Segmentação, Leopoldina Patriani, 2010

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Segmentação de Mercado, Bases, Médotos e estratégia

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Segmentação, Leopoldina Patriani, 2010

  1. 1. Critérios, Métodos e Bases para Segmentação
  2. 2. Mercado Alvo <ul><li>Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo: </li></ul><ul><li>Dimensão atual e potencial de crescimento dos segmentos. </li></ul><ul><li>Análise do Ciclo de vida do Produto </li></ul><ul><li>Recursos da empresa </li></ul><ul><li>Concorrência potencial, análise competitiva </li></ul><ul><li>Compatibilidade e viabilidade </li></ul>
  3. 3. Critérios para uma segmentação eficaz <ul><li>Critérios para segmentação, para que ela seja eficaz, útil’: </li></ul><ul><li>Identificabilidade – reconhecido, consistente </li></ul><ul><li>Mensurabilidade – Tamanho, mensurável para rentabilidade </li></ul><ul><li>Substancialidade – Maior grupo homogêneo possível </li></ul><ul><li>Acessibilidade – Eficazmente atendidos, alcançados </li></ul><ul><li>Ao influenciarem a eficiência e os resultados de uma estratégia de marketing, avaliam o sucesso da segmentação de mercado (Frank et al. , 1972; Wedel, 1990; Wedel e Kamakura, 2000). </li></ul><ul><li>Estes requisitos são atributos que representam os segmentos, homogeniedade. . </li></ul>
  4. 4. Bases e Métodos para Segmentação <ul><li>Quando existe a decisão pela segmentação de mercado, devemos fazer 2 perguntas: </li></ul><ul><li>Que método será utilizado para segmentar o mercado? </li></ul><ul><li>Com quais bases o Mercado será segmentado? </li></ul>“ Num mundo em que a segmentação é a mola para impulsionar e manter os negócios saudáveis, empresas menores que desejam atender a todos os consumidores ao mesmo tempo esbarram no alto custo da mídia, devido ao número elevado de concorrentes em diversas categorias.” Plá, Presidente do Conselho de Varejo da Associação Comercial do Rio .
  5. 5. Métodos para Segmentação <ul><li>A priori – Procedimentos que uma empresa utiliza para segmentar em grupos homogêneos de consumidores de acordo com variáveis já conhecidas, relatadas como utilização de produto por categoria, histórico de vendas, dados geográficos e demográficos gerais, dados disponíveis. </li></ul><ul><li>Post Hoc - Segmentação resultada em pesquisas adquiridas para um propósito específico. Pesquisa encomendada, formatada e implementada por questionários direcionados ao consumidor ou empresas. </li></ul>
  6. 6. Bases para Segmentação <ul><li>Uma base de segmentação é definida como um conjunto de variáveis ou características, usadas para associar consumidores potenciais a grupos homogêneos. </li></ul><ul><li>( Leitura na apostila) </li></ul>
  7. 7. Quatro bases para segmentação mercado consumidor <ul><li>Geográfica </li></ul>Demográfica Sócio-Econômicas Psicográfica Produtos Comportamento
  8. 8. Bases para segmentação mercado Consumidor <ul><li>Geográfica </li></ul><ul><li>Países </li></ul><ul><li>Estados </li></ul><ul><li>Cidades </li></ul><ul><li>Regiões </li></ul><ul><li>Zonas </li></ul><ul><li>Bairros </li></ul>
  9. 9. Bases para segmentação mercado Consumidor <ul><li>Demográfica </li></ul><ul><li>Sócio econômica </li></ul><ul><ul><li>SEXO </li></ul></ul><ul><ul><li>Idade </li></ul></ul><ul><ul><li>Renda </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupação </li></ul></ul><ul><ul><li>Educação </li></ul></ul><ul><ul><li>Religião </li></ul></ul><ul><li>Tamanho da família </li></ul><ul><li>Estágio Ciclo de vida Familiar </li></ul>
  10. 10. Dados Demográficos Globais
  11. 11. <ul><li>1 China1,323,591,5832 </li></ul><ul><li>2 India1,156,897,7663 </li></ul><ul><li>3 United ates307,212,1234 </li></ul><ul><li>4 Indonesia240,271,5225 </li></ul><ul><li>5 Brazil198,739,2696 </li></ul><ul><li>6 Pakistan174,578,5587 </li></ul><ul><li>7 Bangladesh156,050,8838 </li></ul><ul><li>8 Nigeria149,229,0909 </li></ul><ul><li>9 Russia140,041,24710 </li></ul><ul><li>10 Japan127,078,679 </li></ul><ul><li>Source: U.S. Census Bureau, International Data Base </li></ul><ul><li>RANKCOUNTRY OR REAPOPULATION </li></ul><ul><li>Countries and Areas Ranked by Population: 2009 </li></ul>
  12. 12. Exemplo <ul><li>Jovens Globais . </li></ul><ul><li>“ Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade </li></ul><ul><ul><li>Um grupo de jovens escolhidos aleatóriamente de diferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos” </li></ul></ul><ul><ul><li>( Theodore Levitt, 1983). </li></ul></ul><ul><ul><li>É possível padronizar o marketing mix </li></ul></ul><ul><ul><li>1,3 bilhões à escala mundial </li></ul></ul><ul><ul><li>Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony </li></ul></ul>
  13. 13. Classificacao
  14. 14. Base para segmentação mercado Consumidor <ul><li>Psicográfica </li></ul><ul><li>Divide a população em grupos que possuam características psicológicas, de personalidade, valores e estilo de vida. </li></ul><ul><li>Ë o método mais comum para desenvolvimento de perfil psicográfico é através de pesquisa de larga escala. </li></ul><ul><li>VALS “values and lifestyles. “Valores e estilo de vida” é baseada em 2 conceitos: </li></ul><ul><li>Recursos </li></ul><ul><li>Auto motivação a inovação </li></ul><ul><li>É a relação entre a psicologia e hábitos do consumidor. </li></ul><ul><li>. VALs divide o consumidor em 8 categorias psicográficas. </li></ul>
  15. 15. Objetivo <ul><li>Qual o objetivo de realizar uma segmentação psicográfica? </li></ul><ul><li>O objetivo é detectar disposições, percepções, atitudes, possíveis identificações de determinados segmentos do mercado em relação aos produtos/serviços disponibilizados por uma empresa. </li></ul><ul><li>Se a empresa utilizará traços psicológicos, estilo de vida, valores ou outras variáveis de classificação e se os mesmos interagem entre si, influenciam-se mutuamente, não é a preocupação do profissional de marketing e comunicação. O que importa é a possibilidade de </li></ul><ul><li>conseguir identificar diferenciações que podem ser relacionadas às propostas mercadológicas da empresa. </li></ul>
  16. 16. Preferencia Pessoal <ul><li>O escalonamento das preferências pessoais é a ferramenta usada com maior frequencia para medir os aspectos gerais da personalidade em marketing . </li></ul><ul><li>orientação interna (‘ innerdirected’) - utilização de valores próprios como guia para as ações; </li></ul><ul><li>orientação externa (‘ other directed’) - dependência das pessoas em redor; </li></ul><ul><li>orientação tradicional (‘tradition-directed’) – orientação numa base tradicional cultural. </li></ul>
  17. 17. Estilo de vida <ul><li>O conceito de estilo de vida é definido por Valett-Florence (1988, apud LAMBIN, 1999, p.257) em três níveis de análise: </li></ul><ul><li>Nível mais estável em que se encontram os valores individuais; </li></ul><ul><li>Nível intermediário em que se encontram as atividades, interesses e opiniões (AIOs). É menos estável que o anterior, no entanto está mais próximo do ato de compra; </li></ul><ul><li>Nível periférico em que se situam os produtos comprados. É um reflexo dos dois níveis anteriores. </li></ul>
  18. 18. AIO’s- activities, interests, and opinions (AIO) <ul><li>Pesquisadores utilizam uma série de frases sobre as atividades, os interesses e as opiniões dos consumidores, denominados como categorias de AIOs. </li></ul>
  19. 19. Determinantes para entrega de Valor ao consumidor Kotler, 2003, Marketing Management, London Valor da Imagem Valor pessoal Valor do Serviço Valor do produto Custo monetário Custo do tempo Custo da energia Custo psiquico Valor total do Consumidor Custo total Consumidor Entrega de valor Ao Consumidor
  20. 20. Exemplo Fonte: ALEX Taylor III , “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24. Categoria % do total de proprietários Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção Elitistas 24% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro Orgulhosos 23% O importante é possuir; o carro é um troféu; não se preocupam em chamar atenção Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles Fantasiosos 9% O carro é apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros Descrição
  21. 21. Base para Segmentação Mercado Consumidor <ul><li>Esse segmento tem um apelo com diversas formas: </li></ul><ul><li>Segmentação baseada nos benefícios que as pessoas procuram quando compram os produtos O que? </li></ul><ul><li>Segmentação baseada nas taxas de utilização dos produtos- O quanto ? light, medium, heavy user </li></ul><ul><li>Segmentação de acordo com o grau de lealdade a marca em relação ao produto. Com que frequência ? </li></ul><ul><li>Status do Usuário grupos de não usuários, ex usuários, usuários potenciais, usuários iniciais </li></ul>Produto Comportamento
  22. 22. Segmentação Mercados Organizacionais B2B <ul><li>Os compradores organizacionais “empresas” podem ser segmentados: </li></ul><ul><li>Geograficamente- abrangência - capacidade de atendimento </li></ul><ul><li>Demográfica – Setor economia, quantidade por setor tamanho da empresa, características operacionais. </li></ul><ul><li>Segmentação Psicográfica – valores, cultura, perfil </li></ul><ul><li>Segmentação Produto – Solução, Índice de utilização e grau de lealdade </li></ul>
  23. 23. Segmentação Geográfica mercado Organizacional <ul><li>Abrangência </li></ul><ul><li>Nacional, Regional </li></ul><ul><li>Capacidade de prestação dos serviços, distribuição e logística de produtos,unidades de negócios – equipe de Pré vendas, vendas, suporte, assistência técnica. </li></ul><ul><li>EX > Prestação de Serviços de Plano de Saúde </li></ul>RJ/ ES Básico RJ SP Básico SP Nacional Básico Nacional Especial Nacional Executivo Nacional Máximo Abrangência Geográfica - Rede Referenciada Plano PME
  24. 24. Setor atividades econômicas produtivas Agro Negócio Florestal Caça Pesca Setor Primário Minas e energia Construção Indústria Setor secundário Transporte Serviços Comércio Administração Pública Serviços domésticos Setor Terciário Produção e distribuição de conhecimentos Educação Cultura Esporte Lazer Turismo Setor quaternário
  25. 25. Segmentação Demográfica mercado organizacional <ul><li>Setor da economia </li></ul><ul><li>Tamanho da empresa </li></ul><ul><li>Corporate/Grandes </li></ul><ul><li>SMB –Small/Midium Business/ PME- Pequenas e médias </li></ul><ul><li>Número de empresas do subsegmento </li></ul><ul><li>Operacionalidade e características </li></ul><ul><li>Recursos, investimento, </li></ul><ul><li>Capital, Balanço </li></ul>»  Consolide e supere os problemas de armazenamento Veja como estas empresas conseguiram »  Informações de HP ▲  »  Relacionamento com investidores »  Eventos da HP »  Sala de Imprensa »  Relacionamento com investidores »  Como Comprar | »  Empregos na HP | »  Assinaturas | »  Cadastre seu produto © 2008 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Sites recomendados para discussão HP Brasil : www.hp.com.br , Sulamérica Sáude: www.sulamerica.com.br Ernest&Young Auditoria www.ey.com.br Embratel: www.embratel.com.br HP e Windows Vista® Declaração de privacidade on-line | A utilização deste site indica a aceitação dos termos de uso | Programas de substituição e recolha de produtos | Alteração ao Termo de Garantia Limitada de produtos destinados a consumidor final | Fale coma HP
  26. 26. Segmentação Psicográfica mercado organizacional <ul><li>Cultura da empresa </li></ul><ul><li>Valores </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Perfil do usuário </li></ul><ul><li>Perfil do Comprador- Poder de decisão </li></ul><ul><li>Novas Tendências </li></ul><ul><li>Novas oportunidades </li></ul><ul><li>Inovação </li></ul>
  27. 27. <ul><li>Macro-segmentação Pela macro-segmentação obtém-se os denominados segmentos de mercado tradicionais e não-comportamentais, definidos pelo tipo de organização, tamanho, etc. As bases apontadas podem, por vezes, ser suficientes para explicar o comportamento das empresas. Neste caso, não é necessário passar à análise de outras bases, nomeadamente das intermédias. A macro-segmentação é efetuada com variáveis denominadas de emporográficas ( emporium significa local de comércio). </li></ul><ul><li>Segmentação Intermédia Para se proceder à segmentação intermediaria recorre-se a três grupos de variáveis: </li></ul><ul><li>Operacionais , tais como a tecnologia utilizada e as competências dos clientes. </li></ul><ul><li>Abordagens de Compra , que incluem essencialmente os aspectos relativos ao processo de compra. </li></ul><ul><li>Fatores Situacionais , tais como a dimensão das encomendas e suas características. </li></ul><ul><li>Micro-segmentação Ao nível da micro-segmentação analisam-se os grupos e indivíduos do centro de compras, o seu estilo de tomada de decisão, a sua sofisticação técnica e a sua atitude face ao risco. A obtenção de dados é mais complexa, uma vez que se trata de variáveis comportamentais. A força de vendas desempenha aqui um papel fundamental para a recolha deste tipo de informação . </li></ul>
  28. 28. Segmentação Produto mercado organizacional <ul><li>Benefícios que procuram </li></ul><ul><li>Soluções de produtos e serviços </li></ul><ul><li>Quantidades? </li></ul><ul><li>Grau de Lealdade </li></ul><ul><li>Usuários, ex usuários, potenciais </li></ul>
  29. 29. Exemplo Público Alvo Segmentado
  30. 30. Público alvo <ul><li>O conjunto de segmentos homogêneos estabelecido na estratégia de segmentação de mercado é o público alvo. </li></ul><ul><li>O Público Alvo será toda base para o Marketing Mix . </li></ul>“ Para evitar o risco de ser esquecido ou trocado pelo concorrente, é fundamental para uma marca ou produto medir a atitude do público-alvo antes de anunciar ou mudar o seu posicionamento” . Daniel Plá,Prof FGV “ Uma forma de ligação da marca com o seu público-alvo diversificado é ter cuidado na hora de nomear os produtos” Ricardo Fort Diretor de MKT Coca Cola
  31. 31. Posicionamento <ul><li>Duas conceituações para posicionamento de mercado são aqui consideradas. SIMPSON (2001, p. 209) valoriza a análise da concorrência para definir posicionamento pois, segundo ela, &quot;é a imagem que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes&quot;. Por seu lado, KOTLER (1998, p. 265) concentra-se mais diretamente na importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao afirmar que &quot;posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos&quot;. </li></ul>
  32. 32. Posicionamento <ul><li>O marketing estratégico também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em relação ao mercado-alvo e a concorrência. </li></ul><ul><li>O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário competitivo. </li></ul>
  33. 33. <ul><li>1 1 CocaCola   68,734  66,667  3U.S. </li></ul><ul><li>2 2 IBM   60,211  59,031  2U.S. </li></ul><ul><li>3 3 Microsoft   56,647  59,007  -4U.S. </li></ul><ul><li>4 4 GE   47,777  53,086 - 10U.S. </li></ul><ul><li>5 5 Nokia   34,864  35,942  3Finland </li></ul><ul><li>6 8 McDonald's   32,275   31,049  4U.S. </li></ul><ul><li>7 10 Google   31,980  25,590  25U.S. </li></ul><ul><li>8 6 Toyota   31,330  34,050  -8Japan </li></ul><ul><li>9 7 Intel   30,636  31,261  -2U.S. </li></ul><ul><li>10 9 Disney   28,447  29,251  -3U.S. </li></ul><ul><li>11 12 Hewlett-Packard   24,096  23,509 2U.S. </li></ul><ul><li>12 11 Mercedes-Benz   23,867  25,577 -7Germany </li></ul><ul><li>13 14 Gillette   22,841  22,069 4U.S. </li></ul><ul><li>14 17 Cisco   22,030  21,306 3U.S. </li></ul><ul><li>15 13 BMW   21,671  23,298 -7Germany </li></ul><ul><li>16 16 Louis Vuitton   21,120  21,602 -2France </li></ul><ul><li>17 18 Marlboro   19,010  21,300 -11U.S. </li></ul><ul><li>18 20 Honda   17,803  19,079 -7Japan </li></ul><ul><li>19 21 Samsung   17,518  17,689 -1S. Korea </li></ul><ul><li>20 24 Apple   15,443  13,724 12U.S . </li></ul>2009 - 2008 Brand Value 2009 2008

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