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le aziende Pharma sono presenti e attive sui Social media? Cosa stanno facendo? Quali sono le caratteristiche di una Social media Policy per il settore farmaceutico? Quali dovrebbero essere gli ...

le aziende Pharma sono presenti e attive sui Social media? Cosa stanno facendo? Quali sono le caratteristiche di una Social media Policy per il settore farmaceutico? Quali dovrebbero essere gli elementi di maggiore attenzione? Come gestire i commenti ed eventuali crisi?

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Social pharma-2012 Social pharma-2012 Presentation Transcript

  • Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.ithttp:/www.digitalmarketinglab.it Social Pharma Febbraio 2012Twitter: @dmlab
  • Agenda§  I Social Media- Lo scenario attuale§  Social Pharma: i Brand Pharma e i Social Media: §  Facebook §  Twitter §  Youtube §  Corporate Blogs §  Communities online§  Social Media Policy per Aziende Pharma
  • Le Aziende farmaceutiche e i Social MediaSOCIAL MEDIA PHARMA View slide
  • SOCIAL MEDIA & HEALTHCARE WIKIhttp://www.doseofdigital.com/healthcare-pharma-social-media-wiki/ View slide
  • Pharma & Social Media1.  Facebook2.  Twitter3.  Youtube4.  Blogs5.  Communities Online•  Quali aziende farmaceutiche hanno abbracciato i Social Media?•  Come lo stanno facendo ?•  Con quali risultati?
  • LE AZIENDE FARMACEUTICHE SU FACEBOOKPHARMA BRANDS ON FACEBOOK
  • Pazienti e Medici su Facebook8 medici su 10 rifiuterebbero una richiesta di amicizia di un loroPaziente su FacebookL’85% dei medici non accetterebbe mail la richiesta di amicizia da parteDi un loro paziente.Le ragioni:1.  Per 98% è la voglia di mantenere le distanze con il pazient2.  98% desiderio di mantenere i propri dati personali privati3.  88% convinzione che questa relazione non sarebbe “eticamente” correttaSolo il 15% sarebbe disposto ad accettare, valutando però caso percaso. [Journal of Medical ethics]Sondaggio effettuato su 405 medici e ricercatori francesi
  • www.facebook.com/acuvue
  • http://www.facebook.com/AllegraOTC?sk=wall
  • www.facebook.com/AstraZenecaCommunityConnections
  • www.facebook.com/boehringeringelheim
  • www.facebook.com/GlaxoSmithKline
  • https://www.facebook.com/IamProHeart
  • http://www.facebook.com/jnj
  • www.facebook.com/Labsarevital
  • Lilly Oncology on CanvasArt Competition & exhibition invita i cittadini americani toccati dal cancroad esprimersi attraverso l’arte per raccontare il loro percorso
  • https://www.facebook.com/pages/Diabete-a-Colori/15244843477603
  • www.facebook.com/TheDiabetesDish
  • LE AZIENDE FARMACEUTICHE E TWITTERPHARMA BRANDS ON TWITTER
  • AF Stat – sponsorizzato da sanofi-aventis
  • Account Corporate di AstraZeneca
  • Trova le persone che twittano su Nexium e poirispondono con un messaggio standard offrendoassistenza
  • Bayer US News
  • Dialogo roche – Portale brasiliano
  • Boehringer
  • GLAXO GSK US
  • LE AZIENDE FARMACEUTICHE SU YOUTUBEPHARMA BRANDS ON YOUTUBE
  • ASTRAZENECA – YOUTUBE http://www.youtube.com/azvideochannel
  • BAYER TV– INTERNATIONALhttp://www.youtube.com/user/AbbottChannel http://www.youtube.com/user/BayerTVinternational
  • GSK VISION http://www.youtube.com/user/GSKvision
  • JNJ HEALTH CHANNEL http://www.youtube.com/user/JNJhealth
  • LILLY ONCOLOGY ON CANVAS www.youtube.com/llyonconcanvas www.youtube.com/llyonconcanvas
  • NOVARTIS CHANNEL http://www.youtube.com/user/novartis
  • PARKINSONS MATTERS.. BOEHRINGERhttp://www.youtube.com/user/parkinsonsmatters
  • FIBROCENTER - PFIZER http://www.youtube.com/fibrocenter
  • SANOFI TV http://www.youtube.com/sanofiaventisTVen
  • LE AZIENDE FARMACEUTICHE E I BLOG AZIENDALIPHARMA BRANDS BLOGS
  • AVENIRDELASANTE – FRENCH BLOG BYGSK http://www.gsk.fr/avenirdelasante/
  • AZ HEALTH CONNECTIONS - http://azhealthconnections.com
  • LILLYPAD – ELI LILLY http://lillypad.lilly.com/
  • JNJ BTW BLOG http://www.jnjbtw.com/
  • MEDTRONIC - AUSTRALASIA
  • THINKSCIENCENOW - PFIZER http://www.thinksciencenow.com/
  • MEDBLOG – SANOFI BELGIUM https://www.medblog.be/fr/
  • COMMUNITIES ONLINE3 TIPOLOGIE:1.  Comunità di pazienti2.  Comunità di pazienti sponsorizzate da brand farmaceutici3.  Sistemi di rating
  • LE COMUNITA’ ONLINE SPECIALIZZATE SULLA SALUTEONLINE HEALTH COMMUNITIES
  • WEB 2.0 E MALATI CRONICI•  Solo il 62% dei malati cronici ha accesso a Internet•  I malati cronici tuttavia, quando sono online sono più propense rispetto alle altre a usare strumenti partecipativi (Blog, forum, community..)•  In USA 1 utente su 5 cerca online persone con problemi di salute simili [Pew Internet Project]
  • Le community onlinePerché i malati partecipano alle conversazioni e si iscrivono alle community?1.  Possibilità di imparare dalle conoscenze ed esperienze altrui come gestire la propria malattia2.  Opportunità di ottenere dalla community un sostegno, supporto morale per affrontare la malattia
  • REVOLUTIONHEALTH.COM Sistemi di rating per medici e trattamenti cliniciNumerose communityper patologia
  • CAREPAGES.COM Acquistato da revolutionhealth.comI pazienti ricoverati possono comunicarecon conoscenti e familiari grazieall’aggiornamento di un blog privato Strumento di scambio e info tra pazienti
  • Oltre 200.000 membri, 3,5INSPIRE.COM milioni di post pubblicati più grande comunità generalista Collaborazioni con 75 associazioni di pazienti
  • PATIENTSLIKEME.COM I pazienti possono raccogliere e condividere i dati relativi ai farmaci che stanno assumendo, effetti collaterali etc. Strumento di Ricerca Comunità di pazienti molto popolare tra malati di: SLA, Sclerosi multipla, Parkinson,
  • ONLINE COMMUNITIESPRO CONTRO•  AIUTANO I PAZIENTI A •  INFORMAZIONI SENTIRSI VICINI NEL SCAMBIATE TRA PAZIENTI CASO DI DIFFICOLTA’ NON AFFIDABILI E QUINDI MOTORIE PERICOLOSE•  PERMETTONO IL •  PROBLEMA DELLA CONFRONTO TRA CONFIDENZIALITA’ DELLE PAZIENTI E DI CAPIRE INFORMAZIONI MEGLIO LA MALATTIA •  PROBLEMI DI PRIVACY E•  FAVORISCONO LA DI SICUREZZA (TROPPA CREAZIONE DI DISINVOLTURA A ASSOCIAZIONI PARLARE DI PROBLEMI PERSONALI)
  • Sistemi di valutazione di medici, tratamenti, strutture ospedaliereSISTEMI DI RATING
  • NHS CHOICES (WWW.NHS.UK) OBIETTIVO: FORNIRE AI CITTADINI INGLESI UNO STRUMENTO PER VALUTARE LE PERFORMANCE DEGLI OSPEDALI INGLESI, SUGLI OUTCOME DI INTERVENT E IN PARTE DEI MEDICI
  • NHS CHOICES Permette ai pazienti di trovare le strutture più adatte in base alla posizione
  • Mutuato dall’esperienzaPAZIENTI.ORG inglese di Patient Opinion e riadattato per l’Italia
  • Puoi leggere e inserireQSALUTE recensioni su ospedali, case di cura, medici, farmaci
  • L’utente può valutareREVOLUTIONHEALTH.COM e classificare un farmaco
  • PARAMETRI USATI PER LA VALUTAZIONE DEI MEDICINOME PARAMETRI USATIREVOLUTION HEALTH VELOCITA’ NEL RISPONDERE A QUESITI E DUBBI LIVELLO DI CONOSCENZA E COMPETENZA CAPACITA’ COMUNICATIVE LIVELLO DI CONDIVISIONE DELLA DECISIONE GRADO DI SODDISFAZIONE DEL PAZIENTEJAMEDA EFFICACIA NELLA CURA TEMPI DI ATTESA QUALITA’ DEI SERVIZI RICEVUTIRATEMDS.COM EFFICACIA DELLA CURA QUALITA’ DELLO STAFF PUNTUALITA’ METODOLOGIA E APPROCCIO DEL MEDICO
  • PARAMETRI USATI PER LA VALUTAZIONE DEGLI OSPEDALINOME PARAMETRI USATIREVOLUTION HEALTH SODDISFAZIONE SUI RISULTATI DELLA CURA ASSISTENZA MEDICA E INFERMIERISTICA SERVIZI FORNITI DALL’OSPEDALEPATIENT OPINION PULIZIA NEI LOCALI POSSIBILITA’ DI PARCHEGGIARE L’AUTO PUNTUALITA’ ABITUDINE DEL PERSONALE A CONDIVIDERE CON I PAZIENTI SCELTE E DECISIONINHS CHOICES PULIZIA NEI LOCALI LIVELLO DI COLLABORAZIONE TRA LO STAFF ASSISTENZA MEDICA E INFERMIERISTICA ABITUDINE DEL PERSONALE A CONDIVIDERE CON I PAZIENTI SCELTE E DECISIONI
  • SISTEMI DI RATINGPRO CONTRO•  Nuovi strumenti di •  Eterogeneità e affidabilità dei espressione per la “Facebook sistemi di valutazione generation” •  Nessuno di questi sistemi•  Primo livello di offre informazioni sugli output approssimazione di un del paziente e sulle giudizio basato sulla performance oggettive degli “saggezza della folla” ospedali •  Non si basano sulle misurazioni “standard” dei processi clinici •  Bias derivante dal fatto che i pazienti insoddisfatti tendono a partecipare di più…
  • LE COMUNITA’ ONLINE SPONSORIZZATE DA BRAND PHARMAPHARMA BRANDS AND ONLINECOMMUNITIES
  • Aggrega molti blog eAccu-Chek - Roche twitter che parlano di diabete
  • Comunità di supporto ai pazienti in cura che offreBetaseron - Bayer un programma di mentoring
  • Comunità online perCFVoice - Novartis persone di tutte le età affette da fibrosi cistica
  • Children with diabetes – Johnson &Johnson La mission è promuovere la comprensione della cura e trattamento Del diabete, soprattutto per i bambini. Acquistato nel 2008, per 6-8 mio $
  • Social network per persone di tutte le età affette daCML Earth - Novartis leucemia mieloide cronica
  • Epilepsy Advocate - UCB
  • Sclerosi Multipla - Bayer
  • SPUNTI DI DISCUSSIONE•  QUALI DI QUESTE INIZIATIVE E APPROCCI PROMOSSI DAI BRAND FARMACEUTICI TI SEMBRA PIU’ EFFICACE?•  QUALI SONO LE OPPORTUNITA’ (O I RISCHI) PER UN BRAND PHARMA NEL:-  CREARE UNA PROPRIA COMMUNITY-  SPONSORIZZARE UNA COMMUNITY ESISTENTE-  SVILUPPARE UN INGAGGIO SOCIAL SU FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE-  AVVIARE UN PROPRIO BLOG AZIENDALE CORPORATE VS PATOLOGIA VS PRODOTTO?
  • SOCIAL MEDIA POLICY
  • Social media Policy§  E’ un documento che riassume le linee guida da tenere sui Social media da parte dei dipendenti§  Si crea quando un’azienda decide di avviare e gestire una propria presenza socialObiettivo; non solo regolamentare ma anche stimolare un uso consapevolee responsabile dei social media, nell’interesse dell’azienda
  • Un modello per la Social media Policy [vincos.it] Tiene conto delle specificità dei diversi Social media
  • I Documenti della Social media policy§  Carta dei Principi§  Policy interna per uso personale dei social media§  Policy per i fornitori§  Policy specifiche per singola piattaforma§  Linee guida per casi di crisi aziendale
  • SocialMediaGovernance.comUn database online con più di 200 documenti di grandi organizzazioni
  • La carta dei Princìpi§  Dichiarazione interna o pubblica (verso gli stakeholder) della volontà dell’azienda di far uso dei Social media§  Se resa pubblica svolge un ruolo promozionale, sottolinea l’impegno verso l’onestà e la trasparenza
  • §  LEADERSHIP : The courage to shape a better future;§  COLLABORATION : Leveraging our collective genius;§  INTEGRITY : Being real;§  ACCOUNTABILITY : Recognizing that if it is to be, its up to me;§  PASSION : Showing commitment in heart and mind;§  DIVERSITY : Being as inclusive as our brands; and§  QUALITY : Ensuring what we do, we do well.
  • La social media policy di Intelhttp://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html
  • I PUNTI CHIAVE DEL DOCUMENTO§  SPIEGARE LO SCOPO DELLA PRESENZA SOCIAL: §  RAFFORZARE LA REPUTAZIONE §  SERVIRE MEGLIO I CLIENTI§  INCORAGGIARE I DIPENDENTI A USARE I SOCIAL MEDIA: §  NEL RISPETTO DEL CODICE ETICO §  E DELLE CONDIZIONI DI UTILIZZO DELLE PIATTAFORME
  • LINEE GUIDA PER I DIPENDENTI§  I DIPENDENTI NON DEVONO SVELARE INFORMAZIONI CONFIDENZIALI O DIFFONDERE INFO NON VERIFICATE§  I DIPENDENTI DEVONO ESSERE TRASPARENTI SIA NEGLI SPAZI GESTITI DALL’AZIENDA CHE ALTROVE§  E’ NECESSARIO CITARE IL RAPPORTO PROFESSIONALE SE SI CITANO PARTNER
  • REGOLE DI COMPORTAMENTO§  SE SI PUBBLICANO CONTENUTI IMPRECISI IL DIPENDENTE DEVE RETTIFICARE E SCUSARSI§  PRESERVARE L’IDENTITA’ DEI CONTENUTI PUBBLICATI (SE MODIFICATI, RENDERE EVIDENTE LA MODIFICA)§  EVITARE DI POSTARE CONTENUTI FUORI TEMA§  EVITARE DI ACCENDERE I TONI DELLA DISCUSSIONE
  • POLICY INTERNE – USOPERSONALE DEI SOCIAL MEDIA§  COME SI DOVREBBE COMPORTARE IL DIPENDENTE SUI BLOG, FACEBOOK, TWITTER ETC.?§  IL COMMENTO DI UN DIPENDENTE RISPETTO A UN PRODOTTO DI UN CONCORRENTE POTREBBE CREARE UN PROBLEMA PER L’AZIENDA…
  • USO PERSONALE DEI SOCIALMEDIAREGOLE DA CONDIVIDERE CON IDIPENDENTI:1.  USO DEI SOCIAL MEDIA DURANTE L’ORARIO DI LAVORO (potrebbe non essere vietato ma non deve compromettere la produttività)2.  DISCLOSURE: se il dipendente gestisce un blog è necessario esplicitare che le opinioni espresse sono personali e non riflettono necessariamente quelle dell’azienda
  • USO PERSONALE DEI SOCIALMEDIA3.  ANCHE QUANDO NON SI GESTISCE UNO SPAZIO IN RETE E’ BUONA NORMA DICHIARARE LA PROPRIA AZIENDA (quando si esprime un’opinione che concerne il campo di interesse del datore di lavoro)4.  DISCLOSURE: anche fuori dalle proprie mansioni, è severamente vietato rivelare informazioni sensibili (ricavi, piani futuri, brevetti, accordi commerciali)
  • USO PERSONALE DEI SOCIALMEDIA5.  CONOSCERE E RISPETTARE LE REGOLE DEGLI SPAZI IN RETE CHE SI FREQUENTA (es. conoscere le policy delle community online o di una pagina Facebook)6.  INFORMARE IL RESP.SOCIAL MEDIA SE CI SI IMBATTE IN DISCUSSIONI DELICATE RIGUARDANTI L’AZIENDA
  • PFIZER SOCIAL MEDIA POLICY§  Be Transparent and Make Necessary Disclosures:“I am [an employee of] [a Contingent Worker for]Pfizer. The statements or opinions expressed onthis site are my own and do not necessarilyrepresent those of Pfizer.”§  Do Not Make Unauthorized Disclosures§  Obtain Necessary Permissions§  Be Truthful, Accurate, and Respectful§  Media Inquires Should be Referred to Corporate Communications§  ……
  • POLICY PER AGENZIE ESTERNEOCCORRE STABILIRE UNA POLICY PER LEAGENZIE DI SOCIAL MEDIA:1.  DIVIETO DI CONTATTARE BLOGGER O UTENTI SUI SOCIAL SENZA SVELARE LA PROPRIA IDENTITA’ E RELAZIONE CON L’AZIENDA2.  OFFRIRE COMPENSI PER OTTENERE UN POST POSITIVO3.  COMMENTARE IN FORMA ANONIMA SU QUESTIONI INERENTI L’AZIENDA O SETTORE4.  DICHIARARE DI ESSERE UN DIPENDENTE DELL’AZIENDA5.  EDITARE SU WIKIPEDIA QUESTIONI SENSIBILI SENZA IL CONSENSO DELL’AZIENDA
  • POLICY PER PAGINA FACEBOOK§  PER CREARE UNA PRESENZA UFFICIALE BISOGNA CREARE UNA FAN PAGE§  LE PAGINE UFFICIALI DEVONO ESSERE CREATE DA UN RAPRESENTANTE UFFICIALE DEL SOCIAL MEDIA TEAM (o da un’agenzia che ne abbia accettato le policy)§  OGNI PAGINA DEVE AVERE ALMENO 2 AMMINISTRATORI (uno principale e operativo e uno di supplenza, in modo da prevenire problemi legati all’account personale di un amministratore)
  • www.facebook.com/pfizer
  • La Social media policy sulla pagina Fan di PfIzer
  • http://www.jnjbtw.com/policies/
  • ESERCITAZIONEANALIZZA IL DOCUMENTO:PFIZER SOCIAL MEDIA PLAYBOOK•  QUALI SONO GLI ELEMENTI SALIENTI?•  COME SONO DEFINITE LE LINEE GUIDA PER I DIPENDENTI?•  SONO INCLUSE LE LINEE GUIDE PER SPECIFICA PIATTAFORMA (ES. FACEBOOK)?•  SONO PRESENTI LE LINEE GUIDA PER LA GESTIONE DE FORNITORI?•  SONO PRESENTI LE LINEE GUIDA PER LA GESTIONE DELLA CRISI?
  • Gestire le crisi di comunicazione sui Social MediaLINEE GUIDA PER LA GESTIONEDELLA CRISI
  • IL CONCETTO DI CRISI SUI SM§  LE DINAMICHE DELLA RETE RIDEFINISCONO IL CONCETTO DI CRISI AZIENDALE E L’APPROCCIO ALLA LORO GESTIONEA social media crisis is an issue that arises in or isamplified by social media and results in negativemainstream media coverage,change in business process, or financial loss J. OWYANG, ALTIMETER GROUP
  • QUANTE VOLTE ACCADONO?
  • QUANDO NASCE UNA CRISI… §  LE CRISI SUI SOCIAL MEDIA NASCONO SOPRATTUTTO DA ESPERIENZE NEGATIVE DEL CLIENTERICERCA CONDOTTA DA ALTIMETER GROUP SU 50 CASI DI CRISI (2011-2011)
  • COMBATTERE LA CRISI… IL 76% DELLE CRISI SI SAREBBERO POTUTE EVITARE SE IL BRAND FOSSE STATO PREPARATO A GESTIRLE
  • QUANTO E’ GRAVE LA CRISI…PER VALUTARE IL LIVELLO DI GRAVITA’ DELLACRISI:1.  LESIVITA’ DEL CONTENUTO (pura illazione o fondato, errore commesso dall’azienda)2.  DOVE SI STA SVILUPPANDO (singolo blog, forum,..)3.  CHI LO STA DIFFONDENDO: LIVELLO DI INFLUENZA DEL DIFFUSORE4.  COME SI STA SVILUPPANDO: LIVELLO DI CONTAGIO (ES. DAI BLOG A TWITTER)5.  QUANTO SI STA DIFFONDENDO: VELOCITA’ DI DIFFUSIONE (N° BLOG, COMMENTI, RETWEET..)
  • DOVE E’ NATA LA CRITICA…§  SE SUI SOCIAL MEDIA GOVERNATI DALL’AZIENDA: §  SI PUO’ INTERVENIRE SECONDO LA SOCIAL MEDIA POLICY DELLA PIATTAFORMA (ES. FACEBOOK)§  SE LE CRITICHE SONO LEGITTIME ATTIVARE PROCEDURA DI CRISI
  • GESTIONE DEI COMMENTI
  • LA GESTIONE DEI COMMENTI2 approcci opposti:1.  Accendere e ingaggiare il dibattito con rudezza, ribattendo colpo per colpo e respingendo accuse e obiezioni2.  Ignorare il commento negativo o la critica, far finta di niente SONO ENTRAMBI SBAGLIATI IN GENERALE
  • LE DOMANDE DA FARSI§  E’ UNA CRITICA SOGGETTIVA O OGETTIVA?§  SI BASA SU: §  UN’OPINIONE (es. la critica a una campagna) §  L’ESPERIENZA PERSONALE (es. lamentela di un servizio insoddisfacente) §  UN FATTO CONCRETO (es. difetto di fabbricazione di un prodotto)?Per tutti questi casi è buona norma gestire e rispondere, precisando, dandoSpiegazioni e a volte scusandoci
  • 4 DOMANDE PER L’AZIENDA1.  CHI dovrebbe rispondere (è titolato a farlo)?2.  COME: §  Con quale tono di voce? §  Modalità: in forma pubblica o privata? §  Workflow: coinvolgendo altre persone e dipartimenti?3.  DOVE: sui Social, via email, via Direct Message4.  QUANDO: entro quanto tempo? §  Esiste una policy che stabilisce un tempo di risposta?
  • Un caso personale§  Post sul mio Blog in cui racconto un’esperienza negativa con Fnac§  Un giorno dopo Fnac Twitter mi include tra i suoi follower§  Lunedi seguente ricevo un’email di scuse, a cui segue una telefonata del resp. Customer care§  Bonus di 20 Euro per il prossimo acquisto
  • ESERCITAZIONEIMMAGINA DI DOVER DEFINIRE UN PROCESSO PER LA GESTIONEDEI COMMENTI E DI EVENTUALI COMUNICAZIONI DI CRISIQUALI SONO I PASSI E LE TUE PRIORITA?:-  CREARE E FORMARE UN SOCIAL MEDIA TEAM-  DEFINIRE UN WORKFLOW INTERNO (CON UN PROCESSO DI ESCALATION)-  DEFINIRE UN PROCESSO DI COMUNICAZIONE VERSO ALTRI DIPARTIMENTI-  ATTIVARE STRUMENTI E PROCEDURE PER INFORMARE (O COINVOLGERE) ALTRI DIPARTIMENTI-  DOTARSI DI STRUMENTI (ES. PIATTAFORME DI SOCIAL MEDIA LISTENING IN GRADO DI: -  IDENTIFICARE TEMPESTIVAMENTE UNA POSSIBILE CRISI -  ALLERTARE E GESTIRE IL PROCESSO DI RECOVERY
  • BIBLIOGRAFIA Pierluigi Santoro Vincenzo Cosenza
  • Grazie per l’attenzione:) •  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it •  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore •  Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS •  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it