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  • 1. Gerencia de Mercados Internacionales Edgar Ambrad Chalela Gerencia de Negocios Internacionales [email_address]
  • 2. Existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeñas, nacionales o internacionales:
  • 3. Clientes globales competencia global economía global mercado global globalización de los mercados
  • 4. Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una Importante fuente de recursos para las compañías transnacionales.
  • 5. empresa Mercados globales P R O V E E D O R E S G L O B A L E S C O M P E T E N C I A G L O B A L
  • 6. Global Finanzas Tecnología Investigación Flujos de capital e inversión Marketing Producción
  • 7. “ Cada compañía estadounidense es internacional, por lo menos en la medida en que su desempeño en los negocios está parcialmente condicionado por los acontecimientos que ocurren en el exterior.” Autor desconocido .
  • 8. Desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la globalización de los mercados es el .................... RETO DEL MARKETING
  • 9. Marketing Internacional Proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución rentable de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
  • 10. Principios del marketing Valor para el consumidor
  • 11. Ventaja competitiva ( mayor que la de la competencia)
  • 12. Mediante un claro:::::: Enfoque
  • 13. Crear valor para el consumidor Mayor que el creado Por los competidores Solo con enfoque de recursos y esfuerzos sobre necesidades y deseo bien definidos ESENCIA DEL MARKETING
  • 14. Negocios internacionales Marketing Comercio Internacional
  • 15. Evolución de la mercadotecnia global
  • 16. Mercadotecnia nacional (doméstica) - 1 Enfoque Local Tipo de Mercadotecnia Orientación Etnocéntrica Producto clientes nacionales Decisiones en oficinas centrales del mix
  • 17. Elección de países Exportación Momento oportuno y secuencia de entrada Etnocentrista Producto para necesidades Del país de origen Decisión del mix centralizada
  • 18. País 1 País 2 País 3 País 4 Modificar la estrategia De mercadotecnia Desarrollar y adquirir Nuevas marcas nacionales Compartir costos de publicidad Promoción y distribución Policentrista Desarrollo local del Producto con base En las necesidades Locales Decisiones del mix en cada país
  • 19. Modificar la estrategia De mercadotecnia Desarrollar y adquirir Nuevas marcas regionales Compartir los costos de publicidad, promoción y distribución Región 1 País 1 País 5 Región 2 País 6 País 4 Regiocentrista Estandariza dentro de la región, pero no a través de ella Decisión del mix Regionalmente
  • 20. Coordinar la mezcla de mercadotecnia a través de los países y regiones Integrar sourcing y producción con la mercadotecnia Asignar recursos para lograr el equilibrio De la cartera y crecimiento Geocentrista Producto global, con Variaciones locales Decisión del mix con Consulta mutua
  • 21. Mercadotecnia de exportación Experimental Regular Ocasional
  • 22. Mercadotecnia De la exportación Mercadotecnia Internacional Orientación policentrista con énfasis en una adaptación promocional y Del producto. En primer lugar, la compañía puede asignar una cierta Porción de su capacidad de fabricación a sus negocios de exportación.
  • 23. Elementos controlables del mercado Precio Producto Promoción Canales de distribución
  • 24. Elementos incontrolables nacionales Fuerzas políticas Estructura legal Clima económico
  • 25. Incontrolables internacionales Fuerzas políticas y legales Económicas Competitivas Tecnología Cultura Distribución Infraestructura
  • 26. Controlables Incontrolables MARKETING
  • 27. Oportunidades del mercado internacional Enfoque de los Recursos de la empresa
  • 28. Clasificación de los países Menos desarrollados PIB per cápita entre 401 y 1655 dólares En desarrollo Entre 1656 y 5500 dólares por año
  • 29. Industrializados PIB per cápita entre los 5500 y 1000 dólares por Año. Avanzados Ingresos superiores a los 10000 dólares al año.
  • 30. Balanza comercial Sistema que registra la relación entre las exportaciones y las importaciones de un país.
  • 31. Balanza de pagos Sistema contable que registra todas las transacciones financieras internacionales por concepto de exportaciones e importaciones de un país durante un determinado periodo.
  • 32. Cultura Acumulación de logros históricos producidos por la vida social del hombre, y es transmitida de generación en generación, quienes adquieren los elementos que la componen.
  • 33. Paradigma del A-B-C-D cultural Acceso
    • ¿Pueden los consumidores obtener el producto/servicio que usted ofrece?
    • Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica
    • Acceso físico: barreras al comercio internacional, sistema de
    • distribución
    Conducta De compra
    • Cómo toma el comprador la decisión de compra?
    • Percepciones por el país de origen, valor neto de la marca, precio-
    • calidad
    • 2. Lealtad a la marca/a la tienda?
    • Actitudes generales hacia la mercadotecnia/consumismo
    • 4. Análisis más profundo de la psiquis del consumidor
  • 34. Características del consumo
    • Qué factores tienen impacto sobre los patrones de consumo?
    • Consumo de productos o servicios en la cultura
    • Orientación cultural
    • Influencias de la clase social/ del grupo de referencia
    • 4. Patrones de consumo de los sectores urbano o rural
    Disposición (eliminación)
    • Implicaciones de la disposición del producto?
    • Consideraciones sobre reventa, reciclaje y remanufactura
    • 2. Responsabilidades sociales e implicaciones ambientales en relación con la disposición del producto
  • 35. Elementos de la Cultura El Lenguaje
    • Quizás el más importante de los elementos.
    • Dos de sus facetas son muy importantes para la mercadotecnia:
    • Idioma para la comunicación
    • 2. Diversidad de lenguajes más allá de las fronteras nacionales.
  • 36. Grupos de referencia Están relacionados con el conjunto de personas a quienes un individuo acude en busca de guía y actitudes. Estos grupos tienen un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la gente. El conocimiento de los patrones de los grupos de referencia podría ser un punto de información para la formulación de las estrategias.
  • 37. Religión Conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con una realidad que no se puede verificar empíricamente.
  • 38. Educación El nivel y la calidad, son dos facetas interesantes para los gerentes de mercados internacionales
  • 39. La Mujer
    • Cuál es el lugar que ocupa la mujer en la sociedad?
    • Realmente es ella la que tiene el poder de decisión en el momento
    • de la compra?
  • 40. El Ocio
  • 41. Etapas para identificar diferencia interculturales
    • Definir el problema u objetivo del negocio, en torno a sus propios rasgos, costumbres y valores culturales
    • Definir el problema en términos de los rasgos, costumbres y valores culturales del país anfitrión
    • Aislar la influencia del criterio de autoreferencia(CAR) en el problema y examinarlo minuciosamente para ver de qué manera interfiere en el problema del negocio.
    • Redefinir el problema del negocio sin influencia del CAR, y resolverlo buscando la situación “optima ” para el objetivo del negocio.
  • 42.  
  • 43. Para lograr los objetivos organizacionales, los ejecutivos de marketing NO deben mimetizarse con la cultura del país anfitrión: Sólo conocerla y respetarla
  • 44. Ambiente Político y Legal
  • 45. Factores Políticos Estabilidad Política Ideología de los negocios
  • 46. Papel de las instituciones
  • 47. Tipos de Riesgo Político Sobre la propiedad Operativo Transferencia
  • 48.
    • Para reducir el riesgo político, la empresa debe:
    • Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión
    • Reinvertir utilidades
    • Contribuir a la economía del país anfitrión
    • Realizar obras de beneficencia
    • Integrara sus ejecutivos a la cultura nacional
    • Descentralizar la toma de decisiones
  • 49.
    • La empresa internacional debe adaptarse a tres sistemas jurisdiccionales:
    • El de su país de origen
    • El internacional
    • 3. El del país anfitrión
  • 50.
    • Hay dos enfoques más favorecidos para analizar el riesgo político:
    • CUALITATIVOS: conocidos como de gran recorrido, el enfoque de los expertos y la técnica Delphi, y
    • 2. LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS.
  • 51. Gran Recorrido: Un ejecutivo o grupo de ejecutivos visitan el país en el que van a invertir, realizando antes de la visita una investigación de mercado preliminar. Hablan con funcionarios del gobierno y con empresarios locales. De Expertos: Depende de la asesoría de un consultor externo o una persona considerada experta en la materia. Técnica Delphi: Se le pide a un grupo de expertos que emitan sus conceptos independientes sobre un problema determinado de una forma que puedan ser calificadas con el fin de producir una distribución estadística de opiniones. El resultado se le presenta a los expertos y se les da la oportunidad de cambiar sus puntos de vista originales, repitiendo varias veces el proceso.
  • 52. Fuentes de problemas Políticos Soberanía Política Conflicto Político (guerras, tumultos, conspiración) Efecto Directo (violencia, secuestros, Destrucción de la propiedad) Efecto Indirecto ( cambio en la Política económica) Necesidad de resolver las cosas Motivado por la necesidad De distraer la atención pública de otros problemas
  • 53. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
  • 54. DEFINICIÓN La recolección sistemática, registro y análisis de datos para proveer información útil para la toma de decisiones
  • 55. La investigación de mercados considera exclusivamente el estudio de nuestros clientes actuales y potenciales, sus hábitos de compra, cuántos y quienes son.
  • 56. La investigación del Marketing toma en cuenta todo lo anterior, y además la información relativa a las cuatro P del marketing:
  • 57. Investigación De mercados internacionales Ambiente de Mercado Ambiente Gubernamental Ambiente Sociocultural Ambiente Legal Ambiente Informativo y tecnológico Ambiente estructural Ambiente económico
  • 58. Investigación en mercadotecnia
    • Mercados
    • Probar
    • Entrar
    • Salir
    • Productos
    • Incorporar
    • Eliminar
    • Cambiar
    • Precio
    • relación precio/demanda
    • análisis de rentabilidad
    • Promoción
    • Diseño de texto
    • Selección de medios
    • Compensación de ventas
    • Control
    • Distribución
    • Ubicación
    • Canales
    • Políticas
  • 59. MARCO CONCEPTUAL PARA EL MARKETING MULTINACIONAL ANÁLISIS DEL ENTORNO PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIA ESTRUCTURA PLANIFICACIÓN OPERATIVA CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE CADA MERCADO? CARACTERÍSTICAS COMUNES ENTRE MI MERCADO NACIONAL Y EL MERCADO INTERNACIONAL? QUIENES DEBEN TOMAR LAS DECISIONES DEL MARKETING? CUALES SON NUESTRAS SUPOSICIONES SOBRE LOS MERCADOS OBJETIVOS? CUAL ES LA NECESIDAD SATISFECHA POR NUESTRO PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO? QUE TAN GRANDES SON LOS MERCADOS OBJETIVOS? CÓMO ESTRUCTURAMOS NUESTRA ORGANIZACIÓN DE MANERA ÓPTIMA QUE PODAMOS ALCANZAR NUESTROS OBJETIVOS, DADAS NUESTRAS DESTREZAS Y HABILIDADES? CUAL ES LA RESPONSABILIDAD A CADA NIVEL DE LA ORGANIZACIÓN? CÓMO PÓDEMOS DESARROLLAR PLANES EFECTIVOS DE MARKETING OPERATIVO?, QUE PRECIO, QUE CANALES, CON QUÉ COMUNICACIONES? CÓMO MEDIMOS Y CONTROLAMOS EL FUNCIONAMIENTO DEL PLAN? QUE PASOS HAY QUE DAR PARA CONCILIAR RESULTADOS ACTUALES Y DESEADOS?.
  • 60. Para ingresar a los mercados internacionales, la empresa debe contar con: Capacidad física administrativa conciencia exportadora
  • 61. D.F.I (Distribución Física Internacional)
  • 62. Empresa Proveedores Cliente Internacional Logística Internacional
  • 63. LOGÍSTICA Ciencia que determina y gestiona los flujos de materiales, la producción y la distribución con los flujos de información para adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado en condiciones optimas de calidad, precio competitivo y entrega a tiempo (JIT).
  • 64. Misión de la Logística
    • Diseñar procesos ÁGILES, FLEXIBLES Y SENCILLOS , de manera que la
    • empresa pueda:
    • Generar un VALOR AGREGADO en el proceso
    • para obtener VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES en el tiempo
    • De manera que el producto o servicio se DIFERENCIE de la competencia
    • Para que genere un TOP OF MIND en el cliente
    • Mediante el manejo de bajos costos, entrega a tiempo y calidad
  • 65. Impacto de la Logística en el mercado Logística Comercial Internacional Empresa Usuaria Empresa prestataria Producción Comercialización Distribución Producto Mercancía Carga Servicios A D A P T A C I Ó N MERCADO( satisfacción del consumidor)
  • 66. Componentes de la D. F. I. Embalaje Marcado Documentación Manipuleo Almacenaje Transporte Seguros Agentes Bancos / aduanas Administración Financieros COSTOS, CALIDAD, TIEMPO
  • 67.
    • EL EMBALAJE, es el medio material usado para proteger la mercancía.
    • LA DECISIÓN sobre el tipo de embalaje a usar depende de:
    • La naturaleza de la mercancía
    • El valor de la mercancía: poco costosa = Embalaje poco costoso
    • País de destino de la mercancía: clima, leyes aduaneras
    • El medio de transporte a usar.
  • 68. Pallets 1.20 x 1.00 mts Universal Pallets 1.20 x 0.80 mts europalet Pallets 1.0 x 0.80 mts Sea-pallet
  • 69. 1.20 mts 1.00 mts Estandarización de pallets o estibas para la COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES ( CAN)
  • 70.
    • El contenedor marítimo debe:
    • Tener carácter permanente, para lo cual debe ser resistente para ser usado de manera repetida.
    • Facilitar el transporte de mercancías sin que se rompan aún usando varios medios de transporte
    • Tener dispositivos que faciliten la manipulación sobretodo cuando hay transbordo
    • Permitir fácil carga y descarga
    • Tener en su interior un volumen de un metro cúbico como mínimo.
  • 71. A B C U 1 2 3 4 5 6 4 Las tres primeras letras (A;B;C) indican el propietario La U significa que el contenedor está homologado Los seis siguientes números (1,2,3,4,4,5,6) los da el dueño para identificar su parque de contenedores El número en el cuadro último es el dígito de control de la identificación numérica.
  • 72. Tamaño en pies Largo Ancho Alto Capacidad En Kilos Volumen En MTS cúbicos 20 40 5,096 12,022 2,300 2,352 2,392 2,395 En metros 21.800 26.500 33,20 67,70
  • 73. INternational COmmercial TERMs INCOTERMS - 2000
  • 74. Son manejados por la Cámara de Comercio Internacional. Sirven para unificar el lenguaje de negociación entre las partes interesadas en el negocio. No representan en ningún momento una TRANSFERENCIA de la mercancía, mas sí representan: RESPONSABILIDADES Y RIESGOS SOBRE LA CARGA
  • 75. Desarrollo de productos para los Mercados internacionales y / o globales
  • 76. Un producto es mucho más que una simple suma de sus atributos físicos.
  • 77. Negocio en el país Objetivos del producto Oferta del producto Mezcla del marketing Satisfacción al cliente Objetivos corporativos Objetivos del País anfitrión A C T I V I D A D E S
  • 78. COMPONENTES DE SERVICIO DE APOYO Reparación y mantenimiento instalación instrucciones otros servicios entregas garantías repuestos legislación Componentes de empaque Marca Nombre de marca legislación precio calidad empaque diseño Componente esencial Plataforma del producto Características de diseño Características funcionales Legislación
  • 79. La estandarización es poco costosa, por lo que si la estrategia está basada en simplemente ser competitivo en precios , entonces la estandarización del producto es la mejor opción posible. Por lo tanto para estandarizar la mezcla de marketing, lo primero es estandarizar el producto. Dado que la estandarización es una estrategia viable, lo más fácil y eficiente es estar más cerca del punto de fabricación. Una estrategia de éste tipo requiere el desarrollo de un producto aceptable en la mayor cantidad de mercados posible.
  • 80. Las empresas se preguntan qué tan extensas o sustanciales deben ser las modificaciones del producto. Los productos para los mercados urbanos pueden venderse en países desarrollados con algún tipo de variación mínimo. Por el contrario es necesario realizar más cambios a los productos comercializados en mercados urbanos y semiurbanos. Modificación obligatoria del producto : son los estándares oficiales, eléctricos, de medidas y sistemas de productos. Modificación opcional del producto: determinada por el deseo de maximizar la utilidad mediante la reducción de los movimientos de los productos a través de las fronteras nacionales.
  • 81. V O L U M E N D E V E N T A S T I E M P O INTROD. CRECIM. MADUREZ EXTENSION 1 EXTENSION 2
  • 82. Ciclo De Vida Del Producto Reducida Diferenciación. Fidelización Información general. Promoción Información selectiva. Ensayo PUBLICIDAD Selectiva Extensiva en profundidad Extensiva Selectiva PLAZA Rebajado Competitivo De penetración Costo + Margen PRECIO Racional Diferenciado Mejorado. Variedad de marcas y modelos Básico, extensión de línea PRODUCTO DECLINACIÓN MADUREZ CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN ESTRATEGIAS ETAPAS
  • 83. CICLO DE VIDA PRODUCTO INTERNACIONAL ALTO P I B BAJO T I E M P O PAISES AVAN- ZADOS PAISES EN DESA- RROLLO PAISES MENOS DESARRO LLADOS
  • 84. Enfoque De Aguacero AVANZADOS PAISES EN DESARROLLO PAISES MENOS DESARROLLADOS EL MUNDO ES UNA ALDEA EN QUE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO SURGEN CON FRECUENCIA, Y DE MANERA SIMULTÁNEA A NIVEL REGIONAL O MUNDIAL.
  • 85. Desarrollo De Una Línea De Productos Internacional - Estrategias
    • NOVEDAD E INNOVACIÓN : con atributos de novedad absoluta
    • VENDER EL MISMO PRODUCTO QUE EN EL PAÍS DE ORIGEN
    • ADAPTAR EL PRODUCTO A LOS MERCADOS EXISTENTES
    • DESARROLLAR PRODUCTOS ESTANDARIZADOS
    • OTRAS ESTRATEGIAS : Adaptar línea de productos, extender la línea de productos, completar la línea, desarrollar la línea de productos por marca
  • 86. Productos Para Los Mercados Internacionales
    • Internacionales por su Potencialidad
    • Productos locales
    • Productos internacionales
    • Productos globales
    • Internacionales por su dinámica
    • Dinámicos
    • Estancados
    • En retroceso
  • 87. DISTRIBUCIÓN
  • 88. Formas De Salir a Los Mercados Internacionales Exportación Vendedor de la empresa, Comisionista de exportación, Departamento de exportación, Agente comercial DTA IDTA Representantes: ventas, o compras, Tradings, Joint Ventures, Comerciante exportador CJTAS Consorcios, cooperativas, Joint Ventures de exportación Radicación DTA Oficina comercial, subsidiaria Fabricación , Distribución IDTA Franquicias, Licencias
  • 89.
    • TIPOS DE DISTRIBUCIÓN :
    • EXTENSIVA: Abarcar el mayor número de puntos de venta en un determinado mercado.
    • INTENSIVA: Conjunto de actividades promocionales que realiza junto con la distribución para lograr mayor presión en determinadas épocas del año, en ciertas zonas geográficas
    • SELECTIVA: se selecciona un determinado número de intermediarios en una estrategia de posicionamiento o en el tipo de producto.
    • EXCLUSIVA: SE DESIGNA UN CANAL ESPECÍFICO COMO VENDEDOR DEL PRODUCTO. La exclusividad queda plasmada en un contrato que vincula a la empresa con el canal.
  • 90. Alcance de la distribución: Cobertura + Número de productos vendidos ______________________________________ * Servicios Anexos Costos de distribución( física y de ventas) COBERTURA: Cantidad de clientes efectivamente atendidos Cantidad de consumidores potenciales
  • 91. PENETRACIÓN: Venta del producto ------------------------- Venta del genérico
  • 92. Fabricante Cliente- consumidor Minoristas Agente Importador Agente Importador Mayoristas Agente Importador Distribuidor Mayoristas
  • 93. Fabricante Distribución Indirecta Distribución Directa Agente Interm. Comercial Agente Comisionista Administradora De exportaciones Agente exporta. Del fabricante Despachador de Carga extranjera Agentes de compras Controlados por el país Comerciante exportador Exportación en cooperación Vendedores de exportaciones Rep. Militar en El extranjero Compañías multinacionales Naciones Unidas Agente Corredor de exportaciones Agente de compras Representante De ventas Intermediario comercial Distribuidor de exportaciones Vendedor al detal Intermediario de exportaciones Compañía comercial Intermediarios en la distribución internacional
  • 94. Fijación de Precios Internacionales
  • 95. A menos que una compañía cuente con una política bien pensada y claramente definida, la conveniencia establecerá los precios en vez del diseño.
  • 96.
    • Existen varia técnica para la fijación de precios
    • Internacionales:
    • Fijación a través del costo total o a través del costo variable: Si la empresa fija sus precios por el costo variable, ésta sólo se encarga del incremento en el costo o costo marginal. Consideran las ventas al exterior como adicionales y suponen que cualquier devolución sobre su costo variable es una contribución a la utilidad neta.
    • 2. Precios altos y precios de penetración: Precio alto cuando el objetivo es llegar hasta un segmento del mercado que está acostumbrado a precios relativamente altos y por tanto está deseoso de pagar una cantidad extra por el valor que recibe.
  • 97. La fijación de precios por penetración, se aplica para simular un crecimiento del mercado y capturar cierta porción de éste al ofrecer deliberadamente productos a precios bajos. Esta política se utiliza como maniobra de competencia para adquirir y conservar cierta porción del mercado.