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i fattori emozionali, razionale e il mantenimento della online brand promise come fondamento per la costruzione di una efficace online customer experience

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  • 1. Executive Master Web Mktg & Comm STOGEA 7 Luglio 2007 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 1
  • 2. Online Customer Experience ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 2
  • 3. Obiettivi della lezione Descrivere le fasi differenti necessarie per la creazione di un nuovo sito o per il redesign di un sito attuale Descrivere gli elementi di progettazione che contribuiscono ad un efficace contenuto del sito web Definire i fattori che concorrono ad erogare una efficace online customer experience ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 3
  • 4. Domande per il marketing Quali attività sono comprese nella costruzione di un sito web o per aggiornarne uno esistente? Quali sono i fattori chiave per un servizio online di qualità e un design del sito che incoraggi i visitatori a ritornare sul sito? Quali tecniche posso utilizzare per determinare i requisiti dei visitatori? Quali forme di comportamento di acquisto i visitatori mostrano online? Quali sono gli standard accettati di web design per un sito efficace? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 4
  • 5. Online customer experience – una definizione É “La combinazione di fattori razionali ed emozionali legati all’utilizzo di servizi online che influenzano la percezione che un utente può avere di un brand “ In pratica: Quale tipo di esperienza dobbiamo fornire per incontrare i bisogni e le aspettative dei nostri clienti Alcune aziende usano i canali online per replicare servizi esistenti, altre hanno esteso la esperienza online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 5
  • 6. Un sito efficace è un sito che riesce a soddisfare la piramdide dei fattori di successo: – Valori emozionali – Valori razionali – La promessa della marca online Efficace significa anche offrire contenuti, servizi ed esperienza di rilievo per i nostri visitatori Significa costruire fiducia, rassicurare, soddisfare le aspetttive ed i bisogni dei nostri clienti ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 6
  • 7. Un quadro per la Online customer experience ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 7
  • 8. Un approccio user centered Un buon sito dovrebbe sempre partire dall’utente. Cerca di comprendere chi è il tuo cliente, come essi usano il canale per fare shopping, e come opera il mercato in quella particolare categoria “Avete bisogno di ricerca continua, feedback e test di usabilità per continuare a monitorare e far evolvere la online customer experience” “I clienti desiderano convenienza e facilità di uso Desiderano un sito che sia veloce da scaricare, ben strutturato e facile da navigare.” Alison Lancaster, Resp. Marketing a John Lewis Direct ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 8
  • 9. Altri fattori concorrenti Facilità di localizzazione, reperibilità tramite i motori di ricerca Servizi forniti da altri partner online presenti su altri siti Qualità della comunicazione outbound come le newsletter e in entrata Integrazione con le comunicazioni offline ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 9
  • 10. Fattori di successo per la online customer experience Un’efficace online customer experience sarà il risultato di un approccio bilanciato al web design che miscela i valori emozionali e razionali. Definisci la promessa online per il tuo sito, microsito o brand online .. “On the world wide web, the brand is the experience and the experience is the brand ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 10
  • 11. Le tipologie della promessa del brand online La promessa della convenience – rendere l’esperienza di acquisto più conveniente che nel mondo reale, o dei nostri concorrenti (per esempio, www.tesco.com ). La promessa del raggiungimento, per assistere i consumatori nell’ ottenere i loro obiettivi, per es. supportando gli investitori online o supportando uomini di business (per esempio, www.motleyfool.co.uk). La promessa di divertimento e di avventura – questo è chiaramente di maggiore rilievo per servizi B2C (per esempio, www.nike.com per una grande brand experience). La promessa dell’espressione personale e del riconoscimento – come I servzi di personalizzazione (MyYahoo! o Yahoo! Geocities o Blogger.com dove i consumatori possono costruire la loro presenza online) La promessa dell’appartenenza – fornito da community online (per esempio i Forum di Web marketing come GT Forum o il forum di html.it per rimanere aggiornato sulle novità e trend) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 11
  • 12. I valori emozionali Come erogare una customer experience combinando un visual pulito con best practice di reperibilità (findability) Uso di un Flash visual design per ottenere il customer engagement ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 12
  • 13. www.tesco.com ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 13
  • 14. Pianificare il web design e la costruzione Attività principali Attività di supporto Obiettivi di marketing Registrazione dominio Fase Prepara il brief iniziale Seleziona Seleziona L’ISP L’agenzia Ricerca di mercato Piano di comunicazione Design del prototipo Fase di sviluppo Inizia la promozione Sviluppa i contenuti Test e revisiona Promozione principale Lancio del sito ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 14
  • 15. La fasi del design di un sito web Fase 1: Scoping & planning Fase2: Process development Fase 3: Brand design Fase 4: Page layout/ detailed design Fase 5: Page creation & delivery ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 15
  • 16. Esempio di Gantt di progetto Attività di supporto ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 16
  • 17. 1. Le fasi del processo di sviluppo 1. Task di presviluppo come la registrazione del dominio e la scelta dell’ISP e preparazione del brief iniziale 2. Analisi e design: chiarificazione degli obiettivi di business, ricerca di mercato per identificare l’audience, La pianificazione dei contenuti e la sviluppo delle Personas, definizione parte di sviluppo applicativo si dell’architettura informativa sovrappone a quella di creazione delle pagine HTML e della 3. Sviluppo dei contenuti e testing: definizione dell’interfaccia grafica. pagine web, grafica, database, test Questa fase è necessaria per di usabilità arrivare alla costruzione di un 4. Pubblicazione e lancio del sito prototipo 5. Promozione prima del lancio: Come conseguenza alcuni parti dello indicizzazione e registrazione sui sviluppo possono accadere quando motori, ottimizzazione delle pagine ancora non è terminata l’analisi per le keyword selezionate 6. Promozione dopo il lancio: sconti sul sito, offerte e promozioni di prodotti,, Seo e PPC ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 17
  • 18. Persone coinvolte nel progetto del sito web 1. Lo Sponsor del sito (senior manager) 2. Il Site Owner (responsabile del sito- marketing manager) 3. Web Project Manager (responsabile per la pianificazione e coordimanento di progetto; deve assicurare il rispetto dei tempi, del budget e delle funzionalità previste) 4. Information Architect /web Designer (responsabile della progettazione del sito come content design e navigazione) 5. Graphics Designer /Art director (responsabile del look & feel del sito e del branding online) 6. Content Editor/developer (responsabile dei copy e dei contenuti del sito; può appartenere all’area comunicazione o all’area tecnica) 7. Web developer (responsabile dello sviluppo delle componenti applicative) 8. Webmaster (è un ruolo tecnico; responsabile del funzionamento e della qualità del sito in termini di accessibilità, velocità, link e applicazioni funzionanti..) 9. Gli stakeholder (staff interno oppure altri dipartimenti) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 18
  • 19. Opzioni per l’outsourcing di attività di e-marketing Funzione di Agenzia Agenzia ISP o Consulenti e-mktg tradiziona di mktg fornitore Di mgmt le di mktg digitale IT trad. 1. Strategia 2. Design 3.Content e sviluppo servizi 4. Promozione online 5. Promozione offline 6. infrastruttura Bellini – Executive Master in ©Leonardo Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 19
  • 20. 2 approcci per lo sviluppo Outside-in Inside-out Outsourcing iniziale e poi in-sourcing quando il Risorse interne iniziali contributo online all’interno del reparto IT raggiunge il 20% del e Mktg fatturato Assunzione di nuovo L’agenzia viene staff utilizzata per Ricerca in outsourcing consulenza e attività di alcune attività strategiche (promozione online, Necessità di ridurre i ottimizzazione, traffico) costi e di avere maggiore controllo ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 20
  • 21. Quale approccio adottare? Best of breed One stop shop È un compromesso Idealmente migliore, Quasi sempre efficace Ma in genere più c Costosa e meno Efficace. Si usa per La promozione online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 21
  • 22. La creazione di un prototipo 1.Analisi: com’prensione dei requisiti dell’audience del sito e dei requisiti di business (in base al business e alla strategia) 2. Design: specifica delle caratteristiche differenti del sito che soddisfano tali requisiti 3. Sviluppo: creazione delle pagine web e del contenuto dinamico del sito 4. Test & review: verifiche strutturate per quality assurance e verifica che tutte le funzionalità prestabilite siano coperte e funzionanti ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 22
  • 23. Approcci alla prototipazione e Framework di progetto Un Framework per il progetto: Approcci alla prototipazione: Ci deve essere un committment del Hard Launch: implementazione management e dello staff impiegato completa del sito in tutte le sue parti nel progetto al momento del lancio Obiettivi chiaramente definiti Soft launch: versione ridotta del Costi e benefici economici devono sito; permette di andare online più essere rivisti per allocare il budget rapidamente e recepire i feedback corretto dei visitatori in modo da integrarli Unprogetto seguirà un percorso Il subito nelle versioni successive struturato, con responsabiità Prima della messa online tutti gli chiaramente definite per i differenti aspetti principali di analisi, aspetti dalla progettazione, all’analisi creazione, e sviluppo devono essere alla promozione al mantenimento confrontati con gli obiettivi iniziali del La fase di implementazione sito per verificare se val la pena assicurerà che aspetti importanti investire sul sito e se sì quanto come la fase di test e collaudo non (Men, minutes, money). siano trascurati ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 23
  • 24. Ruoli e figure per le differenti fasi del progetto Web Project Manager Strategi Analisi Design Sviluppo Test Promozion a e Consulenti Mktg Informatio Web Usability expert E-marketing Business e Analyst n Arch. Developer Information Manager Marketing Project Web DB Architect New media Manager Mgr Designer Architect WebMaster agency Content dev, ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 24
  • 25. Un approccio a strati Ricavi nel tempo Costi per la promozione e lancio Aggiornamento e Manutenzione Sviluppo applicativo ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 25
  • 26. Le fasi di avviamento del progetto 1. Scelta del nome del dominio (corto, memorabile, diverso..) 2. Registrazione del nome del dominio (web address o URL) presso un ISP (interner service provider) Alcuni consigli: – Registrare il dominio prima possibile – Registrare domini multipli – es. .it, .com, .biz, .info, .eu etc. (aiuta l’audience potenziale a trovare più facilmente il sito) – Utilizzate il potenziale di domini di brand non aziendali per promuovere un prodotto (es. flybritishmidland.com) 3. Selezionare un ISP è una decisione importante. – Hosting, housing, colocation, server dedicati… – La qualità del servizio offerto dipende da 2 fattori: Disponibilità (up-time period) velocità (prestazioni del sito web) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 26
  • 27. Le prestazioni di un sito web Velocità con cui una pagina è scaricata sul browser dell’utente a partire dal momento in cui è stata richiesta Tale lunghezza temporale dipende da vari fattori, alcuni controllabili altri no (come il numero degli utenti concorrenti). Primariamente dipende da: – Larghezza di banda della connessione tra l’ISP e il nodo principale del backbone della rete Internet – Prestazioni dell’hardware (processore, capacità di calcolo) e del software del Web Server – Peso della pagina Web (in KB); dipende da ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 27
  • 28. www.siteconfidence.co.uk ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 28
  • 29. Netmechanic.com Monitora le prestazioni di un sito web ogni 5 minuti per 24 ore per testare il livello di affidabilità del server ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 29
  • 30. Il peso della pagina e le prestazioni del sito web La disponibilità di un sito web è un’indicazione di quanto sia facile Si può dimostrare che i siti con per un utente connettersi ad esso pagine più leggere sono quelli più visitati In teoria dovrebbe essere del 100% I 5 siti più visitati e con più bassi In pratica molto meno; alcune cause: tempi di download in UK tendono ad Down del server avere anche il peso delle pagine Problemi al Db inferiore (attorno ai 20 KB) Problemi di connettività, di confrontati con i siti più lenti (con saturazione della banda pesi delle pagine anche superiori ai 200 KB). Upgrade o manutenzione del software ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 30
  • 31. Alcuni dati relativi alle prestazioni Secondo una ricerca condotta da Scivisum: Una ricerca condotta in UK nel 2004 I ¾ delle campagne di internet su siti di e-commerce marketing sono condizionate da problemi tecnici e siti down 20% dei carrelli non funziona per 12 Il 14% di questi casi ha impedito alle ore al mese campagne di raggiungere gli obiettivi Il 75% ha fallito nel raggiungere un prefissati con gli utenti non in grado livello di servizio pari al 99,9% di di completare le loro transazioni uptime online 80% ha offerto prestazioni instabili ( Quasi 2/3 dei marketing manager tempi di risposta variabili, time-out, non conosceva quanti utenti ed errori) facessero transazioni , nonostante un AOV pari a 50 fino a 100 sterline ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 31
  • 32. Scivisum.co.uk uno specialista in web testing We test online User Journeys; complete routes through your website that provide vital customer- serving facilities. This end to end approach helps clients to increase online revenues and visitor retention by ensuring that customers reach the end of their online journey as quickly and smoothly as possible Approccio consigliato : Definire I picchi dei processi del visitatore online (es. 10 checkout al secondo, 30 aggiunte al carrello al secondo 5 registrazioni al secondo, 2 verifica ordine /sec. per viaggio) Stabilire un service Level agreement Definire un progrmma di monitoraggio che misura e produce report 24/7 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 32
  • 33. Fare una ricerca per identificare i desideri degli utenti online Le domande che ci poniamo nella fase di analisi: Chi sono le key audience del nostro sito? Dobbiamo effettuare un’analisi per Perché essi dovrebbero usare il ns identificare i reali bisogni, desideri, e sito (che cosa li attrarrà?) aspettative dei nostri utenti online Che cosa dovrebbe essere il Possiamo utilizzare differenti contenuto? Quali servizi? tecniche di ricerca per identificare Come il contenuto sarà strutturato? tali bisogni (Architettura dell’informazione) Come sarà la navigazione? Quali sono i principali risultati di marketing che desideriamo che il sito raggiunga (registrazioni, lead, vendite)? User centered Design ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 33
  • 34. UCD e Persuasion marketing Non basta creare un sito web Bisogni Obiettivi centrato sull’utente, che tenga conto di business Dell’utente dell’usabilità e della sua accessibilità I web designer hanno bisogno di aggiungere il persuasion marketing nel Design Mix. Obiettivo è: creare un design che Non basta creare un sito web non solo è semplice da usare e da centrato sull’utente, che tenga conto navigare ma anche generi risultati dell’usabilità e della sua accessibilità per il business; I web designer hanno bisogno di il design dovrebbe perciò infuenzare aggiungere il persuasion il comportamento e guidare alle marketing nel Design Mix. azioni, alle call to action che Obiettivo è: creare un design che abbiamo progettato per l’utente non solo è semplice da usare e da navigare ma anche generi risultati per il business ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 34
  • 35. Dall’UCD alla call to action grazie al persuasion marketing Brian e Jeffrey Eisemberg autori di 2 libri sul persuasion markekting (www.futurenowinc.com) Durante la costruzione dei wireframe noi ci chiediamo 3 domande per Il concetto di UCD è simile a quello ciascuna pagina che un visitatore di customer orientation o customer guarderà: centricity 1. Quale azione deve essere presa? 2. Chi ha bisogno di fare tale azione? 3. Come noi persuadiamo quella persona a intraprendere l’azione che noi desideriamo? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 35
  • 36. User Centered Web Design ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 36
  • 37. Il processo di User-centred design La ricerca dell’Audience prevede: – Tipologia dell’audience – Motivazioni e comportamento dell’audience – web design personas Tecniche di web usability – Panoramica sull’usabilità – Revisioni degli esperti – Questionari o sondaggi – Interviste – Test di usabilità – Eyetracking – Focus Group Visual Design Design del Layout o della pagina Wireframe Design dei template delle pagine Site personality and mood boards Colour Typography Web 2.0 approcci al design ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 37
  • 38. Cos’ è lo User centered Design UCD è un approccio consolidato centrato sull’utente per progettare (design) una varietà di prodotti Tale approccio è stato adottato dalle società di web design e web usability come un approccio consistente e a 360° per erogare siti web centrati sull’utente e che trasferiscano valore per il business Dimostrare di possedere competenze nell’ambito delll’UCD ed esperienze per eseguire tale approccio dovrebbe essere un requisito chiave di business per approcciare un’agenzia ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 38
  • 39. Il processo ISO 13407 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 39
  • 40. 4 princìpi dell’human centered design 1. Coinvolgimento attivo degli utenti e chiara comprensione dei requisiti e dei task degki utenti 2. Allocazione appropriata della funzioni tra utenti e tecnologia 3. Iterazione delle soluzioni di design grazie alla prototipazione ed alle recensioni degli utenti 4. Il design di tipo multi-disciplinare significa che il team di design dovrebbe possedere competenze cross su tutti gli aspetti del design che influenzano la customer experience e i risultati di business ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 40
  • 41. Benefici dell’approccio UCD L’analisi e la ricerca legata all’UCD aiuta aiuta a comprndere meglio le caratteristiche del cliente, i suoi bisogni e comportamenti e permette di sviluppare un sito che meglio rifletta la diversità dei bisogni dell’utente L’aumentato livello di coinvolgimento deli differenti tipi d audience online aumentrà in maniera apprezzabili I risultati di marketing Efficacia di testare le soluzioni durante il processo di creaione aiuta a evitare errori di usabilità, reperibilità e accessibilità per ottenere il design giusto la prima volta ( senza necessità di rilavorazione) Un migliorato controllo di progetto atteaverso variabili, consegne e milestone predefinite L’approccio ad obiettivi e un processo assicura che la progettazione non venga infleunzata dagli stakeholder interni che possono avere opinioni forti e personali su di un sito ma che non sono rappresentativi della target audience ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 41
  • 42. Le domande per l’UCD Chi sono per noi gli utenti più importanti? Qual è il loro scopo quandi accedono al nostro sito? Con quale frequenza lo visiteranno? Che tipo di esperienza e competenza essi hanno? Di che nazionalità sono? Possono comprendere la nostra lingua? Che tipo di informazione stanno cercando? Come useranno tale informazione: la leggeranno sullo schermo, la stamperanno o la scaricheranno? Che tipo di browser useranno? Come saranno veloci i loro link alla comunicazione? Che tipo di schermo useranno? Con quale risoluzione e quanri colori? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 42
  • 43. Le fasi per l’UCD Example user-centred website design process. Source: Foviance (www.foviance.com) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 43
  • 44. Un approccio alternativo Schema fornito dalla società Cscape. Mostra i passi tipici presenti un un progetto di UCD che tiene conto sia dei requisiti di business sia dei requisiti degli utenti ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 44
  • 45. Come scegliere una Web Agency ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 45
  • 46. Gli step per un progetto di UCD 1. assicuratevi che la vostra agenzia o il vostro team interno possegga un consolidato metodo di design user-centred e un processo che possa garantire la sua applicazione fino dall’inizio del progetto 2. definizione di specifiche e requisiti dovrebbero essere sviluppati per l’utente e per i requisiti dell’organizzazione. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 46
  • 47. Preparare un Brief per l’agenzia 3. La comprensione del contesto I requisiti organizzativi espressi in d’utilizzo termini di obiettivi di e-marketing Cioò si traduce nella creazione delle Una sintesi dei differenti tipi di Personas e nell’ identificazione dei visitatori (personas) come I clienti di viaggi dei clienti (scenari) che ritorno e I nuovi visitatori o clienti al aiutano nell’identificare il contesto primo acquisto d’uso (es, ricerca informazioni, Requisiti utente espressi come intenzione di acquisto, compiti (task) e casi d’uso per I partecipazione o socializzazione). task più comuni Altre tecniche di usabilità: Requisiti di accessibilità incluse le – Card sorting piattaforme standard e gli standard web – Focus group . – Usability testing ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 47
  • 48. Il processo UCD – continua 4. La produzione del materiale da consegnare durante il processo di design dovrebbe essere concordata Il documento di progetto ed il conteatto dovrebbero definire quali strumenti saranno usati per il design e l’architettyura informativa del sito per es. – Storyboard – Wireframes – Blueprint – Sitemap – Mood boards / personality charts Definendo queste modalità abbiamo maggiori garanzie sul risultato finale 5. valutazione delle soluzioni di design rispetto alle specifiche e alle tecnicje usate Le tecniche di usabbilità maggiormente utilizzate: – Focus groups – Usability testing – Load-testing ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 48
  • 49. Competenze e skill richiesti per un approccio bilanciato I migliori risultati saranno conseguiti solo se vi sarà un approccio bilanciato all’interno del team tra competenze e skill multi-diciplinari: – Usabilità – Architettura dell’ Informazione e reperibilità – Accessibilità – Visual design – Marketing ebranding – Search Engine Optimisation – Web analytics – Project management ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 49
  • 50. Esempi di design orientati al brand ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 50
  • 51. www.marmite.co.uk ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 51
  • 52. Tipologia di audience L’Ucd per il web richiede comprendere e progettare per audience differenti tenendo conto delle loro: – Caratteristiche – Intenzioni – Comportamenti Dal punto di vista dell’azienda si dovrà tener conto della attuale segmentazione di marketing e del valore associato ai visitatori potrà influenzare il contenuti del sito Per gestire in maniera razionale la varietà dei comportamenti, I web dsigner tendono ad indentificare dei gruppi di visitatori con caratteristiche simili, e darne una priorità in termini di importanza ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 52
  • 53. Un processo per la determinazione dell’audience 1. Analizza lo spettro dei potenziali visitatori del sito utilizzando differenti approcci 2. Prioritizza le tipologie di audience in base al loro volume di viisite ed all’importanza in termini di business 3. Considera tipi di audience differenti nel ciclo di vita di sviluppo del sito ( 4. Opzioni per la segmentazione: Comprendi le preferenze di contenuti e di comportamento nella navigazione (content preference & clickstream behaviour) – verifica le loro differenze in termini di demographics – Assegna visitatori con cookie o registrati ai differenti segmenti – Assegna visitatori ai differenti segmenti in tempo reale e targettizza messaggi e offerte a livello individuale (visitatore alla prima viasita, visitatore, di ritorno..) – Utilizza la Personalizzazione e la customizzazione di massa 5. Relazione dei visitatori con l’organizzazione è un altro modo per offrire contenuti addizionali – Cliente o non cliente – Intenzione di acquisto (bassa, media, alta) – Stadio nel processo di acquisto (pre-purchase, purchase, post-purchase). ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 53
  • 54. Metodi per segmentare la audience online Customer Segment Segment Other Online Type B2C B2B Audiences Behaviour Existing/new Age/sex Company Staff/ + Referrer Size recruits Value Geography Company Media Entry point Sector Purchase history Lifestyle Geography Investors + Pages visited (need) Purchase Value Individual Search robots + First-time/ Returning Intent/status DMU Visitors Channel Situational: Reseller Students Time since last visit Preferences Need/usage size/tier Information Lifecycle Value E-procurement + Location: Preferences Work or home ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 54
  • 55. Un esempio di segmentazione The Human Fertilisation and Embryology Authority site (www.hfea.gov.uk ) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 55
  • 56. Progettare le Personas ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 56
  • 57. Progettare le Personas “Dulux.co.uk - the online destination for colour scheming and visualisation to help you achieve your individual style from the comfort of your home” Esempi di Personas sviluppati: Acquirente al 1° acquisto: Penny Edwards, Age: 27, Partner: Ben, Location: North London, Occupation: Sales Assistant Mamma part-time: Jane Lawrence, Age: 37, Husband: Joe, Location: Manchester, Occupation: Part time PR consultant Mamma singola: Rachel Wilson, Age: 40, Location: Reading, Occupation: Business Analyst ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 57
  • 58. Business Personas per Dulux ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 58
  • 59. Persona Room Forrester introduce il concetto di Persona Room: “ricrea lo spazio in cui muove e vive una persona; fornisce un nuovo livello di conoscenza approfondita per tutti gli stakeholder e il team di design” ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 59
  • 60. Come sviluppare le Personas per il Web Analisi preliminare: 1. Associare attributi personali alle Personas: Analizzare le keyword maggiormente utilizzate dai Dati demografici: età, genere, istruzione, occupazione, ubicazione navigatori da cui giungono al (per B2b: dimensione azienda, nostro sito posizione nell’area acquisti) Analizzare i contenuti di Dati psicografici: obiettivi, compiti, maggiore interesse per gli utenti. motivazione Analizzare le interazioni Dati webografici: esperienza web (richieste, feedback, reclami, (mesi), frequenza e luogo di utilizzo domande) al Customer support (casa, ufficio), livello di accesso possono evidenziare problemi o (dial-up, banda larga), frequenza, siti preferiti opportunità ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 60
  • 61. Come sviluppare le Personas per il Web Analisi preliminare: Analizzare le keyword Considera le problematiche maggiormente utilizzate dai connesse con una persona; navigatori da cui giungono al Sebbene questa sia di solito nostro sito vista e articolata in termini Analizzare i contenuti di descrittivi, ed è molto più maggiore interesse per gli utenti. efficace mantenere questa Analizzare le interazioni forma, dettagli aggiuntivi sono (richieste, feedback, reclami, preziosi per informare un contet domande) al Customer support design di dettaglio possono evidenziare problemi o opportunità ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 61
  • 62. Bibliografia Libri: Smith, S. and Wheeler, K. (2002) Managing the Customer Experience. FT-Prentice Hall, London, UK. Dayal, S., Landesberg, H. and Zeissberg, M. (2000) Building digital brands. McKinsey Quarterly, 2000, No 2. Jesse James Garrett’s The Elements of User Experience: User- Centered Design for the Web first brought UCD to the attention of many web designers. White Paper: Persona Best Practices of web design agencies. Forrester Report. November 18, 2005 and The Power of Design Personas. Siti Web: www.useit.com (Jacob Nielsen) www.nngroup.com (Nielsen e Norman Group) www.futurenowinc.com (Bryan e Jeffrey Eisemberg) www.cscape.com (usability & customer engagement) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 62
  • 63. Bibliografia Libri: Smith, S. and Wheeler, K. (2002) Managing the Customer Experience. FT-Prentice Hall, London, UK. Dayal, S., Landesberg, H. and Zeissberg, M. (2000) Building digital brands. McKinsey Quarterly, 2000, No 2. Jesse James Garrett’s The Elements of User Experience: User- Centered Design for the Web first brought UCD to the attention of many web designers. White Paper: Persona Best Practices of web design agencies. Forrester Report. November 18, 2005 and The Power of Design Personas. Siti Web: www.useit.com (Jacob Nielsen) www.nngroup.com (Nielsen e Norman Group) www.futurenowinc.com (Bryan e Jeffrey Eisemberg) www.cscape.com (usability & customer engagement) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm 7 Luglio 2007 63