Web analytics & KPI

Metriche e Key performance indicator 1

Cosa sono i KPI e perché sono importanti  La maggior parte degli uomini di  I KPI sono quindi indicatori sintetici business sembra non avere il tempo designati per condensare in maniera per capire e analizzare i dati a loro succinta quanto più informazione possibile. disposizione e provare di utilizzarli a I dati puri sono meno di valore rispetto ai loro vantaggio. Ma tale analisi dei KPI perché non forniscono il contesto. dati Web è critica per il successo del vostro business online.  La domanda chiave è : “ In che  I KPI permettono di: maniera posso sensibilizzare il top – Comprendere in maniera semplice e management sulla valenza e immediata l’andamento del tuo importanza di questi dati web che business online in termini di prestazioni andiamo a prelevare dal nostro sito (quanto bene sta andando il mio web? sito?)  Come renderli più facili e semplici da comprendere? – Evidenzia se qualcosa è cambiato improvvisamente (es. caduta tasso di  Quali sono i giusti report, interfacce e strumenti per il vostro business? conversione) e che quindi necessita di Quali sono i dati Quali sono i dati attenzione essenziali e strategici? 2

Caratteristiche dei KPI  sono parametri dinamici e non valori statici, esprimono cioè un cambiamento rispetto ai valori assunti nel periodo precedente  sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di monitorare gli elementi critici per il vostro business (se l'obiettivo del vostro sito è fare e-commerce o acquisire prospect, o fare customer service, i KPI sono differenti)  non sono utili per tutti allo stesso modo: i KPI interessanti da comunicare al top management non sono gli stessi da comunicare alle risorse tecniche operative  sono utili solo se inducono ad un'azione di miglioramento, sono cioè traducibili, anzi devono essere tradotti in azione (es. Se il tasso di conversione scende del 10% cosa devo fare? quali contromisure devo prendere?) 3

Come costruisco un report di KPI? Alcuni suggerimenti:  Non mostrate mai valori statici relativi ai KPI  Basta un foglio Excel per inserire,  Utilizza l’opzione di formattazione di Excel manipolare, fissare soglie, colori, per applicare uno schema a colori ai tuoi KPI visualizzare andamenti..  L’idea di fondo è: “ i numeri di per sé  Utilizza le frecce (in su e giù) come indicatori sono in valore meno importanti e di trend per far comprendere informativi che i cambiamenti dei numeri immediatamente se l’indicatore sta nel tempo” migliorando o peggiorando.  Il vantaggio dei KPI è che sono veloci da  Mostrate anche il cambio percentuale leggere e comprendere e sono orientati rispetto al periodo precedente alle azioni migliorative.  Fissate delle soglie e mostrare gli avvisi (warning) se queste soglie vengono superate. Per es. se il tuo order conversion rate scende del 10% mostrate “medium concern”  Definite obiettivi target e misurate il gap rispetto ai valori attuali. Diventa critico fissare le aspettative 4

Il processo per la costruzione del KPI report Processo per la costruzione del report con i KPI: 1. Seleziona i KPI in base a: 1. Modello di business online 1.measure 2. report 2. Audience a cui i KPI sono destinati (non tutti i KPI devono essere comunicati a tutti) 2. Definisci obiettivi target per ciascun KPI . 1. es. incremento del 10% dell’order conversion rate per nuovi visitatori 4.optimize 3.analyze 3. Definisci soglie di alert per facilitare la lettura dei report sui KPI 4. Costruisci dei report che mostrino l’andamento dei KPI nel tempo KAIZEN: processo di miglioramento continuo 5

Esempio di report con i KPI This Target Warning Perio Key Performance Indicator d Last Period Change % Change % of Goal AVERAGES Average Page Views per Visit 1 1 ▲ 0% 100% Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100% Average Time to Respond to 1 Email Inquiries (Minutes) 1 1 ▲ 0% 100% Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50% $6 50% Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300%  Un report per i KPI mostra i valori del periodo corrente e di quello precedente; possiamo definire alcune soglie e colori per creare alert automatici. Definisci le soglie, identifica gli ambiti e le aree associate al problema. Utilizza frecce, colori e note a fronte dell’elenco dei KPI identificati per rendere facilmente comprensibile il tuo report 6

Esempio di report con i KPI This Key Performance Perio Chang Indicator In Charge d Change Note e Note Rivedere le campagne le campagne di di marketing marketing online online sono (keyword, Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ peggiorate ▼ cpc, ctr, cr) Campaign CTR Dir. Marketing 2% ▲ Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲ Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲ Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲ Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲  I KPI devono spingere o all’azione o a fornire un riscontro, una conferma al lettore.  Esempio: Se questo numero cresce del 10% cosa significa? Con chi mi dovrei congratulare? Se diminuisce, con chi me la dovrei prendere?Se non hai questa risposta probabilmente la metrica è interessante ma non è un KPI 7

Tempistiche e Note per i KPI report Tempistiche per la generazione e diffusione:  I KPI sono efficienti solo se le persone li vedono e analizzano  Lo Staff che supervisiona ed frequentemente, diciamo analizza i dati web dovrebbe settimanalmente. inserire alcune note per promuovere  Per i retailer la frequenza di il corretto utilizzo di queste elaborazione e presentazione metriche, soprattutto se i KPI potrebbe essere anche giornaliera. mostrano un trend negativo o hanno superato le soglie di allarme.  I KPI devono essere generati,  Esempio: crediamo che la integrati con note descrittive a diminuzione dell’order conversion commento di cosa evidenziano e poi rate dipenda dal cambiamento della distribuiti. pagina intermedia del processo..  Si deve dare il tempo alle persone di ricevere i dati e commentarli (non spediteli o pubblicateli un attimo prima della riunione). 8

La piramide aziendale e i KPI associati - Order conversion rate Dai 2 ai 5 KPI, in base alla - Average cost per diretta responsabilità conversion all’interno - Average revenue per dell’organizzazione visitor - Key conversion rate for Top Mgmt each campaign type Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 - Campaign cost per precedenti acquisition Middle Mgmt - conversion rate for Staff Operativo Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7 active precedenti campaigns - 9

I KPI e la tassonomia dei siti web business-centric  Quali KPI dovremmo scegliere? Dipende dal tipo di business e di organizzazione.  Ci sono alcune misure e  Consideriamo 4 modelli indicatori chiave che meglio si principali: prestano a rappresentare il tuo 1. Retail (e-commerce) business online in base alla 2. Content & advertising fase del ciclo di vita del cliente e (media/content) in base anche alla tipologia del 3. Marketing (lead-generation) tuo sito web 4. Customer support 10

Metriche per modello di business 11

Metriche di Business e marketing online Misura l’efficacia del processo di vendita online Misura la capacità di proporre contenuti interessanti per i visitatori Misura il livello di interazione, partecipazione e coinvolgimento Misura la notorietà della marca online Alcune domande:  Quali dati devo monitorare?  Come posso trasformare i dati in informazioni?  Che tipo di decisioni posso e devo prendere in base a queste informazioni? 12

1- Identifica il tuo Model Mix Online, in base agli obiettivi Media-content Model: Lead generation Model: (ricavi basati sulla pubblicità) •(Creazione di contatti qualificati) Esempi di Call to action: Esempi di call to action: •abbonarsi a servizi di alerting online •registrarsi alla newsletter iscriversi alla newsletter •scaricare un White Paper •Aprire una web mail •scaricare la versione trial •Iscriversi alla community •iscriversi ad un seminario online E-commerce Model: Customer Service Model: (ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche) •Esempi di call to action: Esempi di call to action: - registrarsi al sito •navigare la knowledge base online - navigare tra I prodotti nella maniera più semplice e rapida •- inserire i prodotti nel carrello possibile - check out process •Consultare Faq, motore di ricerca interno.. 13

3- Assegna metriche e KPI in base al modello 1/4 Modello E-commerce:  Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite  Order Conversion Rate = ordini/visite  Buyer Conversion Rate = clienti/visitator  Average Selling Price = ricavi/ordin  Cart Conversion Rate = carrelli riempiti/carrelli completati 14

Assegna metriche e KPI in base al modello 2/4 Modello Lead Generation:  Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti  Lead Conversion Rate = contatti qualificati/visite  Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite  Newsletter Conversion Rate = visitatori/iscritti alla newsletter 15

Assegna metriche e KPI in base al modello 3/4 Modello Customer Service  Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori  Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori; Average Selling Price = ricavi/ordin 16

Assegna metriche e KPI in base al modello 4/4  Modello Media/Content  Visit Depth = pagine viste/visite  Visits/visitors = visite/visitatori unici; rappresenta il livello di stickiness del sito  New Visitor Percentage = nuovi visitatori/ visitatori unici ; rappresenta la capacità del sito di acquisire nuovi visitatori.  Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori; 17

Come scegliere le metriche chiave in base al modello 1/2 Metriche per modello Lead Generation: Metriche per modello E-commerce: - Cost per Lead = spese totali - Visit Value (valore medio della online/contatti acquisiti singola visita) = ricavi/visite - Lead Conversion Rate = contatti - Order Conversion Rate = qualificati/visite ordini/visite - Single Access Ratio = (visite di 1 sola - Buyer Conversion Rate = pagina)/visite clienti/visitatori - Traffic concentration = visite - Average Selling Price = ricavi/ordini determinata area/visite - Cart Convertion Rate = carrelli - Newsletter Conversion Rate = riempiti/carrelli completati visitatori/iscritti alla newsletter 18

Come scegliere le metriche chiave in base al modello 2/2 Metriche per modello Media-content: Metriche per modello Customer  Visit Depth = pagine viste/visite Service:  Visits/visitors = visite/visitatori unici; rappresenta il livello di stickiness del sito  Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici;  New Visitor Percentage = nuovi rappresenta la capacità in termini di visitatori/ visitatori unici ; rappresenta la efficacia del sito di risolvere le capacità del sito di acquisire nuovi problematiche dei visitatori visitatori.  Content Depth = pagine viste poste  Content Depth = pagine viste poste ad ad un determinato livello del un determinato livello del sito/visitatori; sito/visitatori un tal caso il sito efficace se questo indicatore è alto, cioè se il visitatore raggiunge i livelli più profondi del sito 19

Online performance Marketing Alcune domande:  Qual è l’ efficacia o il ROI (Return On Investment) complessivo delle campagne di marketing online in corso ?  Qual è il click-through (numero di volte che un banner o un link è stato cliccato rispetto al totale delle volte che è apparso –impressions) di due campagna banner?  E qual è stato il tasso di conversione, quanti acquisti cioè sono stati effettuati online dai visitatori che hanno cliccato su un determinato banner apparso su una pagina di un Portale generalista ad alto traffico come Alice o Libero?  Da quale motore di ricerca, sulla base ad una ricerca spontanea effettuata su una determinata parole chiave, sta arrivando il maggiore flusso di visitatori sul nostro sito? E qual è il loro tasso di conversione?  Qual è l’andamento ed il tasso di conversione ed il ritorno di una campagna di keyword advertising in corso su Google Adwords? Come sta rispondendo l’annuncio testuale che abbiamo c reato per promuovere l’iscrizione al concorso online? 20

I KPI per un sito di e-commerce  Un sito di e-commerce di successo è in grado di convertire i visitatori in acquirenti  I KPI sono associati alla capacità di acquisire nuovi clienti e trattenere clienti esistenti:  Average selling price = Revenue/Num. di transazioni  Visit Value = Revenue/Num. di visite  Conversion Rates: – Order conversion rate = Num. di ordini/ num. di visite – Buyer conversion rate = Num. di acquirenti /Num. di visitatori 21

I KPI per un sito di lead generation  L’obiettivo di un sito di lead generation è generare contatti qualificati tramite il sito  Alcuni KPI sono:  Cost per lead = Costi per campagna di mktg /Num. di lead  Lead conversion rate = Num. di lead/ num. di visite  Single Access ratio = (Num. di visite di 1 sola pagina) /Num. di visite  Traffic concentration = (Num. di visitatori su 1 pagina od area)/Numero di visitatori 22

I KPI per un sito di content e Media  L’obiettivo di un sito di content e Media è generare quante più pagine viste ed accessi possibile; obiettivo è allora quello di ottimizzare il traffico sul sito  Alcuni KPI sono:  Depth of Visit = Num. di page views /Num. di visite -> livello di interesse del sito  Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di tener avvinti i visitatori al sito  New visitor % = (Num. di nuovi visitatori ) /Num. di visitatori-> caapcità del sito di attrarre nuovi visitatori  Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori- 23

I KPI per un sito di Customer support  L’obiettivo di un sito di customer support è quello di massimizzare la soddisfazione del cliente e di minimizzare i costi  Alcuni KPI per tale modello sono:  Satisfaction Index  Visits/Visitor = Num. di visite / Numero di visitatori -> livello di capacità del sito di tener avvinti i visitatori al sito  Repeat visitor % = (Num. di visitatori abituali ) /Num. di visitatori  Content Depth = (Num. di page views )/ Num. di visitatori -> se alto indica l’incapacità di offrire risposte rapide ai problemi dei visitatori 24

Software per la Web analytics 25

Software per la Web Analytics Si possono distinguere in base a:  la modalità di raccolta dei dati relativi al sito (Data Collection): – Server side: Sw che usano file dei Log residenti sul Web Server che ospita il Sito e che contengono tutte le richieste effettuate dai Browser dei visitatori del sito – Client side: mediante l’inserimento di particolari Javascript su ciascuna delle pagine Web del sito che inviano info relative alle attività del singolo visitatore ad un Server remoto  la modalità di erogazione del servizio di analytics (Delivery type); si può: – acquistare la licenza di un prodotto software ed installarlo presso la propria struttura Informativa – affittare l’utilizzo del software scelto, e pagare l’utilizzo di questo servizio tramite un canone mensile o annuale; in tal caso si parla di fruizione del servizio in modalità ASP (Application Software Provider) 26

Consigli per gli acquisti – alcune soluzioni Principali vendor di prodotti di Web Analytics:  Webtrends (www.webtrends.com),che ha effettuato recentemente uno spin-out da NetIq ed recentemente rilasciato nella sua versione 7.0 progettata proprio per essere adottata ed utilizzata da organizzazioni marketing oriented  Websidestory (www.websidestory.com) ha lanciato HBX on demand e che consente di analizzare la singola sessione a livello di utente  ClickTracks ((www.clicktracks.com) giunta alla sua versione 5.0  Omniture ((www.omniture.com) ha giusto elevato le sue capacità analitiche rilasciando SiteCatalyst 10, la nuova versione che offre una serie di strumenti avanzati in tempo reale attraverso la sua interfaccia  Sane Solutions (www.sane.com) ha lanciato la nuova versione del suo programma di analitica web, NetTracker 7.0, con la nuova funzione per l’analisi delle campagne advertising.  Coremetrics (www.coremetrics.com) ha aggiunto anch’essa nuove funzionalità e migliorato le performance della sua offerta, denominata Online Analytics 2004. Approccio consigliato: valutare all’inizio una o + soluzioni ASP Mid-range per 1 anno e poi decidere quale acquistare 27

Soluzioni a confronto Modalità di erogazione Dati sorgenti utilizzati Vendor Software Hosted Log File Page tag (ASP) (server (client side) side) Clicktracks X X X X Webtrends X X X X Websidestory X X Omniture X X Coremetrics X X Sane X X X solutions 28

WebSidestory – uno dei principali Vendor sul mercato 29

Le mie 4 P per la Web Analytics...  P come persone: quali sono le risorse e le competenze necessarie per un progetto di successo? Chi seguirà e porterà avanti il progetto? personale interno o risorse esterne?  P come prestazioni: la misurazione delle performance, il miglioramento continuo rappresenza la quintessenza di un progetto di Web Analytics.  P come processi: chi all'interno dell'azienda analizzerà i dati? Chi effettuerà la diagnosi delle misure in ottica di prendere le opportune decisioni ed azioni correttivi (o migliorative)? Quali sono i flussi di comunicazione e di presentazione dei dati all'interno dell'azienda? In che modo viene configurata e definita la reportistica periodica da fornire al top management?  P come Piattaforma: una volta identificati i processi da modificare, le persone coinvolte e le prestazioni che desideriamo misurare ed ottenere, solo allora possiamo pensare a quale piattaforma o sistema selezionare, ovvero quale sistema include già viste, metriche, KPI, reporting e comunicazione adeguati per il nostro business ma anche per la nostra struttura organizzativa. 30

Conclusioni 31

Conclusioni e domande Letture consigliate: Web Metrics:  Chi vi ha parlato: Proven Methods for Leonardo Bellini Measuring Web Consulente Marketing digitale e Site Success Business online Autore di Fare Business con il Web – Web Analytics Lupetti editore demystified e-mail: leonardobellini@gmail.com Booksite: www.farebusinessconilweb.com Web site BrandSite: www.dml.it Measurenent hacks Blog: www.digitalmarketinglab.it 32

GRAZIE PER L’ATTENZIONE  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore  Ho curato l’edizione italiana di:  Web In azienda – ETAS  Noi è meglio - ETAS Riferimenti online:  Booksite: www.farebusinessconilweb.com  Brandsite: www.dml.it  Blogsite: www.digitalmarketinglab.it  Scrivetemi a: leonardobellini@dml.it 33

Contatti  Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologia applicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul sito web www.dml.it  Per informazioni: info@dml.it, leonardobellini@dml.it  Blog: www.digitalmarketinglab.it 34

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Web analytics & KPI

by Leonardo Bellini on Dec 08, 2008

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