Quản trị Marketing (2013)
Chương 8:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/201...
Tài liệu tham khảo của chương
1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên

2. Philip

Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing
Manag...
Nội dung chương:
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
8.3. Quyết định quản trị kênh ph...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối

Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và các cá nhân độc

lập và p...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
Tham gia vào kênh phân phối có hai thành phần:
•

Thành viên chính thức của kênh: nhà sản...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối
•

Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin
cần...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối (tt)
•

Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa;

•...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Nhà

Người

Sản

Bán

xuất
Nhà PP
Đại lý

Bán

buôn,

lẻ
...
8.1. Tổng quan về kênh phân phối
Kênh marketing
Các kênh đơn
và kênh truyền thống

Vertical Marketing System – VMS

VMS đư...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Căn cứ thiết kế kênh phân phối
1. Các đặc tính khách hàng

4. Các đặc tính về cạnh...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định giải pháp thay thế kênh chính
Mỗi kênh từ lực lượng bán hàng, nhà phân ph...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
cao
Giá trị gia tăng của doanh số

LL bán hàng

Đối tác
cung ứng
DV
Nhà PP
CH bán ...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định giải pháp thay thế kênh chính
 Xác định chiều dài của kênh: số cấp trung...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN KÊNH

• Chi phí thấp nhất.
• Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Chi phí

Kênh sử dụng đại lý

Kênh sử dụng LL bán hàng

Mức bán Sb

Doanh số

Nên ...
8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Kênh tạo ra 05 loại dịch vụ đầu ra, ...
8.3. Quyết định quản trị kênh phân phối
Tuyển chọn các thành viên của kênh

Khuyến khích các thành viên hoạt động

Phản hồ...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Nhà bán lẻ
 Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc há...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Các loại bán lẻ
 Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: bán lẻ tự...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:
• Quyết định về thị trường tr...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn

Tại sao các nhà bán lẻ quyết
định bổ sung Nhãn hàng riêng
(Private La...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Nhà bán buôn

• Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng ho...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Phân loại bán buôn
• Nhà bán buôn hàng hoá là những doanh nghiệp có qu...
8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn
Những quyết định chủ yếu của người bán buôn:
• thị trường trọng điểm,
...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Chuong 8 chien luoc phan phoi-new

4,374

Published on

Published in: Education
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,374
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Chuong 8 chien luoc phan phoi-new

  1. 1. Quản trị Marketing (2013) Chương 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 1
  2. 2. Tài liệu tham khảo của chương 1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên 2. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2012; 3. … Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 2
  3. 3. Nội dung chương: 8.1. Tổng quan về kênh phân phối 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối 8.3. Quyết định quản trị kênh phân phối 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và nhà bán buôn Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com 3 Trang 3
  4. 4. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 4
  5. 5. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Tham gia vào kênh phân phối có hai thành phần: • Thành viên chính thức của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, trung gian thương mại, người tiêu dùng. • Thành viên bổ trợ: ngân hàng, tổ chức tài chính, doanh nghiệp vận tải,… Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 5
  6. 6. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối • Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược phân phối; • Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về sản phẩm; • Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng; Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 6
  7. 7. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối (tt) • Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa; • Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác; • Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng; • Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 7
  8. 8. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Nhà Người Sản Bán xuất Nhà PP Đại lý Bán buôn, lẻ Tiêu dùng Đại lý Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 8
  9. 9. 8.1. Tổng quan về kênh phân phối Kênh marketing Các kênh đơn và kênh truyền thống Vertical Marketing System – VMS VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn (sở hữu) Các tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi bán lẻ được người bán buôn bảo đảm Hệ thống franchise Kênh phân phối dọc VMS Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 9
  10. 10. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Căn cứ thiết kế kênh phân phối 1. Các đặc tính khách hàng 4. Các đặc tính về cạnh tranh - Số lượng - Sự phân tán về mặt địa lý - Nhu cầu và mong muốn, hành vi mua - Sự lân cận về địa lý - Sự lân cận trong bán hàng 5. Đặc tính của doanh nghiệp 2. Đặc tính về sản phẩm - Tính dễ hỏng, tính cồng kềnh - Mức độ tiêu chuẩn hoá - Các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu - Giá trị đơn vị sản phẩm - Sức mạnh về tài chính - Hỗn hợp sản phẩm - Các kinh nghiệp về kênh trong quá khứ - Chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp 6. Đặc tính kinh tế và pháp luật 3. Đặc tính của trung gian - Sự sẵn sàng - Sức mạnh - Điểm yếu... - Những điều kiện kinh tế - Những qui tắc luật pháp và những hạn chế Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 10
  11. 11. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Xác định giải pháp thay thế kênh chính Mỗi kênh từ lực lượng bán hàng, nhà phân phối, đại lý, thư trực tiếp, qua điện thoại, và Internet có những điểm mạnh và điểm yếu riêng.  Lực lượng bán hàng có thể xử lý các sản phẩm phức tạp và các giao dịch, nhưng chúng đắt tiền.  Internet là không/ ít tốn kém, nhưng có thể không có hiệu quả với sản phẩm phức tạp.  Nhà phân phối có thể tạo ra doanh số bán hàng, nhưng công ty mất liên lạc trực tiếp với khách hàng. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 11
  12. 12. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối cao Giá trị gia tăng của doanh số LL bán hàng Đối tác cung ứng DV Nhà PP CH bán lẻ Mar qua ĐT Internet Thấp Thấp Chi phí/ lần giao dịch Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com cao Trang 12
  13. 13. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Xác định giải pháp thay thế kênh chính  Xác định chiều dài của kênh: số cấp trung gian có trong kênh.  Xác định chiều rộng của kênh: số trung gian có trong một khu vực thị trường (phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc).  Lựa chọn loại trung gian: bán buôn, bán lẻ, đại lý  Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh (giá cả, chính sách marketing, điều kiện bán hàng, phạm vi lãnh thổ,...) Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 13
  14. 14. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN KÊNH • Chi phí thấp nhất. • Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất (chi phí vật chuyển, chi phí lưu kho) • Mức độ kiểm soát kênh • Thích ứng được với sự thay đổi. • Mức độ bao phủ thị trường mong muốn Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 14
  15. 15. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Chi phí Kênh sử dụng đại lý Kênh sử dụng LL bán hàng Mức bán Sb Doanh số Nên sd đại lý (DNNVV, hoặc ở khu vực thị trường nhỏ của DN lớn) Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 15
  16. 16. 8.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng Kênh tạo ra 05 loại dịch vụ đầu ra, gồm:  Nhiều kích thước  Thời gian chờ và thời gian giao hàng  Không gian tiện lợi  Nhiều sản phẩm  Dịch vụ kèm theo: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 16
  17. 17. 8.3. Quyết định quản trị kênh phân phối Tuyển chọn các thành viên của kênh Khuyến khích các thành viên hoạt động Phản hồi Đánh giá các thành viên Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 17
  18. 18. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Nhà bán lẻ  Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc hán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thu cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.  Có nhiều tổ chức thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 18
  19. 19. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Các loại bán lẻ  Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ cung cấp rất ít dịch vụ, bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh với giá bán cao.  Theo những mặt hàng: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị…  Theo giá bán: Cửa hàng chiết khấu (giảm giá)  Theo phương pháp hoạt động: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng  Theo hình thức sở hữu: Cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ,.. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 19
  20. 20. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Các quyết định marketing của nhà bán lẻ: • Quyết định về thị trường trọng điểm • Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ • Bầu không khí, trưng bày cửa hàng • Quyết định về giá bán • Quyết định về xúc tiến khuếch trương • Quyết định về địa điểm Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 20
  21. 21. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Tại sao các nhà bán lẻ quyết định bổ sung Nhãn hàng riêng (Private Labels) Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 21
  22. 22. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Nhà bán buôn • Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. • Các nhà bán buôn có nhiều đặc điểm với các nhà bán lẻ: ít quan tâm đển quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng; phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn; qui định về luật pháp và thuế khác với người bán lẻ. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 22
  23. 23. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Phân loại bán buôn • Nhà bán buôn hàng hoá là những doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, họ chịu trách nhiệm hoàn toàn trước kết quả kinh doanh hàng hoá của mình. • Các nhà môi giới và đại lý là các tổ chức và cá nhân không sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. • Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 23
  24. 24. 8.4. Hoạt động marketing của nhà bán lẻ và bán buôn Những quyết định chủ yếu của người bán buôn: • thị trường trọng điểm, • hỗn hợp hàng hoá dịch vụ mà họ kinh doanh, • giá cả, • quảng cáo, • địa điểm kinh doanh. Chương 8- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/26/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 24

×