We Are Smarter Than Me

Slide 1: Master in marketing Management ISTUD – 18 Marzo 2008 The Wisdom of crowds 1

Slide 2: Agenda  Crowdsourcing – una definizione  Un nuovo modello di business?  I principali ambiti di applicazione – Crowdsourcing e Marketing – Crowdsourcing e Customer Care – Crowdsourcing e Sviluppo Nuovi prodotti  Crowdfunding: Musica, film,  Rischi e opportunità  I passi per una strategia di crowdsourcing  Esempi italiani 2

Slide 3: My Playlist 1. Crowdsourcing – cos’è 2. Campi di applicazione:  Sviluppo nuovo prodotto  Customer Service  Vendite e marketing  Produzione  Finanza 3. Passi per una strategia 4. Esempi italiani 3

Slide 4: 1 – Crowdsousrcing in a Nut The latent talent of the (online) crowd 4

Slide 5: Crowdsourcing – un neologismo  Crowdsourcing è un neologismo per un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione prende un lavoro tradizionalmente fatto da un agente designato (di solito un impiegato) e lo esternalizza ad un gruppo indefinito e generalmente grande di persone attraverso un appello lanciato su Internet. [Fonte: Wikipedia]  Articolo apparso nel Giugno 2006 su Wired, a firma James Howe 5

Slide 6: The wisdom of crowds  James Surowiecki , autore di Wisdom of Crowds,  “Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations” 6

Slide 7: 5 princìpi per i lavoratori della folla.. 1. La folla è dispersa 2. La folla ha una piccola finestra di attenzione 3. La folla è ricca di specialisti 4. La folla produce soprattutto cavolate 5. La folla trova le cose migliori 7

Slide 8: Campi di applicazione  Chi sta abbracciando questo approccio?  89% dei 119 CIO intervistati stanno usando almeno una delle 6 tecnologie per intelligenza collettiva: – Blog – Wiki – Podcast – Feed rss – Forum – Social networks  [ricerca Forrester 2007]  L’ India è il paese con un trend di adozione e di sviluppo maggiore (80% planning, Asia-Pacific e poi USA (65%)  Gartner: entro il 2010 + del 60% delle Fortune1000 avranno una community online che potrà essere sviluppata per il mktg (metà avrà una gestione così scarsa che meglio non averla 8

Slide 9: Un nuovo approccio Web 1.0 Web 2.0  I dati e (la gestione)  L’informazione aumenta di valore dell’informazione come potere quanto più le persone la utilizzano (e la migliorano)  Fattore distintivo per  Invece di nasconderla e di controllarla, il aumentare il prezzo database, il codice sorgente di un SW viene messo a disposizione di tutti 9

Slide 10: Il processo di DESIGN per Boeing Dreamliner 10

Slide 11: 2 – Sviluppo Nuovi prodotti The latent talent of the (online) crowd 11

Slide 12: Amazon Web Services un esempio di crowdsourcing We are going to aggressively expose ourselves” - [Jeff Bezos, Amazon Founder] 12

Slide 13: ScoutPal – un’applicazione wireless basata su AWS  Barbara Anderson e il suo negozio di libri usati  Scoutpal è diventata il 2° family business su Amazon (1000 abbonati, a 10$/mese) 13

Slide 14: Amazon Mechanical Turk  !il trend wikinomics è la democratizzazione dell’industria, un’economia di persone, fatta da persone, per le persone” [C.K. PRAHALAD, Professor Michigan University] 14

Slide 15: Cambrian House “Non sappiamo cosa andremo a costruire, chi lo farà e chi comprerà quello che abbiamo fatto..” [Michael Sikosky, Fondatore di Cambrian House] 15

Slide 16: Cambrian House – come funziona 3. Crowds Build It And 1. You think it Fund It . 4. You sell 2. Crowds test it 5. You profit 16

Slide 17: Cambrian House – il Concorso IdeaWarz  Ogni trimestre, gli ultimi 12 vincitori della competizione settimanale, più alcun e wildcard, si sfidano nel Torneo dei campioni.  Chiunque si unisce alla Community di Cambrian House ha il diritto di possedere un’azione di Cambrian House Co-op.  Questo per permettere l’avanzamento dei progetti e favorire l’imprenditorialità 17

Slide 18: IBM - Brainstorming Contest  Nel 2006 concorso  A 150.000 volontari tra dipendenti, furono dati 72 ore famiglie e clienti a per farsi venire delle partecipare ad un idee -> 46.000 brainstorming per suggerimenti trovare potenziali  A sett. Si ritrovarono aree di innovazione per valutare le +  le 10 idee + brillanti interessanti nel campo dell’innovazione 18

Slide 19: E.Lilly - Inocentive  P&G sta attingendo a community com:  Innocentive.com  Ninesigma.com 19

Slide 20: Sviluppo nuovo prodotto - Brewtopia  Nel 2004 Liam Muhall & friends fondano Brewtopia  Invia un’email a 140 amici chiedendo di descrivere la loro birra ideale  In poche settimane la community comprendeva + di 10,000 membri in 20 paesi I loro voti determinarono:  Tipologia di birra (lager)  colore (pale ambrato)  Risultati ottenuti (2008):  Contenuto alcolico (4.5 %)  50.000 clienti in 46 nazioni  Forma e colore della  Espansione del prodotto: acqua, vino, soft drinks bottiglia  etichetta personalizzata 20

Slide 21: IdeaStorm – la DELL Community Dal Sito:  IdeaStorm è il nostro modo di costruire una comunità online che avvicini tutti noi alla parte creativa della tecnologia permettendo di condividere idee e collaborare insieme.  L’obiettivo è per te quello di far sapere a  IdeaStorm offre un modo veloce e trasparente per DELL quali nuovi chiudere il cerchio con te e ti permette di conoscere prodotti e servizi vorresti che cosa abbiamo fatto della tua idea.. che DELL sviluppasse 21

Slide 22: Factory – la fabbrica delle idee di LEGO 22

Slide 23: 23

Slide 24: Innovation Challenge di IdeaCrossing.com Fondata nel 2002 da Anil Rath, Idea Crossing, una start-up di Los Angeles. Ogni anno organizza la Innovation Challenge, un concorso che coinvolge 3000 delle menti più brillanti dei campus dei college attorno al mondo. 24

Slide 25: Innovation Challenge di IdeaCrossing.com PLAY DESIGN PRODUCE Facilitate Participation Contest infrastructure Customized Competition Open Registration Develop event timeline Configure system Release Challenge Load custom content Questions Identify judging criteria Time competition phases Judge Submissions Determine judging phases Create administrative tools Find Innovative Create a registration Compile a Challenge Brief Solutions process Customize scorecard Recruit New Talent Frame your Challenge • Enable your commuity 25

Slide 26: 3 – Customer Service The latent talent of the (online) crowd 26

Slide 27: Customer Service - I forum di Cookshack  Ora dopo ora, giorno dopo giorno, centinaia di clienti online di Cookshack si iscrivono ai vari forum per chiedere e rispondere a domande sulla salsa da barbecue (un’altra linea di prodotto), smoker e forni per barbecue, e tecniche di cottura  I membri del forum sono di tutti i livelli Quelli di vecchia data amano rispondere alle domande e conversare tra di loro su ricette e tecniche di cottura. . 27

Slide 28: L’ego - La molla per la partecipazione  Perché questi clienti prodighi di consigli sono così desiderosi di dedicare il loro tempo, gratuitamente, per migliorare il fatturato del vostro business?  Una possibile spiegazione è l’Ego. la maggior parte dei clienti desiderano essere considerati come esperti e riconosciuti come guru nei loro campi”.  “Noi sospettiamo che un numero di membri delle community di servizio clienti si divertono semplicemente ad interagire con altri individui con idee simili e aiutarli a risolvere i loro problemi. “ [Bill Rose, Direttore Esecutivo dell’Associazione dei professional del Supporto e Assistenza] 28

Slide 29: Customer Service - Netflix  I clienti sono invitati a classificare ogni film proposto da Netflix che essi visualizzano, con un voto da 1 a 5.  Cinematch assimila queste valutazioni, cerca attraverso gli 80.000 titoli presenti nel suo catalogo, ed estrae una lista di film tagliati su misura per i gusti di ciascuno dei milioni di abbonati al servizio  Nel nov. 2006 l’azienda offrì un premio da 1 milione di dollari a chiunque potesse costruire un sistema che risultasse almeno il 10% migliore di Cinematch. 29

Slide 30: Che cosa potete fare  Risparmiate! (in media, una telefonata al supporto clienti di un’azienda ha un costo che va dai 25 ai 50 dollari. Perfino le email costano da 4 a 15 dollari per contatto.)  Promuovete! (se desiderate che i vostri clienti si servano da loro stessi e volete che i vostri potenziali clienti siano a conoscenza del valore che esso crea, accertatevi che loro lo sappiano in maniera evidente e personalmente. )  Ricompensate! (come ha fatto Netflix che ha messo in palio un premio a chi riuscisse a costruire un sistema migliore di Cinematch). Favorite la votazione dal basso dei membri (ti è stata utile quest’informazione?) 30

Slide 31: Customer Service - La Community di Quicken  Nel 2004 la Intuit, decise di sperimentare l’idea dei forum per il supporto clienti per Quicken, ma essa voleva evitare il fastidio di costruirli e di doverli gestire.  Perciò essa si rivolse a LiveWorld, uno specialista nel creare, operare e moderare reti sociali e community online.  i volontari rispondono al 70% di tutte le richieste di supporto, sgravando così di un enorme carico gli impiegati del customer service. 31

Slide 32: Che cosa potete fare  Valutate gli esperti ! (per prodotti complessi è necessario monitorare la qualità delle risposte dei membri; Il modo più sicuro è chiedere ai visitatori del sito di valutare le soluzioni che ricevono. I volontari del forum che con continuità ricevono votazioni basse dovrebbero essere rimpiazzati;)  Introducete i vantaggi ! (Misurando domande e risposte nei forum dei client e nelle email e nelle chiamate al call center, dovreste essere in grado di identificare i problemi che causano agli esperti le maggiori difficoltà)  Il vostro lavoro consiste di assicurarvi che i volontari, se non sono in grado di rispondere, velocemente passino la domanda ad un livello più alto di autorità, inviando un’email o telefonicamente. 32

Slide 33: 4 – Vendite e Marketing The latent talent of the (online) crowd 33

Slide 34: Il word of mouth e la fine della pubblicità tradizionale  Ogni settimana, mediamente una persona menziona 56 marche nel corso di 100 conversazioni.  Studi hanno dimostrato che i consumatori di oggi fanno affidamento molto di più a quello che i loro amici e colleghi “noi sappiamo che la forma più hanno da dire relativamente ad potente del marketing è un un prodotto piuttosto che agli messaggio di sostegno verso un spot pubblicitari che passano particolare prodotto da parte di alla televisione. un amico fidato.” [Steve Knox, Amministratore Delegato di VocalPoint ] 34

Slide 35: Approccio di P&G: Vocalpoint & Tremor 35

Slide 36: Che cosa potete fare  Conoscete i vostri fan! è probabile che i vostri clienti non siano così fanatici attorno a vostro prodotto. Ciò significa che dovrete fare qualche altra ricerca per identificare quelle persone che voi potete ispirare in modo che diventino il vostro staff di vendita aggiuntivo.  Sondate le vostre persone del marketing per trovare quei clienti che hanno chiamato o scritto, esprimendo lodi per il prodotto e coloro che hanno una lunga storia di acquisto del prodotto stesso.  Contattate questi clienti direttamente con un invito per invitarli ad un club d’elite di consiglieri-connettori )  Fateli felici! (I membri della community amano poter diffondere il loro punto di vista ad altri clienti così come al management di altre aziende. Essi godono nel sentirsi parte di un’azienda dal di dentro.) 36

Slide 37: Approccio di P&G: Vocalpoint & Tremor 37

Slide 38: Priceless – il concorso di MasterCard  Concorso per creare le loro versioni di uno spot di successo come quello “Senza prezzo  I vincitori sono stati trasmessi in TV e pubblicati sul sito priceless.com dove i visitatori sono spinti a votare i loro preferiti  Concorso per studenti di college, che li invitava a scrivere un saggio e creare un video su qualche aspetto della loro città natale in modo invitare la gente a visitarla. 38

Slide 39: Che cosa potete fare  Attingete dai talenti ! Ogni community di una certa dimensione ha un grande numero di persone di talento – scrittori, artisti, fotografi – che sono desiderosi di vedere il loro lavoro sullo schermo  Restringete il vostro target! Per ridurre il numero dei video caricati fuori tema, Yahoo! decise di raggiungere in clienti di una particolare marca piuttosto che l’intero mondo del suo sito web. Yahoo! Music spinse i fan di Shakira a girare la loro versione del video “Hips Don’t Lie” ed evitò così il problema riscontrato da Mastercard con “Priceless”.  Da uno studio del 2006 risultò che il 77% degli acquirenti online erano influenzati dalle recensioni dei clienti, e metà di loro descriveva le recensioni come “critiche” per i loro acquisti .  I membri delle community di clienti presso questi negozi stavano dicendo agli altri clienti quali prodotti acquistare, e gli altri clienti li stanno acquistando – una prima istanza del crowdsourcing come strumento di marketing 39

Slide 40: Promuovere e vendere online - Sellaband  ARTISTA: Permette ad un’artista di promuovere la propria musica e trovare chi crede in lui (persone, case discografiche, produttori): 5000 persone disposte ad investire 10 $ su di lui e di guadagnare  BELIEVER: Permette a chiunque (Believer) di trovare un’artista, di partecipare acquistando una parte (del disco) e di guadagnare 40

Slide 41: Promuovere e vendere la propria musica - Sellaband.com 41

Slide 42: 42

Slide 43: 5 – Produzione The latent talent of the (online) crowd 43

Slide 44: IStockPhoto e l’industria fotografica  La banca dati di iStock contiene più di 1,7 milioni di immagini, prodotte da 36.000 membri, ed è stata arricchita con le ricerca avanzata e le tecnologie di indicizzazione di Getty, che rende più facile per i clienti attorno al mondo trovare proprio ciò che stanno cercando.  iStockPhoto, una società di Calgary, che il gigante Getty Images acquistò nel 2006 per 50 milioni di dollari. 44

Slide 45: Zebo e il social shopping  Zebo, uno del numero crescente di siti cosiddetti di social shopping, è la casa per più di 5 milioni di giovani e non più giovani “materialisti”.  In linea di massima essi non stanno cercando le persone in base ai tratti del loro carattere o al loro aspetto; sono le cose che posseggono che contano.  Lanciata nel 2006 da Roy de Souza, Zebo si definisce come “il più grande contenitore al mondo di ciò che le persone posseggono” 45

Slide 46: Virtual Tourist e il social Tourism  I fondatori, convinti che i più preziosi consigli di viaggio provengano da altri viaggiatori, immaginarono un sito dove le persone potevano condividere le loro esperienze di viaggio e fotografie, e fornire consigli sugli hotel, ristoranti ed attrazioni del luogo.  i membri hanno grandemente espanso la  Apparso la prima volta nel 1999, può vantare più di natura del sito, 880.000 membri registrati e 5 milioni di utenti unici al condividendo informazioni, mese ” facendo amicizia tra di loro.  1,48 milioni di consigli di viaggio, su più di 27.000 località, 2,9 milioni di foto. 46

Slide 47: Che cosa potete fare  Siate emozionali ! Quello che rende Zebo.com di successo è la promessa di base: le persone giovani sono appassionate degli oggetti, quelli che possiedono e quelli che desiderano.  Coinvolgete la folla! in quanti più modi voi fornirete ai visitatori una chance di esprimere sé stessi, quanto più probabilmente essi rimarranno appesi e vi identificheranno con la vostra operazione. I forum, le pagine con domande e risposte mirate, i sistemi di classificazione sono tutti strumenti che mantengono i vostri clienti occupati e coinvolti e continuamente affamati di trasferire più contenuti. È un circolo virtuoso. 47

Slide 48: Motore di ricerca collaborativo - Chacha.com  Da qualche parte nel mondo c’è una persona china su un PC desiderosa di rispondere ad una vostra domanda, qualunque essa sia..  Problema: I motori di ricerca non sono efficaci: troppo tempo per scorrere il listing alla ricerca della soluzione giusta per te..  Fondata nel Dicembre 2005, a Carmel, Indiana, da  La soluzione: un sito web due impazienti imprenditori.. che combinasse i talenti  Previsioni: 50.000 guide al lavoro, tra chi assiste investigativi delle macchine e chi fornisce contenuti, ed 1 milione di esperti sul con le capacità del cervello sit umano. 48

Slide 49: Crowdspirit.com e lo sviluppo di nuovi prodotti 49

Slide 50: 6 – Finanza The latent talent of the (online) crowd 50

Slide 51: Finanza personale - The strock.com  Problema: I motori di ricerca non sono efficaci: troppo tempo per scorrere il listing alla ricerca della soluzione giusta per te..  La soluzione: un sito web che combinasse i talenti investigativi delle macchine  Fondata nel Dicembre 2005, a Carmel, Indiana, da con le capacità del cervello due impazienti imprenditori.. umano.  Previsioni: 50.000 guide al lavoro, tra chi assiste e chi fornisce contenuti, ed 1 milione di esperti sul sit 51

Slide 52: Social Lending - Prosper.com  Prosper è un esempio guida del potere della community come finanziatore, ma è semplicemente l’evoluzione più recente nell’antica pratica del prestito da persona a persona  Fondata nel 2005 da Chris Larsen, già fondatore di E-loan grazie ad un’idea della moglie, Lyna Lam, fuggita dal Vietnam. I vantaggi sono chiari: i richiedenti pagano meno interesse di quanto otterrebbero altrimenti; i prestatori ottengono migliori ritorni. 52

Slide 53: Social Venture capitalist - Commonangels.com  CommonAngels ha sviluppato tecniche per evitare alcuni dei principali rischi nascosti dietro il processo decisionale di un gruppo – l’effetto carrozzone, per esempio, quando i membri fanno a gara ad associarsi ad un  Fondata nel 1998 da un gruppo di amm. Delegati di esperto riconosciuto dopo aziende SW, con l’obiettivo di costituire una comunità che questi offre una di “Business Angel” per il settore ICT recensione preliminare  Essa ha nel complesso finanziato 34 aziende con 38 dell’azienda milioni di dollari e ha riscosso considerevole successo. 53

Slide 54: 7 – Alcune regole per il crowdsourcing 54

Slide 55: 1° regola: fai guidare la folla  Costruire una community richiede un sacco di tempo e un grande impegno per un'azienda. Inevitabilmente arriva la tentazione di gestirla come qualsiasi altra parte “ I must follow the people. Am I not dell'azienda. their leader?”  Questa è una pessima idea. —BENJAMIN DISRAELI, BRITISH  Il punto cruciale del crowdsourcing STATESMAN è accedere alle idee, fresche e potenti e istintive tipiche della community.  Il ruolo dell'azienda è quello di fornire la direzione e poi stare nelle retrovie, dietro le quinte : l'interferenza con i processi della community infatti ne annullano gli scopi. 55

Slide 56: 1° regola: fai guidare la folla – Amazon Mechanical Turk 56

Slide 57: 2° regola: sappiate quando intervenire  Le community si costruiscono grazie alla loro capacità di auto correggersi.  I guastatori, coloro che creano problemi, sono o rimbrottati o ignorati; la cattiva informazione viene corretta.  Su Craigslist.com, ogni qualvolta un annuncio pubblicitario vìola le condizioni di servizio del sito  Più del 25% dei post su Craigslist sono segnalati per essere rimossi da parte dei membri stessi, e di quel numero, un sorprendente 95% risulta essere un ‘affettiva violazione del regolamento. 57

Slide 58: 3° regola: Formate una community reale di persone con idee simili  le probabilità di successo per una community aumentano quando i membri condividono la stessa visione generale  Questo rende più semplice per loro comunicare e cooperare.  La loro energia è investita sulla missione dell’azienda, non a disquisire circa le loro differenze  Un primo gruppo target per un’azienda che decide di creare una community sono coloro che hanno un chiaro interesse nel connettersi con l’organizzazione – i clienti soddisfatti per esempio, o coloro La community “Insider” di Virgile che abitano nelle città dove Mobile USA è formata da un team l’azienda opera. of clienti, giovani, attivi, elitari 58

Slide 59: 4° regola: Non provate a nascondere la verità  E' una verità ineludibile di questa età della trasparenza che presto o tardi – e nella maggior parte dei casi presto – gli errori che un'azienda commette saranno visibili a tutti.  Quando si commette uno sbaglio lavorando con una community, la migliore cosa da fare è ammetterlo senza ritardi né scuse e fare in modo che non si ripeta.  Le aziende si astengono dal rispondere – o, ancora peggio, cancellano le email e altrimenti cercano di negare o fingere che non sia successo niente. Pessima idea! 59

Slide 60: 5° regola: Scordatevi la perfezione  Tutto ciò che porta i membri di una community a parlare è positivo. Tutto ciò che rallenta la conversazione è negativo.  Quando la comunicazione da parte di un'azienda è troppo appariscente e troppo finemente sintonizzata, può far diminuire rapidamente la discussione e rendere impossibile ottenere il feedback di valore che l'azienda desidera. Southwest Airlines provò a cancellare la sua “first-come seating policy”… 60

Slide 61: 6° regola: Mettete in moto le cose  Non c’è certo nulla di così piatto e improduttivo come una community compiacente.  L’azienda sponsor è in cerca di idee nuove, feedback istruttivi e uno sguardo sui futuri trend dei clienti.  Al contrario non vede che commenti piatti e alla buona, molti dei quali favorevoli, per essere sicuri, ma nessuno di loro capace di essere veramente di aiuto.  E’ il momento per la community di mettere un punto a questo modo di procedere e di mettere in moto le cose. 61

Slide 62: 7° regola: Dite grazie  Le aziende che sponsorizzano le community hanno bisogno di ricordare che c'è una transazione in corso.  I membri delle community condividono tra di loro e mettendo a disposizione di tutti il proprio talento  Questo è un valore per le aziende e merita di essere riconosciuto e premiato.  Gather.com, utilizza un sistema a punti per ricompensare la partecipazione dei membri.  Quanto più i suoi membri sono coinvolti nelle discussioni, tanti più punti guadagnano, con i quali possono fare acquisti di prodotti e servizi offerti dai partner di Gather 62

Slide 63: 8° regola: non è una faccenda da una notte  Le community richiedono tempo per svilupparsi  Per attrarre un gruppo di persone valide che condividano interessi occorre stabilire e rinforzare le relazioni personali che sono così necessarie per realizzare un ambiente produttivo  è un obiettivo di lungo periodo  Current TV, la stazione televisiva che Al Gore contribuì a creare, che i critici considerarono un fallimento dopo una partenza in sordina, e che ora va bene  I membri stessi della community dovrebbero essere coinvolti in questo processo, attraverso la possibilità di dare feedback e suggerimenti per mantenere le idee in ebollizione.  Allo stesso tempo, le aziende dovrebbero aiutare i membri a migliorare le loro capacità collaborative, incoraggiandoli a farsi coinvolgere in altri ambienti collaborativi 63

Slide 64: Connettere Collaborare/creare • Social networks collaborativamente Comunicare • SMS • Wiki • Blog • Instant • Consumer-Generated • Podcast messaging/Twitter Content • Video Blogging • Skype • Software Open • Video Sharing Source Raccogliere/Catego • Photo Sharing • Creative Commons rizzare • Mash-ups • Marcatura • Social Bookmarking Connettere • Motori di ricerca • Social networks • SMS Valutazioni collettive Personalizzazione • Instant • siti di valutazione • RRS messaging • social news • Widgets /Twitter • Mondi virtuali/ • Skype Avatar 64

Slide 65: Alcuni esempi italiani 65

Slide 66: Zopa.it e Il social lending 66

Slide 67: Zooppa.com e il social advertising 67

Slide 68: ZZUB.it: community, brand e passaparola 68

Slide 69: Letture consigliate 69

Slide 70: Wikinomics – Don Tapscott È 70

Slide 71: We Are smarter than me – 2007 È 71

Slide 72: Join the conversation Anobii.com e la community dei book fan  Collegatevi su http:www.anobii.com  Cercate “ Essential marketing Book collection”  Aggiungete i vostri libri preferiti  Inserite tag, e commenti  Join the conversation  72