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MMS: Caso AXE - Unilever

by Leo Prieto

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Presentación de Maria Fernanda Correa de Unilever sobre el caso de La Comunidad Axe con métricas y aprendizajes.

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Esta es la misión de la marca Axe. ¿Cómo llevarla a internet de la mejor forma posible?
Habían 4 alternativas para abordar el nuevo sitio de Axe.cl. (1) es aburrido e inútil, (2) es mucho esfuerzo que se pierde al finalizar la campaña, (3) es bueno pero quisimos apuntar a (4) por la condición única de la marca Axe.
Vimos las fortalezas y debilidades de abordar una comunidad propia para Axe y finalmente decidimos que Axe es de las pocas marcas que tienen todos los ingredientes para poder sustentar su propia comunidad... y estaba el compromiso de la compañía para hacer que funcionara.
Así que logramos hacer un sitio que conjugaba de cierta manera todas las opciones anteriores, y así nació “La Comunidad Axe”.
Así se ve el sitio. La portada y los colores del sitio cambian según la campaña activa. Aquí pueden ver la gráfica y colores de “Excite”.
Secciones especiales para ayudar en el "Mating Game".
Contenido exclusivo, en este caso, entrevista a una modelo miembro del Team Axe Excite.
Una combinación de contenido que ayudara a cumplir la misión de la marca.
Nunca olvidando los productos. Pero cada uno de ellos, lleva a...
Cada producto tiene su propia Landing Page. Usamos estas mismas páginas como punto de entrada de las campañas, y siguen funcionando incluso cuando termina la campaña.
La primera que hicimos, de inmediato se ganó el "Premio IAB al Sitio del Mes". Ojo que es una sección y fue premiada como "Mejor Sitio". Así de completo puede ser cada página de producto.
Adicionalmente, Axe tiene una gran cantidad de comerciales de televisión que generan mucho interés de los usuarios. Obviamente, pueden encontrarlos todos en la Comunidad Axe.
Diferencias entre la estrategia anterior y la actual: Así era el tráfico a Axe.cl antes. Cómo se subía cada campaña como "Landing Page" y luego se bajaba, el tráfico subía para un evento, pero luego caía. Cuando no había campaña, no había tráfico en el sitio. Adicionalmente, el tiempo promedio por visita era muy bajo.
Cómo dato adicional, así fluctúa el tráfico a internet en Chile. En verano, el tráfico siempre disminuye.
Sin embargo con la Comunidad Axe logramos mantener tráfico constante al sitio entre una campaña y otra. Adicionalmente, logramos revertir la tendencia y aumentar el tráfico en verano. Ahora los usuarios se quedan casi 3 minutos, ¡en promedio!
Crear una comunidad con contenido optimizado, también significa que recibes tráfico (gratis, no pagado) de Google. En este caso con un término genérico como "reñaca" (sin mención a la marca Axe). Incluso cuando buscas en Google Argentina, nuestro sitio chileno aparece antes que la versión argentina.
Crear una comunidad propia no sólo significa hacerlo dentro de Axe.cl. También significa construir una base de usuarios o clienes en las redes sociales. Hay que destacar que si se usa bien, Facebook y Twitter pueden ser tu mayor fuente de tráfico, incluso superior a Google.
El lanzamiento de la Comunidad misma fue un golpe de crecimiento para Facebook que se ha mantenido con el tiempo, incluso durante el verano.
Para ir cerrando, hay cosas que se deben analizar cada año. Por ejemplo, analizar los objetivos y KPI anteriores, y actualizar como corresponda. También sabemos que apoyar con 360° siempre empuja con fuerza.
Learnings. No todas las marcas pueden hacer esto, dentro de Unilever sabemos que otras marcas requieren otras estrategias. Sólo podemos asegurarles que el “modelo landing” hay que evitarlo SIEMPRE. “360” no es siempre necesario, pero es un gran empuje. Si hay un aprendizaje importante, es que algo de este calibre, tiene que ser un compromiso a largo plazo de la compañía, no se puede hacer a medias.

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Mario González, Owner at Gayatri Health 1 year ago

MMS: Caso AXE - Unilever Presentation Transcript

Maria Fernanda Correa Gerente de Medios y Servicios de Marketing Caso Comunidad AXE.cl
Misión AXE Ser un icono universal de seducción para los jóvenes. Un aliado para todas sus necesidades en el “mating game”.
Opciones Sitio de Productos 2 Landing por Campaña 3 Sponsorship de la Comunidad 4 Armar la Comunidad 1
Comunidad Propia Fortalezas Desafíos
- Control Total del Medio
- Alta Apropiación de la Marca por Usuarios
- Flexibilidad en Acciones y Actividades
- Armar una Comunidad Propia es Muy Difícil
- Gestión de Medios no es Core de Unilever
- Requiere Alto Nivel de Compromiso
= 2 3 4 1
- Dr. Método: “El método” para seducir
- Dating Tips para el “mating game”
- Agenda: Dónde llevar a tu cita
- Entrevistas a famosas que cuentan como conquistarlas
- Alta integración con Facebook y Twitter
- Promociones y Campañas... obviamente.
Contenido Comunidad
Premio IAB al Sitio del Mes
Total: 355 horas / mes Tiempo Promedio: 0:33 segundos AXE.cl Antes
Tráfico Anual Promedio en Chile Tráfico disminuye en verano.
AXE.cl Hoy Lanzamiento sitio y Campaña Ex-Friends Campaña Excite Total: 3.750 horas / mes Tiempo Promedio: 2:46 segundos
Búsqueda en Google por “ team reñaca 2011 ”
30.362 Redes Sociales Fans en Facebook: Fuente Tráfico: 73,16%
Fans en Facebook Lanzamiento Comunidad Axe
- Actualizar y superar objetivos de tráfico y followers
- Actualizar KPI del sitio
- Apoyar más con “360”
Metas 2011
- Esta estrategia no es aplicable a todas las marcas
- Evitar el “Modelo Landing”
- Apoyar con “360”
- Construir una Comunidad es un Compromiso a Largo Plazo de la Compañía
Aprendizaje

MMS: Caso AXE - Unilever

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