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Presentazione su Search advertising: le caratteristiche del servizio AdWords; …

Presentazione su Search advertising: le caratteristiche del servizio AdWords;
La progettazione di un campagna pay-per-click su AdWords, gli elementi della campagna: keywords, Ad Groups, Come monitorare l’esito di una campagna: la reportistica ed i rapporti di conversione.

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  • 1. Web for Business Relatore Leonardo Bellini ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 2. Agenda Introduzione: Internet e l’azienda; come impostare un’iniziativa Web profittevole i 7 passi per una Strategia di presenza online, business oriented Modelli e tassonomia di Siti Web: i modelli prevalenti 1°Fase: Think - perché avviare un progetto di internet 2°Fase: Plan - Pianifica bene prima di investire 3°Fase: Build - come attuare un Progetto Web 4°Fase: Promote - come farsi trovare nella rete 5°Fase: Interact - Interagisci, comunica, crea la relazione 6° Fase:Learn -Impara a conoscere i tuoi visitatori 7° Fase: Refine - Personalizza l’esperienza, ottimizza la relazione Conclusioni e Domande ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 2
  • 3. Come Internet viene percepito dalle aziende ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 4. Alcune considerazioni Ancora molte aziende italiane non stanno utilizzando al meglio Internet come strumento di business. La gran parte di esse considera ancora Internet come uno strumento per fare “pubblicita’” all’azienda e ne paragona l’efficacia ad altre azioni pubblicitarie A differenza degli altri media, Internet è uno strumento di relazione a due vie, oltre che di comunicazione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 4
  • 5. Integrare processi aziendali offline e online Prevalentemente Start-up e aziende ottimiste online Online e offline aziende realiste Prevalentemente aziende sfiduciate offline acquisti pre-vendita vendita post-vendita Internet serve a: informazioni ordini informazioni esplorazione preventivi pagamenti diagnosi confronto annotazioni consegne assistenza approvvigionamento ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 5
  • 6. Imprese commerciali presenti in rete: un sondaggio Domanda: quali sono gli obiettivi che vi hanno spinto ad andare in rete? Promuovere azienda/prodotti/servizi (9,5) Comunicare che si esiste e cosa si fa (9,3) Ampliare geograficamente il proprio mercato (7,6) Rendere più efficienti i rapporti con i clienti (7,3) Rendere più efficienti i rapporti con i fornitori (6,3) Creare un nuovo canale di vendita (4,8) Grande scetticismo e paura ?!?!?! Fonte: Tradelab 2004 ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 6
  • 7. Perché le imprese non intendono avviare un’attività Web Le motivazioni principali: Non serve Ci sono altre priorità Assenza di competenze interne Costa troppo rispetto ai vantaggi Non so come gestirla Rischioso per sicurezza dati (Esempio carta di credito) Mi è stato sconsigliato Resistenze interne 2 problemi/opportunita’: Problema di comunicazione: internet permette di comunicare a basso costo in maniera efficace Spazio vendita: tramite un sito web si può spostare parte dell’offerta Commodity su Internet e lasciare lo spazio vendita per beni differenzianti ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 7
  • 8. A cosa serve Internet… Per comunicare (partner, investitori, fornitori, clienti, prospect..) 1. Per promuovere (brand, prodotti, servizi..) 2. Per assistere (Web self/service, servizi pre e post-vendita) 3. Per fidelizzare (servizi personalizzati, aree riservate, servizi online aggiuntivi al 4. prodotto/servizio reale) Per risparmiare (transazioni, scambio documenti, ..) 5. Per competere (senza barriere geografiche, fisiche e linguistiche) nel mercato 6. globale Per imparare e collaborare (community, forum, esperienza di apprendimento 7. con e dai clienti) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 8
  • 9. Internet in 7 passi... ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 9
  • 10. Il modello proposto in 7 passi 1. Think 7. Refine 2. Plan 6. Learn 3. Build 5. Interact 4. Promote ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 10
  • 11. 1. Think first Analizza e definisci gli obiettivi, realistici e misurabili, che vuoi raggiungere tramite il sito web Traduci gli obiettivi in termini di indicatori di Performance e di processi Definisci i percorsi ed i processi che desideri ottimizzare per migliorare i tuoi indicatori di performance Identifica il tuo target in termini di profili e di bisogni Prefigura alcuni scenari di navigazione e di interazione all’interno del sito web ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 11
  • 12. 2. Plan Pianifica il Progetto di Web (re)design e Sviluppo in tutte le sue parti: Tempi Costi Risorse Individua chi fa che cosa non solo per lo sviluppo ma soprattutto per la gestione ed aggiornamento del sito Web? Chi è il responsabile del sito web? Chi monitora i KPI associati al sito? Con quale frequenza? Chi gestisce, aggiorna e manuteniene il sito Web? Secondo quale flusso Chi si preoccupa di monitorare la visibilità del sito Web (presenza e ranking nei motori di ricerca, etc.)? ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 12
  • 13. 3. Build Sviluppa o ridisegna il tuo sito Web in modo che sia Search-engine friendly Utilizza le keyword scelte per la costruzione dei contenuti delle pagine web Definisci la struttura del sito Web sulla base dei percorsi di navigazione e dei KPI Crea un prototipo navigabile del sito Web Crea una grafica ed una immagine adeguata e coerente con l’immagine ed il brand della tua azienda Identifica e sviluppa le componenti applicative (front-end, back-.end, DB, etc.) per es.: Newsletter Membership Carrello per acquisti Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima del collaudo ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 13
  • 14. 4. Promote Definisci una strategia ed un piano di presenza e visibilità online sulla base dei principali strumenti di advertising online: Banner advertising Email advertising Search engine advertising Direct e-mail advertising Affiliation Advertising Iscrivi il sito ai motori di ricerca ed alle directory Definisci una politica di link con altri siti per aumentare il rank di popolarità Predisponi alcuni test di collaudo e di usabilità prima del collaudo ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 14
  • 15. 5. Interact Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, introduci elementi di interazione e contatto: Form di richiesta Info Iscrizione newsletter Registrazione al sito Richiesta di preventivo Carrello della spesa . E-commerce Concorsi Sondaggi Forum Troubleshooting Crea occasioni frequenti per interagire e conoscere meglio i visitatori del tuo sito ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 15
  • 16. 6. Learn Crea occasioni di apprendimento e di dialogo con i visitatori Per esempio proponi l’iscrizione ad una newsletter periodica Chiedi il permesso per instaurare una “conversazione” Chiedi di ricevere commenti, opinioni, su quali argomenti, informazioni vorrebbero essere aggiornati Crea un DB dei visitatori/clienti grazie al quale tracciare le loro richieste, acquisti etc. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 16
  • 17. 7. Refine Sulla base dei tuoi obiettivi, della tipologia del sito e del target individuati, analizza costantemente gli accessi e le statistiche relative al tuo sito sia in termini di flussi generici sia in funzione deigli indicatori di performance precedentemente stabiliti Per esempio monitora: Tasso di iscrizione alla newsletter Tasso di registrazione al sito Tasso di generazione di contatti qualificati tramite il sito Tasso di conversione da visitatore a cliente Direct e-mail advertising Affiliation Advertising Analizza costantemente il posizionamento presso i principali motori di ricerca Sulla base di questa analisi procedi alla ottimizzazione del tuo sito in termini di: Info & content Design Search engine optimization ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 17
  • 18. Think first... ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 18
  • 19. Internet Business Goals & Opps ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 19
  • 20. Internet Business Opportunities Opportunità N° Ufficio di rappresentanza (Canale commerciale e di contatto 1: con i tuoi clienti o prospect) Opportunità N° mercato globale (espansione del Business) 2: Opportunità N° Vendite dirette (creazione di un nuovo canale di vendita) 3: Opportunità N° Networking – Incrementare la produttività, la comunicazione e 4: la collaborazione tra gli attori della filiera (fornitori, distributori, dipendenti, partner) Opportunità N° mercato segmentato (puoi rivolgerti solo ad una determinata 5: nicchia di mercato) Opportunità N° vantaggio competitivo 6: ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 20
  • 21. 1. Branch Office Un sito Web corrisponde ad un luogo in cui fare business; è come aprire un nuovo canale, un secondo ufficio dove poter incontrare ed intrattenere i tuoi clienti..con la differenza che quest’ufficio è sempre aperto e raggiungibile virtualmente da chiunque Le persone, come in un ufficio, possono: leggere le brochure sistemati lungo gli scaffali leggere Comunicati stampa, Articoli su Prodotti, Datasheet… ricevere risposte ai loro quesiti o risolvere i loro problemi cercando tra le FAQ o le informazioni tecniche di dettaglio che trovano sul sito comunicare con l’azienda, scrivere commenti ed osservazioni utilizzando form di contatto, motori di ricerca interni, richiesta Info Fare acquisti direttamente (come se ci fossero dei distributori automatici dentro al locale) Quanto costa avere un ufficio cosi? Anche poche decine di Euro al mese, dopo il set-up iniziale, niente di paragonabile ai costi di un Ufficio fisico ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 21
  • 22. 2. World Market Un sito Web permette di espandere il tuo business su scala mondiale; Internet è il mezzo di comunicazione a maggior tasso di penetrazione nel mondo (circa 800 milioni di persone connesse alla rete) Internet abbatte le barriere geografiche, permettendo di entrare in contatto con una platea sterminata Come sfruttare questa possibilità dipende dalle dimensioni e dalla tipologia del tuo business… (se vendi pizze online.. Forse ti basta il mercato locale..) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 22
  • 23. 3. Direct Sales Per le aziende che producono beni o servizi , un sito Web permette in teoria di bypassare la catena di distribuzione a valle (grossisti, dettaglianti) Il sito Web allora diventa l’interfaccia verso il cliente, un negozio virtuale dove le persone possono scegliere ed acquistare prodotti; il ciclo di fornitura (dal picking del bene, fino alla consegna del bene acquistato avviene secondo i canali di distribuzione tradizionali ma direttamente al consumatore finale) Problema della gestione dei rapporti con i dealer e distributori; i Produttori non desiderano alienarsi la propria rete di distribuzione e di vendita; si devono trovare delle modalità per lavorare in sinergia con la rete di vendita senza entrare in conflitto con essa anche se il tuo concorrente comincia a fare vendita diretta non si può trascurare quest’aspetto… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 23
  • 24. 4. Networking Diventare a far parte di una rete, anche per una piccola azienda può signifcare: Entrare in rete con altre aziende, condividere progetti e lavorare su progetti a distanza Stabilire connessioni, relazioni per gestire processi di acquisto, design, distribuzione con altre aziende, consociate od altre sedi della tua stessa azienda Il networking favorisce la produttività aziendale interna (condivisione di informazioni e Know-how aziendale interno) sia la comunicazione e l’interscambio con aziende partner Favorisce la collaborazione e aumenta l’efficienza di alcuni processi (es. processo di acquisto mediante sistema di e-procurement) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 24
  • 25. 5. Segmented Market Questa vasta rete chiamata Internet permette una segmentazione molto mirata; Se la tua azienda desidera offrire i suoi prodotti solo a coloro che cercano per es. un’assicurazione sulla vita tramite i motori di ricerca? Acquista o entra in competizione solo per le parole chiave (Keyword) affini ed inerenti al tuo business oppure naviga nei newsgroup per parlare con i tuoi futuri clienti! Campagna mirata Pay-per-click sui motori di ricerca (Google, Overture, Espotting) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 25
  • 26. 6. Competitive Advantage Internet, anche per aziende di dimensioni ridotte e budget limitato, ti consente di combattere con i giganti, ossia con aziende con fatturato e disponibilità economiche molto superiori alla tua… Internet offre la possibiltà di competere online con aziende di grandi dimensioni, se riesci ad essere credibile, offrire un prodotto competitivo. Con Internet non è impossibile fare un ottimo lavoro in termini di posizionamento online, proposta di valore, etc. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 26
  • 27. Internet Business Objectives ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 27
  • 28. 1. Brand Development Una delle ragioni principali per allestire un sito Web è quello di avere una immagine di un’azienda che sia al passo con i tempi Grazie alla sua presenza in rete l’azienda è in grado di comunicare un’immagine, un brand adeguato e in grado di posizionare la tua azienda nella mente dei consumatori Il tuo brand è l’immagine di come viene percepita la tua azienda in rete Tutto del sito web contribuisce alla costruzione del tuo brand: il design, la chiarezza dei contenuti, la navigazione, il tempo di download.. L’ obiettivo della tua azienda è rendere la navigazione, l’accesso alle informazioni etc., la chiarezza del tuo sito il più gradevole possibile, in modo da suscitare e far rimanere un buon ricordo nella mente del tuo visitatore, in modo che sia invogliato a ritornare sul sito o a fare un acquisto con la tua azienda… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 28
  • 29. 2. Prospect Generation È uno dei modelli e degli utilizzi più diffusi di Internet; tramite il sito web si portano e generano dei contatti qualificati a cui fornire informazioni e servizi propedeutici alla vendita; La fase di vendita viene poi finalizzata offline, via telefono o email o di persona. Il sito Web diventa allora un ottimo generatore di contatti qualificati; tramite Form di contatto si riesce a gestire in maniera più strutturata ed efficace le richieste di contatto e/o approfondimento da parte dei consumatori Per alcuni prodotti (come Servizi, Sw, etc) si possono inserire nel sito web altri elementi volti a fidelizzare o invitare i visitatori a lasciare i propri dati per un ricontatto invitandoli per esempio a: Iscrizione alla Newslettter del sito Download di Documenti o Brochure di Prodotto (White Paper, Specs.) Demo gratuita online del Prodotto Software Download software (licenza Trial- validità temporanea) Lasciare i propri recapiti per ricevere un’offerta o assistenza da un agente di vendita ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 29
  • 30. 3. Revenue Generation In questo modello significa concepire il sito Web come un generatore di denaro lui stesso; ciò significa fare e-business, ossia trasferire o trasformare alcune componenti della nostra offerta di valore sull’ online; per molti business questa può sembrare l’unico scopo per un sito web Tre modalità per generare ricavi mediante un sito web: Sales Transactions: vendere prodotti e/o servizi direttamente online (e-commerce) Ricavi da Pubblicità: significa concepire un sito con contenuti così interessanti o specifici da poter vendere pubblicità sulle pagine web; tale fonte di ricavo è appannaggio o di siti di nicchia (molto targettizzati) o di siti ad alto traffico (Portali generalisti, Portali verticali, magazine online etc.); è difficile che un’azienda possa utilizzare questa (unica) fonte di ricavo Ricavi da Programmi di affiliazione: segnalare tramite un link o un banner un altro sito Web a cui si è deciso di aderire al programma di Affiliazione; pochi siti web possono sopravvivere solo grazie a questa fonte di ricavo ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 30
  • 31. 4. Cost Savings - lavorare sull’ efficienza Trasferendo alcune attività della filiera produttiva online, si è in grado di aumentare i costi e quindi di incrementare il nostro profitto lavorando sull’efficienza produttiva Modalità per aumentare il profitto lavorando sull’efficienza: Gestione del personale: Internet consente di risparmiare tempo; è molto più accurato e meno dispendioso ricevere un ordine online piuttosto che per telefono o ridigitare tutti i dati su un sistema gestionale. Per una corretta gestione del cliente online si dovrà comunque prevedere del personale che gestisca per es. le email in entrata Distribuzione di materiale di vendita: cataloghi online, meno costosi e più facilmente aggiornabili di un catalogo cartaceo; l’aggiornamento ed il mantenimento di un catalogo online è molto ridotto. Costi per pubblicità: utilizzare Internet come canale per far conoscere la propria azienda, il proprio brand ed i propri prodotti è molto meno costoso che utilizzare i canali tradizionali; Internet consente una targettizzazione molto forte; Costi per start-up: Se si paragonano i costi per aprire un’attività online (Web Shop) rispetto ai costi per aprire un negozio o un ufficio fisico, Internet vince di gran lunga il confronto ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 31
  • 32. 5. Customer Support I business di successo hanno un fattore in comune: si focalizzano su bisogni del loro target! Il supporto Post-vendita è un aspetto molto importante; il tuo sistema può essere anche relativamente semplice (FAQ, albero delle decisioni) oppure più complesso (Forum, area dedicata o sito dedicato come quello di Cisco) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 32
  • 33. Esercitazione Come posso presentare la mia azienda nel migliore dei modi? Come posso aumentare la qualità percepita della mia azienda tramite il sito Web? (Brand development) Come Internet può aiutarci ad ottenere dei prospect qualificati? Che tipo di fonte di ricavo posso realisticamente aspettarmi dalla mia presenza in rete o dal mio business online? Come posso ottimizzare i miei risparmi in termini di costi grazie ad Internet? Come posso fornire un eccellente sistema di Customer Support? Scrivi quali sono gli scopi principali che il tuo sito web sta cercando di conseguire ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 33
  • 34. Internet Revenue Models ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 34
  • 35. Un mito da sfatare: Internet non fa guadagnare… Non è assolutamente vero! Ci sono centinaia di migliaia di siti web che fanno business con la rete… Molti siti commerciali non sono progettati per generare ricavi di per sé ma per incrementare le vendite tramite altri canali Alcuni esempi: Un concessionario Auto può fornire online informazioni su prezzi, modelli, usato ed invitare il visitatore a passare al Concessionario Un’azienda manufatturiera può pubblicare sul sito componenti e pezzi di ricambio, informazioni utili per il funzionamento dei prodotti etc. Le principali fonti di ricavo direttamente online sono: Ricavi da pubblicità Ricavi dovuti a Referral e programmi di affiliazione Ricavi dovuti alle transazioni di vendita online ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 35
  • 36. Esercitazione Identifica le fonti di reddito legate al tuo business online Cerca di quantificare in termini percentuali la distribuzione dovuta ai vari canali per es. per 1000 visitatori ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 36
  • 37. Le fondamenta di una corretta strategia Internet Come si definisce una corretta strategia Internet Definizione degli obiettivi Definizione del target Definizione dell’approccio Definizione dei KPI La Unique selling proposition Le leve del marketing mix online: dalle 4 P alle 7 C Price Promotion Place/Distribution Product ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 37
  • 38. Modelli e Tassonomia dei Siti Web ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 38
  • 39. Aree di applicazione della Web Analytics Consideriamo 4 tipi di siti: Commerce Site. Obiettivo: fare in modo che i clienti acquistino online (BestBuy, Amazon) Obiettivo della WA è focalizzarsi sui dati ed azioni che portano all’acquisto online Lead Generation Site Obiettivo: fare in modo che i visitatori lascino i loro dati e diano il permesso per essere ricontattati dalla foza vendita dell’azienda (Sun Microsytems, New York Life). Obiettivo della WA è centrato sulla cattura del lead e sulla compilazione del form di contatto per aiutare i marketer a capire come aumentare la lead conversion Content Site Si basano su un modello di business legato alla pubblicità (es. ESPN.com, foxsports.com). Obiettivo: fidelizzare i clienti, far sì che tornino di nuovo Obiettivo della WA : monitorare il tasso di ritorno e fidelizzazione Support/Self Service Obiettivo: fornire ai visitatori la capacità di trovare da soli le notizie e le informazioni e le risposte che cercano relativamente ai loro prodotti. Modello basao sui risparmi di costi del call center ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 39
  • 40. Un Sito di una società SW: Activecampaign.com Sito web di una società di SW: E-commerce Lead generation per vendita diretta dalla forza vendita Web Self Service per problemi tecnici (knowledge base, etc.) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 40
  • 41. E-commerce Model ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 42. Il modello E-commerce: Obiettivi Dobbiamo identificare gli aspetti chiave si cui i manager di e-commerce si devono focalizzare in termini di Web Analytics; l’obiettivo è di fatto quello di massimizzare il ciclo di vita del cliente: Targeting e Raggiungimento della giusta Audience Creare i messaggi giusti per le campagne di marketing Massimizzare l’efficacia della Home Page Progettare ed ottimizzare i processi di conversione Ottimizzare il processo di check-out Migliorare il posizionamento del prodotto Aumentare il tasso di conversione e di retention del cliente usando la segmentazione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 42
  • 43. Targeting e Raggiungimento della giusta Audience Il primo punto è fare in modo che i tuoi clienti ti trovino! Ci sono varie modalità e canali per attirare i visitatori sul tuo sito: Posizionamento, ottimizzazione e campagne pay per click sui motori di ricerca Banner Promozioni su shopping engines Promozioni offline Cataloghi Programmi di affiliazione.. … Online, ogni canale del promotion mix può essere testato e misurato, in modo da destinare eventualmente il budget sui canali maggiormente redditizi Ogni fonte di acquisizione dovrebbe essere misurata in termini di: Acquisizioni (Numero di visite e click-throug verso il sito) Conversioni (acquisti e profitto associato) Retention (lifetime value di ciascun cliente) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 43
  • 44. Esempio di applicazione ad una campagna pay per click Sito web di un sito di vendita al consumo E-commerce Manager deve valutare le prestazioni ed il valore delle Keyword acquistate Browse to ratio è anche definito come Conversion Rate Visit value = Revenue/Visite Rank Keyword Visite Ordini Profitti Browse Visit Revenue to Buy value per Ratio customer 1 luggage 2113 31 3829 1,47% $1.81 $125 2 American 1233 20 1776 1,54% $1.46 $189 traveler 3 wallet 824 19 1884 2,31% $2.29 $177 ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 44
  • 45. Quali parametri valutare e perché… Se il fattore chiave è invece la Se l’obiettivo dell’azienda è aumentare customer conversion, allora il il branding, allora i parametri più rapporto ordini/visite ed il valore per significativi sono il numero dell visite, visita diventa critico per il successo per cui le keyword che portano visite sono quelle più importanti Se invece aumentare la retention del cliente e incrementare il lifetime value del cliente sono gli obiettivi prioritari, allora il profitto per cliente dovrebbe essere l’elemento su cui prendere decisioni ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 45
  • 46. Creare il giusto messaggio per le campagne di marketing Utilizzare specifiche landing pages Massimizza l’efficacia della tua Home associate a specifiche keyword Page. Tipicamente l’HP assorbe dal 4 fino al 20% del traffico complessivo del Utilizza le parole chiavi usate per la tuo sito ricerca, specialmente quelle a maggiore Alcune domande per la tua HP: click-through per personalizzare l’esperienza Quanti visitatori navigano dopo l’home Banner: misura l’efficacia in termini di page? tasso di click-through legata al Dove vanno dalla Home page? Qual è il posizionamento, dimensioni, testi, tasso di click-through associato a ciascun messaggio e creatività dei banner link? Il parametro fondamentale è il Single- access ratio: la percentuale di visite che non vanno oltre la Home Page rispetto al numero totale di visite. Se questo valore è alto significa che la HP dovrebbe essere ottimizzata. Non esiste in realtà un valore ideale per questo parametro. La HP dovrebbe contenere link alle aree + visitate del sito ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 46
  • 47. Ottimizzazione della Home Page Sito web di un sito di vendita al consumo E-commerce Manager deve valutare le prestazioni ed il valore delle Keyword acquistate Browse to ratio è anche definito come Conversion Rate Link Click Ordini Profitti Conversion Revenue through rate per click Top banner 1265 18 956 1,47% $0,76 $1,35 Free shipping 1145 22 1540 1,9% Mens clothing 950 16 870 1,7% $0,92 Womens 750 12 800 1,6% $1,07 clothing ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 47
  • 48. Come ottimizzare il processo di conversione Definizione dei business goal Flusso di processo che i visitatori devono compiere per raggiungere l’obiettivo (sezioni che devono attraversare etc.) Misura dell’efficacia dell’obiettivo Obiettivo Convert Searchers into buyers • Motore di ricerca • Naviga nelle pagine di prodotto • Aggiungi prodotto al carrello • Procedi all’acquisto • Completa la transazione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 48
  • 49. Come ottimizzare il processo di check-out Definizione dei business goal Flusso di processo che i visitatori devono compiere per completare l’acquisto online Misura dell’efficacia dell’obiettivo Obiettivo Ottimizzare il checkout • Sign-in • Shipment • Payment • Place Order ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 49
  • 50. Amazon Checkout process ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 50
  • 51. I KPI per un sito di e-commerce Un sito di e-commerce di successo è in grado di convertire i visitatori in acquirenti I KPI sono associati alla capacità di acquisire nuovi clienti e trattenere clienti esistenti: Average selling price = Revenue/Num. di transazioni Visit Value = Revenue/Num. di visite Conversion Rates: Order conversion rate = Num. di ordini/ num. di visite Buyer conversion rate = Num. di acquirenti /Num. di visitatori ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 51
  • 52. I KPI per un sito di lead generation L’obiettivo di un sito di lead generation è generare contatti qualificati tramite il sito Alcuni KPI sono: Cost per lead = Costi per campagna di mktg /Num. di lead Lead conversion rate = Num. di lead/ num. di visite Single Access ratio = (Num. di visite di 1 sola pagina) /Num. di visite Traffic concentration = (Num. di visitatori su 1 pagina od area)/Numero di visitatori ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 52
  • 53. I KPI per un sito di content e Media L’obiettivo di un sito di content e Media è generare quante più pagine viste ed accessi possibile; obiettivo è allora quello di ottimizzare il traffico sul sito Alcuni KPI sono: Depth of Visit = Num. di page views /Num. di visite -> livello di interesse del sito Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di tener avvinti i visitatori al sito New visitor % = (Num. di nuovi visitatori ) /Num. di visitatori-> caapcità del sito di attrarre nuovi visitatori Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori- ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 53
  • 54. I KPI per un sito di Customer support L’obiettivo di un sito di customer support è quello di massimizzare la soddisfazione del cliente e di minimizzare i costi Alcuni KPI per tale modello sono: Satisfaction Index Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di tener avvinti i visitatori al sito Repeat visitor % = (Num. di visitatori abituali ) /Num. di visitatori Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori -> se alto indica l’incapacità di offrire risposte rapide ai problemi dei visitatori ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 54
  • 55. Plan accurately… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 55
  • 56. La Pianificazione di un progetto Web Come pianificare e cosa… Internet Team Gli strumenti per la pianificazione L’allocazione delle risorse (Advertising, Building & Maintenance) Make or Buy.. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 56
  • 57. Build… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 57
  • 58. Il processo di produzione di un sito Web Le fasi per la realizzazione di un progetto Web: Costruzione della mappa logica Definizione degli elementi: navigazione, contenuti ed interazione La costruzione di un Prototipo La costruzione dell’interfaccia grafica (GUI) Lo sviluppo delle componenti applicative Web Usability: panel groups, costruzione degli scenari e dei profili utente Web Hosting e connettività I sistemi per il monitoraggio dei visitatori (Web Analytics) Aggiornamento e Manutenzione Web Promotion Online campaigns ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 58
  • 59. Modello Produzione Sito Web Soluz. Produzione Attivazione Proposta Mappa Sito Text-Only Tech. Test On Line Progetto Grafica Dettaglio Consegna Approvazioni cliente: ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 59
  • 60. [1] Attivazione Progetto Definizione quadro commerciale ! Raccolta specifiche generiche (Concept) Reperimento materiali grafici e testuali Workarea Workarea: http://<cliente>.collabora.net Documento Specifiche generiche Plan ! = Prerequisiti = Attività = Deliverable Plan ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 60
  • 61. [2] Mappa sito Specifiche generiche approvate ! ! Plan approvato Realizzazione e modifiche Mappa Sito Mappa Sito Approvazione Mappa Sito Mappa sito ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 61
  • 62. [3] Text-Only Mappa Sito approvato ! Realizzazione prototipo testuale (Text-Only) Analisi navigazione, usabilità Modifica e approvazione Text-Only Text-Only Text - Only ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 62
  • 63. [4] Proposta Grafica Text-Only approvato ! ! Materiali Grafici Analisi Comunicazione Produzione Proposte Grafiche Presentazione, discussione e approvazione di una proposta grafica Grafica definitiva Es. tre proposte grafiche ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 63
  • 64. [5] Soluz. Tecnologica Text-Only approvato ! ! Grafica approvata Analisi e progettazione tecnologia Documento Soluzione e programmazione. Tecnologica Dettaglio Progettazione soluzione sistemistica Presentazione e approvazione Soluzione Tecnologica Dettagliata Documento Soluzione Tecnologica Dettagliata ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 64
  • 65. [6] Prod. Test Consegna Text - Only approvato ! ! Grafica approvata ! Soluzione tecnologica dettagliata approvata ! Tutti testi e immagini a disposizione Declinazione soluzione grafica Produzione HTML e template Realizzazione DB. Programmazione Popolamento dati Allestimento server erogazione Test sito in workarea. Eventuali correzioni Approvazione e firma verbale di consegna Sito web funzionante in workarea Verbale di consegna ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 65
  • 66. [7] Messa on line ! Sito OK ! Verbale di consegna firmato Trasferimento on line pagine e dati. Conversione DNS o dominio. Sito web on-line ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 66
  • 67. Search engine Optimization ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 67
  • 68. Motori di Ricerca - Perchè S.E.P. è importante Comparire ottimamente sui SE crea: Quantità Qualità Fiducia E’ un investimento a lungo termine Dove hai iniziato la navigazione, Come trovi il prodotto % di richieste di posizionamento nell’ultimo acquisto on line ? che desideri acquistare? gratuito accettate dai SE Digitando il nome del Accettate 28% Motore di Ricerca prodotto in un S.E. 5% Altro 72% 95% Altri modi Rifiutate 100 1 2 3 4 5 100 ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 68
  • 69. Motori di Ricerca – Distinguere 3 tipi di Search Engine Directory Search Engine Hybrid ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 69
  • 70. Motori di Ricerca - Osservateli Spazi in un esito ricerca di SE: Spazi a pagamento Banner Siti sponsor Text Banner Elenco di siti con logo Elenco di siti Spazi gratuiti Elenco di siti Differenze di esito Le Directory indicano il sito (la homepage) I Search Engine le singole pagine ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 70
  • 71. Motori di Ricerca - Cosa aspettarsi Submit gratuito Search Engine settimane Pay – for inclusion MSN 8 Google 4 Altavista 1 Pay – for placement Fast 2 Excite 6 Northern Light 4 AOL 8 HotBot 8 iWon 8 Tempi medi di attesa per inclusione gratuita o successivi aggiornamenti [fonte: Microsoft Submit-it] ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 71
  • 72. Motori di Ricerca – Tre principi fondamentali per i SE I SE richiedono che si ponga attenzione a tre aspetti: Alta Consistenza Testo Eccellente Navigabilità Massima Popolarità Siti che massimizzano questi tre aspetti ottengono posizionamenti (P.R. , page ranking) elevati. Tutte le considerazioni successive si riconducono a questa. Consistenza Testo Navigabilità Popolarità Page Ranking ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 72
  • 73. Motori di Ricerca - Cosa determina il positioning Quale SE si sta considerando Keyword Pertinenza del contenuto Title, Keyword, Description Qualità, architettura, velocità di accesso Classificazione Popolarità. Quanto è “linkato” Frequenza di aggiornamento Posizionamento medesimo sito su altri SE Tasso di click in altre ricerche Pertinenza dell’URL con la keyword Quattrini ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 73
  • 74. Motori di Ricerca – Processo di valutazione Directory Pertinenza del contenuto del sito nella categoria Unicità del contenuto rispetto alla categoria Legittimità organizzazione / azienda Accuratezza descrizione Web Design Facilità di visualizzazione Facilità di navigazione Facilità di reperimento informazioni Consistenza layout e design Velocità download ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 74
  • 75. Motori di Ricerca - Cose inutili da fare Pensare che il sito è già a posto così e non si tocca più. Comprare pacchetti di posizionamento “garantito” su 1500 portali. Broadening vs Narrowing Usare keyword o description diverse dal proprio core Effettuare submitting pagina per pagina Scambiare link con siti amatoriali Includere il sito in un ramo directory SE generico Keyword bianco su bianco o commentato Rilanciare altrove ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 75
  • 76. Favorire il positioning - Regole di buon web design Un buon posizionamento inizia dal corretto design del sito Testo – Immagini e ALT Cascading Style Sheets (CSS) Title Frame Keyword, Description Animazioni Flash MetaTag Pagine dinamiche Link Server-Side Includes (SSI) Struttura navigazione Acrobat PDF Javascript e Java Esaminiamo ciascuno di questi aspetti ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 76
  • 77. Favorire il positioning – Testo Accertarsi che il testo del sito sia correttamente visibile. Rendere consistente il testo con le keyword. Inserire testo alternativo a immagini e link. Evitare l’eccesso di grafica in home page. Posizionare keyword in alto Evitate “Page under construction” ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 77
  • 78. Favorire il positioning - Title La scelta dei title è fondamentale: “agriturismo nel chianti, soggiorno e vacanze in toscana per weekend, ponti e feste da aprile a novembre.” *** B E N V E N U T I S U C_H_I_A_N_T_I_._C_O_M *** Benvenuti su www.chianti.com - favoloso e imperdibile soggiorno per tutta la famiglia ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 78
  • 79. Favorire il positioning – Keyword, Description Testo del sito Keyword Description Processo di costruzione e scelta keyword Preparatevi differenti formati di description ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 79
  • 80. Favorire il positioning - Metatag Esempio <META NAME="DESCRIPTION" CONTENT="buy Amazon web design books to build a web site; web site design, learn HTML, web page development, web writing, web hosting tutorial, web promotion tutorial, search engine positioning to increase site traffic - answer.42"> <META NAME="KEYWORDS" CONTENT="web design book,web design tutorial,web site design,web page design,web site hosting tutorial,web site promotion,build web site,make web site,web marketing tutorial, email marketing,direct email marketing,web site traffic,increase site traffic,search engine positioning,search engine optimization,search engine ranking,search engine submission,web positioning, web site award,web award,web site career,web writing,web traffic, web hosting,web design usability,web site redesign,web development,web site development,content management,web graphic,web site magazine,free web page,web page editor,free web site hosting,web site analysis,web service,xml,learn html,html 4,xhtml,css,cascading stylesheet,perl,dreamweaver,homesite,publisher,paint shop,photo shop,php,mysql,java,javascript,flash,animation web,html validator,ecommerce,linux,macintosh,crm,customer relation management,wired,start-up,start up,b2b,business to business,b2c,business to consumer,121,one to one,webmaster,designer,web designer,developer,web developer,art director,amazon,answer 42,answer.42"> <META NAME="OWNER" CONTENT="info@ans42.com"> <META NAME="COPYRIGHT" CONTENT="(c) 2003 answer.42 and Amazon"> <META NAME="AUTHOR" CONTENT="answer.42"> <META HTTP-EQUIV="EXPIRES" CONTENT=""> <META HTTP-EQUIV="CHARSET" CONTENT="ISO-8859-1"> <META HTTP-EQUIV="CONTENT-LANGUAGE" CONTENT="English"> <META HTTP-EQUIV="VW96.OBJECT TYPE" CONTENT="Document"> <META NAME="RATING" CONTENT="General"> <META NAME="ROBOTS" CONTENT="index,follow"> <META NAME="REVISIT-AFTER" CONTENT="30 days"> ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 80
  • 81. Favorire il positioning – il sito www.pirelli.com Esaminate il seguente sito: www.pirelli.com Immaginate le keyword e description. Create title delle pagine principali Tempo a disposizione 15 min ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 81
  • 82. Favorire il positioning – www.pirelli.com <TITLE>Pirelli - Tyres and Cables & Systems</TITLE> <META name="description" content="In all parts of the world, Tires and Cables & Systems are essential to national economies in the areas of transportation of people and goods and transmission of energy and information. Pirelli's business is centred on these key markets in which we are among the world leaders and innovators."> <META name="keywords" content="about tire,about tires,about tyre,about tyres,broadband,cables and systems,calendar,calendars, careers,commercial network,Communication,company overview,dealer area,eTyres,fiber,fibers,fitment chart,High performance, High performance tires,High performance tyres,interactive area,Investor Relations,Italian companies,Italian company, Italian multinationals,M T Provera,made in Italy,Marco Trnchetti,MIRS,models,Motorsport,optic fiber,optic fibers,Perfec tyres, Performance,Performance tires,Performance tyres,Pirelli calendar,Pirelli Labs,power is nothing ,Press Room,rubber, rubber products,steelcord,telecom,this is pirelli,tire,tire products,tires,tires and weels,tires products,tlc,Tronchetti, Tronchetti Provera,tyre,tyre products,tyres,tyres products,Ultra high performance,Ultra high performance tires,Ultra high performance tyres, wheels and tires,Winning tires,Winning tyres"> ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 82
  • 83. Esito della ricerca per “Tyres and Cables” ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 83
  • 84. Favorire il positioning - Link Essere “linkati” da altri siti costituisce un vantaggio I SE si parlano e scambiano informazioni Ottenere link è particolarmente faticoso: Si deve trattare con persone “Ten Steps to Building Links to Your Site” Selezionate i link esterni ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 84
  • 85. Favorire il positioning – Struttura navigazione Navigazione semplice e rigorosa 3 livelli di navigazione No splash page No pop-up page No rimbalzi e ridirezioni No broken link No pagine raggiungibili solo da link difficilmente visibili Nome directory con parole chiave Sample della sezione riservata ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 85
  • 86. Favorire il positioning – Javascript e Java Limitate l’uso di Javascript e Java Il contenuto prodotto da Javascript o da Java non è indicizzato. Gli eventuali link possono essere irraggiungibili. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 86
  • 87. Favorire il positioning – Cascading StyleSheets(CSS) Ridefinire tag standard sulle proprie esigenze Esempio: stili.css H1 { font-family : ms sans serif, tahoma, verdana, arial; font-size: 17px; font-weight: bold; color:black} H2 { font-family : ms sans serif, tahoma, verdana, arial; font-size: 14px ; font-weight: bold} H3 { font-family : ms sans serif, tahoma, verdana, arial; font-size: 13px } H4 { font-family : ms sans serif, tahoma, verdana, arial; font-size: 10px } index.htm <H1> Maximize web site Traffic by Optimizing Search Engine Placement </H1> ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 87
  • 88. Favorire il positioning - Frame “Se volete che il sito NON sia indicizzato, usate i frame.” [Jakob Nielsen - Web Usability] ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 88
  • 89. Favorire il positioning – Animazioni Flash Le animazioni flash non sono indicizzate dai SE Integrare le animazioni con testo e link. Preparare versioni alternative solo HTML ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 89
  • 90. Favorire il positioning – Pagine dinamiche Pagine ASP, CGI, PHP possono essere indicizzate Devono essere ragionevolmente raggiungibili BroadVision et sim. si rendono difficilmente raggiungibili ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 90
  • 91. Favorire il positioning – Server Side Includes Possono essere ben indicizzate Devono contenere i consueti elementi testuali e link Assicurarsi che la navigazione sia spider-friendly Nel dubbio aggiungere in fondo alla pagina un elenco di link testuali ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 91
  • 92. Favorire il positioning – Acrobat PDF Il testo PDF viene normalmente indicizzato Anche .doc, .xls, .ppt, .rtf Le immagini no. Ranking comunque inferiore al HTML Inserire keyword: Nel testo pdf Nelle proprietà Nel link HTML al file .pdf ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 92
  • 93. Favorire il positioning – Controllare HTML Sottoponete le vostre pagine a controllo di qualità HTML HTML di pessima qualità viene penalizzato HTML non compatibile viene penalizzato Personalizzate la pagina Error 404 Attenzione al “keyword stacking” ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 93
  • 94. Favorire il positioning - Sforzi Utili Seguire i tips dei SE Diversificare Title e keyword su ogni pagina Aggiornare spesso le pagine ALT su IMG e HREF Re-submitting mensile Studiare gli altri siti Keyword nei posti previsti Keyword in CMT Backdoor homepage Ring Submit su versioni straniere SE ...[un consiglio che non si può scrivere] ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 94
  • 95. Promote… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 95
  • 96. Gli strumenti di advertising online ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 96
  • 97. Online Advertising: una possibile tassonomia Promotion Marketing: Search Engine Marketing Banner advertising Keyword advertising Rich Media Search Engine Optimization (Posizionamento nei Motori di ricerca) Sponsorship Paid Inclusion Programmi di affiliazione E-mail marketing Pay per click Direct E-mailing Pay per lead Newsletter Pay per sell Digital Couponing ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 97
  • 98. Forme di pubblicità Online Pianificazione tabellare e vendita di spazi Creazione di pagine Co-branded per pubblicitari online; inziative speciali: Es- Buffetti-Virgilio Economia Possibili campagne: Costruzione di canali Co-branded (Es. General rotation su tutte le pagine VirgilioBellezza, Canale Mutui) Campagne targetizzate su sezione/canale (es. canale Economia) Iniziative speciali: Modalità di erogazione/costo: Concorsi a premi CPI - Costo per impression (Page/views) Giochi Costo per presenza Banner come Sponsor Etc. (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad hoc) Costi in base ad eventi (es. registrazione, Si basa su: acquisto): CPA (Cost Per Acquisition) Numero di utenti (che hanno espresso il Pay per lead permesso di ricevere info promozionale) Pay per sell Profilazione del DB Utenti Tanto più la campagna è targettizzata (si rivolge ad un’utenza profilata) tanto più è Newsletter tematiche sponsorizzate costosa a parità di visibilità Newsletter di Buongiorno.it ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 98
  • 99. Promotion Marketing ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 99
  • 100. Banner advertising Il banner, uno dei primissimi strumenti di pubblicità ad essere utilizzati in rete, è ancora oggi fra le modalità di promozione più utilizzate e meglio rispondenti alle esigenze di comunicazione di brand dell’azienda, senza trascurare però anche la importante funzione che può rivestire la comunicazione di prodotto veicolata con questo strumento. Dal formato originario 468x60 sono nati nuovi formati che si estendono in verticale come ad esempio gli sckyscraper e alle maggiori possibilità di comunicazione creative del messaggio, il banner è riuscito a confermare la valenza della pubblicità on line per la costruzione di una brand awareness forte, capace inoltre di essere verificata, misurata ed ottimizzata, a differenza di quello che accade con gli altri media tradizionali. Nello stesso tempo ha mostrato di poter essere, se ben concepito e contestualizzato, un buono strumento di promozione diretta e di interazione con il target di riferimento capace per la sua immediatezza di catturare l’attenzione dei navigatori. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 100
  • 101. I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari 88 x31 120 x 60 120 x 90 125 x 125 234 x 60 468 x 70 ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 101
  • 102. Rich Media I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di espressione dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay, scratch banner, expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto di interazione con l’utente suscitando forti emozioni visive di impatto. La diffusione di questi formati creativi più articolati è notevolmente agevolata oggi dalla diffusione della larga banda. Oggi in Italia ben 3,5 milioni dei 14 milioni di navigatori hanno un accesso con velocità superiore ai modem a 56k. Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click trough è in media otto volte rispetto a quello dei banner tradizionali) oltre che più performanti per la memorizzazione dei messaggi pubblicitari (fonte: ricerca dell’istituto Babila). ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 102
  • 103. Partnership e Sponsorship I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte attrattiva nei confronti delle aziende che investono o vogliono investire in comunicazione e marketing on line perché si presentano come ottimi supporti per azioni di co-marketing e co-branding. L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico del portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co-branded, oltre che ovviamente avere una presenza di solo advertising. Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di leadership di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti apportati da questo tipo di attività di partnership è senz’altro legato alla grande quantità di traffico che i portali orizzontali normalmente sviluppano. Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece data la possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo marchio legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di comunicare ad un pubblico fortemente interessato e motivato. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 103
  • 104. Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 104
  • 105. Pagina Cobranded con Pentel ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 105
  • 106. Pagina co-branded con Pentel ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 106
  • 107. Come creare, gestire e ottimizzare newsletter efficaci Relatore Leonardo Bellini ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 108. Le nuove regole dell’ email marketing: il cambio di paradigma Il vecchio modo: Il nuovo modo: Interruzione Anticipazione Dimensioni della lista Destinatari attivi Subject Line Campo From Dai Prospect ai contatti qualificati Relazioni con i clienti Successo della campagna Lifetime customer value Massima frequenza delle campagne Controllo nelle mani del destinatario Comunica con chiunque tu vuoi Preferenze del cliente Email è virtualmente gratis Email è meno costosa degli altri media Email marketing Customer communication management ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 108
  • 109. Le fondamenta di un programma di email newsletter Regola #1: Mai fare spamming!! Mai inviare una email non sollecitata, senza aver prima richiesto ed ottenuto il permesso di comunicare via email. Oltre che dannoso e non efficace è anmche illegale! Regola #2: mai mandare email orribili! Cioè malamente disegnati, con scarsi contenuti, non targetizzate, nno richieste. Si può cadere nella tentazione di farsi prendere dalla fretta e dal fatto che costruire un’email è semplice, rapido e soprattutto poco costoso. Ogni email inviata dovrebbe ssere ben progettata, costruita, ricca di contenuti validi e interessanti per il destinatario Regola #3: non tenere la tua audience in ostaggio! Se per qualche motivo un destinatario iscritto alla tua newsletter decide di disicriversi, lascialo andare.. Non continuare ad inviare email non più desiderate… se non segui questa regiola si rischia di distruggere per sempre la relazione con il cliente Regola #4: Crea email che piacciano davvero ai destinatari! Il contenuto è il re: La pertinenza (relevance) cioè il livello di interesse e di rispondenza agli interessi, ai bisogni informativi del destinatario deve essere il focus principale; cerca di immaginarti cosa l’utente può desiderare e volere da te e cerca di fronrglielo al meglio; cerca di capire sempre meglio i gusti, gli interessi ed i bisogni dei tuoi desitanatari che sono prima di tutto tuoi clienti! ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 109
  • 110. I tre passi per creare una newsletter efficace 3 1 2 Creare email che le Scrivere e gestire un Progettare email per persone vogliono programma di garantire le leggere newsletter massime prestazioni ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 110
  • 111. Creare email che le persone vogliono leggere Pertinenza, rispondenza al target (Relevance); questa è la prima chiave 80% dei consumatori smettono di leggere le newsletter a cui si sono registrati perché le ritengono poco interessanti [Sondaggio Quiris] Il contenuto deve parlare alla mente ed al cuore dei tuoi destinatari, deve essere interessante per loro, deve parlare di loro non della tua azienda! Parla di: Non parlare di: Come potrebbero stare meglio I successi della tua azienda Dove potrebbero andare in vacanza La pubblicazione dell’ultimo bilancio Come gestire al meglio il loro tempo io I nuovi uffici che avete aperto.. finanze La ultima offerta di prodotto che Come essere migliori nel loro business vogliamo vendere Come allevare i loro figli Dove andare a mangiare o come scegliere un film per il prossimo we ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 111
  • 112. Creare email che le persone vogliono leggere L’approccio corretto: Chiedi ai tuoi iscritti i temi, gli argomenti su cui vorrebbero leggere ciontenuti o ricevere informazioni da te.. Testa alternative Tieni d’occhio il tasso di abbandono delle vendite Ascolta i commenti ed i reclami dei tuoi clienti Crea una Newsletter densa di contenuti pertinenti, integrata ed inframezzata con messaggi ed offerte commerciali ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 112
  • 113. Email marketing B2B: un mito da sfatare Si può parlare e trovare contenuti interessanti ed pertinenti per ogni tipo di industria e target corrispondente; Esempio: Kimberly-Clark; prodotti per bagni e sanitari e la sua newsletter LINK con tassi di click-through del 60%, molto superiore, circa il doppio, alle comunicazioni commerciali Giusto MiX di Informazione pertinante e comunicazioni commerciali! ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 113
  • 114. LINK: la newsletter di Kimberly-Clark Contenuto di interesse ed urgente per i lettori Box per iscrizione alla newsletter Richiesta di feedback Risorse e link esterni ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 114
  • 115. Altre raccomandazioni per la creazione della newsletter Parla il linguaggio del cliente! Usa il lessico e la terminologia propria del settore e del business del cliente Monitora e tieni conto dei feedback dei clienti! Fatti consigliare da un esperto di contenuti, Copywriter.. Non dare per scontato che l’area Marketing e comunicazione della tua azienda sia in grado di produrre contenuti pertinenti ed accattivanti Cerca di costruire un Family feeling, un senso di familiarità con i tuoi lettori pubblicando periodicamente e con regolarità la tua newsletter Adotta un approccio editoriale, come se fosse una rivista con le sue rubriche ed inserti pubblicitari Se il contenuto è valido le persone non solo “tollereranno” gli annunci e le offerte commerciali, ma le recepiranno come un utile completamento al contenuto stesso ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 115
  • 116. Esempio di layout di una newsletter: dove inserire gli elementi commerciali Action area: ad alto tasso di Link ad offerte click speciali HEADER- Branding Area Box promozioni e Servizi (commenti, Link tra un Iscrizione, invia a un paragrafo e amico etc.) Side Area contenuti l’altro… Bar Info su azienda e prodotti; promozioni footer secondarie ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 116
  • 117. Beech & Nut; un esempio di bilanciamento tra contenuti ed offerte Contenuto più importante Contattaci, invia ad un amico Link tra un paragrafo e l’altro… Box promozioni e coupon digitale Info su azienda Box promozioni e e prodotti; Servizi promozioni secondarie ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 117
  • 118. Non solo Newsletter.. Ma anche email commerciali… Box promozioni e coupon digitale Una volta che si è creata una relazione di fiducia, si possono inviare anche Email contenenti promozioni e coupon digitali ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 118
  • 119. Secondo Passo: come scrivere e gestire un programma di newsletter Si deve strutturare un programma ed un piano di comunicazione online, come se fosse un palinsesto di una rivista o di un giornale Le domande a cui si deve rispondere: Cosa scrivere 1. Come reperire e selezionare gli argomenti ed i contenuti di interesse 2. Come creare e favorire il passaparola (viral marketing) 3. Cosa non scrivere 4. Quanto scrivere 5. Chi dovrebbe scrivere la newsletter 6. Perché ha senso pubblicare più di una newsletter 7. Come usare la fase di Unsubscribe 8. Quanto spesso inviare la newsletter 9. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 119
  • 120. Le parole chiave per una newsletter di successo Interessa Newsletter generica o specifica? fai divertire incuriosisci Intriga educa istruisci Si comincia con una newsletter generica, poi sulla base dei feedback si creano newsletter profilate. Si lascia decidere agli utenti quali argomenti interessano di più Se il target è ben definito si può subito creare una newsletter più specifica ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 120
  • 121. Un esempio di 2 newsletter: una generica ed una specifica Army Insider: Newsletter generica Careers: Newsletter specifica ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 121
  • 122. Come trovare e gestire i contenuti Archivia e cataloga le idee ed i contenuti che potrrebberro essere oggetto della tua newsletter Coinvolgi le persone dell’azienda nel processo di creazione dei contenuti: Email aziendale dedicata, spazio sulla intranet, brainstorming… Lancia dei sondaggi sia interni sia presso i tuoi lettori Chiedi agli esperti di settore di scrivere per la tua newsletter Pubblica articoli, suggerimenti, consigli, estrattti di libri etc. Invita clienti soddisfatti a collaborare a case studies Leggi i feedback dei lettori Fai riferimento ad organizzazioni, associazioni, comunità di interesse etc. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 122
  • 123. Seleziona contenuti che faciliti la diffusione e il passaparola Alcuni esempi di elementi che facilitano il passaparola: Le mamme amano dividere e condividere suggerimenti su come allevare i figli Business Manager: ricerche di mercato, trend, studi di settore.. E-cards, uno degli strumenti di viral marketing maggiormente usati Scherzi, rebus, giochi didattici e scaricabili Coupons, sconti ed offerte promozionali Sondaggi, racconti… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 123
  • 124. Conferma iscrizione dalle email inoltrate Una volta inoltrata l’email dobbiamo fare in modo di favoire nella email l’iscrizione dell’amico alla newsletter Invita ad inoltrare la email ad altri ancora… Invita ad iscriversi alla newsletter ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 124
  • 125. Chiedi per l’email in comunicazioni non marketing… Cogli l’opportunità legata ad ogni comunicazione email che invii ai tuoi clienti per invitarli ad iscriversi alla newsletter; Esempi: auto-reply per servizi di customer-service Conferme di ordine Notifiche di spedizione Messaggi per gestione account Email inviate a partned, fornitori, etc. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 125
  • 126. La gestione della Lista Gestisci tempestivamente gli utenti che si sono disiscritti; il processo di rimozione dalla lista dovrebbe essere istantaneo e sicuro al 100% Rendi facile e chiaro il processo di disiscrizione dalla lista; la soluzione migliore è inserire un link: clicca qui per disiscriverti in fondo all’email Il tuo obiettivo è quello di avere una lista di persone interessate e realmente desiderose di ricevere la tua email; la misura del tuo successo è data dall’avere una lista pulita in modo da tracciare e monitorare risultati attendibili Fa in modo che il processo di disiscrizione sia valido e condiviso da tutta l’azienda Permetti e progetta una forma alternativa di disiscrizione oltre al link; per es. Email reply con soggetto” rimuovi” Mostra una pagina di conferma “disiscrizione ” Invia una email di conferma disiscrizione Aggiungi un link o un documento relativo al trattamento dei dati personali (Privacy Policy) Tieni traccia degli utenti disiscritti, crea un backup ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 126
  • 127. Search Engine Marketing ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 127
  • 128. Keyword advertising Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le principali modalità di business models adottate: costo per impression e costo per click. Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di acquisto. Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click” consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio pubblicitario viene visualizzato. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 128
  • 129. Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online – Fonte Espotting Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della spesa globale dell'online advertising in Gran Bretagna. (IAB/PWC) È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul World Wide Web fino al raggiungimento dei 7 miliardi di dollari nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray) Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una ricerca. (Forrester) L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di ricerca. (Forrester) L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di ricerca. (Espotting) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 129
  • 130. I principali Network per il Search engine marketing - Google Google AdWords Google AdWords è oggi lo strumento di keyword advertising maggiormente utilizzato dagli inserzionisti della rete: piccole, medie e grandi Aziende. Lo strumento riesce infatti a soddisfare al meglio le più diverse esigenze di visibilità e di budget. Tramite la presenza su Google gli annunci pubblicitari saranno presenti anche sui siti partner del network italiano: Libero, Virgilio, La Repubblica e Kataweb nonché sui siti internazionali partners di Google ( es. Aol in America). ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 130
  • 131. I principali Network per il Search engine marketing - Overture Overture Services by Yahoo Overture Services è tra i più grandi fornitori al mondo di ricerche Pay per click sulla rete. Le campagne pianificate sul network di Overture Italia consentono di essere presenti nei seguenti motori di ricerca: Altavista,Yahoo, Alltheweb, Excite, Lycos, Tiscali, Msn Overture è un network internazionale che consente di poter pianificare la propria campagna solo all’estero o di estenderla dall’Italia ai mercati di interesse. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 131
  • 132. I principali Network per il Search engine marketing - Espotting Espotting Il network Pay per click di Espotting comprende siti fra cui Supereva, IlTrovatore, Il Nuovo, e tantissimi altri siti di contenuto. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 132
  • 133. Progettazione di una campagna di keyword advertising Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti, funzionalità 1. e navigabilità. Analisi competitiva. 2. Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea con il 3. posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di marketing. Approvazione del Cliente della lista keywords. 4. Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords 5. selezionate e ai contenuti della campagna. Studio e definizione delle landing pages. 6. Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna, 7. nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al 8. Cliente. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 133
  • 134. Keyword advertising – Quando? Quando è opportuno investire in un progetto di keyword advertising? Per ritorno immediato Se il sito è molto focalizzato Si necessita di utenti di particolare qualità In occasione di eventi Siti con poche pagine raggiungibili Siti con estese sezioni ad accesso riservato Se il budget e la situazione non consente altro …per aggirare insormontabili “magagne”. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 134
  • 135. Keyword advertising– Confronto altri metodi Costo per click per vari tipi di on line marketing* Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso? € investiti 100 Metodi on line m arketing contatti € / contatto % clickthrough click € / click € Main Sponsor in New sletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13 Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13 Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50 SE Pay-for-placement 100 714 0,140 100% 714 0,14 I dati qui forniti sono da intendersi come approssimativi e indicativi. Per avere valutazioni accurate, si raccomanda di interpellare una concessionaria di pubblicità e di compilare il foglio di conseguenza ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 135
  • 136. Keyword advertising - Avere risultati garantiti Qual è il passo successivo alla presenza gratuita? Pianificare l’affluenza giornaliera/mensile/annuale desiderata Fissare un budget annuale o semestrale Stimare i ritorni dall’inclusione a pagamento Fissare keyword da comprare Calcolare l’acquisto di impression a pagamento per il posizionamento. Distribuire l’acquisto sui principali SE ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 136
  • 137. Keyword advertising– Perchè l’utente torna 0 20 40 60 80 100 High quality content Ease of use Quick to Download Updated frequently Coupons and incentives Favorite Brands Games Cutting-edge Technologies Purchasing capabilities Chat Customizable content Other Motivi per cui un utente domestico ritorna sul medesimo sito. Campione 8600 utenti. Forrester Research ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 137
  • 138. Google AdWords – l’advertising program di Google Leonardo Bellini ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 139. Agenda Tv e Internet, pubblicità vecchia e nuova Search advertising: le caratteristiche Il servizio AdWords Come funziona AdWords La progettazione di un campagna pay-per-click su AdWords Gli elementi della campagna: keywords, Ad Groups, etc.. Come monitorare l’esito di una campagna: La reportistica ed i rapporti di conversione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 139
  • 140. Vecchia e Nuova pubblicità La TV generalista propone un tipo di Cosa rende un messaggio pubblicitario messaggio pubblicitario rivolto alla massa. efficace? I messaggi destinati ad un audience È la relevance, cioè il grado di indifferenziata risultano per la gran parte pertinenza, la vicinanza del messaggio del pubblico di scarso o nessun interesse con il mondo (interessi, abitudini, stile di vita..) del consumatore Il principio su cui si basa la vechcia pubblicità è questo: mostra il messaggio a Siamo bombardati da messaggi non tutti, ci sarà almeno qualcuno che sarà interessanti (senza relevance) interessato... Nella rete l’equivalente del messaggio indifferenziato è stato il banner statico che si è evoluto in video pop-up Il telespettatore cerca di difendersi facendo zapping La rete è un mezzo di tipo PULL, il navigatore accettaancora meno di Quante volte il messaggio pubblicitario in ricevere messaggi invasivi di ttpo PUSH TV risulta interessante per te? (banner, email spam, etc.) che interrompono o rallentano la sua navigazione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 140
  • 141. Nuova pubblicità con un nuovo Mezzo... Il Search advertising ci salva dalla pubblicità non interessante.. Caratteristiche del Search Advertising: È posizionato sulla pagina dei risultati dei motori di ricerca, dove il consumatore sta cercando l’inserzionista (sta cercando qualcosa, una soluzione, non necessariamente sta cerando te..). Il consumatore è in una fase PULL, le chance di risposta ad un messaggio contestualmente rilevante sono molto + alte... I Search Ad sono allineati con le keyword ed appaiono tra i risultati solo per quelle keyword Gli inserzionisti pagano solo per le risposte (i click sugli annunci) e non per la copertura Il SA offre maggiore controllo sull’andamento della campagna (monitoraggio, raffinamento costante..) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 141
  • 142. Perché Adwords è il programma PPC + usato... 3 caratteristiche molto apprezzate: Pagamenti minimi; gli inserzionisti puntano su determinate keyword; in base alla puntata viene stabilita la posizione del Paid Listing; Google assicura all’inserzionista di pagare il minor costo per click necessario per mantenere la sua posizione (es. 1° 0,5$ 2° 0,4$ -> al 1°viene addebitato un CPC pari a 0,41$) : : Il successo alimenta il successo: un annuncio con un alto click-through viene posizionato + in alto di un annuncio che paga di + ma che riscuote – interesse (cioè dimostra un click-through + basso) Conversion tracking: il successo della campagna è determinata dal numero dei visitatori che compiono l’azione –obiettivo (acquisto online, iscrizione alla newsletter, registrazione al sito..). Adwords aiuta a monitorare il processo di conversione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 142
  • 143. La Home Page di Adwords ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 143
  • 144. I passi per creare una campagna con AdWords Creare un account su Adwords Crea una nuova campagna: Scelta della lingua Scelta del target (nazionale, locale- regionale, custom) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 144
  • 145. I passi per creare una campagna con AdWords Creazione del Gruppo di annunci (Ad Group) Un Gruppo di annunci associa ad 1 o n keyword 1 o n annunci ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 145
  • 146. I passi per creare una campagna con AdWords Creazione di un annuncio testuale Titolo (headline) (1 linea di 25 caratteri) Descrizione (2 linee di 35 caratteri) Un Gruppo di annunci associa ad 1 o n keyword 1 o n annunci Display Url (35 caratteri) Destination Url (1024 caratteri) Assegna le Keyword e stima il preventivo dei costi associati, in base alle ipotesi di popolarità delle keyword ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 146
  • 147. Il pannello di controllo di AdWords ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 147
  • 148. Gli elementi chiave di una campagna Adwords La scelta dell’obiettivo di marketing : che cosa vuoi ottenere? Quanto sei disposto a spendere? Esempi: Sviluppare lead qualificati Vendere prodotti online Vendere prodotti di qualcun’altro (affiliate marketing) Aumentare il traffico sul sito Catturare info dei visitatori (email, mail) Costruire un brand online Ingredienti per una campagna di successo: keyword rilevanti, puntare su un posizionamento efficace, ad copy che favorisce il click-through ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 148
  • 149. Gli elementi chiave di una campagna Adwords Le keyword: definisci le keyword specifiche per il tuo business Gli annunci: crea annunci efficaci, rilevanti e che spingono all’azione I valori CPC: determina e raffina questo valore per singola keyword La pagina di destinazione (Landing Page): dove arrivano e cosa trovano i miei visitatori Ingredienti per una campagna di successo: effettua un test iniziale (1 gg, 1000 impression) prima di avviare la campagna vera e propria ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 149
  • 150. La reportistica Click- through molto buono ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 150
  • 151. Monitoraggio delle conversioni Stabilisci cosa vuoi monitorare: Acquisto prodotto Iscrizione newsletter Registrazione sito Richiesta demo ... Introduci il codice javascript generato da Adwords nella tua landing page ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 151
  • 152. Learn… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 152
  • 153. Il circolo virtuoso del CRM ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 154. CRM: una definizione Il CRM è una strategia aziendale focalizzata sulla massimizzazione del valore potenziale dei clienti, attraverso la gestione di una relazione di lungo termine con essi ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 154
  • 155. Il ciclo continuo di una strategia di CRM 1. Acquisizione Info sui clienti 2. Interpretazione Info Online-offline e sviluppo 8. Feedback conoscenza 3. Segmentazione 7. Fidelizzazione cliente Clientela in base Della clientela al valore 6. Personalizzazione 4. Individuazione (relazione, comunicazione, dei clienti piu’ Prodotti, servizi) profittevoli 5. Sviluppo di una nuova offerta (contenuti, Prodotti e servizi) ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 155
  • 156. 1. Come conoscere e segmentare la clientela Forza vendita Ricerche di offline mercato Acquisizione Dataware Call center Informazioni house Logfile online Chat E-mail Comunita’ Analisi ed virtuali Data interpretazione Mining Clienti profittevoli Clienti strategici Segmentazione Clienti emergenti dei clienti Clienti a basso valore ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 156
  • 157. 2. Come valutare il valore di un cliente Il Lifetime Customer Value: rappresenta il Valore attuale netto di tutti i futuri contributi e profitti previsti da un cliente. In parole semplici: quanto un cliente è importante per te oggi, sulla base di quanto profitto ti portera’ in futuro… Il calcolo del valore del cliente, in ottica CRM, deve tener conto di 3 fattori: Numerosità delle relazioni Durata della relazione Profittabilità della relazione I clienti più profittevoli sono quelli in testa a ciascuna di queste tre categorie ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 157
  • 158. 2. Come classificare e differenziare la clientela? Le domande che un’azienda dovrebbe porsi, in ottica CRM: Quali sono i clienti non profittevoli? Perché? Come possiamo ridurre i costi di gestione? (strategie di disinvestimento) Quali sono i clienti a media profittabilità? Come possiamo aumentare la profittabilita’ di questi clienti? (strategie di sviluppo) Quali sono i clienti ad elevata profittabilita’? Come posso sviluppare l’offerta per loro? Come attrarne altri con analoghe caratteristiche? (strategie di fidelizzazione) I clienti piu’ profittevoli sono circa il 20% del totale e portano un fatturato dell’80% ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 158
  • 159. I concetti base del CRM Permettere ai clienti di scegliere la loro modalità di interazione con l’azienda.. Quale canale? Telefono, e-mail, fax, SMS, Sito Web, contatto diretto.. Con quale frequenza? settimanale, mensile, solo su richiesta.. Da chi desidera essere contattato? Imparare da ogni momento di contatto (vendita, reclamo, richiesta di offerta, etc.) Far tesoro di ogni contatto per creare una convenienza del cliente a non cambiare.. Il prodotto si imita facilmente ma la conoscenza delle abitudini, delle preferenze dei consumatori no! perché il consumatore dovrebbe investire tempo ed energie ad addestrare un altro venditore, o a farsi conoscere da un’altra azienda?… ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 159
  • 160. Conclusioni Attuare un processo di CRM richiede un lavoro di team a tutti i livelli dell’azienda Mediante l’introduzione di strumenti e di sistemi automatici è possibile costruire e migliorare la gestione della relazione con gli attuali clienti e, proattivamente, anticipare i bisogni e proporre servizi per i clienti potenziali. Ciò consentirà di acquisire non solo nuovi clienti ma aumentare il livello di profittabilità dei clienti attuali ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 160
  • 161. Refine ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 161
  • 162. Una definizione Con Web Analytics ci si riferisce alla collezione, analisi e reportistica dell’uso del sito web da parte dei visitatori. Tale informazione risulta preziosa ai Site manager per meglio comprendere e monitorare l’efficacia delle loro iniziative online e per ottimizzare il loro sito web Possibili aree di intervento sono: Contenuti del sito Media e Promotion Mix Merchandising Design del sito Massimizzazione del valore delle iniziative presenti sul sito (motore di ricerca interno) Ad oggi oltre alla tradizionale clickstream analysis sta nascendo una nuova generazione di tool per la Web Analytics, molto più orientati al Business Reporting più che al data reporting. Alcuni esempi di Business reporting: Valutazione campagne di marketing Misura ROI Analisi dei processi ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 162
  • 163. Click Stream Analysis ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata
  • 164. Cos’ è la click-stream analysis La click-stream analysis pè il processo di misurazione e repostistica del flusso di opagine web visitate dagli utenti Tala analisi può essere effettuata a tre livelli: a livello di pagina A livello di sito A livello di processo Analisi a livello di singola pagina; From To Non si evidenzia il percorso o il processo di conversione Single Page ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 164
  • 165. Analisi a livello di sito A B1 HP B B2 B3 From To C Analisi a livello di Si deve allora misurare ciò che conta Sito; i percorsi possibili ed i dati da Ma come capire quali sonoo i dati analizzare sono troppi; corretti da misurare? Se si considerano solo alcuni rami Si rischia di semplificare troppo.. ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 165
  • 166. Analisi a livello di processo; un approccio business-oriented Home Page 1. Definizione degli obiettivi di business Product Page 2. Identificazione del processo associato 3. Misurazione dei tassi di conversione (KPI) associati al processo Add a product to cart Shipment/Payment Analisi a livello di Processo; si definiscono gli obiettivi Check-out del Sito e si misurano i tassi di successo Esempio di acquisto online ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 166
  • 167. Esempi di processi da misurare Registrazione al sito Iscrizione alla newsletter Richiesta di Info/ brochure Acquisto di un prodotto Richiesta preventivo Ricerca di un prodotto nel catalogo Ricerca di una spiegazione nella Knowledge base del sito Esempio di un problema: devo sapere come i visitatori stanno utilizzando il motore di ricerca interno al sito; Soluzione: identifico i passi del processo in termini di pagine web e misuro il tasso di successo di questo processo Esempio di problema: desidero conoscere quanti visitatori del mio sito di Customer care finiscono per contattare il Call center perché non riescono a trovare da soli l’informazione che cercano... ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 167
  • 168. Tasso di conversione per un sito di e-commerce Home Page 1. Definizione degli obiettivi di business: Browser Product section Vendere prodotti 2. Identificazione del processo associato 3. Misurazione dei tassi di conversione (KPI) associati al processo Browser Product page Add product to cart Analisi a livello di Processo; si definiscono gli obiettivi Shipment/Payment del Sito e si misurano i tassi di successo Check-out Processo del visitatore per l’acquisto online ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 168
  • 169. Tasso di conversione per un sito di Customer Support Home Page 1. Definizione degli obiettivi di business: Enter Support site Visite non di successo, il visitatore ha chiamato al telefono 2. Identificazione del processo associato 3. Misurazione dei tassi di conversione (KPI) Search for a topic associati al processo See support content Domande: 1. In che % le visite si trasformano in Contact for more help richieste del cliente? 2. Quali sono le pagine + viste 3. Quali sono i prodotti con le pagine di supporto meno soddisfacenti? Processo del visitatore per la ricerca di info sul sito di customer support ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 169
  • 170. Conclusioni Nell’analisi dei dati di traffico relativi al proprio sito si raccomanda di considerare anche e soprattutto l’analisi in termini di processi che desideriamo che siano eseguiti dal visitatore all’interno del sito Un approccio focalizzato sui processi forza ad agire in maniera proattiva grazie a tale tipo di analisi I manager sono costretti ad adottare un approccio orientato al visitatore, mettersi cioè nei panni di come si comporta il visitatore, quali processi ed azioni compie all’interno del sito I risultati così ottenuti spingono all’azione, a prendere cioè dei provvedimenti al fine di ottimizzare i rapporti di conversione ©Leonardo Bellini – Riproduzione riservata 170

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