Online reputation management

1° compleanno di.. Online reputation management Bigallo 6 Maggio 2007 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 1

La nascita dei SOCIAL MEDIA Social media descrive le tecnologie e le pratiche online che le persone usano per condividere opinioni, conoscenza, esperienze, e prospettive con gli altri [Fonte: Wikipedia] I Social media possono prendere molte forme differenti, incluso testi, immagini, audio e video. I Social media includono blog, podcast, forum, wiki etc. [Fonte: Wikipedia] Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 2

L’importanza dei Social Media Fino ad oggi uno dei principali obiettivi del World Wide Web è stato quello di fornire informazioni agli utenti. Per questo, accanto ai siti dei singoli, sono nati servizi di informazione professionali gestiti da aziende e da altre organizzazioni. Ora, con lo sviluppo di nuove tecnologie come wiki, blog, podcasting e file sharing questo modello è cambiato e sono le community ad avere un ruolo sempre più determinante. Questo nuovo paradigma elimina la distinzione tra produttore d’informazione e consumatore. Un caso per tutti è quello di Wikipedia. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 3

La mappa mentale per il web 2.0 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 4

Caratteristiche dei Social Media e User –generated content Defining Social Media: Some Ground Rules User-generated content (as we understand them circa January 2007) (UGC): si riferisce ai vari tipi di Comunicazione nella forma di contenuto media che sono conversazione, non di prodotti o influenzatri monologo primariamente da consumatori I partecipanti nei social media sono persone non aziende. finali (blogger, citizen Onest° e trasparenza sono i journalist, etc.) in contrasto valori principali. . con i produttori di media La comunicazione è tradizionali, agenzie stampa e completamente pull e non push di produzione media Distribuzione al posto della centralizzazione Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 5

L’espansione della blogosfera Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 6

Pr e Pr online Cosa sono le public relation? Attività per le Pr online: – ufficio stampa Comunicare con i giornalisti ed i media online – ufficio Comunicazione e relazioni esterne Link building – ufficio immagine e Blogs, podcasting, rss comunicazione Online reputation management Creazione di un buzz-online viral marketing Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 7

Le prime domande… Cosa significa, se ha senso, utilizzare la blogosfera per fare PR? – Online community marketing? Creare community come Ducati, AlfaRomeo, etc.. – monitorare la blogosfera per poi identificare, selezionare o blogger maggiormente influenti per il tuo business.. e ? – cercare di creare una relazione privilegiata con essi? Esiste un fattore etico oltre che sociale da considerare? Fino a che punto posso spigere in questa direzione? Esempi come Payperpost.com, Buzz Paradise mi fanno pensare e non mi rassicurano troppo.. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 8

Social media Optimization- essere più visibile nei social media A Rohit Bhargava, autore del Blog Influential & Interactive Marketing è accreditato il termine Social Media Optimization. Social Media Optimization (SMO) è il modo per ottimizzare i siti web affinché “Il concetto dietro SMO è semplice: questi siano più facilmente connessi o implementare i cambi per ottimizzare interrelati con le comunità online e con i un sito affinché sia più facilmente siti di community, anche chiamati Social linkato e più visibile nelle ricerche di mdia. I metodi per la SMO includono: tipo social su motori di ricerca custom – Aggiungere i feed RSS, come Technorati e più – Aggiungere il Bottone “Digg this” frequentemente inclusi in post rilevanti – Incorporare funzionalità di terze parti nei blog, podcast o vlog”- come le immagini di Flickr e i video di Youtube 1. Increase your linkability 2. Make tagging and bookmarking easy 3. Reward inbound links 4. Help your content travel 5. Encourage the mashup Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 9

Le 5 regole della Social Media Optimization 1. Incrementa la tua linkabilità – questa è la prima e più importante delle priorità. Molti siti sono”statici” nel seno che sono raramente aggiornati, e usati semplcemente come vetrina. Per ottimizzare un sito per I social media, dobbiamo incrementare la likabilità del contenuto. Aggiungere un blog è un grosso passo avanti, ci sono comunque molti altri modi come creando un white paper, pensieri, o semplicemente riaggreganod contenuto che esiste da qualche parte ma in un formato utile 2. Rendere facile il processo di tagging e di bookmarking: - aggiungere feature ai contenuti come il bottone \"add to del.icio.us\" sono uno dei modi per rendere più facile il processo di taggatura delle pagine. Possiamo anche una lista di tag rilevanti con cui etichettare le nostre pagine 3. Ricompensa gli inbound link – spesso usati come un barometro per il successo di un sito web, gli inbound link sono fondamentali per incrementare I risultati nei motori di ricerca; per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornire chiare ricompense (dai permalink a fare una lista dei blog recenti che ti stanno linkando. 4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare – A differenza del SEO, SMO non comporta fare cambi al tuo sito; Quando hai contenuto che è portabile, (PDF, video, audio) sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far viaggiare i vostri contenuti e a ottenere link in cambio al vostro sito 5. Incoraggia il mash-up - nel mondo della creazione paga molto di più permettere agli altri di usare I tuoi contenuti, ragionevolmente.L’idea di Youtube è fornire codice da includere come integrato nel vostro sito. Rendere condivisibile i contenuti mediante RSS rende più facile per gli altri creare mashup che possono veicolare traffico o aumentare il vostro contenuto. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 10

Princìpi chiave per la social media optimization 8. Partecipate – unitevi alla conversazione. I social media sono i strada a due vue. Conversando con la community state creando awareness e prolungando il vostro buzz. Se lo farete con continuità otterrere presto dei risultati e si creerà un effetto. Partecipare aiuterà il tuo messaggio a diffondersi ulteriormente e velocemente 9. Imparate a conoscere come indirizzare il tuo target online – Se ancora non conoscete il vostro target online, avete qualche problema. Cerca di capire a chi e come puoi e devi rivolgerti, anche mediante i socialmedia 10. create Contenut – Ci sono alcuni tipi di contenuti che si prestano meglio ad essere diffusi socialmente questo non significa che anche per il settore della tua industria non vi possa essere qualche contenuto interessante da creare e che funzionerà. Se stai creando dei widget, si riesci a far ridere le persone o a scrivere un whitepaper, è da farsi. Cerca di capire quale tipo di contenuto funziona e crealo. 11. Siate reali – La community non premia i truffaldini Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 11

Online reputation management Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 12

Un approccio: monitor, analyze, influence Alcuni strumenti per monitorare: Web page content - Googlealert and Google Alerts vi allerteranno sulle nuove pagine che contengono i nomi della vosra azienda o dei vostri prodotti Blog comments Commenti nei Blog: Blog Pulse e Technorati forniscono trend e listing per ogni frase Analisi della situazione: chi, Web page metatags (in Uk è illegale cosa, come e quanto si sta inserire tra i metatag i brand dei parlando di te, della tua concorrenti) azienda e dei tuoi prodotti: Web addresses o URLs (if un’azienda ascolta la blogosfera. registra un dominio a o crea un sito – Ricerca per tag, search, contenente un brand all’interno blog directory nei dell’indirizzo web). principali motori in: Tool per l’online monitoring: – Technorati, Blogpulse, – Mark Monitor – Reputation Intelligence – Brand Intelligence – Big Mouth Media – Market Sentinel(Current focus on blogosphere) Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 13

Online reputation management Number of links according to Technorati: 34 Number of search results for URL search at del.icio.us : 0 Listings in DMOZ (ODP): 0 Links found in Wikipedia: 5 [Fonte: Seomoz.org] Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 14

Nestle su wikipedia Controversy and Criticism The neutrality and factual accuracy of this section are disputed. Please see the relevant discussion on the talk page. This article has been tagged since December 2006. Like several other large multinational companies with business operations around the world, some of Nestlé's business practices have been considered controversial, especially the manner in which baby formula has been marketed in developing countries. …… Ecco un brano relativo a Nestlè estratto da wikipedia.org Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 15

Nestlè su Technorati Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 16

Nestle non compare nella wikipedia italiana Potrebbe Nestlè inserire la propria descrizione in wikipedia.it? Appare già nella versione inglese, tedesca, francese, svedese, polacca, olandese,portoghese e spagnola Aumenterebbe la sua visibilità? O la sua reputazione online? È corretto che Nestlè inserisca la propria voce? Chi dovrebbe preoccuparsi di farlo? Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 17

BlogPulse – by Nielsen Netratings Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 18

Un processo per la gestione della reputazione online Siete consapevoli che i vostri clienti stanno parlando d voi, della vostra Come proteggere allora l valore del azienda e dei vostri prodotti? brand online? Siete al corrente se anche qualcuno dei vostri ex-dipendenti sta parlando di voi? Siete in ascolto delle conversazioni online che avvengono quotidianamente sui blog, forum, siti di community etc? Come queste conversazioni influenzano la vostra reputazione o la percezione Analyze Monitor del valore della vostra marca? Listen the Net! Listen Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 19

Impatto di Internet sul processo di acquisto Internet Communication stage mktg techniques objectives 1. Generate 1. Banner adv., PR 1. unaware awareness links 2.Website content 2.Product 2.Position features, benefits (+ search support) need & brand Social media 3.Search engines, 3.Supplier 3.Lead generation Intermediaries, social Search media 4.Website content, 4.Evaluate 4.Assist Purchase decision & select intermediaries 5.Purchase 5.Facilitate purchase 5.Website content 6.Post 6.Support use & 6.personalization, purchase retain business Content, interaction Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 20

Nascita,crescita e propagazione dell’informazione Con la crescita dei blog, e dei Vi ricordate di Kryptonite? contenuti creati dai consumatori l’informazione può: – Essere generata velocemente da chiunque – Altrettanto velocemente può essere propagata (linkata, commentata, duplicata, citata) – Indicizzata e comparire velocemente nelle prime posizioni delle SERP Diventa importante soprattutto per grandi aziende, multinazionali o aziende che fanno del Brand un asset fondamentale ascoltare e Bic pen and a bicycle lock, Kriptonite, monitorare queste named after the only metal that is conversazioni online, soprattutto fatal to Superman, set the blogospere se i messaggi sono negativi!! a buzz during the autumn of 2004. Many bloggers took Kriptonite to task Ascoltare permette di prevenire ed for not responding quickly to what was intervenire proattivamente e perceived as a product and customer tempestivamente service crisis. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 21

La gestione della reputazione I consumatori tendono a riconoscere una maggiore credibilità e fiducia ai Una buona reputazione contenuti autentici, alle comporta: conversazioni generate dal – Fiducia, confidenza e basso e quindi non inficiate o rafforzamento della marca.. manipolate dalle aziende E quindi aumento di Il successo di ebay è basato sui fatturato e profittabilità Preference ratings, lo score Una cattiva reputazione può associato sia ai venditori sia ai portare ad una diminuzione compratori della confidenza e reputazione che un consumatore ha di una marca e conseguentemente: Una riduzione di vendite e profitti Data la velocità con cui una notizia si propaga online è molto difficile intervenire in un secondo tempo.. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 22

Un primo controllo ispettivo Come prevenire commenti negativi che possono danneggiare il nostro marchio? Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marche dei tuoi prodotti – Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente al 1°) il consumatore comincia a porsi delle domande.. – Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie positive oppure critche e commenti negativi? – Ci sono siti con informazione obsoleta o datata relativamente alla tua marca? – Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta puntando alla versione precedente del tuo sito web) Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 23

La prima pagina dei risultati per Nestlè Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 24

La prima pagina dei risultati di FIAT 10° posto: Supposte Fiat Blog di Beppe Grillo acquista da Merryl Linch quasi il 10% di tutta la Fiat a un valore di circa 5 euro in modalità equity swap, quindi a un prezzo di cessione futuro concordato ... www.beppegrillo.it/2007/03/supposte_fiat.html - 977k - Copia cache - Pagine simili Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 25

Le aree influenzabili da una cattiva news.. La gestione della reputazione online coinvolge: sales – Marketing- comunicazione – Le public relations Investor – Search engine marketing recruitment relations Obiettivo: – Far apparire nelle SERP Brand riferimenti a siti di proprietà del brand o commenti e notizie positive in modo da reputation Financials far precipitare dopo la 20- 30° posizione le news e i riferimenti che influenzano Image negativamente il nostro marchio Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 26

Modello proposto da elixirSystems 1.Monitor 2.Analyze Il processo può essere svolto anche manualmente anche se richiede molto tempo ed energie Si consiglia di dotarsi di alcuni strumenti per il monitoraggio 3.Influence Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 27

1. Monitor Come posso monitorare i milioni di informazioni (post, commenti, news, etc,) che in tempo reale vengono inseriti nella blogosfera? Come monitorare (manualmente) Sistemi di early warning per essere allertato sulle news che Cosa monitorare: riguardano voi e la vostra – Nome azienda, i brand dei azienda: tuoi prodotti – Google alert, – News di mercato, settore, GoogleAlerts tendenza – Yahoo Alert – Nomi di dipendenti chiave, altri influenzatori – Feedster, Blogpulse e – Siti correlati (concorrenti, Technorati fornitori, etc) – Seleziona i feed RSS per il brand tracking Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 28

Yahoo Alerts: un esempio Puoi Scegliere l’area di interesse, la frequenza etc. Puoi scegliere il canale, IM, Mobile, email Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 29

Google Alert: un esempio Puoi scegliere il tipo (news, news e Web, nesgroup) Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 30

Utilizzo Bloglines per cercare le news inserite nei blog Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 31

Brand tracking via RSS Ma monitorare non basta! Soprattutto in casi di comunicazione di crisi. A questo stadio potrebbe risultare troppo tardi ! È importante analizzare il Searh engine space che riguarda il tuo brand. Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 32

2.Analizza - Crea una lista delle tue top brand Keyword Esempio di Brand Keyword per il sito www.etaslab.it Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 33

2. Analizza – valuta i siti nelle SERP per le tue top brand Keyword Valuta e analizza quanto è visibile l’informazione che influenza il tuo brand per tutte le top brand keyword. procedi con l’analisi delle SERP dei motori di ricerca; Crea una tabella come questa qui sotto: Risultati per la keyword: ETAS 1 URL Tipo (sito PR Influenza Valutazione aziendale, blog, N°link qualitativa forum, news, (Voto da 1 a 5) Recensione..) 2 Etas- Sito del Network 5 2 5 scuola.it 3 Etas- 2 5 Sito del Network 5 scuola.it Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 34

Una mappa per FIAT 1 URL Tipo (sito PR Influenz Valutazione Opzioni per aziendale, N°link a qualitativa sulla Spostament blog, forum, news o news, (1 = bad news, (verso l’alto, Recensione..) 5= very goog se positiva, news) Verso il basso se neg.) 2 www.fiat.it Sito Corporate 2 bassa 5 = 3 fiatgroup.com Sito Gruppo 2 bassa 4 Fiat500.it Sito prodotto 2 media 5 FIAT - Wiki 5 alta Wikipedia 6 Fiat 500 - Wiki 5 alta Wikipedia Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 35

2. Analizza - analizza i tuoi asset online.. Analizza il posizionamento dei tuoi asset online: – Siti corporate – Sister site o micro-site Come sono posizionati per le tue – Siti di prodotto brand keyword? – Blog aziendali Compaiono ai primi posti nelle – Blog di impiegati SERP? – Siti di partner (fornitori, società di selezione,) – Comunicazione corporate (comunicati stampa, siti per comunicati stampa..) Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 36

Mappa dei siti del network di corriere.it NETWORK TIPO relevance Pagerank corriere.it Network 2 7 rcslibri.corriere.it Network 3 3 abbonamentirizzoli.it Network 2 5 economiaemanagement.corriere.it Network 5 4 gazzetta.it Network 1 8 tramontana.it Network 2 5 ilmondo.rcs.it Network 5 0 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 37

Search ranking per la brand keyword: ETAS Search NETWORK TIPO relevance Pagerank ranking corriere.it Network 2 7 10 rcslibri.corriere.it Network 3 3 8 abbonamentirizzoli.it Network 2 5 5 economiaemanagement.corriere .it Network 5 4 gazzetta.it Network 1 8 tramontana.it Network 2 5 ilmondo.rcs.it Network 5 0 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 38

Crea un indice per il calcolo della tua Brand Protection Top brand Keyword: ETAS SubTotale Search Ranking Quality Relevance corporate sites 2 1 5 8 network site 3 2 3 8 corporate Blog 2 2 4 8 employee Blog 4 4 3 11 Partner site 10 2 1 13 Totale 48 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 39

Brand Protection Mix attuale per la tua Top brand keyword.. Totale Esprime la composizione in cui i miei asset online contribuiscono a network site proteggere le mie top corporate Blog brand keyword employee Blog Si può calcolare anche la Partner site presenza del Brand Mix Totale con gli altri elementi esterni Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 40

My Personal Brand Mix URL tipo www.farebusinessconilweb.com Booksite 1 www.farebusinessconilweb.com Booksite 2 leonardobellini.splinder.com Personal Blog 3 www.milanin.com/members/Leonardo.Bellini Club Blog 4 www.stogea.com/master/interviste/comunicazione… Business school 5 www.giorgiotave.it/.../21225-live-con-leonardo-bellini-a… Community Forum 6 www.freeonline.org/cs/az/az-1454/Leonardo_Bellini Comunicati stampa 7 www.milanin.com/members/Leonardo.Bellini Club Blog 8 www.mymarketing.net/agora/forum/contributi.asp?f=30 Mktg Forum 9 www.marcoziero.it/sem/gt-live-con-leonardo-bellini/ Ext. Blog 10 Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 41

Mix per le prime 10 posizioni per Fare business con il web Personal Site Farebusinessconilweb.com Personal & Leonardobellini.slplinder.com Club Blog Milanin Blog Business Forum related Blog di Marco Ziero Sito STOGEA Forum di Mymarketing Net GT Forum Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 42

3 Influence Influenza i risultati partecipando alla conversazione ed eliminando Principali fonti per costruire la tua dalle prime posizioni i siti reputazione: “negativi” Blog, forum e siti di opinione Diventa un regolare contributore di Blog e forum, Siti di associzioni di prendi parte attiva alla consumatori, complaint sites conversazione Siti di social networking Influenza i risultati Siti di article marketing rafforzando i tuoi asset Siti di opinione su prodotti online Crea un blog aziendale Spingi i tuoi impiegati a creare un blog aziendale Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 43

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