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Web strategy - Presentation Transcript

  1. Executive Master Web Mktg e Comm. STOGEA 14 Aprile 2007 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 1
  2. Agenda Programma – 14 Aprile 2007 Introduzione al marketing dei servizi Il nuovo scenario: dal marketing di relazione al marketing collaborativo Esercitazione: Sei pronto per l’età dell’informazione? Il marketing digitale – Introduzione Internet e il micro ambiente Internet strategy Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 2
  3. Web strategy Un approccio in 7 passi Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 3
  4. Metodologia: scacco alla rete in 7 mosse 1. Think: l’impostazione strategica del progetto; la definizione degli obiettivi di business online, identificazione dei target group, della missione e posizionamento online del sito web. 2. Plan: la pianificazione del progetto online nelle sue 4 fasi: revenue, promotion, production, evolution & growth 3. Design: la progettazione del sito, in base agli obiettivi di business online ed ai bisogni del target group 4. Promote: l’utilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e pubblicità, non solo online, per promuovere e favorire la visibilità del sito. 5. Interact: la costruzione del dialogo e della relazione online e offline: dalle newsletter agli elementi della community 6. Learn: come misurare, analizzare e infine apprendere dal comportamento dei visitatori online, in base alle metriche ed al ciclo di vita del cliente online 7. Refine: come tradurre tali analisi e misurazioni in azioni e modifiche sul sito, Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 4
  5. Fare business con il web – il libro Fare Business con il Web di Leonardo Bellini www.farebusinessconilweb.com leo@farebusinessconilweb.com Il volume, edito da Lupetti nella collana “Media, New Media e Web”, descrive un modello, strutturato in sette passi, per progettare, pianificare, promuovere e monitorare lo sviluppo e la crescita di un progetto web orientato al business. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 5
  6. 1. Think first 1. Identifica il tuo Online Business Model Mix 2. Identifica il tuo target in termini di profili e di bisogni 3. Analizza e definisci gli obiettivi, realistici e misurabili, che vuoi raggiungere tramite il sito web, in base al target e al model mix 4. Traduci gli obiettivi in termini di indicatori di performance e di processi 5. Identifica le metriche di business online necessarie per monitorare l’andamento della tua iniziativa 6. Stima la profittabilità futura del tuo business, per singolo target, in base alle metriche e ai KPI 7. Progetta e disegna i percorsi ed i processi che desideri ottimizzare per migliorare i tuoi indicatori di performance Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 6
  7. 2. Plan Pianifica il Progetto di Web (re)design e Sviluppo in tutte le sue parti: – Tempi – Costi – Risorse Individua chi fa che cosa non solo per lo sviluppo ma soprattutto per la gestione ed aggiornamento del sito Web Chi è il responsabile del sito web? Chi monitora i KPI associati al sito? Con quale frequenza? Chi gestisce, aggiorna e manutiene il sito Web? Secondo quale flusso? Chi si preoccupa di monitorare la visibilità del sito Web (presenza e ranking nei motori di ricerca, etc.)? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 7
  8. 3. Design Sviluppa o ridisegna il tuo sito Web in modo che sia Search-engine friendly Utilizza le keyword scelte per la costruzione dei contenuti delle pagine web Definisci la struttura del sito Web sulla base dei percorsi di navigazione e dei KPI Crea un prototipo navigabile del sito Web Crea una grafica ed una immagine adeguata e coerente con l’immagine ed il brand della tua azienda Identifica e sviluppa le componenti applicative (front-end, back-end, DB, etc.) per es.: – Newsletter – Membership – Carrello per acquisti Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima della messa online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 8
  9. 4. Promote Definisci una strategia ed un piano di presenza e visibilità online sulla base dei principali strumenti di marketing e advertising online: – Banner /rich media advertising – Email advertising – Search engine advertising – Direct e-mail advertising – Affiliation Advertising Iscrivi il sito ai motori di ricerca ed alle directory Definisci una politica di link con altri siti per aumentare il rank di popolarità del sito Favorisci il posizionamento delle pagine chiave sui motori di ricerca Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 9
  10. 5. Interact Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, introduci elementi di interazione e contatto: – Form di richiesta Info – Iscrizione newsletter – Registrazione al sito – Richiesta di preventivo – Carrello della spesa . E-commerce – Concorsi – Sondaggi – Forum – Troubleshooting Crea occasioni frequenti per interagire e per conoscere meglio i visitatori del tuo sito Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 10
  11. 6. Learn Crea occasioni di apprendimento e di dialogo con i visitatori Per esempio proponi l’iscrizione ad una newsletter periodica Chiedi il permesso per instaurare una “conversazione” Chiedi di ricevere commenti, opinioni, su quali argomenti, informazioni vorrebbero essere aggiornati Crea un DB dei visitatori/clienti grazie al quale tracciare le loro richieste, acquisti etc. Progetta un sistema per la gestione e la misurazione delle performance del tuo sito e delle campagne di comunicazione e marketing online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 11
  12. 7. Refine Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, analizza costantemente gli accessi e le statistiche relative al tuo sito sia in termini di flussi generici sia in funzione degli indicatori di performance precedentemente stabiliti Per esempio monitora: – Tasso di iscrizione alla newsletter – Tasso di registrazione al sito – Tasso di generazione di contatti qualificati tramite il sito – Tasso di conversione da visitatore a cliente – Direct e-mail advertising – Affiliation Advertising Analizza costantemente il posizionamento presso i principali motori di ricerca Sulla base di questa analisi procedi alla ottimizzazione del tuo sito in termini di: – Info & content Design (ottimizzazione dei processi di conversione online) – Search engine optimization (miglioramento search engine ranking) – Online marketing (incremento efficacia campagne di mktg online) e adv – Miglioramento gestione della relazione con gli utenti online (e-crm) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 12
  13. Obiettivi e opportunità di business online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 13
  14. Internet Business Opportunities Opportunità N°1: Ufficio di rappresentanza (Canale commerciale e di contatto con i tuoi clienti o prospect) Opportunità N°2: mercato globale (espansione del Business) Opportunità N°3: Vendite dirette (creazione di un nuovo canale di vendita) Opportunità N°4: Networking – Incrementare la produttività, la comunicazione e la collaborazione tra gli attori della filiera (fornitori, distributori, dipendenti, partner) Opportunità N°5: mercato segmentato (puoi rivolgerti solo ad una determinata nicchia di mercato) Opportunità N°6: vantaggio competitivo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 14
  15. 1. Branch Office Un sito Web corrisponde ad un luogo in cui fare business; è come aprire un nuovo canale, un secondo ufficio dove poter incontrare ed intrattenere i tuoi clienti..con la differenza che quest’ ufficio è sempre aperto e raggiungibile virtualmente da chiunque Le persone, come in un ufficio, possono: – leggere le brochure sistemati lungo gli scaffali – leggere Comunicati stampa, Articoli su Prodotti, Datasheet… – ricevere risposte ai loro quesiti o risolvere i loro problemi cercando tra le FAQ o le informazioni tecniche di dettaglio che trovano sul sito – comunicare con l’azienda, scrivere commenti ed osservazioni utilizzando form di contatto, motori di ricerca interni, richiesta Info – Fare acquisti direttamente (come se ci fossero dei distributori automatici dentro al locale) Quanto costa avere un ufficio cosi? Anche poche decine di euro al mese, dopo il set-up iniziale, niente di paragonabile ai costi di un Ufficio fisico… Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 15
  16. 2. World Market Un sito Web permette di espandere il tuo business su scala mondiale; Internet è il mezzo di comunicazione a maggior tasso di penetrazione nel mondo (circa 800 milioni di persone connesse alla rete) Internet abbatte le barriere geografiche, permettendo di entrare in contatto con una platea sterminata Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 16
  17. 3. Direct Sales Per le aziende che producono beni o servizi , un sito Web permette in teoria di by-passare la catena di distribuzione a valle (grossisti, dettaglianti) Il sito Web allora diventa l’interfaccia verso il cliente, un negozio virtuale dove le persone possono scegliere ed acquistare prodotti; il ciclo di fornitura (dal picking del prodotto, fino alla consegna del bene acquistato, avviene secondo i canali di distribuzione tradizionali ma direttamente al consumatore finale) Nasce il èroblema della gestione dei rapporti con i dealer e distributori; i Produttori non desiderano alienarsi la propria rete di distribuzione e di vendita; si devono trovare le modalità adeguate per lavorare in sinergia con la rete di vendita senza entrare in conflitto con essa … Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 17
  18. 4. Networking Diventare a far parte di una rete, anche per una piccola azienda può signifcare: – Entrare in rete con altre aziende, condividere progetti e lavorare su progetti a distanza – Stabilire connessioni, relazioni per gestire processi di acquisto, design, distribuzione con altre aziende, consociate od altre sedi della tua stessa azienda Il networking favorisce la produttività aziendale interna (condivisione di informazioni e Know-how aziendale interno) sia la comunicazione e l’interscambio con aziende partner Favorisce la collaborazione e aumenta l’efficienza di alcuni processi (es. processo di acquisto mediante sistema di e- procurement) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 18
  19. 5. Segmented Market Questa vasta rete chiamata Internet permette una segmentazione molto mirata; Se la tua azienda desidera offrire i suoi prodotti solo a coloro che cercano per es. un’assicurazione sulla vita tramite i motori di ricerca? Acquista o entra in competizione solo per le parole chiave (Keyword) affini ed inerenti al tuo business oppure naviga nei newsgroup per parlare con i tuoi futuri clienti! Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 19
  20. 6. Competitive Advantage Internet, anche per aziende di dimensioni ridotte e budget limitato, ti consente di combattere con i giganti, ossia con aziende con fatturato e disponibilità economiche molto superiori alla tua… Internet offre la possibiltà di competere online con aziende di grandi dimensioni, se riesci ad essere credibile, offrire un prodotto competitivo. Con Internet non è impossibile fare un ottimo lavoro in termini di posizionamento online, proposta di valore, etc. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 20
  21. Un altro modello di classificazione degli obiettivi 1. Vendite online (pure online commerce, online commerce) 2. Vendite Offline 3. Lead generation 4. Market awareness 5. Information- entertainment 6. Persuasion Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 21
  22. Sito di produttore vs sito di negoziante Maggiore varietà di offerta Solo prodotti SONY più obiettivo visione legata alla marca Informazione superficiale Informazione di dettaglio Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 22
  23. Vendite offline Obiettivo è quello di convincere i visitatori a recarsi presso il punto vendita per acquistare; forse il tuo sito vende anche online ma non necessariamente solo online (es. car dealer, produttore di argenteria, società immobiliare) È importante lavorare sulla Call to Action, cioè l’azione che desideri che compiano i visitatori del tuo sito; alcuni esempi: – Telefonare al numero verde – Ottenere le informazioni per recarsi al punto vendita (Shop locator, dealer locator) – Elenco di negozi che vendono il tuo prodotto – Elenco di link a siti che vendono il tuo prodotto online È più difficile identificare le metriche da considerare per questo genere di siti web Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 23
  24. Lead generation Obiettivo online in questo caso è l’acquisizione di dati di contatti qualificati, potenziali clienti per il tuo business. Alcuni esempi (costruttori edili, società d consulenza e servizi, società di supporto e assistenza) Come favorire la raccolta di questi dati? Alcuni esempi: – Iscrizione alla newsletter per ricevere info e contenuti di rilievo – Registrazione al sito web – Form di richiesta informazioni – Download di White paper – Prenotazione di prodotto – Form per RFP Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 24
  25. Market awareness Molte aziende del settore FMCG hanno siti web per aumentare la awareness Alcuni ingredienti di questo genere di siti: – Concorsi, quiz, giochi per generare interazione e divertimento con i visitatori – Informazioni dettagliate sull’utilizzo, proprietà nutrizionali di un prodotto (ricette, etc.) Questo genere di siti sono generalmente più trendy e glamour degli altri tipi di siti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 25
  26. Information & entertainment (Media-content) Alcuni di questi siti offrono contenuti complementari a quelli erogati da altri media (Stampa, editoria, TV, radio, riviste); facilitano anche la market awareness; alcuni di questi si basano su un modello misto: – Subscription-based (vendita di contenuti premium) – Advertising based (vendita di spazi pubblicitari) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 26
  27. Persuasion Siti ricchi di contenuti il cui obiettivo è quello di far cambiare idea e influenzare il comportamento del visitatore Alcuni esempi: convincere a: – Votare per un candidato – Fare una donazione, affido a distanza – Smettere di fumare – Donare sangue – Partecipare al Grande fratello Influenzare l’opinione pubblica utilizzando la rete sta diventando molto popolare Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 27
  28. La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato Diversificazione Nuovi (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali (medio rischio) nessun sviluppo Prodotti attuali Nuovi Prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 28
  29. Obiettivi e opportunità di business online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 29
  30. 1. Brand & market awareness Una delle ragioni principali per allestire un sito Web è quello di avere una immagine di un’azienda che sia al passo con i tempi Grazie alla sua presenza in rete l’azienda è in grado di comunicare un’immagine, un brand adeguato e in grado di posizionare la tua azienda nella mente dei consumatori Il tuo brand è l’immagine di come viene percepita la tua azienda in rete Tutto del sito web contribuisce alla costruzione del tuo brand: il design, la chiarezza dei contenuti, la navigazione, il tempo di download.. Per questo genere di siti web l’ obiettivo della tua azienda è rendere la navigazione, l’accesso alle informazioni, la chiarezza del tuo sito il più gradevole possibile, in modo da suscitare e far rimanere un buon ricordo nella mente del tuo visitatore, in modo che sia invogliato a ritornare sul sito a contattarti e, in ultima istanza, ad acquistare dalla tua azienda Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 30
  31. 2. Lead Generation È uno dei modelli e degli utilizzi più diffusi di Internet; tramite il sito web si portano e generano dei contatti qualificati a cui fornire informazioni e servizi propedeutici alla vendita; La fase di vendita viene poi finalizzata offline, via telefono o via email o di persona. Il sito Web diventa un ottimo generatore di contatti qualificati; tramite Form di contatto si riesce a gestire in maniera più strutturata ed efficace le richieste di contatto e/o approfondimento da parte dei consumatori Per alcuni prodotti (come Servizi, Sw, etc) si possono inserire nel sito web altri elementi volti a fidelizzare o invitare i visitatori a lasciare i propri dati per un ricontatto invitandoli per esempio a: – Iscrizione alla Newslettter del sito – Download di Documenti o Brochure di Prodotto (White Paper, Specs.) – Demo gratuita online del Prodotto Software – Download software (licenza Trial- validità temporanea) – Lasciare i propri recapiti per ricevere un’offerta o assistenza da un agente di vendita Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 31
  32. 3. Revenue Generation In questo modello significa concepire il sito Web come un generatore di denaro; ciò comporta trasferire o trasformare alcune componenti della nostra offerta di valore sull’online; per molti business questo può sembrare l’unico scopo per un sito web Tre modalità per generare ricavi mediante un sito web: – Transazioni di vendita online: vendere prodotti e/o servizi direttamente online (e-commerce) – Ricavi da Pubblicità: significa concepire un sito con contenuti così interessanti o specifici da poter vendere pubblicità sulle pagine web; tale fonte di ricavo è appannaggio o di siti di nicchia (target mirati) o di siti ad alto traffico (Portali generalisti, Portali verticali, magazine online..); – Ricavi da Programmi di affiliazione: segnalare tramite un link o un banner un altro sito Web a cui si è deciso di aderire al programma di Affiliazione; pochi siti web possono sopravvivere solo grazie a questa fonte di ricavo. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 32
  33. 4. Cost Savings - lavorare sull’ efficienza Trasferendo alcune attività della filiera produttiva sull’online, si è in grado di ridurre i costi e quindi di incrementare il nostro profitto lavorando sull’efficienza produttiva Modalità per aumentare il profitto lavorando sull’efficienza: – Gestione del personale: Internet consente di risparmiare tempo; è molto più accurato e meno dispendioso ricevere un ordine online piuttosto che per telefono o inputare tutti i dati su un sistema gestionale. Per una corretta gestione del cliente online si dovrà comunque prevedere del personale che gestisca per es. le e-mail in entrata – Distribuzione di materiale di vendita: cataloghi online, meno costosi e più facilmente aggiornabili di un catalogo cartaceo; l’aggiornamento ed il mantenimento di un catalogo online è molto ridotto e meno costoso – Costi per pubblicità: utilizzare Internet come canale per far conoscere la propria azienda, il proprio brand ed i propri prodotti è molto meno costoso che utilizzare i canali tradizionali; Internet consente una targettizzazione molto spinta; – Costi per start-up: Se si paragonano i costi per aprire un’attività online (Web Shop) rispetto ai costi per aprire un negozio o un ufficio fisico, Internet vince di gran lunga il confronto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 33
  34. 5. Customer Support I business di successo hanno un fattore in comune: si focalizzano su bisogni del loro target! Il supporto Post-vendita è un aspetto molto importante; il tuo sistema a supporto dei clienti può essere anche relativamente semplice (FAQ, albero delle decisioni) oppure più complesso (Forum, area dedicata o sito dedicato come quello di Cisco) In questo caso le metriche di valutazione dell’efficacia di un sito che abbia questo obiettivo primario privilegiano la facilità di reperimento dell’informazione e/o di risposta ad un’esigenza di contatto o presa in carico di un problema Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 34
  35. Esercitazione Come posso presentare la mia azienda nel migliore dei modi? Come posso aumentare la qualità percepita della mia azienda tramite il sito Web? (Brand awareness) Come Internet può aiutarci ad ottenere dei prospect qualificati (lead greneration)? Che tipo di fonte di ricavo posso realisticamente aspettarmi dalla mia presenza in rete o dal mio business online (Direct Sales, Affiliation, Advertising)? Come posso ottimizzare i miei risparmi in termini di costi grazie ad Internet (cost savings)? Come posso fornire un eccellente sistema di Customer Support? Scrivi quali sono gli scopi principali che il tuo sito web sta cercando di conseguire Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 35
  36. I fondamenti del marketing digitale Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 36
  37. Quanto è importante Internet per il marketing? Internet al contempo può essere: Advertising medium (es. campagne Dipende da: banner di BP) 1. Natura dei prodotti e servizi Direct-response medium (link che si intende vendere sponsorizzati, newsletter per Easyjet) 2. Comportamento d’acquisto e Piattaforma per transazioni online dall’utilizzo che fanno di (e-commerce per Easyjet) Internet i clienti (o potenziali Lead generation (BP offre contenuti tali) per quel determinato per manager di auto aziendali) prodotto /servizio Distribution channel (di prodotti 3. Tipo di mercato /target digitali per napster.com, itunes.com) audience che si intende raggiungere (domanda online) Customer Service (easyjet.com) 4. Modello di Business della tua Relationship-building medium azienda (es. easyjet.com, (newsletter profilate, alert bp.com, unilever.com) personalizzati per Easyjet) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 37
  38. Easyjet.com – una start-up Internet Easy jet utilizza Internet per: vendita di biglietti aerei vendita servizi correlati (Hotel, auto) Customer acquisition (mediante campagne online, Search engine marketing, etc.) Gestione della relazione (info, pagamento, assicurazioni etc.) Customer retention (newsletter, promo Easyjet.com realizza il 95% del suo fatturato etc.) Servizio clienti online online (Customer service) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 38
  39. BP.com – in che modo utilizza Internet BP utilizza Internet per: Creare brand awareness Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder fare Customer retention (newsletter, feed rss etc.) Fornire servizi online (route planner, station locator,fuel card) Creare affiliazioni e cobranding Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 39
  40. Unilever.com – in che modo utilizza Internet Unilever utilizza Internet per: Creare brand awareness Indirizzare verso siti di marchi e prodotti Promuovere siti localizzati Costruire una relazione online con i propri clienti Comunicare valori, informare tutti gli stakeholder Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 40
  41. Almost Half Use The Internet Everyday Online Media Consumption – Per fasce d’età Q. In una tipica settimana di 7 giorni, quanti giorni usi internet? 2004 2005 2006 % using the internet every day 53% 51% 48% 47% 46% 45% 44% 43% 42% 41% 40% 39% 39% 38% 38% 34% 33% 33% Europe 16-24 years 25-34 years 35-54 years Men Women Il 45% degli europei dichiara di navigare ogni giorno [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 41
  42. Risultati: Gli europei sono online 5.4 gg/ sett. Q. In a typical seven day week, on how many days do you use the internet? In quasi ogni paese e per tutte le fasce d’età della popolazione, il consumo di Internet continua a crescere By Country By Demographic Average By Country By Demographic European Change Change Change from Change from from 2005 from 2005 2005 2005 6,1 Denmark 9% Denmark 9% 5,4 Europe 4% Europe 4% 5,9 Sweden 7% Sweden 7% 5,8 France 2% France 2% 16-24 years 4% 5,7 16-24 years 4% Norway 8% 5,7 Norway 8% 25-34 years 2% 25-34 years 2% 5,5 Spain 8% 5,7 Spain 8% Netherlands 10% Netherlands 10% 5,6 35-54 years 6% 35-54 years 6% 5,3 Belgium Belgium European 5,4 Average UK 2% Men 4% UK 2% Men 4% = 5.4 5,3 5,6 Germany 4% Germany 4% 5 Women 4% Women 4% Italy 7% 5,1 Italy 7% 4,8 [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 42
  43. Results: Europeans Spend Over 11 Hours Online Per Week Online Media Consumption – Quante ore utilizza Internet Q. In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Numero medio di ore speso online in una settimana tipica Numero medio di ore speso online in una settimana tipica In quasi ogni paese il tempo trascorso online continua a crescere significativamente Europe Europe Denmark Spain Italy France Sweden UK Belgium Netherlands Norway Germany Denmark Spain Italy France Sweden UK Belgium Netherlands Norway Germany (Average) (Average) 2005 2005 10.5 11.1 8.4 12.6 10.2 10.2 10.7 11.7 8.9 8.7 9.0 10.5 11.1 8.4 12.6 10.2 10.2 10.7 11.7 8.9 8.7 9.0 Score Score Hours 2006 10.4 2006 10.4 12.6 12.1 12.1 12 11.4 11.3 11.3 11 10.9 10.4 12.6 12.1 12.1 12 11.4 11.3 11.3 11 10.9 10.4 score score %% 20% 9% 44% 12% 11% 6% 22% 20% 14% 20% 9% 44% 12% 11% 6% 22% 20% 14% Change Change Gli europei spendono più di 11 ore alla settimana online [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 43
  44. Results: Internet Users Spend Less Time Consuming Other Media Q Which of the following do you less often (not through the internet) as a result of using the internet? Average Internet User % 35% 24% 23% 23% 23% 20% 18% 18% 17% 16% 16% TV ic ic o es ks es ge rs e e di on is us us e o in iti sa ra ch rc ap bo ph m m tiv az es xe at to sp ag to uy ac d e m W /e ea w th en m B en ts or xt ne R st on or d te st do Li ea d sp Li nd lk ea ut R Ta O ay R Se Pl [Base: All EU & Norway Internet users & All Online Shoppers] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 44
  45. Risultati: stanno aumentando i livelli di coinvolgimento con il mezzo Internet Q. Quali di queste attività online fate almeno una volta al mese? 2005 2006 Year-on-year 2005 2006 Year-on-year Trend Trend Score Score trend Score Score trend Making telephone calls via Making telephone calls via 10% 15% 50% 10% 15% 50% the Internet the Internet TV & Film downloads 13% 17% 31% TV & Film downloads 13% 17% 31% Social Networking n/a 23% n/a n/a Social Networking n/a 23% n/a n/a Forums 20% 26% 30% Forums 20% 26% 30% Listening to the radio 24% 30% 25% Listening to the radio 24% 30% 25% Instant Messaging 32% 37% 16% Instant Messaging 32% 37% 16% Visit Shopping Websites 38% 42% 11% Visit Shopping Websites 38% 42% 11% Music Downloads 29% 31% 7% Music Downloads 29% 31% 7% [Base: All European internet users] Media Consumption Study 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 45
  46. Risultati sullo Shopping: Le categorie più popolari Q. Hai mai cercato/acquistato online o ricercato e acquistato offline qualcuno dei seguenti prodotti/servizi? Product/service Bought Researched Researched online online online but sometimes bought offline Travel tickets 52% 72% 39% Holidays 38% 70% 38% Books 37% 53% 33% Concert/Festival tickets 37% 49% 28% Clothes 31% 45% 28% Electrical Goods 30% 52% 39% CDs 25% 41% 27% DVDs 22% 32% 21% Theatre/Cinema tickets 21% 36% 24% Music Downloads 20% 38% 19% Insurance 14% 28% 16% Toys 13% 20% 14% [Base: All Online Shoppers ] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 46
  47. Shopping Results: Europeans Use A Wide Range Of Online Metodi di pagamento online: Le categorie più popolari Payment Methods Gli europei utilizzano un’ampia gamma di metodi di pagamento online January 2007, Trends “European Retailers Still Need To Offer Multiple Online Payment Methods” Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 47
  48. Comportamento online - online Media Consumption Key Findings: 17% di aumento del tempo speso online dai navigatori europei I super internet user europei hanno mostrato che un 24% di loro supera le 16 ore alla settimana Il 29% degli europei scarica musica almeno una volta al mese Il 10% degli europei ha fatto telefonate sul web (VOIP) [Fonte European Interactive Advertising Association (EIAA) 2005] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 48
  49. 20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana Profilo Sesso 59 % 41% Età 35% 2/17 anni 13% 18/24 anni 14% 25/34 anni 25% 35/44 anni 18% 45/54 anni 17% >55 anni 13% Livello di istruzione Elementare/Media 26% Superiore 44% Laurea o master 30% – Forte concentrazione nelle fasce socioculturali medio alte – Crescono le donne e gli adulti – Target attento ed evoluto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktginternet incluse, 14 aprile 2007 49 Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings, panel home&work, Applicazioni & Comm - Settembre 2005
  50. Internet marketing e Digital marketing Internet marketing “Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di tecnologie digitali” Un’altra definizione: È il processo di management responsabile di identificare, anticipare e soddisfare i bisogni e desideri del consumatore in maniera profittevole Digital Marketing: applicare tecnologie e canali digitali come: web, e-mail, database, mobile, digital TV Per ottenere obiettivi come: supportare le attività di mktg volte a ottenere acquisizioni profittevoli e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un processo di acquisto mktg multicanale e un ciclo di vita del cliente Mediante l’uso di tattiche di marketing come: Sviluppando un piano per raggiungere e migrare i clienti verso i servizi online, tramite comunicazioni online e tradizionali, incrementando la retention migliorando la conoscenza dei clienti (profilo, comportamenti, valore e fedeltà) e poi trasferendo comunicazioni integrate, mirate e servizi online che coincidano con i bisogni individuali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 50
  51. I processi operativi per il marketing digitale Acquisition Conversion & Retention & Optimization Prop. dev. Growth Search engine Proposition Proposition Web Analytics optimization development development Pay per click Search Content creation Direct e-mailing Site Performance monitoring Affiliate marketing Online copywriting E-mail marketing Campaign optimization E-mail marketing Site usability Customer Website redesign management Online Pr Online conversion Personalization Online Surveys Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 51
  52. Il ciclo di vita del cliente online Costo d’acq. Reach Click-through rate Retention Acquisition retention rate Conversion Conversion rate Costo di retention Costo di conversione Reach: esprime la capacità di intercettare e raggiungere la target audience mediante Internet (es. campagna di banner advertising, sponsorizzazione su un Portale..) Il tasso di acquisizione è pari a click through = N°Click / Pageview - Acquisition: esprime la capacità di persuasione e di attrazione dell’elemento creativo) Conversion: esprime la capacità di far compiere ai visitatori del sito il processo desiderato Retention: capacità di trasformare i visitatori/occasionali in visitatori abituali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 52
  53. 1. Think. La curva del cliente: valutare la profittabilità nel tempo.. 1. 1.strategia di acquisizione: ridurre i costi di acquisizione, ovvero minimizzare l’area sotto l’asse orizzontale; 2. avvicinare il punto in cui il cliente diventa profittevole (punto di pareggio) 3. strategia di sviluppo: aumentare gli acquisti del cliente (up-selling e cross- selling) 4. strategia di fidelizzazione: allungare il ciclo di vita del cliente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 53
  54. La Mappa delle relazioni e dei business online Dal fornitore di contenuto/servizi Government Business Consumer Consumer to Consumer: Business to Consumer: Government to Consumer: Al consumatore di contenuto/servizi Consumer eBay Transactional: Amazon National Government: Peer2Peer (skype) Relationship buidling: BP Italia.gov Blogs & Comms Local Government: regione.it Brand-buidling: Unilever Product Recomm. Media Owner: News Corp Comparison Intermediary Kelkoo, Pricerunner Business Consumer to Business: Business to Business: Government to Business: Transactional: Euroffice Priceline Agenzia delle Consumer feedback, Relationship building: BP entrate:agenziadelleentrate.it communities, campaigns Media Owner: D&B Camera di commercio: B2b marketplace: EC21 cameradicommercio.it Government Consumer to Government: Business to Government: Government to Consumer associations: Feedback to Government Government: altroconsumo.it No-governmental Org. Inter-governmental exchanges Feedback to Government, Info exchange pressure Groups Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 54
  55. Differenti tipologie di presenza online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 55
  56. Differenti tipologie di presenza online 1. Sito di e-commerce- transazionale: – Vauxhall.co.uk – Amazon.com 2. Sito orientato ai servizi e alla costruzione della relazione (relationship building): – Accenture.it – Miservi.it 3. Sito orientato alla costruzione della marca (brand-building): – Nestle.it – Guinness.com, www.tango.com 4. Portale o Media Site – Alice.it – Yahoo.it Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 56
  57. La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato Diversificazione Nuovi (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali (medio rischio) nessun sviluppo Prodotti attuali Nuovi Prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 57
  58. LE 5 Esse dell’Internet Marketing Benefici Come Risultati attesi Sell: -maggiore reach e distribuzione a clienti non - Incrementare del x% le vendite far crescere le raggiungibili offline online in 3 mesi vendite -raggiungere il 10% della quota di -maggior assortimento di prodotti mercato online in 1 anno -minori costi di acquisizione, prezzi più bassi Serve: -Dare ai clienti benefici extra -aumentare interazione con aggiungere valore contenuti ad hoc per l’online -Informare su sviluppo e novità di prodotti -incrementare del x% la durata delle -creare un dialogo costante con i clienti sessioni dei navigatori Speak: -creare un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, - Crescere la copertura email del essere + vicino al sondaggi online) 50% dell’attuale customer Db in 1 cliente -monitorare comportamento utenti online anno - fare pr online -incrementare del x% i visitatori all’area community online Save: -comunicazioni online -generare + x% di vendite, a parità ridurre i costi - vendite e transazioni online rispetto a offline di investimenti - risparmio costi in personale, stampa, e postalizz. - aumentare del y% il servizio di web self-service Sizzle; -fornire una nuova proposta di valore online -migliorare le Branding Metrics estendere il brand come: brand awareness, reach, - Creare una nuova esperienza online online purchase intent Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 58
  59. Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del marketing online Responsabilità non chiare Obiettivi non specifici (SMART) Budget insuffciente (sottostima della domanda online, investimenti online da parte dei concorrenti) Budget è sprecato (no economie di scala) Nessuna nuova proposta di valore online per i clienti (Internet considerato solo come un nuovo canale e non come strumento per arricchire e differenziare la OVP) Risultati associati ai canali digitali non misurati o rivisti adeguatamente Approccio sperimentale al posto di un approccio pianificato e strutturato Mancanza di integrazione tra attività online e attvità offline Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 59
  60. Un approccio strategico per l’Internet marketing 1.Definire le opportunità online Obiettivi di business a.Valutare le b. Verifica del 1.Definire gli Prestazioni Marketplace Obiettivi di mktg di e-marketing online a.Definire la b. Definire Customer value e-communication 2.Definire la proposition Mix strategia di mktg 2.Selezionare l’approccio strategico a.Implementare 3.Implementare b. Esegure le azioni La Customer Il piano di di E-comm. experience E-marketing 3.Trasferire i risultati online 4.Profilare, Misurare e migliorare Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 60
  61. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Le 6 I per l’e-marketing mix: 1. Interattività: – È il cliente che avvia il contatto e attiva la conversazione – Il cliente è alla ricerca di informazioni (pull) – È un mezzo ad alta intensità; il visitatore è al 100% concentrato sul sito web che sta visitando – Un’azienda può raccogliere info e risposte del visitatore a livello individuale – Tali bisogni individuali possono essere presi in considerazioni per futuri dialoghi e offerte mirate Interattività Push-pull Azienda Cliente Intelligence Feedback a due vie Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 61
  62. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Le 6 I per l’e-marketing mix: 2. Intelligence: – È uno strumento a basso costo per collezionare e creare ricerche di mercato, soprattutto riguardo alla percezione del cliente su prodotti e servizi. – Raccogliere mediante gli strumenti di Web Analytics in forma implicita conoscenza sul comportamento dei visitatori e clienti online (frequenza, fedeltà, valore nel tempo) ma anche sull’andamento del business (numero di acquisti ripetuti, pagine viste, visite ma anche calcolo del Roi rispetto alle campagne di marketing online etc) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 62
  63. Comunicazioni di mktg tradizionali e online: principali differenze Cliente Le 6 I per l’e-marketing mix: 3. Individualizzazione: – La comunicazione di Azienda marketing può essere di Cliente tipo one-to-one, a differenza delle comunicazioni broadcast, mass-marketing dei media tradizionali Cliente – L’individualizzazione è la capacità di mettere a frutto la conoscenza individuale del singolo consumatore Cliente – Tale processo è anche definito come “personalizzazione” Azienda – Tale abilità di recepire e Cliente di rispondere ai feedback ed alle interazioni con i clienti è detta comunicazione di tipo “ Cliente Sense & respond” Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 63
  64. RSWWW.com un esempio di personalizzazione Rswww. È un E-tailer business to business Ogni cliente che ha accesso al sito è profilato in base all’area di interesse e ai prodotti e in base alle informazioni fornite in termini di decisore e ruolo nel processo d’acquisto Ogni volta che l’utente ritorna vedrà apparire le informazioni pertinenti e per lui interessanti Esempio di Mass- customization, dove un tipo di informazione è fornita non a livello singolo ma, in maniera automatizzata, a segmenti differenti, in base all’interesse da loro dichiarato Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 64
  65. La 4° I: Integrazione Web email telefono Azienda Cliente Posta Persona 4. Integrazione: – Internet permette di ampliare l’ambito della comunicazione in ottica integrata e multi-canale; un sito web può essere valutato sia per le sua capacità di comunicare dall’azienda al cliente (outbound) la propsta di valore, la propria offerta, per generare contatti, vendite etc, sia per ricevere comunicazioni inviate dal cliente all’azienda (inbound); in che modo Internet può complementare gli altri canali di customer service per questi clienti? Molte aziende hanno integrato la risposta via email e il callback sul sito all’interno dei loro call center. – Internet può essere usato come strumento a risposta diretta, abilitando i clienti a rispondere a offerte o promozioni – Può essere usato come supporto alle decisioni di acquisto,anche se l’acquisto non avviene online (Mixed-mode buying). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 65
  66. Il processo di acquisto ibrido: online e offline online offline Mixed-mode buying Valutazione Valutazione prodotto prodotto Decisione di Decisione di acquistare acquistare Specifiche di Telefono Specifiche di acquisto acquisto fax Posta Pagamento Pagamento visita Ricevimento e Ricevimento e Consegna Consegna (digitale) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 66
  67. La 5° I: la ristrutturazione dell’industria Le 6 I per l’e-marketing mix: 5. Industry restructuring: – Implica concetti come disintermediazione e la reintermediazione (info e media-mediari, shopping comparison engine etc.) – Implica la creazione di partnership, affiliazioni e la scelta di quali intermediari online meglio rappresentano la nostra marca, azienda e prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 67
  68. La 6° I: la indipendenza geografica Le 6 I per l’e-marketing mix: 6. Indipendenza della ubicazione: – I media elettronici permettono di ampliare la reach, ossia la capacità di raggungere clienti e mercati mediante la comunicazione senza limiti (mercato globale); ciò dà la possibilità di estendere la nostra offerta anche a mercati prima difficilmente raggiungibili – Internet rende possibivle vendere in un paese straniero senza che vi sia un agente o rappresentante di zona (bisogna stare attenti ad evitare conflitti di canale con rappresentanti locali se si decide di vendere online a prezzi ridotti). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 68
  69. Principali differenze tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Commenti Modello di comunicazione Modello di comunicazione Per alcuni ancora uno a mlti --o uno a u o molti a mlti - - no -- o prevale anche online il modello uno-a-molti Modello Push (mass - Marketing segmentato - Personalizzazione marketing) individualizzato (mass possibile grazie alla customization). Modello tecnologia e Database Pull per il web Mktg. Monologo Dialogo Natura interattiva del Web, e facilità di feedback Approccio lato fornitori Approccio lato domanda Il customer pull diventa (supply s - ide) (denmand s - ide) prevalente Cliente come target Cliente come partner Segmentazione Comunità Aggregazioni di consumatori like- minded [Kiani, 1999] Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 69
  70. Internet e il micro ambiente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 70
  71. Analisi del micro-ambiente Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il loro modo di condurre il business. Le aziende che monitorano, comprendono e rispondono adeguatamente ai cambiamenti ambientali hanno maggiori probabilità di competere eficacemente nell’agone competitivo. Scansione dell’ambiente Analisi della situazione Environmental scanning Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 71
  72. Dati Andamento del traffico ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer Alcuni dati mensili: Visite, Visitatori, Page views, Ricerche Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 72
  73. Micro e macro ambiente Fattori internazionali: Macro-ambiente Economici Legali culturali Micro-ambiente concorrenti Società: Tecnologia: clienti Pubblica op. intermediari innovazione Vincoli morali Trend Vincoli etici organizzazione fornitori intermediari Fattori specifici del paese: Economici Legali culturali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 73
  74. Le forze del Micro Ambiente Il mercato: – Le forze competitive – Analisi della value chain – Nuovi canali I fornitori: – Ubicazione del trading – Livello di accesso ad – Alleanze commerciali per la Internet transazione – Propensione all’utilizzo – Nuovi modelli di business e – Integrazione con sistemi di ricavo esistenti L’organizzazione I concorrenti: – Adattabilità al cambiamento – Capacità dei concorrenti I Clienti: Gli intermediari: – Livello di accesso ad – Nuove capacità Internet – Nuovi intermediari – Propensione ad usare internet e acquistare online – Comportamento d’acquisto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 74
  75. Analisi della domanda online È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di Internet per differenti servizi e quali fattori ne influenzano l’utilizzo da parte dei consumatori Tale processo di valutazione fa parte dell’analisi della domanda online e deve essere condotto per il nostro target di riferimento online; Quali sono i benefici o gli incentivi per incoraggiare l’adozione e l’utilizzo dei canali online da parte del nostro target? Fattori che influenzano l’adozione di Internet: – Costo di accesso – Proposta di valore – Percezione e facilità d’uso – Percezione di sicurezza Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 75
  76. Internee e il mercato In che misura Internet influenza e modifica le forze competitive che agiscono nel mercato? Quali sono le principali forze competitive esterne influenzate da Internet? Alcuni concetti: Dalla catena di valore alla rete di valore (value network) Nuovi strutture di canali (sia a monte sia a valle). Nuove relazioni e accordi commerciali Nuovi modelli di business e di ricavo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 76
  77. Come cambiano le 5 forze competive con Internet Incremento del Potere di acquisto di prodotti a prezzo di occasione da parte degli acquirenti, grazie alla capacità di confrontare prezzi, negozianti e prodotti mediante intermediari e motori di comparazione (www.kelkoo.it) Potenziale perdita di partner e distributori a causa del conflitto di canale derivato dalla potenziale disintermediazione Riduzione del potere di negoziazione dei fornitori (aste al ribasso, e - procurement) Riduzione barriere d’ingresso (es. settore banking) grazie a ridotti costi di sviluppare e mantenere una rete di distribuzione Minaccia di prodotti sostitutivi, soprattutto per servizi digitali (sw, download digitali, servizi finanziari, informativi) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 77
  78. Analisi della value chain Valore consumer surplus Internet sposta il valore intangibile del bene intangibile rispetto al bene fisico Il valore dipende dalla differenza tra valore Business T acquisito in termini di beneficio e i costi necessari A surplus per produrre e distribuire il N bene G I Internet permette di ridurre i costi eliminando B gli intermediari come i I negozi fisici e cambiando i L benefici intangibili E Benefici costi Valore creato Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 78
  79. Dalla value chain alla value network Partner strategici Core Logistica Produzione Magazzino In ingresso Partner Partner A valle Value chain integrator A monte consegna fornitori Core value chain activities Intermediari Intermediari Lato vendite Lato acquisti Value chain integrator Risorse Finanza Amminist. Umane Partner strategici Core Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 79
  80. I canali di distribuzione Canale lungo produttore grossista dettagliante consumatore Canale intermedio produttore grossista dettagliante consumatore produttore grossista dettagliante consumatore Canale diretto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 80
  81. Cosa cambia online? La comunicazione è informativa e relazionale, anziché persuasiva L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo Elevate potenzialità di targeting Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 81
  82. Esercitazione Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il tuo business e i tuoi processi di marketing, tenendo conto di: – Natura del prodotto/servizio (applica il Modello di De kare- Silver per la propensione alla vendita online) – Tipologia della target audience online (calcola analisi della domanda online) – Processo di acquisto del prodotto e livello di influenza di Internet sul processo di acquisto (utilizza gli schemi forniti) – Modello di Business online (applica il modello delle 5 S) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 82
  83. Analisi della domanda online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 83
  84. Valutazione della domanda per l’e-commerce Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale (Internet, IPTV, mobile) dobbiamo identificare volume e quota di mercato online dei clienti che: – hanno accesso ad Internet – Ssono influenzati da Internet nel loro processo decisionale ma acquistano utilizzando un altro canale (es. punto vendita, catalogo, telefono, posta, fax, contatto diretto) – acquistano direttamente usando il canale digitale Access Choose Buy Mediante fonti di ricerca secondaria è possibile conoscere accesso, tasso di penetrazione e comportamento dei Visitatori online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 84
  85. Il processo di acquisto ibrido: un esempio Offline journey Mixed-mode journey Online journey Consapevolezza Rivista agenzia Rivista agenzia Passa-parola Motore di ricerca immobiliare Bisogno agente immobiliare Sito Visita all’ Visita all’ Ricerca e selezione Agenti imm. agente agente agente a Casa negoziazione a Casa Visita a casa Feedback periodici Lettera Lettera Phone/email mensile mensile Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 85
  86. Online conversion marketing Universo Internet Qo efficienza nella reach: Q1/Qo efficienza nell’ acquisizione: Q2/Q1 Target Audience Q1 efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2 efficienza nella capacità di Q2/Q2R conversione: Q4/Q3 Visitatori Visitatori ricorrenti nuovi Q2 efficienza nella capacità di Q2R trattenere i visitatori attivi Q3/Q2R (lead retention): Q2 / Q2R Visitatori Visitatori attivi attivi Q3 efficienza nella capacità di ricorrenti trattenere i clienti attivi Q3R Q4/Q4R (customer retention): Q3 / Risultati Risultati Q3R Chiave Q4 Chiave ricorrenti Q4R Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 86
  87. Esercitazione Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori: Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 persone Target Audience online (Q1) = 200.000 navigatori Visitatori unici del sito web (Q2) = 100.000 Visitatori abituali, ricorrenti (Q2R) = 60.000 Visitatori attivi (Q3) = 50.000 Visitatori attivi ricorrenti (Q3R) = 20.000 Visitatori che convertono (Q4) = 500 In questo esempio valuta questi 2 parametri: – Attraction efficiency vs Conversion efficiency il tasso di conversione varia dal 12% (siti + efficienti) fino a 2,5% (media tasso di conv.) fino a 0,4% (siti scarsamente performanti). Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 87
  88. Livelli di accesso ad Internet Vai su: http://www.itu.int/ITU- D/ict/statistics/index.html Cerca gli indicatori Internet; presenta i dati su tasso di utilizzo e di penetrazione Internet per 200 paesi Altri fonti di riferimento online: – www.clickz.com/stats/world wide Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 88
  89. Clickz.com statistiche su dati d’accesso… Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 89
  90. Banda larga e altri canali Top U.S. Sites by Time Per Home Broadband Users, November 2006 Broadband Time per Broadband Person Percentage of (hh:mm:ss) Site's Total Time Broadband Unique Site Audience (000) Pogo.com 4:23:16 90.89 6,029 EA.com 3:42:48 91.10 7,422 AOL Instant Messenger 3:23:36 87.13 31,634 MySpace 2:07:34 88.61 37,734 MSN Games 1:58:31 90.69 5,538 RuneScape 1:57:56 96.49 3,246 Yahoo Mail 1:32:33 87.96 39,310 Google Gmail 1:32:08 92.13 5,514 iTunes 1:30:17 89.61 17,336 Trend Micro 1:21:38 97.10 1,197 Source: Nielsen//NetRatings, December 2006 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 90
  91. Clienti influenzati dall’utilizzo del canale online In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai canali digitali? Alcuni dati (Brand New World – 2004): Internet è parte vitale del processo di ricerca; 73% dei navigatori trascorrono gran parte del loro tempo online cercando info prima di acquistare prodotti e servizi Internet è usato ad ogni stadio del processo di ricerca, dalla panoramica iniziale fino ad una comparazione dettagliata sui prezzi e caratteristiche di prodotto(Comparison shopping engine) e alla ricerca di info su siti di community e di opinione I consumatori sono informati da una molteplicità di fonti; il prezzo non è il driver primario che guida la scelta di acquisto L’informazione e l’esperienza online si trasformano spesso in acquisti offline Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 91
  92. Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca Brand keyword mktg keyword Utilizzo lo strumento Selettore di parole chiave di Yahoo; mi indica il num. di volte che una keyword (e correlate) sono state cercate l’ultimo mese Raggruppo le keyword in base a: – Tipologia di ricerca – Navigazionale -> Brand – Informativa –> Mercato, Prodotto – Transazionale -> Product kw Marketing Accessori, Product kw Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 92
  93. Calcolo della Share of Search Keyword KW Search Share of Opportunità Demand Ref. Search mancate fotocamera 529.210 1.323 0,25% 52.7887 digitale fotocamera 4.426,4 18 0,41% 4.408 digitale offerta Vendita 2.175,8 5 0,25% 2.170 fotocamera digitali fotocamera 1.887,6 9 0,48% 1.879 digitale samsung fotocamera 1.474 4 0,25% 1.470 digitale online Test fotocamera 1.199 3 0,25% 1.196 digitale Recensione 992,2 2 0,25% 990 fotocamera digitale 541365 TOTALE 1365 0,25% 540.000 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 93
  94. Probabilità del prodotto di essere acquistato online Prodotto Caratteristiche Familiarità e Attributi del Punteggio totale consumatore (30) Prodotto (10) confidenza (10) Verdure 4 8 15 27 Mutui 10 1 4 15 Viaggi 10 6 15 31 Libri 8 7 23 38 Electronic Shopping Test di de Kare –Silver Caratteristiche del prodotto: il prodotto ha bisogno di essere provato, toccato prima di essere acquistato? Fam. e confidenza: in che misura il consumatore si fida, ha fiducia del prodotto e della marca? Attributi del consumatore: il target prescelto come si comporta rispetto al web? Come lo utilizza? Accede alla tecnologia internet? Ha competenze per farlo? Potrebbe acquistare online? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 94
  95. Webographics Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include: Luogo di utilizzo: da casa, da lavoro, da luogo pubblico, da scuola Dispositivo di accesso: Pc, Pda, Mobile, Digital TV ma anche Sistema operativo, Browser, risoluzione schermo etc. Velocità di connessione: broadband, dial-up ISP: Alice, Libero, Tiscali, AOL etc. Livello di esperienza: da quanto tempo naviga e familiarità con acquisto online Tipo di utilizzo: modo di utilizzo (lavoro, socializzazione, divertimento) Livello di utilizzo: frequenza, lunghezza delle sessioni, minuti al mese Applica la webographics per descrivere il profilo del tuo target online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 95
  96. Scenari e Personas Personas: sono profili tipici, personificati, dei Creazione degli Scenari d’uso: visitatori/clienti del nostro sito Web Uno scenario è un insieme di task che un particolare cliente desidera, vuole o Ad essi si attribuisce un volto, ha bisogno di compiere per ottenere i un nome, una storia, un profilo risutati da lui desiderati. professionale e personale, dei comportamenti e stili di vita… Per ogni persona possiamo definire un set di scenari: Maria, 28 anni, laureata in Per una banca online: lettere 1. nuovo cliente- apertura di un conto Lavora in una web agency a online Milano. 2. Cliente esistente- trasferimento di un Sta cercando una banca con versamento cui aprire un conto e un mutuo 3. Cliente esistente – ricerca e acquisto Online; nuovo prodotto (es.mutuo) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 96
  97. Sviluppare le personas - analisi dei profili online Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group terziario Demographics Età Disponibilità economica Disponibilità di tempo Psychographics Interessi Sensibilità al prezzo Stato sociale Webographics Tempo passato online Punto di accesso Velocità di connessione Tipo di PC Cosa cerca online Siti web preferiti Behaviour Attitudine al Web Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 97
  98. Esercitazione Stage Target A Target B Target C (Studente) (manager) (casalinga) Mappa le occasioni e i punti di 1. unaware contatto con ciascun target Definite Scenari e personas per 2.Product il vostro business online need Quale impatto ha internet sul processo di acquisto per 3.Supplier ciascuna fase e per target? Search In che modo influiscono gli intermediari? 4.Evaluate & select In che modo si può pensare di modificare i canali esistenti? 5.Purchase Attribuisci un peso ad ogni stadio da 1 a 3 in base al target 6.Post purchase Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 98
  99. Definire il nostro target online – un esempio Bisogni/targe Studente metropolitano Manager Famiglia t Bisogni Socializzare, essere parte di un Sentirsi ancora giovani, Trascorrere qualche ora emozionali gruppo; desiderio di trendy ed alla moda; in relax facendo appartenenza ma anche muoversi con efficienza, sport all’aria aperta espressione di sé. in maniera alternativa. insieme con la famiglia; Bisogni Info su news ed eventi legati alla Info su novità di prodotto Info su prodotti ed informativi tribù (l’ultimo modello, i offerte per famiglie pattini più alla moda) Bisogni Pattini sufficientemente robusti ultimo modello, esclusività, Prodotti e offerte per la funzionali ed economici. Ricerca del immagine. Ricerca di famiglia a prezzo. pattino preferito e adottato efficienza nel servizio Ricerca di dalla tribù. affidabilità e risparmio. Stile Giovanile, informale, aggregante, Dinamico, veloce, esclusivo, Familiare, rassicurante, un po’ trasgressivo e ribelle alla moda semplice ed economico Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 99
  100. Definire il nostro target online con i profili e – un esempio Applicare le personas webographics Profilo/Target Studente Manager Casalinga metropolitano Webographics Tempo passato online 3 ore al giorno 1 ora al giorno 10 minuti al giorno Punto di accesso Università, casa Ufficio, casa casa Velocità di connessione medio-alta alta medio-bassa Tipo di PC Non ultimo modello Ultimo modello, costoso Modello quasi obsoleto ed esclusivo Cosa cerca online Vacanze, mp3, concerti, News di economia, Navigazione quasi info, su eventi, sport e finanza, siti assente locali, documenti per per job recruiting e studio dating online Siti web preferiti Portali, siti di comunità, Siti di info e finanza, Webmail, casa e siti per studenti, lifestyle, comunità famiglia webmail professionali Behaviour Attitudine al Web Navigano, sono dei Cercano, sono dei Scaricano l’email, sono browser searcher dei downloader Propensione all’acquisto online Medio-bassa Medio-alta Molto bassa Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 100
  101. Il comportamento di Acquisto online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 101
  102. Modelli di comportamento online Studi [Lewis -1997] hanno evidenziato 5 differenti tipi di comportamento: 1. Directed information seekers: stanno cercando info su prodotti, mercati, o divertimento; non hanno immediata intenzione di acquistare 2. Undirected information seekers: sono dei surfers, amano navigare e farsi portare da link a link..; sono novizi del web e tendono a cliccare su banner e adv. 3. Directed buyers: sono online per acquistare prodotti specifici online; utilizzano broker, intermediari e motori di comparazione prodotti 4. Bargain hunters: sono alla ricerca delle offerte di occasione e delle promozioni; vanno su siti come myoffers.co.uk 5. Entertainment seekers: desiderano interagire con il web, partecipare a concorsi, giochi, quiz e multi-player games.. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 102
  103. Modelli di comportamento online Explorer: non ha un particolare tipo di prodotto in mente; può avere un obiettivo più o meno definito di shopping (es. illuminare la casa, fare un regalo tecnologico) o nessun obiettivo – Idee regalo, suggerimenti per gli acquisti, novità, Hot stuff Hunter: non ha uno specifico prodotto in mente ma conosce che tipo di prodotto sta cercando (es. fotocamera digitale) e forse ha già una short list di prodotti/produttori – Info aggiuntive per giustificare e convalidare l’acquisto Tracker: conosce esattamente quale prodotto e modello desidera acquistare; sta monitorando e confrontando prezzi, disponibilità, tempi di consegna etc. – Info aggiuntive, maggiore persuasione Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 103
  104. Analisi del comportamento d’acquisto online Ricerca offline Post su un Fonti di info - E mila Acquisti poco Forum Vendita su asta preferite Motori di ricerca Impegnativi Acquisto con asta Download sw acquisti frequenti Surfing Basso Online Visita a siti ad alto coinvolgimento Acquisti frequenti di governo coinvolgimento di maggior valore Attività e curva dell’esperienza online Ricerche semplici o decisioni Fast Ricerca per decisioni Attività Medium complesse Complesso tecn. o rischioso finanziariamente Slow Tempo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 104
  105. Impatto di Internet sul processo di acquisto Internet Communication stage mktg techniques objectives 1. Generate 1. Banner adv., PR 1. unaware awareness links 2.Product 2.Position features, benefits 2.Website content (+ search support) need & brand 3.Supplier 3.Search engines, 3.Lead generation Search intermediaries 4.Website content, 4.Evaluate 4.Assist Purchase decision & select intermediaries 5.Purchase 5.Facilitate purchase 5.Website content 6.Post 6.Support use & 6.personalization, purchase retain business Content, interaction Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 105
  106. Come le aziende possono influenzare il processo di acquisto Awareness: mediante PR, pubblicità, azioni di direct mailing, cataloghi, brochure, utili a far aumentare la consapevolezza del bisogno. Comunicazione sul punto vendita e del personale di vendita. Passaparola (comunicazione percepita come indipendente) Enquiry: La rete può influenzare profondamente il processo di acquisto che si compie poi nei punti vendita tradizionali. – Il consumatore sempre più si affida ad Internet per reperire Informazioni prima di acquistare un bene o un servizio (kelkoo.com) – Finirà prima o poi sul sito dell’azienda (audi.it . Se il sito risulta insoddisfacente, non solo perderemo il cliente ma non ce ne renderemmo nemmeno conto Domanda: è un problema che riguarda la ns azienda e il ns business? Dipende: – Circa 30% degli italiani va in rete (Indagine Eurisko 2004) – Circa il 75% dei laureati naviga, il 78% dei dirigenti e funzionari, il 70% degli imprenditori e dei liberi professionisti… – Le nuove generazioni: naviga oltre il 76% degli studenti, i 57,7% dei 14-24 anni Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 106
  107. Kelkoo.com: un sito per la comparazione di prezzi e prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 107
  108. Kelkoo.com: un sito per la comparazione di prezzi e prodotti La scheda di dettaglio Posso richiedere Maggiori info: dalla fase di enquiry alla selezione e contatto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 108
  109. Internet ed il processo di acquisto Internet non influenza tutte le categorie di acquisto con la stessa intensità Internet ha un impatto maggiore su classi di consumatori benestanti, più istruiti, più innovativi Internet influenza maggiormente prodotti complessi, dove la conoscenza e l’approfondimento di dati e spiegazioni è necessario per convincere il prospect all’acquisto Può avere un impatto significativo in mercati in contrazione, dove i clienti hanno ridotto i consumi Gioca un ruolo cruciale nei processi di acquisto B2B Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 109
  110. Multi-channel buyer process Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 110
  111. Analisi della situazione online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 111
  112. Analisi della situazione Analisi della situazione Analisi interna Analisi esterna Microambiente: Macroambiente: 1. Verifica contributo di Internet al business 1. Analisi 1. Fattori legali domanda 2. Analisi delle risorse 2. Fattori etici 2. Ricerca 3. Modelli evolutivi qualitativa presenza online 3. Fattori politici 3. Analisi 4. Fattori economici concorrenza 5. Fattori sociali 4. Analisi intermediari 5. Analisi SWOT Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 112
  113. Analisi interna – verifica del contributo di Internet al business Efficacia in termini di business: - Online revenue contribution (diretto e indiretto) Efficacia di marketing: Efficacia – Lead acquisiti online – Volume di vendite generati online Business – customer retention & loyalty – Online market share maketing – Brand enhancement – Customer service Internet Efficacia di internet: – Visitatori unici, visite, durata, page view – Tassi di iscrizione, registrazione – Tassi di conversione, tassi di attrito – Tassi di click through - Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 113
  114. Analisi interna – analisi delle risorse Risorse finanziarie: – Sviluppo, gestione, promozione e manutenzione del sito web Risorse tecnologiche: – Disponibilità e prestazioni del sito web, SLA Risorse umane: – Personale di front—office, marketing staff, skill e competenze tecnologiche Struttura: – Responsabilità e meccanismi di controllo delle azioni e dell’efficacia del marketing online Punti di forza e debolezza – Matrice e-advantage, matrice value-cost Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 114
  115. Analisi interna - A che stadio evolutivo sei? Stadio Livello 4 = Interattivo transattivo Livello 3 = interattivo Livello 2 = brochureware Livello 1 = pagine gialle Livello 0 = no presente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 115
  116. Aziende multinazionali e start-up: differenti livelli evolutivi Aziende multinazionali Start-up internet 1.Immagine, informazione 1.Transazioni di prodotto 2. Raccolta 2. Customer informazioni support & service 3. Customer support & 3. Immagine, service informazione di prodotto 4.Supporto interno 4. Raccolta service informazioni Ricerca mercato 5. Transazioni Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 116
  117. Analisi esterna – microambiente Analisi della domanda: – Quantitativa: Livello e volume accesso ad Internet per paese, fascia, etc. Calcolo dimensione target audience online Calcolo della market share online Calcolo della search share online – Qualitativa: Analisi degli scenari, sviluppo delle Personas Webographics Analisi dei concorrenti Analisi degli intermediari Analisi SWOT Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 117
  118. Conoscere meglio il proprio target online 1.Market analysis: ricerche effettuate mediante la raccolta di informazioni disponibili (fonti secondarie: istituti di ricerca, osservatori Media) relative al target ed alle loro abitudini 2.Effettuare delle ricerche di mercato, utilizzare fonti primarie e fonti secondarie (report, studi di settore, etc.) L’obiettivo è stimare la dimensione del mercato potenziale 3. Focus group: studi condotti su piccoli gruppi di persone, appartenenti alla categoria del/dei target di riferimento per comprendere le loro attitudini verso un particolare prodotto o problema 4. Usability testing: studi condotti con gli utenti (in laboratorio, o nell’ambiente reale, domestico e lavorativo) per vedere come essi navigano e quali eventuali difficoltà incontrano Dopo l’online: 1.Traffic analysis: informazioni e statistiche relative all’utilizzo del sito da parte dei visitatori 2. Feedback analysis: analisi delle comunicazioni ricevute dagli utenti, direttamente dal sito, via e-mail o telefonicamente 3. Preference rating: studi condotti con i visitatori per determinare quali funzionalità o servizi ritengono più importanti ed interessanti; possono essere condotti anche in fase di design del sito Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 118
  119. Stimare la dimensione del target online Target Mix Dimensio % % Dim. Target % Target mix Pattinat ne Internet online online ori Studente 140.000 70 85 119.000 75% Manager 40.000 20 75 30.000 20% Famiglia 20.000 10 40 8.000 5% TOTALE 200.000 100 157.000 100 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 119
  120. Valutare la concorrenza online BenchMark Concor. 1 Concor. 2 Stima ricavi Nome del sito web Stima traffico Architettura informativa (ricchezza, varietà ed aggiornamento dei contenuti, Sistema di navigazione Motore di ricerca nel sito Servizio di email (Tipo di newsletter, gestione della comunicazione online) Performance: tempo di caricamento e peso della HomePage - Velocità delle applicazioni - Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 120
  121. Analisi degli intermediari In base alla tipologia e natura del prodotto, del mercato di riferimento e dei nostri target group, avranno maggiore valore alcune delle seguenti tipologie di intermediari: – Portali, generalisti o verticali – Siti di opinioni (ciao.it, epinions.com) e community – Motori di comparazione prodotti e prezzi (Kelkoo.it, pricerunner.com) – Directories – Magazine online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 121
  122. L’analisi SWOT per un Business online Punti di forza: Punti di debolezza: brand affermato idea innovativa mancanza di liste di prospect Conoscenza approfondita di un mancanza di finanziatori, partner determinato mercato finanziari Know h tecnologico superiore - ow assenza di una analisi di mercato rispetto alla concorrenza Unica fonte di reddito Licenze, brevetti Opportunità: Minacce: nessuna reale concorrenza Posizione geografica favorevole Mercato in contrazione Possili accordi di partnership Concorrenza agguerrita Potenziale canale di vendita di spazi Nuove tecnologie sostitutive pubblicitari Trend di mercato sfavorevole Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 122
  123. La definizione strategica degli obiettivi Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 123
  124. Obiettivi, target e modelli per il tuo progetto online 1.Definire obiettivi 2.Definire Il Model Mix e finalità in base del sito web ai target group 3.Tradurre gli obiettivi 4. Associare le metriche in processi online e KPI ai processi Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 124
  125. Definisci gli obiettivi per il tuo sito Vendere online il tuo prodotto fisico (E – commerce) Vendere online il tuo prodotto digitale (Pure e-commerce) Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (brand awareness) Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (market awareness) Generare contatti qualificati (Lead generation) Fornire assistenza e supporto alla clientela (Customer Service) Informare, divertire, coinvolgere (Media.-Content) Persuadere, convincere (Persuasion) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 125
  126. Gli obiettivi di business online Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. I tuoi obiettivi devono essere: – Specifici – Misurabili, quantitativi – Traducibili in azioni – Orientati ai risultati, anche se sfidanti – Connotati in precisi confini spazio-temporali SMART Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 126
  127. Gli obiettivi di business online Alcuni esempi: – Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi 3 mesi dopo il lancio del sito (lead generation) – Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e- commerce) – Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese di attività (media-content, traffic generation) – Raggiungere 1000 utenti registrati nei primi 3 mesi che abbiano richiesto servizi di personalizzazione del prodotto) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 127
  128. Applicare la balanced scorecard agli obiettivi strategici Settore Efficienza Efficacia Costi per canale Contributo online (diretto) Risultati finanziari Profittabilità per canale Contributo online (indiretto) Profti complessivi Online reach (% del potenziale online) Vendite e vendite per cliente Value per il cliente Costo per acquisizione Nuovi clienti Costo per vendita Online market share Propensione del cliente all’abbandono Indice di soddisfazione del cliente Indice di fedeltà del cliente Tassi di conversione Tempi di consgna Processi operativi Valore scontrino medio Tempi di risposta per assistenza Qualità della lista % email attive Nuovi approcci testati Nuovi approcci sviluppati Innovazione e Soddisfazione e apprendimento interno Revisione delle performance apprendimento Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 128
  129. Performance driver per sito di e-commerce Customer Forza nella proposition acquisition Marketing Accettazione online shopping Customer Numero di Differenziazione competitiva Customer Service retention Visite=10 m CRM Frequenza Freschezza dei contenuti Fedeltà visite Copywriting persuasivo Totale Facilità d’uso Performance Vendite online Velocità d’uso Acquisti Drivers Sicurezza/Fiducia 80 milioni € abbandonati Relevance Tasso di Value Promozioni Conv =5% Navigazione Servizio Customer Valore Schemi di ricompensa journey Scontrino Catalogo e ricchezza 8€ Valore Up-selling prodotti Scontrino Incentivi e offerte 160 € Cross- selling Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 129
  130. Definisci i tuoi obiettivi di business online – un approccio obiettivi finanziari obiettivi non finanziari Realizzare 100 nuovi ordini entro il Incrementare il numero degli acquisti primo trimestre dovuti a clienti abituali del 5% Aumentare il tasso di riacquisto del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5% vendite entro 2 mesi Aumentare il numero dei contatti Aumentare le vendite totali del 10% qualificati tramite il sito Web del 10% entro il secondo trimestre entro l’anno Aumentare i margini del 3% , e le incrementare il num. dei clienti che vendite degli accessori del 7% effettuano acquisti ripetuti Generare 10.000 € dalla ultima Generare 100 contatti qualificati entro campagna di marketing il primo trimestre Aumentare il costo delle prossime 3 Acquisire 1000 nuovi utenti registrati mktg campagne non oltre il 5% alla newsletter online nei primi 3 mesi Diminuire il costo della campagna del Aumentare le menzioni sulla stampa 10% rispetto alla media del 10% Incrementare le visite sul sito web del 10% e la loro durata del 15% Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 130
  131. La formulazione delle decisioni strategiche Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 131
  132. Le 7 decisioni strategiche 1. Strategia di sviluppo mercato e prodotto -> matrice di Ansoff 2. Strategia di Business e di ricavi 3. Strategia di target marketing 4. Strategia di posizionamento e differenziazione 5. Strategia di distribuzione multi-canale 6. Strategia di comunicazione multi-canale 7. Online communication Mix & budgeting Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 132
  133. 1. Strategie di mercato-prodotto – la Matrice di Ansoff Sviluppo di mercato Diversificazione Nuovi (medio rischio) (ad alto rischio) Mercati Nuovi mercati e Nuovi mercati nuovi prodotti geografici Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto (basso rischio) attuali (medio rischio) nessun sviluppo Prodotti attuali Nuovi Prodotti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 133
  134. 2. Strategie di business e ricavi – una tassonomia Lead generation Model: Media-content Model: •(Creazione di contatti qualificati) (ricavi basati sulla pubblicità) Esempi di Call to action: Esempi di call to action: •registrarsi alla newsletter •abbonarsi a servizi di alerting online •scaricare un White Paper iscriversi alla newsletter •scaricare la versione trial •Aprire una web mail •iscriversi ad un seminario online •Iscriversi alla community E-commerce Model: Customer Service Model: (ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche) •Esempi di call to action: Esempi di call to action: - registrarsi al sito •navigare la knowledge base online - navigare tra I prodotti nella maniera più semplice e rapida •- inserire i prodotti nel carrello possibile - check out process •Consultare Faq, motore di ricerca interno.. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 134
  135. 3. Strategie per Segmentazione, targeting e posizionamento Stadio Output Input Definizione di Segmentazione: Ricerca di mercato e analisi segmento di identificazione dei bisogni Dei dati del cliente mercato e dei segmenti di mercato Segmenti target Targeting: Analisi della domanda Online revenue Valutare e selezionare i Contribution per segmenti + profittevoli Ciascun target Online value Posizionamento: Analisi dei concorrenti e proposition identificazione della Analisi interna Online marketing proposta di valore per mix ciascun segmento Pianificazione: Online marketing mix Valutazione delle risorse allocazione e ristrutturazione pianificazione delle risorse Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 135
  136. 3. Segmentazione in base al customer lifecycle Segmentazione in base al ciclo di vita del cliente 7- Purchased active: e-responsive 6 - Purchased inactive 5 - Purchased once or n times 4 - Registered visitor 3 - Newly registered visitor 2- Return visitor 1 - First –time visitor Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 136
  137. 4. strategie per il posizionamento online: 4 opzioni 1. Eccellenza sulle prestazioni del prodotto: arricchire le prestazioni del prodotto grazie alla rete 2. Eccellenza prestazionale in termini di prezzo: utilizzare la peculiarità di internet (trasporto digitale di bit, comunicazione a basso costo, bassi costi di esercizio etc.) per ridurre i prezzi dove la domanda è bassa. 3. Eccellenza transazionale: per esempio un sito che vende prodotti software o digitaliche offre una eccellenza combinando la velocità della consegna Digitale con la disponibilità di informazioni su prezzi e prodotto 4. Eccellenza relazionale: grazie alla personalizzazione basata sulla creazione di una relazione di apprendimento contuinuo dei gusti e delle presferenze dei consumatori online. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 137
  138. 4- Posizionamento online Queste opzioni sono molto simili a quelle identificate da Porter: leadership di costo differenziazione di prodotto innovazione di prodotto Un altro esempio che aiuta a identificare il posizionamento è il seguente triangolo:100% Innovazione nella relazione o nella qualità del servizio100% Innovazione nel prezzo100% Innovazione nel prodotto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 138
  139. Le forze competitive per il business online Clienti: Quale è la dimensione della tua clientela online? A che porzione corrisponde del mercato servito offline? In che misura la tua target audience online acquista online? qual è l’attività online dei tuoi attuali clienti? Navigano, prenotano, acquistano, si informano prima di acquistare? Quale è il ruolo premimente assunto dal sito web? (vendere, prenotare, far risparmiare, acquisire contatti qualificati etc.)? Concorrenti: sono online? Qual è la loro proposta di valore online? cosa offrono sul loro sito che tu non offri? Sono aziende tradizionali o aziende solo online? su cosa fondano il loro vantaggio competitivo? Intermediari: I nuovi intermediari (info-mediari) in che misura influenzano il processo di acquisto dei tuoi clienti? É possibile creare una partnership con qualcuno di essi? Lo hanno già fatto i tuoi concorrenti? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 139
  140. La Online value proposition –un esempio Mission: Mediante la vendita di pattini in linea ed accessori, proponiamo una modalità di trasporto cittadino alternativo, dinamico, economico, salutare, divertente ed ecologico; noi vi regaliamo una modo per sentivi liberi ed indipendenti, per mostrare chi siete e far emergere la vostra personalità. A differenza della concorrenza.. Proposta di valore: “XYZ [ancora il nostro sito non ha un nome] è un sito web dedicato al popolo degli appassionati di pattini in linea; oltre a trovare informazioni, consigli e suggerimenti su marche, modelli, accessori e servizi correlati, acquistabili online, il visitatore potrà: iscriversi e partecipare alla comunità di appassionati ed esperti essere informato su eventi e raduni; a differenza dei siti della concorrenza,, il visitatore registrandosi alla newsletter: riceverà offerte e promozioni in base al suo profilo e potrà configurare e personalizzare il proprio pattino nonché proporre idee, progetti e soluzioni per nuovi modelli Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 140
  141. Quanto è forte la tua proposta di valore online? Un modello BASSO ALTO Il cliente accede a Internet? SI Effetto NO La UVP è complementare simile a quella offline? Effetto Il prodotto NO complementare può Essere standardi SI zzato? Effetto Effetto di complementare sostituzione Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 141
  142. 7- Strategie per online communication mix & budget Attraction Conversion Retention Costo di acquisizione del Tasso di conversione del Costo di retention del cliente visitatore: +0,4% in NPV cliente: 0.85% in NPV abituale: +0,7% in NPV Crescita del visitatore: 3,5% Ricavo per visitatore: 2,5% Ricavo per cliente abituale: incremento in NPV di incremento in NPV 5,5% incremento in NPV Tasso di abbandono per cliente abituale: 6,5% incremento in NPV Tasso di conversione del cliente abituale: 5,85% in NPV Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 142
  143. Scelta del modello di business online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 143
  144. Identifica il tuo Model Mix Online, in base agli obiettivi Media-content Model: Lead generation Model: (ricavi basati sulla pubblicità) •(Creazione di contatti qualificati) Esempi di Call to action: Esempi di call to action: •abbonarsi a servizi di alerting online •registrarsi alla newsletter iscriversi alla newsletter •scaricare un White Paper •Aprire una web mail •scaricare la versione trial •Iscriversi alla community •iscriversi ad un seminario online Customer Service Model: E-commerce Model: (risoluzione di problematiche) (ricavi basati sulla vendita online) Esempi di call to action: •Esempi di call to action: •navigare la knowledge base online - registrarsi al sito nella maniera più semplice e rapida - navigare tra I prodotti possibile •- inserire i prodotti nel carrello •Consultare Faq, motore di ricerca - check out process interno.. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 144
  145. Assegna metriche e KPI in base al modello 1/4 Modello E-commerce: Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite Order Conversion Rate = ordini/visite Buyer Conversion Rate = clienti/visitator Average Selling Price = ricavi/ordin Cart Conversion Rate = carrelli riempiti/carrelli completati Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 145
  146. Assegna metriche e KPI in base al modello 2/4 Modello Lead Generation: Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti Lead Conversion Rate = contatti qualificati/visite Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite Newsletter Conversion Rate = visitatori/iscritti alla newsletter Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 146
  147. Assegna metriche e KPI in base al modello 3/4 Modello Customer Service Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori; Average Selling Price = ricavi/ordin Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 147
  148. Assegna metriche e KPI in base al modello 4/4 Modello Media/Content Visit Depth = pagine viste/visite Visits/visitors = visite/visitatori unici; rappresenta il livello di stickiness del sito New Visitor Percentage = nuovi visitatori/ visitatori unici ; rappresenta la capacità del sito di acquisire nuovi visitatori. Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori; Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 148
  149. Definizione delle metriche e dei KPI Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 149
  150. Metriche di Business e marketing online Misura l’efficacia del processo di vendita online Misura la capacità di proporre contenuti interessanti per i visitatori Misura il livello di interazione, partecipazione e coinvolgimento Misura la notorietà della marca online Alcune domande: Quali dati devo monitorare? Come posso trasformare i dati in informazioni? Che tipo di decisioni posso e devo prendere in base a queste informazioni? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 150
  151. Traduci gli obiettivi in processi online 1/2 Obiettivi e processi online Metriche online Lead generation Generare 10.000 utenti registrati alla newsletter tasso di iscrizione alla newsletter = nei primi 3 mesi nel primo anno di attività, (iscritti /visitatori) 30.000 entro il 1° anno Ricevere 3000 richieste di appuntamento x tasso di prenotazione online per prova provare il prodotto presso il punto vendita prodotto = prenotazioni/visitatori nei primi 3 mesi, 10.000 entro il 1° anno Raggiungere 10000 utilizzatori dello Shop tasso di ricerca negozio più vicino tramite Locator nei primi 3 mesi applicativo “Shop Locator” = ricerche/visitatori E-commerce Vendere 300 prodotti online nei primi 3 mesi, tasso di acquisto prodotti online = 1000 entro l’anno (acquirenti/visitatori) Vendere 300 prodotti correlati nei primi 3 mesi, tasso di acquisto prodotti correlati online 1000 entro il 1° anno Vendere 300 servizi online entro il 1° anno tasso di acquisto servizi online = (acquirenti servizi/visitatori) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 151
  152. Traduci gli obiettivi in processi online 1/2 Obiettivi e processi online Metriche online Community Raggiungere 15.000 membri attivi della community tasso di iscrizione alla community = (iscritti (partecipazione a forum, blog, sondaggi, chat) entro il /visitatori) primo anno Far partecipare i membri alla vita della community tasso di partecipazione = (% di inserimento di commenti nel Forum/visitatori) Raggiungere 1000 utenti registrati nei primi 3 mesi tasso di personalizzazione = % di richiesta di che abbiano richiesto servizi di personalizzazione del personalizzazione dei prodotti/visitatori prodotto) Customer Service Ridurre del 10% le telefonate al call center grazie alle tasso di riduzione delle telefonate in relazione FAQ (Frequently asked questions) online: orari di alla % di consultazione delle FAQ online apertura negozi, inizio saldi etc. Ridurre del 10% le telefonate per richiesta tasso di riduzione delle telefonate in relazione informazioni su condizioni di pagamento, rimborso e alla % di consultazione di info online su resi per acquisti tramite catalogo condizioni di pagamento, rimborso etc. Ridurre del 15% le telefonate per informazioni sui tasso di consultazione del catalogo online = prodotti visitatori del catalogo/totale visitatori Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 152
  153. Il ciclo di vita del cliente online Costo d’acq. Reach Click-thorugh rate Retention Acquisition Conversion retention rate Conversion rate Reach: esprime la capacità di intercettare e raggiungere la target audience mediante Internet (es. campagna di banner advertising, sponsorizzazione su un Portale..) Il tasso di acquisizione è pari a click through = N°Click / Pageview - Acquisition: esprime la capacità di persuasione e di attrazione dell’elemento creativo) Conversion: esprime la capacità di far compiere ai visitatori del sito il processo desiderato Retention: capacità di trasformare i visitatori/occasionali in visitatori abituali Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 153
  154. La profittabilità futura de business online 1° anno 2° anno 3° anno 4° anno 5° anno Visitatori unici online E-commerce conversion rate Clienti acquisiti Clienti trattenuti Tasso di retention Totale clienti Ricavi Ricavi medi x ordine Numero ordini x anno Totale ricavi Costi % costo del venduto Costi di acquisizione Costi diretti Costi di retention Totale costi Totale Profitti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 154
  155. Online conversion marketing Universo Internet Qo efficienza nella reach: Q1/Qo efficienza nell’ acquisizione: Q2/Q1 Target Audience Q1 efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2 efficienza nella capacità di Q2/Q2R conversione: Q4/Q3 Visitatori Visitatori ricorrenti nuovi Q2 efficienza nella capacità di Q2R trattenere i visitatori attivi Q3/Q2R (lead retention): Q2R / Q2 Visitatori Visitatori attiivi attivi Q3 efficienza nella capacità di Q3R trattenere i visitatori attivi Q4/Q4R (customer retention): Q3R / Risultati Risultati Q3 Chiave Q4R Chiave Q4 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 155
  156. Ottimizzare la conversione online Definisci i processi di conversione all’interno del tuo sito web Definisci, progetta e monitorizza l’efficacia del processo di conversione (es. acquisto online) Analizza: – Navigazione – Content-copy – Chiarezza dell’informazione – Collocazione dei bottoni – …… Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 156
  157. 1. Think. La curva del cliente: valutare la profittabilità nel tempo.. 1. 1.strategia di acquisizione: ridurre i costi di acquisizione, ovvero minimizzare l’area sotto l’asse orizzontale; 2. avvicinare il punto in cui il cliente diventa profittevole (punto di pareggio) 3. strategia di sviluppo: aumentare gli acquisti del cliente (up-selling e cross- selling) 4. strategia di fidelizzazione: allungare il ciclo di vita del cliente Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 157
  158. Conclusioni Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 158
  159. Conclusioni e domande Riferimenti del Docente: Testi e letture consigliate: E-marketing – Judy Strauss, - Leonardo Bellini Adel El A - nsary, Raymond Frost – Consulente Marketing digitale e Business online 3° ed. Prentice Hall, 2005 -B E usiness Dev. Manager presso Matrix Autore di Fare Business con il Web –Lupetti Internet Marketing – Dave - editore Chaffey et al. 3° ed. Prentice Hall, 2006 Alcuni siti da visitare: - Future Now – www.futurenowinc.com Jim Sterne website – www.targeting.com Web Trends- - E mil: leonardobellini@gmail.com a www.webtrends.com Booksite: www.farebusinessconilweb.com Clickz - www.clickz.com Emarketer- www.emarketer.com MarketigSherpa www.marketingsherpa.com Scrivetemi per domande, dubbi, commenti e osservazioni. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 159

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