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Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010
 

Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010

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Edu, Básica de comportamento do Consumidor,

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Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010 Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010 Presentation Transcript

  • Comportamento do Consumidor Maria Leopoldina Patriani
  • Definição
    • Para Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos
  • Definição
    • Para Schiffman e Kanuk (2000, p.5) a área do comportamento do consumidor estuda “como
    • os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço)
    • em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compram”
    • Afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor.
    • Mas que consumidor é este?
    • Como as características pessoais influenciam o comportamento de compra?
    • Que fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing ?
    • Consumidores não possuem conciência dos pensamento que o levaram a tomar decisões de compras.
    Fazendo julgamentos e tomando decisões O que afetou em sua decisão? Fatores Emocionais e memórias
  • Fonte: Kotler (1998, p.163). Comprador Cultura Sub Cultura Classe Social Fatores Culturais Grupos de referência Papeis e Posições Sociais Fatores Sociais Psicográficos Ciclo de Vida Ocupaçào Condições Econômicas Estilo de Vida Personalidade Valores Fatores Pessoais Motivação Percepção Aprendizagem crenças Fatores Psicológicos
    • No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162 afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
    • Nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expressões que dizem respeito à subcultura:
    • Antes feijoada comida de escravos >Hoje prato típico brasileiro
    Cultura e Subcultura
  • Motivação
    • A administração de marketing , de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da motivação:
    • a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são conscientes
    • b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia
    • c) teoria da motivação de Herzberg - fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação.
  • Freud
    • A teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não.
    • O consumo seria explicado como o comportamento
    • resultante dos conteúdos inconscientes, isto é, o
    • comportamento de consumo é uma das formas de
    • satisfação dos desejos inconscientes
    • Fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo
    • principio do prazer.
    • Estrutura que opera pelo principio da realidade
    • Estrutura que opera pelo principio das obrigações
    • e proibições
    ID EGO Superego Exemplo: O individuo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe o sujeito de comer um doce – aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a ponto de fazê-lo parar diante de uma vitrine , utilizará o principio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo.
  • Interesse e Envolvimento
    • O resultado final da motivação evoca um estado psicológico no consumidor denominado Interesse e envolvimento.
    • Envolvimento com ofertas, atividads ou decisões pode ser:
    • Duradouro > Entusiamo, longa duração.
    • Situacional > Temporário
    • Cognitivo > Aprender se informar à respeito
    • Afetivo > Energia emocional e sentimental
    • Consumer Behavioral - Wayne D. Hoyer
  • Percepção e Apendizagem
    • Percepção“o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
    • “ Aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.
    • Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
    • Cognitivista
    • Integra produto, consumidor e ambiente para entender o consumo e o processo de decisão
    Decisão Situacionais Ambiente Psicológicas Percepção Motivação Atitude Valores Sócio Culturais Família Cultura Classe social
  • Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca – Própria Escolha do revendedor Montante de Compra
  • EX: Tabela 02- Distribuição da síntese do comportamento do consumidor Grau de Fidelidade – fiel à marca própria 58% Grau de Dissonância Cognitiva – aquisição na cadeia 50% Produtos mais comprados – feijão 20% Razões da compra – preço baixo 27% Fontes de informações - encarte 20% Fonte: Dados pesquisados em março de 2006
  • “ Eles preferem o computador à TV, carregam celular no bolso e já decretaram a aposentadoria do e-mail e do telefone - gostam mesmo é de conversas instantâneas e interativas, seja pelos mensageiros eletrônicos, pelos torpedos SMS ou pelas redes sociais.”
  •  
  • Conveniência Informação Comodidade
  • Leitura
    • Consumer Behavioral - Wayne D. Hoyer
    • O Comportamento do Consumidor – Practice Hall
    • BEATRIZ SANTOS SAMARA MARCO AURELIO MORSCH
    • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - 10ª EDIÇÃO - CONSTRUINDO A ESTRATÉGIA DE MARKETINGDAVID L MOTHERSBAUGH , DEL I. HAWKINS , ROGER J. BEST