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Estudo de Caso - Dove
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Estudo de Caso - Dove

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Estudo de portifólio de produtos, posicionamento e estratégias da marca da Unilever que mais cresce no mundo, "DOVE". …

Estudo de portifólio de produtos, posicionamento e estratégias da marca da Unilever que mais cresce no mundo, "DOVE".

Produzido para a mátéria de Gestão de Produtos de MBA Marketing

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Transcript

  • 1. Gestão Produtos Análise da linha Dove
    • Turma 11_MBA_MKT_NB2
    • Ana Carolina L. M. S. Vicente
    • Fabrício Di Roberto
    • Leonardo Palagi
    • Luciana Corrêa Leite
    • Mariana Gabriela Augusto
    • Priscilla Cavalheiro
  • 2. UNILEVER
    • Presente em mais de 150 países
    • Fornecedora líder de produtos de bens de consumo
    • Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza
    “ Não importa quem você seja, ou onde no mundo você esteja, é provável que nossos produtos façam parte de seu dia-a-dia. Todos os dias, em todo o mundo, as pessoas utilizam produtos Unilever.”
  • 3. Apresentação do Produto
    • Dados do Produto:
    • Origem: Estados Unidos
    • Lançamento: 1955
    • Criador: Lever Brothers
    • Sede mundial: Londres e Roterdã
    • Proprietário da marca: Unilever
    • Capital aberto: Não
    • Chairman: Michael Treschow
    • CEO: Patrick Cescau
    • Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)
    • Presença global: + 80 países
    • Presença no Brasil: Sim
    • Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália
    • Segmento: Higiene
    • Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes
    • Ícones: A pomba de seu logotipo
    • Slogan: As tested on real curves.
    • Website: www.dove.com
  • 4. Apresentação do Produto Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever. Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes (veja abaixo a comparação).
    • Algumas Curiosidades
    • Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.
    • Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.
    • Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.
    • Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.
    • Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).
  • 5. Público-Alvo Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço , e sensíveis a associação da marca à " maciez da pele " . Produto Premium!
  • 6. Público-Alvo A partir da campanha “ Real Beleza ” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C. Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza
    • Japonesas ........................................................... 59%
    • Brasileiras ............................................................ 37%,
    • Inglesas e americanas ........................................ 36%
    • Argentinas ........................................................... 27%
    • Holandesas .......................................................... 25%
    Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
  • 7. Posicionamento Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza” Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
  • 8. Comunicação 2000 – Dove Light Campanha de lançamento se vale de testemunhais masculinos para buscar uma identificação maior das consumidoras com o produto.
  • 9. Comunicação 2001 – Dove Shower Liquid Relançamento do sabonete Dove Shower Liquid em nova embalagem, que reforça as características de suavidade e feminilidade da marca. Lançamento com frases de apelo feminino como “Ele tem uma espuma cremos, parece um abraço”
  • 10. Comunicação 2004 – Real Beleza Trata-se de uma ação global com o objetivo de questionar o padrão atual e oferecer uma visão mais saudável e democrática da beleza. Dove Evolution Dove Evolution - Parody http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube http://br.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A
  • 11. Comunicação – Presença na internet Diversas ações de suas agências, bem como ações espontâneas geradas por consumidores em comunidades e redes sociais
  • 12. Portfólio de Produtos A estratégia de Mercado - Cuidado com a Pele, inclusão e quebra de estereótipos Conceito - Diversidade na beleza Caso - Linha sazonal Dove Verão, lançada apenas no Brasil com o perfil das brasileiras e que teve como assinatura "O Sol nasceu para todas". Anúncios criados em São Paulo são veiculados na América Latina porém usa personagens dos países de destino de cada anúncio para haver maior identidade
  • 13. Portfólio de Produtos
    • Características – Dove tem um portfólio extenso de produtos, que se desenvolveu no Brasil com base, inicialmente em importações e consequentemente com produção nacional.
    • Se caracteriza pelos itens:
        • Cuidado com a pele e com a beleza, não apenas produtos de higiene
        • Não contém gordura animal e possue pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas
    Apesar de a campanha pela beleza real ser mundial, alguns países trabalham com produtos diferentes, em épocas distintas A marca inovou o segmento de sabonetes com ingredientes hidratantes e criou uma nova perspectiva na área quando introduziu o benefício de cuidado com a pele no momento banho. Até então, os dois principais atributos valorizados em um sabonete eram limpeza e perfumação
  • 14. Mantenimento e Inovação do Portifólio Pesquisas de Mercado Análise de Tendências Análise de Concorrência Análise de Market Share de sua linha de produtos Focus Group - Grupos de consumidores e formadores de opinião para auxiliar na tomada de decisão .
  • 15. Portfólio de Produtos O Brasil é um dos 5 maiores mercados consumidores de produtos Dove, sediando uma das 3 únicas fábricas da linha Dove no mundo desde 2002 Sabonetes: Dove Hidratação Fresca Dove Original Dove Baby Dove Esfoliação Dove Cream Shower
  • 16. Portfólio de Produtos Loções: Dove Hidratação Fresca Nutrição Firmadora Nutrição Delicada Tratamento Nutritivo Nutrição Intensiva Dove Summer Tone
  • 17. Portfólio de Produtos Desodorantes: Dove Invisible Dry Dove Fresh Touch Dove Clear Tone Dove Regular Dove Sensitive Dove Sem Perfume Dove Silk
  • 18. Portfólio de Produtos Shampoos, Condicionadores e Máscaras: Dove Brilho Therapy Dove Cachos Therapy Dove Color Therapy Dove Dano Acumulado Therapy Dove Fresh Therapy Dove Hidro therapy Dove Liso Therapy Dove Control Queda Therapy
  • 19.
    • Pontos Fortes:
    • Vinculação da Campanha “Real Beleza” com projetos Sociais
      • Campanha contra a preocupação excessiva com a beleza
      • “ Onslaught” fala do risco a saúde pela preocupação com a beleza
      • Veja Vídeo http://br.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
    • Constante inovação e adaptação ao mercado regional
    • Posicionamento relacionado a auto estima
    • Não se restringe a produtos de higiene, aproximando o consumidor
    • Pontos Fracos:
    • Fragrância do produto não se renova
    • Falta de informações na embalagem sobre casos de alergia
    • Posicionamento relacionado a auto estima – risco de cair no tema “auto ajuda”
    Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube
  • 20.
    • Pontos Fracos:
    • Caso do Azeite de Dendê (palm oil)
    • A maior parte do desmatamento do sudeste da Ásia é causado pela produção de Azeite de Dendê
    • Dove é um dos maiores compradores de Azeite de Dendê da Indonésia
    • Indonésia é uma das regiões mais desmatadas da Ásia
    • Greenpeace lança campanha para deter o desmatamento, com foco na falta de ações de reflorestamento e engajamento ambiental da Dove.
    • Greenpeace lança o filme Onslaught(er) com uma espécie de paródia de “ Onslaught ”
    • Veja o vídeo em http://br.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso
    Esta é uma versão do PPT para o Slide Share por isso os vídeos anexados foram trocados por seus respectivos links no YouTube
  • 21.
    • Ações Futuras
    • Maior presença na mídia, buscando ampliar sua presença nos segmentos B e C
    • Maior divulgação de seu projetos sociais
    • Novas campanhas na Web – A última encerrou em agosto de 2007
    • Ações em redes sociais, para atrair público jovem
    • Revisão do sabonete, para ampliar sua durabilidade
    • Sobre o Azeite de Dendê (palm oil)
    • Algumas ações já foram tomadas, com a campanha do Greenpeace
    • Moratória no desmatamento e coleta responsável de Azeite de Dendê
    • Unilver aceitou utilizar sua liderança na industria para trazer mais apoiadores à moratória (como Kraft, Nestlè..)
    • Ainda são necessárias campanhas na mídia para causas ambientais
    • Responsabilizar-se pelo reflorestamento das áreas atingidas

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