Relations Medias

Internet et relations publiques ,[object Object]

Le communiqué de presse Plus de 100 ans d’histoire Le premier communiqué de presse est émis en 1906 par Ivy Lee au nom de la Pennsylvania Railroad à la suite d’un accident ferroviaire qui fait plusieurs victimes au New Jersey. Le New York Times (qui publie en entier et sur sa «une» le Statement from the Road ) souligne son aspect novateur, ainsi que la franchise et la sincérité de l’entreprise au nom duquel il est émis. Mais cet enthousiasme n’allait pas durer très longtemps… Dès le printemps 1907 , Lee fait parvenir aux journaux son deuxième communiqué de presse, cette fois au nom d’une compagnie de charbon aux prises avec un conflit de travail. Moins bien reçu que le premier, plusieurs journalistes dénoncent son communiqué comme étant une tentative de manipulation de la couverture médiatique. Malgré une déclaration de principes soulignant, entre autres, que le communiqué de presse vise à renseigner les médias sur des sujets d’intérêt public, que les informations émises sont justes et précises, qu’elles reposent sur des faits vérifiables, etc., la tension historique entre journalistes et relationnistes - soutenue d’une part par l’esprit de doute et le principe d’objectivité des premiers et, d’autre part le lien d’affaires des seconds envers leurs clients, allait se poursuivre jusqu’à aujourd’hui. Par ailleurs, les interdépendances entre source (relations publiques) et information (journalisme) ainsi que les liaisons qui les sous-tendent, malgré leur nature complexe, ne seraient pas aussi tendues ou empreintes d’animosité, contrairement à ce que plusieurs observateurs ont prétendu. ,[object Object],[object Object]

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Selon Adam Parker de RealWire (R-U.) 78% des communiqués de presse envoyés par courriel demeurent hors-sujet (non pertinents et/ou insignifiants); 55% des destinataires bloquent les adresses de courriel de certains relationnistes; 1,7 milliards de communiqués de presse jugés hors-sujet sont envoyés chaque année aux USA et au R-U.; 25% des destinataires préfèrent recevoir un communiqué de presse par courriel, et envoyé de façon personnelle. Source: http:// inconvenientprtruth.com /research/ De plus certaines pratiques d’envoi de communiqué par courriel demeurent plus que douteuses... ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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Un pastiche qui en dit long sur l’impertinence de «certains» pros des relations avec les médias... http:// inconvenientprtruth.com / Source de la vidéo: http://vimeo.com/9020095 http://www.slideshare.net/realwire/inconvenient-pr-truth-survey-report ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

An Inconvenient PR Truth Bill of Rights Charte des droits (Traduction libre) Source: http:// inconvenientprtruth.com /bill-of-rights/ Article 1 -Permission L’envoi d’un communiqué de presse se fait seulement après avoir obtenu la permission explicite d’un destinataire; Article 2 – Désabonnement d’une liste d’envoi Tout destinataire dont le nom apparaît sur une liste d’envoi, de manière volontaire ou non, doit pouvoir le faire retirer rapidement et facilement (voire automatiquement), sur demande; Article 3- Fiabilité des «listes commerciales» de médias Tout professionnel en RP ne doit pas se fier exclusivement aux listes commerciales de médias pour cibler des destinataires; Article 4- Lire et comprendre la nature de la publication et le type de sujet couvert par le destinataire Avant toute correspondance ou envoi, s’assurer d’abord de bien comprendre la nature de la publication et le type de sujet traité par le destinataire. Il faut donc lire plusieurs articles ou billets, au préalable. On s’assure ainsi que l’envoi de matériel correspond à ses champs d’intérêts et demeure pertinent. Article 5- Souci du détail Le destinataire doit s’attendre du professionnel en RP qu’il puisse détailler convenablement son champ d’intérêt, et de façon spécifique, plutôt que de le catégoriser en des termes généraux tels que «technologie» ou «consommation»; Suite...

An Inconvenient PR Truth Bill of Rights Charte des droits (Traduction libre) Source: http:// inconvenientprtruth.com /bill-of-rights/ Article 6- Types de communiqué Un destinataire devrait recevoir uniquement des communiqués susceptibles de l’intéresser véritablement (selon son champ d’intérêt spécifique) et non des communiqués qui ont trait à l’ensemble de l’industrie dans laquelle son champ d’intérêt spécifique peut faire partie. Article 7- Rappel téléphonique de suivi Après avoir reçu un communiqué, le destinataire ne doit pas s’attendre à recevoir un rappel téléphonique du professionnel en RP. De tels rappels font perdre du temps à tous et n’ont aucune incidence sur l’utilisation éventuelle du communiqué pour en tirer un article ou bulletin de nouvelles. Article 8- Titres concis Le destinataire doit s’attendre à pouvoir lire des titres concis dans le but de prendre une décision rapide et éclairée sur la nature du communiqué. Article 9- Un formatage clair Le destinataire doit s’attendre à recevoir des communiqués par courriel dont le format permet de découvrir rapidement les faits saillants (sommaire en liste à puce, liens pertinents, contacts, etc.). Article 10- Pas de fichiers annexés Le destinataire ne doit pas s’attendre à recevoir un communiqué ou tout autre contenu dans un fichier annexé au courriel.

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Le journaliste américain Dan Gillmor souligne que la diffusion des « nouvelles » n’est plus seulement l’apanage des grands groupes médiatiques. Les frontières traditionnelles entre les journalistes professionnels, les gens qui « font la nouvelle » et le grand public - qu’il qualifie d’ancien auditoire ( the former audience ) - tombent et s’enchevêtrent les uns aux autres. Par ailleurs, certains blogueurs ont atteint un tel niveau d’influence qu’on les nomme maintenant des « citoyens-journalistes ». Dans ce contexte, le communiqué de presse ne s’adresse plus qu’aux journalistes mais à l’ensemble des publics intéressés par les activités d’une organisation (employés, analystes, investisseurs, blogueurs, militants, consommateurs, etc.) ,[object Object]

Les relations avec les blogueurs De plus en plus d'organisations, d'entreprises et d'agences reconnaissent l'influence et la portée des blogueurs. Elles tentent de les intéresser à leurs produits, services ou messages. Cependant, les blogueurs, détestent être sollicités par des relationnistes qu'ils ne connaissent pas et surtout, qui ne prennent pas la peine de comprendre la nature exacte de leur blogue. Aux États-Unis, certains relationnistes s'y prennent tellement mal avec leur "pitch" que certains billets sinon des blogues entiers leur sont consacrés dans le but de les dénoncer. Voir par exemple http:// badpitch.blogspot.com / consulté le 15 décembre 2009 Pour augmenter les occasions d'intéresser les blogueurs, il faut d'abord démontrer qu'on s'intéresse à eux. Il s'agit donc véritablement d'une «rue à deux voies» et il faut absolument tenter de bâtir des liens de confiances basés sur la participation. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Relations avec les blogueurs Voici quelques approches suggérées par Todd Defren (Traduction libre). Comprendre la personnalité et les intérêts du blogueur en lisant au moins une vingtaine de ses billets y compris les commentaires de ses lecteurs. Il faut s'y intéresser de manière sincère et authentique sinon on perd notre temps et celui du blogueur; Faire partie de la communauté du blogueur en laissant par exemple des commentaires sur ses billets, commentaires pouvant aussi faire référence à ceux des lecteurs qu'il faut également respecter. Le blogueur pourra ainsi reconnaître votre nom quand viendra le temps de lui suggérer une idée ou de l'inviter à un événement; Tout " pitch " doit être non seulement pertinent mais taillé sur mesure pour le blogueur, c.-à-d. personnalisé (cela vaut également pour les journalistes de la presse écrite) ; Ne jamais insister si le pitch n'intéresse pas le blogueur même si on croit que l'idée est bonne et que la nature de l'information correspond à ses intérêts. Cela ne veut pas dire qu'on essuiera un refus net lors d'une autre occasion. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

L’enquète annuelle Trust Barometer 2010 L’enquête de 2010 du cabinet de relations publiques Edelman sur les sources perçues comme crédibles révèle plusieurs points intéressants. Par exemple, si les grands groupes de médias exercent toujours une influence considérable, les conversations avec des employés d’une organisation, celles avec des pairs ou des amis ainsi que les résultats obtenus au travers des moteurs de recherche partagent des résultats presque semblables à ceux des grands médias de masse. Le public, dans sa quête d’informations crédibles, préfère donc s’abreuver à plusieurs endroits et non plus à une seule source ou à quelques-unes. On parle donc maintenant d’un effet de mosaïque. Pour les praticiens des relations publiques, cela veut dire qu’il ne faut surtout pas mettre ses œufs dans un même panier. Le communiqué de presse traditionnel, d’abord conçu pour la presse écrite, devra pour le moment, coexister avec d’autres types d’outils tels que les communications multimédias (que l’on appelle aussi des communiqués de médias sociaux) et le communiqué de presse optimisé. En fait, certains spécialistes soulignent qu’il faudrait même produire trois versions d’un même communiqué: Le communiqué traditionnel pour la presse écrite; Le communiqué optimisé pour le Web (mots clés, liens, gras, etc.); Le communiqué de médias sociaux (intégrant des actifs de médias sociaux). ,[object Object]

Optimisation des communiqués de presse Quelques questions importantes Comment mieux intégrer les autres actions d’optimisation (celles du site Web par exemple) avec celles du communiqué ? Quels sont les cinq (5) mots clés principaux utilisés par l’organisation ? Peut-on les intégrer au communiqué ? Y a-t-il des pages spécifiques du site Web vers lesquelles mon communiqué peut offrir des liens ? Ce communiqué peut-il être enrichi de multimédias (vidéo, images, podcast, etc.). ,[object Object],[object Object]

Optimisation des communiqués de presse Quels sont les meilleurs mots clés à utiliser ? Dans le doute, se servir de ressources telles que: Le générateur de mots-clés Google: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?defaultView =2 Key Word Discovery: http:// www.keyworddiscovery.com/search.html Utiliser le ou les mots les plus populaires (ceux dont se servent les internautes pour leur recherche) dans : Par exemple, selon Michelle Blanc, le mot «voiture» est dix fois plus utilisés que le mot «automobile» dans les recherches courantes... Choisir entre un à trois mots clés et les répéter au moins à trois reprises dans le communiqué; Attention à la multiplication des hypertextes, surtout sur des mots qui ne sont pas considérés comme étant des mots clés. Cette pratique peut être perçue comme étant du Spam par certains moteurs... ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Optimisation des communiqués de presse Dans le cas des hypertextes, c.-à-d. les ancres/cibles internes (mots clés activés pointant vers une page Web d’informations complémentaires): s’assurer que ces mots clés (par exemple les mots clés assurance-voyage ) apparaissent dans le titre du fichier (assurance_voyage.html) et sur la page en question; Si un produit, service ou nom d’organisation est reconnu également par son acronyme, l’inclure dans le communiqué (exemple: Société de transports de Montréal et STM ); Attention à la densité des mots clés (sur le site et dans les communiqués). Les anglophones se servent de l’outil www.keyworddensity.com pour la mesurer. http://www.outils-referencement.com/outils/mots-cles/densite Densité: présence des mots clés par rapport aux autres mots du texte; Les hypertextes sont habituellement repérés plus facilement par les moteurs lorsqu’ils apparaissent dans la première page écran du communiqué ou dans les deux premiers paragraphes; Un communiqué optimisé comprend généralement de 300 à 500 mots (maximum); Inclure un hyperlien complet ( http://www ) vers le site web; Tout ceci vaut également pour les communiqués déposés sur les fils de presse tels que CNW-Telbec; On peut acheter certains mots clés (durant une campagne particulière) surtout quand ces mots clés sont très génériques (par exemple le mot électricité ou les mots relations publiques).

Optimisation des communiqués de presse dans un but de référencement (organique) Outre les balises html d’usage (titre, mots-clés et description) ainsi que l’utilisation de ces mots clés dans les url même... S’assurer que les mots clés jugés les plus importants apparaissent au tout début du communiqué Web, voire dans la première demie du texte, et particulièrement dans le titre ainsi que dans l’intertitre (le cas échéant); Les glaneurs des moteurs de recherche seraient plus sensibles à la répétition de trois ou quatre mots-clés identiques: au début, au milieu et à la fin du communiqué, c.-à-d. dans le paragraphe de conclusion (boilerplate); Éviter d’utiliser des mots génériques: la compagnie, le produit, la solution, etc.; Favoriser des mots directement liés aux produits ou services et/ou aux mots que les gens utilisent dans leurs recherches et dans la langue courante, (même si certains mots retenus peuvent paraître ennuyeux...); Les glaneurs (robots) demeurent sensibles aux mots en caractère gras . Il faut toutefois faire preuve d’une certaine retenue. Les moteurs de recherche (et leurs glaneurs) détestent certaines tactiques d’optimisation ( black-hat-tactics ) dont le but est de déjouer leurs robots. Certaines tactiques peuvent même mener à un bannissement qui peut durer assez longtemps… ...Suite

Optimisation des communiqués de presse dans un but de référencement Offrir une carte du site (Sitemap). C’est efficace et bon marché. Cela pourra sembler surprenant mais de telles cartes aident les glaneurs à indexer un site et ses diverses sections, dont celle où reposent les communiqués. Bien entendu, il faut créer un lien pour chacun des fichiers du site vers la carte du site en question et vice versa. Enfin, les moteurs de recherche semblent aussi se tourner de plus en plus vers les médias sociaux pour mesurer la pertinence des sites et de leurs informations. Google intègrera de plus en plus les comportements humains dans ses algorithmes de recherche. Et ces comportements humains d’où viennent-ils ? Des sites de médias sociaux dont les blogues avec leurs commentaires, les sites de signets sociaux (bookmarking par tags individuels), les wikis, les réseaux ouverts, etc,. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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Les communiqués dits de médias sociaux s’adressent aux blogueurs mais aussi à tous ceux qui préfèrent des informations qui, d’une part, enrichissent le support écrit (image, vidéo, podcast, et commentaires par exemple) et d’autre part, permettent en plus de les relayer, de les remixer et de les intégrer plus facilement au travers d’autres canaux (blogues, microblogues et sites de réseaux sociaux, entre autres). Plusieurs entreprises craignent que la migration, voire la combinaison de certains de ses propres éléments de contenus vers d’autres canaux ou plateformes, c.-à-d. présentés à nouveau dans un autre contexte, leur fasse perdre le contrôle de leur communication. En fait, il s’agirait d’une crainte exagérée puisque plusieurs recherches en communication démontrent que le grand public a toujours contrôlé les messages auxquels il s’expose. ,[object Object]

Le communiqué multimédia (ou de médias sociaux) intègre les actifs, voire les ressources de réseaux sociaux de l’entreprise et/ou de ceux à qui la communication s’adresse (journalistes, blogueurs, consommateurs, analystes, grand public). Ces actifs sont par exemple un compte Twitter, une page d’adeptes Facebook, un canal YouTube pour des vidéos, un fils RSS, un compte social de signets ( social bookmarking ) de type Delicious, le compte LinkedIn du responsable des relations avec les médias (l’émetteur de l’information), un compte Flickr pour des images, un ensemble de mots-clés (tags) pour un classement standard, un espace pour laisser ou lire des commentaires des publics, etc. Ces actifs servent à rehausser l’information, voire à établir des connexions qui multiplient les ressources dans un but de partage, de rétroaction et de retransmission de l’information. Ces actifs permettent donc aux récepteurs de choisir, parmi un ensemble de ressources, celles qui conviennent le mieux à leur contexte particulier. Par exemple, si un blogueur souhaite intégrer une vidéo dans un de ses billets, l’émetteur peut lui faciliter la tâche en la rendant disponible par le biais de balises multimédias, accessibles en un clic de souris ou par une procédure simple de copier-coller.

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Des communiqués de médias sociaux à géométrie variable.... ,[object Object],[object Object],[object Object]

Autres exemples de communiqués de médias sociaux 2010 Restaurant Industry Forecast Social Media News Release http://www.restaurant.org/pressroom/social-media-releases/release/?page =social_media_2010_forecast.cfm L’ACSTA répond aux besoins de voyageurs et dévoile son nouveau site Web http://smr.newswire.ca/fr/catsa/responds-to-passengers-needs-and-launches-new-website PR News Wire (Disney/Pixar) http://multivu.prnewswire.com/mnr/disney/42402 / PR NewsWire http:// www.prnewswire.com /news-releases/videos/ Business Wire http:// www.businesswire.com /portal/site/home/news/multimedia/ ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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La question de l’embargo Dans le domaine particulier des nouvelles technologies, il semble que la question de l'embargo pose certains problèmes à cause de la grande compétitivité entre les publications et les blogues. Toutes les raisons sont bonnes pour violer un embargo dont celle d'attirer l'attention des lecteurs vers son site (être le premier à diffuser la nouvelle, détenir un scoop, etc.). Le célèbre blogue TechCrunch a même annoncé qu'il ne les respecterait plus et que les organisations devraient même les abolir. Par contre, il ne faut jamais oublier que l'embargo permet aux journalistes et aux blogueurs qui le respectent de fouiller davantage un sujet, de mieux comprendre les enjeux et donc de rédiger souvent un article plus complet. En bout de ligne, n'est-ce pas là aussi un avantage pour l'organisation qui émet un communiqué avec embargo ? Par ailleurs, les salles de rédaction peuvent également y trouver leur compte car l'embargo permet de planifier les affectations. Ce qui peut sembler être une pratique ancienne ou caduque dans le milieu des technologies ne l’est pas nécessairement dans d’autres domaines... ,[object Object],[object Object],[object Object]

Étude de cas Lancement d’un Véhicule Tout Terrain (VTT) de Bombardier en 1999 (Oui, 1999 !) Ni les technologies les plus récentes ni les médias sociaux ne peuvent remplacer un bon jugement , une stratégie pertinente et une tactique créative (intégration courriel et Web en deux étapes). Choix des destinataires (triés sur le volet) Courriel personnalisé et unique pour chacun Titre accrocheur et personnalisé Source de l’envoi sans équivoque et crédible Texte concis intégrant une url (remarquez bien le nom du fichier dans le 1e courriel). ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

La pratique des VNR se poursuit mais grâce aux nombreux canaux de diffusion (YouTube, Vimeo, DailyMotion, etc,) les organisations s’ouvrent des «chaînes» et y téléversent leurs productions directement. Mercedes-Benz Canal Youtube http:// www.youtube.com/user/MercedesBenzTV TripAdvisor http:// www.youtube.com/user/TripAdvisor Pizza Domino http:// www.youtube.com/user/dominosvids Stanford University http:// www.youtube.com/user/StanfordUniversity Fondation One-Drop http:// www.youtube.com/user/onedropfoundation Les Forces canadiennes http:// www.youtube.com/user/LesForcesCanadiennes BlackBerry http:// www.youtube.com /user/BlackBerry

Merci de votre attention ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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