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Social Media Planning & strategy

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Lezione su Social media planning & strategy effettuata il 22 marzo 2010 presso il Master in Management Marketing e Comunicazione della Musica- Scienza della Comunicazione- Università la Sapienza

Lezione su Social media planning & strategy effettuata il 22 marzo 2010 presso il Master in Management Marketing e Comunicazione della Musica- Scienza della Comunicazione- Università la Sapienza

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Social Media Planning & strategy Social Media Planning & strategy Presentation Transcript

  • Social Media Planning & Strategy Roma, 22 marzo 2010 Relatore: Leonardo Bellini Come interagire e collaborare con i propri clienti nell’era dei Social Media
  • Agenda L’onda anomala Il processo per l’onda anomala •  Le tecnologie dell’onda anomala: •  Ascoltare i blog, i social network, i wiki, i •  Parlare forum, i tag, i feed rss, i widget •  Mobilitare •  Supportare •  Il profilo social technographics, la •  Accogliere scala ed alcuni esempi nel •  Esercitazione: i partecipanti mondo suddivisi in gruppi dovranno •  Le motivazioni che spingono le preparare un piano di Social Media persone a partecipare all’onda Marketing anomala •  Come trarre vantaggio dall’onda Sessione plenaria •  Ogni gruppo presenterà il proprio lavoro anomala agli altri gruppi Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Le tecnologie Social •  Quali sono? •  Come funzionano? •  Quante persone le stanno usando? •  In che modo fanno parte dell’onda anomala? •  Come rappresentano una minaccia? •  Come possono diventare un’opportunità? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Le tecnologie Social • 4 tipologie: • I blog, i Contenuti generati dagli utenti (UGC) e i podcast •  i social network, i wiki • I forum, sistemi di votazione e classificazione •  i tag, i feed rss, i widget Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. I Blog, i contenuti generati dagli utenti ed i podcast •  L’autoespressione da attività privata e complicata, ora diventa “pubblica” e facile da fare (come aprire e scrivere su un blog) •  I blog sono diari online che permettono di inserire commenti da parte dei lettori (anche Youtube lo permette) •  Leggere blog è molto diffuso: in Giappone e Corea è molto popolare gestire un blog •  I creatori e i fruitori dei podcast sono relativamente pochi (circa 15% di persone connesse negli Usa) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • % di utenti connessi che fruiscono dei blog e degli User Generated Content Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Opportunità e Minacce per Blog, UGC e podcast Come difendersi e sfruttarle Rischi e minacce •  Mettetevi all’ascolto: leggete i blog che parlano della vostra •  Le persone pubblicano azienda contenuti non autorizzati (su Youtube) o dicerie non provate, •  Cercate commenti su Technorati, non certe Youtube, Metacafe, Dailymotion per capire cosa si dice sulla •  I blogger possono mescolare vostra azienda fatti con opinioni, evidenziano conflitti d’interesse •  Utilizzate sistemi di monitoraggio come Cymphony e Blogpulse •  Inserite commenti su quei blog, create poi un vostro blog come GM, IBM, Microsoft, etc. •  Create un podcast, pubblicate dei video Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Guy catches glasses with face by Rayban Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2. I Social network •  Facebook e Myspace •  LinkedIn •  Piczo e Orkut in america latina •  Hi5 e Bebo più diffusi in Europa Un adulto su 4 negli Usa visita un sito di social network almeno 1 volta al mese Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • I principali Social Network Bebo.com Piczo.com hi5.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Opportunità e Minacce per siti di Social networking Come difendersi e sfruttarle Rischi e minacce •  Molte aziende hanno creato profili su MySpace, Facebook e LinkedIn •  Sottraggono grande quantità di tempo alle altre attività •  Molte aziende hanno fatto ingenti investimenti in Second •  Il 22% dei teenager si connette Life almeno 1 volta al giorno Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 3. I wiki e l’open source •  I wiki sono siti che supportano la partecipazione di più persone che condividono la responsabilità di creare e mantenere aggiornati i contenuti, tipicamente testi e immagini •  Wikipedia, Conservapedia, Wikihow sono alcuni esempi Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Opportunità e Minacce per wiki e open source Come difendersi e sfruttarle Rischi e minacce •  Le aziende dovrebbero monitorare la loro presenza su Wikipedia •  Wikipedia è all’ottavo posto dei siti + visitati, rappresenta una •  Anche se complicato si può dimostrazione del potere delle tentare di modificarle basandosi masse sui fatti ed agendo in modo trasparente •  Sono le masse ad attribuire i contenuti, compresa l’immagine •  Create una Wiki interna per i di un’azienda dipendenti come strumento collaborativo (Reuters, Ebay e •  Cercate Nestlè o Nike su molte altre aziende l’hanno Wikipedia.. fatto..) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Nike su Wikipedia.org Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4.Forum, votazioni e recensioni •  I forum sono nati prima di Internet! •  Forum, votazioni e recensioni sono molto facili da usare e sono presenti in moltissimi siti •  Le persone si loggano e possono pubblicare qualunque commento o domanda •  Le domande e i commenti/risposte formano i thread che equivalgono a conversazioni Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Recensioni e Voti •  Da Amazon a Tripadvisor a siti di community (Epinions, ciao, rottentomatoes, ..) •  Videorecensioni su ExpoTv •  Si possono anche votare le recensioni stesse come accade su Amazon Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • % di utenti che usano i forum, i voti e le recensioni. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Opportunità e Minacce per forum, votazioni e recensioni Come difendersi e sfruttarle •  Per i venditori al dettaglio le recensioni ed i voti sono un’ottima cosa: incrementano il tasso di acquisto Rischi e minacce •  Per aziende i cui prodotti sono •  Prima dell’avvento delle messi sotto esame, le recensioni dei consumatori, ci si recensioni sono istruttive affidava alle riviste specializzate •  Create una Wiki interna per i •  Oggi un cliente insoddisfatto dipendenti come strumento scriverà le sue peripezie o il collaborativo (Reuters, Ebay) proprio malcontento online Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 5. I tag e la classificazione dal basso •  Nell’onda anomala, per classificare le cose occorre un sistema più flessibile, non tassonomico gerarchico ma generato dalle persone stesse (FOLKSONOMY) •  I tag sono diventati la modalità standard con cui si organizzano i siti grazie al contributo della gente. •  Digg.com è un sito centrato sul Tagging; gli utenti taggano e inseriscono i loro contributi su del.icio.us o su StumbleUpon Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Digg.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Del.icio.us – il campione del social bookmarking Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • % di utenti connessi che fanno ricorso ai tag •  Molto + bassa delle altre attività: –  7% negli Usa –  2% UK –  9% Francia –  10% Germania –  6% Giappone –  14% Corea del Sud Del.icio.us consente di creare automaticamente un post con i link ai siti che sono stati inseriti durante una giornata Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Opportunità e Minacce per il Tagging Come difendersi e sfruttarle •  Cercate su del.icio.us ls vostra azienda, inserite l’url del vostro sito aziendale •  Cliccate sui risultati e cercate di Rischi e minacce capirne il sentiment •  Non potete effettuare alcun •  Chi sono le persone che controllo sul modo con cui pensano questo sulla vostra vengono taggati i vostri prodotti azienda? e le vostre aziende •  Chi la sta classificando in •  Cercate Wal-Mart su del.icio.us questo modo? •  I tag minano il potere ed i brand •  E su Flickr? delle aziende •  Potente strumento per analisi mercato e della reputazione online Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 6. I feed rss e i widget •  Sono strumenti che permettono di essere aggiornati •  I widget sono miniapplicazioni connesse ad Internet; hanno una funzione specifica (es. Meteo, finanza, news, fun, Maps) •  I widget possono essere altamente interattivi •  Meno di 1 su 12 tra gli americani usa i feed, ma il 23% degli utenti internet li usa •  Circa il 10 % degli utenti Us usa i widget Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Alcuni Siti per i widget www.splashcast.net www.widgetbox.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Come potete sfruttare i feed e i widget •  Sono potenti strumenti di marketing, specie se dovete erogare contenuti aggiornati periodicamente ai vostri clienti •  I vostri blog, i vs comunicati stampa, il catalogo prodotti: tutto ciò dovrebbe essere consultabil via RSS •  UPS ha lanciato Widget, un’app. che consente di monitorare lo stato di spedizione di un pacco, Discovery channel ha creato un widget per la Shark week in modo che gli spettatori che amano tali programmi possano inserire un feed aggiornato dei relativi video e promozioni sul proprio Blog o sul profilo online Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Le Minacce per feed rss e widget Rischi e minacce •  Non minacciano il potere istituzionale •  Accelerano le modalità di aggiornamento degli utenti: i fruitori di feed possono leggere + blog e accelerare un trend in atto Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Valutare le nuove tecnologie Come valutare le nuove tecnologie? •  Consente alle persone di relazionarsi in base a nuove Twitter.com modalità? •  Gli utenti possono inviare brevi •  È facile da iniziare ad usare? messaggi di 140 caratteri, •  Trasferisce il potere delle direttamente via Web o SMS istituzioni alla gente? •  Il messaggio viene inviato via •  La community genera una mobile a tutti i follower o quantità sufficiente di contenuti visualizzato online sulla Hp dei da reggersi sulle proprie follower gambe? •  John Edwards, Barack Obama •  È una piattaforma aperta che hanno usato Twitter per le loro invita a creare partnership? campagne Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Valutare l’onda anomala
  • I Social Technographics •  Le persone sono portate a fare attività diverse all’interno dei Social Media •  Il profilo “social technographics” mette in evidenza una scala di comportamenti riscontrabili da parte degli utenti, in base a come questi si interfacciano con le diverse tecnologie •  Ciò permette di confrontare 2 gruppi di persone; è un modo per creare cluster di persone basate sul loro comportamento/ attitudine rispetto alla tecnologia “social”, come i Blog, i SN, i feed rss, i wiki, i forum etc. •  Possiamo classificare i consumatori in base a quanto e come sono coinvolti dall’onda anomala Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Partecipazione alle attività dell’onda anomala La % di coloro che guarda o legge è superiore a chi scrive o carica un video Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • AFOL: Adults Fan Of Lego •  Eric Kingsley: un esempio di partecipazione all’onda anomala •  Il 5-10% dei prodotti •  LEGO è acquistato dagli adulti •  Gli AFOL tendono a riunirsi online Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • AFOL: Adults Fan Of Lego •  Eric Kingsley: un esempio di partecipazione all’onda anomala LEGO ha attribuito ad Eric un ruolo speciale, far leva sull’entusiasmo che nutre nei confronti di LEGO per coinvolgere altre persone Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • AFOL: Adults Fan Of Lego •  Joe Comeau: contribuisce rispondendo e interagendo con le idee lanciate dagli altri •  Compra giocattoli per 4000 $ l’anno •  Commenta e risponde agli altri Post Joe è comunque un cliente importante per LEGO… Anche se partecipa in maniera differente rispetto a Eric.. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • A che livello della scala sono i tuoi clienti? 1. I creatori 2. I critici 3. I collezionisti 4. I socievoli 5. Gli spettatori 6. Gli inattivi Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Online Profile tool di Forrester Research visitate: http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Profilo Social technographics per ragazzi/e US Alta % di socievoli. I ragazzi sono Creatori, critici, e collezionisti + attivi delle ragazze La % dei socievoli è quasi identica tra Ragazzi e ragazze Se foste nel marketing di MTV, come utilizzereste questa info? Su FB ci sono + di 500 gruppi che hanno tra le loro keyword MTV… Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Profilo Social technographics per le Alpha Moms Le Alpha Mom Il gruppo di madri Usa molto attive (reddito familiare 55.000 $) lavoratrici e Appassionati di tecnologia, Tengono alla famiglia e vogliono essere madri eccellenti Solo l’11% sono creatori Anziché pensare ai blog, tipico dei Creatori, Il 27% sono critici conviene pensare ai Forum, votazioni e Il 54% sono spettatori recensioni, modalità reattive di partecipazione, tipica dei Critici Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Profilo Social technographics per Americani adulti Americani over 52 Il gruppo di americani adulti partecipa comunque All’onda anomala Il 39% sono spettatori per la fascia 52-63 Solo l’8% sono creatori (gestiscono Blog..) Il budget legato alle attività dell’onda anomala sarà ridotto rispetto altre azioni di marketing.. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Profilo Social technographics per 2 segmenti: Toys’r Us e LL Beans Per un’azienda di vendita al Dettaglio ha + senso creare Una community, un blog, o creare un gruppo su FB o una pagina su Myspace? I clienti di Toys’r us sono + Socievoli, critici e creatori di quelli di L.L.Bean Il sito di Toys’r Us dovrebbe puntare maggiormente su votazioni e recensioni sul proprio sito web Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Perché le persone partecipano all’onda anomala? •  Il bisogno fondamentale è quello di relazionarsi gli uni con gli altri; Alcune motivazioni: 1.  Tenersi in contatto con gli amici (es. Facebook) 2.  Fare nuove amicizie (es. siti online dating) 3.  Cedere alla pressione sociale esercitata dagli amici (prima o poi creerete anche voi un profilo su FB) 4.  Fare un investimento per il futuro (contribuite con la vs recensione a migliorare un sito di opinioni) 5.  L’impulso altruistico (es. Wikipedia) 6.  L’impulso voyeristico 7.  L’impulso creativo (Fotografi su Flickr, video su Youtube) 8.  Il bisogno di approvazione (es. Yahoo Answers) 9.  Il desiderio di affinità (es. gruppo squadra del cuore, gusti simili su Anobii) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Quali Obiettivi perseguire mediante l’onda anomala? •  Condurre una ricerca •  Promuovere prodotti e servizi •  Incrementare le vendite •  Spendere meno nel servizio clienti •  Coinvolgere i clienti nel processo di innovazione Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • COSA SONO I SOCIAL MEDIA? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Una definizione “Social  media  is  ONLINE  CONTENT  CREATED  BY   PEOPLE  using  highly  accessible  and  scalable   publishing  technologies.     At  its  most  basic  sense,  social  media  is  A  SHIFT   in  how  people  DISCOVER,  READ  and  SHARE   news,  informa;on  and  content.”   http://www.wikipedia.org Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • In termini più semplici… Social Media è l’insieme delle conversazioni e delle relazioni che avvengono online… … tra le persone Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • I principali strumenti • Blogs   • Micro  Blogs   • Online  Chat   • Feed  Rss   • Widgets   • Social  Networks   • Social  Bookmarks   • Forums   • Podcast   • Video  Sharing  Sites   • Photo  Sharing  Sites   • Wikis   Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - …e  non  solo   22 marzo 2010
  • Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Liquida: Blogs e Musica Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Post su “Marco Mengoni” su Liquida Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • I 4 verbi dei SOCIAL MEDIA e le piattaforme più diffuse Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Un insight sui Social Media • “Il più grande problema posto dai Social Media deriva dal fatto che questi non sono media nel senso tradizionale del termine. • Twitter, Facebook, LinkedIn e gli altri non sono media, sono mezzi per interagire, per stabilire contatti” [BRIAN EISEMBERG FutureNow.com Founder] Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Web 2.0: una rete di idee e servizi PARTICIPATION SOCIAL NETWORK SHARING REPUTATION Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • La mappa dei Social Media Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1.CONDIVIDERE Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • YouTube Fondata nel mese di febbraio del 2005, YouTube è leader dei video online, nonché la prima destinazione scelta per guardare e condividere video originali provenienti da tutto il mondo attraverso il Web. YouTube consente agli utenti di caricare e condividere facilmente i propri clip video su Internet attraverso siti web, dispositivi mobili, blog ed email. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2.SOCIALIZZARE Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Facebook Facebook è un sito di social networking a livello globale in cui gli utenti hanno un loro spazio personale in cui inserire contenuti multimendiali e testuali al quale far accedere amici. L'attività sociale e di condivisione si completa con pagine aziendali o di brand e gruppi di condivisione. Il sito ha attualmente circa 400 milioni di utenti attivi nel mondo. A Gennaio 2009 uno studio di Compete.com ha posizionato Facebook come il più usato social network seguito per la prima Wikipedia 10/2009 volta da MySpace. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Facebook - numeri Più  di  14  milioni  di  italiani  iscriL  su  Facebook   http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/ Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Facebook demographics 53,6% sono uomini 45,7% sono donne 7, 65 milioni di uomini Musica – © Leonardo Bellini - 6, 6 milioni di donne Master in Marketing e Comunicazione della 22 marzo 2010
  • Utilizzo Facebook vs Internet in Italia USO INTERNET SU FACEBOOK USO INTERNET SU FACEBOOK Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 3.CONVERSARE Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Twitter Twitter nato come un piccolo progetto nel Marzo 2006, è diventato un servizio in real- time di messaggi da 140 caratteri distribuito attraverso diversi social network e via mobile. Nei differenti paesi del mondo, le persone seguono le fonti più autorevoli su Twitter accedendo alle informazioni “as it happens” dalla cronaca mondiale agli status update degli amici. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Twitter – Distribuzione per paese Utenti Twitter in Italia: meno di 1 milione Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 sysomos.com 01/2010
  • Quanti sono gli utenti su Twitter? • 2008: 6.0 Milioni di utenti • 2009: 18 milioni di utenti • Stime 2010: 26 milioni di utenti • Il 60% degli utenti Twitter abbandona il proprio account entro il primo mese • Il tasso di retention di Twitter è il 40 %. (Per Facebook e Myspace è il 70%) [mashable.com] Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4.PARTECIPARE Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 150 300 450 600 0 Google web search Google image search Google news search Google video search Google book search Google scholar search Google directory search Google blog search Nov 06 – Nov 07 November 2007 November 2006 Google Maps Google gmail Google maps Google Unique Visitors (Millions) Google earth (app) Google groups iGoogle Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Conversation Prism Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • DAI SOCIAL MEDIA AL SOCIAL MEDIA MARKETING Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4 approcci (+ 1) per il Brand VIRAL BUZZ COMMUNITY WOM MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING Impegno comunicativo Dare la possibilità ai Dare uno spazio di I tuoi Advocate al fine di generare un tuoi fan, clienti espressione e di diventano gli evento dall'elevato appassionati, di fare identificazione ai evangelizzatori della impatto per creare del marketing per te propri consumatori marca conversazioni attorno al Brand Focus: la diffusione Focus: i clienti e la Focus: asset del messaggio loro self-expression intangibili, i valori Focus: la fondanti della marca conversazione Strumenti: il web è il Strumenti: sulla tua promozione principale strumento di piattaforme di social Strumenti: diffusione virale network e spontaneo peer to Strumenti: email, condivisione. Tool peer marketing SMS, Mobile, Web partecipativi integrati in una unica campagna BUZZ & BRAND MONITORING TOOLS Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING UNA DEFINIZIONE Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali www.wikipedia.org Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING L’ORIGINALITA’ DELL’IDEA Il Viral Mktg si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING EVOLUTION OF DANCE: IL PRIMO VIDEO VIRAL Più di 12 mio di visualizzazioni, circa 55 K di commenti!! Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING DIET COKE & MENTOS: FALLO ANCHE TU! Più di 10 mio di visualizzazioni, più di 100 imitazioni di video generati!! Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING WASSUP BUDWEISER: IL TORMENTONE Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. VIRAL MARKETING DOVE EVOLUTION: IL VIRAL CHE FA PENSARE Più di 8 mio di visualizzazioni Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2. BUZZ MARKETING UNA DEFINIZIONE Il Buzz Marketing è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Riuscire a far parlare di sé, in maniera positiva Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2. BUZZ MARKETING I FONDAMENTI “ Il buzz si contraddistingue dal viral marketing, in quanto contestualizzato nell’ambiente della Rete” Emanuel Rosen, The anatonomy of Buzz Revisited Dobbiamo individuare i network nei quali il brusio dei messaggi circa prodotti, servizi e iniziative possa risultare amplificato risultando quindi più incisivo. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2. BUZZ MARKETING I FONDAMENTI ”L’obiettivo del buzz marketing è quello di far raggiungere al prodotto/servizio il cosiddetto tipping point, vale a dire il punto critico oltre il quale un fenomeno esplode e contagia masse di individui.” Malcom Gladwell, The Tipping Point e Blink «Tra le 15 fonti di informazione considerate come le più credibili la raccomandazione di un amico arriva sempre per prima, la pubblicità tradizionale per ultima!» New York Times, 2005 Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2. BUZZ MARKETING LA STRATEGIA La notorietà crea più visite dell’ adozione: •  GLI INNOVATORI gli individui hanno bisogno di un tempo di latenza •  GLI “EARLY ADOPTER” tra il momento in cui vengono a conoscenza di •  LA “EARLY MAJORITY” un’innovazione e quello in cui l’utilizzano •  LA “LATE MAJORITY” Il word of mouth permette di informare e di •  I RITARDATARI rassicurare gli individui per ridurre il tempo di latenza OBIETTIVO: TRASFORMARE GLI «EARLY ADOPTER» IN «CONSUMATORI- INFLUENZATORI» IN MODO DA ACCELERARE L’ADOZIONE DA PARTE DELLA «EARLY MAJORITY» Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 3. COMMUNITY MARKETING DELL E STARBUCKS HANNO APERTO LA STRADA Creare un processo iterativo per l’innovazione Trovare un modo scalabile per catturare idee e vederle attraverso la loro fruizione Ottenere un preziosa conoscenza del cliente (Customer Insight) Centinai di migliaia di record scritti nel loro CRM database Coinvolgere clienti, partner ed impiegati Costruire loyalty e focalizzare l’energia della community Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 3. COMMUNITY MARKETING 4 REGOLE PER IL SUCCESSO 1.  Branding come uno story-teller 2.  Lasciali 'parlare' di te (se vuoi che parlino di te lasciali fare...) 3.  Crea empatia, comprensione e apertura 4.  Usa differenti media per toccare i tuoi consumatori Da: Branding 2.0 e social media su slideshare.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 3. COMMUNITY MARKETING GLI OBIETTIVI 1.  Creare un effetto lovemark 2.  Engagement continuo creando un servizio per il consumatore 3.  Interazione e partecipazione 4.  Traslare on line i concetti del marketing tribale 5.  Far parlare di sè Da: Branding 2.0 e social media su slideshare.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4. WORD OF MOUTH UNA DEFINIZIONE WOMM= Word Of Mouth Marketing “dare alle persone motivo di parlare del vostro prodotto o servizio e nel facilitare quella conversazione” Andy Sernovitz, “Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People Talking” Fonte: WOMMA= Word Of Mouth Marketing Association (www.womma.org ) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4. WORD OF MOUTH EVOLUZIONE DIGITALE DEL PASSAPAROLA Nell'ambito del marketing il passaparola (indicato con l'espressione word of mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4. WORD OF MOUTH GLI OBIETTIVI •  Obiettivo del Word Of Mouth Marketing non è creare artificialmente Passaparola, poiché la finzione, se scoperta, danneggerebbe seriamente il brand. •  Il WOMM va utilizzato all’interno di una strategia/obiettivo di marketing. •  Il Passaparola, infatti, si può incoraggiare: 1.  un’azienda può impegnarsi ad ascoltare i consumatori, rendere più facile per loro parlare con altri consumatori, fare in modo che i più influenti tra loro conoscano le virtù di un prodotto; 2.  poichè il WOMM utilizza la voce del cliente per il bene della marca deve obbligatoriamente poggiare su una customer satisfaction autentica e sulle reali qualità del prodotto; 3.  è la combinazione di questi due fattori che si traduce nella “voglia” sincera delle persone di segnalare ad altri un’esperienza che le ha soddisfatte. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 4. WORD OF MOUTH COME COMBATTERE IL WOM NEGATIVO 5 consigli alle aziende su come fronteggiare un WOM negativo: 1.  Sapere cosa dicono o scrivono di voi i clienti 2.  Costruire credibilità 3.  Mostrare attenzione a ciò che si dice su di voi 4.  Convertire i critici 5.  Evitare di aver sempre ragione Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 86
  • 4. WORD OF MOUTH CREARE UN PASSAPAROLA POSITIVO •  Influenzare gli influencer Personale •  Creare relazioni 1to1 •  Portare il Passaparola offline Credibile •  Produrre recensioni positive •  Advocacy •  Offrire informazioni utili ed escusive Autorevole •  Intrattenere •  Partecipare Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 5. BUZZ & BRAND MONITORING ASCOLTARE LA RETE -  Per rilevare in tempo reale criticità che riguardano la propria immagine percepita online -  Per acquisire in maniera sistematica feedback sul proprio prodotto/ servizio/Brand -  Per ascoltare i clienti, le risorse, gli stakeholder, i competitor, gli influencers -  Per verificare l’efficacia delle proprie campagne di comunicazione e marketing -  Per implementare azioni correttive e creare engagement Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 5. BUZZ & BRAND MONITORING DALLE OPINIONI ALL’AZIONE Il BUZZ MONITORING & BRAND REPUTATION, per fornire un’analisi completa e approfondita delle opinioni espresse online, combina: 1. Un SOFTWARE DI RILEVAMENTO E MONITORAGGIO 2. l’attività manuale di un TEAM DI ANALISITI FONTI • Social Network • Forum, Blog, e Newsgroup • Community verticali • Giornali online e siti di informazione • Siti di opinioni e recensioni AZIONI •  Campagne di comunicazione/ RILEVAMENTI marketing •  Aggregazione delle informazioni •  PR •  Analisi degli argomenti •  Eventi •  Analisi del sentiment •  Etc. RISULTATI •  Report periodico quantitativo e qualitativo •  Interpretazione dei risultati Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 5. BUZZ & BRAND MONITORING LE FONTI DA ANALIZZARE • Blog •  Fonti di informazione specializzate nel • Social network proprio settore • Newsgroup tematici •  Giornali online • Forum •  Siti di informazione • Siti di opinioni e recensioni dei •  Pagine private consumatori •  YouTube • Servizi di Microblogging •  Wikipedia Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 And more…
  • 5. BUZZ & BRAND MONITORING VOLUME: numero complessivo di citazioni rilevate nell’arco MISURAZIONI temporale considerato IMPATTO: valutazione delle opinioni (positive o negative) DISTRIBUZIONE: ripartizione degli interventi rilevati tra fonti espresse on line secondo parametri che comprendono web (ES. Blog, forum, ecc.) o categorie di fonti (User Generated visibilità, autorevolezza e pertinenza delle fonti Content vs. canali istituzionali, ecc.) EMOTIVITA’: livello di emotività con cui vengono espresse FONTI: informazioni sulla fonte che ha espresso l’opinione le opinioni rispetto ad un argomento (identità autore, autorevolezza, pertinenza, visibilità) AFFIDABILITA’: veridicità o falsità delle informazioni TOPIC: distribuzione degli interventi in base alle categorie (es. riportate dalla fonte Comunicazione, Corporate, ecc.) e sottocategorie indagate (Spot, Management, ecc.) TREND: rappresentazione dell’andamento dei rilevamenti e dei parametri riportati sopra nel tempo SENTIMENT: dimensione delle valutazioni positive o negative ANALISI VIDEO: analisi del trend delle visualizzazioni, della HISTORY: storia del rapporto tra una fonte on line e il brand/ quantità di commenti e delle valutazioni qualitative espresse prodotto/servizio dagli spettatori nei voti e nei commenti. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Social Media planning
  • L’approccio POST Persone: verifica le attività social dei tuoi clienti Obiettivi: decidi cosa vuoi ottenere Strategia: pianifica come cambieranno le relazioni con i tuoi clienti Tecnologia: decidi quale/i delle tecnologie social utilizzare Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • P come Persone •  Per cosa sono pronti i tuoi clienti? Il profilo Social Technographics permette di rispondere a questa domanda •  Fino a che punto i vostri clienti sono disposti a lasciarsi coinvolgere? •  Quali sono le attività social che svolgono già? •  Sono più propensi a scrivere una recensione o a entrare a far parte di un Social network? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • O come Obiettivi Quali sono i vostri obiettivi? •  Siete più interessati a comunicare per scopi di marketing? •  Desiderate generare più vendite mobilitando i vostri migliori clienti? •  Desiderate far leva su questo trend per aiutare i vostri dipendenti a collaborare in maniera più efficiente? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • S come Strategia Sotto quali aspetti volete che cambi il rapporto con i vostri clienti? •  Desiderate che vi aiutino a far da passa parola, trasferendo messaggi ad altri clienti? •  Desiderate che intensifichino la relazione con la vostra azienda? •  In che modo la vostra strategia richiederà di dover portare dalla vostra parte persone in azienda che si potrebbero sentire minacciate dal nuovo rapporto con i clienti? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • T come Tecnologia Quali applicazioni dovreste utilizzare? •  Per il nostro business è meglio utilizzare un blog aziendale, un Wiki, un podcast oppure partecipare a un Social Network? •  Meglio offrire sistemi di voting e di rating oppure creare una community online? Solo dopo aver analizzato le persone , definito gli obiettivi e la strategia sarete in grado di rispondere a questa domanda Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 5 obiettivi per le aziende •  Ascoltare: fare ricerca per capire meglio i nostri clienti •  Parlare: sfruttare l’onda anomala per diffondere messaggi relativi all’azienda •  Mobilitare: individuare i clienti più entusiasti e far leva sull’onda anomala per accentuare la potenza del passaparola (per aziende che hanno clienti appassionati) •  Supportare: sviluppare strumenti social per aiutare i clienti ad aiutarsi a vicenda •  Accogliere: integrare i clienti nei propri processi di business, ricorrendo al loro aiuto per progettare nuovi prodotti Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Funzioni di business e le alternative offerte Funzione di Business Nuovo Obiettivo, grazie Differenze rispetto alla all’onda anomala funzione tradizionale Ricerca Ascoltare Monitoraggio costante delle conversazioni vs Indagini di mercato e Focus group Marketing Parlare Non solo comunicare ma Partecipare alle conversazioni a 2 vie, e stimolarle Vendite Mobilitare Fare in modo che i clienti + entusiasti vi aiutino a vendere prodotti o servizi ad altri clienti Customer Service Fornire Supporto Mettere i clienti nelle condizioni di aiutarsi a vicenda Sviluppo Accogliere Aiutare i clienti a collaborare per trovare nuove idee per sviluppare o migliorare i vostri prodotti Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Ruolo Le nuove attività Applicazioni Social Metriche Management R&D Ascoltare: acquisire Monitoraggio Brand Maggiore conoscenza dei clienti profonda conoscenza dei Community per la Nuove idee di prodotti clienti ricerca e Maggiore velocità di sviluppo e l’innovazione time to market Marketing Parlare: usare le Blog Migliore market awareness conversazioni per Community Buzz online promuovere prodotti Video sui siti basati su Tempo speso sui siti UGC Incremento vendite Vendite Mobilitare: identificare i Social Networking Community Membership clienti + entusiasti per Programmi per Brand Buzz online influenzare gli altri Ambassador Incremento vendite Supporto Supportare: permettere ai Forum di supporto Numero di membri attivi clienti di aiutarsi a vicenda Wiki volume di domande risposte per risolvere i probemi online riduzione telefonate al Call center Operations Fornire ai dipendenti Forum interni Numero di membri attivi strumenti per aiutarsi nel Wiki interne aumento efficienza operativa trovare modi efficaci per fare Decremento email business Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • E per le aziende B2B? •  Non si deve credere che l’onda anomala trovi •  Anche i professionisti sono applicazione solo per il persone target consumer •  Non può esistere un Social •  Alcuni esempi: network mirato e formato da –  Servizi di CRM su Facebook imprese.. per Salesforce –  Licenziatari di McDonald.. –  Servizi di email marketing per aziende (ExactTarget) Le imprese non interagiscono. Sono le persone a farlo… Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Non partite dalla tecnologia! Rispondete a queste domande: Come sarà cambiato il rapporto con i vostri clienti da qui a 3 anni? Saremo in grado di gestirlo? • Consentiremo ai visitatori del nostro sito di recensire i nostri prodotti nei Gruppi di discussione? • Permetteremo che appaiano sul sito commenti negativi? • Come reagiranno i nostri partner (fornitori, investitori, clienti…)? • E i nostri dipendenti? • Come utilizzeremo le info raccolte? Come riusciremo a coinvolgere i nostri clienti nel tempo? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Da un punto di vista strategico… Come riusciremo a coinvolgere i nostri clienti? Come tale coinvolgimento cambierà nel tempo? Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Alcuni consigli per la strategia •  Definite un piano che parta in piccolo ma preveda un margine di crescita •  Riflettete sulle conseguenze che sortirà la vostra strategia: –  Quale sarà il nuovo ruolo della funzione di mktg, pubblicità e pubbliche relazioni –  Come cambieranno i rapporti con i fornitori e distributori? –  Cambierà la vostra struttura dei costi? Il modo con cui retribuite i vostri agenti di vendita? –  Ci saranno conseguenze legali? •  Affidate il progetto ad una figura importante •  Scegliete con accuratezza il partner tecnologico e le agenzie Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Prevedete i rischi.. •  Wal Mart aveva lanciato un’applicazione su FB per aiutare gli studenti universitari ad arredare il loro campus.. L’azienda non aveva valutato i rischi di un dialogo non mediato su Facebook •  Si è trasformata in una calamita che ha attirato una serie di commenti negativi sulla catena. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Non esiste un unico modo.. O un modo giusto.. •  Anche se esistono molti modi sbagliati: –  Non prestare ascolto –  Cercare di imbrogliare •  Qual è il vostro obiettivo? –  Non dire la verità •  Ascoltare –  Non essere autentici •  Parlare •  Mobilitare •  Supportare •  Accogliere Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 1. Ascoltare Customer Insight: sfruttare l’onda anomala per fare ricerca e per capire meglio i clienti
  • Saper ascoltare l’onda anomala Il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti Le marche appartengono ai clienti, non alle aziende Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Oltre i Focus Group •  Se esistesse un modo per osservare i vostri clienti nel loro habitat naturale potreste aggirare le ambiguità delle indagini e i limiti dei focus group.. •  Poter osservare ed ascoltare migliaia di persone che parlano in maniera naturale, non condizionata, del vostro brand e dei vostri prodotti.. Ma i vostri clienti lo stanno già facendo! Nei blog, nei social network, Nelle community… Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2 aspetti sull’ascolto delle community •  La rappresentatività: non sentirete la voce di tutti ma solo delle persone disposte a parlare •  Non dovete presumere che le persone che sentirete parlare siano rappresentative •  Il volume: dovete utilizzare una tecnologia per gestire la grande mole di conversazioni, in modo da condensarle e ricavarne un flusso di informazioni gestibile Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 2 strategie di ascolto 1. Monitoraggio fatto in casa: •  Effettuate una ricerca di un vostro prodotto + “buono” oppure “pessimo” cercate in: –  nella blogosfera mediante Technorati, Google Blog Search –  tra i tag mediante Del.icio.us –  seguendo le conversazioni con BlogPulse 2. Utilizzo di tecnologie su larga scala. Come: –  Avviando una community privata –  Avviando un monitoraggio del brand (Online brand monitoring) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Cosa significa ascoltare l’onda.. •  Capire che cosa rappresenta il vostro brand •  Capire come si sta evolvendo il dialogo online •  Risparmiare soldi sulla ricerca: incrementare l’esaustività della ricerca •  Trovare le fonti che influenzano il vostro mercato •  Gestire le crisi legate alle Pubbliche relazioni •  Trovare nuove idee di prodotto e di marketing Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Creare un Piano di ascolto.. •  Verificate il profilo Social Technographics dei vostri clienti •  Partite in piccolo ma pensate in grande •  Assicuratevi che il fornitore abbia un team esperto dedicato alla vostra iniziativa •  Affidate ad una persona interna con grande esperienza il compito di interpretare i dati e integrarli con altre fonti Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Parlare: case study
  • Intuit: contesto Intuit è un’azienda nata nel 1983 e oggi quotata in borsa. Conta 8.000 dipendenti. E’ un fornitore di soluzioni per la gestione finanziaria e del business per le PMI, istituti finanziari, esperti contabili e clienti finali. Quicken, il primo software sviluppato, è dedicato alla finanza personale, per semplificare il problema comune a molte famiglie: il controllo del bilancio familiare. I prodotti di punta sviluppati sono Quicken, Quickbooks e Tax Driven. In particolare Quickbooks è un software per la gestione della contabilità nelle piccole aziende. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Concept La QuickBooks Online Community di Intuit è una community online Obiettivo: fornire un luogo virtuale dove gli utenti che utilizzano il software quotidianamente possono parlare di QuickBooks ma anche di problematiche legate alle piccole imprese Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Concept community.intuit.com è diventato hub centrale dove gli utenti dialogano fra loro, con l’azienda e attingono a una ricchezza di contenuti di valore generati dagli utenti stessi e utili al loro lavoro quotidiano, impensabile su un sito tradizionale. Da un’idea di dialogo e relazione si è arrivati alla vera e propria condivisione di informazioni, risposte e best practice. Obiettivo: coinvolgere diverse utenze, tra cui:  Piccoli imprenditori  Commercialisti  Consulenti IT  Formatori  Sviluppatori Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Community.intuit.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Obiettivi  Consolidare Intuit come una risorsa delle piccole imprese  Aiutare Intuit a offrire un customized customer service  Ridurre i costi del servizio di assistenza clienti  Generare vendite Vantaggi derivanti dalla community: 1.  Coinvolgendo gli iscritti a community.intuit.com, Intuit può raccogliere i feedback sul prodotto e fornire info sui prodotti esistenti e quelli nuovi 2.  Gli iscritti alla community possono imparare dagli altri membri, e a loro volta condividere quello che hanno imparato Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Piano La QuickBooks Online Community permette una comunicazione a più vie:   P2P: Peer to Peer, tra gli iscritti alla community i membri possono rispondere alle domande legate al prodotto QuickBooks o al business delle piccole imprese e ottenere anche risposte Il Servizio di customer service “dal basso” viene garantito da utenti che vanno dai novizi agli esperti, appartenenti a una grande varità di settori dal non-profit al retail, etc. B2C / B2B: l’azienda Intuit dialoga con i membri della community via blog, nelle discussioni dei forum e con i webinar. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Gli strumenti della community Gli strumenti di dialogo previsti sono:  Discussion Forum: coprono un’ampia varietà di argomenti dalle QuickBooks Tasks e temi legati alle piccole imprese, alla sezione Classifieds (annunci) dove i membri possono rivendere i loro servizi e offrire sconti ad altri membri.  Blog, Podcast e Webinar: sia i dipendenti di Intuit che gli esperti esterni usano la community per suggerire soluzioni per accrescere il business  Local Help ed Events: i membri della community possono offrire assistenza e trovare professionisti locali come commercialisti, avvocati, marketing coach, etc. Inoltre possono trovare o dare visibilità a eventi online e offline e workshops.  We Hear You: un’area del sito dove il team di Intuit che si occupa dello sviluppo del prodotto ascolta e risponde ai suggerimenti degli utenti per migliorare prodotti e servizi. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Risultati I numeri: 3 milioni di visitatori all’anno 4 milioni di piccole imprese iscritte 90% di risposte fornite con successo dai membri della community agli altri membri e riduzione delle telefonate a call center di Intuit. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Il blog di Vince Ferraro – Hp Laser Jet Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • PARLARE P&G – beinggirl.com 124 Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • I prodotti femcare di P&G Prodotto da promuovere: assorbenti Target: teenager da 11 a 15 anni circa Reazione alla pubblicità tradizionale: imbarazzo delle ragazzine + disapprovazione dei genitori Soluzione: Nuovo modo di parlare alle consumatrici>> Risolvere i loro problemi invece di lanciare messaggi di marketing Strumenti: una community dedicata alle ragazzine e alla loro vita da adolescenti. Nasce beinggirl.com Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • La community beinggirl.com Temi trattati: Aspetti legati al processo di crescita Condivisione delle esperienze Sezione curata da una psicologa Brand Tag a chiusura di post o interventi degli esperti Partnership con Sony BMG per la distribuzione gratuita di contenuti musicali Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Risultati  2 milioni di visitatori al mese in tutto il mondo  29 Paesi coinvolti  Creazione di un social network fra consumatrici P&G è diventata parte del dialogo con le community member grazie a campioni gratuiti e sottili messaggi di branding. Ha creato uno strumento 4 volte più efficace degli spot tradizionali Ha aggiunto alla categoria di prodotto assorbenti, anche gli shampoo Herbal Essence e rasoi Venus Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • MOBILITARE eBags 128 Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Il potere del passaparola Secondo Word of Mouth Association (WOMMA), il passaparola è la forma più onesta di marketing, fondata sul desiderio di condividere con amici e parenti le esperienze. Non può succedere per finta ma si può incoraggiare “Mobilitare” significa:  attingere alla potenza del passaparola  entrare in contatto con i clienti più convinti  Entusiasmarli  Trasformarli in macchine da passaparola  Incitarli a scrivere recensioni positive Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Mobilitare i clienti Votazioni e recensioni curate dai clienti aiutano gli altri clienti a: scegliere i prodotti prendere decisioni sull’acquisto Superare l’insicurezza di non poter toccare il prodotto Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Community di eBags Non esiste una community che parli di bagagli ma eBags ha fatto leva sul legame intimo che esiste tra il bagaglio e il suo proprietario… Dopo 21 giorni dall’acquisto spedisce un’email per invitare gli utenti a recensire il prodotto acquistato. Il 22% recensisce i prodotti. Il 76% dei clienti ricorre alle recensioni prima di acquistare* L’80% delle recensioni tende a essere positivo* Le recensioni si autoalimentano: Leggo le recensioni>>compro>>uso il prodotto>>scrivo le recensioni>>community *Fonte: Forrester Research Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • 6. Valutare l’impatto economico Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo?
  • ROI per votazioni e recensioni Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • ROI per un Community support Forum Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • Misurare i Ritorni per un Piano di Social media Marketing
  • Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 136
  • Cos’è il ROI? Tipicamente il “ritorno" è un valore monetario in un foglio excel Tutti riescono a comprendere facilmente il ROI, per questo riceve grande attenzione È quanto torna indietro dall’investimento fatto Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 137
  • CHI MISURA IL SOCIAL MEDIA ROI? Solo il 16 % degli intervistati dice che è in grado di misurarne i ritorni Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 138
  • L’importanza delle misurazioni anche per i Social Media "A status report of all the different marketing activities you were engaged in might have sufficed in the past. But now we have to show what business results those activities are driving.“ [ Kevin Doohan, Director of interactive Marketing, ConAgraFoods] Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 139
  • Le metriche usate per misurare i Social Media ROI… 3° 2° 1° Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 140
  • DEFINIRE LE METRICHE   Metriche quantitative:   Metriche qualitative:   Vendite   Soddisfazione   Contatti   Passione   Lead qualificati   Reputazione   Utenti registrati/   Loyalty iscritti   Trust   Pagine viste   Autorevolezza   Utenti unici   Livello di interazione   feedback Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 141 141
  • SOCIAL MEDIA ROI “ It’s a long term commitment” Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 142
  • Brand advocacy & Customer Loyalty • Quanto è probabile che un vostro cliente raccomandi il vostro prodotto? • Il Net Promoter Score di Fred Reichheld stabilisce una metrica per la customer loyalty Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 143
  • Il net Promoter Score • Si calcola chiedendo ai consumatori di esprimere in una scala da 1 a 10 la loro probabilità a raccomandare un’azienda specifica o un brand. Bassa Alta Il punteggio è la % di coloro con alta probabilità di raccomandare ( risposte da 7 a 10) meno quelli con bassa probabilità (da 0 a 6) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 144
  • Come si calcola net Promoter Score • Si calcola chiedendo ai consumatori di esprimere in una scala da 1 a 10 la loro probabilità a raccomandare un’azienda specifica o un brand. Un punteggio superiore al 75% è considerato molto alto. Le aziende sono spinte ad indagare le ragioni delle risposte per il giudizio espresso sul singolo prodotto. Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 145
  • Esempi di aziende e NPS • Aziende con clienti entusiasti, come quelli di eBay e Amazon.com, hanno ottenuto un Net Promoter Score del 50% a più dell’80%. • Mediamente un’azienda può contare su un NPS dai 5 al 10% • Altre aziende che hanno adottato il NPS sono: • Philips, GE, Allianz P&G, Intuit, American Express e Westpac Banking Corporation • Il NPS è criticato in ambito accademico • È usato per stabilire le compensazioni per dipendenti come IBM Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 146
  • Ricerca di MotiveQuest per BMW Mini USA “The Online Promoter Score is a naturally observed measure of brand advocacy” [Tom O'Brien, CMO di MotiveQuest] Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 147
  • Costruire fedeltà e fiducia Monitora i commenti positivi su Twitter. Siate gentili con i clienti che citano la vostra azienda/prodotti Metrica obiettivi N° commenti positivi inviati dai clienti 100 conversazioni alla settimana positive alla settimana N° conversazioni nate da un commento Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 148
  • Aumentare autorevolezza e reputazione Comincia a scrivere contenuto autorevole e interessante.. Metrica obiettivi - N° di blog influenti che ti linkano - Pagerank 6 entro 3 mesi -  Pagerank rispetto ai concorrenti - Pagerank pari al concorrente entro 2 mesi -  Traffico organico al mese - 10.000 UV entro 3 mesi -  Traffico che converte in vendite. - 10.000 $ /mese da traffico proveniente dai referrer Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 149
  • Aumenta le vendite offline Voucher stampabile per tracciare le vendite offline provenienti dalla campagna Metrica obiettivi - N° di vendite offline al mese - 10.000 $ di vendite al mese per la campagna -  Visitatori al punto vendita - Incremento percentuale del 10% delle visite Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 150
  • Aumenta le vendite online Usa Twitter per informare prospect su promozioni e offerte impellenti Usa il meccanismo di quasi real-time di Twitter per creare urgenza Metrica obiettivi - Vendite mensili direttamente attribuibili a Twitter - 10.000 $ di vendite al mese - Nuovi clienti ottenuti a twitter - 5.000 $ direttamente attribuibili a - Ricavi mensili generati da clienti originati da Twitter Twitter Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 151
  • Misurare il Return On Blogging Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010
  • ALCUNI MODELLI DI MISURAZIONE “Conversation Impact” di Ogilvy PR “Social Influence Measurement” di Razorfish Digital Footprint Index di Zócalo Group Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 153
  • CONVERSATION IMPACT 3 metriche diverse DI OGILVY PR Reach e positioning: visite uniche nel mese popolarità tempo speso sul sito del brand share of voice all’interno della categoria di prodotto sui social share of voice all’interno della famiglia di brand media visibilità nelle ricerche Preferenze: indice di sentiment sui social media sentiment share of voice positivo all’interno della categoria di verso il prodotto brand punteggio di promozione sul web Azioni: risultati di azioni realizzate dagli utenti business (registrazione al sito, acquisti..). Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 154
  • SIM score: SOCIAL INFLUENCE MEASUREMENT DI RAZORFISH Social influence marketing e measurement:  prende in considerazione esclusivamente la percezione  confronta il sentiment verso un brand con quello del suo settore  considera che gli influencers guidano la brand affinity SIM Score = Net Sentiment for the Brand Net Sentiment for the Industry IL SIM score misura 2 fattori: • Lo share delle conversazioni che il brand ha online • Il grado di quanto un brand piace o non piace online quando i consumatori ne parlano fra loro (consumer sentiment) Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 155
  • DIGITAL FOOTPRINT INDEX DI ZOCALO GROUP Valuta la presenza online di un brand in base a tre dimensioni:   Height: il volume totale delle citazioni del brand   Width: indica l’engagement dei consumatori con il contenuto online   Depth: riguarda il sentiment del messaggio Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 156
  • DAL ROI AL ROE Dal Return On Investment al Return On Engagement Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010 157
  • GRAZIE PER L’ATTENZIONE •  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale •  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore •  Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS •  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it Master in Marketing e Comunicazione della Musica – © Leonardo Bellini - 22 marzo 2010