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Percepción, motivación, actitudes y personalidad de una marca.
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Identificar cuáles son los principales argumentos de la marca desde los conceptos de motivación.

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Percepción, motivación, actitudes y personalidad de una marca. Percepción, motivación, actitudes y personalidad de una marca. Document Transcript

  • SALSAS CAMPI ALIANZA TEAM S.A. Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo Administrador de Empresas,Especialista en Gerencia de ProyectosElkin de Jesús Avendaño Romero Ingeniero de Sistemas, Especialista en Alta Gerencia Maestría en Mercadeo Institución Universitaria EsumerPaper Comportamiento del Consumidor Docente Sergio Andrés Serrano RiveroEconomista, Magister en Administración Medellín, julio de 201
  • PRESENTACIÓN La compañía multinacional de alimentos TEAM S.A. ingresa al mercado consu salsa de tomate y mayonesa marca CAMPI, con el objetivo de desarrollar lacategoría de salsas y dinamizar el negocio. Las salsa Campi son la únicas en Colombia avaladas por la Asociación Colombiana de Nutrición Clínica (ACNC). Luego de consolidarse como la compañía colombiana líder en el sector de alimentos y derivados de aceites y grasas vegetales, TEAM S.A se convierte en un nuevojugador en la categoría de salsas que busca incrementar este mercado, con unainversión cercana a los 8 mil millones de pesos, y luego de dos años deinvestigación y desarrollo. TEAM cuenta con plantas en México y Chile, e ingresaen esta categoría con una innovadora solución nutricional, pues tanto la salsa detomate como la mayonesa, fueron enriquecidas con vitaminas A, D y E. “Con esta nueva iniciativa Team, a través de su marca Campi, buscadinamizar la categoría y ofrecer una alternativa de valor agregado diferente a lasexistentes en el mercado para que las madres alimenten a sus hijos de unamanera divertida y nutritiva.”, afirmó Andrés Ortega, Vicepresidente de ConsumoMasivo de Team. Los dos productos han sido diseñados para las madres que piensan en lasana nutrición de sus hijos, teniendo en cuenta que en Colombia el consumo percápita de mayonesa es de 210 grs. y el de salsa de tomate de 389 grs, lo cual esbajo si se compara con países como Chile cuyo per cápita en salsa de tomate ymayonesa supera los 1.5 kilos, o Estados Unidos cuyo consumo per cápita sonsuperiores a los 2 kilos.1 Esta situación se debe a que los padres con frecuencia restringen elconsumo de salsas en sus hogares, por considerarlas poco nutritivas. La salsa de tomate y la mayonesa Campi, como otros productos de Team1 Fuente: Nielsen Homescan y Retail Index
  • están avalados por la Asociación Colombiana de Nutrición Clínica (ACNC) la cualreconoce el valor nutricional que tienen estos nuevos lanzamientos. Para Team es fundamental innovar ofreciendo productos de valor agregadoa sus consumidores. Siguiendo las tendencias mundiales y conociendo alconsumidor colombiano, TEAM identificó una oportunidad en la categoría desalsas: Desarrollar la categoría de salsas en los hogares colombianos ya que hoydía ésta no tiene mucha relevancia. Esto, debido a que el ama de casa no percibelas salsas como alimenticias o nutritivas para su familia y por eso restringe suconsumo. Es entonces cuando la compañía desarrolla dos deliciosas fórmulas -desalsa de tomate y mayonesa- que bajo la marca Campi ofrecen vitaminas A, D y Ey hablan en un lenguaje de nutrición, apalancándose en el reconocimiento ytrayectoria de la marca que genera una alta afinidad con la propuesta de valor.Acerca de Alianza Team S.A. El 29 de Enero de 1999, ante un proceso de globalización que exige proyección internacional, unas nuevas tendencias mundiales en la industria de aceites y grasas vegetales, una concentración de la industria a nivel mundial yla competitividad creciente de las empresas nacionales y extranjeras, se forma lacompañía Team, dedicada a la producción y comercialización de grasas y aceitesvegetales comestibles y derivados de las mismas. La Alianza Team está orientada a la satisfacción total de clientes yconsumidores en el sector de alimentos y derivados, donde la tecnología enaceites y grasas hace la diferencia, estableciendo procesos internos que permitanel mejoramiento continuo y la proyección al crecimiento y la innovación; de talforma que se retribuya a los accionistas con una alta rentabilidad y se contribuyaal Desarrollo Sostenible.
  • OBJETIVO GENERAL Aplicar los conceptos de percepción, motivación, actitudes y personalidad ala marca de salsas Campi, de acuerdo a lo visualizado en el comercial detelevisión de la marca en referencia.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar cuáles elementos del comercial son los enlaces principales de percepción y activación para persuadir al público objetivo, Identificar cuáles son los principales argumentos de la marca desde los conceptos de motivación, Identificar cuáles necesidades se están atendiendo con lo expresado en el tono de la comunicación del anuncio, Conocer cuál de las tres teorías de personalidad es la que más se acerca de acuerdo a la comunicación y al público meta de la marca, Buscar aplicar los conceptos de la D.A.P para este caso de mercado en el cual con una misma marca "Campi" la empresa logra penetrar dos categorías (Salsas y margarinas)DELIMITACIÓN Por ser un ejercicio académico, se analiza sólo por parte de losinvestigadores el comercial de televisión de Salsas Campi.METODOLOGÍA El análisis es de carácter exploratorio no concluyente, debido a quepretende dar una visión general de tipo aproximativo respecto a una determinadarealidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente porque no se disponede la muestra adecuada que permita concluir al respecto. No admite todavía unadescripción sistemática, pues los recursos que dispone el investigador resultaninsuficientes como para emprender un trabajo más profundo. Adicionalmente es de carácter descriptivo, debido a que la preocupaciónprimordial radica en describir algunas características fundamentales de conjuntoshomogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permitan ponerde manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma se pueden obtenerlas notas que caracterizan a la realidad estudiada.
  • ANÁLISIS DE LAS SALSAS CAMPI.Contexto Buscando ampliar la información frente a la aceptación de Salsas Campi enel mercado, se encontró que en la página web del oferente Dafiti (tienda online)http://www.buscape.com.co/procura?id=1024&pagina=2&kw=salsas+campi, elnivel de popularidad y la demanda generada por marcas, primero está Fruco,luego La Constancia, Respin y Bary. Adicionalmente, se tuvo la posibilidad de conversar con la Jefe deMercadeo de Productos Bary (Patricia Gómez) y mencionó que el producto queaún tiene una buena rotación en el mercado es la margarina Campi, pues lassalsas ya poco se demandan, pues la percepción (según la entrevistada), es que ala compañía Alianza Team S.A. le faltó impulso y mercadeo, además de serpercibida como costosa, debido a que en algunos puntos de venta estuvo el preciopor encima de la líder Fruco. También se consultó al señor Carlos Mario Peláez, propietario deMercatienda Esencial, minimercado ubicado en la carrera 81 No. 45G – 60, a doscuadras de la estación Metro La Floresta – estrato 4, donde manifiesta que nocomercializa las salsas de Campi simplemente porque no son demandadas y seatreve a decir que le falta impulso y acciones de mercadeo como degustación enle punto de venta. Sólo comercializa la margarina de esta marca. Ahora bien, antes de iniciar un análisis es importante hacer una brevedescripción sobre la segmentación del mercado de este producto objeto deestudio.Variables geográficas:  Ciudades capitales e intermedias de todo el país y algunas zonas rurales, sin importar el clima.Variables demográficas:  El producto está dirigido básicamente a un consumidor entre los 4 y 12 años – niños y niñas -, con una promesa básica de adición de vitaminas. “Salsa Campi tienen sabor, con nutrientes de campo te dan nutrición, con vitaminas… Con la A te ayuda a ver, con la E puedes crecer y la D te ayuda a saltar. Salsa Campi tiene sabor. Nuevas salsas Campi, nutrición y sabor del campo. Team, alimentamos un mejor mañana”.  Sexo masculino y femenino.  Dirigido a la familia, sin importar religión, con un nivel social de estratos 4, 5 y 6 – así se evidencia en los pequeños modelos niños que realizan el comercial, adecuado nivel educativo y cultural que valoran el plus vitamínico.  Familias con estilo de vida saludables.
  • Comportamiento de uso:  Por estar dirigida a los niños, se deduce que es para consumir en comidas rápidas y otros alimentos en donde el consumo de salsas es constante.  La lealtad a la marca pueda presentarse, pues para persuadir al consumidor – niños – y no al comprador – los padres -, se utilizan imágenes animadas de la rana y el burro.  Frente a las actitudes frente a la marca, el slogan final es contundente, pues con esta se afirma que alimentamos un mejor mañana, haciendo referencia al futuro, a los niños.ENLACES PRINCIPALES DE PERCEPCIÓN Y ACTIVACIÓN PARAPERSUADIR AL PÚBLICO OBJETIVO. En el proceso de segmentación – por deducción - se ha afirmado que elnicho de mercado son niñas y niños de estratos 4, 5 y 6. Siendo así, las salsasCampi se perciben como productos sólo para algunas familias, pues por suscondiciones de salubridad es probable que sean señaladas como las de mayorvalor en el mercado La franja horaria en la cual se transmite este comercial es la familiar y lainfantil y es esta última donde los chicos poseen unos niveles más altos deatención, se concentran con mayor facilidad y dejan permear los mensajesdirigidos a ellos. Por otro lado, las amas de casa no perciben las salsas como alimenticias onutritivas para su familia y por eso restringe su consumo, así sean con vitaminas ygrabados en con un lenguaje nutricional. La estrategia comunicacional está enfocada a que la decisión de compraresponda a una serie de estímulos que están vinculados directamente a loschicos, aflorando sus necesidades y tratando de satisfacer sus deseos yexpectativas de la mejor manera. Desde el punto de vista semiótico, el mensaje recurre al campo, losanimales que además son los voceros del mensaje – hablan -, el manejo del colory una producción el línea de las salsas al estilo de los mejores dibujos animados.PRINCIPALES ARGUMENTOS DE LA MARCA DESDE LOS CONCEPTOS DEMOTIVACIÓN. La motivación es aquella fuerza que impulsa internamente a las personas ala acción y es producida por un estado de tensión que existe como resultado deuna necesidad insatisfecha.
  • El concepto del comercial plasmado en el storyboard fue enfático sobre eljuego, la lúdica, el aire libre, el campo y los animales, fundamentales en lamotivación de la marca frente al receptor de mensaje y consumidor de ésta, losniños. Pero también existen unas variables dirigidas a las madres, que son lascompradoras, también consumidoras, pero que en la decisión de compraprevalece el componente nutricional y no el precio, pues el nicho al que estádirigido no es sensible a éste. Bien lo dice el comercial: “Salsa Campi tienen sabor, con nutrientes decampo te dan nutrición, con vitaminas… Con la A te ayuda a ver, con la E puedescrecer y la D te ayuda a saltar. Salsa Campi tiene sabor. Nuevas salsas Campi,nutrición y sabor del campo. Team, alimentamos un mejor mañana”.NECESIDADES SE ESTÁN ATENDIENDO CON LO EXPRESADO EN EL TONODE LA COMUNICACIÓN DEL ANUNCIO. Lo primero que se tiene que tener en cuenta, es que el tono comunicacional es el argumental, debido a que se brindan fundamentos racionales sobre el por qué se debe utilizar la salsas Campi. Estos fundamentos racionales satisfacen una necesidad explicita de juego, sabor, nutrientes y salud, que seconvierten en estímulos vinculados a los actores receptores según sea el caso.TEORÍA DE PERSONALIDAD QUE MÁS SE ACERCA DE ACUERDO A LACOMUNICACIÓN Y AL PÚBLICO META DE LA MARCA. Aplica la teoría Conductual, teniendo como objetivo la predicción y el controlde la conducta, debido a que existe una interacción entre la persona y el ambiente.La influencia de los estímulos ambientales depende de cómo los interpretan losseres humanos. Siendo así, la conducta debe ser propositiva debido ha que un actor al queestá dirigido el mensaje – madre - es un agente activo, más competente que losotros – niños - para mediar su conducta y ser capaz de tomar decisionesconscientes.
  • Nos comportamos del modo en que hemos aprendido a hacerlo de acuerdocon los resultados de todas nuestras vivencias. Se encadenan las secuenciasestímulo – respuesta y aprendemos a establecer conductas cuándo se haproducido un reforzamiento o beneficio para la persona. En nuestro caso, lassalsas son percibidas por las madres como no alimenticias, mientras que loschicos la perciben no como nutricional sino como un fabuloso complemento que“sabe rico” y nada más.APLICAR LOS CONCEPTOS DE LA D.A.P PARA ESTE CASO DE MERCADOEN EL CUAL CON UNA MISMA MARCA "CAMPI" LA EMPRESA LOGRAPENETRAR DOS CATEGORÍAS (SALSAS Y MARGARINAS) Alianza Team S.A. desarrolla bajo la marca Campi salsa de tomate ymayonesa, productos adicionados con vitaminas A, D y E, comunicando en unlenguaje de nutrición y apalancándose en el reconocimiento y trayectoria de lamarca que genera una alta afinidad con la propuesta de valor. Para comprender mejor el concepto de Diferencia Apenas Perceptible –DAP, hablemos sobre el concepto "Umbral Absoluto". El nivel más bajo al cual una persona puede experimentar una sensación esllamado "Umbral Absoluto". Este es el punto en el cual un individuo puede detectarla diferencia entre "nada" y "algo". Este umbral tiene relación directa con la"percepción" de cada persona, por lo tanto, es diferente para cada uno denosotros ya que es intrínseco. En el caso de estudio, la percepción es totalmentediferente entre las madres compradoras y los niños/niñas consumidores. Importante es saber que al recibir estímulos constantemente, - como loscomerciales de Salsas y margarinas Campi -, los sentidos pierden agudeza y nosempezamos a "acostumbrar" a este nivel de estimulación. En este caso el "UmbralAbsoluto" se eleva y nos volvemos menos sensibles. Con lo anterior se puede hablar sobre el Umbral Diferencial o conocidocomo la "Diferencia Apenas Perceptible" (DAP), conocida también como "Ley deWeber". El DAP es la diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulosy es ahí donde radica la importancia de este concepto para el marketing. Si el DAP del comercial o la diferencia menor que puede detectarse en elmensaje, puede ser la voz de los animales, que de alguna manera marcan ladiferencia frente a los demás mensajes de la competencia y lo conservaría hastano demostrar lo contrario. Para los encargados de modificar productos, logos, tipografías, isotipos,Sonido diferenciador y todo lo relacionado a lo que nos diferencia, a "ojos" delcliente, desconocer el DAP puede llevarlos a cometer un error enorme o al
  • contrario, conocer el DAP nos dice qué podemos cambiar y qué no podemoscambiar y salir airosos de una renovación de imagen.Algunos ejemplos de DAP apenas perceptibles con marcas famosas.