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Tf1 publicite - Le replay à l'heure du multi-devices
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Tf1 publicite - Le replay à l'heure du multi-devices

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  • 1. LE REPLAYÀ L‘EREDU MULTI-DEVICESUSAGES &EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
  • 2. LE PARCOURS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE CIBLAGE Cibles Marketing Cibles de consommation (QA, Prométhée) Cibles de comportement (Weborama), Data (La Place Média)MESURE DE L’EFFICACITÉ STRATÉGIES MÉDIA ET DU ROI Mass Médias/ Médias personnels (Du court au long terme, Capitaliser sur les synergies Du capital de marque aux ventes (2007 : complémentarité TV-Web, Tests de surpression du Peak 2009 : efficacité des formats vidéo, bilans d’efficacité sur les ventes, bilans 2010 : efficacité de la TV sur le search d’efficacité sur l’impact et les critères 2011 : post test TV Catch-up) d’image, mesures du ROI en adhoc) MÉDIAPLANNING Identifier les leviers de l’efficacité sur les ventes et le branding (Bilans GRP QA, BDD Médiaway, Prométhée...) 2
  • 3. LE REPLAY A L‘ERE DU MULTI-DEVICESUsages & Efficacité publicitaire 3
  • 4. LES DEVICES DIGITAUX S’INSTALLENT RAPIDEMENT AU SEIN DES FOYERS TV connectée via Box Equipement +30% Evolution en 1 an 10 M foyers Smartphone Tablette +40% x 2,5 24 M utilisateurs 15+ 4,3 M utilisateurs principaux 15+ Ordinateur +4% 21 M foyers 4Source : REM Foyers T2 2012 (ordinateur et IPTV), TSM-MCI T3 2012 (Smartphone et tablette : 15+ utilisateurs principaux)
  • 5. LA PRATIQUE DU REPLAY SUR CES DEVICES PROGRESSE AUSSI 32% des Français ont déjà consulté un contenu en Replay + 50% en 2 ans 24 2010 2012 En % 20 Catch-uppers « ever » par device 9 3 3 2 1 0 Ordinateur TV connectée Smartphone Tablette via box 5Source : Global TV - Médiamétrie - Avril/ Mai 2012 - Individus 15+
  • 6. UNE PRATIQUE RÉGULIÈRE AUPRÈS DES ÉQUIPÉS TABLETTE ET TV CONNECTÉE VIA BOX % équipés consultant des vidéos en REPLAY Base : équipés 4 écrans chaque semaine sur… …la tablette …la télévision 25% 32% 29% 25% Base : équipés tablette Base : équipés TV connectée via Box 22% 13% Base : équipés ordinateur Base : équipés Smartphone 6Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
  • 7. LES UTILISATEURS DE REPLAY : DES BEAUTIFUL PEOPLE CSP+ Gros Acheteurs* Publiphiles Base équipés du device Perception de la publicité En % 44 Poids des CSP+ 36 Indice utilisateurs de Replay vs non utilisateurs 131 10 33 203 TV Indice Utilisateurs de Replay vs Ens Connectée Box 38 Pop Tous Devices 20 Moyenne des indices de tous les items de perception de la publicité (% sous-total d’accord) Ens Pop Utilisateurs de Replay * Achats compris entre 100 et 300€/mois 7Source : Global TV Vague 9 Médiamétrie - étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
  • 8. LE REPLAY ... Un usage en constante progression Un service qui répond à un réel besoin : regarder un programme ATAWAD Une écoute impliquante Une bonne acceptation de la publicité Les nouveaux devices digitaux : les relais de croissance du Replay 8
  • 9. LE REPLAY : QUELLE EFFICACITÉ PUBLICITAIRE SELON LES DEVICES ? 9
  • 10. UNE MÉTHODOLOGIE INNOVANTESOMMAIRE DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANT QUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT 10
  • 11. ÈRE ÉTUDESUR L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ VIDEO EN AMONT DU REPLAYSUR TOUS LES DEVICES DIGITAUXEN COMPLÉMENT D’UNE COMMUNICATION EN TV TV Connectée Box 11
  • 12. UN PROTOCOLE D’ÉTUDE ORIGINAL Les conditions réelles simulées UNE MÉTHODE Une plateforme d’interrogation sur smartphone/ tablette ET DES MOYENS INNOVANTS Un protocole d’expérience inédit sur TV connectée via Box 12Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 13. LE PRINCIPE DES CONDITIONS D’EXPOSITION « RÉELLES SIMULÉES » AU PLUS PRÈS DU RÉEL TV Connectée Box Exposition TV Individus invités à consulter aux campagnes Respect des conditions de un contenu en Replay diffusion de la publicité sur le digital en cours sur un environnement reconstitué 4 campagnes TV testées Expérience à domicile (Alimentaire, Boisson, High Tech, Automobile) (et non en Labo) 11Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 14. PROTOCOLE D’EXPOSITION - Individus 15-64 ans ayant consulté des vidéos au cours des 3 derniers mois 2 636 individus interrogés - Étude Online - Fin S1 2012 TV seule :819 1 817 exposés TV + Digital échantillon témoin Exposition à 4 spots TV +.... au cours de contenus en Replay sur 514 TV Connectée Box 430 301 572 Interrogation en Day After Recall 14Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 15. UNE EXPÉRIMENTATION INÉDITE SUR TV CONNECTÉE VIA BOX OPÉRATEUR Cible : individus recevant la TV par ADSL / Fibre optique A LA UNE REPLAY SAISISSEZ LE CODE FOURNI DANS VOTRE COURRIER : VALIDER Appuyez sur la touche RETOUR pour revenir au début de la saisie 15 Accès aux mêmes programmes que Accès à l’interface classique, classique grâce à un code d’accès seul l’environnement publicitaire change (présence uniquement de nos 4 campagnes) 13Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 16. KPI’S Notoriété spontanée Top Of Mind NOTORIÉTÉ Notoriété spontanée Globale Souvenir spontané Top Of Mind SOUVENIR Souvenir spontané Global Souvenir Assisté RECONNAISSANCE Reconnaissance Appréciation des produits Marque de confiance Qualité des produits IMAGE Innovation Recommandation Référence Faite pour vous 16Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 17. LAST BUT NOT LEAST Notre objectif : décrypter le rôle de chaque device digital dans l’efficacité publicitaire, en complément d’une communication TV, en mesurant l’apport d’un contact digital sur chaque device La méthodologie des « conditions réelles simulées » répond le mieux à l’objectif fixé A noter, la récence du contact digital accentue les niveaux de mémorisation, quel que soit le device. 17
  • 18. DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT 18Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 19. L’ÉMERGENCE EST RENFORCÉE PAR LES DEVICES DIGITAUX Performances des Moyenne des scores d’IMPACT Moyenne des scores d’IMAGE marques à l’issue de... ...la campagne TV seule 26% 69% ...la campagne TV + 1 contact digital 31% 69% (quel que soit le device) + TV Gain incrémental du contact digital +5 pts un gain important sur l’impact lié : - à la récence du contact : un contact supplémentaire en day after recall - à la complémentarité TV - Digital : le contact digital réactive l’impact généré par la télévision 19Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord) / Impact : moyenne des indicateurs d’impact (notoriété TOM et spontanée, souvenir TOM, spontané et assisté, reconnaissance
  • 20. ET PARTICULIÈREMENT LES INDICATEURS DE PRÉSENCE À L’ESPRIT Performances des marques à l’issue de... Notoriété Souvenir Reconnaissance Top of Mind Spontanée Top of Mind Spontané Assisté ...la campagne TV seule 23% 45% 8% 11% 25% 44% ...la campagne TV + 1 contact digital 26% 51% 13% 16% 25% 53% (quel que soit le device) + TV Gain incrémental du contact digital + 3 pts + 6 pts + 5 pts + 5 pts + 9 pts 20Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord)
  • 21. UN IMPACT BOOSTÉ QUELLE QUE SOIT LA CIBLE TV seule Tous devices Score moyen d’impact en % + 4 pts + 5 pts + 6 pts + 7 pts + 7 pts 33 32 31 31 31 27 28 25 25 24 15-34 ans Femmes < 50 ans Hommes < 50 ans ICSP+ 25-49 ans Moyenne des indicateurs Notoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et Reconnaissance 21Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 22. ET QUEL QUE SOIT LE DEVICE ! Score moyen d’impact en % 32 32 31 28 26 TV seule TV+Tablette TV+ TV Connectée TV+Smartphone TV+PC Moyenne des indicateurs Des performances moindres liées à une Notoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et Reconnaissance exposition TV moins forte 22Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 23. LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE 23Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 24. Gain PC vs TV seule* - Notoriété spontanée TOM : +6 pts - Notoriété spontanée globale : +8 pts - Souvenir spontané TOM : +6,5 pts - Souvenir spontané global : +6 pts PC : LE DEVICE LE PLUS PERFORMANT SUR LA PRÉSENCE À L’ESPRITSource : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 *Gain incrémental du contact digital 24
  • 25. DE TRÈS BONNES PERFORMANCES QUI CONFIRMENT... ...la forte visibilité des spots ... un constat déjà établi en déclaratif : en Catch-up sur PC les publicités sur PC attirent le plus l’attention « la publicité attire mon attention » 117Taux de visibilité Taux d’assiduité (% surface vue) (% durée) 93% 88% des spots diffusés en amont de Replay sur PC Indice PC vs Moyenne des autres devices sont vus dans leur intégralité Base : Utilisateurs de Replay Source : Etude Alenty - TF1 Publicité- campagnes TF1 25 Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
  • 26. Gain TV connectée vs TV seule* -Souvenir spontané TOM: +6 pts -Souvenir spontané global: +5,5 pts -Notoriété spontanée TOM: +4 pts -Notoriété spontanée globale: +8 pts -Qualité des produits: +4 pts -Confiance: +2 pts -Innovation: +2 pts TV CONNECTÉE : BOOSTE LE SOUVENIR ET LA NOTORIÉTÉ DEVICE N°1 POUR AMÉLIORER L’IMAGE D’UNE MARQUESource : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 *Gain incrémental du contact digital 26
  • 27. DANS « TV CONNECTÉE », IL Y A AVANT TOUT « TV » La TV Connectée, Un engagement à l’égard Des modes d’écoute similaires le device préféré pour de la TV Connectée qui consulter des contenus vidéos rejaillit sur la perception en Replay publicitaire 57% Écoute à plusieurs des vidéos sont regardées 67% à plusieurs pour « Véhicule une bonne image des marques » 82 min Contenus longs durée moyenne des vidéos des utilisateurs de Replay 119 visionnées sur Tv connectée via Box équipés 4 écrans Le soir 60% des vidéos visionnées en Replay sur TV sont consultées pendant le Peak Indice TV connectée via Box Ecoute à domicile vs Formats vidéos PC 97% des personnes interrogées regardent la TV Replay à domicile 27Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 Source : étude Vivaki - The Pool, 2012
  • 28. SMARTPHONE : UNE MÉMORISATION INSTANTANÉE DU MESSAGE Le Smartphone surperforme sur les INDICATEURS ASSISTÉS de MÉMORISATION (device n°1) Gain Smartphone vs TV seule* -Souvenir publicitaire assisté: +4 pts -Reconnaissance publicitaire: +12 ptsSource : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 *Gain incrémental du contact digital 28
  • 29. L’INSTANTANÉITÉ, LA RAISON D’ÊTRE DU SMARTPHONE UNE UTILISATION ... ET PARTOUT À TOUT MOMENT ... Le Smartphone: N°1 hors de chez soi SMS Usage N°1 du Smartphone 42% Vidéos live des possesseurs de Smartphone visionnent régulièrement des vidéos Live (33% Replay, 17% VOD) Vidéos courtes 13 min durée moyenne des vidéos visionnées sur Smartphone 29Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
  • 30. Gain Tablette vs TV seule* - Souvenir spontané TOM : +3 pts - Souvenir spontané global : +3 pts - Reconnaissance : +7 pts TABLETTE : UNE STAR NAISSANTE, DÉJÀ TRÈS EFFICACE SUR L’IMPACTSource : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 *Gain incrémental du contact digital 30
  • 31. ÉQUIPÉS TABLETTE : UNE POPULATION ATYPIQUE UNE POPULATION NICHE UNE POPULATION UN PROFIL SEGMENTANT SOUS-CONSOMMATRICE DE TV Une population sous-exposée à la TV Nb moyen de contacts TV par campagne Masculin 5 vs 7 35-49 ans équipés tablette équipés autres devices CSP+ Agglomération Parisienne La tablette s’inscrit dans Une efficacité publicitaire une logique de moindre complémentarité avec la TV 31Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device
  • 32. LA TABLETTE : UN DEVICE A PART ENTIÈRE un device qui modifie les N°1 pour la vidéo, pratiques du PC et du après 2 ans d’existence seulement! smartphone SUR PC SUR SMARTPHONE 48 en % 40 37 38 34 31 29 26 25 21 61% consultent Regarder des Fréquenter Ecouter Surfer Ecrire des vidéos sur leur tablette vidéos sur les réseaux de la sur le des mals Internet sociaux musique Web au moins une fois / semaine (57% sur le PC, 39% sur le smartphone) % de personnes effectuant moins souvent des activités sur PC et sur Smartphone depuis l’acquisition d’une tablette Rappel : 10% des 15+ sont utilisateurs principaux de tablette 32Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device
  • 33. LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANT QUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT 33Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 34. LE PRINCIPE DE L’ENGAGEMENT À L’ÉGARD DE LA VIDÉO SCORING cumulant les notations (de 0 à 10) Evaluation multi-critères sur la pour chaque question base de 10 questions (Score de 0 à 100 pour chaque individu) La pratique de la vidéo est une activité... Un regroupement par classe ... que vous pratiquez régulièrement ... que vous trouvez pratique LES ADDICTS Score > 66 ... dont vous ne pourriez vous passer ... qui est faite pour quelqu’un comme vous LES ENTHOUSIASTES 50 < Score < 65 ... dont vous parlez avec votre entourage ... que vous pratiquez avec attention LES MODÉRÉS 34 < Score < 49 ... dont les contenus sont généralement de qualité LES DISTANCIÉS Score < 33 ... à laquelle vous consacrez de longues sessions ... à laquelle vous prenez plaisir ... que vous comptez pratiquer davantage à l’avenir 34Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 35. LES ADDICTS : 52% des vidéonautes LES ENTHOUSIASTES 25% LES MODÉRÉS 12% LES DISTANCIÉS 11% 35Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 36. LA PERMÉABILITÉ AU DISCOURS DES MARQUES PROGRESSE AVEC L’ENGAGEMENT Exemple : Reconnaissance Publicitaire (en %) TV seule 52 45 38 29 Distanciés Modérés Enthousiastes Addicts 36Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 37. LES ADDICTS : UNE POPULATION PLUS PERMÉABLE AU DISCOURS DES MARQUES SUR TOUS LES CRITÈRES D’IMPACT Indice TV seule Addicts Non Addicts Addicts vs Non Addicts Notoriété TOM 25% 21% 120 Notoriété spontanée 48% 42% 114 Souvenir TOM 10% 6% 179 Souvenir spontané 14% 9% 160 Souvenir assisté 31% 16% 194 Reconnaissance 52% 35% 149 37Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 38. SUR UNE POPULATION DÉJÀ EXPERTE, LE REPLAY SUR LE DIGITAL RÉUSSIT A FAIRE PROGRESSER L’IMPACT ADDICTS TV Gains en points TV seule Tous devices Tous devices vs TV seule Notoriété TOM 25% 27% + 2 pts Notoriété spontanée 48% 54% + 6 pts Souvenir TOM 10% 16% + 6 pts Souvenir spontané 14% 19% + 5 pts Souvenir assisté 31% 31% - Reconnaissance 53% 58% + 5 pts Impact global 30% 34% + 4 pts 38Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 39. UNE EFFICACITÉ CONSTATÉE ÉGALEMENT SUR LES POPULATIONS LES MOINS ENGAGÉES ADDICTS NON ADDICTS Gains en points TV Tous devices vs TV seule Gains en points TV seule Tous devices Tous devices vs TV seule + 2 pts 25% + 4 pts Notoriété TOM 21% + 6 pts 49% + 7 pts Notoriété spontanée 42% + 6 pts 11% + 5 pts Souvenir TOM 6% + 5 pts Souvenir spontané + 5 pts 9% 14% Souvenir assisté - 16% 20% + 4 pts Reconnaissance + 5 pts 35% 48% + 13 pts Impact global + 4 pts 22% 28% + 6 pts 39Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
  • 40. EN CONCLUSION ... @ TV + DIGITAL 4 ÉCRANS, UNE COMPLÉMENTARITÉ EFFICACE 40
  • 41. TV Connectée Box Mixte Masculin 25-34 ans 35-49 ans Masculin Mixte PROFIL Gdes Agglos, Paris CSP+ 15-34 ans 15-64 ans CSP+ Agglo Parisienne CSP+ Foyers avec enfants Foyers avec enfants Replay Replay, Live, VOD Replay, Live Live CONSOMMATION Vidéos longues + Vidéos longues ++ Vidéos courtes + Vidéos courtes ++ MODE DE Surf, Communication, Achat Surf, Communication Communication (mail=1er usage) Individuel Familial Individuel Personnel Domicile Domicile Domicile Hors domicileSource : REM Individus (ordinateur et IPTV : 15+ équipés), TSM-MCI (Smartphone et tablette : 15+ équipés) 41
  • 42. TV Connectée Box IMPACT SPONTANÉ +++ ++ + Notoriété et Notoriété et SouvenirPUBLICITAIRE EFFICACITÉ Souvenir Souvenir IMPACT ASSISTÉ +++ + Souvenir Reconnaissance et reconnaissance IMAGE ++ 42
  • 43. PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS Le digital : un booster de présence à l’esprit, quel que soit le device, avec des spécificités propres à chacun Une efficacité du digital qui repose sur la complémentarité avec la TV : le contact digital réactive l’impact TV Un seul contact digital ne suffit pas à faire progresser l’image des marques (hormis sur la TV connectée via box) 43
  • 44. ET DEMAIN ? Poursuivre nos investigations autour de l’efficacité des campagnes TV + Digital 4 écrans, en tenant compte : Du rôle de chaque device dans les performances publicitaires De la synergie entre les devices De l’ensemble des contacts En fonction des cibles ...Valider les premiers enseignements établis sur les devices émergents 44