Your SlideShare is downloading. ×
Chuong 2  hoach dinh chien luoc marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Chuong 2 hoach dinh chien luoc marketing

2,192
views

Published on

Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing


0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,192
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Quản trị Marketing (2013) Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing Planning Implementing Corporate planning Organizing Division planning Controlling Measuring results Implementing Diagnosing results Business planning Product planning Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Taking corrective action Trang 1
  • 2. Tài liệu tham khảo của chương 1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên; 2. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th, Prentice Hall, 2012; 3. Quản trị chiến lược; 4. Nguyễn Hoàng Phương, Xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo, NXB Thông tin và Truyền thông; 5. Các tài liệu về kế hoạch marketing. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 2
  • 3. Nội dung chương 2 1. Giá trị dành cho khách hàng và hoạch định chiến lược 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 3. Hoạch định đơn vị kinh doanh chiến lược SBU 4. Hoạch định chiến lược marketing Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 3
  • 4. 1. Giá trị dành cho khách hàng và hoạch định chiến lược • Nhiệm vụ của kinh doanh là cung ứng giá trị cho khách hàng một cách có lợi nhuận. • Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay gắt với những khách hàng có nhiều lựa chọn, một công ty chỉ có thể thắng cuộc khi họ thực hiện tốt tiến trình bao gồm chọn lựa, cung ứng, truyền thông và phân phối đến khách hàng những giá trị vượt trội. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 4
  • 5. 1. Giá trị dành cho khách hàng và hoạch định chiến lược Tiến trình chuyển giao giá trị gồm 03 giai đoạn:  Lựa chọn giá trị: Công thức STP  Cung cấp giá trị: tính năng sản phẩm, giá cả, phân phối  Truyền thông giá trị: công bố và quảng bá giá trị Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 5
  • 6. Chuỗi giá trị (Mô hình của Michael Porter) Các hoạt Cơ sở hạ tầng DN: tài chính, kế hoạch, quan hệ đầu tư… động Quản trị nguồn nhân lực: Tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ… hỗ Phát triển công nghệ: thiết kế sp, quy trình công nghệ… trợ Thu mua: phụ tùng, máy móc, dịch vụ quảng cáo… Logistics đầu vào (Lưu trữ Các NVL đầu hoạt vào, thu động thập dữ liệu chính dịch vụ, đánh giá khách hàng) Vận hành Logistics đầu ra Marketing Dịch vụ hậu và bán hàng mãi (thực hiện (lắp ráp, sx đơn hàng, phụ tùng, lưu kho, vận hành ở chuẩn bị báo từng chi cáo,…) nhánh…) Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com (lực lượng bán hàng, KM, quảng cáo,…) (khiếu nại, bảo hành,…) Trang 6
  • 7. Chuỗi giá trị (Mô hình của Michael Porter) Nhiệm vụ của công ty là kiểm tra chi phí và hiệu quả trong từng hoạt động tạo ra giá trị và tìm cách để cải thiện nó. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 7
  • 8. Giá trị dành cho khách hàng và định hướng marketing toàn diện (a holistic Marketing Orientation) • Khám phá giá trị: Làm thế nào công ty nhận diện ra giá trị mới mà khách hàng đòi hỏi như một cơ hội kinh doanh • Sáng tạo giá trị: Làm thế nào công ty tạo ra một cách hiệu quả giá trị hứa hẹn đó để cung ứng cho thị trường. • Phân phối giá trị: Làm thế nào công ty sử dụng năng lực và cơ sở hạ tầng của nó để chuyển giao giá trị mới cho khách hàng một cách hiệu quả hơn. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 8
  • 9. Công tác hoạch định ở các tổ chức • Hoạch định (kế hoạch hóa) thực chất là việc tổ chức dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ), từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và bền vững. • Hoạch định đơn thuần là một hệ thống của tổ chức để điều khiển tương lai của mình. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 9
  • 10. Công tác hoạch định ở các tổ chức Hầu hết các công ty lớn bao gồm bốn cấp độ tổ chức: • (1) Tập đoàn/ công ty (corpotate) • (2) Phòng ban/ bộ phận (division) • (3) Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) • (4) Sản phẩm (product) Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 10
  • 11. Công tác hoạch định ở các tổ chức • Coporate: thiết kế một kế hoạch chiến lược của công ty để hướng dẫn toàn bộ DN, quyết định về số lượng nguồn lực phân bổ cho từng bộ phận. • Division: thiết lập một kế hoạch bao gồm việc phân bổ kinh phí cho từng đơn vị kinh doanh trong bộ phận. • Business unit: phát triển kế hoạch chiến lược để thực hiện đơn vị kinh doanh có lợi nhuận trong tương lai. • Sản phẩm (marketing plan): phát triển một kế hoạch marketing cho từng sản phẩm/ từng thị trường để đạt được mục tiêu của mình. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 11
  • 12. Công tác hoạch định ở các tổ chức Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 12
  • 13. Công tác hoạch định ở các tổ chức Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 13
  • 14. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty Hoạch định chiến lược là một giai đoạn trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may thị trường đầy biến động. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 14
  • 15. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 04 hoạt động của lập kế hoạch chiến lược kinh doanh 1. Xác định nhiệm vụ/ sứ mệnh của công ty 2. Xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3. Phân bổ tài nguyên cho mỗi SBU 4. Đánh giá cơ hội tăng trưởng Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 15
  • 16. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 1. Xác định nhiệm vụ/ sứ mệnh của công ty TỒN TẠI ĐỂ LÀM GÌ? 05 đặc điểm của một nhiệm vụ tốt: 1. Họ tập trung vào một số giới hạn các mục tiêu. 2. Họ nhấn mạnh chính sách và giá trị của công ty. 3. Xác định các lĩnh vực cạnh tranh lớn mà công ty sẽ hoạt động. 4. Có một cái nhìn dài hạn. 5. Ngắn gọn, đáng nhớ, và có ý nghĩa nhất có thể. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 16
  • 17. 2. Lập kế hoạch chiến lược Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 Le Quang TrucBàilequangtruc.hce@gmail.com giảng Quản trị Marketing 17 Bo mon Marketing Trang 17
  • 18. 2. Lập kế hoạch chiến lược Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 Le Quang TrucBàilequangtruc.hce@gmail.com giảng Quản trị Marketing 18 Bo mon Marketing Trang 18
  • 19. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 2. Xác định các SBU (Strategic business units) 03 đặc điểm của SBU lý tưởng: 1. Là một ngành kinh doanh độc lập 2. Có những đối thủ cạnh tranh riêng 3. Có một nhà quản trị chịu trách nhiệm Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 19
  • 20. 2. Lập kế hoạch chiến lược Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 20
  • 21. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 3. Phân bổ tài nguyên cho mỗi SBU Các công cụ đánh giá SBU, từ đó quyết định phân bổ nguồn lực 1. Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG (BCG’s Growth-Share Matrix) 2. Ma trận GE - Mc Kinsey Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 21
  • 22. Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG (BCG’s Growth-Share Matrix) Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 22
  • 23. Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG (BCG’s Growth-Share Matrix) Làm sao xác định tốc độ tăng trưởng thị trường? Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Làm sao để xác định thị phần? Trang 23
  • 24. Ma trận GE - Mc Kinsey Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 24
  • 25. Ma trận GE - Mc Kinsey Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 25
  • 26. Ma trận GE - Mc Kinsey Tính hấp dẫn của ngành phụ thuộc: Sức mạnh cạnh tranh phụ thuộc:  Qui mô ngành kinh doanh  Tốc độ tăng trưởng thị trường  Lợi nhuận biên tế cao hay thấp  Thị phần tương đối  Cường độ cạnh tranh   Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt Chu kỳ kinh doanh  Có lợi thế về chi phí  Danh tiếng, uy tín  Năng lực phân phối   Hiệu quả kinh tế theo qui mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 26
  • 27. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 4. Đánh giá cơ hội tăng trưởng Bao gồm các hoạt động: 1. Hoạch định ngành kinh doanh mới 2. Thu hẹp/ chấm dứt ngành kinh doanh cũ Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 27
  • 28. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 4. Đánh giá cơ hội tăng trưởng Doanh số mong muốn Khe hở/ Đa dạng hóa phát triển Đa dạng hóa hội nhập Khoảng cách Hoạch Doanh số ($) Đa dạng hóa tập trung Chiến Danh mục kinh doanh hiện tại Thời ngày Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật gian 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Định lược Trang 28
  • 29. 2. Hoạch định chiến lược cấp tập đoàn/ công ty 4. Đánh giá cơ hội tăng trưởng: Ma trận ANSOFF Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 29
  • 30. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược SBU Môi trường bên ngoài (O&T) Sứ mạng kinh doanh SWOT analysis Xây dựng mục tiêu Xây dựng chiến lược Môi trường bên trong Xây dựng chương trình Thực hiện Phản hồi và kiểm soát (S&W) Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 30
  • 31. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 1. Xác định sứ mệnh, nhiệm vụ kinh doanh Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 31
  • 32. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 2. Phân tích SWOT Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 32
  • 33. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 3. Xây dựng mục tiêu Yêu cầu trong việc thiết lập mục tiêu 1. Mục tiêu phải được sắp xếp theo thứ bậc quan trọng 2. Mục tiêu phải lượng hóa được 3. Mục tiêu phải thực tế 4. Mục tiêu phải phù hợp (VD không thể đồng thời tối đa hóa LN và DT) Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 33
  • 34. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 4. Xây dựng chiến lược 03 chiến lược theo Michael Porter: 1. Dẫn dầu chi phí 2. Khác biệt hóa 3. Tập trung Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 34
  • 35. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược iPad đang theo đuổi chiến lược gì? Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 Le Quang TrucBàilequangtruc.hce@gmail.com giảng Quản trị Marketing 35 Bo mon Marketing Trang 35
  • 36. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 Le Quang TrucBàilequangtruc.hce@gmail.com giảng Quản trị Marketing 36 Bo mon Marketing Trang 36
  • 37. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 5&6. Xây dựng chương trình và thực hiện Một chiến lược tuyệt vời có thể bị phá hủy bởi việc thực hiện tồi Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 37
  • 38. 3. Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh chiến lược 7. Phản hồi và kiểm soát Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 38
  • 39. 4. Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho một loại sản phẩm/thị trường cụ thể, những phương tiện cần có, hành động cần thực hiện, ngân sách để đạt mục tiêu đề ra, và các chỉ tiêu cho phép kiểm tra thuờng xuyên việc thực hiện kế hoạch. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 39
  • 40. 4. Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing chiến lược (kế hoạch sản phẩm mới) có thời hạn nhiều năm và tập trung vào phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn, trên cơ sở phân tích hiện trạng của thị trường và các cơ hội. Kế hoạch marketing tác nghiệp hàng năm: tập trung vào việc đề ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ (tuần, tháng, quý) bao gồm quảng cáo, xúc tiến, định giá, kênh… Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 40
  • 41. 4. Lập kế hoạch marketing Các phần Nội dung cụ thể Tóm lược Đề mục, tóm tắt kế hoạch (mục tiêu, khuyến nghị,…) Phân tích tình hình Trình bày số liệu về thị trường (nhu cầu, xu hướng, tăng trưởng…), sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô; sử dụng số liệu đó để phân tích SWOT. Chiến lược marketing Nhiệm vụ, vị thế cạnh tranh, mục tiêu marketing, mục tiêu tài chính, thị trường mục tiêu, định vị, các chương trình hành động (làm gì? Ai làm? Khi nào? Kinh phí bao nhiêu?...) Tài chính Phân tích hòa vốn, dự báo doanh số (tháng/quý/năm), dự báo chi phí (sản xuất, phân phối, marketing…), lợi nhuận dự toán. Kiểm tra Chỉ tiêu và ngân sách (theo tuần/tháng/quý/năm), ai kiểm tra, phương pháp? Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 41
  • 42. Chương 2- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 11/5/2013 lequangtruc.hce@gmail.com Trang 42

×