La democracia digital en los discursos y en las prácticas comunicativas: Análisis com-parado de la comunicación 2.0 de Avaaz y Amnistía Internacional
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Ponencia en coautoría con María del Carmen Villarreal Villamar, presentada en el congreso de ALICE el día 6 de julio de 2012.

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La democracia digital en los discursos y en las prácticas comunicativas: Análisis com-parado de la comunicación 2.0 de Avaaz y Amnistía Internacional La democracia digital en los discursos y en las prácticas comunicativas: Análisis com-parado de la comunicación 2.0 de Avaaz y Amnistía Internacional Document Transcript

  • Ponencia presentada en el Congreso de ALICE en el 2012, disponible en:http://www.alice-comunicacionpolitica.com/files/ponencias/237-F4f991f992371335435161-ponencia-1.pdfTítuloLa democracia digital en los discursos y en las prácticas comunicativas: Análisis com-parado de la comunicación 2.0 de Avaaz y Amnistía Internacional.Digital democracy in speeches and communication practices: a comparative analysis ofthe Avaaz and Amnesty International’s Web 2.0 Communication.AutoresMagalhães Firmino,LeonardoVillarreal Villamar, María del CarmenInstituciónUniversidad Complutense de MadridContactoE-mail: leonardo_firmino@msn.com mariavillarreal85@gmail.comFecha30de marzode 2012Biografía delos autores:Leonardo Magalhães Firmino actualmente es estudiante del Máster Oficial en Comuni-cación Social en la Universidad Complutense de Madrid. Posee un Máster en Comuni-cación Política e Institucional en el Instituto de Investigación Ortega y Gasset con nota10 cum laude,una especialización en Ciencias y Tecnologías de la Comunicación y de laInformación y un grado en Ciencias de la Comunicación, ambos en la Universidad deGénova (Italia).María del Carmen Villarreal Villamar es doctoranda en Ciencias Políticas y Máster Ofi-cial en Estudios Contemporáneos de América Latina: Estado, Sociedad, Economía yCultura por la Universidad Complutense de Madrid. Posee un grado y una especializa-ción cum laude en Ciencias Internacionales y Diplomáticas esla Universidad de Génova(Italia).ResumenEste trabajo analiza comparativamente la Comunicación Web 2.0 en las plataformas enlengua española de las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. Organizaciones queestán entre las más importantes del mundo y que en los últimos años han adquirido unalto grado de influencia política y social. 1
  • En particularse estudiarán los discursos y prácticas comunicativas de ambas organiza-ciones a la luz de las contribuciones del Marketing 2.0 y del concepto de democraciadigital.En el modelo de análisis de este trabajo, se operacionalizarán las siguientes dimensio-nes: la reputación en línea; el escenario (los arquetipos como elementos persuasivos enel relato y en las imágenes); la estructura de la página web; los contenidos audiovisualesy sus plataformas; las News, los Blogs y el microblogging; el E-mail Marketing; y porúltimo, la recaudación de fondos.Palabras Clave:Democracia digital,Avaaz, Amnistía Internacional, comunicación Web 2.0, Marketing2.0, ciberactivismo.AbstractThis work is an analysis that compares the web 2.0 Communication in Spanish languagefrom NGO platforms, Avaaz and Amnesty International. Recently, these organizationswere situated among the most important organizations in the world, acquiring a highsocial and political influence.To analyze discourses and communicative practices of both the organizations, we willanalyze the following dimensions, based on the Marketing 2.0 theories, a discipline thatis the theoretical framework of Web 2.0 communication and digital democracy. Thatbecause on the analysis model of this work the following dimensions have been opera-tionalized: the web reputation; scenery (the archetypes like elements related and persua-sive in the images); the structure of the web page; audio-visual content and its plat-forms; news, blogs and microblogging; e-mail marketing; fund raising.Key Words:Digital democracy,Avaaz, Amnesty International, Web 2.0 communication, Marketing2.0, cyberactivism. 2
  • SumarioT ítulo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Autores ............................................................................ 1Institución ........................................................................ 1Contacto .......................................................................... 1Fecha .............................................................................. 1Biograf ía de los autores: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Resumen .......................................................................... 1Abstract ........................................................................... 2Introducción ...................................................................... 31 Internet y las nuevas formas de participación y movilización .. 52 El contexto de análisis ..................................................... 92.1 La organización Avaaz .................................................. 92.2 1.2 La organización Amnistía Internacional ..................... 103 Diseño de la investigación: metodología y modelo de análisis 123.1 La Reputación en línea ................................................ 133.2 El escenario............................................................... 133.3 La estructura de la página web...................................... 153.4 Los contenidos audiovisuales y sus plataformas ............... 153.5 Las News, los Blogs y el microblogging .......................... 163.6 El E-mail Marketing ..................................................... 163.7 La recaudación de fondos............................................. 164 Resultados finales del análisis ......................................... 16Conclusiones ................................................................... 20Bibliografía ...................................................................... 22IntroducciónEn tiempos de desafección política de la ciudadanía,deslegitimación de los partidospolíticos e instituciones públicas, distanciamiento entre gobernantes y gobernados yescasa participación en los asuntos colectivos se asiste a un proceso de desconfianza 3
  • generalizada hacia el funcionamiento del sistema político y más concretamente hacia lademocracia (Subirats, 2002, en Cairo, 2002).Este proceso se ha visto influenciado por los desafíos planteados por la Sociedad de laInformación y la consecuente ampliación y difusión de las tecnologías que hangeneradoprofundos impactos en las esferas social, política, cultural y económicaen el seno de lasociedad. A efectos de este trabajo asumen especial relevancia aquellos aspectos quehan posibilitado las transformaciones del poder y la ampliación de espacios de partici-pación.Si bien a nivel general existen posturas ciberoptimistas y ciberpesimistas (Norris, 2001;Coleman, 2001, Batlle, 2004, en Martínez, Tucho, et García, 2006) en contraposición almodelo de desconfianza generalizada hacia el sistema político y sus instituciones, laspotencialidades de internet aparecen actualmente como herramientas capacesde generarprocesos que nos permitan recuperar formas de democracia directa, para algunos inclusosímiles a las del sistema ateniense. Estas herramientas posibilitarían en concreto la susti-tución de un modelo de democracia representativa caracterizado por serios límites eineficiencias, por un sistema de democracia directa en el que la distancia entre gober-nantes y gobernados se reduce de forma considerable, existen mayores y mejores estra-tegias de control y transparencia, y se promueven nuevas formas de discusión y mayo-res niveles de participación en la toma de decisiones. En este sentido la democracia di-gital, también llamada e-democracia no sería otra cosa que la transformación de los ins-trumentos de la democracia tradicional para hacer más eficaz la participación ciudadanaen la toma de decisiones políticas y un mayor control de la cosa pública.Las implicaciones de la democracia digital no son sin embargo uniformes. Mientras quepara algunos (Cotarelo, 2002, en Cairo 2002 etDahlberg, 2001) sus potencialidades seconcentran en el voto electrónico, las formas de interactividad con las instituciones, laretransmisión de los debates de éstas últimas, y las diversas y heterogéneas formas departicipación de la sociedad civil. Para otros (Choucri, 2000, citado en Cairo 2002; Ca-rracedo, 2002; Ramos, 2002; en Cairo, 2002) los efectos de la democracia digital inci-den directamente en las formas de expresión y distribución del poder político en aspec-tos ligados a los diferenciales de conocimiento, acceso y uso de estas tecnologías entreregiones nacionales y países, las identidades y territorialidades estatales. Desde estavisión se sostiene que la democracia digital posibilita el nacimiento de “Estados virtua-les”, la concentración de la ciberpolítica en las grandes urbes y el nacimiento de unaciudadanía global frente a una de tipo tradicional.Aunque sea necesario ser cautelosos frente a los efectos de la democracia digital pueséstos dependen de aspectos como la cultura democrática y la participación política pre-vias, así comodel terreno político en el que internet se aplica (Subirats, 2002, en Cairo,2002),es innegable que los usos cívicos de las nuevas tecnologías ofrecen nuevas opor-tunidades para la participación y el compromiso político de la ciudadanía (Martínez,Tucho, etGarcía, 2006).Uno de los espacios más evidentes de la mayor participación y compromiso ciudadanoson las organizaciones civiles. Después de que los partidos tradicionales de la segundamitad del siglo XX han ido perdiendo buena parte de su capacidad de influenciar y mo-vilizar a la ciudadanía, vivimos en un momento históricoen el que las acciones llevadasa cabo por organizaciones cívicas son centrales en la construcción de la opinión públicaa nivel mundial (Laraña, E., etGusfield, J., 1994).Al respecto, la influencia ejercida sobre los individuos por parte de organizaciones co-mo Avaaz y Amnistía Internacional, asumeespecial relevancia, principalmente si lasinteracciones entre éstas y las personas están mediadas por las NTICs. Esta nueva con-figuración del espacio de interacciones plantea varios debates. Por un lado, desde un 4
  • punto de vista político se habla de la potencialidad de las NTICs como eje facilitadordel avance de la democracia. Y por el otro, desde el enfoque de la gobernanza global seplantea la posible existencia de una opinión pública global.Aunque el hablar de procesos de transnacionalización de la política como la existenciade una opinión pública global y formas de ciberactivismo internacional no implique laanulación de las diferencias locales de carácter identitario o cultural, las NTICs podríangenerar nuevas formas de identificación y reconocimiento y, como dicho en precedenciapodrían dar lugar al nacimiento de una ciudadanía global.Se cuestionarían de este mododiversas concepciones de ciudadanía querestringen su existencia a la identificación conun Estado nación de fronteras establecidas, o a la presencia de derechos y deberes.En los últimos años Amnistía International y Avaaz debido a la relevancia social de suspropuestas y campañas, han dado prueba de su influencia política y social a nivel mun-dial. Ambas organizaciones establecen nuevas formas de hacer política, trascienden lasfronteras territoriales de sus respectivos creadores y promueven acciones heterogéneaspara sus fines. No obstante, dada la creciente importancia e influencia de Avaaz, asícomo el masivo apoyo obtenido por sus campañas en diversos países y en tan pocotiempo, es interesante comparar su comunicación Web 2.0 con la de Amnistía Interna-cional, una organización con una trayectoria más antigua e importante que la primera,que además de trabajar con la Web 2.0 desarrolla la mayor parte de sus actividades of-fline.Ambas ONGs tienen objetivos distintos, estrategias comunicativas en algunos aspectosdiversas y promueven diferentes formas de participación y democratización de carácterdiscursivo y práctico. Mientras Avaaz pretende hacer presión sobre el poder público através del volumen de adhesión a sus iniciativas, minimizando el esfuerzo de participa-ción (con un clic), Amnistía Internacional usa la Web 2.0 para movilizar a la poblaciónmundial a actuar en su vida real.Por ello, con el objetivo de describir las modalidades de interacción de ambas organiza-ciones consus miembros, y no sólo, en este trabajo se estudiarán comparativamente susformas de comunicar en las Redes Cibernéticas, y en particular en la Web 2.0.1 Internet y las nuevas formas de participación y moviliza- ciónDesde que se empezó a usar Internet como medio de comunicación y difusión asistimosa una clara transformación en el modo de movilizar la ciudadanía y difundir contenidos,ya sea en el ámbito del activismo asociativo, que en el de las campañas políticas. Exis-ten no obstante significativas diferencias entre las potencialidades que Internet ofrece yla realidad de los usos que hacen de la misma, tanto partidos, como organizaciones dediversas tipologías. Los partidos políticos, por ejemplo, suelen usar Internet como unaherramienta complementaria, sin llegar a sustituir en ningún caso sus campañas offline.A partir de sus inicios, las potencialidades de internet y las expectativas de transforma-ción que esta herramienta genera han dado lugar a posturas optimistas y pesimistas,también denominadas ciberoptimistas y ciberpesimistas (Norris, 2001; Coleman, 2001,Batlle, 2004, en Martínez, Tucho, etGarcía, 2006).Las primeras se caracterizaban por creer que:1) Internet facilitaría vertiginosamente el acceso a la información y a la pluralidad;2) la participación en tal medio sería de bajo coste en sectores más participativos políti-camente, como el de los jóvenes;3) gracias a estos hechos se generaría un reequilibrio y una mejor distribución del poder. 5
  • En oposición a los optimistas, desde una visión menos idealista se subrayaba que:1) la sociedad, y cada usuario, podría llegar a un punto de saturación informativa;2) el medio Internet llegaría a un estado de híper-fragmentación de los contenidos;3) provocaría la balcanización y la polarización social;4) determinaría una reducción del capital social;5) aumentaría de forma significativa los riesgos de tecno-elitismo y populismo.En vista de la formulación de diversas hipótesis sobre los efectos de Internet en losámbitos político, social, económico y cultural, los análisis empíricos sobre la cuestiónen los últimos años, han intentado dar respuesta a las siguientes interrogantes: ¿Cómolas organizaciones, los partidos políticos y las ONGs, se han adaptado al nuevo mediode comunicación? ¿Han cambiado sus formas de hacer campaña? ¿Los ciudadanos pue-den intervenir en las estrategias de comunicación y controlar a sus líderes a través deInternet? ¿Cuáles son las consecuencias electorales de las campañas Web 2.0? ¿En quémedida el uso de Internet favorece el acceso a la información de tipo político? ¿PuedeInternet contribuir a incrementar la implicación política de los sectores de la sociedadque habitualmente participan menos? ¿Internet promueve mayores niveles de moviliza-ción y participación, y de consecuencia favorece la democracia?Los resultados de las primeras investigaciones sobre la cuestión mostraron una realidadmenos encantadora de lo esperado. Las organizaciones con fines políticos y los ciuda-danos usan Internet en medida variable y con distintos objetivos, pero este uso no pare-ce haber transformado profundamente las características esenciales de los procesos polí-ticos promovidos por las organizaciones del sector.En general, autores como (Bimber, 2001), (Bimberet Davis, 2003), (Gibson, Ward,etLusoli, 2003) destacan que las organizaciones con fines políticos no han implementa-do grandes cambios en sus estrategias de campaña. De forma paralela, los ciudadanostampoco han adoptado formas de usar Internet, que permitan a tales organizacionescambiar sus formas de comunicar.Los partidos políticos han sido desde el principio las organizaciones que más han influi-do en el uso de la Web 2.0 para la promoción de campañas políticas. Gracias al aumentode la penetración de internet a partir de mediados del 2000 su uso en la promoción deprogramas y candidatos ha crecido de forma exponencial. Pero, casi todas las investiga-ciones sobre el uso de Internet en la política coinciden en que, más que como medio decomunicación para persuadir a los ciudadanos indecisos, los partidos usan Internet co-mo plataforma de organización y movilización de activistas y simpatizantes, ya predis-puestos a votarles. Las campañas y actividades promovidas a través de la web sirven deeste modo para reforzar sus opiniones y captar fondos (Vaccari, 2008).Es en este contexto que aparece la Web 2.0, haciendo referencia a un conjunto de apli-caciones como blogs, redes sociales y webs para compartir archivos, que permite a losusuarios ser prosumidores, es decir, ser al mismo tiempo, consumidores y productoresde contenidos.Según los autores (Gibson etRömmele 2008), la Web 2.0 ha provocado cuatro transfor-maciones fundamentales en la comunicación política e institucional:1) el cambio de un modelo de emisión de mensajes de tipo onetomany (de uno a mu-chos) a otro de tipo manytomany(de muchos a muchos);2) ante el creciente volumen de información en línea, ha creado la necesidad de dispo-ner de una amplia oferta de buscadores y agregadores de información;3) ha aumentado la posibilidad de producir contenidos políticos que puedan distribuirsefácilmente a través de medios bastante variados;4) ha permitido la ampliación de los canales de comunicación de tipo bottom-up (deabajo hacia arriba). 6
  • La campaña del presidente estadounidense Barack Obama, por ejemplo, utilizó aplica-ciones en línea con el objetivo de hacer que sus simpatizantes participaran activamenteen la campaña y captar fondos durante las primarias.La utilización de Internet como medio de comunicación y difusión político no es sinembargo una herramienta exclusiva de la política estadounidense. En Europa también seobservan cambios significativos. Por un lado, los partidos intentan usar las interrelacio-nes de la web para que los usuarios se encuentren inevitablemente en contacto con losmensajes o argumentos del candidato. A la página web oficial de este último se vinculanotros contenidos y plataformas de apoyo como los de comités o secciones de carácterlocal, y páginas y blogs supuestamente independientes pero afines. Por otro lado, sefacilita el coordinamiento del ciberactivismo, estimulando a los simpatizantes con dis-tintas actividades en base a sus intereses y disponibilidades, como: contestar a encuestasen línea; participar en fórums de discusión, blogs, chats; monitorear cotidianamenteciertas webs clave; dar consejos a otros usuarios; hacer animaciones, entre otras. En elcontinente la estrategia se centra en movilizar selectivamente a los usuarios que a su vezpueden movilizar a otros. Del mismo modo, en otros continentes como Asia, África yAmérica, países como Brasil, India y Suráfrica se han convertido en grandes usuarios dela web y en hábiles creadores de campañas y estrategias de comunicación en línea.Al utilizar crecientemente Internet como medio de comunicación y difusión, parece quealgunas ONGs y partidos han entendido el concepto de la viralidad, es decir, la capaci-dad de difusión de los mensajes en Internet, haciendo que muchas personas colaborencon el proceso de expansión, asumiendo niveles de carga muy reducidos, por medio dela granularidad (Chadwick, 2008).Pese al esfuerzo de varias organizaciones por emplear estas herramientas y al uso delmecanismo de la viralidad para difundir sus mensajes en varias de ellas, no se sabeexactamente el efecto de las campañas en línea sobre la opinión pública.La literatura en materia habla de una dificultad incluso metodológica en establecer unmodelo de análisis apto para entender las dinámicas de la influencia de las campañas decomunicación en línea.Los estudios sobre los efectos de la comunicación 2.0, ya sea durante las elecciones o encampañas de diversa tipología, se concentran en tres líneas básicas:1) información versus implicación;2) movilización versus refuerzo;3) igualamiento versus normalización.En la línea de estudios que se concentra en el aspecto de la información e implicación,surgen algunas de las siguientes interrogantes: ¿Qué consecuencias tiene la aparición yel uso de Internet para los ciudadanos en relación con su comportamiento electoral yactivista? ¿Cuántos siguen las campañas en línea? ¿Están más informados los que si-guen la información a través de Internet? ¿Desarrollan mayores niveles de eficacia polí-tica (la percepción de que pueden incidir en lo que se decide o en lo que se hace en elámbito asociativo)? ¿Son más activistas? ¿Tiene la campaña en línea de una ONG con-secuencias para los hechos en la vida real? En definitiva ¿qué capacidad tienen lasONGs de conectarse con los votantes a través de Internet? (Anduiza, 2009).En general, algunos autores apuntan que el mayor contacto con la información políticapuede favorecer a los ciudadanos. Otros estudiosos sugieren por el contrario, unahipotéticasobrecarga de información, que llevaría al sujeto a un posible rechazo o faltade asimilación de conocimiento. En contraste, los análisis empíricos señalan un aumen-to del conocimiento por parte de los sujetos expuestos a plataformas en línea con conte-nidos políticos de tipo asociativo. 7
  • Ya los autores de las líneas de investigación que estudian el refuerzo, la normalización yla implicación, afirman que Internet tendría un impacto sobre el comportamiento decada usuario de forma diferente. La discusión se concentra en torno a quienes son losmás sensibles a las oportunidades que ofrece Internet, resumiéndose en la tensión entrelos conceptos de refuerzo y movilización.La perspectiva del refuerzo argumenta que generalmente sólo las personas implicadasen política utilizan Internet con objetivos políticos, para poder informarse, movilizar, oparticipar (Bimber, 2001) y que, por tanto, los usos políticos de la web aumentan lasdesigualdades políticas y sociales preexistentes. En Europa, por ejemplo, la búsqueda deinformación a través de Internet está íntimamente relacionada con diferentes indicadoresde implicación política en el asociacionismo (Di Genaro et Dutton, 2006). En alternati-va, la perspectiva de la movilización argumenta que Internet ofrece nuevas posibilidadesde reequilibrio en la distribución del poder político.Dada la variedad de aproximaciones es muy difícilestablecer conclusiones acerca de lasconsecuencias de un medio como Internet en las esferas de movilización y participaciónpolíticas. Sin embargo, es posible identificar algunos elementos sobre los cuales existeun consenso más o menos generalizado:1) hay una cierta distancia entre, por un lado, las potencialidades que Internet ofrececomo medio, tanto a las ONGs como a los ciudadanos, y por otro, la realidad de losusos que ambos hacen del mismo;2) la tecnología no es el factor determinante de los cambios que se producen en la co-municación. La tecnología puede acelerar tendencias preexistentes, pero son otros facto-res (organizativos, políticos, institucionales, actitudinales y socioeconómicos) los querealmente influyen en los cambios;3) las ONGs han utilizado Internet como un medio de comunicación que complementa,pero que no sustituye, a las campañas offline. Más recientemente, han utilizado Internetcomo una herramienta para implicar ciberactivistas en la transmisión de sus mensajes yen las actividades de campaña. A pesar de que el medio web lo haría posible, no se haproducido el cambio hacia campañas prevalentemente bottom-up y las organizacionespolíticas, en general, no se han abierto todavía a la participación de los ciudadanos;4) los ciudadanos aún prefieren los medios tradicionales como principales fuentes deinformación. Los individuos que suelen buscar información sobre las campañas en líneatodavía son una minoría, muy pequeña en el caso de España (Anduizaet al., 2010), y enlíneas generales se trata de una minoría que concentra recursos socioeconómicos, habi-lidades cognitivas y motivaciones políticas;5) los efectos del uso de Internet sobre el conocimiento, la implicación política y la par-ticipación (actitudes y comportamientos) no son prevalentemente negativos, como algu-nos autores poco optimistas planteaban, sino que presentan elevadas potencialidadespara el fomento, el desarrollo, y en algunos casos la consolidación de la democracia. 8
  • 2 El contexto de análisis2.1 La organización Avaaz “El mundo en acción” (Avaaz, 2011)1. Avaaz es una organización no gubernamental que se auto denomina como: “(…) la comunidad activista que acerca el poder y la voz de la gente a los centros políticos de decisión a nivel mundial. (…) la comunidad global de movilización en línea que integra la acción política im- pulsada por la ciudadanía dentro de los procesos de toma de decisiones globales. (…) Avaaz significa "voz" o "canción" en muchas lenguas de Asia, el Medio Oriente y Europa. En Urdu, Avaaz se traduce como "el sonido que rompe el silencio.”.2 Independientemente de las autodefiniciones, Avaaz es una organización cívica in- ternacional, fundada en el 2007, por las organizaciones estadounidenses Res Publi- ca, ServicesEmployees International Union, MoveOn y por la australiana, GetUp. Entre las personalidades fundadoras, se destacan el director ejecutivo RickenPatel, el congresista de Virginia (EEUU) Tom Perriello, el empresario progresista austra- liano David Madden, Jeremy Heimans, Andrea Woodhouse, Tom Pravda, y el direc- tor ejecutivo de MoveOn Eli Pariser (Avaaz, 2011). A nivel administrativo, la organización está dirigida por un equipo de activistas que trabajan en Suiza, Brasil, Estados Unidos, Argentina, y Reino Unido. Dentro de este grupo de países destacan por número de seguidores, Brasil y Francia, cuyos asocia- dos, superan el millón de personas.3 Lafinanciación de la organización según las de- claraciones de sus directivos está formada integralmente por pequeñas donaciones, hechas a través de su página web oficial, por parte de sus miembros alrededor del mundo (casi 10 millones de personas actualmente). La no aceptación de fondos de gobiernos o corporaciones es justificada así por Avaaz: “(…) de manera que sólo nuestra comunidad decide qué decir, y sobre qué asuntos toma acción(Avaaz, 2011). Esto no impide sin embargo que la institución administre elevadas cantidades de di- nero. En septiembre de 2011 la cifra recaudada era casi de 11 millones de euros (Avaaz, 2011). Respecto a sus actividades, Avaaz, se dedica exclusivamente a apoyar algunas ini- ciativas propuestas por sus miembros. En concreto la institución recoge firmas en línea para hacer presión sobre el poder político de los Estados, elabora material in- formativo y publicitario sobre las causas que apoya y se ocupa de su difusión a 1 Es lo ga n d e la o r ga n iza c ió n . 2 Auto d e fi n ició n d e Av aa z E sp a ña e n s u p á g i na web o fic ia l. 3 B ras il e s el p aí s q ue r e ú ne e l ma yo r n ú me ro d e mie mb ro s d e Av aaz, co n ca si 1 ,2mi l lo ne s d e b r a s ile ño s. Fr a nc ia es el se g u nd o p aí s co n má s a so c iad o s e n Av aaz , co np o co má s d e 1 mi l ló n d e mi e mb ro s, se g u id a p o r Ind ia (cer ca d e 8 0 0 mil ), EE UU(cerca d e 7 8 0 mi l) , Ale ma n ia y Re i no U nid o (a mb o s, cer ca d e 7 0 0 mi l ) y E sp a ñ a yCa n ad á ( a mb o s , cer ca d e 5 4 0 mi l) . 9
  • través de la trama de su red social. En este sentido cabe recalcar que si bien las cam- pañas propuestas por los miembros de la organización implican acciones fuera de Internet, en ningún caso, las actividades de Avaaz salen del ciberespacio. Desde su fundación la organización ha promovido un significativo número de cam- pañas pero algunas de las más relevantes son: 1) la campaña de Derechos Humanos en Tibet, organizada en 2008 y considerada la más rápida entre todas pues en apenas una semana logró obtener 1,4 millones de firmas; 2) la Campaña anti-corrupción en Brasil, organizada durante el 2010, donde el mo- vimiento por Internet más grande en la historia de este país, denominado Movimien- to de Combate a la Corrupción Electoral, apoyó la LeiFicha Limpa (ley "Ficha Limpia"), convirtiéndose en el trendingtopic más popular en Twitter (abril 2010), alcanzando más de 2 millones de firmas en la petición, y logrando llevar al voto y a la aprobación por parte del Parlamento, una ley histórica que prohíbe que individuos que han sido condenados por crímenes graves, sean elegidos para ocupar puestos públicos; 3) la campaña Inundaciones en Pakistán del 2010, en la que se lograron recaudar 300.000 dólares en apenas 3 días y, en la siguiente fase de la campaña, 1 millón de dólares de donaciones a las organizaciones locales para hacer frente a la catástrofe (Avaaz, 2011).2.2 1.2 La organización Amnistía Internacional“El mundo puede cambiar, pero no va a cambiar solo” (Amnistía Internacional, 2011)4.A diferencia de Avaaz, Amnistía Internacional es una organización más antigua y consólidas bases a nivel mundial. Fue fundada en 1961 por el abogado británico Peter Be-nensony trabaja en 150 países.Para su fundación Benenson se inspiró en el caso de unos estudiantes portugueses quehabían sido presos en Inglaterra y decidió publicar el 28 de mayo de 1961 el artículo"Los presos olvidados" en el periódico británico TheObserver. El artículo, estimulaba apersonas de todo el planeta a actuar para conseguir la excarcelación de seis reclusos alos que definió "presos de conciencia", es decir, personas encarceladas por sus convic-ciones políticas, religiosas u otros motivos de conciencia, que no habían recurrido a laviolencia ni fomentado su uso.En tal ocasión un millar de personas participó en la protesta y con ella se contribuyó adar forma a un tipo de activismo que daría excelentes resultados en el futuro: la acciónde muchas personas anónimas a favor de otras personas víctimas de violaciones de losderechos humanos. En relación a su lucha, el fundador explica el significado de la vela,como símbolo de su organización:"La vela no arde por nosotros, sino por todos aquellos que no co n-seguimos sacar de prisión, que fueron abatidos camino de prisión,que fueron torturados, secuestrados o víctimas de desaparición.P a r a e s o e s l a v e l a " (Amnistía Internacional, 2011).5 4 Es lo ga n d e la o r ga n iza c ió n .. 5 Dec lar ació n d el F u nd a d o r , r ep o r tad a e n la p á gi n a o fic ial d e A mn i s tí a I nt er n a -cio na l . 10
  • Con el transcurso del tiempo las campañas se transformaron en un movimiento interna-cional permanente por la defensa de los derechos humanos. Así por ejemplo, apenas unaño después de su fundación la nueva organización llegó a enviar delegaciones a cuatropaíses para organizar protestas en favor de varios presos de conciencia, mientras traba-jaba contemporáneamente en otros 210 casos de personas presas por convicciones polí-ticas.La expansión de la organización a nivel mundialpermitió la ampliación de sus focos deacción. Con el tiempo Amnistía internacional empezó a ocuparse de otro tipo de viola-ciones a los derechos humanos como la tortura, las desapariciones forzadas y la pena demuerte.En 1977, la organización recibe el premio Nobel de la Paz, y un año más tarde fuehomenajeada con el Premio de Derechos Humanos de las Naciones Unidas. Durante1978 se celebró además la primera Asamblea Constituyente de Amnistía Internacionalen Barcelona, en la que Manuel Casanoves se convirtió en el primer presidente de laorganización en España.Hoy en día, después de más de treinta años la organizacióncuenta en el paíscon más de 58.000 socios y más de 1.800 activistas que participan enmás de cien grupos de voluntariado.Las iniciativas de la organización comprenden un amplio abanico de temas formadopor: cuestiones de género, justicia nacional e internacional, migraciones, pobreza, pro-tección de derechos fundamentales, denuncias, violencia de los Estados y de gruposarmados o empresas, comercio de armas, libertad de expresión y abolición total de lapena de muerte y de cualquier forma (legalizada o no) de tortura o maltrato.En lo específico, Amnistía Internacional divide sus actividades en cinco puntos funda-mentales:1) la investigación de situaciones o casos concretos sobre los cuales intervenir;2) la publicación de resultados de las investigaciones, los estados de determinadas cues-tiones y los informes anuales sobre los derechos humanos en el mundo;3) la petición de rendición de cuentas a gobiernos, empresas, grupos armados y a orga-nizaciones no gubernamentales, entre otros;4) la protección de defensores de los derechos humanos que se encuentran en situacio-nes de peligro a causa de su activismo, a través del “Programa de Protección Temporalde Defensoras y Defensores de Derechos Humanos”;5) la movilización de la opinión pública para que presione a los Gobiernos y a otrosresponsables, con el objetivo de prevenir o detener actividades que violen los derechoshumanos.En lo que se refiere a las influencias externas sobre la organización, Amnistía Interna-cional declara lo siguiente:“Como en el resto del mundo, en Amnistía Internacional España desarrollamos nuestrotrabajo con absoluta independencia económica y política. Hemos renunciado a las sub-venciones de Gobiernos nacionales y a las donaciones de partidos políticos para nues-tro trabajo de investigación y campañas con el objetivo de preservar nuestra imparcia-lidad y libertad de acción”(Amnistía Internacional, 2011).Con relación a las principales victorias de la organización a nivel mundial, existe unaamplia lista entre las que destacan principalmente:1) la liberación de 50 mil casos de presos de conciencia en todo el mundo;2) la abolición de la pena de muerte en 139 países en 2009, y la reducción del númerode menores ejecutados, tras años de campaña; 11
  • 3) el reconocimiento de la Corte Penal Internacional en 111 países en 2009, con unacampaña iniciada en 1996;4) la actuación por parte de los Tribunales internacionales contra Charles Taylor, expresidente de Liberia (2006), y contra reclutadores de niños soldado en Uganda y Re-pública Democrática del Congo (2005 - 2009).Por fin, en España, Amnistía Internacional declara haber tenido los siguientes logros:1) la resolución de más de 200 casos individuales de presos de conciencia desde 1982,algunos de ellos célebres, como los de Albert Boadella, BenazhirButto, Salman Rush-die, Gary Kasparov, entre otros;2) la abolición de la pena de muerte en 1995;3) la extinción de la producción y exportación de instrumentos de tortura (2001);4) la denuncia en 2002 de más de 320 casos de malos tratos contra inmigrantes por partede las fuerzas de seguridad (Amnistía Internacional, 2011).3 Diseño de la investigación: metodología ymodelo de análi- sisHasta finales de los años 90, las organizaciones que basaban su estrategia en la analíticatenían que usar un pequeño número de indicadores para medir el comportamiento de suspúblicos. Sin embargo, con la intensificación del uso de las NTICs, el número de pará-metros necesarios para una buena analítica se ha multiplicado, dando origen a un tipoespecífico de investigación en línea: la analítica web.La analítica web es una metodología integrada de varias técnicas que sirven para estu-diar el comportamiento de las personas en Internet y la comunicación 2.0. Por lo tantoesta metodología tiene un enfoque que va más allá de la medición de los sitios web.Los objetos materiales analizados en este trabajo son las plataformas en lengua españolade las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. En lo específico se analizarán las páginasweb oficiales en castellano; sus páginas y perfiles en las redes sociales.El objeto formal de esta investigación es la comunicación web que llevan a cabo lasONGs analizadas. En concreto Avaaz y Amnistía Internacional se estudiarán desde elpunto de vista del Marketing 2.0. De este modo, los aspectos estudiados de la comuni-cación web de dichas organizaciones serán: la comunicación como fuente primaria(producida de forma institucional y reproducida por los usuarios de Internet).Para examinar la comunicación en línea de estas dos organizaciones y poder compararsus características, se ha operacionalizado el concepto de comunicación 2.0 para ONGsen 7 dimensiones:1) La Reputación en línea;2) El escenario: Los arquetipos como elementos persuasivos en el relato y en las imáge-nes;3) La estructura de la página web;4) Los contenidos audiovisuales y sus plataformas;5) Las News, los Blogs y el microblogging;6) El E-mail Marketing;7) La recaudación de fondos.Los datos utilizados para la realización de este trabajo han sido recogidos en un periodocomprendido entre el 1 de julio y el 1 de septiembre de 2011. En los puntos a seguir,expondrán con más detalle las dimensiones, indicadores y variablesempleadas. 12
  • 3.1 La Reputación en líneaLa reputación en línea es un concepto que se refiere a la imagen corporativa de una or-ganización que está reflejada en los contenidos publicados por terceros. Cuando se ana-liza la reputación web, se tiene en cuenta el valor cualitativo y cuantitativo del conteni-do producido por el usuario de Internet sobre productos y organizaciones. Esta parte dela analítica web es fundamental para conocer el impacto, de forma más genérica ysimbólica, de la comunicación que está llevando a cabo una organización.De igual manera que en el buzz marketing, en las plataformas sociales los contenidoshechos por los usuarios son cada vez más numerosos. La base de cualquier estrategia decomunicación web debe entrar a “formar parte de la conversación” (Sanagustín et al.,2009). Para medir la reputación web de una organización, hay varias herramientas demonitorización que sirven a los analistas web para tener localizados los contenidos rele-vantes que les permiten evaluar las representaciones simbólicas alrededor de una marcay recomendar acciones.Entre las herramientas con mayor autoridad reconocida, están por un lado las gratuitas,como el buscador Technorati o el BlogSearch de Google, y otras que han sido desarro-lladas por grandes empresas especializadas, como BuzzMetrics de Nielsen. Esta últimatambién posee una versión gratuita llamada BlogPulse.Para hablar de reputación en línea de Amnistía Internacional y Avaaz, se estudiará elposicionamiento de los contenidos de ambas organizaciones en la primera página de losbuscadores porque esto indicará la capacidad de reproducción de sus contenidos porparte de los usuarios. Además, en una época en la que una gran parte de los contenidosentra en contacto con los usuarios a través de plataformas Social Network, es necesarioestudiar la presencia de contenidos sobre dichas organizaciones en tales ambientes so-ciales.En concreto, los indicadores de la dimensión Reputación en línea serán los siguientes:a) Grado de positividad del contenido en las dos primeras páginas de los buscadores: Google, Yahoo y Bing:Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividad de los contenidos de las dosprimeras páginas de Google, Yahoo y Bing, utilizando como criterio de búsqueda elnombre de las organizaciones objetos de estudio. La búsqueda efectuada se referirá a lazona geográfica de España.b) Grado de positividad del contenido en las Redes Sociales: Facebook, Tuenti y Twit- ter:Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividad de los contenidos de las dosprimeras páginas de Facebook, Tuenti y Twitter, utilizando como criterio de búsquedael nombre de las organizaciones objetos de estudio. La búsqueda efectuada se referirá aperfiles, grupos, páginas, eventos y a todos los demás objetos que posee cada red social.A efectos de este trabajo sin embargo, se considerará sólo el contenido en lengua espa-ñola.3.2 El escenarioEn las sociedades humanas el establecimiento del Poder se consolida a través de ritosque regulan las dinámicas de la vida, por medio de mitos que narran sobre héroes insti-tuidores del orden, y a través de la representación de relatos humanos y leyes que esta-blecen formalmente los comportamientos deseables. Con relación a las leyes, (Metzel-tin, 2003) afirma que: 13
  • “En la enseñanza de la necesidad de aceptar y practicar ciertas reglas tienen mayorimpacto productos artísticos como cuentos, novelas y piezas teatrales que textos legaleso didácticos. La representación repetida de un Nosotros bien organizado y de un Voso-tros hostil, la repetición regular, narrada y ritualizada, de historias de acciones benéfi-cas de personajes “protectores” resultan ser factores esenciales para crear una socie-dad con un alto grado de cohesión. En cambio, quien no esté de acuerdo con ciertoPoder le opondrá discursos de resistencia y de revolución y propondrá nuevas formasde distribuir los recursos. Un Poder puede ejercerlo sólo el que tenga la capacidad de“discurrir” y de medializar sus discursos”.La función básica del lenguaje por medio de un discurso es la enmarcación de una reali-dad semiótica, el Framing, tal como ha sido definido por el estudioso estadounidenseGeorge Lakoff. El frame, toma una forma capaz de ser comprendida e interiorizada porlos interlocutores (Lakoff, 2006). En general, toda textualización es una forma de ejer-cer cierto poder. Para reconocer y entender este poder tenemos que preguntarnos siem-pre:1) ¿quérealidadesconstituida?;2) ¿porquién?;3) ¿cómo?;4) ¿por qué?;5) ¿para quién?.En este sentido, según Metzeltin (2003):“Ante un texto tengo que preguntarme como receptor: ¿Cómo reconozco el poder quese quiere ejercer sobre mí?”.El Poder se legitima en particular a través de la tematización de normas de conductavaloradas positiva o negativamente, en forma de textos y otros productos semióticos.Son ejemplos de temas positivos típicos el trabajo, la nación o la educación, mientrasque los negativos serían la barbarie, la locura o la magia negra. Ya que los lugares y lasinstituciones tienen marcos de significado, también sirven para la tematización de nor-mas de conducta, como escuelas o ayuntamientos, hospitales y cárceles. Desde estaperspectiva, Metzeltin (2003) afirma que:“discurso significa el hablar de Poderosos o de Antipoderosos sobre determinados te-mas, usados para explicar las relaciones de Poder que hay que guardar o cambiar.Analizar críticamente un texto significa no sólo reconocer tema, macroestructuras, co-herencia, cohesión, estilo, género textual, sino también descubrir su intencionalidad ypor lo tanto la concepción de Poder por él directa o indirectamente vehiculada.”El análisis crítico del discurso analiza los productos semióticos desde el punto de vistade las estructuras de Poder en una determinada sociedad. A través del análisis y de lainterpretación textual, el Análisis crítico del discurso tiene el objetivo de describir yexplicar la construcción de las relaciones de Poder trasmitidas por los productos semi-óticos (Metzeltin, 2003).Es a través del análisis crítico del discurso que se analizarán en este trabajo los siguien-tes indicadores: a) El estilo del relato; b) El estilo del relato a través de las imágenes; c) El Take Action; d) La sensación de pertenencia; e) La sensación de estar actuando en la vida real. 14
  • Los indicadores reseñados con las letras a, b y c, serán analizados con variables nomina-les. En contraste, los últimos dos indicadores contraseñados con las letras d y e, seránestudiados por medio de variables booleanas6.3.3 La estructura de la página webPara entender si la estructura de una página web tiene una buena capacidad de guiar laatención del usuario, y su recorrido dentro de la misma, acercándolo a los contenidosque se quiere difundir, es fundamental estudiar los siguientes indicadores:a) Posición de los elementos en la Homepage;b) Posición de los elementos en las demás páginas;c) Calidad de la división semántica de los contenidos;d) Calidad de las herramientas socializadoras y de difusión de informaciones;e) Elección de las redes sociales;f) Mecanismos de información automática para activistas;g) Herramientassocializadoras;h) Grado de facilidad de obtención de informaciones adicionales sobre la organización y sus actividades;i) Posibilidad de publicación y difusión de contenidos de terceros.Para los dos primeros indicadores (puntosa y b), se hará un análisis del discurso. Mien-tras que para los demás indicadores (letras que van de la c hasta la i), se empleará unmétodo que evalúa (en algunos casos, de forma cuantitativa) el grado de coherencia conlas teorías del Marketing 2.0, en el uso de determinadas herramientas. Esta serie de in-dicadores, será calculada con variables de Guttman, booleanas y cardinales7.3.4 Los contenidos audiovisuales y sus plataformasEsta dimensión ha sido desglosada en siete indicadores básicos que servirán para des-cribir y analizar la calidad de los contenidos audiovisuales de las plataformas usadas porAmnistía Internacional y Avaaz en español. Estos indicadores son:a) Cantidad de contenidos audiovisuales disponibles;b) Calidad de las Plataformas elegidas;c) Tiempo de carga;d) Funcionamiento con plataformasvariadas;e) Calidad de los contenidos audiovisuales;f) Tipo de contenidos;g) Tipo de emotividad en los contenidos.En esta dimensión, los indicadores indicados con las letras a, b, c, e y f, serán de tipoevaluativo y para su estudio, se emplearán variables de Guttman8. El indicador contra-señado con la letra d, será estudiado con una variable booleana, mientras que el últimoindicador será de tipo descriptivo y para su estudio se utilizará una variable nominal aestados discretos9. 6 La var i ab l e b o o lea n a e s u n i nd icad o r e sp eci al d e tip o b i n ario , q u e p u ed e as u mi rsó lo d o s p o s ib l es e st ad o s, g e ner a l me n te o p u es to s e n tre el lo s: s i o no , 0 o 1 , gra nd e op eq u e ño , e n tr e o tr o s. 7 La s var i ab l es car d i nal e s a s u me n es tad o s n u mé rico s fi n ito s y ge n era l me n te so ncu a nt ita ti v a s. E n el ca so d e e st a i n v es ti g ació n , s e u s aro n só lo v alo r es e n tre 0 y 1 0 . 8 La va r iab le d e G ut t ma n es u na fo r ma d e v alo r a r c ua n ti tat i va me n t e u n i nd i cad o r,u sa nd o es tad o s d i s cr eto s e n fo r ma no mi n a l, t al es co mo : p o q u í si mo , p o co , m ed ia n o ,mu ch o , mu ch ís imo . 9 La var iab le no mi n a l a es tad o s d i s creto s, p ued e a s u mir u n n ú me ro d e t er mi nad od e e stad o s no mi na le s, p r ev i sto s p o r el i n ve st i gad o r. 15
  • 3.5 Las News, los Blogs y el microbloggingLa dimensión relativa a las noticias y al microblogging, tiene como objetivo operaciona-lizar en indicadores las formas con las cuales las ONGs estudiadas difunden sus conte-nidos y la eficacia de la operación, a través de tres indicadores:a) Plataformaselegidaspara el microblogging;b) Grado de fidelidad de las fuentes secundarias respecto a las fuentes primarias en las noticias;c) Formas de difusión de news.Esta es una dimensión puramente descriptiva que diseña un cuadro general sobre cómoy a través de cuales plataformas, las dos organizaciones analizadas publican sus conte-nidos. Los indicadores que la constituyen serán calculados mediante variables nomina-les. Para el primero (letra a) se utilizará una variable nominal simple10, el segundo (letrab) será calculado a través de una variable cardinal, mientras que para el tercero (letra c),se utilizará una forma nominal a estados discretos.El segundo indicador (letra b), específicamente, se calculará observando el contenido delas alertas de Google en el periodo de recolección de datos.3.6 El E-mail MarketingEl E-mail Marketing es una técnica de difusión de informaciones mediante la cual seintenta llamar la atención del usuario, para que visite una de las plataformas de la orga-nización emitente, a través de la calidad del contenido de un correo electrónico, enviadogracias a una lista autorizada. Esta lista contiene las direcciones de correo electrónico delos usuarios que en precedencia han declarado explícitamente la voluntad de recibir in-formaciones sobre las actividades de una determinada organización o sobre algunatemática específica.Esta dimensión será estudiada mediante el indicador “Las Modalidades”.Para estudiar este indicador se utilizará una variable nominal. Con este objetivo, se ana-lizarán las modalidades empleadas por ambas las ONGs en el E-mail Marketing.3.7 La recaudación de fondosEl estudio de la dimensión recaudación de fondos es fundamental para entender cómouna organización emplea la comunicación 2.0 para autofinanciar sus actividades. En elcaso concreto de este estudio, se utilizará solamente el indicador “Las modalidades”.Éste será estudiado con una variable de tipo nominal, analizando todas las formas delsistema de recaudación implementadas por Avaaz y Amnistía Internacional.4 Resultados finales del análisisEn la Tabla 1, están reseñados con el color verde los resultados considerados positivos ycon el rojo los negativos. Cada resultado positivo vale 1 punto, mientras que los negati-vos valen 0.En el fondo de la tabla, se encuentra el resultado calculado en base a los puntos antesmencionados, que nos dice cuál de las dos organizaciones maneja mejor la comunica-ción web 2.0. El cálculo para cada ONG, se ha hecho mediante la relación entre los pun- 10 La var iab le no mi na l s i mp le, ad o p t a u n só lo e st ad o e n fo r ma d e t e xto , q ue p ued eco n te ne r c ua lq ui er t ip o d e i n fo r ma ció n. A d i fer en cia d e l as d e má s var i ab le s u sad a sen es te tr ab aj o , l a no mi na l s i mp le se u sa c ua nd o el n ú mero d e lo s p o s i b le s e stad o sq ue p ued e ad o p ta r u n d a to e s d e ma s iad o g ra nd e p ara p o d er p re ver lo s. 16
  • tos positivos y los puntos totales y el resultado ha sido proporcionado a una escala denúmeros decimales que va de 0 a 10.En base a la puntuación total que se puede contemplar a continuación, se concluye queAvaaz hace un mejor uso de la comunicación 2.0, ya que ha obtenido un total de 7.33puntos, mientras que Amnistía Internacional llegó al resultado de 6.66. Sin embargo,hay que considerar que la diferencia entre la puntuación de las dos ONGs es relativa-mente pequeña (sólo 0.67) y que la variedadde objetivos en la estrategia global de am-bas organizaciones marca una diferencia sustancial en el uso de las herramientas 2.0.Analizando los datos con mayor profundidad observamos que ninguna de las dos orga-nizaciones supera con gran diferencia la otra en alguna dimensión analizada. Así, porejemplo, en lo que se refiere a la reputación en línea, vemos que Avaaz pierde por 1punto de Amnistía Internacional, que obtiene 2, porque hubo un artículo negativo haciaAvaaz que estaba en la primera página de Google cuando se efectuó la recogida de da-tos. Por otro lado, en la dimensión relativa al escenario, hay un empate de 4 puntos a 4,pero con una diferencia en los resultados de dos indicadores: el relato general más efi-caz resultó ser el de Avaaz, mientras que Amnistía Internacional posee un relato a travésde las imágenes más contundente.En lo que respecta la estructura de la página web vemos las mayores diferencias entrelas organizaciones: Avaaz supera a Amnistía Internacional en los aspectos que tienenque ver con la división semántica de los contenidos, en la posición de los elementos enla pantalla y en los mecanismos de información. En contraste Amnistía Internacionalsupera Avaaz en las cuestiones ligadas a las herramientas de socialización y difusión deinformaciones.Por su parte existen otros tres empates en las dimensiones relativas a las noticias y elmicroblogging, al e-mail marketing y a los contenidos audiovisuales. En lo específico,en esta última dimensión, tienen lugar dos diferencias fundamentales: la primera se re-fiere a los tipos de videos que las organizaciones producen. De facto Amnistía Interna-cional es más eficaz en este campo, ya que produce una cantidad balanceada de spotsmuy cortos y de videos cortos (con entre 3 y 6 minutos de duración), mientras que Ava-az produce casi exclusivamente videos cortos; en contraste, la segunda diferencia indicaque Avaaz emplea una forma emotiva más eficaz, ya que es positiva con aspectos derebeldía y motivación, mientras que Amnistía Internacional posee un estilo más negati-vo, de tipo triste e impotente.Por último, en la dimensión de la recaudación de fondos, Avaaz supera nuevamente aAmnistía Internacional por tener un sistema que reduce al mínimo la fatiga cognitiva enel proceso de la donación online. Amnistía Interna- Dimensiones e Indicadores Avaaz cional La reputación en líneaGrado de positividad del conten i-do en las dos primeras páginas de 9/10 10/10los principales buscadoresGrado de positividad del conten i- 10/10 10/10do en las redes sociales 17
  • El escenarioEl estilo del relato + eficaz - eficazEl estilo del relato a través de las imágenes - eficaz + eficazEl take action = eficaz = eficazLa sensación de pertenencia Si SiLa sensación de estar actuando en la vida Si Sireal La estructura de la página webPosición de los elementos en la Homepage = eficaz = eficazPosición de los elementos en las demás + eficaz - eficazpáginasCalidad de la división semántica de los con- Muy Buena BuenatenidosCalidad de las herramientas socializadoras y Bueno Muy Buenode difusión de informacionesElección de las redes sociales Genérica En base al paísMecanismos de información automática E-Mail E-Mailpara activistas Redes Sociales Redes Sociales 18
  • Facebook Twitter E-mail Facebook Tuenti Twitter YouTubeHerramientas socializadoras E-mail Flickr Technorati Delicious Menéame FresquiPresencia de herramientas de movilización y Si NocoordinaciónGrado de facilidad de obtención de infor-maciones adicionales sobre la organización 7/10 5/10y sus actividadesGrado de facilidad de interacción con los 9/10 6/10líderesPosibilidad de publicación y difusión de No Nocontenidos de terceros Los contenidos audiovisuales y sus plataformasCantidad de contenidos audiovisuales dis- Mucha MuchaponiblesCalidad de las Plataformas elegidas Muy Buena Muy BuenaTiempo de carga Rápido RápidoFuncionamiento con plataformas variadas Si SiCalidad de los contenidos audiovisuales Mediana Mediana 19
  • Spots muy cortos yTipo de contenidos Videos cortos Videos cortos Positiva: de tipo Negativa: de tipoTipo de emotividad en los contenidos rebelde y motiva- triste e impotente dora Las News, los Blogs y el microbloggingPlataformas elegidas para el microblogging Twitter TwitterGrado de fidelidad de las fuentes secunda-rias respecto a las fuentes primarias en las 10/10 10/10noticias Página oficial Página oficial Redes Sociales Redes SocialesFormas de difusión de news Newsletter Newsletter Microblogging Microblogging El E-mail MarketingLas Modalidades = eficaz = eficaz La recaudación de FondosLas Modalidades + eficaz - eficazPuntos Totales 7.33 6.66(Media ponderada con peso 10) Tabla 1ConclusionesA lo largo de estas páginas se ha intentado analizar de forma exhaustiva la comunica-ción 2.0 de las organizaciones Avaaz y Amnistía Internacional tratando de establecercontemporáneamente los diversos modelos de democracia que persiguen o defienden.Se valora positivamente su dimensión epistemológica, principalmente si se considera lasignificativa influencia y capacidad de movilización de ambas organizaciones. En estesentido, la episteme va entendida en términos foucaultnianos11, ya que la influencia se 11 Fo uc a ult d e f i ne la ep i st e me e n s u o b r a La s p a la b ra s y la s co sa s ( Fo uca u lt,1 9 8 5 ) co mo lo s có d i go s f u nd a me n tal e s q ue r i ge n u n a c u lt ura , q ue i n fl u en cia n n ue s -tra s e xp e r ie n ci as y n u e s tr a fo r ma d e p e ns ar. 20
  • lleva a cabo mediante los códigos fundamentales de una cultura, o dicho con las pala-bras de George Lakoff, con marcos de referencia.Considerando tal premisapodemos afirmar de modo general que las principales diferen-cias entre los estilos de comunicación en línea y los usos de ciertas herramientas porparte de Avaaz y Amnistía Internacional dependen en gran medida del objetivo que ca-da organización tiene en la vida real, es decir, de sus intereses más allá del mundo web.Así, mientras que Avaaz tiene como propósito servir de plataforma de apoyo a otrosgrupos u organizaciones, gozando de consecuencia de la mayor parte del prestigio porhaber ganado una batalla humanitaria, Amnistía Internacional hace un uso meramenteinstrumental de la weby pretende más bien incidir profundamente en ciertas realidadesque no están en línea.En base a los indicadores aquí analizadosse obtienen dos modelos distintos, no sólo decomunicación sino de identidad corporativa y objetivos. Por un lado está la organiza-ción Avaaz con una estructura muy bien pensada en los mínimos detalles, desde el len-guaje empleado, hasta el objetivo de servir como plataforma a otras organizaciones.Avaaz mira a la maximización de la eficacia en el corto plazo sin preocuparse en dar unseguimiento futuro a las campañas que ya se hicieron. Por otro lado tenemos a AmnistíaInternacional que posee una plataforma muy potente, con una historia más larga y conuna identidad más consolidada. Amnistía Internacionaltiene como propósito movilizar ygestionar sus bases y reclutar a nuevos miembros con el objetivo de que actúen en lavida real. Al contrario de Avaaz, su estrategia es más bien de largo plazo porque necesi-ta incentivar continuamente la motivación de sus miembros, pero también tenerles in-formados.Teniendo en consideración los elementos antes expuestos, no es posible afirmar conexactitud cuál de las dos organizaciones estudiadas emplea la estrategia de comunica-ción web 2.0 más eficaz porque en ciertas dimensiones analizadas una es mejor que laotra y viceversa. Sin embargo se puede afirmar que Avaaz posee una estrategia de co-municación más eficaz e inmediata en el corto plazo, pues minimiza el esfuerzo cogniti-vo y material en la participación política online (la filosofía del “con un clic”). Ya Am-nistía internacional, aunque necesite de ciberacciones eficaces como las de Avaaz, nopuede sacrificar otros aspectos. Desde luego Amnistía Internacional usa su plataformaWeb como apoyo a todas sus actividades, y no sólo para el ciberactivismo.La idea por la cual la Web 2.0 está ligada a un uso superficial y fugaz de Internet, nodebe ser confundida con tener obligatoriamente una estrategia que mire a logros de cor-to plazo. Si diéramos por cierta esta idea, parte del universo simbólico que se ha gene-rado alrededor del concepto de la Web 2.0, consideraríamos que Avaaz es la organiza-ción que mejor usa Internet para lograr sus objetivos. Pero si optáramos por ver a laWeb 2.0 como una mera oportunidad o un simple instrumento, sin caer en dogmas teó-ricos sobre la misma, iríamos a una dimensión más profunda del problema. En este sen-tido se puede afirmar que es en base a sus propios objetivos que se puede evaluar si unaorganización hace un uso eficaz o no de la Web 2.0.Estas premisas nos permiten concluir que en base a los objetivos de Amnistía Interna-cional su uso de la Web 2.0 es tan eficaz cuanto el de Avaaz. Del mismo modo, en basea los discursos y prácticas empleadas en su comunicación en línea, ambas organizacio-nes promueven formas de democracia digital con modalidades intrínsecamente diversas.Avaaz defiende un tipo de democracia meramente representativa en la que los indivi-duos se movilizan y participan de forma puntual a través de un clic o por medio de ladifusión de campañas específicas en las redes sociales, sin significativa capacidad deinfluencia o control sobre las decisiones. Por el contrario, en sintonía con los postuladosde los teóricos de la democracia digital, Amnistía Internacional fomenta modelos de 21
  • movilización y participación más horizontales, más directos y con efectos más allá de laesfera online.Por fin es importante resaltar que este estudio, como una primera aproximación al temaanalizado, merece una futura ampliaciónalcanzando las dimensiones descriptiva y expli-cativa de la investigación.BibliografíaAMNISTÍA INTERNACIONAL, (2011): Página oficial. Disponible en: http://www.es.amnesty.org/index.php. Consultada el 3 de agosto de 2011.ANDUIZA, E. (2009): “Internet, campañas electorales y ciudadanos: el estado de la cuestión”, en: Quaderns del CAC, Barcelona: Generalitat de Catalunya, nº 33, pp. 5-12. Disponible en: http://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/quaderns_cac/Q33_Anduiza_ES.pdf. Consultado el: 16 de agosto de 2011.ANDUIZA, E., CANTIJOCH, M. y CRISTANCHO, C. (2010): “Los ciudadanos y el uso de Internet durante la campaña electoral de 2008”, en: Las elecciones gene- rales de 2008, Madrid: CIS. Disponible en: http://uab.academia.edu/CamiloCristancho/Papers/205960/Los_Ciudadanos_Y_ El_Uso_De_Internet_En_La_Campana_Electoral. Consultado el: 23 de sep- tiembre de 2011.AVAAZ, (2011): Página oficial. Disponible en: http://www.avaaz.org/es/. Consultada el 3 de agosto de 2011.BECK, U. (2000): Un nuevo mundo feliz: la precariedad del trabajo en la era de la globalización, Barcelona: Paidós.BENNETT, W. L., BREUNIG, C. y GIVEN, T. (2008): “Communication and Political Mobilization: Digital Media and the Organization of Anti-Iraq War Demonstra- tions in the U.S.”, en: Political Communication,vol. 3, nº 25, pp. 269-289.BIMBER, B. (2001): “Information and Political Engagement in America: The Search for Effects of Information Technology at the Individual Level”, en: Political Re- search Quarterly, Santa Barbara: University of California, vol. 54, nº 1, pp. 53- 67.Disponible en: http://prq.sagepub.com/content/54/1/53.full.pdf+html. Consul- tado el: 24 de septiembre de 2011.BIMBER, B., DAVIS, R. (2003): Campaigning online: the Internet in U.S. Elections, Oxford: Oxford University Press.CAIRO, H.(2002): “Flujos de información y transformaciones del espacio en la políti- ca”, en Cairo, H. (ed.): Democracia digital. Límites y oportunidades, España: Trotta, pp. 19-30.CARRACEDO, J.(2002): “Jerarquías y desigualdades en la sociedad de la informa- ción”, en Cairo, H. (ed.): Democracia digital. Límites y oportunidades,España: Trotta, pp. 45-68.CHADWICK, A. (2008): “Web 2.0: New challenges for the study of e-democracy in an era of informational exuberance”, en: Journal of Law and Policy for the Infor- mation Society, vol. 5, nº 1, pp. 9-41. 22
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