Marketing - fundamentos M y P 2013 FAD

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Marketing - fundamentos M y P 2013 FAD

  1. 1. Unidad I:Fundamentos demarketingTema 1: Marketing
  2. 2. ¿Qué es el marketing? ¿publicidad? ¿ventas? ¿fomenta el consumo?
  3. 3. El marketing es: intercambioNecesidadesdeseos ydemandasProductosserviciosideasIntercambiotransaccionesrelacionesMercadosValorsatisfacción ycalidadProceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideasbienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tantoobjetivos individuales comode la organización
  4. 4. El marketing en la empresaMARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimientodemanda. Actitud de marketing1.4.Análisis competencia: posicionamientocompetitivo1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinasorganizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitivaMARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mixProducto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa4. Ejecución y control3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.Orientación estratégicaPROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales opotenciales3. Análisis oportunidades y amenazas mercado yentorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan unaventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar10. Implantación y control estratégicoPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAFUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DEORIENTARSE AL MERCADOFAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADOCOORDINACIÓN
  5. 5. El marketing en la empresaEl Mk es experto:·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del productomercadoEl Mk se integra con otras áreas:·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros delcanal de distribución·aportación a la estrategia dediferenciación·análisis del valor para el clienteEl Mk apoya:·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera• Orientación de la empresa hacia elmercado• Planteamiento del posicionamientoa LP• Establecimiento y desarrollo deestrategias para alcanzar dichoposicionamiento• Integración del cliente en el diseño,desarrollo, fabricación y venta deproducto• Negociación con la dirección yresto de áreas funcionales,fomentando una cultura de mkdentro de la empresa centrada enofrecer valor al cliente
  6. 6. El marketing en la empresaproducciónproductoventasmarketingsocial
  7. 7. Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégicoMARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta,precio y promoción•Ciñéndonos al presupuesto de marketing• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, yanalizando el atractivo del mercado.• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globalesCORTO-MEDIO MEDIO-LARGOLa velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:•Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados
  8. 8. Evolución del marketing:Marketing operativo vs. estratégicoPRECIOSDISTRIBUCIONPRODUCTOFUERZA DEVENTASCOMUNICACIÓN• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo• Estrategia de comunicación:público-objetivo, medios ymensajes• Decisión de cambio de agencia• Modificar los PVP y la escala dedescuentos• Fijar los términos de la venta• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de ventade la cadena X• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de loscomerciales• Campaña de mk. Directo adeterminado P.O.• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
  9. 9. Evolución del marketing:Marketing transaccional vs. relacionalENFOQUEOBJETIVOMARKETING MIXFACTORESCLAVE• Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente• Mercado genérico• Venta puntual• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto• Base de clientes• Venta continuada• Economías de mercado y dealcance. JIT• Lealtad del cliente•Resultados por clienteCALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente,considerando procesos y relaciónSENSIBILIDAD ALPRECIO• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)COSTES DE CAMBIO • Bajos • AltosPRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensiónde líneas de producto• Servicios adicionales al cliente.Ventas complementarias al clienteCOMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo
  10. 10. Evolución del marketing: Del marketing externo al marketing interno Del marketing como función independiente almarketing como proceso.

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