Web Analytics Strumenti

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Web Analytics Strumenti

  1. 1. Strumenti per la misurazione dei processi 1
  2. 2. Strumenti per analisi dei processi  Lo strumento di Web analytics dovrebbe consentire di monitorare e definire i processi. Sono le azioni che desideri che i tuoi visitatori compiano sul sito. Sono processi multi-step-  Dai dati forniti da questi strumenti relativi ai processi, insieme con il proesso di miglioramento continuo, ti può aiutare a migliorare il tasso di conversione, uno degli obiettivi ultimi del tuo sito web. 2
  3. 3. Strumenti per analisi dei processi Esempi di processi da monitorare Per ogni processo possiamo  form per lead generation (iscrizione newsletter, registrazione sito, definire differenti tassi di download white paper) conversione:  Funzioni di ricerca sul sito  tasso di conversione dei  Form per richiesta customer support visitatori che visitano la HP e  Demo di prodotti SW poi acquistano  Strumenti di interazione con l’utente  tasso i conversione dei visitatori (Es. operatore Live, Forum, che vedono un prodotto e lo newsletter etc) inseriscono nel carrello  Strumenti di prenotazione, richiesta  tasso di conversione dei info visitatori che completano il  Strumenti di interazione (live processo di acquisto operator, forum, sondaggi, etc.( 3
  4. 4. Strumenti per analisi dei processi 2.318 (100%) 1.748 (75,4%) 570 142 (6%) 1606 77 (3,32%) 65 Perdita: 59 (2,54%) 19 2.509 54 (2,31%) 5 49 (2,11%) 5  tali strumenti dovrebbero fornire i dati su ciascun step, dovrebbero essere in grado di mostrare la perdita di visitatori da uno step all’altro e la perdita totale dall’inizio del processo alla fine.  Conoscere quali sono gli step a più alto tasso di abbandono ci permetterà di rivedere il web design del sito. La riduzione del tasso di abbandono ad ogni step avrà impatti benefici sul tasso di conversione complessivo. 4
  5. 5. Metriche per analisi dei processi Le metriche fornite da questi strumenti dovrebbero consentire di:  Definire i processi multi-step Dati fondamentali:  numero di visite o visitatori unici  assegnare ad ogni step l’indirizzo di una pagina web  numero di page view per singolo step  tempo medio speso sulla singola  tracciare il flusso di visitatori da uno pagina step all’altro, misurando gli  Link con maggiore probabilità di abbandoni tra gli step essere cliccati e causa di abbandono  tracciare la conversione complessiva  Esercitazione: elenca tutti i processi  dare altre info su ciascun step (es. di Ingdirect.it che potresti voler tempo medio passato sulla pagina, monitorare. Per almeno uno di essi pagine che portano al singolo step, compila la seguente tabella per il processo di sottoscrizione pagine seguenti al singolo step, link Investimenti esterni eventuale causa di abbandono) 5
  6. 6. Sequenza Percorso per Fondo “Convertibile Arancio” Altri dati a contorno: comparazione del processo di conversione per date differenti (stesso giorno, stessa settimana del mese precedente)  Note per condivisione delle modifiche effettuate (quando e perché)  Misurazioni di visite, page view e unique visitor; posso calcolare Visite/ UV = visite per visitor  Le visite sono la statistica più  I processi di conversione dovrebbero accurata per misurare i processi essere basati sulle visite e non sugli UV. di abbandono perché la visita Infatti le visite sono preferite perché non cattura sempre l’informazione dipendono dal frame temporale. Se lo sia per visite multiple stesso visitatore prova a ripetere il (giorno/mese/anno) sia perché processo + volte all’interno dello stesso grazie al timeout permette di giorno, questa informazione viene persa. comprendere quanto spesso il visitatore sta provando il processo. 6
  7. 7. Strumenti per analisi dei processi online Esempi di processi da monitorare  form per lead generation Per ogni processo possiamo (iscrizione newsletter, definire differenti tassi di registrazione sito, download conversione: white paper)  tasso di conversione dei  Funzioni di ricerca sul sito visitatori che visitano la HP e  Form per richiesta customer poi acquistano support  tasso i conversione dei  Demo di prodotti SW visitatori che vedono un  Strumenti di interazione con prodotto e lo inseriscono nel l’utente (Es. operatore Live, carrello Forum, newsletter etc)  tasso di conversione dei  Strumenti di prenotazione, visitatori che completano il richiesta info processo di acquisto  Strumenti di interazione (live operator, forum, sondaggi, etc.( 7
  8. 8. Come ottimizzare i processi di conversione online A/B Splitting test Alcune regole per A/B Test:  Ipotizza alcune ragioni di abbandono:  Cambia un solo elemento alla volta – Bottone poco in evidenza  Comprendi il processo per dirottare il – testo poco chiaro traffico verso il percorso alternativo (application layer, load balancing,  prova a fare 2 modifiche per script sulle pagine). Obiettivo è comprendere quali cambi sono ridirezionare una percentuale nota del risultati più efficaci. tuo traffico verso un percorso  Definisci quindi due Path A e B alternativo  Sottoponi le 2 modifiche al  Effettua misure accurate di volume 10% della tua customer base.  Calcola il numero di visitatori per pagina associato al 1° step; questo ti permette di capire quando hai equamente ridistribuito il numero dei visitatori sui 2 percorsi A e B.  Analizza attentamente: esegui il test fino a quando sei sicuro che tutti gli effetti sono attribuibili all’unico cambiamento che hai fatto al singolo step. 8
  9. 9. Strumenti per la segmentazione dei visitatori 9
  10. 10. I visitatori non sono tutti uguali…i vantaggi della segmentazione  Alcuni sono visitatori occasionali, altri abituali, altri potenziali clienti, altri clienti del conto, pluri clienti. Altri sono clienti di valore, altri clienti di basso valore; La segmentazione dei visitatori permette di rispondere a queste domande:  differenti segmenti di visitatori si comportano in maniera differente in termini di pagine viste, prodotti acquistati etc.?  differenti segmenti di visitatori spendono più tempo sul tuo sito web o ritornano più o meno frequentemente di altri?  Ci sono differenti segmenti di visitatori che convertono a più o meno alti tassi di altri?  Quanto tempo ci vuole, in media, per far passare un visitatore appartenente ad un gruppo a basso valore ad uno gruppo a + alto valore? Questo tempo può essere influenzato da alcuni cambi sul sito? 10
  11. 11. Differenziare i clienti in base al valore Clienti di maggiore valore Clienti a maggiore crescita Clienti sotto zero 11
  12. 12. Profili, scenari e Personas Esercitazione: utilizza tale tabella per identificare il profilo dei tuoi visitatori online: Demographics: Webographics:  Età  Tempo medio passato online  Sesso  Punto di accesso  Disponibilità economica  Velocità di connessione  Tipo di PC  Istruzione  Cosa cerca online  Nucleo familiare  Siti web preferiti  ……  Propensione acquisto online Psychographics:  Disponibilità tempo  Interessi  Attitudini  Sensibilità al prezzo  Stato sociale  …. 12
  13. 13. Esempi di segmentazione e modeling Alcune metriche utili per segmentare i visitatori in base a:  visite e page view  visitatori giornalieri o mensili  pagine di contenuto viste (es. coloro che hanno visualizzato l’andamento nav almeno 3 volte nell’ultimo mese)  informazione su referrer  informazione sulla campagna di provenienza  Obiettivo fondamentale è: comprendere come si comportano online i clienti a maggior valore.  Se sai come identificare i clienti online a maggior valore potrai arricchire i contenuti delle pagine da loro maggiormente visitate, sperando così di attrarre nuovi visitatori e clienti di alto valore 13
  14. 14. Esercitazione: Modellizzare i visitatori  Identifica i parametri di segmentazione dinamica dei tuoi visitatori  Identifica il pattern e i valori standard per i tuoi clienti migliori  Utilizzando questi valori immagina il comportamento tipico per questi 4 segmenti: Parametro Visitatore non Cliente Conto Cliente mutuo Multi Cliente cliente arancio Frequenza delle visite Accesso strumenti andamento NAV Visualizzazione Glossario Profondità visita Compilazione questionario 14
  15. 15. Perché sono importanti gli strumenti di segmentazione online Alcuni esempi:  I due utilizzi migliori per gli strumenti di segmentazione – pagine di contenuto viste dagli sono: acquirenti; semplificando la navigazione e l’accesso a queste – capire le preferenze dei pagine, probabilmente si incrementa il visitatori a più alto valore tasso di conversione. – comprendere come far – segmentare i visitatori tra interessati e diventare i visitatori a basso “committed”, basandoci sul numero valore in visitatori ad alto totale di pagine che hanno visto valore. durante le visite precedenti. Ci permetterà di idenntificare il contenuto maggiormente visitato dai clienti più importanti – misurare il tempo di conversione da un gruppo ad un altro, per es. da utenti registrati a clienti al fine di fare previsioni di vendita. – tracciare domini e/o campagne con tassi di conversione più alti – identifica i referrer che hanno portato i visitatori a maggiore valore 15
  16. 16. Conversioni dei visitatori in base al segmento Esercitazione: provate a compilare questa tabella  Dopo quante visite e tempo medio passato online ci possiamo aspettare un passaggio di un visitatore da un segmento a basso valore ad uno a più alto valore? Nome segmento Visite medie Tempo medio Conversione per speso online segmento Non clienti (accesso 3,01 20 min diretto) -clienti Da Clienti Conto arancio 10 30 min a clienti Mutuo Da Clienti Conto arancio 20 10 min a clienti Fondi Da non clienti dai motori 2 5 min a clienti Da non clienti da 1 3 min campagne a clienti Da non clienti da 0,5 2 min affiliazioni a clienti 16
  17. 17. Segmentare i visitatori in base al processo AIDA  Come segmentare i visitatori in base al loro comportamento?  Esercitazione: 1. mappa le pagine del tuo sito in maniera da attribuire un’appartenenza al livello del processo di acquisto di apertura conto del visitatore. 2. Associa uno livello ed un punteggio per ciascuna pagina visitata. 3. Associa un punteggio ad ogni visita 4. Monitora il punteggio accumulato ed associalo ai passaggi di stato (es. da visitatore a cliente) 5. Utilizza strumenti di comunicazione (dem profilate, personalizzazione online, incentivi) per favorire il cambio di stato 17
  18. 18. Esercitazione: mappare le pagine del di un sito Pagine Chiave Punteggo per ciascun livello del ciclo Aidas- ciclo di vendita online Punti d’interesse Home Page 10 Attention 1 Landing Page Iscrizione Newsletter 20 Interest 2 Landing Page Acquisto online 20 Interest 2 Apertura newsletter 20 Interest 2 Lettura News di prodotto 20 Interest 5 Click su link contenuto nell’email 30 Desire 5 Richiesta Info 30 Desire 5 Utilizzo motore di ricerca prodotti 40 Desire 5 Pagina Elenco prodotti 40 Desire 5 Iscrizione Newsletter 50 Desire 5 Registrazione Sito 50 Desire 5 Pagina dettaglio prodotto 60 Action 10 Utilizzo Shop Locator 60 Action 10 Inserimento prodotto nel carrello 70 Action 15 Richiesta prova su strada 70 Action 20 Acquisto pattino online 80 Action 20 Acquisto servizi online 80 Action 20 Personalizza prodotto 90 Satisfaction 30 Creazione pagina personalizzata 90 Satisfaction 30 18
  19. 19. Strumenti per l’analisi delle campagne 19
  20. 20. Strumenti per analisi delle campagne  Gli strumenti di Web analytics mi permettono di monitorare e confrontare l’efficacia di campagne di marketing differenti come:  Ottimizzazione motori di ricerca (SEO)  Campagne pay per click  Campagne di affiliazioni  Campagne direct emailing  Sponsorizzazione newsletter  Campagne banner  Advergaming  Concorsi online.. 20
  21. 21. Le Metriche base per le campagne online  Metriche fornite dagli strumenti di analisi delle campagne: – Tasso di risposta – Totale dei rispondenti – Tasso di conversione  Funzionalità aggiuntive associate agli strumenti: – Capacità di identificare obiettivi multipli all’interno di un arco temporale (es. campagna progettata per la registrazione dei visitatori, che successivamente diventano clienti) – Capacità cioè di riconoscere il visitatore che diventa cliente come originato dalla campagna iniziale; significa attribuire un valore ed un ‘efficacia diversa alla campagna stessa.  Abilità di organizzare le campagne in gruppi flessibili: Tipo di campagna Tipo di motore di ricerca Date di inizio e fine Keyword associate Creatività (Ad group) 21
  22. 22. La Landing page per Ingdirect.it Collegamenti sponsorizzati Conto Online Conto Arancio: 4,50% sicuro, Zero spese, aprilo in due minuti web.ingdirect.it Nome keyword Risposte Conversioni Conversion rate Valore campagna payperclick Conto online 100 5 5% € 500 Mutuo online 100 3 3% € 400 Conto arancio 200 5 2,5% € 400 22
  23. 23. Processo di web analytics Un esempio 23
  24. 24. Un esempio – Fare business con il web Cosa sta accadendo? (diagnosis) 4 obiettivi: (goal setting)  Sono in crescita e diminuzione?  iscrizione newsletter (lead  Quali sono i referrer più performanti? generation)  Vi sono pagine che impediscono o  registrazione sito web (lead generation) ostacolano la conversione?  inserimento recensioni e commenti (community-brand building)  Come posso migliorare le  acquista ora! (e-commerce) prestazioni? (corrective actions)  Aumento della Share of Search 4 metriche: (metrics definition)  Aumento del Page rank e link  tasso di iscrizione newsletter popularity  tasso di registrazione al sito  Web redesign delle pagine  tasso di inserimento recensioni  Nuovi contenuti e articoli  tasso di visualizzazione pagina “acquista ora”  ….. 24
  25. 25. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing In che modo i motori di ricerca generano Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del Traffico generato in termini di fedeltà, Propensione all’acquisto.. Accesso diretto 35% 4 modi per raggiungere il tuo sito: 1. Accesso diretto referrer BRAND EQUITY 27% 2. Click su risultato di una ricerca organica PR 3. Click su link sponsorizzato (a pagamento) PPC, adv. Ricerca organica 8% 4. Click su link esterno (referrer) 30% ADV SEO 25
  26. 26. Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com Accesso In questo caso le prime 3 diretto 35% fonti (accesso diretto, referral e ricerca organica) sono quasi equivalenti; BRAND EQUITY non ci sono campagne PPC in corso referrer 32%  O1: Registrazione Ricerca organica  O2: Iscrizione Newsletter 33%  O3: Recensioni PR  O4: Acquista Ora SEO 26
  27. 27. Esercitazione: la distribuzione degli accessi per ING Direct Inserisci qui a fianco:  % traffico Accesso diretto  % campagne a pagamento (affiliazioni, pay-per-click, sponsorizzazioni, partnerhip, banner, etc.)  % traffico proveniente dai motori di BRAND EQUITY ricerca (ricerca naturale)  % traffico proveniente dai link referrals Adv.  Calcola il ROI associato alle campagne di marketing online  Quali sono le fonti da cui proviene il traffico più qualificato (maggiore tasso PR di conversione, maggiore frequenza di ritorno)? SEO 27
  28. 28. Google Analytics per Farebusinessconilweb.com 28
  29. 29. Obiettivi, visite, tassi di conversione e trend Visite trend% Tasso di conv. Trend% Visite 134 -8% 100% 0% O1: Registrazione 7 -30% 5% -24% O2: Iscrizione 9 29% 7% 40% Newsletter O2: Recensioni 2 100% 1% 118% O4: Acquista Ora 30 67% 22% 82% 29
  30. 30. Riepilogo conversioni per sorgente, keyword e canale 30
  31. 31. Esercitazione: Calcola il ROI per keyword e per sorgente per Ingdirect.it Keyword Visite % Tasso cambio conversione Per le 5 keyword top della campagna pay per click, Inserisci qui a fianco: Conto online  Visite  % cambio Banca online  Tasso di conversione Banca diretta  Click-through rate  Calcola il ROI associato alle campagne di marketing online Sorgente Visite % Tasso conversione Per le 5 prime sorgenti Inserisci qui a fianco:  Visite  % cambio  Tasso di conversione  Calcola il ROI associato ai referrer 31
  32. 32. Esercitazione: Calcola lo Share of Search Keyword Visite % Tasso Per le 5 keyword top della campagna pay cambio conversione per click, calcola la percentuale di Conto online ricerca di proprietà di Ing Direct, ossia la quota di ricerca (Share of Search). Banca online Banca diretta Share of Search per 1 keyword= N° Click provenienti da ricerca naturale/ (Totale volume di ricerche per quella determinata keyphrase Domanda complessiva online)  Vai sul Keyword Suggestion Tool di  Mediante il sistema di Web analytics Overture: considera il numero di visite al sito inventory.it.overture.com orginate da una ricerca naturale sui  Inserisci “conto online” motori delle 3 keyword.  Calcola la domanda totale della  Calcola così la Share of search. keyword  Se non disponi di questo dato lo  Moltiplica per 3,2 per calcolare la puoi approssimare Keyword demand 32
  33. 33. Conversioni per sorgente 33
  34. 34. Analisi ottimizzazione dei processi 34
  35. 35. GRAZIE PER L’ATTENZIONE  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore  Ho curato l’edizione italiana di:  Web In azienda – ETAS  Noi è meglio - ETAS Riferimenti online:  Booksite: www.farebusinessconilweb.com  Brandsite: www.dml.it  Blogsite: www.digitalmarketinglab.it  Scrivetemi a: leonardobellini@dml.it 35
  36. 36. Contatti  Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologia applicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul sito web www.dml.it  Per informazioni: info@dml.it, leonardobellini@dml.it  Blog: www.digitalmarketinglab.it 36

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