07 Roteiro De Plano De Mídia

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07 Roteiro De Plano De Mídia

  1. 1. Aula 07: Roteiro de Plano de Mídia 3º Ano PP – 1º Bimestre 2009 Prof. Joubert Brito [email_address] P ub l ic i d a de e p r o pag a n d a m ÍDIA
  2. 2. <ul><li>Planejamento é definido como o processo organizado pela qual se busca alcançar uma situação desejada ou um objetivo pretendido, de maneira eficiente, efetiva, rentável, num período de tempo estabelecido. </li></ul><ul><li>Comparativo </li></ul><ul><li>Situação Campo de batalha Mercado de Consumo </li></ul><ul><li>Objetivo Conquistar/defender Conquistar/defender vendas </li></ul><ul><li>Estratégias Defender/atacar inimigo Defender/atacar concorrência </li></ul><ul><li>Táticas Varejo/Promoção/Institucional Televisão/rádio/jornal/revista </li></ul><ul><li>  </li></ul>R oteiro de plano de mídia Informações Básicas
  3. 3. <ul><li>Métodos e técnicas para o desenvolvimento do potencial criativo possibilita: </li></ul><ul><li>Uma Maneira de : Pensar, ver, agir, ter uma atitude criativa; </li></ul><ul><li>Em relação : à vida, aos objetos, as ações, as pessoas; </li></ul><ul><li>Para : sentir, perceber, detectar; </li></ul><ul><li>Resolver problemas do dia a dia : na profissão, na empresa, na universidade, em casa. </li></ul><ul><li>Técnicas para Intuir </li></ul><ul><li>Relaxar (para não misturar intuição com desejo) </li></ul><ul><li>Saber tudo sobre a sua atividade( para intuir é necessário conhecer muito bem) </li></ul><ul><li>Intuição e reação física (sempre vem junto) </li></ul><ul><li>Visualizar-se DEPOIS do evento (como vou estar). </li></ul><ul><li>Assim, ficamos sabendo se vai dar certo ou não antes de começar. </li></ul>R oteiro de plano de mídia Criatividade
  4. 4. <ul><li>a marca e suas necessidades </li></ul><ul><li>o mercado de mídia </li></ul><ul><li>a concorrência </li></ul><ul><li>o histórico de mídia da categoria </li></ul><ul><li>as prioridades do veículo </li></ul><ul><li>forças e fraquezas </li></ul><ul><li>Metas </li></ul><ul><li>(1) O que espera Obter </li></ul><ul><li>(2) No que pode ceder </li></ul>R oteiro de plano de mídia Conhecer Detectar pontos de convergência de interesses
  5. 5. <ul><li>- Share of voice (Pressão de Comunicação); </li></ul><ul><li>- Tamanho do investimento; </li></ul><ul><li>- Histórico da marca e da categoria; </li></ul><ul><li>- Conteúdo e Proposta de avaliação de desempenho; </li></ul><ul><li>- Audiência x demanda x período; </li></ul><ul><li>- Programação e compromissos; </li></ul><ul><li>- Custos, Rentabilidade e Viabilidade. </li></ul><ul><li>As vendas estão caindo no Sudeste no caso de marca X. </li></ul><ul><li>Os Consumidores preferem a marca B no Sudeste porque dizem que ela é mais leve. </li></ul><ul><li>A mais nova marca do mercado reduziu seu preço abaixo do nosso preço no Sudeste. </li></ul><ul><li>Os tipos de pessoas que anteriormente usavam nossa marca mudaram para a marca D. </li></ul>R oteiro de plano de mídia Fatores de Influência
  6. 6. <ul><li>- Todo Planejamento de Mídia começa com um problema em um contexto de Marketing ou publicitário, nacional, local ou Business-to-Business (empresas que vendem produtos ou prestam serviços para outras). </li></ul><ul><li>- Como exemplo desse tipo de problema temos: quanto gastar com publicidade no ano que vem, ou em quanto aumentar o volume de vendas, ou como interromper a queda do Market-Share. </li></ul><ul><li>- Todo Plano de Mídia é construído em torno do mais importante problema de Marketing de uma marca. É para isso que planos de Marketing existem: como um prelúdio para o Planejamento de Mídia. </li></ul><ul><li>- Outra pesquisa sobre concorrência e o próprio mercado será feita mais adiante. No entanto, reconhecer o principal problema já é um problema por si só. Problemas podem se apresentar em todos os níveis de relevância de uma marca de produto ou serviço. </li></ul><ul><li>- Se houver vários problemas inter-relacionados diante de um planejador, poderá ser necessária uma análise detalhada da situação. Há muitas coisas que um planejador tem de fazer para ajudar uma marca a encontrar soluções. Uma análise da situação é bom começo . </li></ul>R oteiro de plano de mídia Planejamento de Mídia - Problemas
  7. 7. <ul><li>Target – Comportamento – Atitude – Hábitos de Consumo </li></ul>P esquisa de mídia Institutos e Ferramentais <ul><li>Classe Sócio-Econômica: Parcela da população agrupada por suas características de renda, conforme critérios adotados pelas entidades de pesquisa e representativas dos seus usuários. </li></ul><ul><li>Critério Brasil: Critério comum adotado no Brasil para a classificação das pessoas segundo seu poder de compra, utilizando-se sua posse de itens de consumo e grau de escolaridade. Divide a população urbana brasileira em sete classes socioeconômicas: A1, A2, B1, B2, C, D e E. </li></ul><ul><li>www.abep.org.br Associação Brasileira de Estudos Populacionais </li></ul><ul><li>www.aba.com.br Associação Brasileira de Anunciantes </li></ul>
  8. 8. P esquisa de mídia Institutos e Ferramentais Single Source Research. Information on Media, Product and Service Consumption and Target Behavior Profile and ranking of audiences TV optimization TV simulation Individual audience data, AM and FM, that allows the evaluation of data such as audience, share, profile, reach, and affinity and others . Ad Spending and Monthly GRP Single Source Research. Profile, ranking and simulation of print media. Target consumption and behavior  Consumption and behavior. Studies and simulation of several mediums Research and Planning Medium Study. Cluster, Segmentation tree and Macrosegmentation target Terminal Cliente Galileo
  9. 9. P esquisa de mídia Gelileo – Ipsos Marplan Ferramentas de investigação Ferramentas de Planejamento Ferramentas de Planejamento e Investigação Tabulação Análises de Correspondência Variáveis de usuário Análise de Cluster Análise de Segmentação Mapas Micro e Macro Segmentação Ranking de Veículos Simulação de Planos Otimização dos meios Tabelas de investigação de planos/veículos Mapas de classificação. Análise de tendência Mapas geográficos (em teste)
  10. 10. P esquisa de mídia Tom Micro – Ipsos Marplan <ul><li>Análise: Seleção das variáveis (demográficas, atitudinais, estilos de vida) mais relevantes para explicar o consumo de produtos, serviços e marcas. </li></ul><ul><li>Planejamento: Permite considerar simultaneamente cobertura, qualificação e rentabilidade na seleção dos veículos. </li></ul><ul><li>Otimização: permite que o planejador controle as variáveis, como inclusão e exclusão de veículos, mínimo e máximo de inserções por veículo. Através dos parâmetros estabelecidos o software encontra o melhor custo - beneficio </li></ul>
  11. 11. P esquisa de mídia Sisem – Ipsos Marplan <ul><li>Instituto que oferece pesquisas regulares dos meios revista, jornal, TV e rádio, nos principais mercados do país. </li></ul><ul><li>Análise e avaliação de rankings e simulações de planos de mídia impressa. </li></ul>
  12. 12. P esquisa de mídia TGI – Ibope Monitor <ul><li>Software desenvolvido pelo IBOPE para análise de dados de investimento publicitário do mercado brasileiro em mais de 52 mercados. </li></ul><ul><li>Informações mensais de estratégia e tática para todas as categorias e anunciantes, dos meios TV, revista, jornal, outdoor, rádio e TV paga. </li></ul><ul><li>Banco de dados desde 1996. </li></ul>
  13. 13. P esquisa de mídia <ul><li>Software de análise de índices de TV com dados diários, semanais e mensais. </li></ul><ul><li>Permite análises com dados individuais de: </li></ul><ul><ul><li>programação </li></ul></ul><ul><ul><li>análise minuto a minuto e por day parts; </li></ul></ul><ul><ul><li>análise demográfica; </li></ul></ul><ul><ul><li>alcance, freqüência, perfil, entre outros. </li></ul></ul>
  14. 14. P esquisa de mídia Easy Media - Ibope <ul><li>Software de consulta e análise de dados de audiência do meio rádio , desenvolvido pelo IBOPE </li></ul><ul><li>Oferece dados de audiência individual, AM e FM, permitindo avaliar dados como share, perfil, alcance, e afinidade entre outros. </li></ul><ul><li>Bancos de dados mensais (trimestre móvel), utilizando metodologia retrospectiva </li></ul>
  15. 15. P esquisa de mídia <ul><li>Software de planejamento de mídia de TV desenvolvido em parceria com a Mark data. </li></ul><ul><li>Permite avaliação de programações de televisão, no processo de planejamento e pós-análise, rentabilizando os investimentos do cliente no meio. </li></ul><ul><li>Rankings de programas, análise/avaliação de alcance e freqüência, total e eficaz, de planos de mídia para targets específicos, incluindo dados de distribuição de freqüência, custo por mil e por GRP, inserções e custo total. </li></ul>
  16. 16. P esquisa de mídia Ibope - RádioPlanning <ul><li>RadioPlanning é um software de mídia desenvolvido pelo Ibope para auxiliar no planejamento de campanhas para o meio Rádio. </li></ul><ul><li>Através de simulações, é possível obter resultado das variáveis necessárias para um eficiente plano de mídia: </li></ul><ul><ul><li>GRP% </li></ul></ul><ul><ul><li>GRP# </li></ul></ul><ul><ul><li>Alcance % </li></ul></ul><ul><ul><li>Alcance# </li></ul></ul><ul><ul><li>Freqüência Média </li></ul></ul><ul><ul><li>CPM (base GRP) </li></ul></ul><ul><ul><li>CPM (Base Alcance </li></ul></ul><ul><ul><li>CPP </li></ul></ul>
  17. 17. P esquisa de mídia Medialog <ul><li>Sistema Integrado de Planejamento e Execução de Mídia </li></ul><ul><li>Permite análise de programações de televisão, na fase de planejamento, reserva e checking. </li></ul><ul><li>Execução de planos de todos os meios. </li></ul><ul><li>Integração com sistemas de simulação e reserva de espaços de televisão e área financeira da agência </li></ul><ul><li>Avaliação de Patrocínios e Pacotes de televisão. </li></ul>
  18. 18. P esquisa de mídia Controle da Concorrência <ul><li>Software desenvolvido pelas empresas Vértice e FW. </li></ul><ul><li>Investimento publicitário com estratégia e tática que funciona como um checking diário para o meio TV. </li></ul><ul><li>Esta ferramenta vem sendo cada vez mais utilizada pelas agências pois possibilita acompanhar em tempo real o movimento dos anunciantes além de disponibilizar os filmes lançados pelo mercado publicitário brasileiro. </li></ul><ul><li>Com esta ferramenta é possível “desenhar” a estratégia de campanhas em televisão, por exemplo, com maior rapidez para reação do cliente a curto prazo. </li></ul>Os dados são atualizados diariamente.
  19. 19. P esquisa de mídia IVC – Instituto Verificador de Circulação <ul><li>Empresa de auditoria que fornece informações de circulação e tiragem de revistas e jornais , através de relatórios impressos e sistema de consulta com atualização de dados via internet. </li></ul>
  20. 20. P esquisa de mídia Brasil em Foco <ul><li>O estudo BRASIL EM FOCO é um banco de dados secundários, que foi preparado e é atualizado anualmente pela TARGET MARKETING, baseado em dados divulgados pelo IBGE e por outras instituições oficiais. </li></ul><ul><li>O estudo BRASIL EM FOCO contempla o consumo das populações urbanas e rurais e classificação sócio-econômica da população brasileira . Traz também Índice de Potencial de Consumo. </li></ul>
  21. 21. A plicando as ferramentas Algumas situações no cotidiano de um depto de mídia da agência “ AFavorita” é a nova novela da Rede Globo, na faixa horária das 21h30. A audiência domiciliar, na estréia, foi de 50 %. Quem assistiu ao capítulo de estréia e qual sua audiência até o momento?
  22. 22. A plicando as ferramentas julho agosto Fonte: Ibope Telereport Grande São Paulo Perfil Demográfico da audiência no 1º Capítulo Evolução da Audiência Domiciliar
  23. 23. A plicando as ferramentas Como as emissoras de TV conseguem monitorar a audiência dos seus programas em tempo real? A guerra dos domingos voltou a ficar acirrada. Depois de um longo período em que invariavelmente o Domingo Legal, do SBT, batia o Domingão do Faustão, da Globo, semana após semana, a disputa está novamente equilibrada. A reação de Faustão deve provocar alterações no programa de Gugu, que durante meses a fio se deu bem ao apostar no jornalismo e na prestação de serviços. Agora a produção já prepara novos quadros. ?
  24. 24. A plicando as ferramentas Ibope Real Time
  25. 26. A plicando as ferramentas Você recebeu uma proposta para patrocinar a Copa do Mundo em 2010 e quer fazer um estudo para o seu cliente sobre a audiência dos jogos da última Copa do Mundo.
  26. 27. A plicando as ferramentas Telereport - (Media Workstation - Ibope) Seu cliente vai lançar um produto para o target jovem e você está montando alternativas de mix de emissoras para este público. Você pensou incluir a MTV, porém como é uma emissora segmentada, sua audiência é muito baixa. MTV Maior afinidade com o público jovem dentre todas as emissoras
  27. 28. A plicando as ferramentas Pesquisa – Target <ul><li>Você está fazendo um trabalho de definição de meios e pontos de contato para um produto que será lançado para Jovens. O target demográfico do produto é Ambos os sexos, entre 13 e 24 anos, das classes ABC. </li></ul><ul><li>Porém, seu cliente possui uma pesquisa qualitativa mostrando um pouco do perfil psicográfico deste público e as várias “tribos” que invadem este universo. </li></ul>Como estudar estes perfis através das pesquisas de mídia buscando a maior efetividade possível para o plano de mídia?
  28. 29. A plicando as ferramentas Ambos, ABC, 13-24 anos 21,4% do total da população Brasil 7.815.000 pessoas X Impulsivas 12,6% do total de AS ABC 13-24 982.000 pessoas X Hedonistas 10,6% do total de AS ABC 13-24 831.000 pessoas X Rebeldes 14,3% do total de AS ABC 13-24 1.116.000 pessoas X Ambiciosos 12,2% do total de AS ABC 13-24 955.000 pessoas Fonte: Galileo – Ipsos Marplan – 9 mercados
  29. 30. <ul><li>Grupo: Impulsivas </li></ul><ul><li>Maioria de mulheres, 54% pertencem às classes C </li></ul><ul><li>São modernas e ousadas </li></ul><ul><li>São consumistas </li></ul><ul><li>São aventureiras e suas atividades são urbanas (lazer). </li></ul><ul><li>Grupo: Hedonistas </li></ul><ul><li>Composto em sua maioria de mulheres (88%) , classe AB (72%) </li></ul><ul><li>São práticas nos seus interesses, espertas </li></ul><ul><li>Feministas e também consumistas </li></ul><ul><li>Modernas e valorizam a moda </li></ul><ul><li>Grupo: Ambiciosos </li></ul><ul><li>Maioria de homens (94%) , classe AB (65%) </li></ul><ul><li>43% estão na faixa de 20 a 24 anos (são os mais velhos) </li></ul><ul><li>São muito otimistas e aventureiros </li></ul><ul><li>Valorizam as atividades em grupos </li></ul><ul><li>Grupo: Rebeldes </li></ul><ul><li>98% são homens, 55% pertencem à classe C </li></ul><ul><li>62% estão na faixa de 13 a 17 anos (são os mais novos) </li></ul><ul><li>Gostam de esportes (automobilismo e futebol) </li></ul><ul><li>Gostam de praticar atividades em grupos </li></ul>Mulheres + Classe C + Classe AB + Classe AB + Classe C Homens Teens 13/19 Young Adults 20/24 Teens 13/19 Young Adults 20/24
  30. 31. Impulsivas – 12,6% Rebeldes – 14,3% Hedonistas – 10,6% Ambiciosos – 12,2% Mulheres (96%), 54% pertencem à classe C. 31% tem entre 15 e 17 anos e 40% entre 20 e 24 anos. Lar, Beleza, Moda, frivolidades. Nível educacional médio. Nível ocupacional baixo porém as vezes qualificado. A maioria sem renda própria e renda familiar baixa. Desorganizadas, transgressoras, ousadas, inconformistas, radicais e independentes. Ingênuas, crédulas e despreocupadas, gostam de horóscopo e de temas esotéricos. Preocupadas com seu aspecto, estética e beleza, regime, porém não tanto pela sua saúde. Não praticam nenhum tipo de esporte. Superficiais, possuem interesses nos famosos, humor... Gostam de sair e divertir: danceterias, clubes, bingos... São consumistas sem demasiados recursos, gostam de comprar e para isso não renunciam ao crédito. Gostam das novidades, de “marcas”... Desfrutam de tudo aquilo que a vida pode oferecer. Mulheres (88%), jovens, solteiras de classe econômica média e alta. 72% pertencem à classe AB. Nível educacional e cultural altos. Sem preocupações econômicas. Prazer e cultura. Interesses culturais, arte, ciência, tecnologia, atualidade, psicologia, comportamento, política, viagens,... Porém também se interessam por temais mais superficiais, horóscopo, esoterismo, gente famosa, medicina alternativa... Consagradas ao cuidado integral de si mesmas, beleza, regime, fazem ginástica em academias, praticam esportes... São freqüentes leitoras de livros, assistem a shows. Modernas, consumistas, ativas e independentes. Gostam de viajar, sair, desfrutar e comprar. São “ligadas” em marcas e gostam das novidades. Fundamentalmente homens (94%) de classe econômica média e média alta (65% AB). Jovens (43% na faixa de 20 a 24 anos), hiper ativos e ambiciosos. Perseguem com afinco o êxito econômico. Independentes, individualistas, solteiros e com nível médio educacional e de ocupação. Interesses práticos, no mercado de trabalho, tecnologia. Amantes dos esportes, tanto da prática de esportes coletivos como ir à estádios. Transgressores. Gostam de novidades, os primeiros a experimentar coisas novas. Amantes do reconhecimento dos demais, dos signos externos, das marcas. Trabalho, disciplina. Modernos. Otimistas. Machistas. Gostam de sair e desfrutar. Individualistas em suas ambições porém grupais em seus comportamentos. Jovens 13 a 24 anos. 98% são homens. Estudantes Atividades de baixo nível. Classe econômica média e baixa. Interessados em automóveis, tecnologia, computadores. Nada interessados em política, economia, ecologia, atualidade ou cultura tradicional. Apaixonados por música e esportes em geral. Em particular futebol. Pedem conselhos antes de comprar, gostam de comprar roupa de marca. Gostam de riscos e de êxito econômico. Machistas. Internet TV Aberta / Internet <ul><li>Revistas semanais (Tititi, Caras, Contigo) </li></ul><ul><li>Revistas Mensais Femininas </li></ul><ul><li>TV Aberta </li></ul><ul><li>Revistas semanais (Caras, Veja, Contigo, Quem) </li></ul><ul><li>Revistas Mensais Femininas (Nova, Boa Forma) </li></ul><ul><li>TV a Cabo </li></ul><ul><li>Cinema </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><li>TV a Cabo </li></ul><ul><li>Cinema </li></ul>
  31. 32. TV Aberta / Internet TV Paga Rádio FM Rádio FM Radio AM TV Paga Jornal Revista Cinema Cinema Outdoor Revista Impulsivas Rebeldes Hedonistas Ambiciosos Teatro Internet Internet Radio AM Internet Revista Abril.com Fonte: Galileo – Ipsos Marplan – 9 mercados
  32. 33. <ul><li>Público-Alvo (Target) </li></ul><ul><li>Demográfico </li></ul><ul><li>Psicográfico </li></ul><ul><li>Pictográfico </li></ul><ul><li>Autobiográfico </li></ul><ul><li>  </li></ul>R oteiro de plano de mídia Esqueleto - Planejamento de Mídia
  33. 34. <ul><li>Alcance / Cobertura </li></ul><ul><li>Freqüência </li></ul><ul><li>Continuidade </li></ul><ul><li>Periodicidade </li></ul><ul><li>Análise de Prioridade Regional </li></ul><ul><li>Esforços Geográficos </li></ul><ul><li>  </li></ul>R oteiro de plano de mídia Objetivos de Mídia
  34. 35. <ul><li>Verba disponibilizada para ações de Mídia </li></ul><ul><li>Estratégias de Mídia </li></ul><ul><li>Meio Básico </li></ul><ul><li>Meio Complementar </li></ul><ul><li>Meio Apoio </li></ul><ul><li>Defesa dos meios </li></ul><ul><li>Características dentro do mix recomendado para a Campanha </li></ul>R oteiro de plano de mídia Budget (Verba)
  35. 36. <ul><li>Defesa dos Veículos </li></ul><ul><li>Projetos especiais – Cross Media </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Cronogramas </li></ul><ul><li>Mapa de Programação </li></ul><ul><li>Distribuição dos Meios </li></ul><ul><li>Flow Chart (Custos gerais de Mídia) </li></ul>R oteiro de plano de mídia Táticas de Mídia

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