Web Business Planning, ovvero come pianificare un progetto sulla base della sua
profittabilità
Abstract: molto spesso quando si parla di Pianificazione di un progetto Web si tende a
far riferimento unicamente agli elementi tipici del Project managament applicato al web:
quali sono le fasi del processo di costruzione del sito, quali i costi associati, le figure da
coinvolgere nelle varie fasi, infine quali sono i tempi necessari per l’attuazione del
progetto stesso. La prospettiva che invece qui desideriamo sottolineare prevede l’analisi
di un’iniziativa di business online in base ai flussi futuri che sarà in grado di generare, a
fronte degli investimenti necessari non solo per la produzione del sito web ma anche per
la sua necessaria promozione e manutenzione del sito stesso.
Costi e Ricavi nel tempo: quanto mi costa o quanto mi rende?
Una delle domande più frequenti, o forse l’unica, che si pone un’ azienda nel
momento in cui decide di investire online è “ma quanto mi costa realizzare il sito
Web?” , trascurando di fatto elementi (e corrispondenti voci di costo) altrettanto
importanti quali:
- la promozione, cioè gli investimenti necessari per far sì che il sito Web sia
visibile, facilmente trovabile e reperibile dagli utenti della rete
- la manutenzione e l’ aggiornamento, ossia la sua crescita (investimenti
per il personale necessario per l’aggiornamento editoriale , i costi tecnici per
hosting e per la manutenzione ordinaria ed evolutiva )
e soprattutto, fatto ancor più grave, trascurando di effettuare una valutazione dei
profitti che il sito potrà generare. Ecco, a mio avviso, nel loro approccio al Web le
aziende dovrebbero ribaltare il loro punto di vista e partire dalle seguente
domanda:
Quanto mi renderà il mio sito web, in termine di profitti, ora e in futuro?
Piuttosto che:
Quanto mi costa o mi costerà in futuro sviluppare un progetto internet?
Solo provando a rispondere a questa domanda, identifcando cioè i driver di ricavo
associati al nostro sito, potremmo poi capire qual è la soglia di budget che possiamo
e dobbiamo allocare per i costi di produzione , di promozione e manutenzione del
nostro sito web. Solo dopo aver stimato i profitti nel tempo generati dal nostro
business online potremmo determinare con cognizione di causa quanti soldi
possiamo permetterci di investire per la progettazione e sviluppo del sito, per la sua
promozione e per la sua crescita.
Compiere questo passaggio logico da parte delle aziende equivale a fare un salto di
mentalità, passare cioè da una visione di Internet come un costo (o un male)
necessario, alla stessa stregua di una inserzione pubblicitaria o di una brochure
azienadale (“non possiamo fare a meno di spendere in comunicazione e pubblicità,
anche se vorremmo tanto poterne fare a meno..”), ad un’ opportunità di ricavi
continuativa nel tempo, in definitiva alla consapevolezza di poter disporre di uno
strumento capace di generare valore e profitti nel tempo. Internet in realtà è
tutto questo ma non solo, Internet permette infatti di generare non solo profitti ma
anche di stabilire una connessione, un legame, profittevole e duraturo nel tempo con
i propri clienti.
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Onion Planning – una pianificazione a strati
Proviamo dunque a immaginare l’analisi e il processo di pianificazione dei costi e
ricavi associati al nostro progetto Web, come gli strati di una cipolla siffatta:
Fig. 1: Web Business Planning - una pianificazione a strati
Tale cipolla è formata da 5 strati concentrici:
1. Lo strato più esterno, quello che abbraccia e riassume tutti i livelli sottostanti,
2. è costituito dall’ Exectutive Summary;
3. il piano dei ricavi (Revenue Plan), la mebrana più esterna, a diretto contatto
con il cliente permette di stimare i ricavi online nel tempo
4. il piano dei costi per la promozione (Promotion Plan), strettamente correlato
con i piani dei ricavi; quanto più infatti sarà efficace la mia strategia di
comunicazione e di visibilità in rete, quanto più sarò in grado di attrarre sul
mio sito un traffico di qualità e quindi in grado di incrementare i profitti
generati online
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5. il piano dei costi necessari per la manutenzione e la crescita (Growth Plan),
necessario per mantenere e far evolvere il sito nel tempo, con contenuti
aggiornati e nuove funzionalità, in base a quant appreso dalle indicazioni,
implicite o esplicite lasciate dai nosti utenti durante la navigazione
Il Piano di Produzione (Production Plan), infine, ossia il nucleo più interno del
nostro processo di pianificazione, il piano dei costi legati alla progettazione e
sviluppo applicativo del nostro sito.
Possiamo disegnare in tal modo la struttura complessiva dell’architettura proposta:
Executive Summary
Definizione obiettivi di business online,
targeting, posizionamento, branding,
metriche di business e profittabilità per
target
1.Revenue Plan 2.Promotion Plan
Definire e stimare nel tempo il piano Pianificare le azioni di marketing e di
dei ricavi in base agli obiettivi prefissati pubblicità (online e offline) a supporto del
Revenue Plan
3.Production Plan 4.Growth Plan
Pianificare la progettazione e lo Pianificare l’evoluzione e la crescita del sito
sviluppo del sito web web
Figura 2: la struttura del Processo di Pianificazione del Business online
Come dunque possiamo stimare i profitti generati nel tempo dal nostro sito Web? E
come questo valore dipende dalle attività di comunicazione e promozione online?
Cominciamo a rispondere alla prima domanda..
Un modello di classificazione dei siti Web
Una delle metodologie più accreditate per classificare un sito Web orientato al
business, il cui obiettivo sia cioè quello di generare profitti, prevede 4 possibili
modelli di Siti Web:
- modello Lead Generation
- modello E-commerce
- modello Media/content
- modello Customer Service
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Media-content Model:
Lead generation Model:
(ricavi basati sulla pubblicità)
(Creazione di contatti qualificati)
Esempi di call to action:
Esempi di Call to action:
- iscriversi alla newsletter
-registrarsi alla newsletter
- abbonarsi a servizi di alerting online
- scaricare un White Paper
- partecipare a un concorso, sondaggio
- Scaricare la versione trial
- fare un test online, iscriversi alla
- Iscriversi ad un seminar/webinar
community online
E-commerce Model: Customer Service Model:
(ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche)
Esempi di call to action: Esempi di call to action:
- registrarsi al sito - navigare la knowledge base
- completare il processo di acquisto nella maniera più semplice e
online rapida possibile
- aggiungere prodotti correlati prima di - Consultare Faq, motore di
finalizzare l’acquisto ricerca interno..
Figura 3: Un modello di classificazione dei siti Web
Per ciascuno di questi modelli (ancche se il nostro sito web sarà tipicamente un mix
di questi modelli, ve ne sarà sempre uno prevalente) possiamo identificare e definire
i valori e le metriche più significative e perciò da monitorare.
Per un sito web per esempio il cui obiettivo sia quello di generare contatti
qualificati (Modello Lead generation) ma non di vendere online, le azion ida
monitorare ed i conseguenti KPI da considerare possono essere:
- Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti
- Lead Conversion Rate = Contatti qualificati/visite
- Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite
- Traffic concentration = Visite determinata area/visite
- Newsletter Conversion Rate = visitor/iscritti alla newsletter
Un sito che risponde a questo modello è tanto più efficace quanto riesce ad avere un
tasso di generazione di contatti alto a fronte di un basso costo per contatto; di queste
metriche il tasso di iscrizione alla newsletter rappresenta uno dei modi migliori
per stabilire un contatto da far durare nel tempo con i visitatori
Per un sito web il cui obiettivo è vendere online, le metriche da fissare e da misurare
potrebbero essere:
- Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite
- Order Conversion Rate (tasso di conversione dell’ordine) = Ordini/visite
- Buyer Conversion Rate (tasso di conversione clienti/visitatori)
- Average Selling Price = totale ricavi/Ordini
- Cart Convertion Rate = totale carrelli riempiti/carrelli completati
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Per un sito web infine che intende invece fornire assistenza e supporto online
(Modello Customer Service), i parametri e gli indicatori da monitorare possono
essere:
- Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la
capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori
- Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori;
il sito in questo caso dimostra di essere efficace se questi indicatori sono bassi; infatti
una bassa percentuale di visitatori che ritornano sul sito indica che il sito è riuscito
con una sola visita a soddisfare tutte le esigenze di assistenza e supporto del
visitatore, il quale è riuscito a trovare subito la pagina contenengte la soluzione e la
risposta ai propri problemi.
Pianificare i ricavi online
In una puntata precedente di questo percorso, abbiamo imparato cosa significa il
ciclo di vita del cliente online e come sia possibile calcolarne il valore nel tempo
(Lifetime customer value); adesso proviamo ad applicare i concetti di reach,
customer acquisition, conversion e retention ad un caso concreto. Supponiamo che il
nostro sito Web sia un negoziante online (e-tailer) che offra ai propri visitatori la
possibilità di:
- acquistare i prodotti online
- prenotarsi per recarsi poi in negozio a provare il prodotto e a finalizzare l’acquisto
Ipotizziamo di considerare i seguenti tassi di conversione:
- Shop Conversion rate (% di coloro che, giunti in negozio dopo aver effettuato
la prenotazione online, decidono di acquistare)
- Lead Conversion rate (% dei viistatori che compilano il modulo per la
prenotazione online)
- Commerce Conversion rate (% di visitatori che acquistano online)
Applicando questi tassi, possiamo stimare i profitti anno per anno e di conseguente
pianificare il budget per la promozione, sviluppo e manutenzione evolutiva del sito.
Oltre a questi parametri, supponiamo inoltre di conoscere o di poter stimare:
- il numero dei visitatori unici online, per ogni anno
- Il loro tasso di retention, cioè la percentuale di visitatori che continua a tornare
sul sito e rimane cliente fedele da un anno all’altro
- Il numero di clienti referenziati, che cioè giungono sul sito e poi diventano clienti
grazie al passa-parola
- Il valore dello scontrino medio per ordine
- Il numero medio degli ordini annuo per ciascun cliente
Riportiamo nella tabella sottostante questi parametri, lasciando ancora non
valorizzati alcuni parametri non considerati ( come il costo di acquisizione e il costo di
retention)
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1° anno 2° anno 3° anno 4° anno 5° anno
Visitatori unici online 150.000 120.000 90.000 60.000 30.000
Lead conversion rate 5% 5,50% 6% 6,50% 7%
E-commerce conversion 1% 1,50% 2% 2,50% 3%
rate
Shop conversion rate 50% 55% 60% 62% 65%
Clienti
Clienti acquisiti 5.250 5.430 5.040 3.918 2.265
Clienti trattenuti 0 2.625 2.986,5 3.024 2.546,7
Clienti referenziati 0,0 52,5 162,2 245,7 287,5
Tasso di retention 50% 55% 60% 65% 70%
Tasso di referral 1% 2% 3% 4% 5%
Totale clienti 5.250,0 8.107,5 8.188,7 7.187,7 5.099,2
Ricavi
Ricavi medi x ordine 100 110 120 130 135
Numero ordini x anno 1 1,2 1,3 1,2 1
Totale ricavi 525.000,0 1.070.190,0 1.277.429,4 1.121.274,9 688.392,9
Costi
% costo del venduto 70% 69% 68% 67% 65%
Costi di acquisizione Da Da valutare Da valutare Da valutare Da valutare
valutare
Costi diretti 5% 5% 5% 5% 5%
Costi di retention 0 Da valutare Da valutare Da valutare Da valutare
Totale costi 393.750 791.940,6 932.523,5 807.317,9 481.875
Totale Profitti 131.250,0 278.249,4 344.905,9 313.957,0 206.517,9
Tasso di sconto 1% 1% 1% 1% 1%
Net Present Value 129.950,5 272.766,8 334.762,3 301.706,5 196.494,7
Figura 4: Pianificare i profitti in rete
Dove:
- Il numero di visitatori acquisiti online è dipendente dalla efficacia della
copertura mediatica (reach) e dalla nostra capacità di attrarre i visitatori sul sito.
ossia da quanto e come spenderemo in promozione. Abbiamo considerato di
concentrare gli investimenti in promozione soprattutto nel 1° anno, al momento
del lancio e di ridurre gradualmente il flusso di nuovi visitatori per gli anni
successivi
- I tassi di conversione online e offline (Shop conversion rate) dipendono
dalla qualità della shopping experience che sapremo assicurare ai nostri
visitatori reali e virtuali; sicuramente anche questa migliorerà nel tempo grazie
alla sempre migliore conoscenza del nostro target online
- Il numero di ordini annuo dovrebbe gradualmente crescere perché i clienti
abituali tenderanno a ripetere i loro acquisti
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- Il retention rate rappresenta la capacità di trattenere e fidelizzare il cliente
online. Anche per questo valore possiamo ragionevolmente pensare che migliori
nel tempo. É infatti più probabile che un cliente nuovo ci abbandoni quasi subito
piuttosto che lo faccia dopo che è stato con noi per qualche tempo.
- Costo del venduto, tipicamente decrescente grazie al miglioramento naturale e
raffinamento dei processi di produzione
- Il refferral rate dipende dalla nostra abilità di attivare meccanismi viral
marketing, ossia coinvolgere ed incentivare il passaparola tra i nostri visitatori,
clienti, iscritti alla newsletter e registrati alla community (es. invia questa
newsletter ad un amico, incentivi: segnala a 5 amici questa newsletter e riceverai
un premio)
La riga finale della tabella riporta il Net Present Value complessivo per ogni anno,
ossia il flusso di cassa netto attualizzato, considerando in questo caso un tasso di
sconto molto basso (1%).
Il NPV, cioè il valore complessivo del flusso di ricavo entrante, ingloba di fatto tutte
le nostre precedenti considerazioni sull’andamento del business online per un certo
orizzonte temporale; tale valore ci permetterà di stabilire e mantenere un controllo
nel tempo sui flussi di cassa in uscita, cioè le altre tre fondamentali voci di costo per
la promozione, la produzione e la crescita. Dividendo il Net Present Value per il
numero di clienti iniziale possiamo calcolare il valore del cliente per tutto il suo ciclo
di vita (Life time customer value).
Allo stesso modo in cui abbiamo calcolato nel tempo il flusso dei profitti generati dal
sito, sulla base di una serie di metriche, tassi e parametri assolutamente misurabili
online, possiamo calcolare e stimare i costi correlati.
1. Costi di promozione, necessari per attrarre sul sito traffico e prospect
qualificati; tali costi sono correlabili ai profitti attesi. Se sapremo istaurare
una relazione di fiducia con la nostra customer base online, questi
ritorneranno ad acquistare sul nostro sito e diminuirà la necessità di investire
in promozione per attirare nuovi visitatori.
2. Costi di manutenzione evolutiva e di crescita (proporzionali alla complessità
del progetto, alle dimensioni del team, alla tipo di tecnologia utilizzata etc.).
Questi costi sono presenti a partire per tutto il ciclo di vita del sito web.
3. Costi di progettazione e sviluppo del sito web, legati all’anno del lancio del
progetto
Valutare come impostare una efficacia strategia di promozione, quali elementi dell’e-
marketing mix considerare e come eseguire una campagna di marketing online sarà
oggetto della puntata dedicata al PROMOTE.
Continuando l’esempio qui proposto e definito con completezza nel mio libro Fare
business con il Web – 2006, Lupetti editore dovremmo giungere a completare
la tabella seguente:
Master Plan 1°anno 2°anno 3°anno 4°anno 5°anno
1.Profitti attesi (revenue 131.000 278.000 344.000 313.000 206.000
plan)
2.costi di promozione 75.000 60.000 45.000 30.000 15.000
(promotion plan)
3.costi di manutenzione - 10.000 10.000 10.000 10.000
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(growth plan)
4.costi di produzione 60.000 10.000 10.000 10.000 10.000
(production plan)
Cash Flow operativo -4000 € 198.000 € 279.000 € 263.000 € 171.000 €
Figura 5: Mettere tutto insieme: correlare costi e profitti
Conclusioni
In questo articolo si propone una metodologia per impostare l’analisi di business per
un iniziativa in rete; anziché partire dalla assillante domanda “ ma quanto mi
costa?” le aziende prima di tutto dovrebbero mettersi nelle condizioni di
comprendere le dinamiche di profitto, in base al tipo di modello scelto (lead
generation ed e-commerce sono i modelli più comuni), e di calcolare in tal modo i
potenziali flussi di cassa da questo generati, ossia provare prima di tutto a rispondere
alla domanda: “Quanto mi renderà, ora e in futuro, il mio business online?”.
Solo dopo aver stimato i profitti futuri nel tempo si potrà stimare quali sono i costi
ragionevolmente sostenibili non solo per la progettazione e sviluppo ma anche
per la promozione e la crescita del sito web che intendiamo avviare.
Potete scaricare il file excel con le tabelle presenti in questo articolo registrandovi al
mio sito web: www.farebusinessconilweb.com
Leonardo Bellini
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