Aula 11 fases_pesquisa_marketing_03.10.17.24.31.agosto

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Slides das aulas dos itens 4 e 5 da pesquisa de marketing (Análise das informações e Apresentação dos Resultados).

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Aula 11 fases_pesquisa_marketing_03.10.17.24.31.agosto

  1. 1. Aula 11Fases da Pesquisa de Marketing10/17 /24 e 31 de agosto Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  2. 2. Pesquisa de MarketingTem por objetivo a coleta de dados e informaçõessobre determinado mercado, produto, empresa ouserviço, que auxiliem nas tomadas de decisão e noexercício de um papel proativo na administração eplanejamento da agência/empresa, baseado nos mixde marketing.Dentre vários outras definições. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  3. 3. Etapas da Pesquisa de Marketing1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA2 DESENVOLVIMENTO DO PLANEJAMENTO DE PESQUISA3 COLETA INFORMAÇÃO / EXECUÇÃO DA PESQUISA4 ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS6 TOMADA DE DECISÃO Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  4. 4. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosRealizada por meio da tabulação padronizada ecodificada das respostas de uma pesquisa, é amaneira de ordenar e dispor os resultados numéricospara a leitura e análise seja facilitadas. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  5. 5. Pergunta FECHADA e DICOTÔMICAPerguntas ABERTASPergunta ENCADEADAPergunta ESCALA DE LIKERTPergunta ESCALA ITEMIZADAPergunta ESCALA DE LEMBRANÇAPergunta ESCALA DE PREFERÊNCIAPergunta ORDINAL ESCALA DE PREFERÊNCIAPergunta ORDINAL DE RANKINGPergunta MATRIZ DE RESPOSTAPergunta ESCALA DIFERENCIAL SEMÂNTICO (Osgood)Pergunta MÚLTIPLAS RESPOSTAS Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  6. 6. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta FECHADA e DICOTÔMICAFuncionam da mesma maneira, sendo as mais fáceispara tabulação e construção de gráfico. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  7. 7. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosÉ necessário montar uma tabela com três colunas:- Marca- Freqüência – f (f = a somatória da amostra, ou seja aresposta de cada entrevistado)- Porcentagem - % (% = A participação de cada marcano nosso universo de amostra, ou seja, 100% de 700.Nesse caso foram realizadas 700 entrevistas.Para fazer esse cálculo, só precisamos dividir o total dafreqüência por 700.EXEMPLO:88/700=13%,115/700=16%98/700=14%A soma das porcentagens deve resultar em 100%,como na tabela acima. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  8. 8. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosConstrução dos GráficosA função do gráfico em um relatório de pesquisa é facilitar o entendimento dos resultados obtidos dentro daamostra. Portanto, a escolha do tipo de gráfico é muito importante.Quando precisamos representar a participação de diversas marcas, públicos, serviços ou produtos dentro deum segmento, o gráfico mais indicado é pizza em qualquer um dos seus estilos.O mais importante na construção correta de um gráfico é selecionar os dados relevantes. É muito importantetermos completa certeza do que desejamos representar com o gráfico.Por exemplo, no caso de uma pergunta fechada, como a demonstrada acima, a seleção dos resultados émuito simples: marca e porcentagem.Assim teremos: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  9. 9. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  10. 10. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosPara montarmos a tabela no Excel é muito simples:- Na coluna A – inserimos todas as alternativas constantes da pergunta, no caso, todas as marcasde automóveis.- Na coluna B – inserimos as freqüências, para isso, simplesmente contamos o número derespostas de cada marca.Ao final da coluna B, na linha do Total, é necessário calcular a somatória das freqüências que,obrigatoriamente, deve ser igual ao nosso total de amostras, ou seja, se foram realizados 70questionários, então o resultado da somatória de freqüência deve ser 700. O Excel faz esse calculoautomaticamente. Para isso:1. Posicionamos o cursor na linha do Total da coluna B e damos um clique (a célula deverá ficarenvolta com um quadrado preto ou branco).2. Em seguida, na barra de ferramentas acima da área da planilha, clicamos em Auto-soma ( ).Automaticamente, o Excel seleciona os campos que serão somados, se a seleção estiver correta,clicamos ENTER e a soma estará concluída. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  11. 11. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados3. Caso a seleção das células a serem somadas não esteja correta, podemos selecionar os camposdesejados, apenas arrastando o mouse pelos campos desejados. A seleção mudaráautomaticamente, depois só precisamos dar ENTER e a soma das células selecionadas estaráconcluída.Para selecionar células ou colunas subseqüentes, arrastamos o mouse enquanto seguramos a teclaSHIFT. Para selecionar células ou colunas com intervalos entre si, arrastamos o mouse segurandoa tecla CTRL.- Em seguida, devemos calcular a porcentagem de participação de cada marca no nosso universode amostras (700 entrevistas). Lembre-se, conforme descrito na parte de tabulação 700entrevistas = 100%.O Excel calcula essa porcentagem automaticamente, para isso só precisamos inserir nos camposuma fórmula simples:1. Na coluna de porcentagem, na linha da primeira marca, nesse caso FORD, posicionamos ocursor na célula e digitamos o sinal de igual (=). O Excel, automaticamente reconhecerá que setrata de uma fórmula. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  12. 12. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados2. Em seguida, simplesmente clicamos com o cursor na célula de freqüência correspondente àmarca. Nesse caso, a freqüência da FORD é 88. Automaticamente, o número da célula apareceráno campo da formula.3. Logo depois, é necessário indicar qual operação será realizada, nesse caso é a divisão. A divisãono Excel é representada por uma barra, aquela barra simples que utilizamos para separar texto(/). Logo, digite a barra.4. Para terminar, só precisamos clicar com o cursor no valor total de freqüência (700), querepresenta 100% do nosso universo.5. Clicamos em ENTER e o calculo de porcentagem estará efetuado. Caso o resultado não saia naforma de porcentagem, só precisamos clicar com o cursor no ícone (%), na barra de ferramentas.6. Prossiga da mesma forma em todos os outros campos a serem calculados.7. Para conferir os resultados, é necessário somar as porcentagens que, obrigatoriamente deveser 100%. Para isso, utilize a Auto-soma, demonstrada anteriormente. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  13. 13. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosAgora, com a tabulação dos dados concluída, é necessário construir um gráfico de representação. Oprimeiro passo é selecionar os dados que devem constar do gráfico. Nesse caso, precisamos inseriro nome das marcas e a porcentagem de participação no mercado de cada uma delas.ATENÇÃO: a linha de totais não deve ser selecionada.Para isso, selecionamos a coluna com o nome das marcas, arrastando o cursor por toda aextensão da coluna, excluindo a linha de total, segurando a tecla CTRL. Ao selecionarmos essacoluna, devemos selecionar a coluna de porcentagem, também excluindo a linha de total. As áreasselecionadas devem ficar em azul, com exceção da primeira linha selecionada (Ford) que,geralmente, permanece branca, para indicar onde começa a seleção, conforme o exemplo abaixo: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  14. 14. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosGRÁFICO PASSO A PASSOVersão ANTES 2.0071. Depois de selecionados osdados corretos, clicamos emINSERIR e GRÁFICO.2. Abrirá uma janela:Assistente de gráfico – Etapa 1de 4.3. Do lado esquerdo dessajanela aparecerá uma lista dostipos de gráficos mais comunsutilizados no Excel. Clique nográfico que melhor lhe serve,nesse caso pizza.4. Ao clicar no tipo de gráfico,do lado direito aparecerão osdiversos tipos de gráficospizza. Clique na imagem dográfico que mais lhe agradar. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  15. 15. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados5. Clicando em avançar, oExcell mostra uma tela comuma prévia dos resultados dográfico. Se você selecionou ascolunas corretamente, o seugráfico estará correto, casonão tenha feito desta formavolte ao princípio do processo.É importante certificar-se deque o item “COLUNAS” dasessão “SEQUENCIAS EM”está marcado, conforme afigura abaixo demonstra.. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  16. 16. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados6. Na próxima tela na sessãoTÍTULO e no campo “TÍTULODO GRÁFICO”, escrevemos onome ao que se refere essegráfico. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  17. 17. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados7. Na sessão LEGENDApodemos escolher a posiçãoem que desejamos que elapermaneça no gráfico, apenasclicando em um dos camposselecionáveis. O Excel nos dáum preview para quepossamos escolher a regiãomais visível. Certifique-se quea opção MOSTRAR LEGENDAestá selecionada. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  18. 18. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados8. Na sessão RÓTULO DEDADOS, podemos escolher otipo de informação quequeremos fazer constar nográfico. No exemplo acima,como a opção MOSTRARPORCENTAGEM estáselecionada, as porcentagensaparecem no gráfico. Faça umteste selecionando todos oscampos para ver qual o layoutde informação que mais lheajuda a deixar o gráfico claro. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  19. 19. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados9. Clique em avançar.10. No último estágio deconstrução de gráficos noExcel, você só precisa escolheraonde você deseja que oprograma insira seu gráfico: naplanilha atual de trabalho ouem uma nova planilha. Paraescolher uma das opções,basta selecionar uma delas.Após esse passo, clique emconcluir. SIGA O MESMO PROCEDIMENTO PARA AS PERGUNTAS DICOTÔMICAS E DEMAIS MONTAGENS DE GRÁFICOS Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  20. 20. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosGRÁFICO PASSO A PASSO / Versão DEPOIS 2.0071. Montagem da Planilha: 1.A. No menu INÍCIO e formate sua tabela escolhendo cores,Digite as marcas, os fontes, alinhamentos e linhas.resultados e demaisinformações. 1 Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  21. 21. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados 1.B. Acerte a fórmula automáticas de somatória das entrevistas:Primeiro, clique na célula “B12”. Nela vamos calcular a somatória das respostas. Após clicar, vá até ocanto superior direito (círculo vermelho), clique no símbolo e na opção SOMA e a tecla ENTER.Automaticamente será gerado o resultado de 700 resposta. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  22. 22. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados1.C. Acerte as fórmulas automáticas de cálculo, para encontrar a porcentagem, como abaixo: Clique na célula “Clique na célula “C3”, que será a porcentagem correspondente as pessoas que responderam a marca FORD. Depois, insira no campo “FX” (círculo vermelho) a fórmula correspondente a conta de PORCENTAGEM, no caso, 88 entrevistas “dividido” pelo TOTAL, que correspondem a =B3/B12. Tecle ENTER e o resultado será alcançado, conforme abaixo. Se por acaso o CAMPO de porcentagem surgir dessa forma, faça a seguinte operação, demonstrada na página seguinte: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  23. 23. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosClique na célula COM O BOTÃO DIREITO DO MOUSE, na célula “C3”. Irá abrir a janela ao lado.Escolha Formatar Células. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  24. 24. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosDepois, vá na abaNÚMERO, escolhaPORCENTAGEM(em azul) e ZERE ascasas decimais(círculo vermelho).Dê OK e pronto.REPITA os mesmosprocedimentospara as demaisrespostas (Volks,Chevrolet, etc)para terminar ográfico e chegarno passo a seguir,ítem 2. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  25. 25. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados2. Após operação, anterior, temoso gráfico abaixo. Agora, clicamos na CÉLULA FORD (A3) e arrastamos até a OUTROS 11% (C11). Depois, clicamos na “aba” INSERIR e GRÁFICO (PIZZA, no caso). Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  26. 26. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados3. Escolha o tipo de gráfico – no exemplo – PIZZA 2 D Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  27. 27. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados4. Automaticamente será gerado o gráfico abaixo: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  28. 28. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados5. Selecione um dos lay-outs de sua preferência. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  29. 29. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados6. Para finalizar, clique no título e escreva a pergunta referente a informação e seu resultado.Salve na mesma planilha ou em outra pasta. Importa em WORD e outros formatos. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  30. 30. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPerguntas ABERTASComo na pergunta em aberto podem surgir inúmerasrespostas diferentes, para a tabulação dos seus resultadosdevemos proceder da seguinte forma:O primeiro passo é padronizar as respostas por categoriae, a partir daí, realizar a tabulação simples. Para agruparas respostas por categoria é necessário bom senso. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  31. 31. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  32. 32. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosApós dividirmos as respostas porcategoria e somar os resultadosabsolutos, a tabulação dos dadosocorre da mesma forma que nasperguntas fechadas e dicotômicas. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  33. 33. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  34. 34. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ENCADEADADeve-se tabular as duas perguntas separadamente, onde nesse caso, na segundatabela o total de 100% deve corresponder ao total de respostas sim da primeirapergunta. Reparem que 100% da segunda tabela equivale a 70 questionários, ou seja, o total de respostas SIM da primeira tabelaDos entrevistados que possuem automóvel (70%), amaioria adquiriu o veículo através de financiamento (71%). Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  35. 35. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados No Excel / Construção dos GráficosPara a tabulação de perguntas encadeadas no Excel, seguimos os mesmos passos indicados napergunta fechada, tomando cuidado para construir as tabelas conforme as indicadas páginaanterior.Os campos marcados indicam as células que devemser selecionados para a confecção do gráfico,lembrando que cada tabela gerará um gráfico. Para aconstrução dos gráficos no Excel, siga os passosindicados nas anteriores! (SLIDES 13 a 19/20 a 29) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  36. 36. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ESCALA DE LIKERTIndica o grau de concordância com determinada afirmação relacionada ao objeto: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  37. 37. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosTabulaçãoNa grande maioria das vezes, tabulação de Escalasexige a atribuição de pesos, portanto, a partir deagora, veremos um outro tipo de tabulação.Na Escala de Likert, a tabulação deve ocorrer porpergunta, ou seja, por afirmação inserida na tabela doformulário de pesquisa. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  38. 38. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosO primeiro passo é construir uma tabela com 4 colunas: -1ª coluna – Alternativas -2ª coluna – Freqüência. (LEMBRE-SE: Para conhecermos a freqüência, apenas contamos o número de respostas dos formulários.) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  39. 39. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados -3ª coluna – Peso. -ATENÇÃO: Atribuímos os pesos conforme nossas necessidades, ou seja, não há uma regra específica apenas, lembrem-se que os valores maiores são para as alternativas positivas ou mais importantes para o cliente. Na tabela abaixo, foram utilizados os pesos ideais e mais fáceis de calcular. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  40. 40. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados - 4ª coluna – Resultado da multiplicação entre freqüência e peso, ou seja, multiplicação entre as colunas 2 e 3. LEMBRE-SE: DEVEMOS FAZER UMA TABELA PARA CADA ALTERNATIVA DA ESCALA, CONFORME EXEMPLO ABAIXO. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  41. 41. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Linha de Total - Na linha de total, precisamos apenas somar a freqüência, que obviamente deve ser igual ao total da amostra. Reparem que nesse caso, foram realizadas 196 entrevistas. - Logo depois, somamos o total da coluna F X P. Media da Alternativa O último passo é calcular a média da alternativa. A média é o resultado do quociente entre a somatória de Freqüência x Peso pela base total da amostra, ou seja, dividimos o total de F X P pelo total da Freqüência. Reparem nos quadrados assinalados da tabela, que indicam os números que participam dessa operação. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  42. 42. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosApós construirmos as tabelas para cada alternativa, o próximo passo é organizar as médias, quedarão origem aos gráficos, conforme exemplo abaixo.Construindo GráficoPara demonstrar médias oupreferência de consumo, o tipo degráfico mais indicado é o barraseja vertical ou horizontal. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  43. 43. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados No Excel / Construção dos GráficosPara construir uma tabela como essa, siga os passos a seguir: (Dúvidas? SLIDES 13 a 19/20 a 29) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  44. 44. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados1. Abra uma nova planilha. Todas as tabelas da Escala de Likert deverão ser construídas namesma planilha;2. Na primeira linha da planilha digite a alternativa que será tabulada.3. Na segunda linha e em colunas subseqüentes, digite os títulos das colunas:Alternativa, f, Peso, FXP.4. Em seguida, na coluna Alternativa, coloque todas as alternativas, conforme o exemplo, nãopodemos esquecer de inserir, também, a linha de total e a linha de média. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  45. 45. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados5. Após inserirmos todas as freqüências, posicionamos o cursor na linha do total e na coluna defreqüência e realizamos uma auto-soma. Para isso, após selecionarmos com um clique ocampo que desejamos, clicamos, na barra de ferramenta no sinal. Se a seleção dos dados aserem somados estiver correta, apenas damos um ENTER e a soma estará feita. Caso a seleçãonão esteja correta, arrastamos o cursor selecionando os campos a serem somados. Explicaçãodetalhada na seção de Perguntas Fechadas.6. O próximo passo é digitar o peso das alternativas conforme a conveniência, a indicação éseguir o exemplo da tabela acima, pois valores muito altos, podem complicar a operação.7. Em seguida é necessário realizar a operação Freqüência x Peso. Para que o Excel calcule essaoperação automaticamente, realizamos uma fórmula muito simples, conforme apresentadoabaixo: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  46. 46. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosATENÇÃO:-Quando digitamos o sinal de (=) o Excel automaticamente reconhece se tratar de uma fórmula.- Para as letras e números das colunas aparecerem na fórmula só precisamos clicar com o mouseno campo correspondente.- O sinal (*) é conseguido digitando o sinal de (X) do teclado numérico.- Para conseguir o resultado só precisamos dar ENTER.Então para a realização das fórmulas:1. Digitamos =2. Clicamos no campo desejado3. Digitamos o sinal de x do teclado numérico4. Clicamos no campo do segundo valor da operação5. Damos ENTER6. Seguimos o mesmo procedimento para todas as células desejadas.(Dúvidas? SLIDES 13 a 19/20 a 29) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  47. 47. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosAgora, para terminarmos a tabela só precisamos calcular a média.ATENÇÃO:Para realizarmos essa operação no Excel, seguimos os mesmos procedimentos da operaçãoanterior. Só precisamos reparar que o sinal de divisão é representado por (/), encontrada noteclado alfa-numérico.Após construída todas as tabelas, retorne à parte de construção de gráficos e siga os passos paraa construção da tabela de médias, apresentadas na Escala de Likert. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  48. 48. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ESCALA ITEMIZADAIndica o grau de satisfação Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  49. 49. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosO sistema de tabulação da Escala Itemizada é semelhante ao da Escala de Likert, ondedeterminamos pesos às alternativas da pergunta e no final calculamos a média das respostas. Éimportante lembrar que é necessário construir uma tabela para cada pergunta, tal qual a Escala deLikert.ATENÇÃO: Se o formulário tiver apenas uma pergunta de Escala Itemizada, então a tabulaçãoocorrerá da mesma forma que a pergunta fechada e ao invés de calcularmos a média, calculamos aporcentagem. Para saber mais detalhes sobre a tabulação de pergunta fechada, retorne ao tópicocorrespondente nessa apresentação, página 5. (Dúvidas? SLIDES 13 a 19/20 a 29) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  50. 50. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosEscala Itemizada com cálculo de média Escala Itemizada com cálculo de porcentagem (Pergunta Fechada) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  51. 51. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ESCALA DE LEMBRANÇAPergunta ESCALA DE PREFERÊNCIAPergunta onde o entrevistado tema possibilidade de escolher o 1ª, 2ª e 3ª lugares desua preferência. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  52. 52. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ORDINAL ESCALA DE PREFERÊNCIANesse tipo de pergunta o entrevistado coloca em ordem de preferência as empresas,produtos ou serviços listados. Esse tipo de pergunta deve ser executado com a ajudade um cartão. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  53. 53. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos Gráficos(Preferência, Escala de Preferência e Lembrança)As perguntas com escalas de preferência ou lembrança são tabuladas da mesma forma, conformetabela abaixo: ( Total da amostra: 700 questionários ) Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  54. 54. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosATENÇÃO: A atribuição de pesos sempre deve ser equivalente ao total de posições que iremostabular, no exemplo acima, como são 3 posições, logo o maior peso é 3 se fosse 4 posições, omaior peso seria 4 e assim por diante. Mesmo em uma escala ordinal de preferência, não érecomendável tabular todas as posições, devemos escolher apenas as primeiras que são as maisrelevantes.1. Em primeiro lugar, montamos uma tabela com todas as alternativas constantes do formulário,nesse caso, marca de automóvel e em seguida, abrimos colunas para serem inseridos os primeiros,segundos e terceiros lugares com os seus respectivos pesos ao lado. Não devemos esquecer dascolunas de total e %.2. Para inserir os dados nas colunas de posição, apenas contamos as respostas dos formulários.LEMBREM-SE: no final das colunas de posição é necessário realizar uma Auto-Soma (operação doExcel, já citada nessa apostila), para conferir se o número de respostas da tabela corresponde aototal da amostra. Reparem que todas as colunas somam 700 respostas. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  55. 55. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados3. Após contarmos os questionários e inserirmos todos os dados nas respectivas colunas, opróximo passo é calcular a pontuação das marcas nas colunas de peso.O PESO É CALCULADO DA SEGUINTE FORMA:- 1ª posição X 3- 2ª posição X 2- 3ª posição X 1Após calcularmos os pesos de todas as posições, precisamos calcular a coluna de total.Essa coluna representa a soma de todos os pesos de cada marca. Abaixo, destacamos aprimeira linha da tabela apresentada onde os campos marcados representam os resultados quefarão parte dessa operação. O total deve ser calculado para todas as marcas. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  56. 56. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados4. O próximo passo é calcular as porcentagens. Na verdade o resultado da tabulação já ocorreuem números absolutos, porém posteriormente, quando formos confeccionar os gráficos é melhortermos os resultados em porcentagem. A porcentagem é calculada da seguinte forma:Dividimos o total da marca pelo total de todas as marcas, os campos assinalados abaixo,demonstram os números que participam da operação. Isso ocorre porque o total de pesos de cada marca, representa quantas vezes a marca foi citada em cada posição, ou seja nesse caso a Volkswagen tem maior número de peso o que indica que ela foi citada muitas vezes em 1ª, 2ª e 3ª lugares, podemos dizer então, que a Volkswagen é a marca preferida dos entrevistados. Com as porcentagens, essa preferência fica mais clara. LEMBRE-SE: o total de porcentagens deve ser igual a 100%. ATENÇÃO: Caso o resultado desses cálculos apareça no campo em formato de números absolutos, só precisamos clicar com o mouse no símbolo % que se encontra na barra de ferramentas, logo acima da planilha. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  57. 57. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos Gráficos(Preferência, Escala de Preferência e Lembrança)Os campos assinalados na tabela abaixo, indicam os campos que devem ser selecionados no Excelpara a confecção dos gráficos. LEMBRE-SE: para selecionar campos que não são subseqüentes,selecionamos as colunas segurando a Tecla CTRL.Para construir o gráfico siga os passos explicados nos slides 11 a 18 apenas escolhendo o gráficobarras ao invés de pizza. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  58. 58. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ORDINAL DE RANKING Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  59. 59. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosPara tabular a Escala Ordinal de Ranking devemos proceder da mesma forma utilizada para Escalascom Ordem de Preferência, através da atribuição de pesos. Nesse caso, deverá ser construída umatabela para cada atributo e os pesos devem ser atribuídos de acordo com o número demarcas/concorrentes pertencentes à pergunta, ou seja, assim como no exemplo abaixo, 4 marcas éigual a 4 pesos. Devemos lembrar que quanto maior a posição maior o peso que deverá seratribuído:1ª Posição = Peso 4; ATENÇÃO: Os atributos devem ser tabulados2ª Posição = Peso 3; separadamente. Lembre-se para a realização dos3ª Posição = Peso 2 ; cálculos volte às Escalas de Preferência.4ª Posição = Peso 1. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  60. 60. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  61. 61. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta MATRIZ DE RESPOSTAPara tabular a Pergunta com Matriz de Resposta, construímos uma tabela, parecida com aapresentada na pergunta anterior só que sem a coluna de totais e sua respectiva porcentagem.Vejamos a tabela abaixo: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  62. 62. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosA primeira coisa a fazer é inserir os dados nas colunas: Teve, Tem e Pretende Ter, para isso apenascontamos o número de respostas dos formulários. Ao final realizamos uma autosoma, a coluna detotal das intenções deve ser igual ao total da amostra, nesse caso, novamente, 700 formulários.Novamente, reparem que nesse ponto temos os números absolutos de respostas. O Próximopasso é calcular as porcentagens. Para isso realizamos as mesmas operações demonstradas natabulação de Pergunta com Ordem de Preferência. Nossa tabela deverá ficar assim: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  63. 63. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosEsse tipo de pergunta pode nos trazer uma série de informações. Além de demonstrar asintenções de compra por marca, podemos ainda extrair dessa tabulação um histórico e umatendência de consumo de cada montadora, além de descobrir o índice de troca de marcas.Vejamos os gráficos apresentados abaixo e os campos das tabelas que devem ser selecionados noExcel, para a confecção dos mesmos. Para conhecer passo a passo a construção de gráficos noExcel retorne aos slides 5 à 18. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  64. 64. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  65. 65. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  66. 66. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta ESCALA DIFERENCIALSEMÂNTICO (Osgood)Escala onde o entrevistado assinala o número que está mais próximo da percepção que ele temdo produto, serviço ou marca. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  67. 67. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosPara tabularmos a pergunta com diferencial semântico devemos seguir os seguintes passos:1. Inserimos os números de resposta dos formulários2. Calculamos o peso.Para calcular o peso:O peso de cada alternativa é equivalente ao número da escala.Número 7 = peso 7 / Número 6 = peso 6 / Número 5 = peso 5 / Número 4 = peso 4Número 3 = peso 3 / Número 2 = peso 2 / Número 1 = peso 1 Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  68. 68. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosCaso a sua escala possua mais ou menos números, a atribuição de pesos deve ocorrer da mesmaforma, pesos iguais aos números da escala. É recomendável que a escala vá ao mínimo de 5 até omáximo de 10, para não complicar muito a tabulação. Lembrando que para calcular o pesodevemos multiplicar o total do atributo pelo peso.3. Após calcularmos todos os pesos, precisamos calcular o total e suas porcentagens. Podemosutilizar a autosoma do Excel. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  69. 69. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosPara conhecer detalhes da construção de gráficos no Excel, retorne à página 12 à 18. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  70. 70. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosPergunta MÚLTIPLAS RESPOSTASPerguntas onde os entrevistados podem marcar mais de uma opção. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  71. 71. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos Gráficos1. O primeiro passo para tabularmos perguntas com respostas múltiplas é construir uma tabela,conforme a apresentada abaixo: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  72. 72. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados2. Depois, contamos os números de respostas de todos os formulários e inserimos na colunafreqüência. Reparem que o número de respostas é maior que o número de entrevistas, nessecaso 700 entrevistas geraram 765 respostas. A tabela ficará assim: Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  73. 73. 4 / 5 – Análise das informações e Resultados 3. Em seguida só precisamos calcular a porcentagem de respostas para conhecermos as preferências das marcas. ATENÇÃO: A porcentagem das alternativas é feita tendo por base o total de entrevistados/respondentes, ou seja, dividimos os valores das alternativas por 700 . EXEMPLO:Repare que a porcentagem de respostas será MAIOR QUE 100%, nesse caso 109%.4. O último passo é calcular a média de respostas por entrevistados, para isso:TR 765 = 1,09 OU SEJA Total de Resposta / Total de Entrevistados = 1,09 / TE 700 Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012
  74. 74. 4 / 5 – Análise das informações e ResultadosNo Excel / Construção dos GráficosQuando se tratar de perguntas com respostas múltiplas, não podemos esquecer de colocar emuma área visível do gráfico a média de resposta por entrevistado, caso contrário o gráfico estaráerrado, pois a somatória da porcentagem dará mais do que 100%. Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012

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