Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010

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Comportamento do consumidor, marketing, leopoldina patriani, 2010

  1. 1. Comportamento do Consumidor Maria Leopoldina Patriani
  2. 2. Definição <ul><li>Para Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos </li></ul>
  3. 3. Definição <ul><li>Para Schiffman e Kanuk (2000, p.5) a área do comportamento do consumidor estuda “como </li></ul><ul><li>os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) </li></ul><ul><li>em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compram” </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. </li></ul><ul><li>Mas que consumidor é este? </li></ul><ul><li>Como as características pessoais influenciam o comportamento de compra? </li></ul><ul><li>Que fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing ? </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Consumidores não possuem conciência dos pensamento que o levaram a tomar decisões de compras. </li></ul>Fazendo julgamentos e tomando decisões O que afetou em sua decisão? Fatores Emocionais e memórias
  6. 6. Fonte: Kotler (1998, p.163). Comprador Cultura Sub Cultura Classe Social Fatores Culturais Grupos de referência Papeis e Posições Sociais Fatores Sociais Psicográficos Ciclo de Vida Ocupaçào Condições Econômicas Estilo de Vida Personalidade Valores Fatores Pessoais Motivação Percepção Aprendizagem crenças Fatores Psicológicos
  7. 7. <ul><li>No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162 afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. </li></ul><ul><li>Nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expressões que dizem respeito à subcultura: </li></ul><ul><li>Antes feijoada comida de escravos >Hoje prato típico brasileiro </li></ul>Cultura e Subcultura
  8. 8. Motivação <ul><li>A administração de marketing , de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da motivação: </li></ul><ul><li>a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são conscientes </li></ul><ul><li>b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia </li></ul><ul><li>c) teoria da motivação de Herzberg - fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação. </li></ul>
  9. 9. Freud <ul><li>A teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não. </li></ul><ul><li>O consumo seria explicado como o comportamento </li></ul><ul><li>resultante dos conteúdos inconscientes, isto é, o </li></ul><ul><li>comportamento de consumo é uma das formas de </li></ul><ul><li>satisfação dos desejos inconscientes </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo </li></ul><ul><li>principio do prazer. </li></ul><ul><li>Estrutura que opera pelo principio da realidade </li></ul><ul><li>Estrutura que opera pelo principio das obrigações </li></ul><ul><li>e proibições </li></ul>ID EGO Superego Exemplo: O individuo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe o sujeito de comer um doce – aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a ponto de fazê-lo parar diante de uma vitrine , utilizará o principio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo.
  11. 11. Interesse e Envolvimento <ul><li>O resultado final da motivação evoca um estado psicológico no consumidor denominado Interesse e envolvimento. </li></ul><ul><li>Envolvimento com ofertas, atividads ou decisões pode ser: </li></ul><ul><li>Duradouro > Entusiamo, longa duração. </li></ul><ul><li>Situacional > Temporário </li></ul><ul><li>Cognitivo > Aprender se informar à respeito </li></ul><ul><li>Afetivo > Energia emocional e sentimental </li></ul><ul><li>Consumer Behavioral - Wayne D. Hoyer </li></ul>
  12. 12. Percepção e Apendizagem <ul><li>Percepção“o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. </li></ul><ul><li>“ Aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. </li></ul><ul><li>Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. </li></ul>
  13. 13. <ul><li>Cognitivista </li></ul><ul><li>Integra produto, consumidor e ambiente para entender o consumo e o processo de decisão </li></ul>Decisão Situacionais Ambiente Psicológicas Percepção Motivação Atitude Valores Sócio Culturais Família Cultura Classe social
  14. 14. Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca – Própria Escolha do revendedor Montante de Compra
  15. 15. EX: Tabela 02- Distribuição da síntese do comportamento do consumidor Grau de Fidelidade – fiel à marca própria 58% Grau de Dissonância Cognitiva – aquisição na cadeia 50% Produtos mais comprados – feijão 20% Razões da compra – preço baixo 27% Fontes de informações - encarte 20% Fonte: Dados pesquisados em março de 2006
  16. 16. “ Eles preferem o computador à TV, carregam celular no bolso e já decretaram a aposentadoria do e-mail e do telefone - gostam mesmo é de conversas instantâneas e interativas, seja pelos mensageiros eletrônicos, pelos torpedos SMS ou pelas redes sociais.”
  17. 18. Conveniência Informação Comodidade
  18. 19. Leitura <ul><li>Consumer Behavioral - Wayne D. Hoyer </li></ul><ul><li>O Comportamento do Consumidor – Practice Hall </li></ul><ul><li>BEATRIZ SANTOS SAMARA MARCO AURELIO MORSCH </li></ul><ul><li>COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - 10ª EDIÇÃO - CONSTRUINDO A ESTRATÉGIA DE MARKETINGDAVID L MOTHERSBAUGH , DEL I. HAWKINS , ROGER J. BEST </li></ul>

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