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Cosa si intende per Online customer experience? Come influisce sulla Brand equity di un'azienda? Quali sono i fattori critici di successo? Cos'è lo User centered design? Come si struttura un team ...

Cosa si intende per Online customer experience? Come influisce sulla Brand equity di un'azienda? Quali sono i fattori critici di successo? Cos'è lo User centered design? Come si struttura un team per un progetto Web? Ecco alcune delle domande a cui questa presentazione cerca di dare una risposta.

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Online Customer Experience Online Customer Experience Presentation Transcript

  • Digital Marketing Lab 20 Maggio 2008 Online Customer Experience 1
  • Obiettivi della presentazione Descrivere le fasi differenti necessarie per la creazione di un nuovo sito o per il redesign di un sito attuale Descrivere gli elementi di progettazione che contribuiscono ad un efficace contenuto del sito web Definire i fattori che concorrono ad erogare una efficace online customer experience 2
  • Domande per il marketing Quali attività sono comprese nella costruzione di un sito web o per aggiornarne uno esistente? Quali sono i fattori chiave per un servizio online di qualità e un design del sito che incoraggi i visitatori a ritornare sul sito? Quali tecniche posso utilizzare per determinare i requisiti dei visitatori? Quali forme di comportamento di acquisto i visitatori mostrano online? Quali sono gli standard accettati di web design per un sito efficace? 3
  • Online customer experience – una definizione É “La combinazione di fattori razionali ed emozionali legati all’utilizzo di servizi online che influenzano la percezione che un utente può avere di un brand “ In pratica: “Quale tipo di esperienza dobbiamo fornire per incontrare i bisogni e le aspettative dei nostri clienti” Alcune aziende usano i canali online per replicare servizi esistenti, altre hanno esteso la esperienza online 4
  • Un sito efficace è un sito che riesce a soddisfare la piramide dei fattori di successo: – Valori emozionali – Valori razionali – La promessa della marca online Efficace significa anche offrire contenuti, servizi ed esperienza di rilievo per i nostri visitatori Significa costruire fiducia, rassicurare, soddisfare le aspetttive ed i bisogni dei nostri clienti 5
  • Un quadro per la Online customer experience 6
  • Un approccio user centered Un buon sito dovrebbe sempre partire dall’utente. Cerca di comprendere chi è il tuo cliente, come essi usano il canale per fare shopping, e come opera il mercato in quella particolare categoria “Avete bisogno di ricerca continua, feedback e test di usabilità per continuare a monitorare e far evolvere la online customer experience” “I clienti desiderano convenienza e facilità di uso Desiderano un sito che sia veloce Alison Lancaster, Resp. Marketing da scaricare, ben strutturato e a John Lewis Direct facile da navigare.” 7
  • Altri fattori concorrenti Facilità di localizzazione, reperibilità tramite i motori di ricerca Servizi forniti da altri partner online presenti su altri siti Qualità della comunicazione outbound come le newsletter e in entrata Integrazione con le comunicazioni offline 8
  • Fattori di successo per la online customer experience Un’efficace online customer experience sarà il risultato di un approccio bilanciato al web design che miscela i valori emozionali e razionali. Definisci la promessa online per il tuo sito, microsito o brand online .. “On the world wide web, the brand is the experience and the experience is the brand 9
  • Le tipologie della promessa del brand online La promessa della convenience – rendere l’esperienza di acquisto più conveniente che nel mondo reale, o dei nostri concorrenti (per esempio, www.tesco.com ). La promessa del raggiungimento, per assistere i consumatori nell’ ottenere i loro obiettivi, per es. supportando gli investitori online o supportando uomini di business (per esempio, www.motleyfool.co.uk). La promessa di divertimento e di avventura – questo è chiaramente di maggiore rilievo per servizi B2C (per esempio, www.nike.com per una grande brand experience). La promessa dell’espressione personale e del riconoscimento – come I servzi di personalizzazione (MyYahoo! o Yahoo! Geocities o Blogger.com dove i consumatori possono costruire la loro presenza online) La promessa dell’appartenenza – fornito da community online (per esempio i Forum di Web marketing come GT Forum o il forum di html.it per rimanere aggiornato sulle novità e trend) 10
  • I valori emozionali Come erogare una customer experience combinando un visual pulito con best practice di reperibilità (findability) Uso di un Flash visual design per ottenere il customer engagement 11
  • www.tesco.com 12
  • Pianificare il web design e la costruzione Obiettivi di marketing Registrazione dominio Fase Prepara il brief iniziale Seleziona Seleziona L’ISP L’agenzia Attività di supporto Attività principali Ricerca di mercato Piano di comunicazione Design del prototipo Fase di sviluppo Inizia la promozione Sviluppa i contenuti Test e revisiona Promozione principale Lancio del sito 13
  • Esempio di Gantt di progetto 14
  • 1. Le fasi del processo di sviluppo 1. Task di pre-sviluppo come la registrazione del dominio e la scelta dell’ISP e preparazione del brief iniziale La pianificazione dei contenuti e 2. Analisi e design: chiarificazione degli la parte di sviluppo applicativo si obiettivi di business, ricerca di mercato per sovrappone a quella di identificare l’audience, sviluppo delle creazione delle pagine HTML e Personas, definizione dell’architettura della definizione dell’interfaccia informativa grafica. 3. Sviluppo dei contenuti e testing: pagine Questa fase è necessaria per web, grafica, database, test di usabilità arrivare alla costruzione di un 4. Pubblicazione e lancio del sito prototipo 5. Promozione prima del lancio: Come conseguenza alcuni parti indicizzazione e registrazione sui motori, dello sviluppo possono ottimizzazione delle pagine per le keyword accadere quando ancora non è selezionate terminata l’analisi 6. Promozione dopo il lancio: sconti sul sito, offerte e promozioni di prodotti,, Seo e PPC 15
  • Persone coinvolte nel progetto del sito web 1. Lo Sponsor del sito (senior manager) 2. Il Site Owner (responsabile del sito- marketing manager) 3. Web Project Manager (responsabile per la pianificazione e coordimanento di progetto; deve assicurare il rispetto dei tempi, del budget e delle funzionalità previste) 4. Information Architect /web Designer (responsabile della progettazione del sito come content design e navigazione) 5. Graphics Designer /Art director (responsabile del look & feel del sito e del branding online) 6. Content Editor/developer (responsabile dei copy e dei contenuti del sito; può appartenere all’area comunicazione o all’area tecnica) 7. Web developer (responsabile dello sviluppo delle componenti applicative) 8. Webmaster (è un ruolo tecnico; responsabile del funzionamento e della qualità del sito in termini di accessibilità, velocità, link e applicazioni funzionanti..) 9. Gli stakeholder (staff interno oppure altri dipartimenti) 16
  • Opzioni per l’outsourcing di attività di e-marketing Funzione di Agenzia tradizionale Agenzia di mktg ISP o fornitore IT Consulenti e-mktg di mktg digitale trad. Di mgmt 1. Strategia 2. Design 3.Content e sviluppo servizi 4. Promozione online 5. Promozione offline 6. infrastruttura 17
  • 2 approcci per lo sviluppo Outside-in Inside-out Outsourcing iniziale e poi in- Risorse interne iniziali sourcing quando il contributo all’interno del reparto IT e online raggiunge il 20% del Mktg fatturato Assunzione di nuovo staff L’agenzia viene utilizzata per Ricerca in outsourcing di consulenza e attività alcune attività (promozione strategiche online, ottimizzazione, Necessità di ridurre i costi e traffico) di avere maggiore controllo 18
  • Quale approccio adottare? Best of breed One stop shop Idealmente migliore, È un compromesso Ma in genere più Quasi sempre efficace Costosa e meno Efficace. Si usa per La promozione online 19
  • La creazione di un prototipo 1.Analisi: comprensione dei requisiti dell’audience del sito e dei requisiti di business (in base al business e alla strategia) 2. Design: specifica delle caratteristiche differenti del sito che soddisfano tali requisiti 3. Sviluppo: creazione delle pagine web e del contenuto dinamico del sito 4. Test & review: verifiche strutturate per quality assurance e verifica che tutte le funzionalità prestabilite siano coperte e funzionanti 20
  • Approcci alla prototipazione e Framework di progetto Un Framework per il progetto: Approcci alla prototipazione: Ci deve essere un commitment del Hard Launch: implementazione completa management e dello staff impiegato del sito in tutte le sue parti al momento del nel progetto lancio Obiettivi chiaramente definiti Costi e benefici economici devono Soft launch: versione ridotta del sito; essere rivisti per allocare il budget permette di andare online più rapidamente corretto e recepire i feedback dei visitatori in modo Il progetto seguirà un percorso da integrarli subito nelle versioni strutturato, con responsabilità successive chiaramente definite per i differenti aspetti dalla progettazione, all’analisi Prima della messa online tutti gli aspetti alla promozione al mantenimento principali di analisi, creazione, e sviluppo La fase di implementazione devono essere confrontati con gli obiettivi assicurerà che aspetti importanti iniziali del sito per verificare se val la pena come la fase di test e collaudo non siano trascurati investire sul sito e se sì quanto (Men, minutes, money). 21
  • Ruoli e figure per le differenti fasi del progetto Web Project Manager Strategia Analisi Design Sviluppo Test Promozione Consulenti Mktg Information Web Usability expert E-marketing Business Analyst Arch. Developer Information Manager e Project Web DB Architect Architect New media Marketing Mgr Designer WebMaster agency Manager Content dev, 22
  • Un approccio a strati Ricavi nel tempo Costi per la promozione e lancio Aggiornamento e Manutenzione Sviluppo applicativo 23
  • Le fasi di avviamento del progetto 1. Scelta del nome del dominio (corto, memorabile, diverso..) 2. Registrazione del nome del dominio (web address o URL) presso un ISP (interner service provider) Alcuni consigli: – Registrare il dominio prima possibile – Registrare domini multipli – es. .it, .com, .biz, .info, .eu etc. (aiuta l’audience potenziale a trovare più facilmente il sito) – Utilizzate il potenziale di domini di brand non aziendali per promuovere un prodotto (es. flybritishmidland.com) 3. Selezionare un ISP è una decisione importante. – Hosting, housing, colocation, server dedicati… – La qualità del servizio offerto dipende da 2 fattori: Disponibilità (up-time period) velocità (prestazioni del sito web) 24
  • Le prestazioni di un sito web Velocità con cui una pagina è scaricata sul browser dell’utente a partire dal momento in cui è stata richiesta Tale lunghezza temporale dipende da vari fattori, alcuni controllabili altri no (come il numero degli utenti concorrenti). Primariamente dipende da: – Larghezza di banda della connessione tra l’ISP e il nodo principale del backbone della rete Internet – Prestazioni dell’hardware (processore, capacità di calcolo) e del software del Web Server – Peso della pagina Web (in KB); dipende da 25
  • www.siteconfidence.co.uk 26
  • Netmechanic.com Monitora le prestazioni di un sito web ogni 5 minuti per 24 ore per testare il livello di affidabilità del server 27
  • Il peso della pagina e le prestazioni del sito web La disponibilità di un sito web è un’indicazione di quanto sia facile per un utente connettersi Si può dimostrare che i siti con ad esso pagine più leggere sono quelli In teoria dovrebbe essere del più visitati 100% I 5 siti più visitati e con più bassi tempi di download in UK In pratica molto meno; alcune tendono ad avere anche il peso cause: delle pagine inferiore (attorno ai Down del server 20 KB) confrontati con i siti più Problemi al Db lenti (con pesi delle pagine anche superiori ai 200 KB). Problemi di connettività, di saturazione della banda Upgrade o manutenzione del software 28
  • Alcuni dati relativi alle prestazioni Secondo una ricerca condotta da Scivisum: Una ricerca condotta in UK nel I ¾ delle campagne di internet 2004 su siti di e-commerce marketing sono condizionate da problemi tecnici e siti down Il 14% di questi casi ha impedito 20% dei carrelli non funziona alle campagne di raggiungere per 12 ore al mese gli obiettivi prefissati con gli Il 75% ha fallito nel raggiungere utenti non in grado di un livello di servizio pari al completare le loro transazioni 99,9% di uptime online 80% ha offerto prestazioni Quasi 2/3 dei marketing instabili ( tempi di risposta manager non conosceva quanti variabili, time-out, ed errori) utenti facessero transazioni , nonostante un AOV pari a 50 fino a 100 sterline 29
  • Scivisum.co.uk uno specialista in web testing We test online User Journeys; complete routes through your website that provide vital customer-serving facilities. This end to end approach helps clients to increase online revenues and visitor retention by ensuring that customers reach the end of their online journey as quickly and smoothly as possible Approccio consigliato : Definire I picchi dei processi del visitatore online (es. 10 checkout al secondo, 30 aggiunte al carrello al secondo, 5 registrazioni al secondo, 2 verifica ordine /sec. per viaggio) Stabilire un service Level agreement Definire un programma di monitoraggio che misura e produce report 24/7 30
  • Fare una ricerca per identificare i desideri degli utenti online Le domande che ci poniamo nella fase di analisi: Chi sono le key audience del nostro sito? Dobbiamo effettuare un’analisi per Perché essi dovrebbero usare il ns sito (che cosa li identificare i reali bisogni, desideri, e attrarrà?) aspettative dei nostri utenti online Che cosa dovrebbe essere il contenuto? Quali Possiamo utilizzare differenti tecniche di servizi? ricerca per identificare tali bisogni Come il contenuto sarà strutturato? (Architettura dell’informazione) Come sarà la navigazione? Quali sono i principali risultati di marketing che desideriamo che il sito raggiunga (registrazioni, lead, vendite)? User centered Design 31
  • UCD e Persuasion marketing Obiettivi Bisogni Non basta creare un sito web di business Dell’utente centrato sull’utente, che tenga conto dell’usabilità e della sua accessibilità I web designer hanno bisogno di aggiungere il persuasion Obiettivo è: creare un design che marketing nel Design Mix. non solo è semplice da usare e da navigare ma anche generi risultati per il business; il design dovrebbe perciò influenzare il comportamento e guidare alle azioni, alle call to action che abbiamo progettato per l’utente 32
  • Dall’UCD alla call to action grazie al persuasion marketing Brian e Jeffrey Eisemberg autori di 2 libri sul persuasion markekting (www.futurenowinc.com) Durante la costruzione dei wireframe noi ci chiediamo 3 Il concetto di UCD è simile a quello di customer domande per ciascuna pagina che orientation o customer centricity un visitatore guarderà: 1. Quale azione deve essere presa? 2. Chi ha bisogno di fare tale azione? 3. Come noi persuadiamo quella persona a intraprendere l’azione che noi desideriamo? 33
  • Grazie Leonardo Bellini leonardo.bellini@dml.it Brand: www.dml.it Blog: www.digitalmarketinglab.it Book:www.farebusinessconilweb.com 34