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n                                                                             #lsin                                      ...
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n                                                                    #lsin                                               ...
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n                                                                                         #lsin                          ...
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  1. 1. n  #lsin an @ lionz LearningStartupFrom Business_Idea to Business_Venture «Inventori Imprenditori» Lean Startup, Customer Development, Pretotyping Nanotech-Biotech-Biomed InnovaDay Mirandola 30-11-2012 Leonardo Zangrando, MBA, MEng LearningStartup Coach LearningStartup
  2. 2. n #lsin Leonardo Zangrando  @ lionz an Profilo● Ingegnere Meccanico, MBA● First Level Degree in Pharma & Biotech Licensing – PLG-UK● Consulenza di direzione di impresa ● Strategia, Licensing, Marketing & Sales, Produzione ● Farma/Biotech, Vini e Liquori, Meccanica, Trasporti e Logistica● Formazione ● strutture commerciali di aziende farma e biotech ● istituzioni di supporto allinovazione e imprenditoria● Imprenditore della conoscenza ● fondatore di LearningStartup, la prima metodologia hands-on italiana di supporto alla creazione di impresa, startup e innovazione ● fondatore di Pretotype.it, il sito europeo sul Pretotipare, processo per linnovazione sviluppato in Google e utilizzato da startup e imprese Fortune 500 ● porta Pretotipare in Europa con la traduzione in Italiano ed altre lingue del libro Pretotype It (scaricabile da pretotype.it/italiano/download)● Seminari e workshop hands-on per grandi e medie aziende che fanno innovazione Pretotype.it ● metodologia “Lean” di validazione e implementazione di unidea di innovazione ● processo sperimentale per la validazione - Pretotipare 30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 2
  3. 3. n  #lsin an lionz Ciclo di Sviluppo Prodotto  @  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione Prove Cliniche  Attività Sperimentazione Ottimizzazione Prototipazione Giornale di Laboratorio Specifiche di Produzione  Output Impianto Produttivo Prove Sperimentali Piani Costruttivi  Domande Che Cosa Fa? Come è Fatto? Come lo Realizzo?30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 3
  4. 4. n  #lsin an lionz Messaggio  @ LInventore / Ricercatore / LImprenditore Scienziato / Ingegnere segue un cammino segue un cammino per trasformare per trasformare unIdea in un Prodotto unIdea in un Business Il Business è il Prodotto dellImprenditore30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 4
  5. 5. n  #lsin an lionz Ciclo di Sviluppo di un Business  @  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione pre- o early-  Attività Start-up Scale-up Start-up  Output Product/Market Fit Business Model Business Plan  Domande Che Cosa Fa? Come è Fatto? Come lo Realizzo?30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 5
  6. 6. n  #lsin an lionz Messaggio  @ Il Business lavora attorno al Valore che cosa fa e per chi  Crea  Trasferisce Valore Valore Proposizione di Valore  come realizza il valore come il valore arriva al cliente  Cattura Valore come riesce a guadagnare30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 6
  7. 7. n #lsin Come si “Sviluppa” il Business?  @ lionz an Le Attività  Ricordiamo, il Business è il “Prodotto” dellImprenditore La Startup fa “R&D” su come Creare, Trasferire e Catturare Valore Creare Trasferire Valore Valore  Product  Customer Development Development  Business Modelling Catturare Valore30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 7
  8. 8. n #lsin Cosa “Ricerco” nelle Prospettive di Valore?  lionzan @ Il Focus  Creare di Valore – che il prodotto sia fattibile Trasferire di Valore – che interessi il mercato Catturare il Valore – che abbia un senso Creare Trasferire Valore Valore  Fattibilità  Interesse  Attuabilità Profittevole Ripetibile Scalabile Catturare Valore30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 8
  9. 9. n #lsin Assembliamo i Pezzi  @ lionz an  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione Crea Come si realizza  Product  Valore Che Cosa fa? Come è fatto? la produzione Development Fattibilità Trasferisce Come si realizza  Customr Domande  Valore Per Chi lo fa? Come ci arrivo? la vendita Development Interesse Cattura  Valore Come si realizza  Business Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling Attuabilità Attività pre- o early- Start-up Scale-up Start-up Output Product/Market Fit Business Model Business Plan30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 9
  10. 10. n #lsin Assembliamo i Pezzi  @ lionz an (e ritroviamo linventore)  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione Non basta essere un bravo Inventore... Crea Come si realizza  Product  Valore Che Cosa fa? Come è fatto? la produzione Development Fattibilità Trasferisce Come si realizza  Customer Domande  Valore Per Chi lo fa? Come ci arrivo? la vendita Development Interesse Cattura Come si realizza  Business  Valore Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling Attuabilità Attività pre- o early- Start-up Scale-up Start-up Output Product/Market Fit Business Model Business Plan30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 10
  11. 11. n #lsin Assembliamo i Pezzi  @ lionz an (e ritroviamo linventore)  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione Non basta essere un bravo Inventore... Crea Come si realizza  Product  Valore Che Cosa fa? Come è fatto? la produzione Development Fattibilità Trasferisce Come si realizza  Customer Domande  Valore Per Chi lo fa? Come ci arrivo? la vendita Development Interesse Cattura Come si realizza  Business  Valore Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling Attuabilità ma anche pensare trasversalmente! Attività pre- o early- Start-up Scale-up Start-up Output Product/Market Fit Business Model Business Plan30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 11
  12. 12. n #lsin “Product / Market Fit”     @ lionz an Corrispondenza Prodotto / Mercato La fase iniziale della startup lavora sulla Proposizione di Valore risponde alle due domande “Che Cosa faccio e Per Chi” Queste due parti devono combaciare!30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 12
  13. 13. n  #lsin an lionz “Che Cosa Faccio...”   @ Qual è il mio Prodotto Come Creo Valore Sarà Realizzabile? Per un Inventore queste sono le domande fondamentali30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 13
  14. 14. n  #lsin an lionz “...e Per Chi”   @ Chi è il mio Cliente A chi Trasferisco Valore Gli Interessa? Per un Imprenditore sono queste le domande Il Cliente è un tassello fondamentale fin dallinizio!30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 14
  15. 15. n #lsin “Fin dallinizio!” ...ma Biotech è differente!  @ lionz an Davvero? Chiediamoci dove sta il Rischio  “Che Cosa Faccio” “Per Chi lo Faccio” Prodotto Mercato Rischio Tecnologico Rischio Cliente Sarò in grado di farlo? I clienti lo vorranno? Nel mio settore dovè concentrato il rischio? Attenzione a non sottovalutare il rischio mercato Anche grosse farmaceutiche hanno sofferto per questo Caso Pfizer Exhubera 2005 – insulina per inalazione  Vendite previste $2bn → vendite effettive $12M Prodotto ritirato, perdita totale per lazienda $2.8bn 30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 15
  16. 16. n  #lsin an lionz Errori Tragici @   Rischio Tecnologico Rischio Cliente ● “Ma io...” ● “Ma tu...”● Io sono chiaramente in un settore in ● Probabilmente solo una cura che salva cui “se lo realizzo, lo compreranno” dalla morte ricade in questa categoria● Senza aver realizzato il prodotto non ● È certamente più facile ed appagante posso fare nulla per verificare il dedicarsi alle cose che si conoscono mercato meglio...● Intanto lo realizzo, poi qualcuno lo ● A non prenderti la responsabilità venderà completa rischi grosso!30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 16
  17. 17. n  #lsin an lionz Errori Tragici @  Fase  Ricerca  Sviluppo  Industrializzazione Crea Come si realizza  Product  Valore Che Cosa fa? Come è fatto? la produzione Development Fattibilità Trasferisce Come si realizza  Customer Domande  Valore Per Chi lo fa? Come ci arrivo? la vendita Development Interesse Cattura Come si realizza  Business  Valore Come guadagna? Come funziona? il funzionamento Modelling Attuabilità Attività pre- o early- Start-up Scale-up Start-up Output Product/Market Fit Business Model Business Plan30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 17
  18. 18. n  #lsin an lionz Già, ma come si fa allora? @ ● Product/Market Fit ● Testare da subito il mercato con Product Concepts o Pretotipi per identificare il Product/Market Fit ● Minimum Viable Product ● Focalizzare la ricerca sulla realizzazione di MVP che permettano di testare il mercato il prima possibile ● Early Customer Development ● Esplorare da subito mercati adiacenti o affini per luso della mia tecnologia30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 18
  19. 19. n #lsin -Strumento-  @ lionz an Product Concepts e Pretotipi Pretotipo Qualunque tipo di simulacro a basso costo di unprodotto che ancora non esiste, usato per osser vare le reazioni di interesse ed utilizzo dei clienti Riesco a validare qualche particolare ipotesi di mercato senza usare il prodotto, ma solo un suo simulacro? (pensiamo a Exhubera) * Il libro Pretotype it - Pretotipare è scaricabile da pretotype.it/italiano/download30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 19
  20. 20. n #lsin -Strumento-  @ lionz an MVP – Minimum Viable Product Minimum Viable Product Il prodotto minimo da cui posso ricavare uninformazione rilevante dal mercato Riesco a validare qualche particolare ipotesi di mercato senza bisogno di sviluppare completamente il prodotto?30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 20
  21. 21. n #lsin -Attività-  @ lionz an Early Customer Development Validare le ipotesi sul mercato interagendo con il mercato fin da subito. Dallinterazione imparo cose riguardo i miei clienti Scopro chi potrà essere il mio primo cliente Imparo quali possono esere miei clienti, e quali no Esploro e valido la Proposizione di Valore In cosa è meglio di quello che già esiste, in cosa no?30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 21
  22. 22. n  #lsin an lionz Validare le Ipotesi sul Mercato @● Sono le ipotesi che faccio su quale sarà il mercato  potrei scoprire mercati adiacenti (es Sildenafil per angina pectoris) ●  potrei scoprire che per qualche motivo il mercato non accetta la soluzione anche se ne ha bisogno, ad es.  prodotto marginalmente migliore  “side effects” non considerati (relazioni con attori terzi, pratica comune ecc...)  cambio processi consolidati● ma sono anche le ipotesi che faccio sul prodotto e che in qualche modo interagiscono con il mercato ● esempio Exhubera, uso di un inalatore30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 22
  23. 23. n  #lsin an lionz Validare le Ipotesi sul Mercato @● Sono le ipotesi che faccio su quale sarà il mercato  potrei scoprire mercati adiacenti (es Sildenafil per angina pectoris) ●  potrei scoprire che per qualche motivo il mercato non accetta la soluzione anche se ne ha bisogno, ad es.  prodotto marginalmente migliore  “side effects” non considerati (relazioni con attori terzi, pratica comune ecc...)  cambio processi consolidati● ma sono anche le ipotesi che faccio sul prodotto e che in qualche modo interagiscono con il mercato ● esempio Exhubera, uso di un inalatore30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 23
  24. 24. n  #lsin an lionz Esempio Biotech Onco @● Creare il profilo di prodotto e interagire da subito con i potenziali stakeholder ● preparare un profilo di prodotto che includa – forma di somministrazione – regimi terapeutici – interazioni con altri farmaci – potenziali effetti collaterali ● presentarlo agli attori coinvolti in una particolare indicazione – oncologi – pazienti – pagatori● Comprendere come il farmaco potrebbe essere integrato nellattuale regime terapeutico: molto spesso le decisioni di carattere clinico dipendono da molti altri fattori oltre al meccanismo di azione● Approfondimenti su pretotype.it/industries/biotech30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 24
  25. 25. n  #lsin an lionz In conclusione @● Da Inventore a Imprenditore: fare (business) sul serio ● considero subito il mercato nellequazione del mio business ● progetto le attività per imparare anche riguardo al mercato ● considero anche gli aspetti non strettamente di prodotto● E inoltre ● se sono un purista della ricerca, NON mi professo imprenditore (faccio del male a me e agli altri) Invece mi faccio aiutare ● se non sto considerando il mercato perchè “non so come fare,” mi faccio aiutare ● se cerco un investitore digiuno del settore, “così non si intromette” OCCHIO! (faccio del male a me e a lui) non basta raccogliere investimenti per dare vita al mio business ● cerco investitori del settore, voglio farmi guidare da chi “mastica impresa” più di me, linvestitore che mi può guidare vale più dei suoi soldi30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 25
  26. 26. n  #lsin an lionz Buon Lavoro! @ Trovi questa presentazione su learningstartup.org/innovaday-biotech-2012 LearningStartup From Business_Idea to Business_Venture Leonardo Zangrando Learning Startup leonardo@learningstartup.org +39 349 4627 186 (I)30 Nov 2012 ©2012 Leonardo Zangrando, LearningStartup 26
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