Multicanalità e
relazione con i
clienti: nuove
sfide per il
marketing
Milano, 19 marzo 2008 Multicanalità e
CRM: come
Leonardo Bellini
cambia la
Fondatore di Digital relazione con il
Marketing Lab
cliente nell’era del
2.0
In collaborazione con

My Playlist
1. The Age of relationship
2. The Age of experience
3. The Age of convergence
4. The Age of collaboration
5. The Age of transparency
6. The Age of WE
7. The Age of conversation

1 – The Age of Relationship
CRM 1.0

1997-1999: Il marketing one-to one e la mass
customization
1997 1999
Come trattare clienti differenti in
maniera differente in 4 step:
1. Identificare
2. Differenziare
3. Interagire
4. Customizzare

1999 - Permission marketing – Seth Godin
“The end of interruptive
marketing”
“Turning strangers into friends,
and friends into customers”

1999- I mercati sono conversazioni
www.cluetrain.com

1999- I mercati sono conversazioni
..Most corporations, on
the other hand, only
know how to talk in the
soothing, humorless
monotone of the
mission statement,
marketing brochure,
and your- call- is-
important- to- us busy
signal. Same old tone,
same old lies…
www.cluetrain.com

2 – The Age of Experience
Experiential marketing

1999 – The Experience Economy
2002: Managing the experience: turning customers into advocates
The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage

3 – The Age of Convergence
Il Consumatore ibrido

2001 - Convergence Marketing – il consumatore centauro

Multichannel customers
The new
MediaScape

2003 – Perché il CRM non mantiene le promesse…

4. The Age of Collaboration
FROM COMMAND & CONTROL
TO
CONNECT & COLLABORATE

2002 oltre il marketing relazionale –
il marketing collaborativo
“Customers are more
empowered and connected,
which is shifting the balance
of power. Consequently, firms
must rethink how they
interact with customers. “
Mohan Sawney

Nuovi consumatori, nuovi canali, nuovi approcci
Dal mktg da cacciatori Al mktg da giardiniere
Command & control
Massimizzare gli Connect & Collaborate
investimenti e ROI
Customer engagement &
collaboration

2001 - Customer engagement & Product Innovation
Social Tech Cafe

2001 - Collaborative Innovation - Eli Lilly

2001 – Cisco Networking Professionals
Il Customer Care
gestito dai clienti
1. Ragionare al contrario
2. Creare piattaforme per la
collaborazione
3. Abbracciare la modularità
4. Allineare i sistemi di incentivo

2000 – Il valore delle connessioni – Il Page Rank

5. The Age of Transparency
Il Social Customer

2002 - The naked Corporation -
“Tapscott and Ticoll produce
compelling evidence that
transparency is an
inevitable social
phenomenon and that such
transparency is good”
[The Economist]
How the Age of Transparency Will Revolutionize Business

2005 - naked conversations-
How Blogs are Changing the Way
Businesses Talk with Customers
“The blogosphere is one big
conversation.
Interesting topical conversations
move from site to site, linking to
each other.
Through blogs, people with shared
interests build relationships
unrestricted by geographic
borders”
[Robert Scoble & Shel Israel]

CRM: dalla C di cliente alla C di community
Cliente Community

2005: la vita dopo la pubblicità tradizionale
Ogni settimana, mediamente
una persona menziona 56
marche nel corso di 100
conversazioni.
Studi hanno dimostrato che i
consumatori di oggi fanno
affidamento molto di più a
quello che i loro amici e colleghi
hanno da dire relativamente ad
un prodotto piuttosto che agli
spot pubblicitari che passano
alla televisione.
“noi sappiamo che la forma più potente del
marketing è un messaggio di sostegno verso
un particolare prodotto da parte di un amico
fidato.” [Steve Knox, Amministratore Delegato
di VocalPoint ]

2005 – Communities dominate brands
How Digital Customer Communities Build Your Business

Salesforce.com
CRM on demand
Di recente ha
abbracciato la
corrente di
pensiero process-
centric e
collaboration-
centric
In Salesforce Spring 07
viene lanciato
APPSPACE, un
modello che consente
alle aziende di
coinvolgere i clienti

L‘era del social customer
CRM 2.0: Scambio interattivo e CRM 2.0 is a philosophy and
strategy for collaboration
multicanale tra azienda e cliente, with customers through
the provision of tools,
relazione d’acquisto/vendita technology, processes,
culture, products and
coinvolgente, personalizzata, services, with an eye to
providing experiences that
multicanale, conversazione will create appropriate
value for all parties
Web 2.0, CRM 2.0 and involved. Paul Greenberg
human culture
CRM 2.0 describes an
2.0 goes hand in
interactive exchange CRM 2.0 is a unique
hand. My definition
that businesses and customer
of Web 2.0 is: Web
customers can “engage experience that
2.0 is the culture
into”, that matches enables customers
shift from view to
customer needs, and companies to
act, from find to
requirements and develop new
share, from
expectations with the products and use
passive to
business that can best existing ones in close
collaborate. CRM
collaboration. The
fulfill them. 1.0 was a software
barrier-free flow of
effort for 1 - CRM
information allows
CRM 2.0 will be an exchange that businesses 2.0 is a
the community to
and customers can \"dock into\" that collaboartion effort
identify the
matches or attempts to match customer for many.
respective needs
needs, requirements and expectations with immediately and
those businesses who can best fulfill them deliver the right
- this matching could be extended over solutions in an Agile
time and be a multi-phase, multi-party fashion. Overall, CRM
process for more involved purchasing 2.0 is inspired by
relationships postmodernism
rather than
modernism.

6. The Age of WE
Dalla Mass Production,
Alla Mass Customization
Alla Mass Collaboration

2005 – the wisdom of crowds
È
Why the Many Are Smarter Than
the Few and How Collective
Wisdom Shapes Business,
Economies, Societies and Nations

2006 – You are the Person of the Year

2007 - La Wiki Economy
È

2007 – We are smarter than me
È

IdeaStorm – la DELL Community
Dal Sito:
IdeaStorm è il nostro
modo di costruire una
comunità online che
avvicini tutti noi alla
parte creativa della
tecnologia permettendo
di condividere idee e
collaborare insieme.
L’obiettivo è per te
quello di far sapere a
IdeaStorm offre un modo veloce e trasparente per DELL quali nuovi
chiudere il cerchio con te e ti permette di conoscere prodotti e servizi vorresti
che cosa abbiamo fatto della tua idea.. che DELL sviluppasse

Factory – la fabbrica delle idee di LEGO

2007 – Una comunità per l’elettronica di consumo

E in Italia??
La forza emergente delle Community
Nell’era del Social Customer

2007 – Il Social Lending sbarca in Italia

2007 – Il Social Advertising made in Italy

2007 - ZZUB.it: community, brand e passaparola

7. The Age of Conversation
Conversational Marketing
Buzz, Word-of-mouth

Mix di tecnologie
abilitanti, servizi
collegati e nuovi
comportamenti
sociali
Markus Angermeier : Web 2.0 Mindmap

Di quale WEB stiamo parlando?
Da Web 1.0 A Web 2.0 (2004)
Le parole chiave:
• Statico • Dinamico
• Con gestione • Con gestione • Comunicare
centralizzata distribuita • Connettere
• Lento a • Veloce a cambiare • Collaborare
cambiare • Bidirezionale • Creare in modo
• Unidirezionale • Per tutti collaborativo
• Per persone con • Raccogliere
competenze /Catalogare
tecnologiche • Dare valutazioni
condivise
• Personalizzazione
• Colloquio
• Comunità

I verbi del Social Customer
Collaborare/creare Connettere
collaborativamente • Social networks
Comunicare • Wiki • SMS
• Blog • Consumer-Generated • Instant
• Podcast Content messaging/Twitter
• Video Blogging • Software Open • Skype
• Video Sharing Source
• Photo Sharing Raccogliere/Catego
• Creative Commons
• Mash-ups rizzare
• Marcatura
Connettere • Social
• Social Bookmarking
networks • Motori di ricerca
• SMS Personalizzazione
• Instant • RRS Valutazioni collettive
messaging • Widgets • siti di valutazione
/Twitter • Mondi virtuali/ • social news
• Skype Avatar

Il Fenomeno dei Blog
La blogosfera conta circa 70
milioni di blog (marzo 2007)
Circa 120.000 nuovi blog sono
creati ogni giorno, o...
1,5 milioni di post al giorno
1,4 nuovi blog vengono creati
ogni secondo
17 post vengono pubblicati ogni
secondo

2007 - Marketing to the Social Web
“Where's the allure of
social 2.0? Brands can
talk . . . customers talk
louder! Digital influence
has arrived.\"
[Jeff Taylor, CEO, Eons and
Founder of Monster.com]
How Digital Customer Communities Build Your Business

2007 - Sapete chi è Vincent Ferrari?
2006: Video di Vincent Ferrari –AOL
1075 commenti sul suo Blog
Insignificant Thoughts

…So, What?

Azienda e cliente: da business a ecosistema
Monologo>>dialogo
Cliente oggetto>>cliente soggetto
Info sul cliente>>rapporto con il cliente
Conversione>>conversazione
Prodotti e servizi>>esperienze
Creazione>>co-creazione
Business>>ecosistema
Gestione cliente>>Coltivazione community

R’ u ready??

GRAZIE
Leonardo Bellini
leonardo.bellini@dml.it
Le Mie 3 B:
My Brand: www.dml.it
My Booksite: www.farebusinessconilweb.com
My Blog: www.digitalmarketinglab.it

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