UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
...
ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA
GEOMARKETING: ESTUDO DE ÁREAS DE INFLUÊNCIA DE UM
RESTAURANTE DE HEALTHY FOOD EM NATAL
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Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Seabra, Anderson Leonardo de Castro.
Geomarketing: ...
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
...
Dedico este trabalho à senhora Leocadia Seabra,
mãe, apoiadora e que acredita que os sonhos nos
conduzem a realização, e, ...
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos os autores, pesquisadores, jornalistas e estudiosos que dão sua
contribuição dia após dia ...
“Nossa existência no tempo nos é determinada, mas
temos ampla liberdade
de escolha de nossa localização. Esta é
influencia...
RESUMO
Esta pesquisa teve como objetivo analisar a distribuição geográfica dos clientes de um
restaurante para identificar...
ABSTRACT
This research aimed to analyze the geographical distribution of customers of a restaurant to
identify the regions...
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Mapa da densidade de Kernel para Farmácia de Manipulação Belém. 27
Figura 02 Sistema de Informa...
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Gênero dos entrevistados........................................................................
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Formulário para levantamento de deslocamentos............................................ 53
Ta...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
5 CONCLUSÕES.................................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Fávero (2006) afirma que, ao estudar competitividade no varejo, é fundamental
abordar um assunto que é sem...
16
Por isso, a compreensão de uma realidade espacial é imprescindível para quem quer
ter sucesso em faturamento, em atendi...
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1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Propor qualidade de vida associada a uma alimentação saudável, estimulando através
do...
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Produto Mínimo Viável) com a intenção de validar as premissas sobre o mercado, isto é,
realizaram testes de receitas pa...
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Petrópolis (Anexo III) é um bairro nobre que apresenta o maior Índice de Qualidade de
Vida (IQV) da cidade (1,00, nomea...
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1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Katz (2006) explica que um fator-chave para o sucesso de estabelecimentos no
segmento de resta...
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geograficamente, as influências situacionais e suas atitudes em relação ao deslocamento do
seu ponto de origem até o lo...
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• Identificar e georreferenciar os principais concorrentes dentro da área de
influência do restaurante pesquisado para ...
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O mercado de serviços de alimentação tem sido um dos vetores de destaque na
movimentação da economia brasileira nos ano...
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, pretende-se discutir a literatura salientando que o assunto possui caráter
inte...
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O geomarketing procura atribuir uma localização e análise correlacionadas pertinentes
aos fenômenos do marketing, para ...
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andam juntas". E completam afirmando que “seja por razões históricas, como as ondas de
imigração, seja por razões econô...
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No que tocante à comunicação, o fato de esta ser direcionada apenas para a
zona/segmento que realmente tem influência p...
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O desenvolvimento de novos sistemas computacionais, a partir da década de 90,
principalmente na área de Sistemas de Inf...
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Masano (2006) também afirma que o levantamento de áreas de influência pode ser
realizado com o apoio do SIG, sendo poss...
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concorrentes, atividades de consumo e sobre as variáveis do marketing-mix, bem como fazer
a correta implementação dos r...
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Segmentação é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que terá
uma atração especial em uma parte d...
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Ainda de acordo com Fonseca (2004, apud ROCHA et al., 2007, p. 36) um restaurante
que se propõe atingir determinado púb...
Existem conceitos e
elencar os fatores que afeta
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composto normalmente ...
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De acordo com Aranha e Figoli (2001), essa referida movimentação de pessoas pode
variar de acordo com:
a) freqüência po...
cliente pode estar a apenas
gasto pode ser maior para
barreiras como falta de uma
Finalmente chegam
varejistas. Siqueira e...
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2.2.2 O comportamento de consumo de alimentos
Segundo Pollonio (2005), algumas tendências mundiais influenciam o consum...
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Para Barros (2005), comer fora de casa deixou de ser uma prática reservada a ocasiões
especiais ou alternativas de laze...
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conveniência, por exemplo, não abrem mão disso mesmo que os preços sejam altos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000).
Lima ...
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Nem por isso, necessariamente, os passantes entrarão no estabelecimento. Deste modo, um
lugar só será apelativo para a ...
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2.4 ÁREAS DE INFLUÊNCIA
2.4.1 A Teoria das Áreas de Influência
A localização de uma loja irá influenciar na sua atrativ...
41
geográfica da demanda do mercado do varejo, que começou a ser abordado, de acordo com
Parente (2001), com mais profundi...
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Applebaum foi um dos pioneiros no desenvolvimento desse tipo de pesquisas e
estudos que até hoje são itens importantes ...
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segmentação demográfica (aquela que considera as características do indivíduo como idade,
sexo, renda e religião). Já n...
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A partir das suposições de Applebaum, os métodos quantitativos passaram a ser
utilizados no processo de seleção de pont...
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Para Huff (1964), o modelo de Reilly não permite graduar e estimar as regiões em
torno do ponto de equilíbrio que seria...
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sua posição de origem. Esses dados podem, então, ser usados para preparar um mapa de que
as inferências podem ser extra...
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2.5 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR PESQUISADO
O varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e...
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o Cadeias de fast food: representam 12% do setor de serviços de alimentação
segundo a ABIA.
Juntos em todo país esses e...
Geomarketing: Estudos de Área de Influência de um restaurante de Healthy Food em Natal
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O objetivo desta pesquisa foi desenvolver um estudo para conhecer e descrever a distribuição geográfica dos clientes de um restaurante para identificar as regiões de maior potencial para sob a perspectiva dos pressupostos teóricos descritos por Huff e Applebaum a respeito das áreas de influência, um conceito essencial nos estudos de localização, pois reflete a dimensão da demanda do mercado de um negócio. A revisão teórica deste estudo aborda os principais conceitos sobre Localização Varejista, Área de Influência, Comportamento do Consumidor, Geomarketing e Sistemas de Informações Geográficas. O método utilizado para esta pesquisa foi um estudo de caso com natureza de abordagem quantitativo-descritivo, apoiada em informações obtidas através da técnica do customer spotting. Essa técnica permite identificar a procedência de uma amostra representativa de clientes para confeccionar um mapa temático de distribuição da clientela. Foi feita a coleta de dados com os clientes do próprio restaurante para levantar seu local de origem e outras informações que pudessem ajudar a explicar as forças que direcionam até o estabelecimento. Os dados foram organizados e analisados com o uso dos softwares Google Maps e Google Fusion Table Beta. O primeiro foi aplicado no georreferenciamento e confirmação dos endereços dos clientes, além de, fornecer as informações da distância e tempo de deslocamento percorrido, já o segundo foi utilizado para transferir e geolocalizar os dados obtidos no mapa temático da região pesquisada. Esta investigação permitiu uma compreensão mais efetiva do fenômeno da área de influência, que foi retratado por meio de três diferentes perspectivas: mapas geocodificados, tabelas e indicadores quantitativos de percentuais de clientes em diferentes segmentos geográficos. Com a aplicação da técnica foi evidenciado que a clientela do restaurante é predominantemente formada por pessoas que estão na sua vizinhança, isto é, nas ruas e quarteirões no seu entorno. Isso leva a recomendar uma abordagem microssegmentada para os processos de planejamento futuros. Ademais, foi possível enxergar claramente quais dessas microrregiões são as maiores geradoras de fluxos para o restaurante. Foi observado também que a distância e o tempo de deslocamento do ponto de partida do cliente até o estabelecimento são fatores inibidores. Dificuldades mais elevadas no deslocamento atuam, por um lado, como inibidores da distância a ser percorrida. Por outro lado, a facilidade mais acessível no deslocamento incentivará o percurso de distâncias mais longas. Por fim, considera-se que os resultados apresentaram-se satisfatórios, uma vez que foi possível estimar e explicar os fatores que determinaram a área de influência, bem como apresentam uma grande coerência com os conceitos e estudos apresentados na fundamentação teórica e no que foi proposto para este estudo

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Geomarketing: Estudos de Área de Influência de um restaurante de Healthy Food em Natal

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA GEOMARKETING: ESTUDO DE ÁREAS DE INFLUÊNCIA DE UM RESTAURANTE DE HEALTHY FOOD EM NATAL Natal 2014
  2. 2. ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA GEOMARKETING: ESTUDO DE ÁREAS DE INFLUÊNCIA DE UM RESTAURANTE DE HEALTHY FOOD EM NATAL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Carlos Alberto Freire Medeiros, D.Sc. Natal 2014
  3. 3. Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Seabra, Anderson Leonardo de Castro. Geomarketing: estudo de áreas de influência de um restaurante de healthy food em Natal/ Anderson Leonardo de Castro Seabra. – Natal, RN, 2014. 105f. Orientador: Profº. Dr. Carlos Alberto Freire Medeiros. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Geomarketing – Monografia. 2. Comportamento do consumidor – Monografia. 3. Sistema de informação – Monografia. 4. Alimentação – Serviços – Monografia. I. Medeiros, Carlos Alberto Freire. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8
  4. 4. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO GEOMARKETING: ESTUDO DE ÁREAS DE INFLUÊNCIA DE UM RESTAURANTE DE HEALTHY FOOD EM NATAL Monografia apresentada e aprovada em ____/____/____ pela Banca Examinadora composta pelos seguintes membros: _______________________________________________ Prof. Carlos Alberto Freire Medeiros, D. Sc. Orientador _______________________________________________ Antonio Carlos Ferreira, M.Sc. Examinador ______________________________________________ Leandro Trigueiro Fernandes, Mestrando. Examinador Natal 2014
  5. 5. Dedico este trabalho à senhora Leocadia Seabra, mãe, apoiadora e que acredita que os sonhos nos conduzem a realização, e, a Lenilson Seabra por transmitir confiança nas minhas escolhas desde sempre.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Agradeço a todos os autores, pesquisadores, jornalistas e estudiosos que dão sua contribuição dia após dia à geração de conhecimento e ao debate sobre o futuro das cidades. Graças ao esforço dessas pessoas que encontrei motivação para estudar o tema e não perder a crença no ser humano, bem como na possibilidade de uma vida melhor para todos. Agradeço a instituição – UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – por manter abertas as portas desse espaço tão importante de construção do conhecimento e aos docentes pelos ensinamentos e experiências compartilhados. Aos meus amigos por todas as conversas que geraram insights fantásticos para a pesquisa. Aos meus pais Lenilson e Leocadia, que sempre investiram na minha educação e me deram apoio em todas as minhas escolhas e aventuras. Ao professor Carlos Alberto Freire Medeiros pela atenção, dedicação e suporte na condução da pesquisa e para o meu aperfeiçoamento. Estendo os agradecimentos aos demais docentes, Prof. Matilde Medeiros, Prof. Patrícia Whebber, Prof. Ana Patrícia Leite, Prof. Maria Valeria de Araújo e Prof. Carlos Alberto Feitor que mesmo sem a obrigação de me orientarem foram solícitos e extremamente solidários quando os busquei com a intenção de sanar dúvidas e aperfeiçoar meu trabalho. Ao senhor Alexandre que não somente abriu as portas da sua empresa para que eu pudesse exercer minhas atividades, como também depositou imensa confiança neste trabalho e me deixou a vontade durante a pesquisa. A todos aqueles que, não só neste, mas em todos os momentos torcem pela minha felicidade.
  7. 7. “Nossa existência no tempo nos é determinada, mas temos ampla liberdade de escolha de nossa localização. Esta é influenciada, embora não de todo, pelo nosso lugar de origem. Encontrar a localização correta é essencial para uma vida de sucesso, também para um empreendimento de sucesso e para um assentamento duradouro – em suma, para a sobrevivência do grupo. Adicionalmente, uma localização adequada tem que ser a localização dos acontecimentos certos.” August Lösch
  8. 8. RESUMO Esta pesquisa teve como objetivo analisar a distribuição geográfica dos clientes de um restaurante para identificar as regiões de maior potencial sob a perspectiva da Teoria das Áreas de Influência, um conceito essencial para os estudos sobre o setor varejista, pois reflete a dimensão especial da demanda do mercado para uma oferta específica. A revisão teórica abordou os principais conceitos sobre Localização Varejista, Geomarketing e Sistemas de Informações Geográficas. Esta investigação permitiu uma compreensão do fenômeno da área de influência e de variáveis que modelam seu comportamento. O método utilizado para esta pesquisa foi um estudo de caso com natureza de abordagem quantitativo-descritivo, apoiada em informações obtidas através da técnica do customer spotting e o uso dos softwares Google Maps e Google Fusion Table Beta para o georreferenciamento e análise dos dados. Como resultado foi possível identificar as áreas correspondentes a maior e menor proporção de clientes do estabelecimento, conhecer fatores que interferem no poder de atratividade do seu local de funcionamento e obter informações relevantes para o melhor ajuste do marketing mix da empresa. Foi verificado que a clientela do estabelecimento é de vizinhança, característica típica de regiões mais adensadas. Observou-se também que a densidade populacional não somente afeta a demanda, mas influencia o padrão de comportamento do consumidor. Nesse sentido notou-se que a predisposição para deslocar-se até o estabelecimento varia de acordo com o local de origem e o dia da semana. Verificou-se que as dificuldades no deslocamento são fatores inibidores da distância a ser percorrida. Por fim, considera-se que os resultados apresentaram-se satisfatórios uma vez que apresentam uma coerência com os conceitos e estudos apresentados na fundamentação teórica e no que foi proposto para este estudo. Palavras-chaves: Áreas de Influência; Geomarketing; Localização Varejista; Sistema de Informação Geográfica; Serviços de Varejo de Alimentação.
  9. 9. ABSTRACT This research aimed to analyze the geographical distribution of customers of a restaurant to identify the regions with the greatest potential from the perspective of the Theory of Areas of Influence , an essential concept for studies on the retail sector since it reflects the spatial dimension of market demand for a specific offer . The literature review addressed the main concepts of Retail Location, Geomarketing and Geographic Information Systems . This research allowed an effective understanding of the phenomenon of the area of influence and the variables that affects its behavior and its extension. The method used for this research was a case study with quantitative - descriptive approach, based on information obtained through the technique of customer spotting. As a result it was possible to identify the areas corresponding to major and minor proportion of restaurant customers, the factors that affect the attractiveness of the location and obtain relevant information which may be useful to adjust the marketing mix of the company. It was found that the largest share of customers are concentrated in the neighborhood, typical of most densely populated regions. It was also observed that the population density seems to affect not only the demand but also influence the pattern of consumer behavior. In this sense it was noted that the predisposition to move up the property varies according to place of origin, where this decision probably happens, and day of the week. It was found that the distance and travel time from the starting point to the property are inhibiting factors. Additionally, difficulties in commuting and access to the restaurant site plus the activity of the competitors act as inhibitors of the distance to be traveled and consequently the extent of the area of influence. Key-Words: Areas of Influence; Geomarketing; Retail Location; Geographic Information System; Restaurant Industries.
  10. 10. LISTA DE FIGURAS Figura 01 Mapa da densidade de Kernel para Farmácia de Manipulação Belém. 27 Figura 02 Sistema de Informação Geográfico........................................................... 28 Figura 03 Modelo de Comportamento de Compra................................................... 32 Figura 04 Conversão de dimensões de avaliação de estabelecimentos.................... 34 Figura 05 Exemplo de Identificação das Áreas de influência de Farmácias........... 39 Figura 06 Delimitação de superfícies para divisão das Áreas de influência........... 41 Figura 07 Georreferenciamento da distribuição dos clientes Dom Salada............. 49 Figura 08 Informações da amostra georreferenciada.............................................. 52 Figura 09 Distribuição das áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10% 61 Figura 10 Região Limítrofe entre área primária e secundária................................ 63 Figura 11 Distribuição dos pontos na área de influência primária do estabelecimento......................................................................................... 67 Figura 12 Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de trabalho...................................................................................................... 68 Figura 13 Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de residência..................................................................................................... 67 Figura 14 Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram de carro..................... 69 Figura 15 Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram a pé............................ 70 Figura 16 Distribuição georreferenciada da concorrência x clientes ..................... 74 Figura 17 Distribuição georreferenciada da concorrência nas áreas de influência.................................................................................................... 75 Figura 18 Mapa de calor da atividade dos concorrentes mencionados.................. 76 Figura 19 Efeito sombra sobre as áreas de influência do restaurante pesquisado 78 Figura 20 A representação do desenho da área de influência no Mapa de Natal.. 83
  11. 11. LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Gênero dos entrevistados............................................................................ 54 Gráfico 02 Faixa Etária dos entrevistados................................................................... 55 Gráfico 03 Nível de Escolaridade dos entrevistados................................................... 56 Gráfico 04 Distribuição % dos entrevistados por Faixa de Renda Familiar............ 56 Gráfico 05 Distribuição dos tipos de refeições que faz fora do lar............................ 58 Gráfico 06 Curva de Distância (em KM) do local de origem até o destino............... 59 Gráfico 07 Distribuição dos entrevistados por tipo de endereço de origem............. 65 Gráfico 08 Distribuição % dos clientes por forma de deslocamento até o restaurante.................................................................................................. 69 Gráfico 09 Dias da semana que os entrevistados fazem refeição fora de casa......... 71 Gráfico 10 Distribuição dos dias da semana que os entrevistados fazem refeição fora de casa x Local de Origem.................................................................. 71 Gráfico 11 Avaliação de Importância dos fatores...................................................... 79 Gráfico 12 Representação Gráfica do Comportamento das Áreas de Influência.... 84 Gráfico 13 Relação entre média e desvio padrão das notas atribuídas.................... 86
  12. 12. LISTA DE TABELAS Tabela 01 Formulário para levantamento de deslocamentos............................................ 53 Tabela 02 Transformação da Escala Original para Escala Transformada..................... 54 Tabela 03 Distribuição dos entrevistados por bairros....................................................... 57 Tabela 04 Frequência semanal de consumo de refeições fora de casa............................. 58 Tabela 05 Distribuição das Áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10%....... 60 Tabela 07 Distribuição dos restaurantes citados pelos entrevistados.............................. 72 Tabela 08 Formulário para levantamento de dados dos concorrentes............................ 72 Tabela 09 Distribuição das médias dos itens pesquisados................................................ 79
  13. 13. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................15 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO...............................................................17 1.1.1 A localização do estabelecimento estudado.................................................................18 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA .........................................................................................20 1.3 OBJETIVOS .....................................................................................................................21 1.3.1 Objetivo Geral ...............................................................................................................21 1.3.2 Objetivos Específicos.....................................................................................................21 1.4 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................22 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................24 2.1 A GEOGRAFIA APLICADA AO MARKETING........................................................24 2.1.1 O geomarketing: Conceitos e aplicações. ....................................................................24 2.1.2 Sistemas de Informação Geográfico aplicado ao Marketing.....................................27 2.1.3 A dimensão geográfica aplicada a segmentação e estratégia de mercado................30 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................32 2.2.1 O processo de decisão de consumo e os fatores de influência....................................32 2.2.2 O comportamento de consumo de alimentos ..............................................................36 2.3 LOCALIZAÇÃO NO VAREJO .....................................................................................38 2.4 ÁREAS DE INFLUÊNCIA.............................................................................................40 2.4.1 A Teoria das Áreas de Influência.................................................................................40 2.4.2 A delimitação das áreas de influência..........................................................................45 2.5 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR PESQUISADO.....................................................47 3 METODOLOGIA................................................................................................................49 3.1 ESTRATÉGIA, TIPO E MÉTODO DE PESQUISA...................................................49 3.2.1 Universo e amostra........................................................................................................50 3.2.2 Instrumento de coleta de dados....................................................................................51 3.2.3 Coleta e Tratamento dos Dados ...................................................................................53 3.2.5 Descrição do perfil da amostra.....................................................................................55 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................................60 4.1 ANÁLISE DA ÁREA DE INFLUÊNCIA DO ESTABELECIMENTO......................60 4.1.1 A curva de Área de Influência do Restaurante...........................................................60 4.1.2 A estimativa da área de influência do Estabelecimento.............................................61 4.1.3 Análise das variáveis explicativas da distribuição da clientela .................................65 4.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA................................................................................72 4.3 AVALIAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS DE LOCALIZAÇÃO E OPERAÇÃO DE RESTAURANTES ...........................................................................................................78
  14. 14. 5 CONCLUSÕES....................................................................................................................82 5.1 COMENTÁRIOS FINAIS...............................................................................................82 5.2 LIMITAÇÕES ..................................................................................................................87 5.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ..........................................................................89 REFERENCIAS .....................................................................................................................91 APÊNDICE A .........................................................................................................................95 APÊNDICE B..........................................................................................................................97 APÊNDICE C .........................................................................................................................98 APÊNDICE D .........................................................................................................................99 APÊNDICE E........................................................................................................................100 APÊNDICE F........................................................................................................................101 APÊNDICE G .......................................................................................................................102 ANEXO I ...............................................................................................................................103 ANEXO II..............................................................................................................................104 ANEXO III............................................................................................................................105
  15. 15. 15 1 INTRODUÇÃO Fávero (2006) afirma que, ao estudar competitividade no varejo, é fundamental abordar um assunto que é sempre muito discutido, porém com pouca análise em profundidade: os requisitos para boas práticas de localização de uma loja, que está diretamente ligada a fatores tais como facilitar o fluxo de pessoas e mercadorias, permitir futuras expansões e oferecer economia e rentabilidade nas operações. De acordo com Parente (2010), a localização de uma loja é uma das decisões mais críticas, pois diferente de outras variáveis do composto, uma vez definida, não é ajustada facilmente e não pode ser modificada sem ônus e desgaste ao longo do tempo, irá impor grande movimentação de recursos e implicará em maiores fatores de risco. Portanto, ao iniciar a construção de um novo ponto ou empreender em um imóvel já estabelecido é preciso considerar diversos fatores, afinal nem todo espaço disponível é adequado para certos tipos de atividades. Ademais, as decisões sobre o local tornam-se cada vez mais críticas por variadas razões; existem cada vez mais novos negócios atuando em uma região, há uma forte pressão sobre o preço dos imóveis, a reconfiguração das áreas residenciais e comerciais nas cidades, o processo de verticalização de alguns bairros, alterações no fluxo do tráfego de veículos, entre outros, que alteram a dinâmica de ocupação dos espaços e deslocamento. Segundo Bell et al. (1998), citados por Parente (2001, p. 5), é fundamental entender os fatores relativos à atratividade de loja, pois diversas pesquisas feitas sugerem que a localização, em 70% dos casos, exerce alguma influência no processo de escolha do cliente. No caso de um restaurante, por exemplo, isso não significa que a excelência da cozinha e do seu staff, o que é oferecido no cardápio, o ambiente e sua atmosfera não sejam importantes, mas amenizam apenas parcialmente as desvantagens de um local ruim. A respeito desse segmento de negócios, Katz (2006) alerta que o conceito do restaurante, a qualidade dos alimentos servidos, o serviço e mudanças econômicas são fatores que interferem no sucesso ou fracasso. Mas, se a base de clientes em um bairro está errada, a acessibilidade é ruim ou simplesmente não há número suficiente de pessoas, um restaurante, não importa o quão boa seja a comida ou se aquele ambiente está na moda, ele não vai sobreviver.
  16. 16. 16 Por isso, a compreensão de uma realidade espacial é imprescindível para quem quer ter sucesso em faturamento, em atendimento, em conquista de mercado, em suprimento de valores sociais e em atendimento a demandas do consumidor. Para Masano (2006), a estratégia de localização geográfica do varejo é responsável por boa parte do sucesso de uma loja. Além de o varejista ter um bom ponto, é fundamental ele conhecer de onde vêm seus clientes; quais regiões são mais importantes para o seu negócio; em quais áreas ele deve estar mais atento para evitar a entrada da concorrência; e onde seu material de comunicação promocional terá melhor resultado. Todos esses fatores serão mais bem explorados, quanto mais os varejistas conhecerem sua área de influência. A Teoria das Áreas de Influência é amplamente reconhecida como uma base importante para o entendimento de algumas questões relativas ao comportamento do cliente de uma organização e capaz de explicar alguns fenômenos referentes ao mercado de varejo. O conhecimento das áreas de influência é primordial para ajustar os esforços organizacionais aos níveis ideais de atendimento das necessidades de seus clientes. Por meio da aplicação dos conhecimentos da teoria fica mais fácil compreender, por exemplo, por que certos restaurantes são preteridos em relação a outros do mesmo segmento e semelhantes em termos de estrutura, qualidade na prestação de serviço e preços? Dessa forma o presente trabalho tem o objetivo de apresentar um estudo sobre a localização de um restaurante, sob a perspectiva dos pressupostos descritos por Applebaum e Huff, que utilizaram as áreas de influência para explicar as relações de consumo, para identificar, descrever e explicar a distribuição da sua clientela de acordo com seu posicionamento geográfico em relação ao negócio estudado. Para tanto foi feito um estudo com os clientes do restaurante Dom Salada visando obter informações que permitissem entender o seu comportamento e elucidar aspectos que influenciam para direcioná-lo ao estabelecimento. Sendo assim, este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é feita a contextualização, constando a caracterização da organização analisada, o problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa. Em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta os temas fundamentais. O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No quarto é feita a apresentação dos resultados obtidos, onde são analisados e discutidos os dados. No quinto capítulo são feitas as considerações finais colocadas em confronto com os conceitos e estudos apresentados na fundamentação teórica e no que foi proposto para este estudo.
  17. 17. 17 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Propor qualidade de vida associada a uma alimentação saudável, estimulando através do seu cardápio é o objetivo do Dom Salada, um estabelecimento especializado em saladas e que se posiciona explicitamente, inclusive em seu material de comunicação, como um restaurante do micro segmento de Healthy Food. Não existe um conceito estabelecido a respeito do que seria um restaurante Healthy Food ou de cozinha saudável, apenas uma noção de que se trata de estabelecimentos que ofertam alimentos guiados pela noção do que seria benéfico ou menos nocivo a saúde. Sendo assim, restaurantes Heathy Food são aqueles que oferecem um menu que inclui traços do vegetarianismo, cozinha macrobiótica, pratos crus, pratos com baixo teor de gordura, alimentos integrais, receitas para pessoas com restrições a glúten, enfim, diversas particularidades que tem em comum o fator saúde como orientador do que é oferecido. Para o Guglielme (2013), o mercado de alimentação saudável está em crescimento e traz sinais positivos para quem quer investir, pois se trata de uma tendência, não um modismo. Para empresas menores e novos empreendimentos, existem oportunidades em diversos níveis da cadeia produtiva dos alimentos e produtos naturais, em novos segmentos e em nichos específicos de um mercado que, segundo projeção do Euromonitor (2010), deve crescer outros 39% até 2014 e movimentar um total de US$ 21,5 bilhões no Brasil. 1 Atualmente, em praticamente todas as grandes cidades brasileiras existem restaurantes de healthy food, ou, refeições saudáveis, que trazem uma proposta de alimentação natural criativa, atraente e variada. Natal parece ter absorvido essas tendências, uma vez que gradativamente observa-se o surgimento de estabelecimentos com propostas para satisfazer aos consumidores que manifestam maior atenção a saúde e bem-estar, o que reflete na escolha das suas refeições. A ideia de criar o Dom Salada veio dos seus proprietários após observar que o mercado da comida saudável era uma oportunidade bastante atrativa e pouco explorada em Natal. Antes de abrir o negócio e iniciar as atividades, os gestores realizaram cursos e diversos treinamentos e desenvolveram uma espécie de MVP (Minimum Viable Product – 1 FURLAN, Paula. Consumo de saudáveis embalados cresce 136% em cinco anos no Brasil. Consumidor Moderno. Disponível em <http://consumidormoderno.uol.com.br/consumo/consumo-de-saudaveis-embalados- cresce-136-em-cinco-anos-no-brasil>
  18. 18. 18 Produto Mínimo Viável) com a intenção de validar as premissas sobre o mercado, isto é, realizaram testes de receitas para chegar a uma versão do produto com um conjunto mínimo de características necessárias para que ele pudesse ser colocado de imediato no mercado. Validados os atributos dos produtos, no caso as receitas dos pratos que seriam ofertados, estabelecido o cardápio, a estratégia de entrada no mercado foi o lançamento do delivery no ano de 2011 a partir de uma cozinha baseada no bairro de Lagoa Nova. Com o crescimento do negócio acima das expectativas e após ouvir a opinião da clientela, os proprietários iniciaram testes para atender aos que preferiam consumir sua refeição no próprio estabelecimento. Como resultado de uma resposta acima das expectativas, decidiram transformá-lo em um restaurante convencional. Assim como diversas micro e pequenas empresas no Brasil, o Dom Salada é um negócio tipicamente familiar. Os seus proprietários e administradores são um casal que recebe apoio de sua filha. Todos envolvidos com todas as atividades da empresa, desde as responsabilidades gerenciais até as tarefas operacionais para que tudo funcione a contento. Desde 2012 o restaurante está em operação no bairro de Petrópolis em um imóvel alugado na Rua Monsenhor Severiano 542, que comporta 42 lugares em um espaço climatizado. O gestor optou por essa localização por considerar que seria a região mais adequada ao perfil de cliente que supostamente se alinharia ao conceito do seu negócio. Atualmente a empresa conta com o apoio de 17 funcionários que se dividem nas atividades de produção na cozinha e no serviço (atendentes e caixas), além de um gerente. Ao todo são 35 fornecedores para garantir que não haja rupturas nos insumos dos seus mais de 40 pratos e que estejam nas condições ideais de acordo com os padrões de qualidade empresa. 1.1.1 A localização do estabelecimento estudado O estabelecimento pesquisado está localizado em uma via secundária, Rua Monsenhor Jardim, aquela que possibilita a circulação de veículos entre as vias locais e o acesso às vias coletoras, perpendicular a uma via de acesso da cidade a várias regiões, a Av. Prudente de Morais, no bairro de Petrópolis que faz parte da Zona Administrativa Leste de Natal (Anexo II), A Zona Leste (ou Centro) é onde estão os primeiros bairros da cidade e é composta por bairros em sua maioria considerados nobres, tradicionais e elitizados.
  19. 19. 19 Petrópolis (Anexo III) é um bairro nobre que apresenta o maior Índice de Qualidade de Vida (IQV) da cidade (1,00, nomeado alto2 ). Juntamente com o bairro vizinho do Tirol (IQV 0,963 ), o bairro ostenta uma relevante imagem simbólica positiva, desde a época em que foi criado, para abrigar a elite. Atualmente eles continuam atraindo as classes elitizadas, com um dinâmico processo de renovação do estoque habitacional e, conseqüentemente, do padrão do ambiente construído, a maioria em processo de verticalização. Os dois bairros concentram as maiores rendas médias, que chegam a índices maiores que 350% da renda média do município e mais de 240% da renda da Região Administrativa em que se inserem (Zona Leste). Segundo dados do IBGE, no Tirol a renda média domiciliar corresponde a R$ 9.260, quatro vezes maior que a média do Brasil. Por sua vez, Petrópolis, bairro onde está localizado o restaurante estudado, vem em segundo lugar com R$ 8.920. Ambos também apresentam um dos mais altos preços imobiliários, tendo em vista os seus atributos, tais como: elementos paisagísticos de grande valor, boas condições relativas ao provimento de infraestrutura e serviços públicos, localização central e acesso fácil a todas as partes da cidade; além do status especial e da qualidade de vida de quem mora nesses bairros. É também a região menos populosa de Natal de acordo com o último censo 2010 (IBGE), com o equivalente a 14,39% da população do município, ao mesmo tempo que possui a maior densidade demográfica entre as demais zonas da cidade (81,09 hab./km²). Referente a esses dados, ressalta-se que a densidade populacional pode exercer grande influência no desempenho de um negócio, pois pode afetar a demanda de mercado disponível e, portanto,determinar o número de clientes que frequentam um estabelecimento, sua área de influência e o seu volume de vendas. Por sua vez, Petrópolis apesar de abrigar uma das menores populações residentes da cidade, detém uma vasta população flutuante, em virtude da concentração de considerável quantidade de varejistas, imóveis comerciais de serviços públicos e privados de todos os tipos, que incluem hospitais, clínicas, escolas, bancos, escritórios de diferentes prestadores de serviços, sedes de empresas, etc. Consequentemente o impacto dessa população flutuante no desempenho do restaurante não depende apenas do seu tamanho, mas do poder de polarização exercida pela região onde ele se encontra, que pode está condicionado a uma infinidade de fatores. 2 SEMURB - Mapeando a qualidade de Vida em Natal. www.natal.rn.gov.br/sempla/paginas/File/iqv.pdf 3 ________ - Mapeando a qualidade de Vida em Natal. www.natal.rn.gov.br/sempla/paginas/File/iqv.pdf
  20. 20. 20 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Katz (2006) explica que um fator-chave para o sucesso de estabelecimentos no segmento de restaurantes é a identificação do perfil de cliente para o conceito do negócio. Após a criação do perfil do cliente, o desenvolvedor ou o proprietário deve selecionar um modelo ideal de local para o restaurante usando números demográficos e variáveis geográficas. Posteriormente, ao associar o perfil do cliente ao modelo de local encontrado , um mapa de código de cores é criado para identificar os clusters geográficos onde uma elevada percentagem dos clientes definidos são encontrados ( KATZ , 2006). Nesse sentido, o entendimento de certos fenômenos por meio de uma análise de georreferenciamento, uso de ferramentas de geomarketing e da teoria das áreas de influência facilita a compreensão de uma série de questões, por exemplo: Como está distribuída a clientela de um restaurante? Qual o perfil do bairro que o negócio terá mais sucesso? Qual é o potencial de clientes na área de influência do meu restaurante? Quais oportunidades de localização de novas lojas? Desde 2012 quando o Dom Salada mudou sua localização para o bairro de Petrópolis, decisão tomada pelo seu gestor baseado somente na intuição de que seria a região mais adequada para o seu negócio, a empresa vem evoluindo e conquistado espaço na preferência dos consumidores, tendo recebido consecutivos prêmios e reconhecimentos. Acompanhando o crescimento, surgem inúmeras propostas de investidores para expandir o restaurante para outros locais, bem como é relatada a cobrança da própria clientela por novas unidades. O ônus do sucesso da empresa é que a medida que atrai novos comensais, o ponto começa a operar no seu limite máximo de atendimento e as vezes, o resultado pode ser negativo, como a desistência do cliente por não está disposto a esperar por uma mesa livre ou pela falta de um espaço destinado a espera por uma mesa. No entanto, para além do próprio desejo do gestor em ampliar a capacidade de atendimento e alcance do seu negócio e aumentar a penetração da sua marca no mercado, a empresa cada vez mais necessita de ferramentas para entender como se distribui a sua clientela atual e potencial para que possa identificar áreas na cidade e pontos que venham a gerar um bom volume de negócios. Essas informações a respeito de localização precisam ser bem avaliadas para que justifiquem futuros investimentos. É importante conhecer, descrever e entender o comportamento do cliente em vários aspectos, inclusive na maneira como ele se distribui
  21. 21. 21 geograficamente, as influências situacionais e suas atitudes em relação ao deslocamento do seu ponto de origem até o local de destino onde consome sua refeição. Sendo assim, com o intuito de compreender esses elementos, o presente estudo busca nos pressupostos a respeito das áreas de influência, comportamento do consumidor e geomarketing, identificar onde estão os clientes do Dom Salada e explicar sua distribuição Desse modo, este trabalho buscou responder ao seguinte problema: Em qual área geográfica o restaurante especializado em healthy food Dom Salada obtém a fatia principal de clientes para o seu negócio? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo Geral Essa pesquisa tem como objetivo geral conhecer e descrever a distribuição geográfica dos clientes do restaurante especializado em cozinha saudável Dom Salada para identificar as regiões de maior potencial para o negócio através da aplicação da teoria das áreas de influência, descrita por Huff e Applebaum, e, com a utilização da técnica do customer spotting. 1.3.2 Objetivos Específicos • Identificar e georreferenciar o local de origem dos clientes do restaurante Dom Salada; • Estimar as áreas de influência primária, secundária e terciária para o estabelecimento pesquisado e demarcar os pontos georreferenciados nas áreas correspondentes; • Verificar a penetração geográfica do estabelecimento para avaliar o desempenho de sua localização atual e identificar as regiões onde há mais clientes do restaurante, as com potencial a ser explorado e as com potencial subaproveitado; • Identificar no perfil dos clientes do restaurante fatores que expliquem a distribuição geográfica da clientela.
  22. 22. 22 • Identificar e georreferenciar os principais concorrentes dentro da área de influência do restaurante pesquisado para analisar seu impacto sobre elas e no seu poder de atração. • Avaliar o grau de importância que os clientes atribuem a respeito de fatores críticos associados à localização de um restaurante. 1.4 JUSTIFICATIVA De maneira geral reconhece-se que quanto mais os esforços de marketing das empresas estiverem concentrados desde o início no consumidor que se deseja atingir, maiores serão as chances de que o produto ou serviço seja bem aceito por ele e assim se obtenha sucesso no empreendimento. O ônus desse grande peso atribuído ao marketing é o de muitas vezes ser acusado de vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as ações e os projetos realizados. Fato é que para que se atinja esse objetivo de atender e satisfazer ao consumidor final é preciso que se saiba quem é ele é. E isso só se consegue estudando-o, realizando pesquisas que aliem o estudo científico à realidade empírica, indo até ele e questionando-o a respeito desses assuntos com sólidas bases acadêmicas. Nesse contexto, justifica-se a relevância desta pesquisa para a academia, uma vez que a teoria de área de influência, descrita por Huff (1964) e por Applebaum (1966), foi aplicada inicialmente em organizações do segmento varejista. Informações estratégicas como o tamanho do mercado ou o perfil do público alvo, somente trazem valor real à empresa quando podem ser traduzidas em ações que podem ser planejadas, implementadas e mensuradas. É aqui que entra a localização das informações e fica evidente a relevância do geomarketing como abordagem dada sua amplitude de aplicações. Não basta saber qual o tamanho do mercado, sem saber quais os estados, os municípios, os bairros ou as carteiras que possuem maior potencial. Sem compreender o contexto espacial que atua, a empresa pode deixar de identificar oportunidades de aumento de cobertura, expansão de mercado ou readequação de metas e do tamanho da sua operação. Assim, o marketing geográfico traz às empresas a possibilidade de, cada vez mais, adaptarem o marketing-mix à medida de uma determinada região bem segmentada num mapa.
  23. 23. 23 O mercado de serviços de alimentação tem sido um dos vetores de destaque na movimentação da economia brasileira nos anos recentes, especialmente nas regiões metropolitanas e em cidades de grande potencial turístico como Natal, que além de acompanhar o crescimento em número de novos negócios tem também absorvido as tendências do setor. A atividade colabora para o desenvolvimento local com a geração de emprego e renda e também incrementa a atratividade turística, com a adição de qualidade e opções de lazer. Por conseguinte, parece importante promover, dentro da academia, a investigação dentro desse segmento, não somente pela sua relevância para a economia como também pelo fato de ter sido identificada uma carência de estudos de caráter regional. Espera- se que a partir da replicação do conhecimento gerado por este trabalho, sobretudo a respeito de geografia de mercado, seja possível fomentar novas pesquisas e despertar o interesse em debater as questões que envolvem este setor. Este estudo também se justifica pela importância para a empresa estudada, uma vez que nunca havia realizado estudos prévios para conhecer o perfil dos seus clientes. A decisão de escolha do ponto em que o restaurante Dom Salada opera atualmente foi totalmente baseada na experiência e intuição do seu empreendedor. Ademais, o sucesso e o crescimento rápido do restaurante tem atraído propostas de investidores interessados em ampliar as operações da empresa para outras áreas da cidade as quais consideram que há uma demanda a ser atendida. Porém, seus administradores mantém um posicionamento de cautela ante as possibilidades de expansão, para isso desejam conhecer o perfil de sua clientela com mais precisão, antes de empreender em novas unidades. Assim sendo, acredita-se que as informações obtidas no estudo podem auxiliar o gestor do estabelecimento no aprimoramento do processo de tomada de decisão, através da minimização de incertezas e compreensão do espectro de variáveis envolvidas estudadas. Assim será possível auxiliar na aquisição de conhecimentos relevantes a respeito da segmentação geográfica dos seus clientes, que inclui a determinação da área de influência, a identificação de locais potenciais para implantar uma nova loja, conhecer seu grau de penetração geográfica no mercado entre outras inúmeras análises. Ademais a partir das informações sobre a área de influência, a empresa poderá obter, ainda, melhores resultados nas ações de marketing. Do ponto de vista pessoal, o autor deste estudo possui uma relação muito particular com o meio gastronômico. Acredita que comida é uma linguagem universal, que reúne as pessoas, tem importância social, cultural, econômica e por isso considera um tema tão apaixonante e frutífero, pois dele emerge diversas situações e debates.
  24. 24. 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo, pretende-se discutir a literatura salientando que o assunto possui caráter interdisciplinar. Isso leva a consultar distintas áreas de conhecimento, entre as quais, serão apresentados principais conceitos relativos ao setor varejista, particularmente no segmento de alimentação, comportamento do consumidor, localização de estabelecimentos, sistemas de informação geográfica, teoria da área de influência, estratégia empresarial, marketing e comportamento do consumidor. 2.1 A GEOGRAFIA APLICADA AO MARKETING 2.1.1 O geomarketing: Conceitos e aplicações. Geomarketing é qualquer processo de geração de inteligência mercadológica em que considerar o contexto espacial seja essencial para o resultado. Pode ser compreendido como uma ferramenta, um conjunto de informações, uma abordagem analítica, ou qualquer combinação das mesmas, desde que utilizadas com fins de marketing, e utilize uma abordagem geográfica. Assim, o marketing geográfico vem trazer uma nova dimensão, a dimensão espacial, ao estudo e à análise dos fenômenos socioeconômicos, comportamentais, demográficos e estatísticos de um determinado mercado, fenômenos estes que sempre estiveram presentes nos estudos e estratégias de marketing. Segundo Figueiredo (2006, p.162), o geomarketing é uma aplicação que abarca as dimensões espaciais para o suporte à tomada de decisões dentro do domínio específico de mercado, possibilitando levantar as particularidades de determinada região e analisar seu potencial socioeconômico. Figueiredo (2006) defende que com a aplicação do geomarketing é possível otimizar os recursos e esforços organizacionais a partir do conhecimento mercadológico advindo de uma análise georreferenciada. Dessa forma, a organização passa a conhecer os hábitos e costumes de seu público-alvo, uma vez que o consumidor possui características peculiares da região onde vive.
  25. 25. 25 O geomarketing procura atribuir uma localização e análise correlacionadas pertinentes aos fenômenos do marketing, para tanto, é necessário atribuir um ponto de georreferenciamento que permita a localização da informação em um mapa. A georeferenciação desses elementos com os seus atributos permite a análise por meio de conceitos e características próprias da geografia, tais como as áreas de influência, segundo Huff (1964). Falar em geomarketing ou marketing geográfico geralmente leva a associação ao trabalho de realizar uma segmentação por países ou regiões. No entanto, esta abordagem é muito reducionista uma vez que, apesar de pertencerem a um determinado país ou até região, os clientes não têm necessariamente o mesmo perfil e as mesmas necessidades, ou seja, a delimitação fronteiriça geográfica não tem que coincidir com a delimitação por segmentos que é feita pelas empresas. Nesse sentido, de acordo com Cruz e Leite (2014), cada vez mais o estudo para a segmentação geográfica é feito ao nível do município, bairro, código postal e até mesmo residência individual, para assim, se conseguirem definir as oportunidades reais de uma determinada zona geográfica consoante às necessidades reais dos clientes e respectivas condições de vida, poder de compra, entre outros. Aranha e Figoli (2001, p.45), são categóricos ao afirmarem que “os profissionais de marketing são praticamente unânimes no diagnóstico de que o mercado massificado está em desaparecimento”. Os autores recorrem a dois argumentos: Primeiro, o paradoxo do estreitamento de foco que a globalização da economia impõe as empresas: “para gerar vantagem competitiva, o aumento de escopo geográfico deve ser acompanhado pela capacidade de atender nichos cada vez mais específicos” (ARANHA e FIGOLI, 2001, p.45). O segundo, a evolução da informática e o barateamento dos bancos de dados possibilitam uma segmentação de mercado detalhada. Hoje é possível - e economicamente viável - conhecer as características e acompanhar o comportamento de cada consumidor, individualmente (ARANHA e FIGOLI, 2001, p.45). Isto tem levado a segmentação tradicional a se tornar obsoleta em muitos ramos do varejo. Os Sistemas Geográficos de Informação permitem uma nova forma de abordar o mercado, que substitui as estratégias correntes de segmentação em estratos relativamente amplos. Trata-se do micromarketing, ou marketing de vizinhança, uma abordagem que incorpora a dimensão geográfica dos mercados de maneira extremamente minuciosa. De acordo com Aranha e Figoli (2001, p. 45) o micromarketing “é baseado em um conceito simples e fácil de aceitar: pessoas que vivem numa mesma vizinhança tendem a ser parecidas, o que seria uma variação da proposição popular de que “aves de mesma plumagem
  26. 26. 26 andam juntas". E completam afirmando que “seja por razões históricas, como as ondas de imigração, seja por razões econômicas, que definem a possibilidade de acesso a determinadas regiões, ou simplesmente por questões de familiaridade cultural, quase toda cidade de grande porte tem bairros com perfis distintos” (ARANHA e FIGOLI, 2001, p.46). Em Natal, por exemplo, Petrópolis e Tirol concentram um alto índice de famílias de renda elevada, além de agrupar uma grande quantidade de imóveis comerciais; Ponta Negra é o bairro que exibe forte presença de estrangeiros e acumula a maior diversidade de estabelecimentos dos segmentos de lazer e hospitalidade. Portanto, o micromarketing leva este tipo de constatação de senso comum a extremos de precisão inesperados: o emprego de ferramentas estatísticas a bancos de dados extensivos permite agrupar a população em pequenos clusters homogêneos, correspondentes a áreas diminutas, algumas abrangendo apenas poucos quarteirões. O interesse por micro-segmentação para o marketing está em que esta semelhança se manifesta em padrões de preferências e hábitos de consumo muito particulares, cujo conhecimento potencializa o resultado dos esforços de marketing. Para Cruz e Leite (2014) o marketing geográfico vem dar ao marketing as condições para que “seja possível refinar o marketing-mix para diferentes segmentos, bem delimitados num mapa, segmentos estes muito mais específicos do que aqueles que resultariam de uma mera segmentação por países”. Por isso, é uma ferramenta cuja contribuição é sentida em qualquer um dos tradicionais 4 P’s. Relativamente à variável produto, o geomarketing permite uma adaptação deste às características específicas de uma determinada zona/segmento de mercado ou até às características de uma área de influência de uma determinada loja (CRUZ; LEITE, 2014). Neste caso, o marketing geográfico é especialmente útil para empresas de varejo, permitindo assim que estas adaptem o mix de produtos às características dos clientes que fazem parte da área de influência da sua loja. Por exemplo, é muito diferente a variedade que gera uma maior rentabilidade a determinado negócio se esta estiver localizado perto de uma área onde há muitos idosos e aposentados ou se estiver localizado numa zona em que haja muitos escritórios empresariais e população economicamente ativa. Relativamente à variável preço, o geomarketing permite uma adaptação do preço dos produtos à estratégia de vendas definida para uma determinada zona/segmento de mercado, seja de penetração, manutenção da posição, entre outras. Assim, consoante, por exemplo, a demografia, poderá definir descontos de preços e campanhas promocionais, por exemplo, (CRUZ; LEITE, 2014).
  27. 27. 27 No que tocante à comunicação, o fato de esta ser direcionada apenas para a zona/segmento que realmente tem influência para uma determinada loja, permite à empresa reduzir custos e aumentar a eficiência nos contatos (CRUZ; LEITE, 2014). Por exemplo, o Google Adwords, permite às empresas direcionarem os seus anúncios apenas para as zonas geográficas pretendidas. As empresas só necessitam escolher as palavras-chave que definem o seu negócio e a zona geográfica para onde se dirigem. Desta forma, as empresas conseguem aumentar a eficácia da sua comunicação uma vez que quando um potencial cliente (que esteja na zona geográfica definida pela empresa) for ao Google pesquisar uma determinada palavra- chave relacionada com o negócio dessa empresa, a probabilidade do anúncio aparecer como resultado de pesquisa na primeira página é muito maior. A empresa só paga por cada vez que alguém “clique” no seu anúncio, por isso consegue baixar significativamente os custos com a comunicação (comunicação/promoção direcionada). Assim, quando fazemos uma pesquisa no Google com as palavras “salada natal” ou “refeição saudável natal” aparecem, além dos resultados habituais, resultados patrocinados, relacionados com as palavras-chave utilizados para a pesquisa em cima ou ao lados dos resultados habituais. A respeito de Praça (ou distribuição), através do estudo da localização ideal para determinado negócio, é possível as empresas otimizarem o seu investimento em infraestrutura (o preço por metro quadrado é uma componente de custo fixo a ter em conta, assim como o custo de transporte), assim como estudarem a prospecção de mercado que desejam levar a cabo, sempre tendo em conta o tipo de negócio e o público-alvo (CRUZ; LEITE, 2014). Portanto, fica evidente a aplicabilidade e a importância do geomarketing como ferramenta de negócio, dada sua amplitude de aplicação nos mais distintos aspectos que podem gerar resultados a uma organização. 2.1.2 Sistemas de Informação Geográfico aplicado ao Marketing Para Aranha e Figoli (2001) a busca por sintonia fina com o consumidor está modificando radicalmente o modo de agir das empresas. As implicações disso são que a forma de trabalhar no contexto atual por um lado exige das organizações mais sofisticação técnica, mas por outro as premia com a obtenção de resultados mercadológicos muito mais efetivos.
  28. 28. 28 O desenvolvimento de novos sistemas computacionais, a partir da década de 90, principalmente na área de Sistemas de Informações Geográficas (SIG), levou as técnicas de geomarketing e pesquisas no varejo se tornarem mais precisas e detalhadas e permitiram melhoria na análise detalhada dos fatores espaciais, como descreve Aranha (2001, p. 2): O SIG (Sistema de Informação Geográfica) apareceu como tecnologia inovadora e de ponta, disseminou-se, chegou ao PC, e foi incorporado aos sistemas de informação em geral. Bases de dados georeferenciadas e mapas digitalizados brasileiros eram raros e caros; hoje são comuns e acessíveis. As técnicas de geomarketing, antes muito concentradas nos problemas de localização de pontos comerciais, disseminaram-se, foram absorvidas fortemente pelo Marketing de Relacionamento, começaram a tocar muitas outras áreas vizinhas, como as de logística, economia e planejamento. Para Masano (2006), o SIG é um sistema de gerenciamento de informações com a finalidade de fazer análises geográficas baseadas no mapeamento de dados processados por um sistema de coordenadas. Um programa de SIG torna-se uma importante ferramenta para o processo de decisão, pois permite identificar geograficamente o relacionamento entre as informações do mercado e de uma empresa. Figura 01 – Mapa da densidade de Kernel para Farmácia de Manipulação Belém (PA) Fonte: Geopara. Disponível em <http://geopara.blogspot.com.br/2012/07/em-marketing-como-se-sabe- informacao-e.html>
  29. 29. 29 Masano (2006) também afirma que o levantamento de áreas de influência pode ser realizado com o apoio do SIG, sendo possível o desenvolvimento de mapeamento da origem de clientes e a simulação de áreas de influência comercial. Parente (2001) destaca que nesses softwares é possível gerenciar uma grande base de dados, cruzar informações e fazer análises. Esta combinação permite, assim, uma melhor compreensão da realidade do mercado, podendo as empresas tirar um grande partido desta situação, uma vez que várias camadas de informação sobre os consumidores localizados em uma dada zona geográfica permitem aceder a um maior conhecimento dos seus clientes atuais e potenciais. Por exemplo, pode-se identificar os consumidores no mapa de acordo com seu potencial de consumo, sexo, renda, valor de gasto mensal para gerar informações que possibilitem uma visão espacial, permitindo uma nova forma de análise (Parente, 2001). Figura 02 – Sistema de Informação Geográfico Fonte: Mundogeo. Disponível em < http://mundogeo.com> Com isso, as vantagens da utilização desta ferramenta estratégica vai muito além da identificação da localização dos clientes. Com o emprego do SIG é possível a racionalizar os esforços e recursos, uma vez que é proporcionada maior confiança na análise do local de instalação da loja, verificar qual a influência de determinada localização sobre os
  30. 30. 30 concorrentes, atividades de consumo e sobre as variáveis do marketing-mix, bem como fazer a correta implementação dos recursos de acordo com o público que se pretende atingir. Embora pouco, as desvantagens estão relacionadas ao custo do investimento destas ferramentas ou da obtenção de dados com empresas de inteligência de mercado. Segundo Kotler (2004), os pequenos varejistas às vezes têm de aceitar qualquer localização que puderem pagar ou encontrar, já os grandes, contratam especialistas para selecionarem os melhores locais. No entanto, atualmente encontram-se há disposição diversas ferramentas gratuitas, online e de fácil acesso, como as plataformas do Google, Google Earth, Google Fusion Table e o Google Maps, e seus equivalentes, como Bing e Yahoo Maps. O Earth e o Maps são duas ferramentas que tem sido usadas por vários segmentos, principalmente para análise mercadológica. Além disso, os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) estão acessíveis a todos e podem contribuir para obtenção de resultados satisfatórios se combinados aos SIGs. É importante ressaltar que possuir os dados ou a tecnologia não é suficiente para a aplicação bem sucedida do Geomarketing. Para que um estudo de Geomarketing vá além de descobertas óbvias e realize seu valor em relação ao investimento realizado, ele deve estar alinhado desde o início à estratégia da empresa e seu plano de execução. Para que o estudo possa transformar-se em ações efetivas, é necessário definir com precisão qual a pergunta a ser respondida. O que a empresa espera do estudo? Quais são as ações que serão direcionadas? Quais os dados mais relevantes para a categoria de produto analisada, público alvo e região, que deverão ser considerados? 2.1.3 A dimensão geográfica aplicada a segmentação e estratégia de mercado. Pela necessidade das organizações de se localizarem próximas ao seu mercado-alvo, a análise dos clientes é um dos primeiros passos necessários para o conhecimento da segmentação do mercado e posteriormente desenvolvimento de sua estratégia. A segmentação de mercado é uma atividade de marketing que auxilia na definição de grupos de consumidores que possuem necessidades comuns e que reagem de forma semelhante às ações de marketing, podendo, assim, facilitar a atuação das organizações junto a esses consumidores (KOTLER, 2004).
  31. 31. 31 Segmentação é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que terá uma atração especial em uma parte do mercado total. Para segmentar é preciso medir o comportamento do consumidor, colocando cada pessoa num grupo que minimize a variação de comportamento entre os membros do segmento, maximizando a variação entre os mesmos, (ENGEL, BLACKWEEL E MINIARD, 2000). Há muitas bases para a segmentação, podendo ser usadas variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Entretanto, para este estudo, as definições que interessam são a segmentação geográfica e a segmentação demográfica: Segmentação geográfica: é a segmentação do mercado baseada na localização geográfica do indivíduo, ou seja, sua posição georeferenciada sobre a superfície terrestre, além disso, está relacionada com o local onde o consumidor vive e com as relações da realidade de cada espaço físico com os grupos que o habitam. O mercado é dividido em diferentes unidades geográficas (países, regiões, estados, cidades, bairros e outros) (ENGEL, BLACKWEEL E MINIARD, 2000). Segmentação demográfica: é a segmentação mercadológica baseada nos aspectos populacionais, descritores de características mais objetivas das pessoas de uma coletividade, com influência potencial sobre o consumo. Consiste em dividir os grupos consumidores de acordo com variáveis demográficas, como sexo, idade, raça, religião, renda, ocupação, grau de instrução, tamanho da família, estágio no ciclo da vida da família e outros (ENGEL, BLACKWEEL E MINIARD, 2000). Contudo, para uma delimitação mais eficiente do cliente-alvo, é necessário conhecer as várias formas e facetas que esse pode assumir. Por isso, tendo em vista que são infindáveis os motivos que levam as pessoas aos restaurantes, admite-se que essa é uma tarefa difícil. Segundo Fonseca (2004), citado por Rocha et al. (2007) conforme o tipo de refeição que consome, o cliente assume um comportamento diferente e a experiência que se adquire no restaurante proporciona a capacidade de entender qual tipo de clientela se tem pela frente. O público-alvo de um restaurante por peso é o público que necessita de uma alimentação barata, rápida, variada e perto do seu local de trabalho. Assim, sua necessidade se dá pela circunstância de seu trabalho. Existe também a demanda criada, aquela em que se cria a necessidade do público pelo seu produto. Um restaurante gastronômico com um grande chefe ou uma comida típica executada de maneira tradicional são exemplos de produtos que as pessoas buscam, não por uma circunstância exata, mas para agregar outros elementos à sua alimentação (FONSECA, 2004; ROCHA et al. 2007, p. 34) .
  32. 32. 32 Ainda de acordo com Fonseca (2004, apud ROCHA et al., 2007, p. 36) um restaurante que se propõe atingir determinado público deve criar produtos que venham a suprir os seus anseios. Esses anseios podem gerar uma demanda espontânea, ou seja, aquela que existe pela própria situação em que se encontra público, criada muitas vezes por circunstâncias adversas. Portanto, é fundamental para o sucesso de um restaurante conhecer e reconhecer seu principal ativo: o cliente. Pesquisas realizadas sobre o tipo de estabelecimento utilizado para cada refeição e os critérios de escolha do cliente auxiliam na identificação de seus anseios. E é em meio a esse contexto que aumenta a necessidade das empresas de lançarem mão de técnicas sofisticadas de análise que permitem confrontar diversas camadas de dados e variáveis. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 O processo de decisão de consumo e os fatores de influência O comportamento do consumidor é etapa obrigatória para a compreensão do problema proposto, uma vez que o entendimento do mecanismo que o motiva e o direciona para um ou outro estabelecimento, que inclui a posição geográfica em que ambos se situam, é fundamental para o sucesso da decisão de localização e consequentemente para a competitividade e sobrevivência do negócio. Engel, Blackwell e Miniard (2000) defendem que a compreensão e a previsão sobre o comportamento do consumidor, além do entendimento das relações de causa e efeito dessa conduta são relevantes para o desenvolvimento e direcionamento de estratégias organizacionais que maximizem os resultados e o desempenho da organização. Segundo Engel, Blackwell e Miniardi (2000, p. 4) o comportamento do consumidor pode ser compreendido como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. O entendimento desses autores converge razoavelmente com a definição de Kotler (2004), que afirma que se trata da forma como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
  33. 33. Existem conceitos e elencar os fatores que afeta explicar e descrever o mec dos consumidores é descr composto normalmente por informações, iii) Avaliação de acordo com Parente (20 forma desse mesmo constru Figur Para Engel, Blackw mais ou menos afetado influenciadores, sejam int consumidor está avaliando influenciá-lo incluem suas vez os externos que servirã cardápio, reputação do lug conveniência da localização Ainda Segundo En julgamento das alternativas variável localização, por e situação hipotética, depend critério que contribua para i Aranha e Figoli (20 são seres móveis, não ficam para o negócio vai ter uma períodos do dia e dias da se Segundo os autores varia de acordo com seu pe cada um e do meio onde pessoas em direção a lugar das pessoas e podem ser loc e modelos a respeito do comportamento do co tam a sua decisão de compra, também se preo ecanismo do processo decisório. O processo d crito e reconhecido na literatura acadêmica or cinco estágios: i) Reconhecimento da nece ão de Alternativas, iv)Decisão e v) Comportam 2010) é usado por pesquisadores concentrados truto, apresentado na figura (1) logo abaixo. ura 03 - Modelo de Comportamento de Compra Fonte: Adaptação de KOTLER, Philip (2004) well e Miniard (2000), o comportamento do o segundo o grau de influência que fa internos ou externos, exercem sobre o ind o um lugar para fazer sua refeição, os fatore as características culturais, sociais, pessoais e irão de estímulos serão, por exemplo: especia lugar, valor do prato, formas de pagamento ão. Engel, Blackwell e Miniard (2000), esses vas de escolha assumem várias configurações exemplo, está diz respeito a influência situ ndendo do tempo disponível do indivíduo, a loc a inibi-lo ou atraí-lo para determinada região e 2001) alertam para a importância de entender am parados durante as 24 horas do dia e, porta a variação no número de pessoas que a seu red semana. es, os consumidores têm uma dinâmica de mo perfil sociodemográfico e cultural e com partic vivem. É uma força ou poder de atração q gares de interesse. Esses locais são os objetiv locais de recreação, trabalho, compras, sociais e 33 consumidor que além de eocuparam em entender, o de decisão de compra segundo um modelo ecessidade, ii) Busca de mento Pós-Compra, que os na área do varejo na pra o consumidor pode ser fatores motivadores e divíduo. Assim, se o res internos que podem e psicológicas, por sua ialidade e variedade do to, tempo disponível e es critérios usados no es. Quando se trata da ituacional. Então, numa localização pode ser um e lugar. er que os consumidores rtanto, o local escolhido redor circulam por hora, movimento próprio, que rticularidades da vida de que norteia e move as ivos dos deslocamentos s e outros.
  34. 34. 34 De acordo com Aranha e Figoli (2001), essa referida movimentação de pessoas pode variar de acordo com: a) freqüência por dias da semana. Os dias da semana possuem costumeiramente fluxos distintos. Há locais onde o fluxo é mais intenso nos dias úteis e quase inexistente nos finais de semana; b) o local de origem e do destino. A origem e o destino podem ser, por exemplo, a residência, o local de trabalho, um centro de compras. Normalmente os locais de trabalho têm fluxos de pessoas mais intensos do que áreas residenciais. Assim, ao se analisar a cidade, deve-se entender a localização dos bolsões residenciais e dos bolsões de locais de trabalho, de modo a posicionar o negócio no “caminho de casa” dos consumidores. Isto é muito utilizado para se definir o melhor lado de uma grande avenida ou rodovia; c) o meio de locomoção. Ônibus, metrô, trem, táxi, automóvel, motocicleta,bicicleta ou a pé: esses são os principais modos que as pessoas usam para se locomover d) o período do dia. Deve-se estar preparado para os picos e os vales de fluxo de pessoas ao longo de um mesmo dia. Manhã, almoço, tarde, noite e madrugada são os principais períodos. Dentro de cada período, o fluxo aumenta e diminui hora a hora; e) o tipo de centros comerciais visitados. Porte, diversidade de ofertas, preços praticados, ambientes e serviços oferecidos; f) o tipo de produto que provoca a viagem de compra. As viagens são mais longas ou curtas (em distância e tempo) de acordo com o tipo de produto a ser adquirido. De modo geral, os bens de conveniência, ou seja, aqueles utilizados no dia-a-dia, como pão, por exemplo, estão relacionados a viagens curtas, ou seja, o consumidor não está disposto a percorrer longas distâncias para a compra diária de seu pão. Dessa forma, o sucesso de uma padaria tradicional dependerá da população que existe na região de seu entorno. Normalmente esses bens têm uma alta demanda, são oferecidos em uma grande variedade de locais e não são caros. Já para a compra de bens especializados, como um automóvel, por exemplo, as pessoas estão dispostas a percorrer longas distâncias; g) o número de lojas visitadas. Entender o número de lojas visitadas numa mesma viagem de compras é um fator importante. Assim a proximidade entre negócios pode aumentar o fluxo e ser positivo para o conjunto de atividades desenvolvidas; h) a distância percorrida e tempo gasto. Este tópico está diretamente ligado ao tipo de produto e serviço que provoca a viagem de compra. As distâncias costumam ser medidas não apenas em unidades métricas, mas também em minutos ou horas. Em alguns casos, o
  35. 35. cliente pode estar a apenas gasto pode ser maior para barreiras como falta de uma Finalmente chegam varejistas. Siqueira et tal. estabelecimento (Figura1). consumidor final, e de vend de avaliação do consumid perspectivas. Atratividade consumidor final e perspect Figura 04 - Convers Posto isso, pode-se sujeita ou é o resultado consumidores e outra, vincu mapeamento e a compre identificação da vertente q localização do negócio é um as 15 metros de um negócio e a 100 metros d ara alcançar o ponto mais perto fisicamente. ma ponte ou excesso de semáforos, por exemplo amos ao encontro das perspectivas do con . (2013) propõe um construto consistente p ). No modelo sugerido, consideradas as inte nda de varejistas, definidas as dimensões de co idor final, a atratividade resulta da convergê e que por sua vez significa convergência ectiva do varejo. ersão de dimensões de avaliação de estabelecim Fonte: Adaptado de Siqueira et al. (2013) se afirmar que a definição do local de oper o de duas forças antagônicas: uma associad nculada aos interesses das empresas, que age n reensão dessas duas tendências opostas fo e que prevalecerá como movimento preferen um dos aspectos relevantes na tomada de decis 35 do outro, mas o tempo te. Isto devido a certas plo. onsumidor final e dos para a atratividade do ntenções de compra do consideração das opções gência entre essas duas a entre perspectiva do imentos eração do negócio fica iada aos interesses dos no sentido contrário. O fornecem base para a encial. Dessa forma, a isão do consumidor.
  36. 36. 36 2.2.2 O comportamento de consumo de alimentos Segundo Pollonio (2005), algumas tendências mundiais influenciam o consumo de alimentos, como: envelhecimento da população, o papel da mulher, o valor do tempo e conveniência de produtos. Amparados nestas tendências, o comportamento do consumidor vem sofrendo mudanças que alteram seus hábitos alimentares, dentre as quais se tem maior preocupação com a saúde, o resgate das propriedades sensoriais dos alimentos, além de relevância atribuída a itens como praticidade, conveniência, segurança, etc. Em diversos países, os consumidores estão valorizando as artes culinárias e as experiências gastronômicas, influenciando tanto o setor de serviços de alimentação como também o desenvolvimento de produtos industrializados. Por sua vez, as descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como a renda e a vida nas grandes cidades, influenciam a busca de um estilo de vida mais saudável. São diversos os segmentos de consumo que estão surgindo a partir dessas tendências, entre os quais é possível destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas e controle do peso, e o crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao segmento de produtos orgânicos. No cenário dos principais centros urbanos no Brasil, observa-se uma mudança do estilo de vida dos seus habitantes. Muitos dividem os seus dias entre as atividades relacionadas a trabalho, estudo, além de outros compromissos fora de casa, o que, consequentemente, reduz o tempo para lazer, descanso e cuidados com a alimentação. O percentual de brasileiros que trocou a refeição em casa pelas opções que se encontram à disposição fora dela, em particular nos grandes centros urbanos, saltou de 7% para 25%, nas últimas três décadas, segundo dados do IBGE obtidos na última pesquisa de orçamento familiar (POF 2008/2009). Mais de 45 milhões de brasileiros se alimentam fora de casa diariamente, correspondendo a ¼ das refeições no país. Estima-se que sejam produzidas mais de 100 milhões de refeições diárias, volume que, anualmente, se somada toda a cadeia que ele movimenta, supera R$ 60 bilhões em faturamento e representa 2,4% do PIB (Produto Interno Bruto) nacional. O Anuário Brasileiro de Alimentação Fora do Lar 2012 mostra que a distribuição da despesa média familiar mensal com refeições em estabelecimentos comerciais saltou de 19,5%, entre 2002 e 2003, para 23,5%, entre 2008 e 2009. A média nordestina (23,55) supera a da região Norte em 21,4%.
  37. 37. 37 Para Barros (2005), comer fora de casa deixou de ser uma prática reservada a ocasiões especiais ou alternativas de lazer, e se tornou uma necessidade imposta pelos ritmos da vida atual dentro do modelo de terceirização dos serviços familiares, pois além de solucionar problemas como a falta de tempo ou a ausência de vocação culinária, a opção de comer fora pode ter suas compensações psicológicas. Nesse sentido, Garcia (2003; apud LIMA FILHO, et al., 2007, p. 2) revela alguns traços da comensalidade contemporânea, entre elas: A escassez de tempo para preparo e consumo de alimentos; ofertas de produtos procedentes de diversas partes do mundo; existência de publicidades associadas aos alimentos; flexibilização de horários para comer juntamente com a diversidade de alimentos e; crescente individualização dos rituais alimentares. De acordo com Meneguelli e Araujo (2012) no Brasil, em geral, é possível observar que, no horário de almoço daqueles que permanecem boa parte dos seus dias fora de casa e trabalhando ou que aproveitam o seu horário de almoço para resolver assuntos particulares, a opção é fazer refeições em regiões próximas a onde se encontram ou preparar seu próprio alimento. Assim, em muitos casos, as alterações nas rotinas diárias de muitos fazem com que os seus horários reservados à alimentação sejam encaixados e adaptados às atividades e ao ritmo de suas atividades e compromissos. Nesse contexto, de acordo com Souza et al (2006) há também aqueles que incluem em sua rotina uma alimentação saudável, e não fazem dela apenas mais um compromisso que deva ser previamente registrado em suas agendas e, então, reservam tempo e dedicação para selecionarem o que irão consumir durante o dia. Outro traço que aumenta a complexidade do comportamento dos consumidores é o que foi revelado em estudo realizado pela Associação Brasileira das Empresas de Refeições Coletivas - ABERC – (2007), citado em Rocha et al. (2004), que expõe a existência de um critério inconsciente na escolha: o hábito do consumidor evitar cometer exageros em sua alimentação durante a semana. Castelo Branco (2000) analisa a mudança no comportamento dos indivíduos no consumo alimentar fora de casa. Em sua pesquisa o autor verificou que os principais fatores que levam os indivíduos a frequentar os estabelecimentos são higiene do local, qualidade da refeição, simpatia dos funcionários, oferecimento de alimentos saudáveis e preço. A importância do preço como determinante da escolha da loja varia de acordo com o tipo de produto e da natureza do comprador. Os consumidores que privilegiam fatores como
  38. 38. 38 conveniência, por exemplo, não abrem mão disso mesmo que os preços sejam altos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000). Lima Filho et al. (2013) enumeram critérios importantes na decisão de consumo em restaurante encontrados em outras pesquisas semelhantes. “Outros fatores importantes para a escolha dos restaurantes que poderiam ser citados são, por exemplo, a variedade do cardápio, o ambiente interno do restaurante, a preocupação com alimentos saudáveis, higiene do restaurante e dos funcionários, localização e tempo de atendimento (SOUKI et al., 2010; SANCHES; SALAY, 2011; MEISTER, 2008; LIMA FILHO et al, 2013, p. 76)”. É lembrado que o escopo do presente trabalho assenta-se basicamente após os três estágios iniciais do referido processo de decisão de consumo, (reconhecimento da necessidade, busca de informações e avaliação das alternativas), quando já foi feita a escolha acerca do estabelecimento específico do qual irá consumir a refeição. 2.3 LOCALIZAÇÃO NO VAREJO As empresas prestadoras de serviços e os varejistas de maneira geral mantêm as mesmas preocupações de localização que outros tipos de negócios (por exemplo: indústrias). Porém, a natureza específica da sua atividade sugere uma abordagem um pouco diferente. A respeito disso, de acordo com Rocca (2012), diferentemente da indústria, o estabelecimento no setor de varejo e serviços deve estar localizado próximo aos consumidores. A estratégia então consideraria, entre vários aspectos, a concorrência, que persegue os mesmos objetivos. Para Craiig, Ghosh e McLafferty (1984), uma boa localização é vital para o sucesso de um negócio varejista, ou seja, através dela o produto ou serviço que é ofertado torna-se mais acessível ao cliente e garante volumes mínimos de procura. Segundo Schmiegelow (2003) a decisão incorreta da localização origina uma série de erros em cascata para o mix de marketing, ou seja, a praça, preço, produto e promoção estão profundamente relacionados e são interdependentes. Se uma empresa foi alocada no ponto errado, todos os outros itens serão prejudicados e deverão ser reanalisados e provavelmente ajustados a fim de garantir o sucesso desta, o que implicará numa desvantagem competitiva. De acordo com Kasznar (2009), o que se visa em localização comercial é se um local, um ponto de vendas, é ou não viável do ponto de vista econômico e financeiro. Pode haver muita movimentação, agitação e passagem numa área de pedestres, na frente de uma loja.
  39. 39. 39 Nem por isso, necessariamente, os passantes entrarão no estabelecimento. Deste modo, um lugar só será apelativo para a empresa se estiver associado a um mínimo de mercado que viabilize os investimentos realizados e a uma base de clientes que a empresa seja capaz de atender as suas expectativas e desejos. Meyer (1988), citado em Park (2002) descreve que a escolha de um local pode ser feita normalmente de duas maneiras: a) Um executivo exerce o principal papel na escolha de um determinado local. A decisão da escolha da localização se dará de acordo com sua avaliação e a observação de alguns dados, que pode ser a partir da visita de uma determinada área ou observação de novas construções. b) Outras empresas utilizam métodos e dados para a escolha de uma localização, como demarcar em um mapa um círculo no entorno do negócio existente e escolher uma nova localização buscando locais onde haja menor sobreposição de um negócio para outro, apesar de a área de influência de um ponto comercial não ser necessariamente um círculo. Rojo (2005) enfatiza que o varejista deve conhecer muito bem a região e realizar estudos para estimar o desempenho potencial do ponto com base em dados como: perfil de clientes na região, renda, número de habitantes, concorrência, hábitos de compras dos clientes em potencial e lojas que costumam frequentar. Las Casas (2006) considera que a localização é determinada pelo mercado-alvo pretendido, fazendo com que as lojas estejam convenientemente acessíveis ao consumidor-alvo, e complementa afirmando que os níveis de emprego, vitalidade da área, leis, trânsito, proximidade de consumidores e proximidades de outros serviços são aspectos a serem analisados. Seja qual for o modelo de decisão e ferramentas utilizadas para a escolha do local de operação de um estabelecimento varejista, Applebaum (1966) reforça que esta deverá ser orientada por objetivos predeterminados. Estes objetivos exigem uma avaliação que combina fatos com bom senso e envolve dois aspectos, um macro, que diz respeito a uma área geral dentro de uma cidade, e um micro, que seria especificamente a onde se estabelecerá a propriedade. Em outras palvras, identifica-se a região onde funcionará o negócio e o local específico dentro dessa área. Essa avaliação deverá incluir o exame das características populacionais, das condições ambientais e de concorrência, das atitudes dos consumidores, da capacidade de cobertura e penetração, e, das necessidades de investimento. Sem esquecer que o cerne de toda discussão a respeito da localização deverá partir da compreensão do perfil do consumidor.
  40. 40. 40 2.4 ÁREAS DE INFLUÊNCIA 2.4.1 A Teoria das Áreas de Influência A localização de uma loja irá influenciar na sua atratividade, isto é na força exercida em uma pessoa ou mais, que faz com que as elas se dirijam a um determinado estabelecimento. Segundo Parente, (2010) essa área a qual a empresa exerce sua atração será determinante para estimar seu futuro volume de vendas. Applebaum (1966) destaca também que quanto maior a distância entre uma determinada região e a loja, menos uniforme será a distribuição desses clientes dentro dessa região. Esses pressupostos são parte da Teoria das Áreas de Influência. Figura 05 – Exemplo de Identificação das Áreas de influência de Farmácias Fonte: Disponível em < http://www.unica360.com/wp-content/uploads/AI_farma_5km_no-solapa.jpg> Conforme a American Marketing Association, citada por Parente e Kato (2003, p.2), a área de influência pode ser definida como uma área geográfica que contém os consumidores de uma empresa particular ou grupo de empresas para venda de bens ou serviços específicos. Trata-se de um conceito essencial nos estudos de localização, pois reflete a dimensão
  41. 41. 41 geográfica da demanda do mercado do varejo, que começou a ser abordado, de acordo com Parente (2001), com mais profundidade a partir dos estudos de Huff e Applebaum na década de 1960. Como coloca Davies (1976) citado por Aranha e Figoli (2001, p. 30) Applebaum era eminentemente prático, ele considerava que o melhor lugar para desenvolver o campo do Geomarketing era dentro das empresas e não no meio acadêmico: “a pessoa que trabalha com Marketing Geográfico deve trabalhar tempo integral numa empresa ou desenvolver pesquisas para as empresas num esquema de meio-período”. Applebaum desenvolveu o que se conhece por método análogo. Este método consiste em, através de pesquisas com os consumidores nas lojas existentes, levantar o local onde moram e determinar, por meio de mapeamento, a área de influência primária de um conjunto de lojas. Cruzando-se esta informação com a venda real das lojas, tem-se base para avaliar as vendas de localizações futuras. A analogia está no fato de que Applebaum considerava que se a área de influência estimada de uma futura localização tinha um número de pessoas residentes e de concorrência similar à de lojas existentes, então comparações poderiam ser feitas de modo a se calcular as vendas do novo ponto. Applebaum (1966), citado por Parente (2001), começa a identificar a área de influência de supermercados através da técnica de customer spotting, identificando em um mapa a localização da procedência de uma amostra representativa de clientes. Posteriormente Applebaum (1966) dividiu a área de influência em três partes, descritas abaixo: a) área de influência primária: região mais próxima da loja, onde estão concentrados cerca de 60% a 75% dos clientes da loja; b) área de influência secundária: região em torno da área primária da loja onde estão concentrados cerca de 15% a 25% dos clientes; c) área de influência terciária: região que contém a parcela restante dos clientes, cerca de 10% dos moradores mais afastados. Em outras palavras, a área de influência pode ser compreendida também como a extensão máxima do ponto de localização do negócio até o ponto de partida do cliente que ele esteja disposto a percorrer. Nesse sentido, quanto maior a proximidade do cliente alvo da loja, maior será a sua área de influência naquela região, podendo assim atingir um número maior de clientes e atendê-los melhor, o que pode gerar um maior grau de fidelização e indicação da loja para outras pessoas.
  42. 42. 42 Applebaum foi um dos pioneiros no desenvolvimento desse tipo de pesquisas e estudos que até hoje são itens importantes na literatura de Marketing e Planejamento. O método análogo é aplicado até hoje no setor varejista com o auxílio de técnicas estatísticas como regressão e correlação, para melhor medir os fatores que afetam as vendas. Huff (1964) conceitua a área de influência como uma determinada região geográfica que contém consumidores potenciais que têm uma probabilidade maior que zero de adquirir um produto ou serviço oferecido. Portanto, a área de influência representa uma superfície de demanda que contém consumidores potenciais para uma oferta específica. É importante destacar que a área de influência não é toda área em que existe potencial, mas a área que é economicamente viável para vender ou entregar um produto ou serviço. Masano (2006) classifica a área primária como sendo a área geográfica onde a loja obtém a parte principal de seu negócio. A área secundária circunda a área primária, tendo a segunda mais alta proporção de clientes. Figura 06 – Delimitação de superfícies para divisão das Áreas de influência Fonte: Implantando Marketing. De acordo com Parente e Kato (2001), embora as empresas varejistas tenham liberdade para escolher o local, a região geográfica de seu mercado pode ser mais ou menos extensa, dependendo do mix de produtos da loja, da concorrência e das características de sua localização. A partir de certo ponto, os compradores dão preferência a outros concorrentes, em virtude da localização mais próxima. A análise dos clientes é realizada com base na segmentação geográfica (aquela que considera o segmento com base em regiões) e
  43. 43. 43 segmentação demográfica (aquela que considera as características do indivíduo como idade, sexo, renda e religião). Já na análise dos concorrentes, deve-se avaliar se o local está saturado ou não e qual a importância disso para a venda do produto naquela região, segundo afirma Las Casas (2006). Parente (2010) enumera os seguintes fatores que podem influenciar a dimensão da área de influência e atratividade de um estabelecimento: a) linha de produtos: lojas que vendem produtos de conveniência têm uma área de influência menor do que as lojas que vendem produtos de especialidade. b) tamanho da loja: lojas maiores teoricamente proporcionam mais conforto, uma maior variedade de bens e serviços a preços competitivos, sendo assim são mais atrativas para os clientes. Parente e Kato (2001), em uma pesquisa realizada em supermercados, confirmam que a extensão da área de influência é de fato influenciada pelo tamanho da loja, porém a área de influência não cresce concomitante ao aumento do seu tamanho. c) densidade populacional: uma maior densidade populacional vem em geral, acompanhada de maior oferta de concorrentes e de maior lentidão no tráfego, fatores que restringem a extensão da área de influência de cada loja. É importante ressaltar que em áreas urbanas centrais, as pessoas vivem agrupadas em apartamentos perto de comércios, e a área de influência tende a ser menor. Já nas áreas periféricas, as pessoas tendem a morar em casas, o comércio é menos intenso e mais disperso e as áreas de influência tendem a ser maiores. d) concorrência: dependendo das características do concorrente, ele pode ampliar ou restringir a extensão de sua área de influência. Para Parente (2001), a localização dos competidores da loja determina o impacto do tamanho da área de influência tanto da loja como de seus competidores. Quando a concorrência está próxima, porém não junta a uma varejista, ela intercepta o fluxo de cliente que vai de uma loja para outra, reduzindo o poder de atração e área de influência das duas. O inverso ocorre quando duas lojas estão muito próximas, a área de influência pode aumentar pelo efeito cumulativo da atratividade que elas exercem. Porém , neste caso, a participação do mercado pode reduzir bastante nessa forma de competição. e) esforço promocional: Parente (2001) considera que a área de influência das lojas são modificadas conforme a promoção de vendas do varejista: jornal de ofertas, propaganda local, etc.
  44. 44. 44 A partir das suposições de Applebaum, os métodos quantitativos passaram a ser utilizados no processo de seleção de pontos comerciais, com um foco especial na estimativa de vendas em novas localizações. O método de regressão é uma forma evoluída do método análogo, a diferença é que esses métodos utilizam o modelo estatístico de análise de regressão para evidenciar os principais fatores, dar peso e mensurar cada um (Meyer, 1988; Park, 2002). A área de influência estimada de uma futura localização tinha um número de pessoas residentes e de concorrência similar à de lojas existentes, então comparações poderiam ser feitas de modo a se calcular as vendas do novo ponto. Os Modelos Gravitacionais, desenvolvidos inicialmente por Reilly, em 1929, e aperfeiçoados por Converse e Huff, deram grande contribuição para o conhecimento sobre a Área de Influência. Esses modelos estão baseados nas leis de física de gravitação dos corpos celestes, desenvolvidas por Isaac Newton, ainda no século 17. Parente (2003) afirma que o modelo de Reilly é o primeiro a reconhecer que o consumidor está disposto a trocar a conveniência de uma loja mais próxima por outros benefícios na hora da compra. Ele é o precursor dos modelos “gravitacionais” e largamente utilizado para determinar a área de influência dos shoppings centers e varejistas de conveniência, como supermercados, postos de gasolina ou qualquer outro em que a distância do cliente da loja ou estabelecimento seja um ponto crucial. Acontece que a teoria REILLY sofreu diversas críticas, como não considerar a natureza dos bens e serviços que são oferecidos e ser aplicável apenas a cidades ou grandes centros urbanos. Isso levou outros autores a partir a conduzir estudos e produzir pesquisas contemplando novas variáveis, como a facilidade de acesso ao ponto de venda ou à cidade, a natureza dos meios de transporte, os serviços oferecidos pelo estabelecimento comercial, os obstáculos geográficos, etc. Huff, em 1964, desenvolveu um modelo que não fica restrito a um único contorno delimitador de influência, mas define diferentes contornos para diferentes probabilidades do cliente comprar em certa loja. A formulação de Huff, portanto, consiste em uma adaptação mais realista do modelo gravitacional, já que considera simultaneamente as múltiplas alternativas de compra que o consumidor seleciona. Para Parente (2001), Huff, com base nos princípios gravitacionais, procurou estudar a área de influência com base na atratividade que as lojas tinham, reconhecendo que os consumidores escolheriam mais de uma loja, e que a escolha dessas era feita com base na atratividade relativa das lojas em relação a ofertas de lojas de determinada região.
  45. 45. 45 Para Huff (1964), o modelo de Reilly não permite graduar e estimar as regiões em torno do ponto de equilíbrio que seria de maior ou menor atratividade. Também não permite calcular a demanda total de produtos ou serviços de uma região determinada. Uma limitação atribuída ao modelo de Huff é o fato de usar basicamente como variáveis o tamanho da loja e o tempo de deslocamento de cada ponto em que as pessoas estão na área de influência até a loja, e não considerar outros aspectos, como sua imagem por exemplo. Ademais, os modelos gravitacionais vem sendo desafiados por mudanças no comportamento do consumidor. Por exemplo, alguns supermercados estão mudando seu formato e tornando-se mais segmentados para atender a diferentes tipos de consumidores, o que inicia uma fase de necessidade de adaptação nos modelos gravitacionais. Outros pesquisadores continuam estudando o fenômeno da área de influência que ganhou renovado interesse com o desenvolvimento dos SIGs e maior importância dada ao geomarketing. Com o auxílio dos SIGs é possível medir a área de influência do varejo com os dados que são gerados por esta ferramenta. Além disso, esta área pode ser melhor visualizada através de mapas com demarcação das regiões de maior influência e com isso possibilitar a elaboração de estratégias adequadas para manter e atrair novos clientes. Por fim, ressalta-se que as várias técnicas discutidas no texto não concorrem entre si, e sim são complementares. Quando as análises pelas diferentes estratégias convergem, o analista pode sentir-se muito mais confiante nos resultados. Ademais, os modelos tradicionais agora revigorados pelas novas tecnologias, ampliam suas possibilidades de aplicação e passam a servir aos novos desafios do mercado. 2.4.2 A delimitação das áreas de influência O procedimento para subdivisão de uma área comercial supõe que os mapas topográficos, a população, o uso de terra, a competição e os dados de identificação do cliente estejam disponíveis (APPLEBAUM, 1966). Tipicamente, no caso da utilização de técnicas de pesquisa, pode-se abordar o indivíduo em sua residência ou em seu local de trabalho, ou até mesmo no local de consumo para que a área de negócio seja estimada. Segundo Huff (1964), tais entrevistas são projetadas inicialmente para determinar o tipo dos produtos que são comprados por cada correspondente, a frequência de consumo e a
  46. 46. 46 sua posição de origem. Esses dados podem, então, ser usados para preparar um mapa de que as inferências podem ser extraídas a respeito da natureza e do espaço da área comercial. Em consequência dos estudos da área de negócio usando técnicas de pesquisa, um número de métodos empíricos importantes foi demonstrado para medir: 1) A proporção dos consumidores fidelizados de uma dada área de compras varia com a distância da área de compras. 2) A proporção dos consumidores fidelizados em várias áreas de compra varia com a amplitude e profundidade das mercadorias oferecidas por cada área de compra. 3) As distâncias que os consumidores viajam às várias áreas de compra variam para tipos diferentes de compras de produto. 4) A alavancagem de uma dada área de compra é influenciada pela proximidade das áreas de compra competidoras (HUFF, 1964). Contudo as generalizações desses estudos empíricos podem ser sujeitas ao erro, por causa das diferenças entre regiões com respeito às facilidades do transporte, às características topográficas, à densidade de população e às posições de empresas concorrentes. O método adotado neste estudo foi a técnica de customer spotting que envolve a obtenção de dados de uma amostra representativa dos clientes em um estabelecimento para obter endereços dos seus locais de origem e informação em relação ao seu comportamento de consumo e hábitos de compras, para posteriormente georreferenciá-los um mapa temático. Contudo existem outras formas para a definição das áreas de influência que não foram abordadas neste trabalho Para subdividir as áreas de influência em primárias, secundárias e terciárias, a utilização do tempo do deslocamento do automóvel ou ao tempo-distância podem ser significativamente úteis. No entanto, poucos dados empíricos quantitativos estão disponíveis para suportar a validade e a utilidade dos intervalos do tempo do caminho entre as subdivisões da área de comércio. Applebaum (1966) sugere que para superar essa limitação nas mensurações estatísticas para a avaliação do desempenho de uma área comercial, esta deve ser pensada a partir de um núcleo geográfico que o negócio comece a maioria de suas vendas. Assim, uma relação de vendas do estabelecimento na área do núcleo às suas vendas totais pode ser ajustada arbitrariamente. Devido à inexistência de estudos anteriores específicos para o segmento de restaurantes, foram arbitradas duas estimativas distintas, conforme explicado na metodologia.
  47. 47. 47 2.5 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR PESQUISADO O varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores. O varejista é o último elo de uma cadeia de distribuição que liga produtores, fornecedores ou fabricantes a consumidores. Segundo Kotler (2004) o varejo abrange todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou varejista está executando a atividade varejo. O setor de varejo no Brasil apresentou profundas transformações nos últimos anos em decorrência do desenvolvimento de um leque de estratégias competitivas e do aumento de sua abrangência em nível nacional. A atividade vem se beneficiando diretamente dos avanços experimentados nos níveis de renda e emprego da população e da inserção econômica de novos e potenciais consumidores. No contexto desse processo, observa-se um movimento de consolidação liderado pelos varejistas da área de alimentos, objeto desse estudo, o maior em representatividade e frequência de compras, que compreende a distribuição e/ou o preparo de refeições para o consumo “fora de casa” e pode ser dividido em dois segmentos principais: • Segmento Público e de Serviços Contratados: inclui as refeições servidas em locais como hospitais públicos, escolas e presídios, bem como os serviços de buffet. As empresas neste segmento geralmente operam com baixas margens de lucro, e representam cerca de 26% do total do setor de serviços de alimentação no Brasil, segundo dados da ABIA; e • Segmento de Serviços de Varejo de Alimentação: inclui serviços prestados diretamente ao público por meio de lojas de rua, shopping centers ou outros locais públicos. Esse segmento responde por 74% do total do setor de varejo de alimentação, segundo a ABIA, e pode ser dividido nos seguintes sub-segmentos: o Restaurantes: referem-se a Casual Dining, Upper Casual e Fine dining, representando 23% do setor de serviços de alimentação segundo a ABIA; o Quick Casual: abrange bares, lanchonetes e padarias, representando 39% do total do setor de serviços de alimentação segundo a ABIA; e
  48. 48. 48 o Cadeias de fast food: representam 12% do setor de serviços de alimentação segundo a ABIA. Juntos em todo país esses estabelecimentos tem apresentado taxas médias de crescimento mais altas que os demais varejistas e já consomem 30% da produção da indústria de alimentos segundo dados da ABIA de 2012 (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos). A importância econômica dessas atividades pode ser facilmente percebida, quando vemos a necessidade das pessoas em se alimentar fora dos seus domicílios, tanto quando tratamos dos trabalhadores que tem essa necessidade diariamente, quanto do ponto de vista dos turistas que em algumas cidades representam quase a totalidade da clientela de vários estabelecimentos durante a temporada local ou durante o ano todo. Segundo Brandão (2013) a gastronomia no Brasil nos últimos anos passou por uma transição de um cenário estagnado, com poucas opções e qualidade discutível, para um novo momento com um leque de ofertas que engloba uma boa mostra da culinária internacional. Hoje, tem-se acesso a produtos de diversas partes do mundo e, nas cozinhas comerciais, atuam um número cada vez maior de profissionais com formação acadêmica específica, adquirida no exterior e/ou, também, nas escolas e cursos profissionalizantes de Gastronomia que continuam a surgir no País. No contexto da cidade de NatalRN, o cenário gastronômico local tem acompanhado essa revolução assim como o restante das capitais e cidades de grande e médio porte no país. É evidente a importância financeira e cultural das atividades desse segmento no município. À medida que a cidade cresce, tornando-se cada vez maior e economicamente forte, aumenta a demanda por novos produtos e serviços também vinculados a esse setor específico. O ambiente macroeconômico positivo e a tendências culturais favoráveis por um lado se traduzem em oportunidades de negócios, mas por outro resultam em acirramento da competição. Consequentemente, esse quadro exige de empreendedores e gestores que busquem instrumentos que contribuam para elevar a competitividade do seu negócio, assegurar a sustentabilidade e capturar novas oportunidades. De fato o ambiente do setor é dinâmico e altamente competitivo. Em virtude disso aumenta a necessidade de acompanhar as tendências que partem do seu elemento-chave, o consumidor.

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