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TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MERCADOTECNIA I Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado
Enfoques clásicos en el estudio del  comportamiento del consumidor <ul><li>1)  El enfoque económico  (Tª Económica): compo...
Modelo de comportamiento de compra del consumidor <ul><li>CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>Proceso de decisión ...
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO <ul><li>Económico </li></ul><ul><li>Político-l...
Clasificación de los grupos sociales <ul><li>1) Grado de intensidad de la relación </li></ul><ul><ul><li>Grupos primarios ...
Grupo social primario: la familia Familia de orientación Familia de procreación Principal unidad de consumo Investigacione...
Etapas del ciclo de vida familiar Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, ...
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Clasificación de los estilos de vida <ul><ul><ul><li>Realistas </li></ul></ul></ul><ul><li>Orientación por  principios </l...
El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja  a la acción como causa última de todo comportamiento...
Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS  (innatas) O  PSICOLÓGICAS  (adquiridas) PRIMARIAS  (Adquisición producto) ...
El proceso de percepción selectiva EXPOSICIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA INTERPRETACIÓN SELECTIVA RETENCIÓN SELECTIVA In...
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing ESTÍMULOS CONSUMIDOR NECESIDADES + CONOCIMIENTOS EXPECTATIVA/CLAVES PRU...
Teorías del aprendizaje TEORÍAS CONDUCTISTAS TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN TEORÍA COGNOSCITIVA <ul><li>Condicionamiento clásic...
Las actitudes “ predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto...
Nivel de complejidad en las decisiones de compra DECISIÓN RUTINARIA DECISIÓN COMPLEJA Problema limitado de decisión
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DE...
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Comportamiento Del Consumidor

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  1. 1. TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MERCADOTECNIA I Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado
  2. 2. Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor <ul><li>1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad </li></ul><ul><ul><li>Recursos limitados </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades ilimitadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Múltiples ofertas para satisfacer necesidades </li></ul></ul><ul><li>2) El enfoque psicosociológico : el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno </li></ul><ul><ul><li>Teoría del comportamiento (Pavlov) </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoría de la Influencia Social </li></ul></ul><ul><li>3) El enfoque motivacional : la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento </li></ul><ul><ul><li>Jerarquía de las necesidades de Maslow </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoría Psicoanalítica de Freud </li></ul></ul>
  3. 3. Modelo de comportamiento de compra del consumidor <ul><li>CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>Proceso de decisión de compra </li></ul><ul><li>ESTÍMULOS EXTERNOS </li></ul><ul><li>Factores socioculturales </li></ul><ul><li>Estímulos de marketing </li></ul>RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
  4. 4. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO <ul><li>Económico </li></ul><ul><li>Político-legal </li></ul><ul><li>Tecnológico </li></ul><ul><li>Ecológico </li></ul><ul><li>Entorno Social </li></ul>ESTÍMULOS DE MARKETING <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><li>Factores culturales </li></ul><ul><ul><li>Culturas y subculturas </li></ul></ul><ul><ul><li>Clases sociales </li></ul></ul><ul><li>Factores sociales </li></ul><ul><ul><li>Grupos sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>Familia </li></ul></ul>
  5. 5. Clasificación de los grupos sociales <ul><li>1) Grado de intensidad de la relación </li></ul><ul><ul><li>Grupos primarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos secundarios </li></ul></ul><ul><li>2) Grado de formalidad de la relación </li></ul><ul><ul><li>Grupos formales </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos informales </li></ul></ul><ul><li>3) Pertenencia o no al grupo </li></ul><ul><ul><li>Grupos de pertenencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos de no pertenencia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De aspiración </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Disociativos </li></ul></ul></ul>
  6. 6. Grupo social primario: la familia Familia de orientación Familia de procreación Principal unidad de consumo Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia en el comportamiento de compra <ul><li>1) ROLES Y PAPELES : </li></ul><ul><ul><li>iniciador </li></ul></ul><ul><ul><li>informador </li></ul></ul><ul><ul><li>influenciador </li></ul></ul><ul><ul><li>decisor </li></ul></ul><ul><ul><li>comprador </li></ul></ul><ul><ul><li>usuario </li></ul></ul><ul><li>2) tipología en relación al C.V.F . </li></ul>
  7. 7. Etapas del ciclo de vida familiar Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
  8. 8. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES <ul><li>Perfil demográfico : variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,... </li></ul><ul><li>Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ... </li></ul><ul><li>Perfil psicográfico : Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan). </li></ul>ESTRUCTURA PSICOLÓGICA <ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Percepción </li></ul><ul><li>Aprendizaje </li></ul><ul><li>Actitudes . </li></ul>
  9. 9. Clasificación de los estilos de vida <ul><ul><ul><li>Realistas </li></ul></ul></ul><ul><li>Orientación por principios </li></ul><ul><ul><ul><li>Realizados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Creyentes </li></ul></ul></ul><ul><li>Orientación por estatus </li></ul><ul><ul><ul><li>Realizadores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esforzados </li></ul></ul></ul><ul><li>Orientación por acción </li></ul><ul><ul><ul><li>Experimentadores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Creadores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Luchadores </li></ul></ul></ul>Clasificación VALS 2 (SRI International) <ul><li>Ganadores o realizados </li></ul><ul><li>Luchadores o esforzados </li></ul><ul><li>Presionados </li></ul><ul><li>Tradicionales </li></ul><ul><li>Adaptados </li></ul>Clasificación Global Scan (BSBW)
  10. 10. El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS Procesos cognoscitivos Aprendizaje IMPULSO TENSIÓN COMPORTAMIENTO Reducción de la tensión
  11. 11. Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca) RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar) POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
  12. 12. El proceso de percepción selectiva EXPOSICIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA INTERPRETACIÓN SELECTIVA RETENCIÓN SELECTIVA Información y estímulos rechazados INFORMACIÓN ESTÍMULOS
  13. 13. Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing ESTÍMULOS CONSUMIDOR NECESIDADES + CONOCIMIENTOS EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIÓN FORMACIÓN HÁBITO RESPUESTAS
  14. 14. Teorías del aprendizaje TEORÍAS CONDUCTISTAS TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN TEORÍA COGNOSCITIVA <ul><li>Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta </li></ul><ul><li>Condicionamiento intrumental (Skinner) </li></ul><ul><li>Observación del comportamiento : líderes de opinión </li></ul><ul><li>Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas </li></ul>
  15. 15. Las actitudes “ predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado” 1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento 4) dirigida a un objeto A) COGNOSCITIVO B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL
  16. 16. Nivel de complejidad en las decisiones de compra DECISIÓN RUTINARIA DECISIÓN COMPLEJA Problema limitado de decisión
  17. 17. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIÓN EVALUACIÓN POSTCOMPRA
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