Marketing des services

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  • 1. L’univers des services Qu’est-ce qu’un service ? « C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement » ; LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourth edition ; « Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot », LOVELOCK et alii, 1996 Définition du Marketing des Services : « Le marketing des services est alors l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002. Philippe CALLOT - 2006 1
  • 2. La fleur des services (1) ConseilsCommande Paiement Facturation Informations Les exceptions Hospitalité La sécurité 1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union Philippe CALLOT - 2006 2
  • 3. Le Marketing et le Management des Services • Cinéma, Théâtres, Salles de concert, loueurs de véhicules, Centres de Congrès • Dentiste ? • Agence de voyages, Hôtels, • Musées ? • Pressing, Coiffeur, Maintenance, Réparation, • Education ? • Banque, Assurances, Poste, • Clinique, Hôpital ? • S.A.V., transporteurs (aériens, maritimes, frêt…), • Grande distribution ? • Consultants, professions libérales • Administrations ? • Concessionnaires automobiles • Eglise, O.N.G. ? • Tourisme Philippe CALLOT - 2006 3
  • 4. McDonald’s, encore et encore (30000restaurants dans le monde, dans 130 pays) Climatisation, Service café et thé, Quotidiens à Toilettes propres, disposition, Service anniversaire, Chaises bébé, Assistance parents, D.A.B. Cartes bancaires pour Juke Box gratuit, petits prix, Drive thru (through), Chèques déjeuners, Jeux pour enfants, Modifier la prestation, Jouet cadeau, Service petit déjeuner. Philippe CALLOT - 2006 4
  • 5. Philippe CALLOT - 2006 5
  • 6. Schéma : L’extension du mix classique aux éléments spécifiques du marketing des services (Callot, 2005) Personnel Participation du Supports client Physiques Pilote Pf +(e, c, n) Produits/Services Prix Place, e.biz Promotion Processus Philippe CALLOT - 2006 6
  • 7. Hôtel Capital, SydneyClimatisation, Room service,Blanchisserie, Parking surveillé,Réservations « on line », Consigne à bagages,Plateau d’aisance (thé,café, décaféiné), Restauration, bar, miniRéfrigérateur, barPiscine, Boutiques,Sauna, massage, Informations touristiques,Coffre fort, Concierge 24h/24,Réveil matin, Check in avant l’heure Philippe CALLOT - 2006 7
  • 8. Cas du dentiste : Dear Dr Swagell, William, R., 35, Scarborough Street, Southport, A.Carte de crédit acceptée, Ecran vidéo et K7 anti-Café offert, stress de circonstance,Fontaine à eau, Visualisation du mal etRevues de qualité et projections sur écran,intactes, Explications et conseils,Carte de visite et Magnets Ponctualité,disponibles Confidentialité,Hôtesse prévenante, Rapidité,souriante,disponible, Conformité.Ambiance musicale douce,Décor (setting) confortable Philippe CALLOT - 2006 8
  • 9. La boutique de la poste (Australia)Cartes postales, Toutes les fournituresLarge choix de liées aux envois postauxsouvenirs, disponiblesTimbres pour collection, Fournitures de bureau,Conseils, calculette, blocs,Cartes de crédit crayons, colle, post-it,acceptées, bobine fax…,Comptoir pour écrire, Distributeur automatique,File d ’attente Envoi self service (typematérialisée, Lisa, Distra)Accès internet Philippe CALLOT - 2006 9
  • 10. Quelques définitions (suite)Le marketing c’est vivre comme un client,La démarche marketing est un processus social orienté versla satisfaction des besoins et désirs d’individus,d’organisations pour la création et l’échange volontaire etconcurrentiel de produits et services générateurs d’utilités(Lambin, J.J.),La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, àconstruire une offre compte tenu de la demande, du jeu desautres et des moyens dont elle dispose dans le cadrepolitique qu’elle a choisi. Philippe CALLOT - 2006 10
  • 11. Raisons de la croissance des servicesPolitiques gouvernementales :• privatisation (téléphone, secteurs bancaires, aciéries…),• réduction des régulations (assurances, compagnies aériennes),• nouvelles règles de protection des consommateurs (informations, rétractations)Changements sociaux :• Augmentation des désirs et souhaits des consommateurs (plus d’expériences,• moins de matérialisme --> voyages, évasions, émotions…,• plus de personnes moins de temps disponible,• flux migratoires plus importants ;Tendances du business :• services ajoutés aux produits manufacturés,• plus d’alliances stratégiques,• influence de la qualité,• croissance de la franchise comme mode de distribution,• concentration sur la productivité et costs control ; Philippe CALLOT - 2006 11
  • 12. Raisons de la croissance des services (suite)Développement des TIC : • Convergence des réseaux (computers, télécoms), • miniaturisation (aspect compact des mobiles), • WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad…, • Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre 2005)Internationalisation (globalisation) : • Opérations transnationales, • nouveaux opérateurs & alliances, • croissance et intensification des voyages internationaux ;Aspects socio-économiques : • Vieillissement des populations (sécurité, dépendance, santé, loisirs), • croissance démographique plus ou moins forte selon les régions du monde, • souhait d’une meilleure qualité de vie, • travail féminin, mono ménages en forte hausse… ; Philippe CALLOT - 2006 12
  • 13. Evolution et prévision de la structure des dépenses des Français (source Insee)100% 17,9 14,4 21,4 20,7 19,3 4,3 80% 5,2 7 6,5 7,3 19,4 Aliment. 18,9 22,5 Habil. 17,5 19,1 60% 6,2 Logement 8 7,3 Equip. Foyer 9,6 8,4 13 9,5 10,3 Santé 40% 7,7 8,6 Tran & Com. 18,4 16,6 16,9 17 16,3 Lois. & Cult. 20% Autres 7,7 7,4 10,7 7,3 7,1 12,6 12,2 13,1 13,1 13,6 0% 1980 1985 1990 1997 2010 Philippe CALLOT - 2006 13
  • 14. Le Tourisme : Un phénomène planétaire…1800 1600160014001200 10181000800 702 564600 458400 327 287200 0 Millions darrivées Source OMT 1980 1985Philippe CALLOT - 2006 1990 1995 2000 2010 2020 14
  • 15. Critères de différences entre les biens et les servicesLes clients ne peuvent s’approprier les services ;Les prestations de service présentent des performances intangibles(qualité de…, degré de satisfaction…) ;Participation importante des clients dans le processus de production duservice (on parle de servuction) ;La promiscuité des autres personnes (people) est à prendre en compte(environnement direct de proximité qui peut modifier la perception de laqualité du service) ;La variabilité des consommations (inputs) et des productions (output) estimportante (notion de variabilité et d’hétérogénéité) ;De nombreux services restent difficiles à évaluer par le consommateur ;L’absence d’évaluation après la production du service reste fréquente ; lefacteur temps est relativement plus important ;Les systèmes de distribution doivent englober autant les canauxélectroniques que les points de vente physiques ; Philippe CALLOT - 2006 15
  • 16. Degré de tangibilité entre les biens et les services élevé Sel Raquette de tennis Fast-foodélémentstangibles Nettoyage maison Conseil éléments en Mgt intangibles faible Philippe CALLOT - 2006 16
  • 17. Le service comme système Supports physiques Cœur Clients Autres clients technique Personnel en contact Backstage Front stage Philippe CALLOT - 2006 17
  • 18. Comment chaque service diffère d’un autre ? Cœur de métier et services ajoutés, supplémentaires (voir ex. hôtel de luxe transparent suivant), Degré de tangibilité ou d’intangibilité dans le processus de service, Qui ou Quoi est directement concerné (the recipient) par le service délivré ? La place jouée par le temps dans l’acte de service, dans sa production, Adaptation systématique au consommateur (customisation) ou standardisation ? Nature de la relation avec les consommateurs ? Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance (offre/demande et question de la variabilité) Comprendre comment les facilités (physical evidence) et gens (people) font partie intégrante de l’expérience du service. Philippe CALLOT - 2006 18
  • 19. Cœur du service et services supplémentaires dans un hôtel de luxe Restaurant Room Bar(s) service Fitness Pressing Center Une nuit… Parking Réservation Surv. On line Téléphone Infos Réveil Tourisme Pay Tv Philippe CALLOT - 2006 19
  • 20. Exemple : l’offre de service du segment Individuels Affaires Réservations Internet Check out Blanchiss.Service périphérique Pay TV Coffresgratuit et facultatif Service périphérique gratuit et obligatoire Bouquets satellites Room Service Parking Chambre Service de base Restaurant Check in Service périphérique payant et facultatif Tel/Fax Mini bar Bar Petit Déjeuner Philippe CALLOT - 2006 20
  • 21. Déterminants de l’organisation d’un séminaire Restaurants Animations Salle équipée Pressing Matériels Un séminaire Imprimante Navettes T.O. Internet + Résas Pay Tv Philippe CALLOT - 2006 21
  • 22. Qui est le Pilote ? Personnel, implication du... Produit (services, processus…) Polyvalence et Supports physiques personnalité, et éducation Performance People (client et autres Progrès technologiques clients) et participationPlace (cyberspace, temps) Promotion et commercialisation Proximité Partenariat Prix Philippe CALLOT - 2006 22
  • 23. La roue de la qualité de service d’Heskett Impliqué, récompensé Employé= motivation Satisfait Client Achète plus Philippe CALLOT - 2006 23
  • 24. La servuction Supports Participation Physiques du client Fabrication Distribution Vente Implication Acte de du service Personnel Philippe CALLOT - 2006 24
  • 25. La servuction• Le client est directement, individuellement, et en général physiquement, impliqué dans la fabrication du service ; il est coproducteur du service. Ex : transport collectif urbain.• C’est un système où le client est actif ce qui représente un élément (le plus souvent hétérogène) suffisant pour le distinguer de la production classique (usine) ;• On trouve des services sans personnel en contact (DAB, stations de carburant en libre-service, billetterie…) ;• On peut fabriquer des services de nature identique avec des servuctions différentes. Ex : argent liquide au guichet ou au DAB ;• On distingue les services à la personne et les services aux objets ou aux biens possédés par les personnes ; Philippe CALLOT - 2006 25
  • 26. La participation du client• Le client, dans une situation de service, participe au système, soit pour spécifier, soit pour réaliser le service (exemple du supermarché entre autres) ;• Sa participation constitue une opportunité majeure d’amélioration de la productivité (plus le client travaille, plus le personnel est disponible pour d’autres tâches) ;• La décision du client découle logiquement de son degré de participation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degré de complexité du système (réparation, détachage…) ;• Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en place des systèmes d’apprentissage pour que le client sache exactement ce qu’il doit faire ;• La participation du client nécessite une forme de compensation (financière, qualité accrue, rapidité). Philippe CALLOT - 2006 26
  • 27. Le personnel en contact• Aux yeux du client, le personnel en contact est l’entreprise, il constitue l’image de l’entreprise de service ;• Le personnel est sujet à des pressions contradictoires entre celles des impératifs liés à l’entreprise et les exigences et l ’agressivité des clients ;• Le personnel a un rôle opérationnel celui d’effectuer sa tâche et un rôle relationnel (marketing) évident. En ce sens le marketing des services est avant tout un marketing interne et interactif ;• La formation (au relationnel) et la valorisation du travail du personnel en contact sont des actions essentielles à mettre en œuvre. Le management revêt ici une importance fondamentale dans l’approche de la servuction. Philippe CALLOT - 2006 27
  • 28. Les supports physiques Réduisent l’intangibilité des services, Contribuent à augmenter la qualité des services, Permettent une meilleure productivité des employés, Philippe CALLOT - 2006 28
  • 29. Le Yield Management C’est la gestion des capacités et des rendements Opérationnel dès qu’il y a une capacité fixe à gérer « Vendre les bons sièges aux bons consommateurs au bon moment » (American Airlines) Alloue un tarif différent pour le même service C’est l’optimisation et l’agencement des ressources Philippe CALLOT - 2006 29
  • 30. Yield ManagementDans quel cas préférez-vous être ? Vous êtes gestionnaire d’une unité fixe pouvant recevoir jusqu’à 3000 personnes. Axes de réflexions (coûts fixes et variables, ventes annexes…) Plusieurs scenarii s’offrent à vous : 2 500 places louées à 6,10 € 2 000 places à 7,62 € ou 1 500 places à 10,16 € ? Quel scénario préférez-vous ? justifiez Philippe CALLOT - 2006 30
  • 31. Les 4 étapes du Revenue Management Vérifier démarche Optimiser demande Prévoir demande Analyser historique Philippe CALLOT - 2006 31
  • 32. Exemple appliqué à une Compagnieaérienne Frais fixes : 13 000 € Frais variables : 30 € Prix maximum = 230 € Capacité = 150 places a) vente de 40 places à 220 € et 35 places avec 20% de réduction. Résultat, RevPas ? b) vente de 70 places à 154 € et 50 places à 122 € Philippe CALLOT - 2006 32
  • 33. Frais fixes 13000 € unités 150 placesFrais variables 30 €n passagers T.O. Coût 15 10% 896,67 € 30 20% 463,33 € 45 30% 318,89 € 60 40% 246,67 € 75 50% 203,33 € 90 60% 174,44 € 105 70% 153,81 € 120 80% 138,33 € 135 90% 126,30 € 150 100% 116,67 € Philippe CALLOT - 2006 33
  • 34. The Servqual model (voir poly) Tangibles. The appearance of physical facilities, equipment, personnel and communication materials Reliability. The ability to perform the promised service dependably and accurately, Responsiveness. The willingness to help customers and to provide prompt service, Assurance. The knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence, Empathy. The provision of caring, individualized attention to customers Philippe CALLOT - 2006 34
  • 35. Le logigramme dans les services Permet de bien cibler les services supplémentaires à proposer à côté du service de base ; Permet d’élargir sa vision des « choses » ; Permet de suivre le cheminement que va vivre le client lors d’une expérience de service et ce tout au long des étapes ; Permet de distinguer les activités amont de celles de l’aval, les activités de back office de celles du front office et d’appréhender ainsi la probabilité de problèmes ou d’opportunités commerciales ; Philippe CALLOT - 2006 35
  • 36. Le logigramme : Les points clés Définir l’objet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitez savoir et pourquoi, à propos de quel type de services avec quels clients ; Rassembler une liste d’activités qui constitue l’expérience d’un client type. Au départ notez ces activités globalement. Dessiner chaque étape de l’expérience client, dans l’ordre où elles se déroulent ; Pour chaque activité en front office dessiner les activités de support en back office. Interviennent ici les notions de qualité et de marketing interne ; Vérifier la description des services en sollicitant des avis externes (clients) pour être sûr de bien impliquer le personnel concerné ; Compléter le logigramme par une brève description des activités et leurs inter-relation pour être sûr d’avoir clairement identifié tous les acteurs. Philippe CALLOT - 2006 36
  • 37. Logigramme : le cas d’un hôtelFront Office Back OfficeRéservation Saisie des donnéesVoiturier Garage (gestion du parking)Enregistrement à la réception Accès à la base de donnéesBagagisteUtilisation de la chambre Nettoyage de la chambreApéritif au bar Préparation + stocks + achatsRepas au restaurantFilm payant Préparation + stocks + achatsSommeil Système proposéPetit-déjeuner en chambre Préparation + stocks + achatsTéléphone Gestion du systèmeDépart, paiement, voiture Accès à la base, voiturier Philippe CALLOT - 2006 37
  • 38. Le logigramme dans les services :passer une nuit dans un motel Garer le véhicule Check in (enregistrement) Passer la nuit dans la chambre Check out Action visible Cœur du service Action invisible Bénéfice reçu Philippe CALLOT - 2006 38
  • 39. Le logigramme dans le cas del’Aéroport de Tours 1) Se renseigner, réserver, Organiser le 2) Se rendre à l’aéroport, vol 3) Garer le véhicule Mise en marché des places Vol au jour J, au prix P, pour la Vente du billet destination D « on line » Action visible Correspondance Cœur du service à Stansted ou Action invisible navette pour Londres Bénéfice reçu Philippe CALLOT - 2006 39
  • 40. Cœur du service et services supplémentaires : FedEx Conseil en informationRésolution de Prise de problèmes commande L’exemple de FedEx Factures Fournitures Core Service Do-or-die Suivi Enlèvement Documentation Philippe CALLOT - 2006 40
  • 41. Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur (M.E. Porter) Menace de nouveaux entrants Entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Concurrents du secteurFournisseurs Clients Rivalité entre Pouvoir de négociation des fournisseurs firmes existantes Substituts Menace des produits ou services substituables Philippe CALLOT - 2006 41
  • 42. Le modèle L.C.A.G. Analyse de l’environnement identification des menaces et opportunités Diagnostic de l’entreprise forces et faiblesses par rapport aux concurrents identification de la compétence distinctive Recensement et évaluation des possibilités d’action avantages/inconvénients risques/résultats compatibilité/incompatibilité Intégration des valeurs des dirigeants et de l’environnement Formulation de la stratégie Activités, objectifs, voies et moyens Philippe CALLOT - 2006 42
  • 43. Stratégie Les objectifs sont les buts que l’entreprise s’est fixée, alors que la stratégie est le moyen d’y parvenir (Ansoff, H.I.) La stratégie est conçue pour le L.T. La stratégie n’est pas l’apanage des seuls grands groupes voir schéma Saporta Les options stratégiques : Porter, M.E., (3 stratégies de base), Philippe CALLOT - 2006 43
  • 44. What about innovation in the servicebusiness?Adapted from Flipo Existing in the firm Not existing in the firm(2001) 1 2Existing on the market (modification, (new service for the firm adaptation, revival) iPod, MP3) 3 (service existing but 4Not existing on the market adapted to a new (totally new service) market) Philippe CALLOT - 2006 44
  • 45. Classification séquentielle des options stratégiquesde la PME (B. Saporta) Stratégie d’innovation Stratégie de renforcement Spécialisation Gestion de la dépendance La survie de la firme est-elle assurée ? Oui Stratégie de Non redéploiement Diversification Internationalisation Philippe CALLOT - 2006 45
  • 46. Les 3 stratégies de base (M.E. Porter) Le secteur tout entier Domination par Différenciation les coûts Concentration Un segment particulier Philippe CALLOT - 2006 46
  • 47. Services Marketing Un autre problème avec les services c’est qu’ils sont difficiles à stocker ! Philippe CALLOT - 2006 47
  • 48. Les principales étapes d’un plan marketing The SOSTAC model • S for situation analysis, which means where are we now? • O for Objectives, which means where do we want to go? • S for Strategy, which summarises how we are going to get there? • T for Tactics, which are the details of strategy • A for Action or implementation - putting the plan to work • C for Control which means measurement, monitoring, reviewing, updating and modifying. Philippe CALLOT - 2006 48
  • 49. Segmentation ACCOR Plein tarif Corporate Abonné Long séjour/Résidence Individuels Congrès out/Foires Prix spéciaux/Promo Affaires Equipages Séminaires résidentiels Groupes Convention, Congrès in Groupes pros & incentiveClientèlehébergée Couple actif Individuels Famille Senior Prix week-end affiché Abonnés Loisirs Vouchers Prix spéciaux Long séjour/Vacances Groupes Groupes série Groupes ponctuels Journée d ’étude Groupes sportifs et assocatifsClientèlenon Restauration extérieurehébergée Banquet sur mesure Philippe CALLOT - 2006 49
  • 50. G.D.S. Yield Internet CrewTraining Internal logistics Leaner company infrastructure No agencies, Word-of-mouth Working horses, “no Philippe CALLOT - 2006 50 frills”
  • 51. CLIENT ENTREPRISE Marketing Qualité attendue Qualité voulue Mesure de la Performance satisfaction de l’entreprise Qualité perçue Qualité accomplie CommunicationSource : AVEROUS, Bernard (1993), Exposé sur l’amélioration de la qualité à la Régie des Transports de Marseille, séanceannuelle de l’Académie des Sciences Commerciales sur les Services à la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualité de service : La méthode CYQ, INSEP Philippe CALLOT - 2006 51
  • 52. Aufour – Un service à votre service Dir. magasin Mr Auvi Responsable Resp. x Resp. y Chef de rayon Chef SAV A Technicien 60 B C Philippe CALLOT - 2006 52
  • 53. Schéma : Diagnostic d’un problème (diag. Ishikawa Matériels Matières P.Causes Conséquences Main d’Œuvre Méthodes Milieu Philippe CALLOT - 2006 53