Identificar cuáles son los principales argumentos de la marca desde los conceptos de motivación.

1. SALSAS CAMPI
ALIANZA TEAM S.A.
Por:
Luis Fernando Giraldo Tamayo
Administrador de Empresas,
Especialista en Gerencia de Proyectos
Elkin de Jesús Avendaño Romero
Ingeniero de Sistemas,
Especialista en Alta Gerencia
Maestría en Mercadeo
Institución Universitaria Esumer
Paper Comportamiento del Consumidor
Docente
Sergio Andrés Serrano Rivero
Economista, Magister en Administración
Medellín, julio de 201

2. PRESENTACIÓN
La compañía multinacional de alimentos TEAM S.A. ingresa al mercado con
su salsa de tomate y mayonesa marca CAMPI, con el objetivo de desarrollar la
categoría de salsas y dinamizar el negocio.
Las salsa Campi
son la únicas en
Colombia avaladas por
la Asociación
Colombiana de Nutrición
Clínica (ACNC).
Luego de
consolidarse como la
compañía colombiana
líder en el sector de
alimentos y derivados de
aceites y grasas
vegetales, TEAM S.A se
convierte en un nuevo
jugador en la categoría de salsas que busca incrementar este mercado, con una
inversión cercana a los 8 mil millones de pesos, y luego de dos años de
investigación y desarrollo. TEAM cuenta con plantas en México y Chile, e ingresa
en esta categoría con una innovadora solución nutricional, pues tanto la salsa de
tomate como la mayonesa, fueron enriquecidas con vitaminas A, D y E.
“Con esta nueva iniciativa Team, a través de su marca Campi, busca
dinamizar la categoría y ofrecer una alternativa de valor agregado diferente a las
existentes en el mercado para que las madres alimenten a sus hijos de una
manera divertida y nutritiva.”, afirmó Andrés Ortega, Vicepresidente de Consumo
Masivo de Team.
Los dos productos han sido diseñados para las madres que piensan en la
sana nutrición de sus hijos, teniendo en cuenta que en Colombia el consumo per
cápita de mayonesa es de 210 grs. y el de salsa de tomate de 389 grs, lo cual es
bajo si se compara con países como Chile cuyo per cápita en salsa de tomate y
mayonesa supera los 1.5 kilos, o Estados Unidos cuyo consumo per cápita son
superiores a los 2 kilos.1
Esta situación se debe a que los padres con frecuencia restringen el
consumo de salsas en sus hogares, por considerarlas poco nutritivas.
La salsa de tomate y la mayonesa Campi, como otros productos de Team
1
Fuente: Nielsen Homescan y Retail Index

3. están avalados por la Asociación Colombiana de Nutrición Clínica (ACNC) la cual
reconoce el valor nutricional que tienen estos nuevos lanzamientos.
Para Team es fundamental innovar ofreciendo productos de valor agregado
a sus consumidores. Siguiendo las tendencias mundiales y conociendo al
consumidor colombiano, TEAM identificó una oportunidad en la categoría de
salsas: Desarrollar la categoría de salsas en los hogares colombianos ya que hoy
día ésta no tiene mucha relevancia. Esto, debido a que el ama de casa no percibe
las salsas como alimenticias o nutritivas para su familia y por eso restringe su
consumo.
Es entonces cuando la compañía desarrolla dos deliciosas fórmulas -de
salsa de tomate y mayonesa- que bajo la marca Campi ofrecen vitaminas A, D y E
y hablan en un lenguaje de nutrición, apalancándose en el reconocimiento y
trayectoria de la marca que genera una alta afinidad con la propuesta de valor.
Acerca de Alianza Team S.A.
El 29 de
Enero de 1999,
ante un proceso
de globalización
que exige
proyección
internacional,
unas nuevas
tendencias
mundiales en la
industria de
aceites y grasas
vegetales, una
concentración
de la industria a
nivel mundial y
la competitividad creciente de las empresas nacionales y extranjeras, se forma la
compañía Team, dedicada a la producción y comercialización de grasas y aceites
vegetales comestibles y derivados de las mismas.
La Alianza Team está orientada a la satisfacción total de clientes y
consumidores en el sector de alimentos y derivados, donde la tecnología en
aceites y grasas hace la diferencia, estableciendo procesos internos que permitan
el mejoramiento continuo y la proyección al crecimiento y la innovación; de tal
forma que se retribuya a los accionistas con una alta rentabilidad y se contribuya
al Desarrollo Sostenible.

4. OBJETIVO GENERAL
Aplicar los conceptos de percepción, motivación, actitudes y personalidad a
la marca de salsas Campi, de acuerdo a lo visualizado en el comercial de
televisión de la marca en referencia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar cuáles elementos del comercial son los enlaces principales de
percepción y activación para persuadir al público objetivo,
 Identificar cuáles son los principales argumentos de la marca desde los
conceptos de motivación,
 Identificar cuáles necesidades se están atendiendo con lo expresado en el tono
de la comunicación del anuncio,
 Conocer cuál de las tres teorías de personalidad es la que más se acerca de
acuerdo a la comunicación y al público meta de la marca,
 Buscar aplicar los conceptos de la D.A.P para este caso de mercado en el cual
con una misma marca "Campi" la empresa logra penetrar dos categorías
(Salsas y margarinas)
DELIMITACIÓN
Por ser un ejercicio académico, se analiza sólo por parte de los
investigadores el comercial de televisión de Salsas Campi.
METODOLOGÍA
El análisis es de carácter exploratorio no concluyente, debido a que
pretende dar una visión general de tipo aproximativo respecto a una determinada
realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente porque no se dispone
de la muestra adecuada que permita concluir al respecto. No admite todavía una
descripción sistemática, pues los recursos que dispone el investigador resultan
insuficientes como para emprender un trabajo más profundo.
Adicionalmente es de carácter descriptivo, debido a que la preocupación
primordial radica en describir algunas características fundamentales de conjuntos
homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permitan poner
de manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma se pueden obtener
las notas que caracterizan a la realidad estudiada.

5. ANÁLISIS DE LAS SALSAS CAMPI.
Contexto
Buscando ampliar la información frente a la aceptación de Salsas Campi en
el mercado, se encontró que en la página web del oferente Dafiti (tienda online)
http://www.buscape.com.co/procura?id=1024&pagina=2&kw=salsas+campi, el
nivel de popularidad y la demanda generada por marcas, primero está Fruco,
luego La Constancia, Respin y Bary.
Adicionalmente, se tuvo la posibilidad de conversar con la Jefe de
Mercadeo de Productos Bary (Patricia Gómez) y mencionó que el producto que
aún tiene una buena rotación en el mercado es la margarina Campi, pues las
salsas ya poco se demandan, pues la percepción (según la entrevistada), es que a
la compañía Alianza Team S.A. le faltó impulso y mercadeo, además de ser
percibida como costosa, debido a que en algunos puntos de venta estuvo el precio
por encima de la líder Fruco.
También se consultó al señor Carlos Mario Peláez, propietario de
Mercatienda Esencial, minimercado ubicado en la carrera 81 No. 45G – 60, a dos
cuadras de la estación Metro La Floresta – estrato 4, donde manifiesta que no
comercializa las salsas de Campi simplemente porque no son demandadas y se
atreve a decir que le falta impulso y acciones de mercadeo como degustación en
le punto de venta. Sólo comercializa la margarina de esta marca.
Ahora bien, antes de iniciar un análisis es importante hacer una breve
descripción sobre la segmentación del mercado de este producto objeto de
estudio.
Variables geográficas:
 Ciudades capitales e intermedias de todo el país y algunas zonas rurales,
sin importar el clima.
Variables demográficas:
 El producto está dirigido básicamente a un consumidor entre los 4 y 12
años – niños y niñas -, con una promesa básica de adición de vitaminas.
“Salsa Campi tienen sabor, con nutrientes de campo te dan nutrición, con
vitaminas… Con la A te ayuda a ver, con la E puedes crecer y la D te ayuda
a saltar. Salsa Campi tiene sabor. Nuevas salsas Campi, nutrición y sabor
del campo. Team, alimentamos un mejor mañana”.
 Sexo masculino y femenino.
 Dirigido a la familia, sin importar religión, con un nivel social de estratos 4, 5
y 6 – así se evidencia en los pequeños modelos niños que realizan el
comercial, adecuado nivel educativo y cultural que valoran el plus
vitamínico.
 Familias con estilo de vida saludables.

6. Comportamiento de uso:
 Por estar dirigida a los niños, se deduce que es para consumir en comidas
rápidas y otros alimentos en donde el consumo de salsas es constante.
 La lealtad a la marca pueda presentarse, pues para persuadir al
consumidor – niños – y no al comprador – los padres -, se utilizan
imágenes animadas de la rana y el burro.
 Frente a las actitudes frente a la marca, el slogan final es contundente,
pues con esta se afirma que alimentamos un mejor mañana, haciendo
referencia al futuro, a los niños.
ENLACES PRINCIPALES DE PERCEPCIÓN Y ACTIVACIÓN PARA
PERSUADIR AL PÚBLICO OBJETIVO.
En el proceso de segmentación – por deducción - se ha afirmado que el
nicho de mercado son niñas y niños de estratos 4, 5 y 6. Siendo así, las salsas
Campi se perciben como productos sólo para algunas familias, pues por sus
condiciones de salubridad es probable que sean señaladas como las de mayor
valor en el mercado
La franja horaria en la cual se transmite este comercial es la familiar y la
infantil y es esta última donde los chicos poseen unos niveles más altos de
atención, se concentran con mayor facilidad y dejan permear los mensajes
dirigidos a ellos.
Por otro lado, las amas de casa no perciben las salsas como alimenticias o
nutritivas para su familia y por eso restringe su consumo, así sean con vitaminas y
grabados en con un lenguaje nutricional.
La estrategia comunicacional está enfocada a que la decisión de compra
responda a una serie de estímulos que están vinculados directamente a los
chicos, aflorando sus necesidades y tratando de satisfacer sus deseos y
expectativas de la mejor manera.
Desde el punto de vista semiótico, el mensaje recurre al campo, los
animales que además son los voceros del mensaje – hablan -, el manejo del color
y una producción el línea de las salsas al estilo de los mejores dibujos animados.
PRINCIPALES ARGUMENTOS DE LA MARCA DESDE LOS CONCEPTOS DE
MOTIVACIÓN.
La motivación es aquella fuerza que impulsa internamente a las personas a
la acción y es producida por un estado de tensión que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha.

7. El concepto del comercial plasmado en el storyboard fue enfático sobre el
juego, la lúdica, el aire libre, el campo y los animales, fundamentales en la
motivación de la marca frente al receptor de mensaje y consumidor de ésta, los
niños. Pero también existen unas variables dirigidas a las madres, que son las
compradoras, también consumidoras, pero que en la decisión de compra
prevalece el componente nutricional y no el precio, pues el nicho al que está
dirigido no es sensible a éste.
Bien lo dice el comercial: “Salsa Campi tienen sabor, con nutrientes de
campo te dan nutrición, con vitaminas… Con la A te ayuda a ver, con la E puedes
crecer y la D te ayuda a saltar. Salsa Campi tiene sabor. Nuevas salsas Campi,
nutrición y sabor del campo. Team, alimentamos un mejor mañana”.
NECESIDADES SE ESTÁN ATENDIENDO CON LO EXPRESADO EN EL TONO
DE LA COMUNICACIÓN DEL ANUNCIO.
Lo primero que
se tiene que tener en
cuenta, es que el tono
comunicacional es el
argumental, debido a
que se brindan
fundamentos racionales
sobre el por qué se
debe utilizar la salsas
Campi. Estos
fundamentos racionales
satisfacen una
necesidad explicita de
juego, sabor, nutrientes
y salud, que se
convierten en estímulos vinculados a los actores receptores según sea el caso.
TEORÍA DE PERSONALIDAD QUE MÁS SE ACERCA DE ACUERDO A LA
COMUNICACIÓN Y AL PÚBLICO META DE LA MARCA.
Aplica la teoría Conductual, teniendo como objetivo la predicción y el control
de la conducta, debido a que existe una interacción entre la persona y el ambiente.
La influencia de los estímulos ambientales depende de cómo los interpretan los
seres humanos.
Siendo así, la conducta debe ser propositiva debido ha que un actor al que
está dirigido el mensaje – madre - es un agente activo, más competente que los
otros – niños - para mediar su conducta y ser capaz de tomar decisiones
conscientes.

8. Nos comportamos del modo en que hemos aprendido a hacerlo de acuerdo
con los resultados de todas nuestras vivencias. Se encadenan las secuencias
estímulo – respuesta y aprendemos a establecer conductas cuándo se ha
producido un reforzamiento o beneficio para la persona. En nuestro caso, las
salsas son percibidas por las madres como no alimenticias, mientras que los
chicos la perciben no como nutricional sino como un fabuloso complemento que
“sabe rico” y nada más.
APLICAR LOS CONCEPTOS DE LA D.A.P PARA ESTE CASO DE MERCADO
EN EL CUAL CON UNA MISMA MARCA "CAMPI" LA EMPRESA LOGRA
PENETRAR DOS CATEGORÍAS (SALSAS Y MARGARINAS)
Alianza Team S.A. desarrolla bajo la marca Campi salsa de tomate y
mayonesa, productos adicionados con vitaminas A, D y E, comunicando en un
lenguaje de nutrición y apalancándose en el reconocimiento y trayectoria de la
marca que genera una alta afinidad con la propuesta de valor.
Para comprender mejor el concepto de Diferencia Apenas Perceptible –
DAP, hablemos sobre el concepto "Umbral Absoluto".
El nivel más bajo al cual una persona puede experimentar una sensación es
llamado "Umbral Absoluto". Este es el punto en el cual un individuo puede detectar
la diferencia entre "nada" y "algo". Este umbral tiene relación directa con la
"percepción" de cada persona, por lo tanto, es diferente para cada uno de
nosotros ya que es intrínseco. En el caso de estudio, la percepción es totalmente
diferente entre las madres compradoras y los niños/niñas consumidores.
Importante es saber que al recibir estímulos constantemente, - como los
comerciales de Salsas y margarinas Campi -, los sentidos pierden agudeza y nos
empezamos a "acostumbrar" a este nivel de estimulación. En este caso el "Umbral
Absoluto" se eleva y nos volvemos menos sensibles.
Con lo anterior se puede hablar sobre el Umbral Diferencial o conocido
como la "Diferencia Apenas Perceptible" (DAP), conocida también como "Ley de
Weber". El DAP es la diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos
y es ahí donde radica la importancia de este concepto para el marketing.
Si el DAP del comercial o la diferencia menor que puede detectarse en el
mensaje, puede ser la voz de los animales, que de alguna manera marcan la
diferencia frente a los demás mensajes de la competencia y lo conservaría hasta
no demostrar lo contrario.
Para los encargados de modificar productos, logos, tipografías, isotipos,
Sonido diferenciador y todo lo relacionado a lo que nos diferencia, a "ojos" del
cliente, desconocer el DAP puede llevarlos a cometer un error enorme o al

9. contrario, conocer el DAP nos dice qué podemos cambiar y qué no podemos
cambiar y salir airosos de una renovación de imagen.
Algunos ejemplos de DAP apenas perceptibles con marcas famosas.