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marketing automation best practices

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Presentazione tenuta presso la sede dell'Unicom di Milano. Dalla lead generation al lead nurturing. Come misurare il valore dei lead: lead scoring. I fondamenti della marketing automation.

Presentazione tenuta presso la sede dell'Unicom di Milano. Dalla lead generation al lead nurturing. Come misurare il valore dei lead: lead scoring. I fondamenti della marketing automation.

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  • 1. Milano, Unicom Rel. Leonardo Bellini LEAD NURTURING &MARKETING AUTOMATION
  • 2. CHI VI PARLA… •  Leonardo Bellini – Fondatore di DML •  Consulenza e servizi di marketing digitale •  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore •  Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noi èmeglio-ETAS •  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it •  leonardobellini@dml.it
  • 3. AGENDA •  •  •  •  •  Dalla lead generation al lead nurturing Esempi di email nurturing Cos’è il lead scoring La Marketing automation Vantaggi e best practice
  • 4. DALLA LEAD GENERATION AL LEAD NURTURING 4
  • 5. LO SAPEVI CHE… IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN: 1.  Conversazioni inutili tra Commerciali e Prospect durante il processo di acquisto 2.  Lead che vengono passati troppo presto alla forza vendita 3.  Operazioni manuali, e ripetitive a supporto di iniziative e campagne di marketing 4.  Mancanza di un ciclo chiuso per misurare il marketing ROI
  • 6. Dalla lead generation alla lead nurturing I marketer scoprirono che: •  I lead erano mandati troppo presto in pasto alle vendite.. •  Investirono in: •  Lead scoring •  Lead nurturing Classificare i lead generati, Coltivare i lead migliori
  • 7. Lead nurturing Il lead nurturing è un insieme di strategie per il consolidamento e per l’ottimizzazione commerciale dei contatti acquisiti dall’azienda. È il processo di costruire relazioni con i lead a prescindere dalle loro tempistiche di acquisto, con l’obbiettivo di concludere il business solo quando essi saranno pronti
  • 8. GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE E COLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPO OCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTO …E SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..
  • 9. Non puoi minacciare o costringere nessuno ad acquistare se non è pronto a farlo.. Non ti puoi però permettere di perdere prospect perché la loro volontà di comprare non coincide con la tua disponibilità a vendere
  • 10. TOP OF THE FUNNEL MARKETING FUNNEL PER LEAD GENERATION E LEAD NURTURING BOTTOM OF THE FUNNEL
  • 11. La gestione dei lead •  Pochissime aziende però dispongono di un processo definito e integrato per la creazione (generation), la coltivazione (nurturing) e la classificazione (scoring) dei potenziali clienti (lead) in modo di ottimizzare la comunicazione •  Ciò dipende dalla difficoltà di collegare tra loro i differenti sistemi e le piattaforme di webmarketing (CRM, CMS, eMail Marketing, web server, eCommerce, analytics…)
  • 12. LE SFIDE PER I MARKETER TUTTI I LEAD GENERATI (ES. DURANTE UNA FIERA) VENGONO PASSATI ALLE VENDITE, INDISTINTAMENTE…
  • 13. La gestione dei lead •  Di conseguenza i lead generati vengono spesso trattati allo stesso modo, indipendentemente dal livello di engagement che hanno nei confronti dei prodotti/ servizi offerti dall'azienda. •  Occorre un sistema per gestire in maniera efficiente ed economica sia per evitare di: •  spendere per quelli "non qualificati” •  non gestire adeguatamente quelli "qualificati”
  • 14. La gestione dei lead Qualificati ma non pronti per l'acquisto Come possiamo classificare automaticamente i lead in queste 25 Non categorie? % qualificati
  • 15. Campagne multi -step Come ulteriore conseguenza, campagne multi-step difficilmente vengono realizzate. Esempio: •  1° step: l’utente scarica un eBook •  2° step: riceve invito via eMail a sottoscrivere un trial •  3° step: poi riceve invito via eMail a scaricare listino •  4° step: infine invito via eMail a fare un preventivo •  5° step: il lead viene girato alle vendite per il contatto
  • 16. Email Automatizzate Azioni: Trigger: • Iscrizione newsletter • visita pagina prodotto • Download white paper • Acquisto prodotto • Ritorno pagina prodotto • Invio email di benvenuto • Invio email promozionale • Richiesta Demo SW • Email cross-selling • Invio email Sconto su prodotto specifico
  • 17. Esempio di benvenuto per nuovo Account : Email No. 1 Accoglie i visitatori appena registrati Info di prodotto accoglie i clienti al loro nuovo account Source: Forrester
  • 18. Esempio benefit prodotti/ servizi: Email No. 2 Incoraggia I clienti ad attivare la carta di credito per la gestione del Portfolio Source: Forrester Incoraggia I clienti ad attivare la loro check card
  • 19. Esempio di Cross-sell: Email No. 3 Cross-sell message: online banking Messaggio per Cross-sell : Bill pay e stato di credito Source: Forrester
  • 20. Esempio di Up-sell: Email No. 4 messaggio per Upsell : prestiti personali e linee di credito Up-sell message: mutui Source: Forrester
  • 21. AMAZON, UN PIONIERE DELLA MA L’esperienza online dell’utente: 1. all’utente loggato viene mostrato: •  Storia degli acquisti •  Ultimi oggetti visitati •  Info su acquisti passati •  Raccomandazioni su prodotti da acquistare 2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su articoli visitati 3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti complementari
  • 22. AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP
  • 23. LEAD MANAGEMENT ALCUNE DOMANDE: •  COME ORDINATE E CLASSIFICATE I LEAD, PRIMA DI PASSARLI ALLE VENDITE? •  DOPO QUANTO TEMPO DAL 1° CONTATTO UN LEAD MEDIAMENTE VIENE CONTATTATO? •  E DA CHI? CON QUALI INFORMAZIONI IN MANO?
  • 24. MI PIACEREBBE.. • CONOSCERE IL LIVELLO DI MATURAZIONE DEL LEAD, SE E’ GIA’ PRONTO AD ACQUISTARE O E’ IN UNA FASE INIZIALE, ESPLORATIVA • POTER ORDINARE E CLASSIFICARE I LEAD IN BASE AL LORO VALORE • DARE PRIORITA’ DI CONTATTO ALLE VENDITE IN BASE A QUESTI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE • CONDIVIDERE CON LE VENDITE LE STRATEGIE DI GESTIONE DEI LEAD…
  • 25. LE SOLUZIONI 1.  CREARE E DOCUMENTARE UN PROCESSO COMPLETO DI LEAD MANAGEMENT 2.  PROGETTARE E IMPLEMENTARE UN MODELLO DI LEAD SCORING E UN PROGRAMMA DI NURTURING
  • 26. LEAD SCORING 26
  • 27. CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD •  Com’è possibile calcolare il valore di un lead per valutare se è pronto per essere passato alle vendite? SI ASSEGNA UNO SCORE IN BASE A: •  dati demografici (profilo iniziale, statico) •  dati comportamentali (dinamici, costruiti in base al numero, tipo e frequenza di azioni e interazioni compiute dal lead)
  • 28. UN ESEMPIO DI LEAD SCORING AZIONI COMPIUTE DAL LEAD: • il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato • il lead ha visitato la scheda del prodotto • il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo • il lead ha aperto un’email precedentemente inviata
  • 29. ESEMPIO DI LEAD SCORING •  Attribuisco un punteggio (Lead Score) alle azioni compiute dall’utente •  Posso così associare un punteggio ad ogni Lead
  • 30. LEAD NURTURING PROGRAMS DEFINIRE UN PIANO DI COLTIVAZIONE DEI LEAD BASATO SUL LORO STADIO CORRENTE ALL’INTERNO DEL CICLO DI ACQUISTO OBIETTIVO: APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL LEAD E MONITORARE I SUOI PASSAGGI ALL’INTERNO DEL FUNNEL PROGETTARE AZIONI E CONTENUTI PER CIASCUNA FASE
  • 31. MARKETING AUTOMATION 31
  • 32. COSA INTENDIAMO PER MA… “ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DI GESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DI MARKETING .. •  in tempo reale •  usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo necessariamente digitali
  • 33. Landing Page Optimization Social media Lead scoring Data Mgmt Lead nurturing CRM Integration Campaign Mgmt Email marketing Sales 2.0 Marketing Automation Reporting & Analytics
  • 34. CASE HISTORY Strategia automatica su Facebook Call to action: Iscriviti subito cliccando qui
  • 35. Prima pagina Applicazione FB Call to action: DIVENTA FAN
  • 36. Pagina di registrazione 5 PUNTI + BONUS SCONTO Call to action: REGISTRATI SUBITO QUI SOTTO
  • 37. Sequenza email temporizzata t1 t2 t3 t4 t5
  • 38. Statistiche sequenza automatica Open Rate fino al 41% (clienti caldi) VS 15-30% (newsletter su clienti freddi)
  • 39. BEST PRACTICES 39
  • 40. 1. MAPPA I TUOI PROCESSI ATTUALI IDENTIFICA EVENTUALI VICOLI CHIUSI O COLLI DI BOTTIGLIA
  • 41. 2. START SMALL INIZIA CON UN PROGRAMMA SEMPLICE DI LEAD NURTURING CREA UN MODELLO SEMPLIFICATO DI LEAD SCORING
  • 42. 3. INTEGRA CON I FEEDBACK DELLE VENDITE RIVEDI E MIGLIORA I PROGRAMMI, IN BASE AI FEEDBACK DELLE VENDITE
  • 43. 4.CONVIDI CON LE VENDITE CONDIVIDI CON LE VENDITE I RISULTATI FAI LORO TRAINING DEI PROGRAMMI DI LEAD NURTURING
  • 44. Benefici attesi 1.  Accorciare il ciclo di vendita (contatto solo i lead sales-ready) 2.  Incrementare tassi di apertura e click delle campagne email (segmenti basati su profili e comportamenti) 3.  Costruire una relazione migliore con le Vendite (offro loro di cogliere i frutti maturi) 4.  Automatizzare task ripetitivi (più tempo per la strategia) 5.  Avere accesso a report e statistiche (senza dover integrare n report) TUTTO CIO’ E’ POSSIBILE CON LA MARKETING AUTOMATION
  • 45. Marketing Automation MARKETING AUTOMATION HAS BECOME MISSIONCRITICAL FOR ALL FIRMS Forrester, April 2011
  • 46. GRAZIE PER L’ATTENZIONE J LEONARDO BELLINI Email: leonardobellini@dml.it Tel: 02-39438847 Mobile: 335-7386933