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Como lo afirma Martin Lidstrom, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Este escrito pretende realizar un análisis de texto.

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Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo. Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo. Document Transcript

  • COMPRADICCIÓN Martin Lindstrom Por:Luis Fernando Giraldo Tamayo Administrador de Empresas, Especialista en Gerencia de Proyectos Maestría en Mercadeo Institución Universitaria EsumerPaper Comportamiento del Consumidor Docente Sergio Andrés Serrano RiveroEconomista y Magister en Administración Medellín, julio de 2012
  • COMPRADICCIÓNBUYOLOGYPalabras Claves: neurociencia, neuromarketing, posicionamiento, decisión decompra, neuronas espejo. RESUMEN: Compradiccion es el texto resultado de una investigación científica, profunda y validada en el contexto internacional con el apoyo financiero de importantes organizaciones globales, que entrega elementos y hallazgos significativos frente a cómo se ha abordado la entrategia de mercadeo y la comunicación publicitaria, pero sobre todo, se explicitan una serie de sugerencias y recomendaciones concluyentes sobre los procesos mentales que permite conocer con menor nivel de riesgos a los clientes y formular nuevas estrategias que permiten cambiar radicalmente los conocimientos actuales sobre la decisión de compra. Desde sus comienzos, el proceso de marketing se ha venido sustentando en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Para identificar o caracterizar al consumidor se acude a herramientas de investigación de mercados de caracter cuantitativo y cualitativo, epro al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio origen a una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing. Como lo afirma Martin Lidstrom, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. ABSTRACT Compradicción is the text of a scientific result, deep and validated in the context international with the financial support of major global organizations, delivering items and significant findings compared to how you have addressed the entrategia marketing and advertising, but mostly , made explicit a number of compelling suggestions and recommendations on the mental processes that can meet with lower level of risk to customers and develop new strategies to radically change the current understanding of the buying decision. Since its inception, the marketing process has been sustaining in knowledge from other disciplines such as psychology, sociology, economics, sciences and anthropology. To identify or characterize the consumer goes to market research tools for quantitative and qualitative character, epro to join the advances in neuroscience and neuropsychology, there was a shift of such magnitude that spawned a new discipline, which we know neuromarketing name. As says Martin Lidstrom, neuromarketing brings a set of resources of enormous value to research the market, segmenting and developing successful strategies in product (design, brand, packaging), positioning, pricing, communications and channels.Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • ANÁLISIS Y COMENTARIOS Antes de iniciar un análisis del texto de Compradicción, es importante tener en cuenta que la masificación de este servicio de caracterización e identificación de clientes, está al alcance de unas pocas organizaciones, pues de acuerdo a la a las referencias de Lidstrom, la inversión realizada en esta maquina de 32 toneladas fue de 4 millones de dólares y el costo de la investigación ascendió a 7 millones de dólares. Ahora, no quiero especular sobrecual es el valor que estas empresas pueden facturar por sus servicios, pero conseguridad deben ser representativos frente a la inversión realiza en equipos, susprofesionales y la innovación. Cualquier especialista que tenga un conocimiento real de lo que puedehacer el neuromarketing, sabe que no se puede desechar de tajo la investigaciónmediante técnicas convencionales, como la observación, la entrevista, laencuesta, el test, la sesión de grupo, tormenta de ideas y otras más de caráctercualitativo y cuantitativo con o sin validez estadística, paesar que en muchasocasiones están llenas de prejuicios culturales arraigados en la tradición, lacrianza y toda una serie de factores subconscientes que ejercen una influenciamuy poderosa sobre nuestras decisiones. Pero bueno, entiendo que el texto debe “vender” la necesidad de utilizar elneuromarketing para llegar al inconsciente del consumidor y eso es valido yfundamental en un mundo cada vez con más competido y globalizado. El estudio lo realizaron los mejores científicos con los instrumentos másmodernos en países referentes por distintas razones: Estados Unidos porque es elhogar de Hollywood, la industria de influencia más importante a nivel mundial, enAlemania porque es el país más avanzado en términos de neuromarketing,Inglaterra porque es allí donde está la doctora directora del estudio, Japón porqueno hay un lugar más difícil y complicado para lanzar un producto nuevo y Chinaporque es, según las cifras, el mercado emergente más grande del mundo. Esta investigación revela verdades ocultas sobre la forma como laintegración del producto es bienvenida pero debe hacerse estratégicamente, sobretodo en comerciales y películas. Pero además evidencia la manera como nuestramente inconsciente controla nuestros comportamientos (contrario a lo quepensamos sobre él) y afirma que “el aroma y el sonido son más poderosos quecualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tancontundentes que Lidstrom concluye: “Lo único que diré por ahora es quecambiarán radicalmente lo que usted cree saber sobre cómo y por qué compra”. Lindstrom expone que la cantidad de comerciales que existen en laactualidad, ha hecho que el nivel de retención en el consumidor sea mínimo y porende pierdan su propósito principal de mantenerse en la preferencia del mercado.Pero además incide en esto la cantidad de canales, la oferta de estaciones deradio, y una amplia gama de ofertas de juegos y entretenimiento que hadesplazado al consumidor de los medios tradicionales. Cuenta cómo la mayoría de las personas que llegan a los sesenta y seisaños de edad, habrán visto aproximadamente dos millones de comercialestelevisados. En tiempo eso equivale a ocho horas de comerciales, siete días a lasemana durante seis años consecutivos. Para 1965, el porcentaje de recordacióndel consumidor típico era del 34%, en 1990, esa cifra descendió al 8%, en el 2007,una encuesta telefónica de AC Nielsen, de mil consumidores, reveló que unapersona promedio podía mencionar apenas 2.21 de comerciales vistos en el año. A juicio del autor, uno de los factores más interesantes son las neuronasespejo y cómo estás impulsan a las personas a imitar o a identificarse con lasacciones de los otros. Como éstas trabajan generalmente en compañía de laDopamina, la encargada de generar placer y por ende incidir en nuestra decisiónde compra, y al ser ésta una sustancia tan adictiva, las compras también lo llegana ser porque al realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción, placery felicidad. Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a unapersona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufrefísicamente. Es también interesante mencionar que las neuronas espejo tambiénoperan cuando ocurre lo contrario, cuando reaccionamos. En pocas palabras, repetimos en la mente todas las acciones queobservamos y es por ello que las neuronas espejo no sólo nos hacen imitar a otraspersonas sino que son las encargadas de la empatía. Por ende, los profesionales de mercadeo y publicidad han encontrado quedespertar a las neuronas espejo les permite tener éxito durante un tiempo en laadquisición de un producto, el tema es que siempre es temporal y rápido, por ellotiene que haber una estrategia prolongada de recordación, pues las marcas no sonsolo productos reconocibles envueltos en diseños actractivos. En esta obra Martin Lindstrom también revela datos bien interesantes:“cerca de 21.000 marcas nuevas llegan a mercado cada año en el mundo entero y,no obstante, la historia nos dice que, salvo unas cuantas, las demás handesaparecido de los anaqueles al año siguiente. Solo en productos de consumo, el52% de todas las marcas nuevas y el 75% de todos los productos fracasan”. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Frente al estudio de Pepsi y Coca Cola, los resultados fueron bieninteresantes, y la “lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocionalse evidencian”. Recuerdo que hace unos 15 años tuve la posibilidad de realizar unanálisis sin ningún tipo de validez de cinco salsas de tomate diferentes (Fruco, LaConstancia, California, Respin y San Jorge), evaluando el sabor, color,consistencia y olor. Éstas se presentaban en pequeños recipientes sin ningunamarca y los que degustaban y participaban debían de referir el nombre de ella. Ensu momento la salsa de mayor posicionamiento era Fruco, sin embargo elresultado de mayor acierto fue la Constancia. Con lo anterior quiero comparar unpoco este resultado con lo que obtuvo Martin Lidstrom en su investigación, dondeafirma: “Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto aCoca Cola – su historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia; susrecuerdos de infancia alrededor de Coca Cola, los comerciales impresos ytelevisados aparecidos a lo largo de los años, la simple identidad emocionalindiscutible, inexorable, inevitable de la Coca Cola- derrotaban la preferenciaracional y natural por el sabor de Pepsi. ¿Por qué? Porque las emociones son laforma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que noscompromete emocionalmente vence una y otra vez. Nuestras emociones influyenpoderosamente en cada una de nuestras decisiones”. Un aparte interesante es que el neuromarketing no busca implantar ideasen la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sinodescubrir descubrir lo que hay dentro de nuestra cabeza. Ahora bien, al final del capitulo III, en donde se realiza un interesanteanálisis del programa American Idol, terminan concluyendo que “a menos que unamarca este representando un papel importante en la trama de un programa opelícula, no lo recordaremos y punto”.Este libro nos plantea que una cosa si es cierta, nadie puede mentirle a sucerebro, por lo que debemos profundizar en otros factores externos que puedanestar afectando el consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficiodel Marketing. estudia a fondo el neuromarketing, todas aquellas asociacionesinconscientes, emocionales e irracionales que motivan las elecciones de la gente,en concreto, las decisiones de compra. “El Neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos”. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. Recuerdo cuando estaba estudiando en el “milenio pasado” el pregrado demercadeo en la universidad, que había un docente interesado en la publicidadsubliminal y aducía que muchas de las campañas tenían este tipo de mensajes“ocultos” que inducían a las personas a preferir una marca sobre otra, pero demanera inconsciente. Es probable que hasta acá las cosas sean acordes a lo quese plantea alrededor del tema, pero éste siempre se empecinaba en que suspupilos descubrieran en anuncios de revistas con fotografías de vasos llenos dewhisky (de marcas reconocidas), los penes y vaginas que allí se evidenciaban yque su publicidad tenía una relación directa entre sexo y alcohol. Nada más alejado de la realidad científica, pues por experiencia en estetipo de trabajos, puedo dar fe que cuando se toman imágenes de licores, lo quese busca es un buen contraste y que el trago servido se vea lo mejor posible, perono pensando en fantasías sexuales que probablemente siempre esperabaencontrar este “profe”. En el lenguaje popular existe un dicho: “cada quién ve loque quiere y en donde quiere” y así quería hercerlo ver a sus discentes. Sin embargo, “Muchas veces cuando aparecen mensajes subliminales ennuestra cultura, lo que venden es sexo. Después de todo, en el mundo actualdonde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radarconsciente todos los días, dice Lindstrom.” Mucho se ha escrito alrededor de la publicidad subliminal, existen aúndudas, desafíos y contradicciones a tal punto que la Asociación Estaudinense dePsicología declaró hace ya varios años que “la publicidad subliminal era confusa,ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional”. Los mensajes subliminales, según Lindstrom, son, en términos generales,visuales, auditivos o de algún tipo sensorial que se registran justo por debajo denuestro nivel de percepciones conscientes y perceptibles y pasan sólo por lamente subconsciente.En el texto también se hace alusión a varias campañas, como las del montaje deanuncios impresos en donde se observaba una máquina de ejercicios en lascuales aparecía un joven con abdominales perfectamente marcados sobre loscuales se perfilaba la silueta de un pene en erección. No falta aquel que cuando observe esta naranja, afirme que es una manipulación genética para inducir a la provocación vaginal, o simplemente que este tipo de cítricos ayudan a desarrollar la potencia sexual. También recuerdo cuando estaba pequeño y ahora inclusive adulto, que miraba las nubes y descubria figuras con formas muy llamativas. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • O cuando hablamos en nuestra cultura colombiana de los productosafrodisiacos y le adjudicamos al borojó, el chontaduro o los mariscos condicionesexcepcionales a sabiendas que toda la pasión y deseos sexuales son producto deuna buena imaginación, disposición y creatividad. Para la culturaoccidental consumir comidatípica es normal y la máscomún puede ser lahambuerguesa, el hot dog operro caliente, la pizza yotras tantas, pero no creoque consideren el consumode unos crujientesescorpiones como parte deeste hábito que si es muyarraigado en naciones comoChina. Los investigadores hablan de “emoción inconsciente” en donde los rostrossonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cualindica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van porbuen camino.Hace un poco más de 20 años existió en la Variante de las Palmas en la ciudadde Medellín un novedo bar llamado Taberna Bavara que además de promover elconsumo de cerveza alemana, disponía de unas bellas camareras con unosescotes que hacían ver un poco más sus hermosos pechos y la demanda decerveza no se hizo esperar. Ahora bien, se debe recordar que ahora existen una serie de programas(Adobe Photoshop), que posibilitan crear, modificar, falsificar o adulterarintencionalmente todas las imágenes fotográficas y de video sin ningún problema,solo es disponer de creatividad, algo de tiempo y deseos de cambiar la realidad.Para la muestra un botón.
  • Otro hallazgo importante que encontraron los investigadores y “como lodemostró el estudio con un 99% de certeza científica, el logotipo, si no habíamuerto estaba en las últimas; aquello que pensábamos que es lo más poderosode la publicidad en realidad es lo menos poderoso, porque, mucho máscontundente que cualquier logotipo de cigarrillo eran las imágenes asociadas conel acto de fumar, ya fueran de un automovil deportivo rojo o un aura de soledadromántica contra el telón de fondo de las montañas Rocallosas. Lo anterior resultaválido siempre y cuando esté respaldado por una marca, pues de lo contrario dejaal receptor la libertad de interpretar la imagen de acuerdo a su aservo cultural yacadémico, a su estado de ánimo o simplemente a una figura de identificación conla cual se pueda asociar. Sin importar cuál es el tipo de información que las empresas transmiten, losmensajes incluyen unos signos de identidad. Son la "firma" del emisor. Es asícomo una universidad inscribe su nombre en los mensajes que produce, un bancofirma sus publicaciones o un fabricante de galletas marca sus productos. Pero nosolamente son los mensajes, productos o servicios los que se marcan, sino todoaquello que tenga que ver con la organización, como edificios, vehículos, etc. De una manera bastante notoria, el sistema de identidad visual de laempresa, antecede a los mensajes publicitarios, e inclusive en muchas ocasiones,los contenidos del mensaje, son básicamente los signos que identifican a laempresa o a la marca, pero cuando éstas tienen un alto nivel de posicionamiento. Bien sea que se trate de una campaña ecológica, política, cultural,deportiva, o de una campaña publicitaria en diferentes medios, el emisor debecentrar su esfuerzo y su rendimiento comunicacional por medio de este signo,esencialmente asociativo, que es la identidad visual. Esto permite diferenciar a laempresa de los demás oferentes y personalizar sus mensajes y por ende susproductos o servicios. Los signos y los sistemas de identidad no transmiten más información quela que les es propia. La marca, el símbolo o el logotipo, motivan en el públicoreceptor el reconocimiento consciente del emisor (identificación), y rehacen en sumente, instantánea y subliminalmente, un sistema de asociación de ideas yvalores, en una estructura psicológica de atributos (imagen). Pero este nivel deasociación y recordación es proporcional al posicionamiento que se pueda teneren el entorno. Recuerdo que a principios del año 2001 caminaba por el Parque ComercialEl Tesoro en Medellín y leyendo los avisos exteriores de las tiendas (siempre soymuy visual), encontré uno que decía RBK (Rebeka). Sabiendo el verdaderosignificado, me acerque a la tienda y pregunté con cara de desconocido: ¿quéproductos comercializan en Rebeka - RBK? La sorpresa y algo de indignación deldependiente no se dejó esperar y su respuesta fue inmediata y contundente:como así que no sabe que es Reebok, mientras yo replicaba que con seguridadasí no lo entendía una porción muy importante del mercado, volví a insistir que nodebería dejarse al consumidor la libertad de interpretar la marca, pues si elposicionamiento cada vez es más complejo, así sería mucho más lento, teniendoen cuenta el nivel de educación e internacionalización del mercado. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • La sorpresa fue más grande, cuando al cabo de unos 3 o 4 meses, el avisoexterior del local de Reebok había sido modificado. No se si por el comentariorealizado o fue coincidente y ya estaban en proceso de cambio. La pregunta final que se hace es: ¿logra usted imaginar un mundo sinlogotipos, sin titulares, sin frases cautivadoras? Particularmente creo que no esposible, pues siempre vamos a tener las marcas como referentes de compras,pues de lo contrario entraríamos en confusiones. La marca es la señal materialde origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los productos o servicios y dequienes los fabrican o prestan. La marca se incorpora de igual forma a la actividad publicitaria, alcanzandode esta manera una gran difusión que la integra al medio cultural - Metro deMedellín, Coca cola o Mercedes Benz, por ejemplo. Hoy por hoy, el diseño de identidad ya no se limita a la marca, trasciendemás allá y pasa a constituir una disciplina más compleja y más completa, en laque intervienen de manera importante la administración, el mercadeo y el diseñoen sus diferentes variables. Debe crearse pues, un sistema de formas, figuras,colores y, sobre todo, un concepto que transporte ideas, impresiones psicológicasy una alta capacidad de memorización y recordación, acerca de la personalidadde la empresa. Ahora bien, la publicidad no sólo está conformada por las marcas, sino quese ve literalmente invadida por otra clase de imágenes persuasivas, provocativas,fantásticas o agresivas, pero siempre cambiantes y rápidamente caídas en desusode la comunicación comercial. Las escenas publicitarias se agotan en sí mismas,se desgastan con su consumo, con el tiempo, con la saturación, con laobsolescencia, se queman en su propia difusión masiva ( basta revisar unamuestra corriente de anuncios de unos años atrás). No sólo los modelos, la moday los decorados cambian rápidamente, sino el contenido, las técnicas, el relato,las tendencias y la expresividad del mensaje. Frente a esta renovación constante de las figuras pasajeras de lapublicidad, la marca permanece. Mientras unas se desgastan campaña trascampaña y se reemplazan cada vez, la marca fija su identidad, su señalpermanente, su singularidad que establece las asociaciones entre el mensaje yesta. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Esto no quiere decir que la marca no esté sujeta al desgaste. Claro que sí,pero sustancialmente menor.¿CREE EN LA MAGIA?Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar. Según el autor, los rituales y las supersticiones se definen como actos nototalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de algunamanera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no hayaninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y suresultado. Un estudio realizado en 26 países por BBDO Worlwide, demostró que lamayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsiblesdesde el momento en que nos levantamos en la mañana hasta el momento en queponemos la cabeza en la almohada en la noche. En el caso colombiano, se han identificado una serie de rituales que dealguna manera aumentan la demanda y que permite identificar lo sipersticioso,agüerista o creyente popular de nuestro pueblo. · La celebración de los goles por parte de los futbolistas hace parte de la fiesta del fútbol y no puede ser de otra manera, pues es una forma de contagiar a la hinchada. · Se pensaba que los vehículos nuevos no podían exceder los 80 kms/hora hasta tanto no se superara los 1.000 kms. de recorrido. · Las despedias de solteros a los hombres les incluye fiesta con prepagos, prostitutas, rameras, meretrices, fufas, fufurufas, perras, vagabundas, mujeres de la vida fácil, busconas, fulanas, furcias, pelanduzcas, zorras, lenócinicas o putas que llaman; y las mujeres con streppers bien parecidos. · Anteriormente las mujeres después del parto debían guardar dieta 40 días con sus respectivas noches acostadas y comiendo 40 gallinas para poder recuperar fuerzas. · Se acostumbra para la buena suerte guardar en la billetera un dólar doblado. · Ni se diga de los agüeros de año nuevo que disparan la demanda de algunos productos como los panties amarillos, el consumo de las 12 uvas de la prosperidad, enterrar la moneda antes de las doce de la noche o dar una vuelta con una maleta para que ese próximo año se viaje. · Pasar debajo de una escalera, o regalar sal y otros tantos. En las principales ciudades de los países latinoamericanos, proliferan unaserie de adivinos, hechiceros y quirománticos que a cambio del dinero de losincautos, le adivinan la suerte y además le retiran los males postizos y le regresansus seres queridos sin hacerle daño alguno y sin importar la distancia. Pero paraque esto quede reforzado, deben comprar además el elixir de la fortuna, de lasalud, de la prosperidad o de lo que necesite, pues al fin y al cabo tienen lasolución para casi todo. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Luigi Giraldy, gran maestro, adivino, hechicero, quiromántico, mago, mentalista, brujo, encantador y constructor de futuros es un personaje que creé a principios del año 2000 con el objetivo de hacer el preámbulo en mis conferencias y presentaciones. Luigi con un atuendo de smoking, capa y turbante inicia su salida prediciendo el futuro. Recuerdo que hace unos años en la Comuna 2 de Medellín dí el número de lasuerte por las 3 cifras de la lotería de la ciudad. A los pocos días me llamó porteléfono una señora y me dijo: “Maestro Luigi, me gané el chance pero le apostémuy poco dinero. Quiero que me dé los 4 números que ahora si le voy a meterplata en forma” Siempre en mis cortas presentaciones que sólo son preámbulo amis conferencias termino diciendo que eso es sólo una parodia, que cada unoconstruye su futuro, que la suerte es producto de las probabilidades y sólo estoytomando el pelo, sin embargo algunos se dejan absorber por personajes comoLuigi Giraldy. Ahh, y las conferencias de Luigi tienen un valor diferente, pues tieneun importante valor agregado. ¿Pero qué tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la horade comprar? Según afirma Martin Lindstrom, mucho, ya que todas las marcas asociadascon rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellas que no. Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muytranquilos al contar, por ejemplo, con una mezcla especial de café para bebertodas las mañanas, o un champú emblemático con aroma familiar o una marcapredilecta de zapatos para correr. Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que unadecisión consciente. La mayoría de nosotros, somos seres de costumbres.UNA PEQUEÑA ORACIÓN.Fe, religión y marcas El autor afirma que si una persona está dispuesta a pagar grandescantidades por cosas como la tierra y el agua a las que les atribuye un significadoreligioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre laespiritualidad y la gestión de las marcas. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Un buen ejemplo en Colombia de algunos ritos y que funciona perfecto es elde Beatriz Fernández que junto con su esposo crearon hace 30 añosCrepes&Waffles, una marca muy colombiana que hoy tiene cerca de 50sucursales en diferentes países a través de franquicias. Actualmente tiene puntosde venta en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Pereira y Barranquilla, y a nivelinternacional está en Ecuador, Panamá, España, México, Perú y Venezuela. Cada mañana Beatriz Fernández alienta a sus empleados a través deAvantel con mensajes de superación, de amor, de Dios y de la vida en general; aun ritmo de Colombia con el himno de Crepes & Waffles, comienzan cada díallenos de alegría, color y sabor. Martin Lindstrom se refiere al atractivo sensorial como una característicafundamental de las religiones más importantes del mundo. Si se entra con los ojoscerrados a un templo inmediatamente se siente invadido de la atmosfera de laedificaciónal percibir el aire, el incienso y la fragancia de madera. Si abre los ojos,verá la luz penetrar a través de los vitrales. Quizas oiga el sonido de una campanao la música del órgano, o la voz de un sacerdote. De cierta manera, nuestrossentidos nos permiten “sentir” el corazón, el alma y el simple peso de una religión.Por otra parte, los rituales sobre los cuales se apoyan la mayoría de las religionesy en los cuales nos piden participar – orar, arrodillarnos, meditar, ayunar, entonarhimnos o recibir sacramentos – se derivan de estas historias sobre las cuales seconstruye la fe. Recuerdo que alguna vez estando en una ceremonia religiosa con mifamilia en una parroquia de Envigado, mi hijo Alejandro empezó a hablar en vozalta e inmediatamente Luchy mi señora le dijo al niño que bajara la voz porqueestábamos en la iglesia a lo cual el niño respondió “mami y en donde dice quedebo hablar en voz baja”. Él tenía toda la razón, pero la tradición dice que en lostemplos se debe hablar en voz baja y respetar solemnemente a las demáspersonas que están orando. El misterio también es un elemento importante de la religión. Lodesconocido puede ser tan poderoso como lo conocido. Todos estos factoresinfluyen de forma directa o indirecta en nuestros pensamientos en el momento decomprar. Como demuestran los estudios del cerebro, los productos más exitosos,son aquellos que tienen más cosas en común con la religión. Lo mismo que los miembros de una iglesia, los aficionados al deporte tienenun fuerte sentido de pertenencia, generalmente con respecto al equipo de suciudad o a su equipo favorito. Para nuestro caso véase a los hinchas del AtléticoNacional y el Deportivo Independiente Medellín. Ahora, recordando algunos ritos, agüeros o supersticiones de nuestropueblo con respecto a la religión, encontramos éstos: · La bendición y el agua bendita al vehículo nuevo por parte del párroco de la Iglesia San Judas Tadeo en Castilla. · Aún se hacen promesas al templo de Buga, o al Divino Niño en Bogotá con visitantes de todos los rincones del país. · En Sabaneta Antioquia se visita el templo principal en donde se venera a María Auxiliadora. Esta es una práctica común de todo tipo de feligreses que incluyen hasta narcos y matones que piden que sus “vueltas” salgan bien.
  • ¿POR QUÉ TE ELEGÍ?El poder de los marcadores somáticos Un estudio realizado recientemente por los expertos alemanes en marcas ycomercio minorista, Gruppe Nymphenberg, reveló que los compradores tomanmás del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende,inconscientemente, en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocentambién como marcadores somáticos. Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas depremios y castigos, no son sólo una colección de reflejos de la infancia y laadolescencia, sino que todos los días se fabrican unos nuevos y los añadimos a laabundante colección que ya tenemos y sirven para conectar una experiencia oemoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducirinstantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan haciala decisión que, según nuestro mejor saber, producirá el mejor resultado, o elmenos penoso. Recuerdo que en la década de los 90 existía en Medellín y másexactamente en la Avenida El Poblado, 200 metros adelante del CentroAutomotriz, un buen restaurante llamado La Posada de la Montaña reconocido porla calidad de su comida típica. En una ocasión tomé la decisión con mi pareja devisitarlo y disfrutar de sus platos. Llegamos, nos atendieron, realizamos el pedidoy antes del plato principal estabamos tomando dos frías cervezas cuando derepente se acerca el mesero y expresa: Señor, lo que está haciendo es prohíbidoen el restaurante, en este sitio no se admiten estas manifestaciones. La sorpresafrente al reclamo fue mayor, pues lo único que estábamos haciendo además deconversar, era simplemente dando unos elemetales y distraídos “picos” porque noalcanzaban a ser ni siquiera besos. Como no entendíamos a que se refería lepregunté nuevamente y ahí fue donde el señor respondió: el restaurante tienecomo política prohibir las manifestaciones de afecto incluyendo picos, besos ysimilares. Lo anterior nos molestó, pues no había nada de anormal y ésta era unaconducta que siempre se repetia en cuanto lugar visitábamos – hasta en la iglesiacuando el sacerdote le dice a sus fieles – La paz sea contigo – donde muchos seestrechan las manos, pero otros le damos a nuestras parejas un sencillo beso congran significado frente al mensaje. Esta política del establecimiento obviamentenos hizo esfumar el apetito y cambiar radicalmente la actitud. Cuando el señor seacercó con los platos le dije: señor, es admisible que ustedes tengan sus políticas,pero nosotros también las nuestras, y es claro que sin hambre o apetito nopodemos aceptar sus platos, así que le pago las dos cervezas y regrese estepedido a la cocina y me marché con mi pareja. Lo más particular es que al pocotiempo el restaurante cerró sus puertas, pues pobablemente esta conducta semultiplicaba cada vez que alguien tenía este tipo de manifestaciones. Con referencia al marcador somático basado en el miedo, éste deja unaseñal en la mente de las personas que jamás desaparecen. Por allá en octubre de1998, regresando de un paseo de fin de semana después de disfrutar unainvitación de tres días en una finca en el Magdalena Medio, ese domingo deretorno a eso de las 5:00 p.m. y a la altura del municipio de Cocorná, fuimosdetenidos por un grupo de bandidos – que después se identificaron -, donde Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • inicialmente pretendían llevarse a mi esposa, pero al yo reaccionar porque ellaestaba de short, camiseta de manga sisa – sin mangas – y descalza, además deser mujer… mi mujer, presioné el cambio de captor y me adentré a las montañascon los secuestradorse. Esta nefasta y mal recordada experiencia, a pesar dehaber sucedido ya hace unos 14 años, aún me tiene marcado, debido a quejamás volví a viajar por esta vía así la situación haya mejorado sustancialmente.He acá el llamado marcador somático basado en el miedo.UNA SENSACIÓN DE ASOMBROVentas para los sentidos. Martin Lindstrom afirma que las compañías han comenzado a descubrir quepara lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos sólo conlogotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestrosoídos. Lo anterior se denomina posiciuonamiento sensorial de marca. Hace unos años tenía una reunión de trabajo con cinco clientes – todosvarones – y acordamos la cita en un restaurante en el Alto de Las Palmas enMedellín. Tomé la decisión de subir por la Loma del Tesoro y empatar con estavía. En el cruce de las dos calzadas había una valla muy llamativa, pues laimagen era con una mujer muy provocativa y provocadora que llamabapoderosamente la atención y a la cual le fijé toda la visión. Cuando llegamos a lacita acordada, antes de iniciar la reunión el tema fue sobre la valla publicitaria,pero nos llevamos tremenda sorpresa, pues de los cinco hombres todos habíanvisto la sensual modelo, dos habíamos identificado el producto que la respaldaba– llantas de vehículo -, pero ninguno sabía cuál era la empresa anunciante.Después de regreso a casa me enteré que la marca era de llantas Fijiyama, con locual queda en evidencia que la mujer llamaba mucho la atención, pero la “platica”invertida se había perdido por completo, debido a la nula retención de la marcaFujiyama. Se hablaba antes de que la vista era un factor crucial en nuestrasdecisiones de compra pero se ha observado que en muchos casos, no es tanpoderosa como creíamos. Los estudios revelan que el olfato y el sonido sonmucho más potentes de lo que habíamos imaginado. Una clave absoluta es que las imágenes visuales son mucho más eficacesy memorables cuando van de la mano con los estímulos como el oído y el olfato.A esto se le llama Posicionamiento Sensorial de Marca y llega directo a la mentedel consumidor. La publicidad lanzada directamente a los ojos, en su mayor parte, esdesperdiciada ya que el sentido de la vista no es el más poderoso para despertarnuestro interés para comprar y además está ya saturado de la cantidad de avisosque recibe a diario. Mientras las compañías gastan miles de millones de dólares al añosaturando las aceras, las ondas de radio y todos los sitios posibles con suslogotipos, más les valdría quizás apelar a nuestro sentido del olfato, afirmaLindstrom. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • En un experimento realizado en una tienda local de ropa en la costa delnoroeste de los Estados Unidos demostró que cuando se rociaban “aromasfemeninos” como la vainilla en las secciones de ropa para dama, las ventas deropa femenina se duplicaban. El olor, es un arma menos usual y más funcional ahora, ya que activamuchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto. Siolemos una dona nos imaginaremos Dunkin Donuts. Se ha descubierto que en la vista, los colores, son un arma poderosa queactiva nuestro deseo de compra. Los tonos rosas por ejemplo, son ejemplo desutileza y los tonos rojos de pasión, los colores se asocian cien por ciento connuestras emociones, sentimientos y gustos. El Neuromarketing puede arrojar luces sobre lo que compramos y lasrazones para hacerlo. Puede llegar a predecir el éxito o fracaso de un producto deacuerdo a todos los sentimientos que provoca desde su diseño hasta suestrategia de venta. De todos nuestros sentidos, el más primitivo y más profundamentearraigado es el olfato. Fue con la ayuda de éste que nuestros ancestrosdesarrollaron el gusto por los alimentos, buscaron sus parejas e intuyeron lapresencia de los enemigos. Cuando olemos algo, los receptores de la narizconectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla lasemociones, los recuerdos y la sensación de bienestar. Pam Scholder Ellen, profesora de Marketing de la Universidad Estatal deGeorgia dice: “Con nuestros demás sentidos, pensamos antes de reaccionar, perocon el olfato, el cerebro responde antes de pensar” Para la muestra un botón,cuando vamos caminando por algún sitio de la ciudad y pasamos por unapanificadora con un sabroso y penetrante olor a pan recién orneado y lo primeroque se ocurre es disfrutarlo sin tener ningún tipo de necesidad explicito o implícito,es un deseo inmediato. El aroma del pan en el horno ha demostrado ser unejercicio rentable para aumentar las ventas de muchas líneas de productos. Otro dato intersante identificado en estas investigaciones, es que el colorpuede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%. Asícomo se habla del rojo Marlboro, también en nuestro medio se menciona el azulde Suramericana, el amarillo Éxito y hasta el verde del Nacional o de Antioquia. Frente a las observaciones sobre lo pegajoso que puede ser la músicapublicitaria o jingle, en nuestro medio tenemos un ejemplo patético y es el sonidoclaxon del vehículo de Coordinadora Mercantil, el jingle de las noticiasextraordinarias de RCN, que advierten sobre algo importante, el viejo jingle deMimos y de Conavi y otros tantos. Así, doctora Calvert – investigadora sobreneuromarketing con Martin Lindstrom -, concluyó que la atención de losconsumidores aumenta cuando oyen un sonido característico mientras ven unaimagen o un logotipo altamente reconocible. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • Y LA RESPUESTA ES…El neuromarketing y la predicción del futuro. Martin Lindstrom afirma que los estudios de Neuromarketing, son muchomás confiables que las investigaciones de mercado ya que lo que la gente dice ylo que hace, la mayoría de las veces es contradictorio y en el neuromarketing seestablece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que puededecirse. De hecho, el autor cuestiona, ¿qué habría sucedido si el neuromarketinghubiera existido hace diez o veinte años. Acaso hubiera aparecido el New Coke enel mercado o hubiera salido el primer tabaco sin humo? Para él, la respuesta estajante: NO. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasaríany habrían suspendido la producción y se habrían ahorrado millones de dólares. Lindstrom describe que el fracaso de los productos que se lanzan almercado por poco tiempo se da, casi siempre, en los primeros tres meses de vida. No importa del producto que se trate, sean bebidas, cigarrillos o juegos devideo, las compañías son pésimas para predecir la manera en cómo losconsumidores han de reaccionar ante el producto. La investigación de mercadoses poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por un camino errado odestruir totalmente un producto. Sin embargo no se puede desconocer que en nuestro medio lainvestigación ha sido una herramienta bien aprovechada, pues cuando no secuenta con los recursos necesarios para desarrollar estudios de neuromarketing,ésta es bienvenida. En los primeros meses de 2012 estuve en una reunión de comerciantes yempresarios de un nuevo y bellísimo centro comercial de Medellín, en donde laagencia de publicidad estaba exponiendo las distintas estrategias que permitiríanun mayor posicionamiento, reconocimiento, tráfico y ventas de este conglomeradocomercial. La agencia, compuesta por creativos de reconocimiento del ordennacional e internacional iniciaron la exposición afirmando que cuando se consultócon el nicho de mercado la percepción sobre el Centro Comercial, la respuestafue: “No nos sentimos en Medellín”, pero además manifestaban que los visitantesestaban caracterizados por la “búsqueda constante de experiencias, cansados delo tradicional, que vienen a divertirse, son sexys, atractivos, únicos, globales, consensación de status, cómodos, independientes, libres y creativos”. Además, quevaloraban la belleza, la estética y la imaginación. Finalmente hacen una propuestade misión corparativa: Vencer la monotonía. Todo lo anterior parece muy bien, pero dadas las condiciones yantecedentes, solicité que contaran cuál había sido la metodología para conseguiresta información, cómo habían hecho la investigación, de dónde resultaron estosdatos. Hubo un silecio sepulcral y después de la insistencia, sólo se atrevieron ainsinuar la realización un pequeño sondeo –sin ningún tipo de validez estadística-,a lo cual sólo respondí que de esa manera no se podía formular la estrategia deun buen centro comercial. Si mediar palabra empacaron sus equipos pero ante la Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  • molestia de los empresarios asistentes, sólo alcancé a replicarles que “eran muybuenos creativos, pero perversos estrategas”, y se quedó en al acta que debía derealizarse al menos una adecuada investigación de mercados con toda larigurosidad metodológica, de manera que se pudiera caracterizar al consumidor”Estamos aún esperando a que se realice. Este libro plantea que nadie puede mentirle a su cerebro, por lo que sedebe profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando elconsumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del Marketing. Es importante resaltar que el concepto de la construcción de marca yemplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en lasdecisiones inconscientes que tomamos. Es claro que cuando hablamos deemplazamiento de producto, hablamos de una técnica que se ha venido utilizandodesde hace algunos años, pero nunca se había medido su nivel de efectividad anivel cognoscitivo o mental y el efecto sobre la marca. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta delconsumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entrela mente y la conducta. Lo que permitirá seleccionar una adecuada mezcla demedios, la creación y desarrollo de campañas que los consumidores mejorrecuerden, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere delo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día. BIBLIOGRAFÍA· Lindstrom, Martin. Compradicción (BUY-OLOGY). Grupo Editorial Norma. Colombia. 2009· Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa en Colombia. Investigación. Institución Universitaria Esumer. Medellín. 1997. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo