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Web Analytics 2.0

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II Modulo del Laboratorio di Google Analytics, all'interno del Master in Social media marketing dello IULM. Si tratta una visione allargata della Web Analytics secondo i princìpi della Web analytics …

II Modulo del Laboratorio di Google Analytics, all'interno del Master in Social media marketing dello IULM. Si tratta una visione allargata della Web Analytics secondo i princìpi della Web analytics 2.0 del grande Guru Avinash Kaushik.

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Transcript

  • 1. IULM – Master Social media marketing MAGGIO - GIUGNO 2012 Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab II ModuloLABORATORIO DIGOOGLE ANALYTICS 11 1
  • 2. Agendaq  9.00 – 9.30: L’analisi dei clicq  Navigazione guidata per la creazione di un 1° documento di analisiq  9.30 – 10.30: Esercitazione: 1° ANALISI DEL SITOq  10.30 – 11.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati (30 minuti)q  11.00 Pausaq  11.15: 12.00 Navigazione guidata: creare segmenti personalizzatiq  12.00 12.30: Esercitazione: creare segmenti personalizzati (durata 1/2 ora)q  12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati (30 minuti) 2 2
  • 3. L’ANALISI DEI CLIC 3 3
  • 4. METRICHE  WEB  E  KPI  q  NEL TEMPO LE METRICHE SONO EVOLUTE:•  NEGLI ANNI ’90: GLI HITS•  NEGLI ANNI 2000: LE PAGE VIEW O I VISITATORI UNICI•  NEGLI ULTIMI ANNI: METRICHE BASATE SUI RISULTATI: TASSI DI CONVERSIONE DI NUOVI CLIENTI •  TEMPO DI PERMANENZA, PROFONDITA’ •  DELLE VISITE E FREQUENZA DI RIMBALZO FEDELTA ’DEI VISITATORI •  ORA PARLIAMO SOLO DI RISULTATI 4 4
  • 5. COSA  SONO  LE  METRICHE  E  I  KPI  q  “UNA METRICA E’ UNA MISURAZIONE STATISTICA QUANTITATIVA CHE DESCRIVE GLI EVENTI O LE TENDENZE IN ATTO SU UN SITO WEB”q  ES.: N° MENSILE DI VISITEq  UN KPI E’ UNA METRICA CHE CI AIUTA A CONFRONTARCI CON DEGLI OBIETTIVIq  ES.: TASSO DI CONVERSIONE 5 5
  • 6. 6 metriche base da cui partire1.  Visite2.  Pageview3.  Page /visita4.  Tasso di rimbalzo5.  Tempo medio sul sito6.  % nuove visite Analizza gli andamenti nel lungo periodo 6 6
  • 7. Perché l’analisi del flusso dei clic non basta..WEB ANALYTICS 2.0 7 7
  • 8. WEB  ANALYTICS  2.0  •  IL PARADOSSO DELLE INFORMAZIONI•  DALL’ANALISI DEI CLICK ALL’ANALISI DEI RISULTATI•  IL PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS 2.0•  I 5 PILASTRI DELLA WEB ANALYTICS•  WEB ANALYTICS PER PRIORITA’ 8 8
  • 9. IL  PARADOSSO  DEI  DATI  IL VECCHIO PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS 1.0 FLUSSO DI CLIC Mole dai dati in nostro possessoI dati sui clic ci dicono molto sul cosa ma non sul perché… 9 9 INFO UTILI
  • 10. L’analisi  basata  sul  flusso  dei  clic  q  I dati raccolti ci dicono molto sul COSA ma non sul PERCHE’..q  ESEMPI:•  Quante pagine sono state visualizzate•  Quali prodotti sono stati acquistati•  Tempo medio trascorso sul sito•  Da dove provengono i visitatori•  Quali parole chiave o campagne hanno prodotto i clic TUTTO CIO’ APPARTIENE ALL’AMBITO DEL “COSA” 10 10
  • 11. A questi dati manca un Perché… 11 11
  • 12. WEB  ANALYTICS  2.0   SI FONDA SU:q  Analisi dei dati quantitativi e qualitativi1. tratti dal nostro sito web e dellaconcorrenza Promozione di un continuo2. miglioramento dell’esperienza online per inostri clienti attuali e potenziali Risultati desiderati (online e offline) 12 12
  • 13. WHAT? CLICKSTREAM Analysis, (segmentation, keymetrics, search) BEHAVIOUR ActionableSO Insights &WHAT? Metrics WHY? OUTCOMES EXPERIENCE ORDERS/LEADS RESEARCH(revenues, conversion (customer satisfaction, rates A/B testing,Problem resolutions..) Usability, Surveys) 13 13
  • 14. Flusso dei clic Analisi multipla dei risultati Sperimentazione e testDAL FLUSSO DEI CLIC ALLE INFO UTILI Ascolto dei clienti Competitive Intelligence Informazio ni utili 14 14
  • 15. IL  COSA:  IL  FLUSSO  DEI  CLIC  q  IL COSA E’ LA RACCOLTA, CONSERVAZIONE, ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI A LIVELLO DI CLICAIUTANO A VALUTARE L’EFFICACIA DI PAGINE,CONTENUTI,CAMPAGNE E AD ANALIZZARE TUTTI I TIPI DICOMPORTAMENTODEL SITO:- VISITE- VISITATORI- TEMPO TRASCORSO SUL SITO- PAGINE VISUALIZZATE- FREQUENZA DI RIMBALZO 15- FONTI… 15
  • 16. ESEMPIO  DI  METRICHE  PRIMARIE   16 16
  • 17. IL  QUANTO:  ANALISI  MULTIPLA  DEI  RISULTATI   q  DOVETE CHIEDERVI SE: •  I REPORT CHE PRODUCETE SONO “ACTIONABLE”, SONO UTILI A FAR PRENDERE DECISIONI •  QUANTO SONO COLLEGATI AI RISULTATI DI BUSINESSL’AZIONE PIU’ INCISIVA CHE SI PUO’ FARE CON LA WEB ANALYTICS E’QUELLA DI LEGARE I RISULTATI AI PROFITTI E AI VANTAGGI DEIDESTINATARI DEI REPORT 17 17
  • 18. IL  PERCHE’:  LA  SPERIMENTAZIONE  E  I  TEST  q  Sfruttando gli strumenti di sperimentazione e test come:•  Google WebSite Optimizer•  Omniture Test & Target•  Optimost•  SiteSpect LASCIATE CHE SIANO I VISITATORI/CLIENTI A DIRE: -  COSA VOGLIONO (CONTENUTI, SERVIZI) -  COSA FUNZIONA MEGLIO 18 18
  • 19. GOOGLE  WEBSITE  OPTIMIZER  PERMETTE DI CONDURRE TEST A/B E TEST MULTIVARIATI 19 19
  • 20. GOOGLE  WEBMASTER  TOOLS   20 20
  • 21. ACCELERA  IL  FALLIMENTO…  •  GLI STRUMENTI AUTOMATICI DI TESTING ACCELERANO IL PROCESSO DI VERIFICA•  CI PERMETTONO DI CAPIRE SE STIAMO PRENDENDO LA DIREZIONE SBAGLIATA.. SE PROPRIO DEVI SBAGLIARE…FALLO VELOCEMENTE!! 21 21
  • 22. ESEMPI  q  CONSIDERATE IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO SUL SITO ANZICHE’ SU UNA RIVISTAq  PERCHE’ NON LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO SU UN SITO DI E-COMMERCE?q  PERCHE’ NON SPERIMENTARE VARIE OFFERTE VIA EMAIL O FORME DI PUBBLICITA’ TRAMITE IL WEB? 22 22
  • 23. IL  PERCHE’:  LA  VOCE  DEL  CLIENTE   q  CONSIDERIAMO IL REPORT “PAGINE PIU’ VISTE” •  A QUALI CONTENUTI SONO PARTICOLARMENTE INTERESSATI I TUOI VISITATORI? •  QUALI DI QUESTE PAGINE I VISITATORI VOLEVANO EFFETTIVAMENTE CONSULTARE?•  GLI STRUMENTI DI WEB ANALYTICS SONO IN GRADO DI RIFERIRE SOLO CIO’ CHE POSSONO REGISTRARE•  NON SONO IN GRADO DI REGISTRARE CIO’ CHE I CLIENTI DESIDERAVANO MA NON L’HANNO TROVATO.. 23 23
  • 24. LA  VOCE  DEL  CLIENTE  •  TEST DI USABILITA’ IN REMOTO E IN LABORATORIO•  SURVEY ONLINE•  CARD SORTING•  EYE TRACKING 24 24
  • 25. ETHNIO:  UNO  STRUMENTO  DI  RECRUITING  PER  TESTER  ONLINE  q  FACILITA IL RECRUITING DI UTENTI PER TEST DI USABILITA’ DA REMOTO http://ethn.io/ 25 25
  • 26. 4Q  PERCEPTIONS:  4  DOMANDE  CHIAVE  PER  IL  VISITATORE  1.  CHE COSA FANNO I VISITATORI SUL MIO SITO?2.  STANNO COMPLETANDO I LORO TASK?3.  SE NO, PERCHE’ NO?4.  SONO RIMASTI SODDISFATTI DELLA VISITA 26 26
  • 27. FENG  GUI  PERMETTE DI EFFETTUARE STUDI DI USABILITA’ DA REMOTO 27 27
  • 28. IL  COS’ALTRO:  COMPETITIVE  INTELLIGENCE  q  SUL WEB E’ POSSIBILE RACCOGLIERE ENORMI QUANTITA’ DI INFORMAZIONI SUI CONCORRENTI DIRETTI E INDIRETTI www.compete.com 28 28
  • 29. GUIDARE  ALLA  CIECA…  •  UTILIZZARE I DATI DI ANALISI DELLA CONCORRENZA E’ COME TOGLIERE GLI OSCURANTI E VEDERE FUORI DAL FINESTRINO..•  SAPERE COME CI STIAMO COMPORTANDO RISPETTO ALLA CONCORRENZA E’ UN VALORE INESTIMABILE: •  AIUTA A MIGLIORARE •  A INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITA’ •  A RIMANERE RILEVANTI 29 29
  • 30. WEB ANALYTICS 2.0 Flusso dei IL COSA clic Analisi IL QUANTO multipla dei risultati IL PERCHE’ Sperimentazione e test Ascolto dei clienti IL COS’ALTRO Competitive Intelligence Informazio IL PROFITTO ni utili 30 30
  • 31. IL  SALTO  DI  PARADGIMA:  DA  1.0  A  2.0   Web analytics 1.0 Web Analytics 2.0 Basato sui clic Non basato sui clic Quantitativo Quantitativo e qualitativoAmpiezza dell’analisi: solo noi Noi e i nostri concorrenti Processo dati- >report->noi- processi decisionali strutturati >dirigenti Interventi discreti Interventi continui 31 31
  • 32. LA MIA PRIMA ANALISI DEL SITO CON GOOGLEANALYTICS4 domande per iniziare… 32 32
  • 33. 1.  QUANTI  VISITATORI  STANNO  GIUNGENDO  AL  MIO  SITO?  •  É la prima e più semplice domanda•  Misura il numero delle visite e dei visitatori Unici•  Cerca di cogliere il trend: estendi il più possibile l’intervallo temporale 33 33
  • 34. 2.  DA  DOVE  VENGONO  I  TUOI  VISITATORI?  q  Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca 34 34
  • 35. 2.  DA  DOVE  VENGONO  I  TUOI  VISITATORI?  q  Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca 35 Applico un filtro per escludere le parole chiave branded 35
  • 36. 2. ANALIZZA LA DISTRIBUZIONE DI TRAFFICO ! 36 36
  • 37. 3.  QUALI  SONO  LE  PAROLE  CHIAVE  PIU’  PERFORMANTI?  •  Come valuta il SEO/SEM per il mio sito web?•  Le parole chiave che portano maggiore traffico sono quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui motori?•  Sono parole chiave associate al Brand o ad una ricerca organica generica?•  Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? 37 37
  • 38. 3.QUALI  SONO  LE  PAROLE  CHIAVE  PIU’  PERFORMANTI?  •  Come valuti il SEO/SEM per il mio sito web?•  Le parole chiave che portano maggiore traffico sono quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui motori? TOP 10 Keyword per volume di traffico 38 38
  • 39. 3.  QUALI  SONO  LE  PAROLE  CHIAVE  PIU’  PERFORMANTI?  •  Sono parole chiave associate al Brand o ad una ricerca organica generica? Analizzo il flusso proveniente dalla parole chiave “brandizzate” 39 39
  • 40. 2.  ESCLUDI  LE  PAROLE  CHIAVE  RELATIVE  AL  BRAND  Ho identificato ed escluso dall’elencole ricerche che contengono “digital marketing lab” ! 40 40
  • 41. 3.  QUALI  SONO  LE  PAROLE  CHIAVE  PIU’  PERFORMANTI?  •  Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? ! Ordino le parole chiave per “completamenti Obiettivo” 41 41
  • 42. 3.  QUALI  SONO  LE  PAROLE  CHIAVE  PIU’  PERFORMANTI?  •  Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? Ordino le parole chiave per “tasso conversione obiettivo” 42 42
  • 43. 4.  CHE  COSA  STANNO  REALMENTE  FACENDO  I  TUOI  VISITATORI?  •  Top pagine d’ingresso (PAGINE DI DESTINAZIONE): il traffico organico dai motori porta direttamente nelle pagine interne. Identifica le “10 top HP” del tuo sito•  Le pagine più viste: quale contenuto è più consumato, probabilmente è diverso da quello che pensate•  Analisi della densità dei clic: per le tue pagine + viste, esamina quali sono i click pattern•  Analisi dell’abbandono: crea un paio di canali (funnel) per i tuoi percorsi (es. E-commerce, registrazione newsletter). Verifica gli step dove il tasso di abbandono è più alto 43 43
  • 44. 4.  LE  TOP  PAGINE  DI  DESTINAZIONE  (LANDING  PAGES)  CONSIDERA NON SOLO LA HOME PAGE MA LE PAGINECHE ATTRAGGONO IL MAGGIOR NUMERO DI VISITATORI 44 44
  • 45. ANALISI DELLE PAGINE PIU’ VISUALIZZATESONO LE PAGINE CHIAVE PER IL SITO, SU CUI AVETE INVESTITO MAGGIORETEMPO ED ENERGIE?ESEMPI:PAGINE PRODOTTI ULTIMA COLLEZIONE/CONTENUTI SPECIALIPAGINE PER RICHIESTA INFORMAZIONI /ACQUISTOPAGINA PER RICERCA CONTATTI /STORE LOCATOR 45 45
  • 46. ANALISI  DELLA  DENSITA’  DELLA  PAGINA   Analizza la distribuzione dei clic sulla pagina Quali sono i click pattern più seguiti? 46 46
  • 47. ANALISI DELLE PAGINE DI USCITAANALIZZATE QUESTE PAGINE; IDENTIFICATE PER QUALE MOTIVO L’UTENTE HA DECISODI USCIRE DA QUESTA PAGINA.. 47 47
  • 48. ESERCITAZIONE  q  PER IL TUO SITO WEB OGGETTO DELL’ANALISI COMPILA IL QUESTIONARIO Leggi il documento Word per l’esercitazione Prima analisi del sito web 48 48
  • 49. PAUSA CAFFE’ 49 49
  • 50. SEGMENTAZIONE 50 50 50
  • 51. SEGMENTARE E’ OBBLIGATORIO•  I VISITATORI NON SONO TUTTI UGUALI•  SEGMENTARE CI AIUTA A CAPIRE MEGLIO QUALI SONO I NOSTRI VISITATORI, COME SI COMPORTANO, IN BASE AI NOSTRI OBIETTIVI E PRIORITA’•  SEGMENTANDO OTTENIAMO INFORMAZIONI UTILI PER AZIONI MIRATE•  CI PERMETTERA’ DI CREARE DEI REPORT E DEI GRAFICI CHE PARLERANNO DA SOLI.. 51 51
  • 52. CONCENTRARSI SULLO SPECIFICOq  CONSIDERIAMO IL SEGUENTE GRAFICO: DISTRIBUZIONE DEI RICAVI PER FONTE DI TRAFFICO 52 52
  • 53. ANALISI DELLE FONTI DI TRAFFICOq  ORDINO LE FONTI DI TRAFFICO PER VALORE OBIETTIVO PER SINGOLA VISITA 53 53
  • 54. SEGMENTAZIONE AVANZATICREARE E APPLICARESEGMENTI AVANZATI 54 54
  • 55. CREARE  O  MODIFICARE  SEGMENTI  PERSONALIZZATI  SEGMENTIAVANZATI ELENCO SEGMENTI PERSONALIZZATI CREA NUOVO SEGMENTO 55 55
  • 56. CREARE SEGMENTI PERSONALIZZATI LA CREAZIONE DI SEGMENTI E LA LORO APPLICAZIONE AI REPORTq  E’ MOLTO SEMPLICE PER ES. POSSO SEGMENTARE I MIEI VISITATORI:q  SU BASE GEOGRAFICA "   IN BASE AL LORO COMPORTAMENTO SUL SITO "  ALCUNE DOMANDE: QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE CHE PORTANO TRAFFICO1.  RICORRENTE, CIOE’ VISITATORI CHE EFFETTUANO VISITE RIPETUTE? QUALI SONO I VISITATORI CHE ARRIVANO DA UN TERMINE DI2.  RICERCA SPECIFICO PER IL MIO SITO? 56 56
  • 57. CREAZIONE SEGMENTO PERSONALIZZATO Sono interessato a identificare e conoscere il"   comportamento di uno specifico segmento.Tutti coloro che: 1. giungono al sito dai motori di ricerca cercando"   una specifica parola chiave: “marketing digitale” 2. effettuano una visita di almeno 30 secondi"   Non sono per ora interessato ai visitatori che"   rimbalzano 57 57
  • 58. CREAZIONE DI UN SEGMENTO PERSONALIZZATO Segmento formato da: -  Visitatori che arrivano da motore di ricerca -  Cercando “marketing digitale” -  Effettuano una visita > 30 secondi 58 58
  • 59. UTENTI  FACEBOOK  CHE  SI  COLLEGANO  VIA  MOBILE  q  DESIDERO CONOSCERE QUANTI SONO GLI UTENTI CHE SI COLLEGANO AL SITO:-  PROVENIENDO DA FACEBOOK VERSIONE MOBILE-  DALL’ITALIA 59 59
  • 60. 60 60
  • 61. UTENTI  CHE  SI  COLLEGANO  DA  MILANO  O  ROMA..  q  In che misura la provenienza geografica influenza le conversioni?q  I visitatori di Milano per esempio, convertono di più o di meno rispetto ai visitatori romani?q  Crea un segmento dei visitatori che provengono da Roma e la cui visita contenga almeno 2 pageview unicheq  Crea un segmento analogo per chi si collega da Milano 61 61
  • 62. ! Segmento Utenti che si collega da RomaQUALE DEI 2 SEGMENTI E’ DI MAGGIORE VALORE IN TERMINI DI CONVERSIONI? Segmento Utenti che si collega da Milano 62 ! 62
  • 63. CREAZIONE  DI  UN  SEGMENTO  PERSONALIZZATO  q  DESIDERO CREARE UN SEGMENTO DI VISITATORI MOLTO INGAGGIATI: CONSIDERO 3 PARAMETRI:•  Frequenza di ritorno sul sito (per es. desidero che un particolare segmento di visitatori ritornino almeno 2 volte al mese)•  Durata media delle visite (per es. desidero che i visitatori facciano visite di almeno 3 minuti)•  Numero di pageview per visita (per es. desidero che le visite siano di almeno di 3 page view) 63 63
  • 64. CREAZIONE  DEL  SEGMENTO  PERSONALIZZATO   64 64
  • 65. STICKYNESS DELLA HOME PAGEq  DOMANDA: "   CON QUALE EFFICACIA LA HOME PAGE SPINGE I VISITATORI A LEGGERE ALTRI CONTENUTI? "   QUALI DI QUESTI VISITATORI EFFETTUANO UNA VISITA CON ALMENO 3 PAGE VIEW? "   QUANTI EFFETTUANO UNA VISITA DI ALMENO 3 MINUTI? 65 65
  • 66. VISITE DA HP CON PV >2 E TEMPO SUL SITO > 180 SEC. 66 66
  • 67. APPLICAZIONE  DI  SEGMENTI  PERSONALIZZATI  A  REPORT  STANDARD   POSSO APPLICARE I SEGMENTI AVANZATI A REPORT STANDARD 67 67
  • 68. ESERCITAZIONE     FAI RIFERIMENTO AL TUO SITO WEB E CREA I SEGMENTIq  PERSONALIZZATI:UTENTI CHE: "   GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER UNA PAROLA CHIAVE “BRANDIZZATA” "   RIMANGONO SUL SITO ALMENO 30 SECONDIq  UTENTI CHE: GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER PAROLA CHIAVE CHE q  ESPRIME INTERESSE PER IL PRODOTTO VISITANO LA PAGINA “CHIAVE”, ATTINENTE ALLA RICERCA q  UTENTI CHE:q  PROVENGONO DA MILANO q  PROVENGONO DA ROMA q  QUALE DEI 2 SEGMENTI MOSTRA I MIGLIORI TASSI DI q  CONVERSIONE? 68 68
  • 69. CONCLUSIONI DEL II MODULO DOMANDE? COMMENTI? 69 69