Estudo de Caso - Dove

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Estudo de portifólio de produtos, posicionamento e estratégias da marca da Unilever que mais cresce no mundo, "DOVE".

Produzido para a mátéria de Gestão de Produtos de MBA Marketing

Published in: Business, Travel

Estudo de Caso - Dove

  1. 1. Gestão Produtos Análise da linha Dove <ul><li>Turma 11_MBA_MKT_NB2 </li></ul><ul><li>Ana Carolina L. M. S. Vicente </li></ul><ul><li>Fabrício Di Roberto </li></ul><ul><li>Leonardo Palagi </li></ul><ul><li>Luciana Corrêa Leite </li></ul><ul><li>Mariana Gabriela Augusto </li></ul><ul><li>Priscilla Cavalheiro </li></ul>
  2. 2. UNILEVER <ul><li>Presente em mais de 150 países </li></ul><ul><li>Fornecedora líder de produtos de bens de consumo </li></ul><ul><li>Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza </li></ul>“ Não importa quem você seja, ou onde no mundo você esteja, é provável que nossos produtos façam parte de seu dia-a-dia. Todos os dias, em todo o mundo, as pessoas utilizam produtos Unilever.”
  3. 3. Apresentação do Produto <ul><li>Dados do Produto: </li></ul><ul><li>Origem: Estados Unidos </li></ul><ul><li>Lançamento: 1955 </li></ul><ul><li>Criador: Lever Brothers </li></ul><ul><li>Sede mundial: Londres e Roterdã </li></ul><ul><li>Proprietário da marca: Unilever </li></ul><ul><li>Capital aberto: Não </li></ul><ul><li>Chairman: Michael Treschow </li></ul><ul><li>CEO: Patrick Cescau </li></ul><ul><li>Faturamento: € 2.5 bilhões (2006) </li></ul><ul><li>Presença global: + 80 países </li></ul><ul><li>Presença no Brasil: Sim </li></ul><ul><li>Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália </li></ul><ul><li>Segmento: Higiene </li></ul><ul><li>Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes </li></ul><ul><li>Ícones: A pomba de seu logotipo </li></ul><ul><li>Slogan: As tested on real curves. </li></ul><ul><li>Website: www.dove.com </li></ul>
  4. 4. Apresentação do Produto Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever. Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes (veja abaixo a comparação). <ul><li>Algumas Curiosidades </li></ul><ul><li>Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo. </li></ul><ul><li>Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países. </li></ul><ul><li>Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria. </li></ul><ul><li>Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos. </li></ul><ul><li>Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992). </li></ul>
  5. 5. Público-Alvo Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço , e sensíveis a associação da marca à &quot; maciez da pele &quot; . Produto Premium!
  6. 6. Público-Alvo A partir da campanha “ Real Beleza ” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C. Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza <ul><li>Japonesas ........................................................... 59% </li></ul><ul><li>Brasileiras ............................................................ 37%, </li></ul><ul><li>Inglesas e americanas ........................................ 36% </li></ul><ul><li>Argentinas ........................................................... 27% </li></ul><ul><li>Holandesas .......................................................... 25% </li></ul>Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
  7. 7. Posicionamento Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza” Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
  8. 8. Comunicação 2000 – Dove Light Campanha de lançamento se vale de testemunhais masculinos para buscar uma identificação maior das consumidoras com o produto.
  9. 9. Comunicação 2001 – Dove Shower Liquid Relançamento do sabonete Dove Shower Liquid em nova embalagem, que reforça as características de suavidade e feminilidade da marca. Lançamento com frases de apelo feminino como “Ele tem uma espuma cremos, parece um abraço”
  10. 10. Comunicação 2004 – Real Beleza Trata-se de uma ação global com o objetivo de questionar o padrão atual e oferecer uma visão mais saudável e democrática da beleza. Dove Evolution Dove Evolution - Parody http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube http://br.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A
  11. 11. Comunicação – Presença na internet Diversas ações de suas agências, bem como ações espontâneas geradas por consumidores em comunidades e redes sociais
  12. 12. Portfólio de Produtos A estratégia de Mercado - Cuidado com a Pele, inclusão e quebra de estereótipos Conceito - Diversidade na beleza Caso - Linha sazonal Dove Verão, lançada apenas no Brasil com o perfil das brasileiras e que teve como assinatura &quot;O Sol nasceu para todas&quot;. Anúncios criados em São Paulo são veiculados na América Latina porém usa personagens dos países de destino de cada anúncio para haver maior identidade
  13. 13. Portfólio de Produtos <ul><li>Características – Dove tem um portfólio extenso de produtos, que se desenvolveu no Brasil com base, inicialmente em importações e consequentemente com produção nacional. </li></ul><ul><li>Se caracteriza pelos itens: </li></ul><ul><ul><ul><li>Cuidado com a pele e com a beleza, não apenas produtos de higiene </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não contém gordura animal e possue pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas </li></ul></ul></ul>Apesar de a campanha pela beleza real ser mundial, alguns países trabalham com produtos diferentes, em épocas distintas A marca inovou o segmento de sabonetes com ingredientes hidratantes e criou uma nova perspectiva na área quando introduziu o benefício de cuidado com a pele no momento banho. Até então, os dois principais atributos valorizados em um sabonete eram limpeza e perfumação
  14. 14. Mantenimento e Inovação do Portifólio Pesquisas de Mercado Análise de Tendências Análise de Concorrência Análise de Market Share de sua linha de produtos Focus Group - Grupos de consumidores e formadores de opinião para auxiliar na tomada de decisão .
  15. 15. Portfólio de Produtos O Brasil é um dos 5 maiores mercados consumidores de produtos Dove, sediando uma das 3 únicas fábricas da linha Dove no mundo desde 2002 Sabonetes: Dove Hidratação Fresca Dove Original Dove Baby Dove Esfoliação Dove Cream Shower
  16. 16. Portfólio de Produtos Loções: Dove Hidratação Fresca Nutrição Firmadora Nutrição Delicada Tratamento Nutritivo Nutrição Intensiva Dove Summer Tone
  17. 17. Portfólio de Produtos Desodorantes: Dove Invisible Dry Dove Fresh Touch Dove Clear Tone Dove Regular Dove Sensitive Dove Sem Perfume Dove Silk
  18. 18. Portfólio de Produtos Shampoos, Condicionadores e Máscaras: Dove Brilho Therapy Dove Cachos Therapy Dove Color Therapy Dove Dano Acumulado Therapy Dove Fresh Therapy Dove Hidro therapy Dove Liso Therapy Dove Control Queda Therapy
  19. 19. <ul><li>Pontos Fortes: </li></ul><ul><li>Vinculação da Campanha “Real Beleza” com projetos Sociais </li></ul><ul><ul><li>Campanha contra a preocupação excessiva com a beleza </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Onslaught” fala do risco a saúde pela preocupação com a beleza </li></ul></ul><ul><ul><li>Veja Vídeo http://br.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I </li></ul></ul><ul><li>Constante inovação e adaptação ao mercado regional </li></ul><ul><li>Posicionamento relacionado a auto estima </li></ul><ul><li>Não se restringe a produtos de higiene, aproximando o consumidor </li></ul><ul><li>Pontos Fracos: </li></ul><ul><li>Fragrância do produto não se renova </li></ul><ul><li>Falta de informações na embalagem sobre casos de alergia </li></ul><ul><li>Posicionamento relacionado a auto estima – risco de cair no tema “auto ajuda” </li></ul>Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube
  20. 20. <ul><li>Pontos Fracos: </li></ul><ul><li>Caso do Azeite de Dendê (palm oil) </li></ul><ul><li>A maior parte do desmatamento do sudeste da Ásia é causado pela produção de Azeite de Dendê </li></ul><ul><li>Dove é um dos maiores compradores de Azeite de Dendê da Indonésia </li></ul><ul><li>Indonésia é uma das regiões mais desmatadas da Ásia </li></ul><ul><li>Greenpeace lança campanha para deter o desmatamento, com foco na falta de ações de reflorestamento e engajamento ambiental da Dove. </li></ul><ul><li>Greenpeace lança o filme Onslaught(er) com uma espécie de paródia de “ Onslaught ” </li></ul><ul><li>Veja o vídeo em http://br.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso </li></ul>Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube
  21. 21. <ul><li>Ações Futuras </li></ul><ul><li>Maior presença na mídia, buscando ampliar sua presença nos segmentos B e C </li></ul><ul><li>Maior divulgação de seu projetos sociais </li></ul><ul><li>Novas campanhas na Web – A última encerrou em agosto de 2007 </li></ul><ul><li>Ações em redes sociais, para atrair público jovem </li></ul><ul><li>Revisão do sabonete, para ampliar sua durabilidade </li></ul><ul><li>Sobre o Azeite de Dendê (palm oil) </li></ul><ul><li>Algumas ações já foram tomadas, com a campanha do Greenpeace </li></ul><ul><li>Moratória no desmatamento e coleta responsável de Azeite de Dendê </li></ul><ul><li>Unilver aceitou utilizar sua liderança na industria para trazer mais apoiadores à moratória (como Kraft, Nestlè..) </li></ul><ul><li>Ainda são necessárias campanhas na mídia para causas ambientais </li></ul><ul><li>Responsabilizar-se pelo reflorestamento das áreas atingidas </li></ul>

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