O documento discute a importância de atribuir corretamente os resultados das ações de marketing, levando em conta todo o ciclo de decisão do consumidor, ao invés de atribuir apenas ao último clique. Ele defende o uso de dados e análises avançadas para modelar com precisão a contribuição de cada canal de marketing para as conversões, permitindo uma melhor otimização dos investimentos.

1. Atribuição de resultados em marketing
Gerenciando
e
o+mizando
a
jornada
do
consumidor
com
dados
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
e
Membro
do
Comitê
de
Digital
Analy+cs
do
IAB
Brasil
www.dp6.com.br
@_dp6

2. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Como avaliamos os resultados das ações de
marketing?

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Comercial
na TV
Venda na
concessionária
Banner no
Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no
televendas
Uma visão simplista do consumidor

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Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

5. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E a decisão do consumidor online também
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

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A maioria das ferramentas atribuem o
resultado para o Last Click antes da conversão
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto

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Vamos analisar a situação...

8. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
O que é isso?
GOLLLLL!

9. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Atribuir a conversão para o Last Click é o
mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!

10. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Para otimizar o investimento em mídia, precisamos
entender o consumidor e todos os seus passos
click
click
Offline
Media
Search
Ad
Networks
Peers
Networks
Social
FBX
Videos
SMS
Email
mkt
Shelf
Web
Brand
Equity

11. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Entender CADA consumidor em TODOS os seus
passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu

12. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
... de milhões de consumidores!

13. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce
coleta, processa e armazena terabytes / dia

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Se classificarmos e modelarmos cada
interação...
EVENT
Impression
Click
Click
Impression
Impression
Click
Conversion
FREQUENCY
1
2
3
4
5
6
RECENCY
30+
Days
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
<2hrs
CHANNEL
Display
Search
Search
Display
Display
Search
COUPON
ID
None
None
15%
off
20%
off
20%
off
None
TACTIC
Behavioral
Electronics
Non-­‐Branded
PPC
Non-­‐Branded
PPC
Conques+ng
Retarge+ng
Conquest
Branded
PPC
MESSAGE
Brand
Call
to
Ac+on
Call
to
Ac+on
Call
to
Ac+on
Call
to
Ac+on
Brand
CAMPAIGN
Q3
Reach
Campaign
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
Retarge+ng
Q3
Yahoo
Retarge+ng
Q3
PPC
Brand
PLACEMENT
/
KEYWORD
Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|
300x250
digital
SLR
best
rated
digital
camera
DataXu-­‐RT-­‐1.3|
300x250
Yahoo-­‐RT-­‐1.1|
300x250
amazon
olympus
camera
PUBLISHER
Yahoo!
Google
Google
DataXu
Yahoo!
Google
CREATIVE
BrandCrea+ve_300x250.s
wf
Call
to
Ac+on
Copy
Call
to
Ac+on
Copy
DynamicCrea+ve_
300x250
DynamicCrea+ve_
300x250
Brand
Copy
SIZE
300x250
0x0
0x0
300x250
300x250
0x0
AGributes
$7% 11% 28% 4% 16% 34%

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Começamos a enxergar a relação entre os
canais e o resultado corretamente atribuído

16. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Podemos modelar como acreditamos ser o
melhor peso para cada interação...
Primeiro clickÚltimo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

17. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Ou aplicar inteligência artificial e explorar
modelos otimizados algoritmicamente
Organic
• Brand
• Non Brand
Paid Search
• Brand
• Non Brand
Remarketing
• HV
• LV
Facebook
• Earned
• Paid
Display
• AE (LAL)
• Behavioral
• Run of Network
Total Spend
TotalRevenue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200%
27.000%
9.000%
16.400%
3.100%
4.300%
Estimated Spend

18. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Otimizar a distribuição de investimento de
acordo com a contribuição de cada canal

19. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de
mídia, ON e OFFLINE

20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados 20
Investir com mais razão...

21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mais dados e ciência para o marketing moderno!

22. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Leonardo
Naressi
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CIO
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do
Comitê
de
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