Le marketing d’un établissement touristique en 20questions
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20 questions/réponses sur le Marketing pour les Responsables d'Etablissement Touristique. Ce document a d'abord été publié sur Facebook question par question. Quelques-uns des échanges qui ont ...

20 questions/réponses sur le Marketing pour les Responsables d'Etablissement Touristique. Ce document a d'abord été publié sur Facebook question par question. Quelques-uns des échanges qui ont eu lieu sur facebook à cette occasion sont intégrés au document

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Le marketing d’un établissement touristique en 20questions Le marketing d’un établissement touristique en 20questions Document Transcript

  • G. Le Page : MK RET- 20 questions Marketing A lusage de Responsables dEtablissement Touristique 20 questions, 20 réponses Gilles Le Page – avril 2012 lepagegilles@gmail.com – pedagoblog-retafpa.blogspot.fr – www.apret.netSommaire 1. Quelle est laptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ? ...................... 2 2. Comment réfléchir à un programme MK ? ......................................................... 3 3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?..................................................................... 4 4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ? ............................................................ 6 5. Quels sont les points clefs à analyser lors dune étude MK ? .................................... 7 6. Cest quoi, loffre, la demande, les influences, dans une étude MK ? ......................... 8 7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ? ................................................. 9 8. Un document programme MK, ça se structure comment ? ..................................... 11 9. Analyser loffre et la demande, quelles approches ? ............................................ 12 10. Une stratégie MK, cest du jargon ! ................................................................ 13 11. Une stratégie MK, cest du vent, du "Yaka-Fokeu ! .............................................. 14 12. Une cible marketing, cest quoi ?.................................................................... 15 13. La segmentation, cest quoi ? ........................................................................ 16 14. Chiffrer un objectif de vente ? ...................................................................... 18 15. Le positionnement, cest la géolocalisation ? ..................................................... 20 16. MIX marketing : ça consiste en quoi ? .............................................................. 22 17. MIX marketing : on le présente comment ?........................................................ 24 18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?............................. 26 19. Un calendrier du plan daction ? Pourquoi, comment ? ......................................... 27 20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ? ........................................... 28Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 1 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 1. Quelle est laptitude essentielle pour le marketing dans le tourisme ?Cest le bon sens qui est loutil le plus important pour trouver des solutions à uneproblématique de commercialisation.Les idées brillantes qui ne sont pas "accrochées à la moquette" ne servent à rien dans unenvironnement concurrentiel.La façon la plus simple de vérifier que ses idées sont sensées, cest de les confronter à la critiquepositive de plusieurs autres personnes.La culture du produit et de lenvironnement général du produit doit étayer le bon sens pourquil soit utilisable.3 outils pour acquérir cette culture, 1. lexpérience du produit est le moyen le plus efficace. 2. rencontrer des experts est une façon de collecter rapidement sur la problématique des informations pointues et pertinentes à la fois. Vous avez tous des experts dans votre réseau personnel (profs, collègues, employeur, amis…). 3. une veille bien organisée fournit de linformation ciblée sans effort majeur.La capacité à sortir du cadre alliée au bons sens permet de regarder les choses avec un espritouvert.Sortir du cadre, ça veut dire regarder la situation autrement, avoir de limagination, ne pasreproduire des solutions utilisées par tout le monde sans avoir remis ces solutions en question.Lapproche méthodique diminue le risque dincertitude.Les "trames détude" MK, les "grilles danalyse", les "plans type", font partie de ce quon appelle les"réducteurs de complexité".Organiser son travail danalyse et lélaboration de la stratégie est une façon de ne pas gaspiller sonbon sens et sa culture dans des productions brouillonnes, bancales ou inutilisables parlinterlocuteur.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 2 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 2. Comment réfléchir à un programme MK ?On ne construit pas une stratégie de façon linéaire et mathématique. On la construit de façonsystémique et "tâtonnante", presque "circulaire" : on fait plusieurs fois le tour avant darriver àune solution complète cohérente, stable.Par exemple : Quand on élabore le plan daction qui découle de la stratégie choisie, on saperçoit assez souvent quon a besoin de repréciser certains des points de lanalyse… En cherchant à nouveau des précisions sur des éléments de létude, on est amené parfois à modifier partiellement la stratégie… …ce qui amène ensuite à revoir le plan daction… etc.Cette façon de travailler la commercialisation est normale et naturelle : le marketing est"complexe". Satisfaire des clients potentiels en modifiant le produit originel sans perdre laclientèle existante tout en restant rentable …est tout sauf simple !On ne trouve pas une stratégie avec Excel, on la trouve par tâtonnement, en mélangeanttravail minutieux, méthode, intelligence, remise en question, intuition, etc.Ce qui se passe entre une entreprise touristique et ses clients dans un environnement naturel,économique et culturel est un "système".La réflexion marketing impose une approche "systémique" : on ne regarde pas la question morceaupar morceau, on lenvisage dans la globalité.Schéma représentant lapproche systémique (source : Florent FOUQUE http://goo.gl/Ati1M )Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 3 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 3. Le 1er diagnostic, il sert à quoi ?Quand on aborde une problématique de commercialisation pour une entreprise du tourisme,on ne se jette pas sur les détails. On fait dabord un tour rapide et général de la question. Onprend connaissance des grandes lignes.Si on a un minimum de culture des produits touristiques du même type, on a souvent une"première impression", des "premières idées" qui viennent à lesprit, des intuitions initiales…Ces premières idées sont souvent bonnes !Elles sont bonnes parce quon a encore une vue générale, une approche globale, non polluée parles innombrables détails qui vont nous entrer en tête avec létude et quon aura de plus en plus demal à hiérarchiser, à organiser. La vue générale, si difficile à garder ensuite, est souvent appelée"œil de laigle", elle est précieuse pour les chefs dentreprise.Il est donc utile de noter ces premières idées pendant quelles sont fraîches, même si lanalyseméthodique et détaillée que lon va mener ensuite va invalider une partie de ces idées…Et pendant une évaluation MK en RET, ce 1er diagnostic, il sert à quoi ?Lors dune éval MK, il est contre-productif de passer 2 heures à analyser scolairement et endétail la situation avant de définir la stratégie.Il vaut mieux faire, en 15mn, un 1er diagnostic approximatif de bon sens en assimilant les pointsclefs et échafauder aussitôt après 2 ou 3 alternatives de stratégie.Au moins on avance et on travaille utile ! La suite de la réflexion validera 9 fois sur 10 une desalternatives.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 4 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions erEchanges sur Facebook sur le thème du 1 diagnosticQuestion de H… : Seule expérience marketing pour le moment : Développement des classes deneige sur un VV. Finalement, ma première idée nétait pas la bonne, puisque lespace de quelquesheure, jai foncé tête la première sur ce qui mattirait le plus: développement de lanimation. Labonne solution (si cest le cas, encore faut il quil y ait un résultat, on ne le saura que lannéeprochaine), est venue après létude de la concurrence. Jimagine que "loeil de laigle" est réel, sion connait bien la structure et son environnement. Lorsquon débarque dans une structuretouristique , cest autre chose...Réponse de S… : oui et non : "débarquer" peut être une force sur le regard, on me la refaitremarquer il ny a pas si longtemps, le rapport détonnement est un outil qui peut contenir deschoses que justement un aigle aguerri ne voit parfois plus par habitude...Commentaire G le Page : Vous avez lun(e) et lautre raison, en fait :-)La première idée nest pas forcément la bonne. Vrai !Dans la réalité, une première impression savère cependant souvent précieuse, il est donc utile dela noter et de la garder en tête, même si elle est invalidée ensuite. Mais, (il y a un mais) dans lecas dune évaluation MK en formation en temps limité, étudier loffre, la demande et le contextesans avoir une petite première idée en tête après un 1er tour dhorizon est une erreur : on travaillesans logique, et on perd du temps.Commentaire de JL Gadioux : Un petit conseil si je peux le permettre, de la part dun maintenantvieux RET (promo 1998) qui a pratiqué les classes de découverte (y compris classes de neige)pendant quinze ans. Le 1er, je pense quune des clés de la réussite dune classe de découverte estde bien préparer le séjour avec lenseignant qui va venir bien en amont (au moment du devis) pourcroisé le projet pédagogique de la classe et le projet de la structure ; le 2ème : un mix entreactivité découverte de la nature en hiver, du ski et des activités patrimoine (découverte delhabitat, des métiers de la montagne ...) fonctionne souvent bien ... et enfin, ne pas oublierquau-delà de lexpérience collective pour les enfants, il faut que lenseignant puisse capitaliser surce séjour pour rebondir sur les apports de cette expérience une fois en classe. Bon courageGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 5 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 4. Le "futur spontané", ça veut dire quoi ?Le futur spontané, cest ce qui se passera vraisemblablement si on ne fait rien de nouveau, si on nepèse pas sur la situation. Cest un concept très pratique pour expliquer lintérêt de concevoir et demettre en œuvre une stratégie quand une entreprise décline.Exemple dutilisation du "futur spontané" dans une problématiqueDans le cas où Monsieur B. ne chercherait pas de nouvelle clientèles, son Chiffre daffairescontinuerait à décliner modérément pendant un ou deux ans. Larrivée prévue doffresconcurrentes aux infrastructures modernes entraînerait une dégradation nettement plus rapide duC.A. à partir de N+2.Le résultat tomberait donc rapidement, la capacité dautofinancement serait mise en péril, ildeviendrait impossible demprunter pour investir et satisfaire aux contraintes réglementairesconcernant les établissements touristiques dont léchéance est en N+8.Exemple de "futur spontané" dans notre environnementGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 6 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 5. Quels sont les points clefs à analyser lors dune étude MK ?Lanalyse dune problématique de commercialisation comporte 3 points clefs : Offre, Demande, Influences diverses.Une analyse intelligente de ces 3 groupes déléments permet de construire une stratégie pertinenteet argumentée.On va donc essayer de répondre à 3 questions : Question A - Quand un client potentiel cherche quelque chose dans le genre de ce que je propose (un séjour en VV près de la mer en Bretagne, une semaine en gîte dans les Hautes Pyrénées, une nuit en camping près de Biarritz, etc.), quest-ce quil trouve comme solutions ? - Dans une étude MK, les offres touristiques trouvées ajoutées à celle que je propose moi-même, cest ce quon appelle "lOffre". Question B – Qui sont les gens qui pourraient raisonnablement être mes clients la saison prochaine ? Quelles sont leurs pratiques de consommation et dachat ? La plupart du temps, on retrouve nos clients existants et dautres pour qui il suffirait que je fasse un petit effort pour quils décident dacheter ce que je propose : en concevant un produit spécifique, en modifiant ou en ajoutant un élément au produit existant, en leur faisant savoir que jexiste, en modifiant mes tarifs, en trouvant un distributeur adapté… - Dans une étude MK, les clientèles identifiées (existantes et nouvelles), cest ce quon appelle la "Demande". Question C – Quest-ce qui va marranger ou me gêner pour trouver des clients et faire des bénéfices la saison prochaine… et que je nai pas déjà traité en me posant les 2 questions précédentes ? En général, cest ce qui pèse sur la vie de nos cibles, sur leurs pratiques de consommation, sur lintérêt et la santé de notre offre : la santé de léconomie, le prix du carburant, la nouvelle autoroute, la coupe du monde, la tendance "écolo", la situation financière de notre entreprise, la possibilité de recevoir une subvention, les évolutions technologiques galopantes (e-tourisme), les élections locales ou autres, lâge du propriétaire/patron, le système de valeurs du décideur, les dates des vacances, etc. - Dans une étude MK, tous ces éléments souvent nombreux et variés que lon trouve en se posant cette vaste question peut sappeler les "Influences diverses".Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 7 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 6. Cest quoi, loffre, la demande, les influences, dans une étude MK ?OffreCe qui est à disposition du consommateur pour répondre à son besoin. • Loffre comprend ce quon propose soi-même et ce que propose la concurrence. • Analyser une offre, cest la définir et en identifier les points forts et les points faibles. • La seule concurrence qui mérite quon létudie de près, cest celle qui est "meilleure que nous".DemandeLes clientèles potentielles, celles dont on peut raisonnablement penser quelles achèteront cequon propose si on agit pour cela (avec le MIX). • On les identifie et on repère les éléments clefs de leurs pratiques de consommation et dachat. • " Chiffrer la demande", cest évaluer le volume de clientèle potentielle.Influences diversesTout ce qui ne se "range pas" dans les deux autres chapitres de létude mais qui nous aide ounous entrave pour "vendre".Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 8 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 7. Une "offre" touristique ? Vous pouvez préciser ?Loffre touristique est une offre de servicesDans une problématique MK, l’offre est existante ou à construire (produit projeté). Elle se définiten terme de besoins comblés, de satisfactions apportées, en prenant le point de vue de celui quiconsomme, en faisant le tour de tous les éléments constitutifs de l’offre.Une offre touristique peut se définir à 3 niveaux : central, formel, élargiDeux exemples : Camping avec plage sur la côte Chambre dhôte-table dhôte à atlantique à St. Jean de Monts (85) Marcillac la Croisille (19) vacances bord de mer en mobilhome Dîner typique avec nuit comme à lhôtelLe produit central dans un camping de Vendée mais chez des gens sympas en Corrèze Location mobilhome grand confort 27 m² Nuit en Chambre dhôte avec grand lit, - 4 / 5 pers. 7 nuits camping 3* à St. Jean de Monts, Petit déjeuner arrivée 15h00 départ 11h00 Dîner : apéritif local et repas du Terroir Mobilhome équipé : téléviseur, vaisselle,Le produit formel cafetière électrique, réfrigérateur, Four micro-ondes Le camping fournit couvertures, oreillers, protège-matelas et protège- oreillers jetables. Lanimation est sympa, la plage nest pas On est accueilli par des gens du coin, bondée, les clients sont assez cool en chez eux. On mange bien, cest fait général, on peut manger pas cher dans la maison et cest copieux. Le coin est région, … superbe. Cest au milieu de champs prèsLe produit élargi de la Vézère, près de lA20 et facilement accessible. On est proche de sites touristiques importants : la grotte de Lascaux, le gouffre de Padirac,Une offre touristique a des caractéristiques bien particulières : • Une offre touristique nest pas stockable, elle nexiste quau moment où on la consomme. Pour exemple : les nuités, les séjours, les vols, les visites… Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou des emplacements camping, on vend ce qui sy passe... • Une offre touristique est souvent composée : on vend des nuits dans un hébergement avec en plus des repas, avec en plus des activités, avec en plus un vol… etc • Une offre touristique est à la fois "tangible" et "intangible". Le tangible, cest ce qui peut se mettre facilement en toute lettre dans un contrat de vente, lintangible, cest tout le reste, quelque fois très important pour le client : la qualité de laccueil, le beau temps, lambiance, les autres clients, la gentillesse des gens du coin…Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 9 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsEchanges sur Facebook sur le thème de "loffre touristique"Commentaire de Claire : Dans le tourisme, on ne vend pas des chambres, des gîtes ou desemplacements camping, on vend ce qui sy passe". Cest beau ça, Dis donc! ;)Bon, et toute petite question sans importance : Lorsquon formule le "produit central". Peut on ymettre des "sensations"? Je trouve les deux assez différents:1) "vacances bord de mer en mobilhome dans un camping en Vendée" (Produit Brut, finalement:où, comment?)2) "dîner atypique avec nuit comme à lhôtel mais chez des gens sympas en Corrèze" (Beaucoupmoins but, ça aurait pu être: " Diner+ nuit prestation hôtelière chez lhabitant, en Corrèze". Et lecôté "sensation" laissé à la case "produit élargi"Réponse de G. le Page : Très bonne question ! Le produit central est celui qui est raconté enquelques mots au retour. Si lémotion est "essentielle" elle doit y être. Ex. : un trekking de 15 joursau Maroc où on rencontre des villageois extrêmement accueillants. Ton second produit centralressemble pour moi à une rédaction de produit "formel" (contractuel)Question de H… : Ok. donc on ne part pas du principe que le produit central doit être formulé defaçon purement objective. Juste, du point de vue du vacancier.Réponse de G. le Page : OUI !!! ☺Commentaire de H… : donc…Raconter les vacances en 10 mots : Produit centralRaconter les vacances avec plus de temps : Produit élargi.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 10 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 8. Un document programme MK, ça se structure comment ?Un programme de commercialisation équilibré se présente en 3 parties équilibrées : létudepréalable, la stratégie, le plan daction. • Avant ces trois grands chapitres, on place dans une introduction le rappel de la "commande" : la problématique que lon va traiter. • Après ces trois chapitres, on place dans une conclusion un rappel de lobjectif initial et, sil y a lieu, une rapide prospective sur ce quil pourrait être utile de faire une fois que la stratégie aura réussi…A - Létude préalable sert à expliquer à celui à qui on présente létude les éléments que lon atrouvés et qui ont compté pour définir la stratégie.On ne présente pas tout ce que lon a trouvé, on ne garde que ceux qui méritent vraiment dêtreénoncés parce quils pèsent directement sur la stratégie préconisée.B - La partie stratégie présente les scénarios stratégiques possibles et, très détaillé, celui qui aété choisi.C - La partie action rassemble tout ce qui permettra à celui à qui lon remet létude de la mettreen œuvre sans sarracher les cheveux ou se planter : une démonstration de la rentabilité de lastratégie, un calendrier des actions à mener, les outils et supports de suivi/pilotage du projet àmettre en place, des "fiches pratiques éventuelles, etc.Equilibre des 3 parties du programme MK :Pour être concret (et contrairement à une pratique répandue), la partie "Etude" na aucunejustification à être plus lourde que les 2 parties Stratégie et Action.Le contre-exemple : • une étude de 25 pages qui a 1 page de garde, un sommaire de 2 pages, une intro de 3 pages, une partie étude de 13 pages, une stratégie de 2 pages, une mise en œuvre (action) de 3 pages et une conclusion de 1 pageGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 11 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 9. Analyser loffre et la demande, quelles approches ?Cest avec lœil du client quil faut analyser "loffre", ses points forts et ses points faibles.Imaginez-vous dans la peau des différents clients actuels : • quand ils en reviennent, comment présentent-ils leurs vacances en 10 mots à leurs amis ? Notez les mots essentiels, vous aurez le produit central • Comment racontent-ils leur expérience quand ils ont le temps ? Si vous synthétisez ce quils racontent, vous aurez le produit élargi • Cest aussi dans la tête des consommateurs que vous trouverez les points forts et les points faibles de loffre touristique analysée.Ne confondez pas les points forts de loffre et les points forts de lentreprise.Un client ne sait pas si vous avez un bon EBE, une trésorerie florissante ou une possibilité desubvention, ce ne sont donc pas des points forts de loffre, même si ce sont des données positives.Cest avec lœil du chef dentreprise quon analyse la "demande" et les "influences".Cest en se mettant à la place du chef dentreprise quon a un point de vue utile sur la demande etles influences.Dans les informations concernant la demande ou les influences que vous trouverez, celles qui vousaident à commercialiser sont des "opportunités", celles qui vous gênent ou vous entravent sont des"contraintes".Certaines de ces contraintes sont "incontournables", comme par exemple les réglementations.Celles-là, il faudra faire avec.Dautres contraintes sont seulement des "freins" qui détournent les clients de notre offre, commepar exemple, pour la clientèle des pays-Bas, une absence dinformations en hollandais sur le siteweb. Ces contraintes-là peuvent être levées en prévoyant une action appropriée dans la stratégie… si cest rentable.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 12 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 10. Une stratégie MK, cest du jargon !Non, une stratégie MK doit être simple, claire, et sexpliquer en 3 phrases à un non initié dumarketing. …mais ce nest pas évident du tout !Mini-glossaire MKMercatique marketingBenchmarking Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit de comparer les performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux concurrents.Charte graphique Principes graphiques appliqués à lensemble des documents émis dans le cadre dune campagne de communicationCœur de cible Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et prospectsConsommation ostentatoire Se dit dune consommation dont le but est pour le consommateur de donner une bonne image de lui-même à son entourageConsumérisme Défense des intérêts des consommateursCorporate communication Communication axée sur lentreprise elle-même (différent de la communication produit)Couponing Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc. distribués aux consommateursCSP : Categorie Socio professionnelle Critère de segmentation de la population basé sur lactivité professionnelle de lindividu ou du représentant de la familleGamme Ensemble des produits dune même marque destinés à répondre à un même besoin du consommateurIncentive Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribués aux meilleurs vendeurs)Marché Lieu de rencontre entre lOffre et la DemandeNiche Marché très cibléPart de marché Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marchéPrix psychologique niveau de prix acceptable par le maximum de prospectsProspect Personne susceptible de devenir consommatriceTeasing Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première a pour but dinterloquer sans dévoiler de quel produit dont il sagit. La seconde présente le produit dont il est questionGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 13 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 11. Une stratégie MK, cest du vent, du "Yaka-Fokeu !Non, une stratégie na de sens que si elle est opérationnelle. Pour rendre une stratégieopérationnelle, on la détaille en précisant : a. Le scénario stratégique préconisé b. Les scénarios alternatifs quon avait explorés mais quon na pas gardés pour telle ou telle raison. c. Les cibles visées, en détail. Sil y a plusieurs cibles, cest que chacune suppose quon agisse différemment pour quelle vienne et quelle soit ensuite satisfaite… Sinon, pas de raison quon fasse des segmentations inutiles ! d. Les objectifs de vente par cible et par période. e. Le positionnement : cest limage quon souhaite avoir dans la tête de nos clients, que ce soit en termes de produit, de style, de prix, de gamme, de localisation, de clientèle. Le positionnement est un élément important de la stratégie. Il sert de cadre de référence pour le Mix et le plan daction : tout doit être cohérent avec le positionnement choisi ! f. Le Mix. Puisque chaque cible différente suppose quon agisse différemment pour quelle vienne et soit satisfaite, on définit un Mix par cible. Le plus simple, cest de rédiger son Mix dans un tableau avec la politique, les actions qui en découlent, leur coût.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 14 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 12. Une cible marketing, cest quoi ?Une cible, en marketing, est un ensemble dacheteurs et dacteurs potentiels, que lon cherche àconquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné.Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clientspotentiels - prospects ou cibles - d’une entreprise, et quels produits proposés par celle-cicorrespondent à ces individus.Il permet également de définir le cœur de cible, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira lemeilleur retour sur investissement.La stratégie MK essaie d’apporter la réponse la plus pertinente à la question : quelles sont lescibles prioritaires ou cœur de cible sur lesquelles portera au maximum l’effort de l’entreprise pourobtenir le meilleur retour sur investissementGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 15 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 13. La segmentation, cest quoi ?La segmentation, ça consiste à découper un marché (un ensemble de clients potentiels) en sous-groupes homogènes et "atteignables".La segmentation part du principe que les clients ne se ressemblent pas et que lidéal seraitdadapter notre "MIX" à chaque sous-groupe pour proposer à chacun une offre commerciale surmesure.Attention : on ne segmente pas "pour segmenter". On segmente uniquement si cest utile : • pour cibler plus précisément tel ou telle partie dune clientèle potentielle, • pour différencier notre action en direction de deux parties dune cibles qui supposent un mix différent. • etc.Pour mieux connaître et identifier la clientèle actuelle et potentielle, on la classe et on lasegmente. Ce classement se fait en fonction de critères liés à la zone géographique de résidence,aux caractéristiques socio-professionnelles, aux attentes, aux pratiques de consommation et auxpratiques dachat de la clientèle.On peut par exemple segmenter les Belges en francophones et néerlandophones, ou en hommes etfemmes, ou en "vieux" et "jeunes", en connectés sur Facebook ou non, en propriétaires decamping-car ou non… etc.Ce qui a un sens, cest de segmenter avec des critères qui permettent dagir pour le bénéfice denotre entreprise. Par exemple, si on gère un camping en Limousin avec une aire camping-car, onpourrait choisir de sadresser aux Belges francophones propriétaires de camping-car. Et pour lesatteindre, il y a une méthode simple : les forums de camping-caristes francophones.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 16 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsEchanges sur Facebook sur le thème de la segmentation MKCommentaire de Claire : la segmentation de la clientèle consiste en découper en sous catégorieune cible de clientèle : ex : les campeurs peuvent être segmentés en campeurs famille / campeursgroupe / campeurs randonneur VTT / campeurs caravane / campeurs long séjour. La stratégiemarketing va ciblée un ou plusieurs segments de façon à adapter le mix marketing à chaquesegment de clientèle. Et oui on ne communique pas pareil vers campeur famille et vers campeurrando VTT... Vos avis ?Réponse de G. le Page : Oh oh !!! Claire a révisé ! LOL. Tu verras demain dans le chapitre suivantquelques éléments de précisons sur le sujet.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 17 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 14. Chiffrer un objectif de vente ?Règle : un programme MK sans objectif chiffré mesurable par clientèle cible na aucunevaliditéLes objectifs MK peuvent être chiffrés en Chiffre daffaires, en nombre de produits vendus, enfréquentation, en % dévolution des uns ou des autres…Une façon pratique de chiffrer des objectifs MK en tourisme est de les présenter en tableau parpériode.Exemple :Cibles mai juin juillet août sept total pax C.A.groupes cyclistes 4 nuits 48 pax 60 pax 12 pax 8 pax 42 pax 170 pax prix moyen 350 16 800 € 21 000 € 4 200 € 2 800 € 14 700 € 59 500 €familles séjour gîte 7 nuits 80 pax 92 pax 200 pax 260 pax 90 pax 722 pax prix moyen 300 28 000 € 32 200 € 70 000 € 91 000 € 31 500 € 252 700 €adhérents CE séjour PC 7 nuits 80 pax 50 pax 100 pax 80 pax 60 pax 370 pax prix moyen 600 28 000 € 17 500 € 35 000 € 28 000 € 21 000 € 129 500 €passage 1 nuit 75 pax 50 pax 75 pax 75 pax 50 pax 325 pax prix moyen 60 26 250 € 17 500 € 26 250 € 26 250 € 17 500 € 113 750 € totaux 325 pax 555 450 €Pour les estimations dobjectifs : cest la logique et le bon sens qui agissent. On sappuie sur despoints classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes de fréquentation), les efforts faits pourmieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible (mois de 30 ou 31j), les évènementsqui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux Sables dOlonne), etc. etc.…et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pour chaque période etchaque produit...On en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on va œuvrer après en avoir validé larentabilité (cest le thème de la question 18)Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 18 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsEchanges sur Facebook sur le thème "chiffrer un objectif de vente"Question de Claire… : pour le chiffrage du CA, ce serait bien que tu expliques comment on prévoitle remplissage potentiel (pourquoi en mai 80 nuitées et pas 90 ?) - merci :)Le positionnement de Conforama est devenu un slogan "le pays où la vie est moins chère" ! => lesclients voient précisément de quoi il sagit en terme de prix, de "position" par rapport auxconcurrents.Réponse de G. Le Page : Pour les estimations dobjectifs : cest la logique et le bon sens quiagissent. On sappuie sur des points classiques et divers : les chiffres de N-1 (courbes defréquentation), les efforts faits pour mieux vendre cette année (Mix), le stock de nuités disponible(mois de 30 ou 31j), les évènements qui vont influer (départ Vendée Globe si on est aux SablesdOlonne), etc. etc. : et on "estime" les ventes avec une fourchette haute et fourchette basse pourchaque période et chaque produit... et on en extrait les objectifs "atteignables" vers lesquels on vaoeuvrer après en avoir validé la rentabilité (ça sera la question 18) ;-) Est-ce plus clair ?Effectivement, le positionnement de Carrefour est efficace et clair. Jinsiste cependant dans la docde demain sur un point important, un positionnement nest pas du tout un slogan ! Le slogan esttrouvé/inventé/rédigé par des créatifs sur la base du positionnement rédigé par ceux qui ont définila stratégie. RV demain sur la question réponse " Le positionnement, cest la géolocalisation ?" ;-)Commentaire de H… : cest... Heu... Clair ? Juste... "fourchette haute et basse, et on choisit lesobjectifs atteignables". Cest pas un peu du pifomètre ?Réponse de G. Le Page : cest du bon sens, de lintelligence, de la méthode et du boulotdinvestigation, pas du pifomètre. "Au mieux, que puis-je atteindre, au pire que vais-je atteindre".Le MK nest pas traitable avec Excel, il nécessite du bon sens, et à chaque fois quon estime unobjectif, on prend le risque de se tromper. Cest pour ça que la culture du produit et du contextesont si importantes, que la veille sur le thème est essentielle, et que cest difficile et maispassionnant :-)Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 19 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 15. Le positionnement, cest la géolocalisation ?Pas du tout, même si la localisation nest pas totalement étrangère au concept de positionnementmarketing dans le tourisme. Le "positionnement" est un concept stratégique particulièrementimportant.Définition du positionnementLe mot positionnement exprime le fait quon veut donner au produit une "position" crédible etattractive dans lesprit des clients visés.Pour que la stratégie réussisse, on souhaite que le produit soit perçu par nos cibles avec sescaractéristiques essentielles, ses atouts, ce qui le différencie de la concurrence.Il sagit donc de limage quon aimerait avoir dans lesprit des clients que lon vise.Si le positionnement est limage que lon souhaite générer dans lesprit des cibles, cela a deuxconséquences : 1. On va élaborer le positionnement à partir de la réalité : il est hors de question de mentir, une "promesse non tenue" en tourisme est très dangereuse pour une entreprise touristique. 2. On va rédiger le positionnement avec empathie : en se mettant dans la tête de la cible pour que le positionnement soit simple, clair, concis, totalement compréhensible.Cest une fois la stratégie identifiée quon rédige le positionnement en clair pour servir de clef devoute au MIX, cest lui qui va "donner au mix sa cohérence". Le positionnement est un "cadre deréférence" pour traduire la stratégie en actions.Dans lidéal, pour être simple, clair et concis, le positionnement devrait tenir en une phrase oùtous les mots sont pesés. Cest une phrase qui sert aux techniciens, pas aux clients : lepositionnement nest pas un slogan, cest une définition de limage souhaitée dans lesprit duconsommateur. On pourrait aussi le présenter sous la forme dune liste à puce.Utilisateurs du positionnementLe positionnement est utile à qui ?A ceux qui sont chargés de mettre le MIX enœuvre.Par exemple : • Lagence de communication qui doit préparer un dépliant, • Le directeur de létablissement qui vient dêtre recruté et qui met en place les différents services • Les commerciaux qui démarchent des comités dentreprise pour des séjours • Le service contrôle de gestion qui définit les tarifs de la saison à venir Crédits : Mercator - http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-positionnementGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 20 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsUn parallèle : le positionnement dun stagiaire RET dans une entrepriseLe positionnement dun stagiaire, cest limage quil souhaite laisser pour quon pense à lui si onrecrute demain. Prenons un exemple virtuel :"Jai déjà travaillé 3 ans dans des établissements touristiques, je suis une personne performante,agréable à vivre en équipe, japprends vite, le travail ne me fait pas peur, je tiens les délais. Jesuis disponible dans 4 mois. Jaurais terminé ma formation avec un titre RET homologué. Jai despoints forts spécifiques : bureautique, gestion, commercialisation. Je suis prêt à minvestir dansun poste dadjoint en CDD si cest nécessaire, mais je suis exigeant avec les autres comme je lesuis avec moi. Je vaux 2000 € brut. Mon CV est accessible sur DoYouBuzz et on me trouvefacilement avec mes nom et prénom sur Viadeo et Linkedin.Deux exemples qui pourraient être vrais Ex. 1 : Semaines ski en résidence de tourisme de 4 à 8 personnes. • Location du samedi au samedi • Produit adapté aux familles. • Au pied des pistes. • Petite station familiale • Dans le Parc des écrins • Commerces intégrés à la résidence (location de ski, snack, boulangerie) • Tarifs très concurrentiels. • Réservation en ligne Ex. 2 : Location semaines Mobilhome, camping en Corrèze Séjours ambiance "détente", dans des Mobilhomes de 6 places, récents. Le camping est au sein dun espace vaste et tranquille, avec ombrage, dans un environnement nature. De nombreuses activités et animations gratuites sont proposées. On y trouve Snack, Discothèque, lac avec plage, piscine avec toboggan aquatique, jeux enfants. Le camping est à 30mn de la Dordogne, à 30mn de Brive la Gaillarde, à 30mn de lautoroute A20. Létablissement est labellisé écolabel. Promotions tarifaire hors Très Haute SaisonGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 21 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 16. MIX marketing : ça consiste en quoi ?Le Mix MK, cest le "cocktail" des orientations qui vont permettre de vendre le produit (Mix =mélange).Le mix fait intimement partie de la stratégie. Le mix est la traduction très concrète de lastratégie MK sur 4 points : 1. Quelle est lorientation à suivre pour concevoir ou modifier le "produit" adapté aux cibles choisies. 2. Quelle est lorientation à suivre pour le "prix", les conditions dachat, les délais de paiement… 3. Quelle est lorientation à suivre pour choisir le mode de "distribution" (je vends par moi- même ? Je vends par une agence ? Je vends par des agences ?) 4. Quelle est lorientation à suivre pour "communiquer" le produit vers les cibles choisies (un évènement, un article, un panneau 4x3, un site web, une page FB, des flyers, le bouche à oreille… ?)Ces 4 orientations sont appelées les 4 "politiques" du Mix marketing.Ces 4 politiques, rassemblées dans le "MIX", vont servir de cadre aux actions concernant le produit,les tarifs, le système de vente et la communication du produit.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 22 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsEchange sur le thème du Mix MKCommentaire de Claire : Moi jaime bien que lon pense aussi aux 3 autres P :- Process : caractérisée par linteraction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires douvertureetc).- People : capacités des vendeurs (de la force de vente - ex: présentation, formation, etc).- Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles dumagasin/du serviceAinsi nous passons du 4P au 7P. Dans le domaine du service ce sont ces 3 derniers P qui peuventfaire toute la différenciation...Quen pensez-vous ?Réponse de G. Le Page : Les autres P sont pratiques pour réfléchir, mais en ce qui me concerne,je mets le "Process" dans le "Produit", et le "People"... dans la Distrib.Ceci étant, il ny a aucune loi, aucune règle. Ce qui compte, cest le résultat : si le Mix est clair etpermet une mise en œuvre efficace, il est bon. ...Il faut être pragmatique !Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 23 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 17. MIX marketing : on le présente comment ?Il existe une seule règle en la matière : un MIX par cible !Si vous avez défini plusieurs cibles, cest que vous allez agir différemment avec les unes et lesautres pour quelles deviennent vos clients : soit vous ne proposez pas exactement le mêmeproduit, soit vous changez de distributeur, soit vous communiquez différemment, soit le systèmede prix nest pas identique… mais au moins un élément est différent, sinon vous nauriez en réalitéquune cible.Une façon claire et pragmatique de présenter un mix est dutiliser un tableau.Exemple de Mix pour une cible hollandaise pour un camping : Politiques Action Coût observation Coût recrut. Embaucher un(e) néerlandophone 400€ Sadapter à la sur un des postes réception clientèle Traduire le livret daccueil, Sy prendre dès la finProduit hollandaise imprimer Coût trad. et de saison actuelle Proposer des produits appréciés des impr. 2 000€ hollandais au snack Rester au niveau Analyser évolutionPrix + 2% maxi cette année 0.00 € de la concurrence tarifs concurrence Vendre sur juillet août à Distribution par NECKERMANN REIZEN un -20% de comm Contacter Neckerman gros TO alottements sur 15 chalets, 20 sur le CA dès cet été. Tel auDistribution hollandais mobil homes et 15 emplacements réalisé, soit CDT Corrèze pour libres 20 000€ estimés contact. Présence sur vente en ligne Sunweb Parler aux clients dans leur langue 4000€ Panneau 4x3 à lentrée en Communiquer sur hollandais 500€ des supports Présence sur guide du camping Contacter très hollandais hollandais 400€Communication rapidement le Guide Page du site en hollandais Présence Etre présent sur du camping hollandais sur catalogue Neckerman un salon en Documentation à donner au CDT 300€ Hollande pour le salon VakantieVakbeurs Total 27 600,00€Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 24 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questionsGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 25 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 18. Rentabilité, comment savoir si un programme MK est rentable ?La rentabilité dun programme se vérifie en comparant la marge réalisée directement grâce àce programme et les coûts quil a directement entraîné.Attention à ne pas confondre Marge et Chiffre daffaires !!!Les nouveaux clients apportés par votre programme vont la plupart du temps consommer à peu dechoses près les services qui existaient déjà sur létablissement (repas, activités, accueil,hébergements…)Vous connaissez en principe la marge sur coût variable moyenne de votre entreprise.Il est donc relativement simple de calculer la marge sur coûts variables moyenne apportée par cesnouveaux clients, puis de vérifier quelle est supérieure aux coûts du Mix. Si elle ne lest pas, leprogramme va dégrader votre rentabilité.Certaines actions découlant de votre stratégie vont rester utiles plusieurs années (page web,panneau 4x3, etc.), on peut donc "amortir" ces coûts sur plusieurs années, ce qui facilite larentabilité du programme.Important : un programme dont la rentabilité nest pas démontrée a un seul avenir : lapoubelle…Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 26 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 19. Un calendrier du plan daction ? Pourquoi, comment ?Mettre en œuvre un programme MK, cest gérer un projet, avec des actions, des échéances.Quand la stratégie proposée dans le programme MK aura-t-elle des effets concrets ? Cetteéchéance est bien entendu à indiquer dans le programme.Mais cela ne suffit pas : toutes les actions qui découlent du (ou des) Mix que vous préconisezdoivent être mises en œuvre de façon coordonnée : cest une véritable "gestion de projet" que vousallez mettre en place : • liste des tâches à effectuer, • organisation des tâches dans le temps • construction dun calendrier de projet facile à comprendre pour autruiExemple de calendrier de projettâches sept oct nov déc janv févr mars avr maicréation tableau de bord suivi coûts programmecréation tableau de bord suivi des ventesAnalyser prévision évolution tarifs concurrenceDéfinir tarifs saisonTel au CDT Corrèze pour contact Pays-BasTraduction plaquette, page site et livret accueil en néerlandaisfaire réaliser page du site en néerlandaisImprimer plaquette en néerlandaisNégocier alottements avec NECKERMANNNégocier présence sur vente en ligne SunwebNégocier présence sur guide du camping néerlandaisImprimer le livret daccueilEnvoi doc au CDT pour salon VakantieVakbeursConcevoir Panneau 4x3 en hollandaisDéfinir produits snack appréciés des hollandaisCommander Panneau 4x3 en néerlandaisPoser Panneau 4x3 en néerlandaisRecruter réceptionniste néerlandophoneOuvertureGilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 27 sur 28
  • G. Le Page : MK RET- 20 questions 20. Le pilotage/contrôle du programme, ça sert à quoi ?Dans le programme K, vous avez estimé des ventes à venir, des frais à venir. Le patron duncamping nattendra pas le jour douverture de la saison suivante pour vérifier quil a bien desclients. Il nattendra pas non plus lannée suivante pour savoir si les coûts engagés pourcommercialiser nont pas dérapé. Il gère, donc il prévoit, il mesure, il analyse, il corrige si besoin.Quand vous préconisez un programme MK, prévoyez ce pilotage à lintérieur du programme, dans lapartie "Action".Quelques exemples de données à contrôler : Contrôle moyen quiLes actions prévues se déroulent comme le calendrier Check-list, agenda de projet, alertes directeurle prévoitLes devis et les factures correspondent aux coûts Suivi comptable, tableau de bord de gestion directeurprévus pour chaque action.les ventes correspondent aux objectifs de vente Tableau de bord des ventes directeur + accueilLa progression des ventes est rationnelle (tout ne va Tableau de bord des ventes, analyse directeurpas se vendre la veille de louverture) graphiqueCe sont les cibles visées par le programme qui achètent Tableau de bord des ventes : décomposition directeur + des ventes par cible accueil Analyse des immatriculations clients sur le parkingLes systèmes de distribution atteignent leurs objectifs Tableau de bord des ventes : décomposition directeur +respectifs des ventes par distributeur accueilCe sont les moyens de communication prévus qui Enquête à laccueil accueilgénèrent des achatsLes clients visés sont satisfaits des produits quon a Enquêtes et interviews accueilélaborés pour euxEtc.Gilles Le Page - 22/04/12 MK RET- 20 questions Page 28 sur 28