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Epistemología del marketing. La realidad de la imagen corporativa.

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Desde hace varios años se viene hablando de imagen corporativa, pero es necesario confrontar la realidad y por tal razón se hace un breve análisis sobre el particular que posibilite una aproximación para negar o aceptar la hipótesis de la falta de conocimientos reales y estructurados sobre el tema.

En nuestro medio, mucho se habla y más se especula sobre identidad corporativa, imagen corporativa, cultura, personalidad y comunicación corporativa, existiendo una notable confusión, hasta el punto de que muchas empresas no saben realmente el cómo y por qué lo hacen o dejan de hacer, y lo peor de todo, cuando la contratan, desconocen cuáles son los resultados esperados.

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  • 1. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo Administrador de Empresas Especialista en Gerencia de Proyectos Maestría en Mercadeo Institución Universitaria Esumer Paper Epistemología del Marketing Docente: Humberto Alejandro Rosales Valbuena Medellín, 2012
  • 2. TABLA DE CONTENIDO LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA RESUMEN 31. ORIGENES DE LA IMAGEN CORPORATIVA 42. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA 63. IMAGEN CORPORATIVA 104. BIBLIÓGRAFIA 14 2
  • 3. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA.THE REALITY OF THE CORPORATE IMAGE.Palabras Claves: Imagen, personalidad, cultura, identidad, comunicacióncorporativa. RESUMEN: Desde hace varios años se viene hablando de imagen corporativa, pero es necesario confrontar la realidad y por tal razón se hace un breve análisis sobre el particular que posibilite una aproximación para negar o aceptar la hipótesis de la falta de conocimientos reales y estructurados sobre el tema. En nuestro medio, mucho se habla y más se especula sobre identidad corporativa, imagen corporativa, cultura, personalidad y comunicación corporativa, existiendo una notable confusión, hasta el punto de que muchas empresas no saben realmente el cómo y por qué lo hacen o dejan de hacer, y lo peor de todo, cuando la contratan, desconocen cuáles son los resultados esperados. ABSTRACT Since few years there has been talk of corporate image, but you need to confront reality and for that reason a brief analysis on the subject that allows for an approximation to deny or accept the hypothesis of the absence of real knowledge and structured on the subject. In our environment, much is said and speculated about corporate identity, corporate image, culture, personality and corporate communications, considerable confusion exists, to the point that many companies do not really know how and why they do or dodo, and worst of all, when hired, are unaware of the results. 3
  • 4. 1. ORIGENES DE LA IMAGEN CORPORATIVA A comienzos del siglo XX se vio la urgencia de generar masivamenteproductos que compensaran las necesidades de un mercado cada vez másamplio y exigente. Se requerían productos que pudieran ser adquiridos porcualquier persona, evitando así que circularan solamente en una clase social o enuna élite reducida. La demanda de más y mejores bienes impulsó y obligó a lostalleres de arte y de mano de obra a convertirse en diseñadores industriales. Debido a los problemas sociales y económicos del momento, se trataba decrear productos que fueran funcionales, pero que a la vez presentaran un diseñoatractivo para el mercado, manteniendo bajos los costos de producción. Paralograrlo, se empezó a producir con materiales comunes y baratos como el metal,el vidrio, el cristal y la madera, entre otros. Se creía que las formas y los coloresbásicos representaban un precio industrialmente más económico, por lo que lasformas del círculo, el cuadrado y el triángulo fueron tomadas como puntos departida. En las clases sobre forma se empezaba a trabajar con estas figuraselementales y a cada una de ellas se le atribuía un carácter determinado. Así, elcírculo era “fluido y central”, el cuadrado resultaba “sereno” y el triángulo“diagonal”. Más adelante, en el arte y en la escultura de Bauhaus se tomó este mismoconcepto con el que trabajaron Wassily Kandinsky, Paul Klee y Johannes Itten. Aeste nuevo desarrollo, representado principalmente en Holanda y Alemania, se lellamó funcionalidad moderna o modernidad internacional. Los pioneros de la Imagen Corporativa fueron el arquitecto y diseñadorgráfico alemán, Peter Behrens, y el sociólogo austríaco Otto Neurath, quetrabajaban con la empresa germana AEG en 1908. Fueron sin proponérselo, losgestores de esta importante disciplina que cada día cobra más importancia dentrode las corporaciones. Para AEG forjaron una identidad particular y seencargaron de diseñar todo "el paquete completo",pues proyectaron fábricas, edificios, oficinas yestablecimientos comerciales; diseñaron productos,lámparas, juegos de té, material eléctrico, etc., y en elárea del diseño gráfico crearon marcas, logotipos, afiches, anuncios, avisos,folletos y catálogos, en un original servicio de diseño integral que arrojó unaimagen coherente y unificada de AEG en todo el mundo. Esto constituyó el origende lo que el español Joan Costa1 llama "imagen global" y "diseño total". La cambiante y estrecha relación entre el arte, el diseño y la arquitectura,comenzó a tomar otro rumbo a finales de marzo de 1919, cuando el arquitectoberlinés Walter Gropius decidió darle vida a un nuevo movimiento a través de la1 Costa, Joan. Imagen Global. Ediciones ceac, s.a. Barcelona. 1987. 4
  • 5. creación de una escuela llamada "Bauhaus Estatal de Weimar", donde nacía unanueva forma de concebir el diseño, de unir estética y racionalidad, de armonizarlas diferentes manifestaciones artísticas, la artesanía y la industria, como unaunidad de las distintas disciplinas del dibujo, la tipografía, la fotografía, laescenografía, la moda, la arquitectura, el diseño de interiores, el diseño gráfico yel diseño industrial. Se inicia una verdadera revolución en la integración de lasartes. Fundamentada en el trabajo conjunto entre la mano de obra industrial y elartista, esta corriente buscaba innovar el campo artístico al introducir las nocionesde la construcción para transformar una imagen de uso diario en una ideaestética. La idea era componer un movimiento con amplia actividad social,intelectual y simbólica. De esa forma, se fundirían dos oficios que hasta esemomento habían permanecido separados e independientes uno del otro. Fue así como las diferencias de condición, establecidas por el arte, seríanallanadas por la esencia obrera que aportaba la industria. De esta forma, seprodujo un acercamiento entre el pueblo y los artistas que nunca se había visto.Las academias, escuelas y oficios superiores de arte se constituyeron en unaúnica institución que debía funcionar según el legado casi medieval establecidopor Gropius. Este decía: "Arquitectos, escultores, pintores, todos nosotros debemos regresar altrabajo manual [...] Establezcamos, por lo tanto, una nueva cofradía de artesanos,libres de esa arrogancia que divide a una clase de la otra y que busca erigir unabarrera infranqueable entre los artesanos y los artistas. Anhelemos, concibamos yjuntos construyamos el nuevo edificio del futuro, que dará cabida a todo -a laarquitectura, a la escultura y a la pintura- en una sola entidad y que se alzará alcielo desde las manos de un millón de artesanos, símbolo cristalino de una nuevafe que ya llega"2 Es así como importantes y representativas figuras del arte en el mundo seapegaron a estos ideales, entre los que destacan los arquitectos Mies van derRohe y Marcel Breuer; los artistas Laszlo Moholy-Nagy, Gyorgy Kepes y JosefAlbers; reconocidos pintores como Paul Klee y Wassily Kandinsky; y la tejedoraAnni Albers. También fue de importancia la figura de Margarete Schütte-Lihotzky,quien fue la diseñadora del prototipo de la cocina Frankfurt. El modelo de la Bauhaus era el de encaminar el arte a la empresa, a laestética, a los objetos de uso y a la información, y con ello mejorar la calidad devida mediante el consumo. Sus instrumentos eran la interpolación de las artes y eldiseño, la eliminación formal en los criterios de la funcionalidad, y elaprovechamiento de los diferentes recursos expresivos del diseño en susdiferentes facetas.2 http://es.wikipedia.org/wiki/Walter_Gropius 5
  • 6. Sus tendencias fundamentales se reducen a la ruptura con lo tradicional ycon los estilos preestablecidos; el predominio de la función sobre la forma; lainterrelación estrecha, por un lado, la arquitectura y el diseño y, por otro, lasciencias aplicadas; la adecuación de la vivienda a los recursos y necesidadeshumanas; y una efectiva planificación urbana. La filosofía de Gropius se basaba en integrar todas las artes con latecnología moderna y unirlas con el fin de obtener un diseño disponible para todoslos niveles socioeconómicos. Los productos resultantes se alejaban mucho de laclásica ornamentación excesiva. Por el contrario, poseían líneas limpias y claras,formas geométricas sencillas y, de manera característica, daban la impresión deestar hechas industrialmente y no a mano. Fue entonces cuando se empezó ahablar de hacer diseños en forma positiva. La teoría de la Bauhaus sobre laenseñanza del diseño incluía un artista y un técnico en cada estudio de clase. Deesta manera los alumnos usaban su creatividad en forma libre y,simultáneamente, aprendían la técnica. Los alumnos eran requeridos en lostalleres por periodos cortos, con el fin de que entendieran la tecnología para laque posteriormente diseñarían. Grandes figuras trabajaron en la primera sede de la Bauhaus, ubicada en laciudad de Weimar, trasladándose en 1925 a Dessau, donde ocuparon espaciosprovisionales que ya llevaban el nombre de Bauhaus Dessau, Hochschule furGestaltung. Un año más tarde tuvo lugar la apertura del edificio oficial, una obramaestra de la arquitectura diseñada por el mismo Walter Gropius. Este cambio desede se debió a que la ciudad de Dessau ofrecía mayor apoyo económico queWeimar y, al ser una ciudad industrial, tenía una relación más directa con laideología de la escuela. Años más tarde, en 1931, la Bauhaus se vio obligada acerrar sus puertas por motivos políticos, pero Mies van der Rohe, el entoncesdirector, decidió continuar el proyecto en Berlín. En esos años el Partido NacionalSocialista ya gobernaba en Alemania y, al no aprobar el intercambio cultural conartistas de otros países, estableció que el arte debía ser puramente alemán. Porello, en 1933 la escuela fue definitivamente clausurada. Bien lo plantea Hugo Zemelman M. cuando afirma de “la necesidad deresignificar el diseño surge precisamente por el desajuste entre teoría y realidad.Pero, ¿por qué el desajuste? Por algo elemental: el ritmo de la realidad no es elritmo de la construcción conceptual. Los conceptos se construyen a un ritmo máslento que los cambios que se dan en la realidad externa al sujeto”. 32. LA REALIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA. En Imagen Corporativa, las dudas conceptuales generan vacilacionesverbales e interpretaciones erróneas y a la inversa, por lo tanto es indispensable3 Zemelman M., Hugo. Pensar Teórico y Pensar Epistémico. 6
  • 7. aclarar y reformular conceptos y presentar una propuesta coherente y sistémica.Presentar la realidad que está en las empresas, en la calle, en el consumidor. Definir qué es y para qué sirve la imagen corporativa, cuáles son susdominios y de qué forma las organizaciones pueden apropiarse de ella, para unbeneficio particular y general, sirviendo como instrumento básico de la gestión ydel mercadeo. Según un estudio realizado por el profesor colombiano Alberto Acosta 4Tobón , este concluye que en muchas de nuestras grandes empresas afirmansobre imagen corporativa: "no nos interesa", "nuestra empresa no desea tenerimagen", "nuestra empresa desea tener un bajo perfil de imagen", "a nuestraempresa no le gusta aparecer", "nuestra empresa no debe comprometerse con laopinión", "no nos gusta aparecer grandes". Esta posición tan radical de algunasorganizaciones, es debida en gran medida a las presiones del entorno, como laviolencia, el secuestro, la delincuencia y la competencia desleal, pero quecircustancialmente tienen que superar para desafiar la economía abierta delmercado. Otras tantas razones las obtuvo el investigador primario 5 y algunoscomentarios fueron: "cuándo las empresas de antaño utilizaron imagen", "eso esbotar la plata" y otro más simpático afirma: "cómo, no ha visto que belleza delogo" y en verdad a muchos por desconocimiento de causa no les interesa o no seatreven a descubrir el verdadero espíritu que encierra todo ese complejo ycompleto mundo de la imagen empresarial y acaban por reducirla a elementossuperficiales o a una simple función estética del logotipo y el logosímbolo. Es increíble que mientras en América Latina se piensa de esta manera, enpaíses más desarrollados lo tienen como el activo más importante de lacompañía. En algunas fuentes bibliográficas hacen referencia a nivel mundial así:"sacrificar el presupuesto de imagen es empujar la empresa hacia abajo ydesvalorizarla en la comunidad financiera", "consolidar la imagen corporativa es lainversión más importante que debe hacer el gerente", "nuestra empresa debetener una voz, y esa voz es la de la imagen corporativa", "una imagen bienposicionada es la mejor garantía de nuestra supervivencia", "una empresa sinimagen es sólo una ilustre desconocida", "no hay peor mal para una empresa queun vacío de identidad". Esta es la realidad mundial de la cual todos tenemos que ser participes. Laidentidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa,de su competitividad, y la elaboración de este instrumento operativo no essolamente cuestión de diseño, sino que constituye una tarea de todo un equipointerdisciplinario.4 Acosta Tobón, Alberto. Imagen Corporativa. Un modelo de gestión para el entorno colombiano. Universidad Eafit, Centrode Publicaciones. Medellín. 19915 Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa. Institución Universitaria Esumer. Medellín. 2002 7
  • 8. La imagen es un intangible. Pero es también una de las principalesherramientas de trabajo y de gestión en la moderna empresa de negocios. Unavez en marcha, la imagen no se crea ni se destruye, se transforma, pero enespecial se construye, y la comunicación es su principal aliada. Sin comunicación,se carece de buena imagen. El público quiere o no quiere a las compañías. ¿A quién no le importa estarbien vestido? Colores, símbolos, logos, uniformes, oficinas, vehículos,instalaciones, catálogos, son manifestaciones directas de la imagen corporativa.Es este el rostro más visible de las empresas. La gerencia se torna cada vez más complicada, pues la organización se veen la necesidad de introducir a un mayor número de actores: empleados,accionistas, clientes, proveedores, compradores, medios de comunicación,comunidad financiera, grupos de presión, la iglesia, el medio ambiente, etc. Y aellos tendrá que llegar por medio de la comunicación, dándose unidad a lo queanteriormente estaba separado. La imagen se convierte entonces en un activo de fundamental importancia,el cual habrá de administrar en todos los campos con la misma claridad que losestados financieros. La empresa se ve en la exigencia de anunciar, además desus productos o servicios, lo que está haciendo y cómo lo está haciendo,diferenciándose de la competencia y presentando una identidad formada, precisa,con personalidad definida ante sus diferentes públicos. Posiblemente el vocablo más utilizado en América Latina sobre el tema deestudio, es el concepto de imagen corporativa, pero lo toman como sinónimo decultura, identidad o personalidad corporativa y no es tal. Ya Hugo Zemelman afirmaba que “muchos de los conceptos que utilizamospara entender el Estado, la sociedad, las desigualdades, la democracia, la cultura,incluso para entender las dinámicas sociales, la propia educación, no responden aconceptos que estén reflejando la realidad que llamamos histórica, sino que sonconceptos acuñados en otros contextos y que muchas veces la academia losrepite sin revisar debidamente si están dando cuenta de realidades concretas”. Loanterior denota el desconocimiento que también desde el área de mercadeo ypublicidad se tiene alrededor de la imagen corporativa, asumida sin muchoselementos de juicio y muchas veces sólo abordada por el reflejo de lascomunicaciones que día a día se ventila en los medios de comunicación o encorredores académicos. El diseño de la identidad ya no se limita a la marca y pasa así a constituiruna disciplina más compleja y más completa, en la que intervienen de maneradecisiva la empresa contratante y la organización que presta la asesoría. Con el enorme desarrollo tecnológico de los medios de comunicación y lainformática, el sistema competitivo de economía abierta de mercado, la 8
  • 9. superproducción industrial y el desarrollo de la sociedad de consumo, se hantransformado substancialmente las circunstancias precedentes de marca comouna práctica sencilla y elemental, hacia una información más integral, sistemáticay espectacular de la identidad visual. Se necesita disponer de un sistema organizado y planificado que definaclaramente su personalidad, cultura e imagen institucional, sin dejar atrás sussignos de identidad visual, y que hagan parte de una estrategia y una política decomunicación que resista la competencia y el desgaste temporal. Debe crearse pues, a nivel de identidad visual, un sistema de formas,figuras, colores y, ante todo, un concepto que transporte ideas, impresionessicológicas y una alta capacidad de memorización, acerca de la personalidad de laempresa. La imagen corporativa requiere de un diseño de los criterios y un diseño dela acción, que es el conjunto de actos, manifestaciones y mensajes queconfiguran un estilo de la empresa. La imagen corporativa no es una disciplina ni un conjunto de técnicas.Estas son un medio para construirla y configurarla. La imagen es por naturalezauna actitud comunicativa de la empresa y una síntesis mental que opera para lacolectividad. Por lo tanto, la imagen corporativa es intrínsecamente un resultado. Como vemos en los enunciados anteriores, el resultado de estainvestigación está lejos de estos planteamientos. En la parte académica, a los estudiantes apenas se les instruye un poco alrespecto (sólo en publicidad y comunicación social), porque en mercadeo, estetema ni se menciona, o, sí lo hacen, es muy superficialmente. A nivel profesional, en su mayoría están "enfrascados" en producir ygenerar rentabilidad o resolviendo múltiples problemas de supervivencia y no ledan la verdadera importancia a la imagen corporativa. Es normal en nuestro medio usar indiscriminadamente términos comoimagen, identidad, cultura, comunicación o personalidad corporativa, creando conello confusión. Es difícil esta forma de pensamiento epistémico porque latendencia es ponerle siempre nombre a las cosas. Hay que vencer esta tentación;más bien la tarea sería preguntarse ¿cuántos nombres puede tener y cuál es eladecuado?. Cada uno de los sujetos producto del objeto de estudio tienen diferentesniveles de pensamientos que se entienden como una posturas definitivas, con unaactitud que cada persona es capaz de construirse a sí misma frente a lascircunstancias que quiere conocer. En su afirmaciones sugieren unos conceptos yconstruyen un discurso cerrado, lleno de significaciones particulares. 9
  • 10. Si pienso que un desajuste de esta naturaleza se puede resolver a travésde una teoría, no estoy tomando conciencia que el problema está en la teoríamisma porque, por más brillante y genial que ésta sea, por definición corre elriesgo de desfasarse de la realidad. La resolución, pues, no es teórica, en la medida que el problema es lateoría misma; por eso ésta requiere ser resignificada, revisada a la luz de lasexigencias de las realidades históricas, muchas veces emergentes, nuevas,inusitadas, imprevistas.3. IMAGEN CORPORATIVA. Etimológicamente, imagen viene del latín imago, que significa imitación,apariencia, representación o semejanza con la realidad. Igualmente, imagen es lareproducción mental de un registro real o ficticio, tangible o intangible, por mediode los sentidos. La imagen es una percepción supuesta en forma de figura visual, poética,sonora, literaria, animada, material, fija, mental, etc., de un modelo original.Imagen es todo aquello que es fiel a lo original. Siendo así, imagen es el total de percepciones e interrelaciones delpensamiento que cada individuo asocia con diferentes organizaciones. El conocimiento de las personas está sustentado en una serie de imágenesque guarda de la experiencia con distintas instituciones. Dentro de su quehacer diario, las empresas realizan una variedad deactividades que, muchas veces sin proponérselo, generan unos mensajes. Elpúblico los capta de diversas formas y los codifica en la mente según fueronpercibidos, dando como resultado distintas opiniones e interpretaciones. La imagen corporativa es el resultado de un proceso holístico dondese consideran sistémicamente la personalidad, la cultura, identidad ycomunicación corporativa, vista desde la óptica de la opinión pública. De acá la importancia de iniciar la obra aclarando cada uno de estosconceptos, en donde vemos claramente la necesidad de llevar a la práctica todosy cada uno de estos componentes, para poder de esta forma estructurar unasólida y coherente imagen corporativa. La imagen de la empresa tiene siempre el sentido de imagen mental, derepresentación memorial, por lo tanto, la imagen corporativa -en tanto queconfigura una imagen mental- es consecuencia de las percepciones acumuladas.Es la forma, el conjunto y la coherencia de estas percepciones lo que configura la 10
  • 11. imagen corporativa. La persona asocia lo que se parece, que ve junto y lo que serepite, en otras palabras, lo que el cerebro percibe y organiza como coherente. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el público cree o sientecon respecto a esta, a sus productos, sus marcas, su labor social, su compromisocon el medio ambiente, la atención de sus empleados, la contestación de larecepcionista y el tiempo que tarde en pasar la llamada, en fin, todo. Hay que tener claro, que cuando alguien adquiere un producto o servicio,está adquiriendo la empresa, su personalidad, su reputación, su imagen. Todo loque el consumidor piense, crea, sienta, conozca o transmita, está íntimamenterelacionado con el rostro que la organización proyecta. Por lo tanto, las instituciones no pueden crear la imagen, sino que facilitanlos componentes corporativos para que el consumidor se forje una imagen,presumiblemente la deseada. De estos componentes hace parte la personalidad, la cultura, lacomunicación y la identidad corporativa, siendo la identidad visual uno de lospilares fundamentales en los que se soporta la imagen corporativa: el diseñoarquitectónico y ambiental, el diseño de productos, de empaques, la señalización,la flota de vehículos, etc. Todos los elementos visuales, gráficos, tridimensionalesy audiovisuales, conforman una imagen sicológica múltiple e integrada que secaracteriza por su coherencia y capacidad totalizadora. Se da el caso de que algunas empresas tienen una imagen "publicitaria",que es fruto de sus pautas constantes en algunos medios, pero no poseen unaimagen corporativa eficaz, producto de estrategias procedentes, sino diferentesimágenes parciales, según sus canales de comunicación. Otro caso de percepción de imagen no generalizado se presenta cuando elproducto o servicio tiene un perfil específico de consumidor. El cliente potencial deeste producto puede tener una imagen muy distinta de aquel que no está en esetarget. Como ejemplo podemos hablar del Vino Sansón y el Chivas Reagal. Imagen corporativa, es pues, el efecto sinérgico de los diferentescomponentes de la compañía, perfectamente dispuestos y dinámicamentegestionados, estructurando una totalidad conceptual y un estilo propio, sólido yestable. La imagen corporativa, parte de una concepción interdisciplinaria, siendo elproducto de una política integrada y de una gestión eficaz y eficiente en cada unode los procesos, generando un conjunto de mensajes significativos de la empresa,los cuales son sintetizados mentalmente por el receptor. 11
  • 12. Esta síntesis se percibe con base en mensajes coherentes, voluntarios ono, que llegan al consumidor, resultando una actitud de rechazo o admiración, deinterés o desinterés, de verdad o falsedad. Para minimizar las incoherencias, las organizaciones se deben ayudar de lainvestigación y detectar en el público cómo quieren ellos percibirnos. Durante largos años las empresas sólo se dedicaron a comercializar susproductos o servicios, manteniéndose al margen de cualquier tipo de polémica.Hoy las organizaciones deben ejercer su derecho a la réplica, buscando uncontacto honesto y cordial con su audiencia. La realidad sobre imagen es bien distinta: 1. Imagen ideal: Es la forma como desean vernos nuestros consumidores. 2. Imagen real: Es la forma como nos está viendo el público. 3. Imagen estratégica: Es la forma como se planea que sea percibida laempresa, dados unos atributos de imagen previamente definidos, quecorresponda a la realidad interna de la misma. Las compañías día a día se enfrentan a una verificación por parte delpúblico, donde evalúan el grado de coherencia que proyectan, miden el nivel decompromiso frente a los hechos, de lo que dicen y lo que hacen, que poseanautoridad moral. En las organizaciones no hay espacio para la improvisación, laincoherencia y la mediocridad, porque estas generan un alto costo institucional. Laopinión pública exige responsabilidad, que de alguna forma hay que tratar deinterpretar para responder oportuna y cabalmente a sus exigencias. Disfrazar la realidad es una alternativa táctica, que no demora demasiadoen confrontarse, lo cual puede acarrearle consecuencias más funestas que en elcaso de haber dicho la verdad. Carecer de credibilidad es empezar a morir. Recordemos que imagen es una semejanza con la realidad y como tal, asídebe ser expresada, guardando coherencia con la realidad de su personalidad, sucultura y su identidad corporativa. La implementación de un programa de imagen corporativa es un procesolento, requiere del compromiso de todos los miembros de la organización, tocandoaún con la vida privada de las personas. Más que un modelo de imagen, lo queexiste es un proceso de imagen que parte de la personalidad corporativa -principios, valores, visión, misión y objetivos corporativos -, de la culturacorporativa y de la identidad corporativa. La identidad visual es sólo el soportegráfico, la cara de la empresa. Como detectamos en la investigación, debe quedar para el pasado lamiopía empresarial y académica alrededor de este tema tan importante, pues esvital que para sobrevivir en la actual economía de mercados y asegurar la 12
  • 13. existencia y óptimo funcionamiento, lo fundamental es estructurar un programa deimagen corporativa. Si el desempeño es positivo y la imagen negativa, el problema escomunicacional. BIBLIOGRAFÍA Acosta Tobón, Alberto. Imagen Corporativa. Un modelo de gestión para el entorno colombiano. Universidad Eafit, Centro de Publicaciones. Medellín. 1991. Costa, Joan. Imagen Global. Ediciones ceac, s.a. Barcelona. 1987. Garbett, Thomas F. Imagen Corporativa. Cómo crearla y proyectarla. Legis Editores, Serie Empresarial. Santafé de Bogotá. 1991. Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa en Colombia. Investigación Fundación Educativa Esumer. Medellín. 1997. Ogilvy, David. Confesiones de un Publicitario. Oikos- tau, s.a. Barcelona. 1967. Scheinsohn, Daniel A. Comunicación Estratégica. Management y Fundamentos de la Imagen Corporativa. Macchi Grupo Editor s.a. Buenos Aires. 1993. Serna Gómez, Humberto. Planeación y Gestión Estratégica. Legis Editores s.a. Santafé de Bogotá. 1994. Trout, Jack - Rivkin, Steve. El Nuevo Posicionamiento. McGraw Hill Interamericana de México, s.a. de C.V. México. 1996. 13

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