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Executive Master
              Web Mktg e Comm.

                                                 STOGEA
                 ...
Agenda




Programma      – 14 Aprile 2007



  Introduzione al marketing dei servizi
  Il nuovo scenario: dal marketing d...
Web strategy
         Un approccio in 7 passi




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 3
Metodologia: scacco alla rete in 7 mosse

                                1.   Think: l’impostazione strategica del proget...
Fare business con il web – il libro




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1. Think first




1. Identifica il tuo Online Business Model Mix
2. Identifica il tuo target in termini di profili e di b...
2. Plan



Pianifica il Progetto di Web (re)design e Sviluppo in tutte le sue
parti:
  – Tempi
  – Costi
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3. Design



Sviluppa o ridisegna il tuo sito Web in modo che sia Search-engine
friendly
Utilizza le keyword scelte per la...
4. Promote



Definisci una strategia ed un piano di presenza e visibilità online
sulla base dei principali strumenti di m...
5. Interact




Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target
individuati, introduci elementi di in...
6. Learn




   Crea occasioni di apprendimento e di dialogo con i visitatori
    Per esempio proponi l’iscrizione ad una ...
7. Refine

  Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati,
  analizza costantemente gl...
Obiettivi e opportunità di
             business online




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 ap...
Internet Business Opportunities




 Opportunità N°1: Ufficio di rappresentanza (Canale
 commerciale e di contatto con i t...
1. Branch Office


Un sito Web corrisponde ad un luogo in cui fare business; è come aprire un
nuovo canale, un secondo uff...
2. World Market




   Un sito Web permette di espandere il tuo business su scala
   mondiale;
    Internet è il mezzo di ...
3. Direct Sales



 Per le aziende che producono beni o servizi , un sito Web
 permette in teoria di by-passare la catena ...
4. Networking


   Diventare a far parte di una rete, anche per una piccola
   azienda può signifcare:
    – Entrare in re...
5. Segmented Market




   Questa vasta rete chiamata Internet permette una segmentazione
   molto mirata;
   Se la tua az...
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Vendite offline




   Obiettivo è quello di convincere i visitatori
   a recarsi presso il punto vendita per
   acquistar...
Lead generation


   Obiettivo online in questo caso
   è l’acquisizione di dati di
   contatti qualificati, potenziali
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Market awareness




   Molte aziende del settore FMCG
   hanno siti web per aumentare la
   awareness
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 Alcuni di questi siti offrono contenuti
 complementari a quelli erogati d...
Persuasion




   Siti ricchi di contenuti il cui
   obiettivo è quello di far cambiare
   idea e influenzare il
   compor...
La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico




                  Sviluppo di mercato
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Obiettivi e opportunità di
             business online




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 ap...
1. Brand & market awareness

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 avere una immagine di un...
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È uno dei modelli e degli utilizzi più diffusi di Internet; tramite il sito web
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4. Cost Savings - lavorare sull’ efficienza

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5. Customer Support




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Esercitazione


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                 marketing digitale




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 april...
Quanto è importante Internet per il marketing?


                                       Internet al contempo può essere:
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   per:
   vendita di biglietti
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Unilever.com – in che modo utilizza Internet




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    Creare brand awareness
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Almost Half Use The Internet Everyday
                                Online Media Consumption – Per fasce d’età


Q. In u...
Risultati: Gli europei sono online 5.4 gg/ sett.

     Q. In a typical seven day week, on how many days do you use the int...
Results: Europeans Spend Over 11 Hours Online Per Week
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Results: Internet Users Spend Less Time Consuming Other Media

Q Which of the following do you less often (not through the...
Risultati: stanno aumentando i livelli di coinvolgimento con il mezzo
                                                    ...
Risultati sullo Shopping: Le categorie più popolari

Q. Hai mai cercato/acquistato online o ricercato e acquistato offline...
Shopping Results: Europeans Use A Wide Range Of Online
      Metodi di pagamento online: Le categorie più popolari
       ...
Comportamento online - online Media Consumption




Key Findings:
  17% di aumento del tempo speso online dai navigatori
 ...
20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana
                                                            ...
Internet marketing e Digital marketing

Internet marketing
“Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di t...
I processi operativi per il marketing digitale


Acquisition            Conversion &         Retention &        Optimizati...
Il ciclo di vita del cliente online


                                                                              Costo ...
1. Think. La curva del cliente: valutare la profittabilità nel
                                                     tempo....
La Mappa delle relazioni e dei business online

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Differenti tipologie di
                presenza online




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 ap...
Differenti tipologie di presenza online



1. Sito di e-commerce- transazionale:
    – Vauxhall.co.uk
    – Amazon.com
2. ...
La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico




                  Sviluppo di mercato
                          ...
LE 5 Esse dell’Internet Marketing

Benefici             Come                                                   Risultati a...
Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del marketing online




       Responsabilità non chiare
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Un approccio strategico per l’Internet marketing

  1.Definire le opportunità online
                                     ...
Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze



 Le 6 I per l’e-marketing mix:
 1. Interattività:
  ...
Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze




 Le 6 I per l’e-marketing mix:
 2. Intelligence:
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Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze


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RSWWW.com un esempio di personalizzazione



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business
Ogni cliente che ha accesso
al sito...
La 4° I: Integrazione


                                    Web
                                    email

               ...
Il processo di acquisto ibrido: online e offline


                                                        online
        ...
La 5° I: la ristrutturazione dell’industria




Le 6 I per l’e-marketing mix:
5. Industry restructuring:
    – Implica con...
La 6° I: la indipendenza geografica




Le 6 I per l’e-marketing mix:
6. Indipendenza della ubicazione:
    – I media elet...
Principali differenze tra media tradizionali e media digitali


 Media tradizionali         Media digitali             Com...
Internet e il micro
                          ambiente




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 apr...
Analisi del micro-ambiente




   Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il
   loro modo di condurre ...
Dati Andamento del traffico




ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer
Alcuni dati mensil...
Micro e macro ambiente

                                 Fattori internazionali:
    Macro-ambiente               Economic...
Le forze del Micro Ambiente


Il mercato:
     – Le forze competitive
     – Analisi della value chain
     – Nuovi canali...
Analisi della domanda online




   È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di
   Internet per differe...
Internee e il mercato




   In che misura Internet influenza e modifica le forze
   competitive che agiscono nel mercato?...
Come cambiano le 5 forze competive con Internet


                                        Incremento del Potere di acquist...
Analisi della value chain


                                   Valore
                                                    ...
Dalla value chain alla value network

                           Partner strategici Core

                 Logistica
     ...
I canali di distribuzione


                          Canale lungo


produttore            grossista             dettaglia...
Cosa cambia online?



    La comunicazione è informativa e relazionale, anziché
    persuasiva
    L’interattività è la l...
Esercitazione




   Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il
   tuo business e i tuoi processi di ma...
Analisi della domanda
                             online




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 ...
Valutazione della domanda per l’e-commerce



   Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale
   (Internet, IPT...
Il processo di acquisto ibrido: un esempio

   Offline journey                       Mixed-mode journey                   ...
Online conversion marketing



                 Universo
                 Internet Qo
                                    ...
Esercitazione


 Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori:

    Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 ...
Livelli di accesso ad Internet




Vai su: http://www.itu.int/ITU-
D/ict/statistics/index.html
Cerca gli indicatori Intern...
Clickz.com statistiche su dati d’accesso…




Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 89
Banda larga e altri canali

Top U.S. Sites by Time Per Home Broadband Users, November 2006
                         Broadb...
Clienti influenzati dall’utilizzo del canale online




In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai
   ...
Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca


                                                   Brand
            ...
Calcolo della Share of Search


Keyword               KW        Search       Share of   Opportunità
                      ...
Probabilità del prodotto di essere acquistato online

    Prodotto          Caratteristiche   Familiarità e     Attributi ...
Webographics


Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include:
   Luogo di utilizzo: da casa, da lavoro, da luogo pubbli...
Scenari e Personas



Personas: sono profili tipici,
personificati, dei
                                         Creazione...
Sviluppare le personas - analisi dei profili online
Profilo/Target              Target Group primario   Target Group secon...
Esercitazione


                                    Stage        Target A     Target B    Target C
                       ...
Definire il nostro target online – un esempio


Bisogni/targe    Studente metropolitano               Manager             ...
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Dal marketing di relazione al marketing collaborativo, strategie di internet marketing e internet business

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  1. 1. Executive Master Web Mktg e Comm. STOGEA 14 Aprile 2007 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 1
  2. 2. Agenda Programma – 14 Aprile 2007 Introduzione al marketing dei servizi Il nuovo scenario: dal marketing di relazione al marketing collaborativo Esercitazione: Sei pronto per l’età dell’informazione? Il marketing digitale – Introduzione Internet e il micro ambiente Internet strategy Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 2
  3. 3. Web strategy Un approccio in 7 passi Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 3
  4. 4. Metodologia: scacco alla rete in 7 mosse 1. Think: l’impostazione strategica del progetto; la definizione degli obiettivi di business online, identificazione dei target group, della missione e posizionamento online del sito web. 2. Plan: la pianificazione del progetto online nelle sue 4 fasi: revenue, promotion, production, evolution & growth 3. Design: la progettazione del sito, in base agli obiettivi di business online ed ai bisogni del target group 4. Promote: l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e pubblicità, non solo online, per promuovere e favorire la visibilità del sito. 5. Interact: la costruzione del dialogo e della relazione online e offline: dalle newsletter agli elementi della community 6. Learn: come misurare, analizzare e infine apprendere dal comportamento dei visitatori online, in base alle metriche ed al ciclo di vita del cliente online 7. Refine: come tradurre tali analisi e misurazioni in azioni e modifiche sul sito, Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 4
  5. 5. Fare business con il web – il libro Fare Business con il Web di Leonardo Bellini www.farebusinessconilweb.com leo@farebusinessconilweb.com Il volume, edito da Lupetti nella collana “Media, New Media e Web”, descrive un modello, strutturato in sette passi, per progettare, pianificare, promuovere e monitorare lo sviluppo e la crescita di un progetto web orientato al business. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 5
  6. 6. 1. Think first 1. Identifica il tuo Online Business Model Mix 2. Identifica il tuo target in termini di profili e di bisogni 3. Analizza e definisci gli obiettivi, realistici e misurabili, che vuoi raggiungere tramite il sito web, in base al target e al model mix 4. Traduci gli obiettivi in termini di indicatori di performance e di processi 5. Identifica le metriche di business online necessarie per monitorare l’andamento della tua iniziativa 6. Stima la profittabilità futura del tuo business, per singolo target, in base alle metriche e ai KPI 7. Progetta e disegna i percorsi ed i processi che desideri ottimizzare per migliorare i tuoi indicatori di performance Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 6
  7. 7. 2. Plan Pianifica il Progetto di Web (re)design e Sviluppo in tutte le sue parti: – Tempi – Costi – Risorse Individua chi fa che cosa non solo per lo sviluppo ma soprattutto per la gestione ed aggiornamento del sito Web Chi è il responsabile del sito web? Chi monitora i KPI associati al sito? Con quale frequenza? Chi gestisce, aggiorna e manutiene il sito Web? Secondo quale flusso? Chi si preoccupa di monitorare la visibilità del sito Web (presenza e ranking nei motori di ricerca, etc.)? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 7
  8. 8. 3. Design Sviluppa o ridisegna il tuo sito Web in modo che sia Search-engine friendly Utilizza le keyword scelte per la costruzione dei contenuti delle pagine web Definisci la struttura del sito Web sulla base dei percorsi di navigazione e dei KPI Crea un prototipo navigabile del sito Web Crea una grafica ed una immagine adeguata e coerente con l’immagine ed il brand della tua azienda Identifica e sviluppa le componenti applicative (front-end, back-end, DB, etc.) per es.: – Newsletter – Membership – Carrello per acquisti Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima della messa online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 8
  9. 9. 4. Promote Definisci una strategia ed un piano di presenza e visibilità online sulla base dei principali strumenti di marketing e advertising online: – Banner /rich media advertising – Email advertising – Search engine advertising – Direct e-mail advertising – Affiliation Advertising Iscrivi il sito ai motori di ricerca ed alle directory Definisci una politica di link con altri siti per aumentare il rank di popolarità del sito Favorisci il posizionamento delle pagine chiave sui motori di ricerca Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 9
  10. 10. 5. Interact Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, introduci elementi di interazione e contatto: – Form di richiesta Info – Iscrizione newsletter – Registrazione al sito – Richiesta di preventivo – Carrello della spesa . E-commerce – Concorsi – Sondaggi – Forum – Troubleshooting Crea occasioni frequenti per interagire e per conoscere meglio i visitatori del tuo sito Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 10
  11. 11. 6. Learn Crea occasioni di apprendimento e di dialogo con i visitatori Per esempio proponi l’iscrizione ad una newsletter periodica Chiedi il permesso per instaurare una “conversazione” Chiedi di ricevere commenti, opinioni, su quali argomenti, informazioni vorrebbero essere aggiornati Crea un DB dei visitatori/clienti grazie al quale tracciare le loro richieste, acquisti etc. Progetta un sistema per la gestione e la misurazione delle performance del tuo sito e delle campagne di comunicazione e marketing online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 11
  12. 12. 7. Refine Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, analizza costantemente gli accessi e le statistiche relative al tuo sito sia in termini di flussi generici sia in funzione degli indicatori di performance precedentemente stabiliti Per esempio monitora: – Tasso di iscrizione alla newsletter – Tasso di registrazione al sito – Tasso di generazione di contatti qualificati tramite il sito – Tasso di conversione da visitatore a cliente – Direct e-mail advertising – Affiliation Advertising Analizza costantemente il posizionamento presso i principali motori di ricerca Sulla base di questa analisi procedi alla ottimizzazione del tuo sito in termini di: – Info & content Design (ottimizzazione dei processi di conversione online) – Search engine optimization (miglioramento search engine ranking) – Online marketing (incremento efficacia campagne di mktg online) e adv – Miglioramento gestione della relazione con gli utenti online (e-crm) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 12
  13. 13. Obiettivi e opportunità di business online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 13
  14. 14. Internet Business Opportunities Opportunità N°1: Ufficio di rappresentanza (Canale commerciale e di contatto con i tuoi clienti o prospect) Opportunità N°2: mercato globale (espansione del Business) Opportunità N°3: Vendite dirette (creazione di un nuovo canale di vendita) Opportunità N°4: Networking – Incrementare la produttività, la comunicazione e la collaborazione tra gli attori della filiera (fornitori, distributori, dipendenti, partner) Opportunità N°5: mercato segmentato (puoi rivolgerti solo ad una determinata nicchia di mercato) Opportunità N°6: vantaggio competitivo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 14
  15. 15. 1. Branch Office Un sito Web corrisponde ad un luogo in cui fare business; è come aprire un nuovo canale, un secondo ufficio dove poter incontrare ed intrattenere i tuoi clienti..con la differenza che quest’ ufficio è sempre aperto e raggiungibile virtualmente da chiunque Le persone, come in un ufficio, possono: – leggere le brochure sistemati lungo gli scaffali – leggere Comunicati stampa, Articoli su Prodotti, Datasheet… – ricevere risposte ai loro quesiti o risolvere i loro problemi cercando tra le FAQ o le informazioni tecniche di dettaglio che trovano sul sito – comunicare con l’azienda, scrivere commenti ed osservazioni utilizzando form di contatto, motori di ricerca interni, richiesta Info – Fare acquisti direttamente (come se ci fossero dei distributori automatici dentro al locale) Quanto costa avere un ufficio cosi? Anche poche decine di euro al mese, dopo il set-up iniziale, niente di paragonabile ai costi di un Ufficio fisico… Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 15
  16. 16. 2. World Market Un sito Web permette di espandere il tuo business su scala mondiale; Internet è il mezzo di comunicazione a maggior tasso di penetrazione nel mondo (circa 800 milioni di persone connesse alla rete) Internet abbatte le barriere geografiche, permettendo di entrare in contatto con una platea sterminata Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 16
  17. 17. 3. Direct Sales Per le aziende che producono beni o servizi , un sito Web permette in teoria di by-passare la catena di distribuzione a valle (grossisti, dettaglianti) Il sito Web allora diventa l’interfaccia verso il cliente, un negozio virtuale dove le persone possono scegliere ed acquistare prodotti; il ciclo di fornitura (dal picking del prodotto, fino alla consegna del bene acquistato, avviene secondo i canali di distribuzione tradizionali ma direttamente al consumatore finale) Nasce il èroblema della gestione dei rapporti con i dealer e distributori; i Produttori non desiderano alienarsi la propria rete di distribuzione e di vendita; si devono trovare le modalità adeguate per lavorare in sinergia con la rete di vendita senza entrare in conflitto con essa … Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 17
  18. 18. 4. Networking Diventare a far parte di una rete, anche per una piccola azienda può signifcare: – Entrare in rete con altre aziende, condividere progetti e lavorare su progetti a distanza – Stabilire connessioni, relazioni per gestire processi di acquisto, design, distribuzione con altre aziende, consociate od altre sedi della tua stessa azienda Il networking favorisce la produttività aziendale interna (condivisione di informazioni e Know-how aziendale interno) sia la comunicazione e l’interscambio con aziende partner Favorisce la collaborazione e aumenta l’efficienza di alcuni processi (es. processo di acquisto mediante sistema di e- procurement) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 18
  19. 19. 5. Segmented Market Questa vasta rete chiamata Internet permette una segmentazione molto mirata; Se la tua azienda desidera offrire i suoi prodotti solo a coloro che cercano per es. un’assicurazione sulla vita tramite i motori di ricerca? Acquista o entra in competizione solo per le parole chiave (Keyword) affini ed inerenti al tuo business oppure naviga nei newsgroup per parlare con i tuoi futuri clienti! Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 19
  20. 20. 6. Competitive Advantage Internet, anche per aziende di dimensioni ridotte e budget limitato, ti consente di combattere con i giganti, ossia con aziende con fatturato e disponibilità economiche molto superiori alla tua… Internet offre la possibiltà di competere online con aziende di grandi dimensioni, se riesci ad essere credibile, offrire un prodotto competitivo. Con Internet non è impossibile fare un ottimo lavoro in termini di posizionamento online, proposta di valore, etc. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 20
  21. 21. Un altro modello di classificazione degli obiettivi 1. Vendite online (pure online commerce, online commerce) 2. Vendite Offline 3. Lead generation 4. Market awareness 5. Information- entertainment 6. Persuasion Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 21
  22. 22. Sito di produttore vs sito di negoziante Maggiore varietà di offerta Solo prodotti SONY più obiettivo visione legata alla marca Informazione superficiale Informazione di dettaglio Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 22
  23. 23. Vendite offline Obiettivo è quello di convincere i visitatori a recarsi presso il punto vendita per acquistare; forse il tuo sito vende anche online ma non necessariamente solo online (es. car dealer, produttore di argenteria, società immobiliare) È importante lavorare sulla Call to Action, cioè l’azione che desideri che compiano i visitatori del tuo sito; alcuni esempi: – Telefonare al numero verde – Ottenere le informazioni per recarsi al punto vendita (Shop locator, dealer locator) – Elenco di negozi che vendono il tuo prodotto – Elenco di link a siti che vendono il tuo prodotto online È più difficile identificare le metriche da considerare per questo genere di siti web Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 23
  24. 24. Lead generation Obiettivo online in questo caso è l’acquisizione di dati di contatti qualificati, potenziali clienti per il tuo business. Alcuni esempi (costruttori edili, società d consulenza e servizi, società di supporto e assistenza) Come favorire la raccolta di questi dati? Alcuni esempi: – Iscrizione alla newsletter per ricevere info e contenuti di rilievo – Registrazione al sito web – Form di richiesta informazioni – Download di White paper – Prenotazione di prodotto – Form per RFP Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 24
  25. 25. Market awareness Molte aziende del settore FMCG hanno siti web per aumentare la awareness Alcuni ingredienti di questo genere di siti: – Concorsi, quiz, giochi per generare interazione e divertimento con i visitatori – Informazioni dettagliate sull’utilizzo, proprietà nutrizionali di un prodotto (ricette, etc.) Questo genere di siti sono generalmente più trendy e glamour degli altri tipi di siti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 25
  26. 26. Information & entertainment (Media-content) Alcuni di questi siti offrono contenuti complementari a quelli erogati da altri media (Stampa, editoria, TV, radio, riviste); facilitano anche la market awareness; alcuni di questi si basano su un modello misto: – Subscription-based (vendita di contenuti premium) – Advertising based (vendita di spazi pubblicitari) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 26
  27. 27. Persuasion Siti ricchi di contenuti il cui obiettivo è quello di far cambiare idea e influenzare il comportamento del visitatore Alcuni esempi: convincere a: – Votare per un candidato – Fare una donazione, affido a distanza – Smettere di fumare – Donare sangue – Partecipare al Grande fratello Influenzare l’opinione pubblica utilizzando la rete sta diventando molto popolare Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 27
  28. 28. La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato Diversificazione Nuovi (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali (medio rischio) nessun sviluppo Prodotti attuali Nuovi Prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 28
  29. 29. Obiettivi e opportunità di business online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 29
  30. 30. 1. Brand & market awareness Una delle ragioni principali per allestire un sito Web è quello di avere una immagine di un’azienda che sia al passo con i tempi Grazie alla sua presenza in rete l’azienda è in grado di comunicare un’immagine, un brand adeguato e in grado di posizionare la tua azienda nella mente dei consumatori Il tuo brand è l’immagine di come viene percepita la tua azienda in rete Tutto del sito web contribuisce alla costruzione del tuo brand: il design, la chiarezza dei contenuti, la navigazione, il tempo di download.. Per questo genere di siti web l’ obiettivo della tua azienda è rendere la navigazione, l’accesso alle informazioni, la chiarezza del tuo sito il più gradevole possibile, in modo da suscitare e far rimanere un buon ricordo nella mente del tuo visitatore, in modo che sia invogliato a ritornare sul sito a contattarti e, in ultima istanza, ad acquistare dalla tua azienda Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 30
  31. 31. 2. Lead Generation È uno dei modelli e degli utilizzi più diffusi di Internet; tramite il sito web si portano e generano dei contatti qualificati a cui fornire informazioni e servizi propedeutici alla vendita; La fase di vendita viene poi finalizzata offline, via telefono o via email o di persona. Il sito Web diventa un ottimo generatore di contatti qualificati; tramite Form di contatto si riesce a gestire in maniera più strutturata ed efficace le richieste di contatto e/o approfondimento da parte dei consumatori Per alcuni prodotti (come Servizi, Sw, etc) si possono inserire nel sito web altri elementi volti a fidelizzare o invitare i visitatori a lasciare i propri dati per un ricontatto invitandoli per esempio a: – Iscrizione alla Newslettter del sito – Download di Documenti o Brochure di Prodotto (White Paper, Specs.) – Demo gratuita online del Prodotto Software – Download software (licenza Trial- validità temporanea) – Lasciare i propri recapiti per ricevere un’offerta o assistenza da un agente di vendita Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 31
  32. 32. 3. Revenue Generation In questo modello significa concepire il sito Web come un generatore di denaro; ciò comporta trasferire o trasformare alcune componenti della nostra offerta di valore sull’online; per molti business questo può sembrare l’unico scopo per un sito web Tre modalità per generare ricavi mediante un sito web: – Transazioni di vendita online: vendere prodotti e/o servizi direttamente online (e-commerce) – Ricavi da Pubblicità: significa concepire un sito con contenuti così interessanti o specifici da poter vendere pubblicità sulle pagine web; tale fonte di ricavo è appannaggio o di siti di nicchia (target mirati) o di siti ad alto traffico (Portali generalisti, Portali verticali, magazine online..); – Ricavi da Programmi di affiliazione: segnalare tramite un link o un banner un altro sito Web a cui si è deciso di aderire al programma di Affiliazione; pochi siti web possono sopravvivere solo grazie a questa fonte di ricavo. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 32
  33. 33. 4. Cost Savings - lavorare sull’ efficienza Trasferendo alcune attività della filiera produttiva sull’online, si è in grado di ridurre i costi e quindi di incrementare il nostro profitto lavorando sull’efficienza produttiva Modalità per aumentare il profitto lavorando sull’efficienza: – Gestione del personale: Internet consente di risparmiare tempo; è molto più accurato e meno dispendioso ricevere un ordine online piuttosto che per telefono o inputare tutti i dati su un sistema gestionale. Per una corretta gestione del cliente online si dovrà comunque prevedere del personale che gestisca per es. le e-mail in entrata – Distribuzione di materiale di vendita: cataloghi online, meno costosi e più facilmente aggiornabili di un catalogo cartaceo; l’aggiornamento ed il mantenimento di un catalogo online è molto ridotto e meno costoso – Costi per pubblicità: utilizzare Internet come canale per far conoscere la propria azienda, il proprio brand ed i propri prodotti è molto meno costoso che utilizzare i canali tradizionali; Internet consente una targettizzazione molto spinta; – Costi per start-up: Se si paragonano i costi per aprire un’attività online (Web Shop) rispetto ai costi per aprire un negozio o un ufficio fisico, Internet vince di gran lunga il confronto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 33
  34. 34. 5. Customer Support I business di successo hanno un fattore in comune: si focalizzano su bisogni del loro target! Il supporto Post-vendita è un aspetto molto importante; il tuo sistema a supporto dei clienti può essere anche relativamente semplice (FAQ, albero delle decisioni) oppure più complesso (Forum, area dedicata o sito dedicato come quello di Cisco) In questo caso le metriche di valutazione dell’efficacia di un sito che abbia questo obiettivo primario privilegiano la facilità di reperimento dell’informazione e/o di risposta ad un’esigenza di contatto o presa in carico di un problema Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 34
  35. 35. Esercitazione Come posso presentare la mia azienda nel migliore dei modi? Come posso aumentare la qualità percepita della mia azienda tramite il sito Web? (Brand awareness) Come Internet può aiutarci ad ottenere dei prospect qualificati (lead greneration)? Che tipo di fonte di ricavo posso realisticamente aspettarmi dalla mia presenza in rete o dal mio business online (Direct Sales, Affiliation, Advertising)? Come posso ottimizzare i miei risparmi in termini di costi grazie ad Internet (cost savings)? Come posso fornire un eccellente sistema di Customer Support? Scrivi quali sono gli scopi principali che il tuo sito web sta cercando di conseguire Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 35
  36. 36. I fondamenti del marketing digitale Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 36
  37. 37. Quanto è importante Internet per il marketing? Internet al contempo può essere: Advertising medium (es. campagne Dipende da: banner di BP) 1. Natura dei prodotti e servizi Direct-response medium (link che si intende vendere sponsorizzati, newsletter per Easyjet) 2. Comportamento d’acquisto e Piattaforma per transazioni online dall’utilizzo che fanno di (e-commerce per Easyjet) Internet i clienti (o potenziali Lead generation (BP offre contenuti tali) per quel determinato per manager di auto aziendali) prodotto /servizio Distribution channel (di prodotti 3. Tipo di mercato /target digitali per napster.com, itunes.com) audience che si intende raggiungere (domanda online) Customer Service (easyjet.com) 4. Modello di Business della tua Relationship-building medium azienda (es. easyjet.com, (newsletter profilate, alert bp.com, unilever.com) personalizzati per Easyjet) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 37
  38. 38. Easyjet.com – una start-up Internet Easy jet utilizza Internet per: vendita di biglietti aerei vendita servizi correlati (Hotel, auto) Customer acquisition (mediante campagne online, Search engine marketing, etc.) Gestione della relazione (info, pagamento, assicurazioni etc.) Customer retention (newsletter, promo Easyjet.com realizza il 95% del suo fatturato etc.) Servizio clienti online online (Customer service) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 38
  39. 39. BP.com – in che modo utilizza Internet BP utilizza Internet per: Creare brand awareness Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder fare Customer retention (newsletter, feed rss etc.) Fornire servizi online (route planner, station locator,fuel card) Creare affiliazioni e cobranding Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 39
  40. 40. Unilever.com – in che modo utilizza Internet Unilever utilizza Internet per: Creare brand awareness Indirizzare verso siti di marchi e prodotti Promuovere siti localizzati Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 40
  41. 41. Almost Half Use The Internet Everyday Online Media Consumption – Per fasce d’età Q. In una tipica settimana di 7 giorni, quanti giorni usi internet? 2004 2005 2006 % using the internet every day 53% 51% 48% 47% 46% 45% 44% 43% 42% 41% 40% 39% 39% 38% 38% 34% 33% 33% Europe 16-24 years 25-34 years 35-54 years Men Women Il 45% degli europei dichiara di navigare ogni giorno [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 41
  42. 42. Risultati: Gli europei sono online 5.4 gg/ sett. Q. In a typical seven day week, on how many days do you use the internet? In quasi ogni paese e per tutte le fasce d’età della popolazione, il consumo di Internet continua a crescere By Country By Demographic Average By Country By Demographic European Change Change Change from Change from from 2005 from 2005 2005 2005 6,1 Denmark 9% Denmark 9% 5,4 Europe 4% Europe 4% 5,9 Sweden 7% Sweden 7% 5,8 France 2% France 2% 16-24 years 4% 5,7 16-24 years 4% Norway 8% 5,7 Norway 8% 25-34 years 2% 25-34 years 2% 5,5 Spain 8% 5,7 Spain 8% Netherlands 10% Netherlands 10% 5,6 35-54 years 6% 35-54 years 6% 5,3 Belgium Belgium European 5,4 Average UK 2% Men 4% UK 2% Men 4% = 5.4 5,3 5,6 Germany 4% Germany 4% 5 Women 4% Women 4% Italy 7% 5,1 Italy 7% 4,8 [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 42
  43. 43. Results: Europeans Spend Over 11 Hours Online Per Week Online Media Consumption – Quante ore utilizza Internet Q. In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Numero medio di ore speso online in una settimana tipica Numero medio di ore speso online in una settimana tipica In quasi ogni paese il tempo trascorso online continua a crescere significativamente Europe Europe Denmark Spain Italy France Sweden UK Belgium Netherlands Norway Germany Denmark Spain Italy France Sweden UK Belgium Netherlands Norway Germany (Average) (Average) 2005 2005 10.5 11.1 8.4 12.6 10.2 10.2 10.7 11.7 8.9 8.7 9.0 10.5 11.1 8.4 12.6 10.2 10.2 10.7 11.7 8.9 8.7 9.0 Score Score Hours 2006 10.4 2006 10.4 12.6 12.1 12.1 12 11.4 11.3 11.3 11 10.9 10.4 12.6 12.1 12.1 12 11.4 11.3 11.3 11 10.9 10.4 score score %% 20% 9% 44% 12% 11% 6% 22% 20% 14% 20% 9% 44% 12% 11% 6% 22% 20% 14% Change Change Gli europei spendono più di 11 ore alla settimana online [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 43
  44. 44. Results: Internet Users Spend Less Time Consuming Other Media Q Which of the following do you less often (not through the internet) as a result of using the internet? Average Internet User % 35% 24% 23% 23% 23% 20% 18% 18% 17% 16% 16% TV ic ic o es ks es ge rs e e di on is us us e o in iti sa ra ch rc ap bo ph m m tiv az es xe at to sp ag to uy ac d e m W /e ea w th en m B en ts or xt ne R st on or d te st do Li ea d sp Li nd lk ea ut R Ta O ay R Se Pl [Base: All EU & Norway Internet users & All Online Shoppers] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 44
  45. 45. Risultati: stanno aumentando i livelli di coinvolgimento con il mezzo Internet Q. Quali di queste attività online fate almeno una volta al mese? 2005 2006 Year-on-year 2005 2006 Year-on-year Trend Trend Score Score trend Score Score trend Making telephone calls via Making telephone calls via 10% 15% 50% 10% 15% 50% the Internet the Internet TV & Film downloads 13% 17% 31% TV & Film downloads 13% 17% 31% Social Networking n/a 23% n/a n/a Social Networking n/a 23% n/a n/a Forums 20% 26% 30% Forums 20% 26% 30% Listening to the radio 24% 30% 25% Listening to the radio 24% 30% 25% Instant Messaging 32% 37% 16% Instant Messaging 32% 37% 16% Visit Shopping Websites 38% 42% 11% Visit Shopping Websites 38% 42% 11% Music Downloads 29% 31% 7% Music Downloads 29% 31% 7% [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 45
  46. 46. Risultati sullo Shopping: Le categorie più popolari Q. Hai mai cercato/acquistato online o ricercato e acquistato offline qualcuno dei seguenti prodotti/servizi? Product/service Bought Researched Researched online online online but sometimes bought offline Travel tickets 52% 72% 39% Holidays 38% 70% 38% Books 37% 53% 33% Concert/Festival tickets 37% 49% 28% Clothes 31% 45% 28% Electrical Goods 30% 52% 39% CDs 25% 41% 27% DVDs 22% 32% 21% Theatre/Cinema tickets 21% 36% 24% Music Downloads 20% 38% 19% Insurance 14% 28% 16% Toys 13% 20% 14% [Base: All Online Shoppers ] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 46
  47. 47. Shopping Results: Europeans Use A Wide Range Of Online Metodi di pagamento online: Le categorie più popolari Payment Methods Gli europei utilizzano un’ampia gamma di metodi di pagamento online January 2007, Trends “European Retailers Still Need To Offer Multiple Online Payment Methods” Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 47
  48. 48. Comportamento online - online Media Consumption Key Findings: 17% di aumento del tempo speso online dai navigatori europei I super internet user europei hanno mostrato che un 24% di loro supera le 16 ore alla settimana Il 29% degli europei scarica musica almeno una volta al mese Il 10% degli europei ha fatto telefonate sul web (VOIP) [Fonte European Interactive Advertising Association (EIAA) 2005] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 48
  49. 49. 20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana Profilo Sesso 59 % 41% Età 35% 2/17 anni 13% 18/24 anni 14% 25/34 anni 25% 35/44 anni 18% 45/54 anni 17% >55 anni 13% Livello di istruzione Elementare/Media 26% Superiore 44% Laurea o master 30% – Forte concentrazione nelle fasce socioculturali medio alte – Crescono le donne e gli adulti – Target attento ed evoluto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktginternet incluse, 14 aprile 2007 49 Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings, panel home&work, Applicazioni & Comm - Settembre 2005
  50. 50. Internet marketing e Digital marketing Internet marketing “Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di tecnologie digitali” Un’altra definizione: È il processo di management responsabile di identificare, anticipare e soddisfare i bisogni e desideri del consumatore in maniera profittevole Digital Marketing: applicare tecnologie e canali digitali come: web, e-mail, database, mobile, digital TV Per ottenere obiettivi come: supportare le attività di mktg volte a ottenere acquisizioni profittevoli e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un processo di acquisto mktg multicanale e un ciclo di vita del cliente Mediante l’uso di tattiche di marketing come: Sviluppando un piano per raggiungere e migrare i clienti verso i servizi online, tramite comunicazioni online e tradizionali, incrementando la retention migliorando la conoscenza dei clienti (profilo, comportamenti, valore e fedeltà) e poi trasferendo comunicazioni integrate, mirate e servizi online che coincidano con i bisogni individuali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 50
  51. 51. I processi operativi per il marketing digitale Acquisition Conversion & Retention & Optimization Prop. dev. Growth Search engine Proposition Proposition Web Analytics optimization development development Pay per click Search Content creation Direct e-mailing Site Performance monitoring Affiliate marketing Online copywriting E-mail marketing Campaign optimization E-mail marketing Site usability Customer Website redesign management Online Pr Online conversion Personalization Online Surveys Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 51
  52. 52. Il ciclo di vita del cliente online Costo d’acq. Reach Click-through rate Retention Acquisition retention rate Conversion Conversion rate Costo di retention Costo di conversione Reach: esprime la capacità di intercettare e raggiungere la target audience mediante Internet (es. campagna di banner advertising, sponsorizzazione su un Portale..) Il tasso di acquisizione è pari a click through = N°Click / Pageview - Acquisition: esprime la capacità di persuasione e di attrazione dell’elemento creativo) Conversion: esprime la capacità di far compiere ai visitatori del sito il processo desiderato Retention: capacità di trasformare i visitatori/occasionali in visitatori abituali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 52
  53. 53. 1. Think. La curva del cliente: valutare la profittabilità nel tempo.. 1. 1.strategia di acquisizione: ridurre i costi di acquisizione, ovvero minimizzare l’area sotto l’asse orizzontale; 2. avvicinare il punto in cui il cliente diventa profittevole (punto di pareggio) 3. strategia di sviluppo: aumentare gli acquisti del cliente (up-selling e cross- selling) 4. strategia di fidelizzazione: allungare il ciclo di vita del cliente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 53
  54. 54. La Mappa delle relazioni e dei business online Dal fornitore di contenuto/servizi Government Business Consumer Consumer to Consumer: Business to Consumer: Government to Consumer: Al consumatore di contenuto/servizi Consumer eBay Transactional: Amazon National Government: Peer2Peer (skype) Relationship buidling: BP Italia.gov Blogs & Comms Local Government: regione.it Brand-buidling: Unilever Product Recomm. Media Owner: News Corp Comparison Intermediary Kelkoo, Pricerunner Business Consumer to Business: Business to Business: Government to Business: Transactional: Euroffice Priceline Agenzia delle Consumer feedback, Relationship building: BP entrate:agenziadelleentrate.it communities, campaigns Media Owner: D&B Camera di commercio: B2b marketplace: EC21 cameradicommercio.it Government Consumer to Government: Business to Government: Government to Consumer associations: Feedback to Government Government: altroconsumo.it No-governmental Org. Inter-governmental exchanges Feedback to Government, Info exchange pressure Groups Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 54
  55. 55. Differenti tipologie di presenza online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 55
  56. 56. Differenti tipologie di presenza online 1. Sito di e-commerce- transazionale: – Vauxhall.co.uk – Amazon.com 2. Sito orientato ai servizi e alla costruzione della relazione (relationship building): – Accenture.it – Miservi.it 3. Sito orientato alla costruzione della marca (brand-building): – Nestle.it – Guinness.com, www.tango.com 4. Portale o Media Site – Alice.it – Yahoo.it Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 56
  57. 57. La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato Diversificazione Nuovi (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali (medio rischio) nessun sviluppo Prodotti attuali Nuovi Prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 57
  58. 58. LE 5 Esse dell’Internet Marketing Benefici Come Risultati attesi Sell: -maggiore reach e distribuzione a clienti non - Incrementare del x% le vendite far crescere le raggiungibili offline online in 3 mesi vendite -raggiungere il 10% della quota di -maggior assortimento di prodotti mercato online in 1 anno -minori costi di acquisizione, prezzi più bassi Serve: -Dare ai clienti benefici extra -aumentare interazione con aggiungere valore contenuti ad hoc per l’online -Informare su sviluppo e novità di prodotti -incrementare del x% la durata delle -creare un dialogo costante con i clienti sessioni dei navigatori Speak: -creare un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, - Crescere la copertura email del essere + vicino al sondaggi online) 50% dell’attuale customer Db in 1 cliente -monitorare comportamento utenti online anno - fare pr online -incrementare del x% i visitatori all’area community online Save: -comunicazioni online -generare + x% di vendite, a parità ridurre i costi - vendite e transazioni online rispetto a offline di investimenti - risparmio costi in personale, stampa, e postalizz. - aumentare del y% il servizio di web self-service Sizzle; -fornire una nuova proposta di valore online -migliorare le Branding Metrics estendere il brand come: brand awareness, reach, - Creare una nuova esperienza online online purchase intent Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 58
  59. 59. Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del marketing online Responsabilità non chiare Obiettivi non specifici (SMART) Budget insuffciente (sottostima della domanda online, investimenti online da parte dei concorrenti) Budget è sprecato (no economie di scala) Nessuna nuova proposta di valore online per i clienti (Internet considerato solo come un nuovo canale e non come strumento per arricchire e differenziare la OVP) Risultati associati ai canali digitali non misurati o rivisti adeguatamente Approccio sperimentale al posto di un approccio pianificato e strutturato Mancanza di integrazione tra attività online e attvità offline Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 59
  60. 60. Un approccio strategico per l’Internet marketing 1.Definire le opportunità online Obiettivi di business a.Valutare le b. Verifica del 1.Definire gli Prestazioni Marketplace Obiettivi di mktg di e-marketing online a.Definire la b. Definire Customer value e-communication 2.Definire la proposition Mix strategia di mktg 2.Selezionare l’approccio strategico a.Implementare 3.Implementare b. Esegure le azioni La Customer Il piano di di E-comm. experience E-marketing 3.Trasferire i risultati online 4.Profilare, Misurare e migliorare Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 60
  61. 61. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Le 6 I per l’e-marketing mix: 1. Interattività: – È il cliente che avvia il contatto e attiva la conversazione – Il cliente è alla ricerca di informazioni (pull) – È un mezzo ad alta intensità; il visitatore è al 100% concentrato sul sito web che sta visitando – Un’azienda può raccogliere info e risposte del visitatore a livello individuale – Tali bisogni individuali possono essere presi in considerazioni per futuri dialoghi e offerte mirate Interattività Push-pull Azienda Cliente Intelligence Feedback a due vie Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 61
  62. 62. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Le 6 I per l’e-marketing mix: 2. Intelligence: – È uno strumento a basso costo per collezionare e creare ricerche di mercato, soprattutto riguardo alla percezione del cliente su prodotti e servizi. – Raccogliere mediante gli strumenti di Web Analytics in forma implicita conoscenza sul comportamento dei visitatori e clienti online (frequenza, fedeltà, valore nel tempo) ma anche sull’andamento del business (numero di acquisti ripetuti, pagine viste, visite ma anche calcolo del Roi rispetto alle campagne di marketing online etc) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 62
  63. 63. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Cliente Le 6 I per l’e-marketing mix: 3. Individualizzazione: – La comunicazione di Azienda marketing può essere di Cliente tipo one-to-one, a differenza delle comunicazioni broadcast, mass-marketing dei media tradizionali Cliente – L’individualizzazione è la capacità di mettere a frutto la conoscenza individuale del singolo consumatore Cliente – Tale processo è anche definito come “personalizzazione” Azienda – Tale abilità di recepire e Cliente di rispondere ai feedback ed alle interazioni con i clienti è detta comunicazione di tipo “ Cliente Sense & respond” Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 63
  64. 64. RSWWW.com un esempio di personalizzazione Rswww. È un E-tailer business to business Ogni cliente che ha accesso al sito è profilato in base all’area di interesse e ai prodotti e in base alle informazioni fornite in termini di decisore e ruolo nel processo d’acquisto Ogni volta che l’utente ritorna vedrà apparire le informazioni pertinenti e per lui interessanti Esempio di Mass- customization, dove un tipo di informazione è fornita non a livello singolo ma, in maniera automatizzata, a segmenti differenti, in base all’interesse da loro dichiarato Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 64
  65. 65. La 4° I: Integrazione Web email telefono Azienda Cliente Posta Persona 4. Integrazione: – Internet permette di ampliare l’ambito della comunicazione in ottica integrata e multi-canale; un sito web può essere valutato sia per le sua capacità di comunicare dall’azienda al cliente (outbound) la propsta di valore, la propria offerta, per generare contatti, vendite etc, sia per ricevere comunicazioni inviate dal cliente all’azienda (inbound); in che modo Internet può complementare gli altri canali di customer service per questi clienti? Molte aziende hanno integrato la risposta via email e il callback sul sito all’interno dei loro call center. – Internet può essere usato come strumento a risposta diretta, abilitando i clienti a rispondere a offerte o promozioni – Può essere usato come supporto alle decisioni di acquisto,anche se l’acquisto non avviene online (Mixed-mode buying). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 65
  66. 66. Il processo di acquisto ibrido: online e offline online offline Mixed-mode buying Valutazione Valutazione prodotto prodotto Decisione di Decisione di acquistare acquistare Specifiche di Telefono Specifiche di acquisto acquisto fax Posta Pagamento Pagamento visita Ricevimento e Ricevimento e Consegna Consegna (digitale) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 66
  67. 67. La 5° I: la ristrutturazione dell’industria Le 6 I per l’e-marketing mix: 5. Industry restructuring: – Implica concetti come disintermediazione e la reintermediazione (info e media-mediari, shopping comparison engine etc.) – Implica la creazione di partnership, affiliazioni e la scelta di quali intermediari online meglio rappresentano la nostra marca, azienda e prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 67
  68. 68. La 6° I: la indipendenza geografica Le 6 I per l’e-marketing mix: 6. Indipendenza della ubicazione: – I media elettronici permettono di ampliare la reach, ossia la capacità di raggungere clienti e mercati mediante la comunicazione senza limiti (mercato globale); ciò dà la possibilità di estendere la nostra offerta anche a mercati prima difficilmente raggiungibili – Internet rende possibivle vendere in un paese straniero senza che vi sia un agente o rappresentante di zona (bisogna stare attenti ad evitare conflitti di canale con rappresentanti locali se si decide di vendere online a prezzi ridotti). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 68
  69. 69. Principali differenze tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Commenti Modello di comunicazione Modello di comunicazione Per alcuni ancora uno a mlti --o uno a u o molti a mlti - - no -- o prevale anche online il modello uno-a-molti Modello Push (mass - Marketing segmentato - Personalizzazione marketing) individualizzato (mass possibile grazie alla customization). Modello tecnologia e Database Pull per il web Mktg. Monologo Dialogo Natura interattiva del Web, e facilità di feedback Approccio lato fornitori Approccio lato domanda Il customer pull diventa (supply s - ide) (denmand s - ide) prevalente Cliente come target Cliente come partner Segmentazione Comunità Aggregazioni di consumatori like- minded [Kiani, 1999] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 69
  70. 70. Internet e il micro ambiente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 70
  71. 71. Analisi del micro-ambiente Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il loro modo di condurre il business. Le aziende che monitorano, comprendono e rispondono adeguatamente ai cambiamenti ambientali hanno maggiori probabilità di competere eficacemente nell’agone competitivo. Scansione dell’ambiente Analisi della situazione Environmental scanning Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 71
  72. 72. Dati Andamento del traffico ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer Alcuni dati mensili: Visite, Visitatori, Page views, Ricerche Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 72
  73. 73. Micro e macro ambiente Fattori internazionali: Macro-ambiente Economici Legali culturali Micro-ambiente concorrenti Società: Tecnologia: clienti Pubblica op. intermediari innovazione Vincoli morali Trend Vincoli etici organizzazione fornitori intermediari Fattori specifici del paese: Economici Legali culturali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 73
  74. 74. Le forze del Micro Ambiente Il mercato: – Le forze competitive – Analisi della value chain – Nuovi canali I fornitori: – Ubicazione del trading – Livello di accesso ad – Alleanze commerciali per la Internet transazione – Propensione all’utilizzo – Nuovi modelli di business e – Integrazione con sistemi di ricavo esistenti L’organizzazione I concorrenti: – Adattabilità al cambiamento – Capacità dei concorrenti I Clienti: Gli intermediari: – Livello di accesso ad – Nuove capacità Internet – Nuovi intermediari – Propensione ad usare internet e acquistare online – Comportamento d’acquisto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 74
  75. 75. Analisi della domanda online È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di Internet per differenti servizi e quali fattori ne influenzano l’utilizzo da parte dei consumatori Tale processo di valutazione fa parte dell’analisi della domanda online e deve essere condotto per il nostro target di riferimento online; Quali sono i benefici o gli incentivi per incoraggiare l’adozione e l’utilizzo dei canali online da parte del nostro target? Fattori che influenzano l’adozione di Internet: – Costo di accesso – Proposta di valore – Percezione e facilità d’uso – Percezione di sicurezza Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 75
  76. 76. Internee e il mercato In che misura Internet influenza e modifica le forze competitive che agiscono nel mercato? Quali sono le principali forze competitive esterne influenzate da Internet? Alcuni concetti: Dalla catena di valore alla rete di valore (value network) Nuovi strutture di canali (sia a monte sia a valle). Nuove relazioni e accordi commerciali Nuovi modelli di business e di ricavo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 76
  77. 77. Come cambiano le 5 forze competive con Internet Incremento del Potere di acquisto di prodotti a prezzo di occasione da parte degli acquirenti, grazie alla capacità di confrontare prezzi, negozianti e prodotti mediante intermediari e motori di comparazione (www.kelkoo.it) Potenziale perdita di partner e distributori a causa del conflitto di canale derivato dalla potenziale disintermediazione Riduzione del potere di negoziazione dei fornitori (aste al ribasso, e - procurement) Riduzione barriere d’ingresso (es. settore banking) grazie a ridotti costi di sviluppare e mantenere una rete di distribuzione Minaccia di prodotti sostitutivi, soprattutto per servizi digitali (sw, download digitali, servizi finanziari, informativi) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 77
  78. 78. Analisi della value chain Valore consumer surplus Internet sposta il valore intangibile del bene intangibile rispetto al bene fisico Il valore dipende dalla differenza tra valore Business T acquisito in termini di beneficio e i costi necessari A surplus per produrre e distribuire il N bene G I Internet permette di ridurre i costi eliminando B gli intermediari come i I negozi fisici e cambiando i L benefici intangibili E Benefici costi Valore creato Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 78
  79. 79. Dalla value chain alla value network Partner strategici Core Logistica Produzione Magazzino In ingresso Partner Partner A valle Value chain integrator A monte consegna fornitori Core value chain activities Intermediari Intermediari Lato vendite Lato acquisti Value chain integrator Risorse Finanza Amminist. Umane Partner strategici Core Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 79
  80. 80. I canali di distribuzione Canale lungo produttore grossista dettagliante consumatore Canale intermedio produttore grossista dettagliante consumatore produttore grossista dettagliante consumatore Canale diretto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 80
  81. 81. Cosa cambia online? La comunicazione è informativa e relazionale, anziché persuasiva L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo Elevate potenzialità di targeting Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 81
  82. 82. Esercitazione Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il tuo business e i tuoi processi di marketing, tenendo conto di: – Natura del prodotto/servizio (applica il Modello di De kare- Silver per la propensione alla vendita online) – Tipologia della target audience online (calcola analisi della domanda online) – Processo di acquisto del prodotto e livello di influenza di Internet sul processo di acquisto (utilizza gli schemi forniti) – Modello di Business online (applica il modello delle 5 S) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 82
  83. 83. Analisi della domanda online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 83
  84. 84. Valutazione della domanda per l’e-commerce Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale (Internet, IPTV, mobile) dobbiamo identificare volume e quota di mercato online dei clienti che: – hanno accesso ad Internet – Ssono influenzati da Internet nel loro processo decisionale ma acquistano utilizzando un altro canale (es. punto vendita, catalogo, telefono, posta, fax, contatto diretto) – acquistano direttamente usando il canale digitale Access Choose Buy Mediante fonti di ricerca secondaria è possibile conoscere accesso, tasso di penetrazione e comportamento dei Visitatori online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 84
  85. 85. Il processo di acquisto ibrido: un esempio Offline journey Mixed-mode journey Online journey Consapevolezza Rivista agenzia Rivista agenzia Passa-parola Motore di ricerca immobiliare Bisogno agente immobiliare Sito Visita all’ Visita all’ Ricerca e selezione Agenti imm. agente agente agente a Casa negoziazione a Casa Visita a casa Feedback periodici Lettera Lettera Phone/email mensile mensile Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 85
  86. 86. Online conversion marketing Universo Internet Qo efficienza nella reach: Q1/Qo efficienza nell’ acquisizione: Q2/Q1 Target Audience Q1 efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2 efficienza nella capacità di Q2/Q2R conversione: Q4/Q3 Visitatori Visitatori ricorrenti nuovi Q2 efficienza nella capacità di Q2R trattenere i visitatori attivi Q3/Q2R (lead retention): Q2 / Q2R Visitatori Visitatori attivi attivi Q3 efficienza nella capacità di ricorrenti trattenere i clienti attivi Q3R Q4/Q4R (customer retention): Q3 / Risultati Risultati Q3R Chiave Q4 Chiave ricorrenti Q4R Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 86
  87. 87. Esercitazione Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori: Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 persone Target Audience online (Q1) = 200.000 navigatori Visitatori unici del sito web (Q2) = 100.000 Visitatori abituali, ricorrenti (Q2R) = 60.000 Visitatori attivi (Q3) = 50.000 Visitatori attivi ricorrenti (Q3R) = 20.000 Visitatori che convertono (Q4) = 500 In questo esempio valuta questi 2 parametri: – Attraction efficiency vs Conversion efficiency il tasso di conversione varia dal 12% (siti + efficienti) fino a 2,5% (media tasso di conv.) fino a 0,4% (siti scarsamente performanti). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 87
  88. 88. Livelli di accesso ad Internet Vai su: http://www.itu.int/ITU- D/ict/statistics/index.html Cerca gli indicatori Internet; presenta i dati su tasso di utilizzo e di penetrazione Internet per 200 paesi Altri fonti di riferimento online: – www.clickz.com/stats/world wide Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 88
  89. 89. Clickz.com statistiche su dati d’accesso… Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 89
  90. 90. Banda larga e altri canali Top U.S. Sites by Time Per Home Broadband Users, November 2006 Broadband Time per Broadband Person Percentage of (hh:mm:ss) Site's Total Time Broadband Unique Site Audience (000) Pogo.com 4:23:16 90.89 6,029 EA.com 3:42:48 91.10 7,422 AOL Instant Messenger 3:23:36 87.13 31,634 MySpace 2:07:34 88.61 37,734 MSN Games 1:58:31 90.69 5,538 RuneScape 1:57:56 96.49 3,246 Yahoo Mail 1:32:33 87.96 39,310 Google Gmail 1:32:08 92.13 5,514 iTunes 1:30:17 89.61 17,336 Trend Micro 1:21:38 97.10 1,197 Source: Nielsen//NetRatings, December 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 90
  91. 91. Clienti influenzati dall’utilizzo del canale online In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai canali digitali? Alcuni dati (Brand New World – 2004): Internet è parte vitale del processo di ricerca; 73% dei navigatori trascorrono gran parte del loro tempo online cercando info prima di acquistare prodotti e servizi Internet è usato ad ogni stadio del processo di ricerca, dalla panoramica iniziale fino ad una comparazione dettagliata sui prezzi e caratteristiche di prodotto(Comparison shopping engine) e alla ricerca di info su siti di community e di opinione I consumatori sono informati da una molteplicità di fonti; il prezzo non è il driver primario che guida la scelta di acquisto L’informazione e l’esperienza online si trasformano spesso in acquisti offline Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 91
  92. 92. Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca Brand keyword mktg keyword Utilizzo lo strumento Selettore di parole chiave di Yahoo; mi indica il num. di volte che una keyword (e correlate) sono state cercate l’ultimo mese Raggruppo le keyword in base a: – Tipologia di ricerca – Navigazionale -> Brand – Informativa –> Mercato, Prodotto – Transazionale -> Product kw Marketing Accessori, Product kw Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 92
  93. 93. Calcolo della Share of Search Keyword KW Search Share of Opportunità Demand Ref. Search mancate fotocamera 529.210 1.323 0,25% 52.7887 digitale fotocamera 4.426,4 18 0,41% 4.408 digitale offerta Vendita 2.175,8 5 0,25% 2.170 fotocamera digitali fotocamera 1.887,6 9 0,48% 1.879 digitale samsung fotocamera 1.474 4 0,25% 1.470 digitale online Test fotocamera 1.199 3 0,25% 1.196 digitale Recensione 992,2 2 0,25% 990 fotocamera digitale 541365 TOTALE 1365 0,25% 540.000 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 93
  94. 94. Probabilità del prodotto di essere acquistato online Prodotto Caratteristiche Familiarità e Attributi del Punteggio totale consumatore (30) Prodotto (10) confidenza (10) Verdure 4 8 15 27 Mutui 10 1 4 15 Viaggi 10 6 15 31 Libri 8 7 23 38 Electronic Shopping Test di de Kare –Silver Caratteristiche del prodotto: il prodotto ha bisogno di essere provato, toccato prima di essere acquistato? Fam. e confidenza: in che misura il consumatore si fida, ha fiducia del prodotto e della marca? Attributi del consumatore: il target prescelto come si comporta rispetto al web? Come lo utilizza? Accede alla tecnologia internet? Ha competenze per farlo? Potrebbe acquistare online? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 94
  95. 95. Webographics Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include: Luogo di utilizzo: da casa, da lavoro, da luogo pubblico, da scuola Dispositivo di accesso: Pc, Pda, Mobile, Digital TV ma anche Sistema operativo, Browser, risoluzione schermo etc. Velocità di connessione: broadband, dial-up ISP: Alice, Libero, Tiscali, AOL etc. Livello di esperienza: da quanto tempo naviga e familiarità con acquisto online Tipo di utilizzo: modo di utilizzo (lavoro, socializzazione, divertimento) Livello di utilizzo: frequenza, lunghezza delle sessioni, minuti al mese Applica la webographics per descrivere il profilo del tuo target online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 95
  96. 96. Scenari e Personas Personas: sono profili tipici, personificati, dei Creazione degli Scenari d’uso: visitatori/clienti del nostro sito Web Uno scenario è un insieme di task che un particolare cliente desidera, vuole o Ad essi si attribuisce un volto, ha bisogno di compiere per ottenere i un nome, una storia, un profilo risutati da lui desiderati. professionale e personale, dei comportamenti e stili di vita… Per ogni persona possiamo definire un set di scenari: Maria, 28 anni, laureata in Per una banca online: lettere 1. nuovo cliente- apertura di un conto Lavora in una web agency a online Milano. 2. Cliente esistente- trasferimento di un Sta cercando una banca con versamento cui aprire un conto e un mutuo 3. Cliente esistente – ricerca e acquisto Online; nuovo prodotto (es.mutuo) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 96
  97. 97. Sviluppare le personas - analisi dei profili online Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group terziario Demographics Età Disponibilità economica Disponibilità di tempo Psychographics Interessi Sensibilità al prezzo Stato sociale Webographics Tempo passato online Punto di accesso Velocità di connessione Tipo di PC Cosa cerca online Siti web preferiti Behaviour Attitudine al Web Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 97
  98. 98. Esercitazione Stage Target A Target B Target C (Studente) (manager) (casalinga) Mappa le occasioni e i punti di 1. unaware contatto con ciascun target Definite Scenari e personas per 2.Product il vostro business online need Quale impatto ha internet sul processo di acquisto per 3.Supplier ciascuna fase e per target? Search In che modo influiscono gli intermediari? 4.Evaluate & select In che modo si può pensare di modificare i canali esistenti? 5.Purchase Attribuisci un peso ad ogni stadio da 1 a 3 in base al target 6.Post purchase Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 98
  99. 99. Definire il nostro target online – un esempio Bisogni/targe Studente metropolitano Manager Famiglia t Bisogni Socializzare, essere parte di un Sentirsi ancora giovani, Trascorrere qualche ora emozionali gruppo; desiderio di trendy ed alla moda; in relax facendo appartenenza ma anche muoversi con efficienza, sport all’aria aperta espressione di sé. in maniera alternativa. insieme con la famiglia; Bisogni Info su news ed eventi legati alla Info su novità di prodotto Info su prodotti ed informativi tribù (l’ultimo modello, i offerte per famiglie pattini più alla moda) Bisogni Pattini sufficientemente robusti ultimo modello, esclusività, Prodotti e offerte per la funzionali ed economici. Ricerca del immagine. Ricerca di famiglia a prezzo. pattino preferito e adottato efficienza nel servizio Ricerca di dalla tribù. affidabilità e risparmio. Stile Giovanile, informale, aggregante, Dinamico, veloce, esclusivo, Familiare, rassicurante, un po’ trasgressivo e ribelle alla moda semplice ed economico Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 99

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