web analytics marketing tools, kpi,

1. Strumenti per la
misurazione dei
processi
1

2. Strumenti per analisi dei processi
 Lo strumento di Web analytics
dovrebbe consentire di monitorare e
definire i processi. Sono le azioni
che desideri che i tuoi visitatori
compiano sul sito. Sono processi
multi-step-
 Dai dati forniti da questi strumenti
relativi ai processi, insieme con il
proesso di miglioramento continuo,
ti può aiutare a migliorare il tasso di
conversione, uno degli obiettivi
ultimi del tuo sito web.
2

3. Strumenti per analisi dei processi
Esempi di processi da monitorare
Per ogni processo possiamo
 form per lead generation (iscrizione
newsletter, registrazione sito,
definire differenti tassi di
download white paper) conversione:
 Funzioni di ricerca sul sito  tasso di conversione dei
 Form per richiesta customer support visitatori che visitano la HP e
 Demo di prodotti SW poi acquistano
 Strumenti di interazione con l’utente  tasso i conversione dei visitatori
(Es. operatore Live, Forum, che vedono un prodotto e lo
newsletter etc) inseriscono nel carrello
 Strumenti di prenotazione, richiesta  tasso di conversione dei
info
visitatori che completano il
 Strumenti di interazione (live
processo di acquisto
operator, forum, sondaggi, etc.(
3

4. Strumenti per analisi dei processi
2.318 (100%)
1.748 (75,4%) 570
142 (6%)
1606
77 (3,32%)
65
Perdita: 59 (2,54%)
19
2.509
54 (2,31%)
5
49 (2,11%)
5
 tali strumenti dovrebbero fornire i dati su ciascun step, dovrebbero essere
in grado di mostrare la perdita di visitatori da uno step all’altro e la perdita
totale dall’inizio del processo alla fine.
 Conoscere quali sono gli step a più alto tasso di abbandono ci
permetterà di rivedere il web design del sito. La riduzione del tasso di
abbandono ad ogni step avrà impatti benefici sul tasso di conversione
complessivo.
4

5. Metriche per analisi dei processi
Le metriche fornite da questi strumenti
dovrebbero consentire di:
 Definire i processi multi-step Dati fondamentali:
 numero di visite o visitatori unici
 assegnare ad ogni step l’indirizzo di
una pagina web  numero di page view per singolo step
 tempo medio speso sulla singola
 tracciare il flusso di visitatori da uno
pagina
step all’altro, misurando gli
 Link con maggiore probabilità di
abbandoni tra gli step essere cliccati e causa di abbandono
 tracciare la conversione complessiva  Esercitazione: elenca tutti i processi
 dare altre info su ciascun step (es. di Ingdirect.it che potresti voler
tempo medio passato sulla pagina, monitorare. Per almeno uno di essi
pagine che portano al singolo step, compila la seguente tabella per il
processo di sottoscrizione
pagine seguenti al singolo step, link
Investimenti
esterni eventuale causa di
abbandono)
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6. Sequenza Percorso per Fondo “Convertibile Arancio”
Altri dati a contorno:
comparazione del processo di conversione
per date differenti (stesso giorno, stessa
settimana del mese precedente)
 Note per condivisione delle modifiche
effettuate (quando e perché)
 Misurazioni di visite, page view e unique
visitor; posso calcolare Visite/ UV = visite
per visitor
 Le visite sono la statistica più  I processi di conversione dovrebbero
accurata per misurare i processi essere basati sulle visite e non sugli UV.
di abbandono perché la visita Infatti le visite sono preferite perché non
cattura sempre l’informazione dipendono dal frame temporale. Se lo
sia per visite multiple stesso visitatore prova a ripetere il
(giorno/mese/anno) sia perché processo + volte all’interno dello stesso
grazie al timeout permette di giorno, questa informazione viene persa.
comprendere quanto spesso il
visitatore sta provando il
processo.
6

7. Strumenti per analisi dei processi online
Esempi di processi da
monitorare
 form per lead generation Per ogni processo possiamo
(iscrizione newsletter, definire differenti tassi di
registrazione sito, download conversione:
white paper)  tasso di conversione dei
 Funzioni di ricerca sul sito visitatori che visitano la HP e
 Form per richiesta customer poi acquistano
support  tasso i conversione dei
 Demo di prodotti SW visitatori che vedono un
 Strumenti di interazione con prodotto e lo inseriscono nel
l’utente (Es. operatore Live, carrello
Forum, newsletter etc)  tasso di conversione dei
 Strumenti di prenotazione, visitatori che completano il
richiesta info processo di acquisto
 Strumenti di interazione (live
operator, forum, sondaggi, etc.(
7

8. Come ottimizzare i processi di conversione online
A/B Splitting test Alcune regole per A/B Test:
 Ipotizza alcune ragioni di
abbandono:  Cambia un solo elemento alla volta
– Bottone poco in evidenza  Comprendi il processo per dirottare il
– testo poco chiaro traffico verso il percorso alternativo
(application layer, load balancing,
 prova a fare 2 modifiche per
script sulle pagine). Obiettivo è
comprendere quali cambi sono
ridirezionare una percentuale nota del
risultati più efficaci.
tuo traffico verso un percorso
 Definisci quindi due Path A e B alternativo
 Sottoponi le 2 modifiche al  Effettua misure accurate di volume
10% della tua customer base.
 Calcola il numero di visitatori per
pagina associato al 1° step; questo ti
permette di capire quando hai
equamente ridistribuito il numero dei
visitatori sui 2 percorsi A e B.
 Analizza attentamente: esegui il test
fino a quando sei sicuro che tutti gli
effetti sono attribuibili all’unico
cambiamento che hai fatto al singolo
step.
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9. Strumenti per la
segmentazione dei
visitatori
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10. I visitatori non sono tutti uguali…i vantaggi della segmentazione
 Alcuni sono visitatori occasionali, altri abituali, altri potenziali clienti, altri clienti del
conto, pluri clienti. Altri sono clienti di valore, altri clienti di basso valore;
La segmentazione dei visitatori permette di rispondere a queste domande:
 differenti segmenti di visitatori si comportano in maniera differente in termini di
pagine viste, prodotti acquistati etc.?
 differenti segmenti di visitatori spendono più tempo sul tuo sito web o ritornano
più o meno frequentemente di altri?
 Ci sono differenti segmenti di visitatori che convertono a più o meno alti tassi di
altri?
 Quanto tempo ci vuole, in media, per far passare un visitatore appartenente ad un
gruppo a basso valore ad uno gruppo a + alto valore? Questo tempo può essere
influenzato da alcuni cambi sul sito?
10

11. Differenziare i clienti in base al valore
Clienti
di maggiore
valore
Clienti
a maggiore
crescita
Clienti sotto
zero
11

12. Profili, scenari e Personas
Esercitazione: utilizza tale tabella per identificare il profilo dei tuoi visitatori online:
Demographics:
Webographics:
 Età  Tempo medio passato online
 Sesso  Punto di accesso
 Disponibilità economica  Velocità di connessione
 Tipo di PC
 Istruzione
 Cosa cerca online
 Nucleo familiare  Siti web preferiti
 ……  Propensione acquisto online
Psychographics:
 Disponibilità tempo
 Interessi
 Attitudini
 Sensibilità al prezzo
 Stato sociale
 ….
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13. Esempi di segmentazione e modeling
Alcune metriche utili per segmentare i
visitatori in base a:
 visite e page view
 visitatori giornalieri o mensili
 pagine di contenuto viste (es. coloro
che hanno visualizzato l’andamento
nav almeno 3 volte nell’ultimo
mese)
 informazione su referrer
 informazione sulla campagna di
provenienza
 Obiettivo fondamentale è:
comprendere come si
comportano online i clienti a
maggior valore.
 Se sai come identificare i clienti
online a maggior valore potrai
arricchire i contenuti delle
pagine da loro maggiormente
visitate, sperando così di
attrarre nuovi visitatori e clienti
di alto valore
13

14. Esercitazione: Modellizzare i visitatori
 Identifica i parametri di segmentazione dinamica dei tuoi visitatori
 Identifica il pattern e i valori standard per i tuoi clienti migliori
 Utilizzando questi valori immagina il comportamento tipico per questi 4
segmenti:
Parametro Visitatore non Cliente Conto Cliente mutuo Multi Cliente
cliente arancio
Frequenza delle
visite
Accesso strumenti
andamento
NAV
Visualizzazione
Glossario
Profondità visita
Compilazione
questionario
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15. Perché sono importanti gli strumenti di segmentazione
online
Alcuni esempi:
 I due utilizzi migliori per gli
strumenti di segmentazione – pagine di contenuto viste dagli
sono: acquirenti; semplificando la
navigazione e l’accesso a queste
– capire le preferenze dei pagine, probabilmente si incrementa il
visitatori a più alto valore tasso di conversione.
– comprendere come far – segmentare i visitatori tra interessati e
diventare i visitatori a basso “committed”, basandoci sul numero
valore in visitatori ad alto totale di pagine che hanno visto
valore. durante le visite precedenti. Ci
permetterà di idenntificare il contenuto
maggiormente visitato dai clienti più
importanti
– misurare il tempo di conversione da un
gruppo ad un altro, per es. da utenti
registrati a clienti al fine di fare
previsioni di vendita.
– tracciare domini e/o campagne con
tassi di conversione più alti
– identifica i referrer che hanno portato i
visitatori a maggiore valore
15

16. Conversioni dei visitatori in base al segmento
Esercitazione: provate a compilare questa tabella
 Dopo quante visite e tempo medio passato online ci possiamo aspettare un passaggio di un
visitatore da un segmento a basso valore ad uno a più alto valore?
Nome segmento Visite medie Tempo medio Conversione per
speso online segmento
Non clienti (accesso 3,01 20 min
diretto) -clienti
Da Clienti Conto arancio 10 30 min
a clienti Mutuo
Da Clienti Conto arancio 20 10 min
a clienti Fondi
Da non clienti dai motori 2 5 min
a clienti
Da non clienti da 1 3 min
campagne a clienti
Da non clienti da 0,5 2 min
affiliazioni a clienti
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17. Segmentare i visitatori in base al processo AIDA
 Come segmentare i visitatori in base al loro
comportamento?
 Esercitazione:
1. mappa le pagine del tuo sito in maniera da
attribuire un’appartenenza al livello del
processo di acquisto di apertura conto del
visitatore.
2. Associa uno livello ed un punteggio per
ciascuna pagina visitata.
3. Associa un punteggio ad ogni visita
4. Monitora il punteggio accumulato ed
associalo ai passaggi di stato (es. da
visitatore a cliente)
5. Utilizza strumenti di comunicazione (dem
profilate, personalizzazione online,
incentivi) per favorire il cambio di stato
17

18. Esercitazione: mappare le pagine del di un sito
Pagine Chiave Punteggo per ciascun livello del ciclo Aidas- ciclo di vendita online Punti d’interesse
Home Page 10 Attention 1
Landing Page Iscrizione Newsletter 20 Interest 2
Landing Page Acquisto online 20 Interest 2
Apertura newsletter 20 Interest 2
Lettura News di prodotto 20 Interest 5
Click su link contenuto nell’email 30 Desire 5
Richiesta Info 30 Desire 5
Utilizzo motore di ricerca prodotti 40 Desire 5
Pagina Elenco prodotti 40 Desire 5
Iscrizione Newsletter 50 Desire 5
Registrazione Sito 50 Desire 5
Pagina dettaglio prodotto 60 Action 10
Utilizzo Shop Locator 60 Action 10
Inserimento prodotto nel carrello 70 Action 15
Richiesta prova su strada 70 Action 20
Acquisto pattino online 80 Action 20
Acquisto servizi online 80 Action 20
Personalizza prodotto 90 Satisfaction 30
Creazione pagina personalizzata 90 Satisfaction 30
18

19. Strumenti per l’analisi
delle campagne
19

20. Strumenti per analisi delle campagne
 Gli strumenti di Web analytics
mi permettono di monitorare
e confrontare l’efficacia di
campagne di marketing
differenti come:
 Ottimizzazione motori di
ricerca (SEO)
 Campagne pay per click
 Campagne di affiliazioni
 Campagne direct emailing
 Sponsorizzazione newsletter
 Campagne banner
 Advergaming
 Concorsi online..
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21. Le Metriche base per le campagne online
 Metriche fornite dagli strumenti di analisi delle campagne:
– Tasso di risposta
– Totale dei rispondenti
– Tasso di conversione
 Funzionalità aggiuntive associate agli strumenti:
– Capacità di identificare obiettivi multipli all’interno di un arco temporale (es.
campagna progettata per la registrazione dei visitatori, che
successivamente diventano clienti)
– Capacità cioè di riconoscere il visitatore che diventa cliente come originato
dalla campagna iniziale; significa attribuire un valore ed un ‘efficacia diversa
alla campagna stessa.
 Abilità di organizzare le campagne in gruppi flessibili:
Tipo di campagna
Tipo di motore di ricerca
Date di inizio e fine
Keyword associate
Creatività (Ad group)
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22. La Landing page per Ingdirect.it
Collegamenti sponsorizzati
Conto Online
Conto Arancio: 4,50% sicuro,
Zero spese, aprilo in due minuti
web.ingdirect.it
Nome keyword Risposte Conversioni Conversion rate Valore campagna
payperclick
Conto online 100 5 5% € 500
Mutuo online 100 3 3% € 400
Conto arancio 200 5 2,5% € 400
22

23. Processo di web
analytics
Un esempio
23

24. Un esempio – Fare business con il web
Cosa sta accadendo? (diagnosis)
4 obiettivi: (goal setting)  Sono in crescita e diminuzione?
 iscrizione newsletter (lead
 Quali sono i referrer più performanti?
generation)
 Vi sono pagine che impediscono o
 registrazione sito web (lead
generation) ostacolano la conversione?
 inserimento recensioni e commenti
(community-brand building)  Come posso migliorare le
 acquista ora! (e-commerce) prestazioni? (corrective actions)
 Aumento della Share of Search
4 metriche: (metrics definition)
 Aumento del Page rank e link
 tasso di iscrizione newsletter popularity
 tasso di registrazione al sito
 Web redesign delle pagine
 tasso di inserimento recensioni
 Nuovi contenuti e articoli
 tasso di visualizzazione pagina
“acquista ora”  …..
24

25. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing
In che modo i motori di ricerca generano
Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del
Traffico generato in termini di fedeltà,
Propensione all’acquisto..
Accesso
diretto 35%
4 modi per raggiungere il tuo sito:
1. Accesso diretto referrer BRAND EQUITY
27%
2. Click su risultato di una ricerca
organica PR
3. Click su link sponsorizzato (a
pagamento) PPC, adv. Ricerca organica
8%
4. Click su link esterno (referrer) 30%
ADV
SEO
25

26. Distribuzione degli accessi per
Farebusinessconilweb.com
Accesso
In questo caso le prime 3 diretto 35%
fonti (accesso diretto,
referral e ricerca organica)
sono quasi equivalenti; BRAND EQUITY
non ci sono campagne PPC in
corso referrer
32%
 O1: Registrazione
Ricerca organica
 O2: Iscrizione Newsletter
33%
 O3: Recensioni
PR
 O4: Acquista Ora SEO
26

27. Esercitazione: la distribuzione degli accessi per ING
Direct
Inserisci qui a fianco:
 % traffico Accesso diretto
 % campagne a pagamento
(affiliazioni, pay-per-click,
sponsorizzazioni, partnerhip, banner,
etc.)
 % traffico proveniente dai motori di
BRAND EQUITY
ricerca (ricerca naturale)
 % traffico proveniente dai link
referrals Adv.
 Calcola il ROI associato alle
campagne di marketing online
 Quali sono le fonti da cui proviene il
traffico più qualificato (maggiore tasso
PR
di conversione, maggiore frequenza di
ritorno)?
SEO
27

28. Google Analytics per Farebusinessconilweb.com
28

29. Obiettivi, visite, tassi di conversione e trend
Visite trend% Tasso di conv. Trend%
Visite 134 -8% 100% 0%
O1: Registrazione 7 -30% 5% -24%
O2: Iscrizione 9 29% 7% 40%
Newsletter
O2: Recensioni 2 100% 1% 118%
O4: Acquista Ora 30 67% 22% 82%
29

30. Riepilogo conversioni per sorgente, keyword e canale
30

31. Esercitazione: Calcola il ROI per keyword e per sorgente
per Ingdirect.it
Keyword Visite % Tasso
cambio conversione
Per le 5 keyword top della campagna pay per
click, Inserisci qui a fianco:
Conto online
 Visite
 % cambio Banca online
 Tasso di conversione Banca diretta
 Click-through rate
 Calcola il ROI associato alle campagne di
marketing online
Sorgente Visite % Tasso
conversione
Per le 5 prime sorgenti Inserisci
qui a fianco:
 Visite
 % cambio
 Tasso di conversione
 Calcola il ROI associato ai
referrer
31

32. Esercitazione: Calcola lo Share of Search
Keyword Visite % Tasso
Per le 5 keyword top della campagna pay cambio conversione
per click, calcola la percentuale di
Conto online
ricerca di proprietà di Ing Direct, ossia
la quota di ricerca (Share of Search). Banca online
Banca diretta
Share of Search per 1 keyword= N° Click
provenienti da ricerca naturale/ (Totale
volume di ricerche per quella
determinata keyphrase Domanda
complessiva online)
 Vai sul Keyword Suggestion Tool di
 Mediante il sistema di Web analytics
Overture:
considera il numero di visite al sito
inventory.it.overture.com orginate da una ricerca naturale sui
 Inserisci “conto online” motori delle 3 keyword.
 Calcola la domanda totale della  Calcola così la Share of search.
keyword  Se non disponi di questo dato lo
 Moltiplica per 3,2 per calcolare la puoi approssimare
Keyword demand
32

33. Conversioni per sorgente
33

34. Analisi ottimizzazione dei processi
34

35. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
 Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing
digitale
 Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
 Ho curato l’edizione italiana di:
 Web In azienda – ETAS
 Noi è meglio - ETAS
Riferimenti online:
 Booksite: www.farebusinessconilweb.com
 Brandsite: www.dml.it
 Blogsite: www.digitalmarketinglab.it
 Scrivetemi a: leonardobellini@dml.it
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36. Contatti
 Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologia
applicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul
sito web
www.dml.it
 Per informazioni: info@dml.it, leonardobellini@dml.it
 Blog: www.digitalmarketinglab.it
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