Progettare un piano editoriale guidato dagli obiettivi

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ntervento al Convegno FBMastery 2014. Come creare un piano editoriale objectives-driven basato su 4 punti:
1. Analizza l'efficacia dei contenuti della tua fanpage
2. Definisci gli obiettivi per la tua FanPage
3. collega i tuoi obiettivi alla tipologia dei contenuti
4. crea i tuoi contenuti e definisci un piano editoriale basato sugli obiettivi

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  • Focus di questo mio intervento è come progettare un piano editoriale per Facebook orientato e guidato dagli obiettivi
  • Immagino che molti di voi siano quotidianamente alle prese con la gestone o analisi di una fanpage. Come posso ottimizzare le prestazioni di una community di Fan? Doveri probabilmetnte indicatori dei KPI, non so il livello di engagement, o la capacità di generare business, reputazione, innovazione.
    Per chi ama la matematica, la sfida è interessante, si tratta di risolvere una funzione a N variabili, una volta definito un obiettivo. Se per esempio l’obiettivo è lengagement ci potremmo chiedere come individuare la relazione che collega le variabili come: cosa parliamo, il tipo di contenuti, lo stile,
  • Per chi ama la musica potrebbe interpretare la sequenza dei contenuti, dei post e delle immagini come uno spartito musicale per n strumenti, e chiedersi come suona la nostra fanpage. A che ritmo e velocità, cosa comunica e con quale ritmo. E
  • SocialMinds, è un progetto di ricerca, si rivolge a 3 target distinti: Le Banche, oggetto della Ricerca, Gli Sponsor, interessati a sostenere e a qualificarsi rispetto alle Banche e in generale la business media community: giornalisti, Social media specialist, consulenti interessati a conoscere il social media banking.
  • 3 audience obiettivo di riferimento per Social Mnds
  • And guess what .. Brands DID join the conversation. And, they went overboard
  • Aggiunge contesto, permette il confronto delle performance
  • Analisi dei singoli post e del livello di coinvolgimento (Click e mi piace, commenti e condividi).
    Mi permette di analizzare l’efficacia
  • La nostra community su Facebook può essere segmentata, possiamo analizzare la nostra fan community, possiamo immaginare e progettare un piano editoriale associato a degli obiettivi
  • Mappa gli obiettivi che riscrivo in termini di call to action, e associo le metriche social alle metriche di business. Per ciasua audence identifico call to action, che userò per i miei post e sui quali baserò la mia strategia di engagement e di creazione di contenuti.. Identifico le metriche social e le metriche di business.
  • And guess what .. Brands DID join the conversation. And, they went overboard
  • Chi di voi è frequentatore di lungo sorso, amante degli aperitivi e degli happy hour, conoscerà il Mojito, io l’ho apprezzato veramente quando l’ho bevuto al Floridita a L’havana e mi sono chiesto.. Se la specialità se ci fosse un ingtrediente segreto, o qualche accortezza da seguire..
  • Relazione tra tipo di Post e interazione generata
  • Non essere contento se hai creato engagement quando il tuo obiettivo era la conversione..Il problema è che molto spesso il formato del post non combacia con i tuoi obiettivi
  • La narrazione basato sui contenuti multimedia, in particolare le immagini siano quelle che Facebook e gli utenti premiano maggiormente in termini di engagement
  • Differenza è che post Link nel testo e l’immagine rispetto al nuovo LinK post che mette in maggiore evidenza rispetto a qualche mese fa il contenuto. In questo caso l’area cliccabile è molto più grande e in maggiore evidenza
  • Come creare il piano editoriale basato sugli obiettivi. Abbiamo capito che correlazione esiste tra tipo di post e spinta all’azione, call to action, metriche e obiettivi.
  • Per ogni post vengono tracciate i contenuti, l’orario la target audience, il tipo di post, gli obiettivi e poi i risultati ottenuti
  • Abbiamo inserito i risultyati e il contronto risspetto
  • Establishing avoic
  • Progettare un piano editoriale guidato dagli obiettivi

    1. 1. Organizzazione & Partner
    2. 2. Creare un piano editoriale guidato dagli obiettivi Rel. Leonardo Bellini
    3. 3. Ottimizzare un’equazione a n variabili: •Argomento •Tipo di contenuti •Stile •Orario •Frequenza •…
    4. 4. Come uno Come alternare tipo, spartito • • • • qualità e frequenza degli strumenti musicali Come definire tono d voce Come generare engagement con i fan e gli spettatori Come misurare il gradimento
    5. 5. UN CASO DI STUDIO www.socialminds.it
    6. 6. AUDIENCE Responsabili Social Team delle Banche Potenziali Sponsor della Ricerca Business & media Community analisti, Social Media specialist
    7. 7. 1 Situation analysis Analizza l’efficacia della tua FanPage usa strumenti come: - Fanpage Content Analysis - Barometer di AgoraPulse - Facebook Insights Analizza la tua FanPage rispetto alla concorrenza e al contesto
    8. 8. Facebook Content Analysis - Simplymeasured.com
    9. 9. Barometer.agorapulse.com Analizza le performance in base alla media delle pagine incluse nel Barometer
    10. 10. Facebook Insights: le foto creano maggiore coinvolgimento Facebook Insights: le foto creano maggiore coinvolgimento
    11. 11. 2 Objectives Definisci obiettivi, metriche in base alla tua audience di riferimento Stabilisci le azioni desiderate per ciascuna audience
    12. 12. OBIETTIVI Per ogni target audience stabilisci: •obiettivi specifici •call to action • tono di voce
    13. 13. Obiettivi, azioni, metriche
    14. 14. SOSTIENI LA RICERCA CALL TO ACTION E LANDING PAGES CALL TO ACTION E LANDING PAGES CHIEDI INFO E ACQUISTA IL REPORT DIVENTA SPONSOR
    15. 15. 3 Link objectives with content Collega i tuoi obiettivi ai contenuti La scelta del tipo di contenuti deve essere guidata dai tuoi obiettivi Considera la peculiarità di ciascun media type
    16. 16. MOJITO – GLI INGREDIENTI 1. Rum bianco cubano (5cl.) 2. lime 3. due cucchiaini di zucchero di canna raffinato bianco 4. un rametto di menta (6-8 foglie)
    17. 17. FANPAGE– GLI INGREDIENTI 1. STATUS UPDATE 2. LINK 3. IMMAGINI 4. VIDEO
    18. 18. Tipo di post e di interazioni POST INTERAZIONI • STATUS UPDATE • COMMENTS • PHOTOS & VIDEOS • LIKES & SHARES • LINK • CLICKS Francisco Rosales, Socialmouths.com
    19. 19. OBIETTIVI E KPI OBIETTIVI METRICHE • AWARENESS • PORTATA • ENGAGEMENT • MI PIACE • CONDIVISIONI • COMMENTI • CONVERSION • CLICK
    20. 20. Funnel di vendita POST POST Metriche Facebook Metriche Facebook STATUS UPDATE STATUS UPDATE Portata totale Portata totale Visite, Nuovi Fan Visite, Nuovi Fan FOTO, VIDEO FOTO, VIDEO LINK LINK Tasso di Tasso di coinvolgimento coinvolgimento Storie generate Storie generate PTAT PTAT % traffico verso % traffico verso landing page landing page
    21. 21. Visual Content 2011 2013 • Il 20% dei contenuti postati • Il 50% dei contenuti sulla sulla bacheca sono Foto Bacheca sono Foto
    22. 22. ESEMPI Status Update Image Post CONVERSATION STARTER ENGAGEMENT MACHINE
    23. 23. ESEMPI Image Post con Link nel testo Nuovo Link Post
    24. 24. COME SCEGLIERE QUALE TIPO DI POST USARE? DIPENDE DAL TUO OBIETTIVO: DIPENDE DAL TUO OBIETTIVO: --GENERARETRAFFICO GENERARE TRAFFICO --CREAREENGAGEMENT CREARE ENGAGEMENT --SPINGEREAD UNA CONVERSIONE SPINGERE AD UNA CONVERSIONE --FARGIUNGERE ALLA TUA APP FAR GIUNGERE ALLA TUA APP --…. ….
    25. 25. Il processo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Individua l’obiettivo per ogni specifico post Identifica il target della comunicazione Definisci il tipo di contenuto, in base al goal Determina e traccia le metriche giuste Stabilisci i risultati attesi Misura i risultati ottenuti Testa, misura, ottimizza
    26. 26. 4 Plan your contents Definisci il tuo piano editoriale Per ciascun post associa: - audience - tipo - obiettivo - risultati attesi Alterna contenuti per awareness, engagement, conversion
    27. 27. Come costruire il piano editoriale Il piano editoriale è molto più di un semplice calendario
    28. 28. Risultati attesi Definire in modo specifico i “numeri”: i risultati quantitativi attesi
    29. 29. Misurare i risultati RISULTATI ATTESI vs RISULTATI OTTENUTI
    30. 30. Costruisci il tuo piano editoriale Qui riporterai i irisultati Qui riporterai risultati Per ciascun Post definisci Obiettivo, formato, Obiettivo numerico Per ciascun Post definisci Obiettivo, formato, Obiettivo numerico Inserisci nella tabella le colonne per tracciare la Portata, i iclick, Like, Share e commenti Inserisci nella tabella le colonne per tracciare la Portata, click, Like, Share e commenti generati generati
    31. 31. Tipo post: STATUS Lunedì 20 gennaio Target: tutti Ora: 12 Obiettivo: AWARENESS Tipo: Status Update
    32. 32. Tipo post: STATUS KPI: PORTATA POST • Risultato atteso: 40 • Risultato ottenuto: 80
    33. 33. Tipo post: LINK Lunedì 22 gennaio Target: tutti Obiettivo: CONVERSION Tipo: Link Post Ora: 14
    34. 34. Tipo post: LINK KPI: CLICK • Risultato atteso: 5 • Risultato ottenuto: 28 sul post 16 sul link N.B. Su questo post è stata attivata una campagna a pagamento di promozione post
    35. 35. Tipo post: IMMAGINE Sabato 24 gennaio Ora: 14 Target: tutti Obiettivo: ENGAGEMENT
    36. 36. Tipo post: IMMAGINE KPI: LIKE E CONDIVISIONI • Risultato atteso: Like=3 Condivisoni=2 • Risultato ottenuto: Like=0 Condivisioni=0
    37. 37. Il piano editoriale: settimana 20-26 gennaio obiettivo obiettivo Progettazione del piano editoriale Progettazione del piano editoriale
    38. 38. Il piano editoriale e la misurazione N.B. Sul post del 22-01 è stata attivata una campagna a pagamento di promozione post
    39. 39. TAKEAWAYS • Ad ogni Post fai corrispondere un solo e specifico obiettivo • In base ai tuoi obiettivi (commenti, like, condivisioni, click) scegli il formato giusto • Misura e traccia le performance • Scegli le metriche corrette
    40. 40. Q&A
    41. 41. Links & Credits • • • • Facebook Larger Images on Link Posts [and why it's a big deal] - by TabFoundry Facebook new link post format boosts engagement… that’s not the full story - by Wisemetrics 8 Facebook Post Types for Boosting Engagement - by Web Marketing Today Instantly Discover Which Posts Work Best on Your Facebook Page – by PostPlanner • 10 Mistakes People make on Facebook by Francisco Rosales - SocialMouths
    42. 42. Grazie per l’attenzione Leonardo Bellini Social Minds – Digital Marketing Lab @dmlab www.digitalmarketinglab.it leonardobellini@dml.it

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