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Laboratorio Google Analytics: iV Modulo

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Temi trattati: …

Temi trattati:
- campaign tracking
- event tracking
- offline marketing tracking
- cosa sono i KPI e come identificarli
- impostare un cruscotto per i KPI

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  • 1. IULM – Master Social media marketing MAGGIO - GIUGNO 2012 Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab IV ModuloLABORATORIO DIGOOGLE ANALYTICS 11 1
  • 2. Agenda – IV MODULO9.00 – 9.30: Campaign Tracking9.30 – 10.00 Esercitazione: codificare un link e monitorare iltracciamento10.30- 11.00 Discussione congiunta per la condivisione deirisultati10.30 – 11.00: Definire Metriche e KPI per il proprio sitoPAUSA11.30 12.30: Esercitazione: selezionare e calcolare i KPI peril proprio sito web (compilare file excel)12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisionedei risultati 2 2
  • 3. Tracciare campagne Email e display advertisingCAMPAIGN TRACKING 3 3
  • 4. Taggare una landing page Url iniziale di una landing page: www.mysite.com/ q  widgets.html Supponiamo di attivare una campagna PPC su Yahoo!: URL con tag (landing page statica): www.mysite.com/ q  widgets.html? utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm_term= widgets URL con tag (landing page dinamica ): q  www.mysite.com/widgets.html?prod=101& utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm_term= widgetsSe non inserisci il tag, essendo in questo caso una campagna PPC su Yahoo!Il referrer viene considerato traffico organico proveniente da Yahoo! 4 4
  • 5. Quando Inserire i tag e quando non occorre..q  Se non inserisco i tag dentro il link che dalla newsletter o dalla mia email porta ad una pagina web sul sito, GA considera il referrer come traffico diretto -> dobbiamo inserire i Tagq  Non è invece necessario anzi è sbagliato inserire tag: "   Per le landing page delle campagne AdWords (è necessario invece per le campagne a pagamento su Bing, per es.) "   Per i Link Listing presenti in Portali e Directory "   Per pagine indicizzate e presenti nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca 5 5
  • 6. 5 parametri per tracciare l’URL di una campagnaq  Source: (referrer: google, citysearch, newsletter4)q  Medium:(marketing medium: cpc, banner, email)q  Term: (identifica le keyword a pagamento)q  Content: (use to differentiate ads)q  Name: (product, promo code, or slogan) 6 6
  • 7. GOOGLE URL BUILDERhttp://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578 7 7
  • 8. CODIFICARE L’URL: 5 PARAMETRI 8 8
  • 9. Confronto campagne per automedicazione.it 9 9
  • 10. Taggare i link presenti in materiale digitale di marketingq  É possibile taggare anche i link in file PDF, PPT, Doc, Excel etc. Infatti è possibile che ci siano dei link in questi file non HTML che rimandano al sito web 10 10
  • 11. ESERCITAZIONE – CAMPAIGN TRACKINGq  Per il tuo sito Web: "   Quali sono le campagne che stai tracciando? "   Quali campagne varrebbe la pena di tracciare? "   Quale valore attribuiresti a tali campagne? Sulla base di quale criterio? Crea una struttura di report per le campagne del tuo sitoEsempi su campagne link da tracciare: •  Newsletter interne ed esterne •  Campagne Banner verso landing page ad hoc •  Campagne pay per click (Google AdWords) DEM •  AffiliazioniStai usando i parametri Campaign_term e campaign_content ? "   11 11
  • 12. ESERCITAZIONE – CAMPAIGN TRACKINGq  Per il tuo sito Web: "   CREA UN’EMAIL CON UN LINK CODIFICATO MEDIANTE L’URL BUILDER "   INVIALA AD ALCUNI AMICI E CHIEDI DI CLICCARE IL LINK "   ANALIZZA IL TRAFFICO PROVENIENTE DALLA CAMPAGNA IN TEMPO REALE Crea una struttura di report per le campagne del tuo sitoRIPETI LO STESSO ESPERIMENTO PUBBLICANDO IL LINK CODIFICATO IN BACHECA O SULLA TUA FANPAGEStai usando i parametri Campaign_term e campaign_content ? 12 12
  • 13. Oltre la Web analytics…EVENT TRACKING 13 13 13
  • 14. Event Trackingq  GA è capace di tracciare molti eventi sulla pagina come: "   Animazioni in flash "   Elementi javascript (Ajax) incorporati nella pagina come onClick, onMouseOver, onMouseOut, onSelect, onFocus,onChange, onSubmit... "   Download di file "   Tempi di caricamento delle pagine Se non traccio gli eventi questo ha impatto sul Bounce rate: •  Le visite di 1 sola pagina dove però l’utente ha interagito guardando un Video, se questo non è tracciato, viene considerato un Bounce (visita fatta da 1 sola pagina). •  1 Singola pagina con un evento (come un Video) tracciato non è più considerato un Bounce! 14 14
  • 15. L’evento trackeventq  Per tracciare gli Eventi, dobbiamo chiamare dalle nostre pagine, Widget, il metodo trackEvent, secondo questa sintassi:trackEvent (category, action, opt_label, opt_value)q Category: Il nome per il gruppo di oggetti che desideri tracciare (es. Video)q Action: una descrizione unicamente associata a ciascuna categoria e usata per definire l’interazione utente (es. Play, Stop, Pause, Finish)q Opt_label: una parola per aggiungere una dimensione ulteriore ai dati dell’evento (es. sole_mare_neve)q Opt_value: un numero intero che puoi usare per fornire dati numerici sull’evento (es. 100) 15 15
  • 16. Un nuovo modo per considerare la User Experienceq  Mediante l’analisi degli eventi è possibile capire la qualità della user experience, non solo mediante l’analisi del Bounce rateq  Esempio di tracking di un’interazione utente: si chiama il metodo _trackEvent al Click sul bottone Playq  Category: Videoq  Action:Playq  Label:Birthday Party 16 16
  • 17. Considero la categoria “Questionnaire”Noto che il tempo medio sul sito è superiore alla media del 27%17 17
  • 18. 11 etichette per gli eventi in automedicazione.it 18 18
  • 19. http://www.automedicazione.it/sole_neve_pelle / 19 19
  • 20. Azioni Evento per automedicazione.it 20 20
  • 21. Confronto tra le Azioni dell’evento in base al valore 21 21
  • 22. Definire una struttura gerarchica per il tracking – 2 esempiq  Category q  Category: "   Download "   Bannersq  Action: q  Action: "   PDF "   Click-header-GIF "   XLS "   Click-header-Flash "   DOC "   Click-Skyscraper-GIFq  Label: q  Label: "   Catalogo1.pdf "   Promo Maalox "   Schedaprod1.pdf "   Overview.xls 22 22
  • 23. ESERCITAZIONE –EVENT TRACKINGq  Per il tuo sito Web: "   Quali sono gli eventi che stai tracciando? "   Quali eventi varrebbe la pena di tracciare? "   Quale valore attribuiresti a tali eventi? Sulla base di quale criterio? Crea una struttura di report per gli eventi del tuo sitoEsempi di eventi da tracciare: •  Click su banner di prodotto •  Play Video in Home Page •  Click su Banner Flash •  Compilazione questionario di valutazione •  Dowload documento PDF •  Download scheda di prodotto "   Assegna un valore agli eventi tracciati del tuo sito 23 23
  • 24. Tracking Banner – No Flashq  Per tracciare i click sui banner presenti sul tuo sito hai 2 opzioni: "   Tracciare i click sul banner come Virtual pageview "   Tracciare i click-through come eventoPer Banner non Flash, modifica il link in uscita:<a href=http://www.advertiser-site.com onClick =pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click”,”Advertis erName-AdVersion A, 4)”><img src=“Banner-A.gif”></ a> In questo caso il valore è stato fissato a 4 L’evento che viene tracciato è il click sul Banner 24 24
  • 25. Tracking Banner –FlashPer Banner Flash, il codice diventa:myBtn.AddEventListener(MouseEvent.CLICK,ExternalInterface. call(pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click”,”Advertise rName-AdVersion A, 5)In questo caso il valore associato all’azione CLICK sul banner in Flashè stato fissato a 5 L’evento che viene tracciato è il click sul Banner Flash 25 25
  • 26. Tracking Banner – Inserire nell’Action il tipo di clickq Si può dare un maggiore significato al campo Action, specificando la tipologia di click, se è su Banner no Flash o su Banner Flash.In questo caso il codice diventa:Per banner No Flash:<a href=http://www.advertiser-site.com onClick =pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-banner- Gif”,”AdvertiserName-AdVersion A, 4)”><img src=“Banner-A.gif”></a>Per Banner Flash:myBtn.AddEventListener(MouseEvent.CLICK,ExternalInterf ace.call(pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click- banner-Flash”,”AdvertiserName-AdVersion A, 5) 26 26
  • 27. Tracking Link in uscitaq  Per tracciare i link in uscita, in generale il link deve essere modificato in questo modo:<a href=http://www.advertiser-site.com onClick =pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click- link”,”Link URL, 1)”> visualizza il nostro Partner </a> L’evento che viene tracciato è il click sul link in uscita In questo caso il valore è stato fissato a 1 27 27
  • 28. Tracking Mailto: tracciare i click come eventiq  Per tracciare i link che aprono il Mailer per scrivere un’email (Mailto:), il link deve essere modificato in questo modo:<a href=“mailto: mail@mysite.com” onClick =pageTracker._trackevent(“ExitPoints”,”Click-email”,” mail@mysite.com)”> mail@mysite.com </a> L’evento che viene tracciato è il click sul link in uscita In questo caso il valore non è stato fissato 28 28
  • 29. Oltre la Web AnalyticsOFFLINE MARKETINGTRACKING 29 29
  • 30. 3 Approcci per misurare le campagne offlinePer misurare l’impatto di una campagna offline sul Web è consigliabile creare e comunicare Landing Page univoche, usate solo per la campagna Offline3 approcci:1. Vanity URLs: raccomandate quando avete una forte product brand awareness (es. Gilette, Martini,iPod)2. Coded URLs: raccomandate quando avete un forte Company brand o quando i tuoi prodotti hanno già siti web separati (IBM, Microsoft)3. In combinazione con la Ricerca: raccomandate quando il tuo brand è meno significativo dei tuoi prodotti o la tua audience è più sensibile al prezzo che al valore del brand (Piccole e medie imprese o industry a bassa Brand Loyalty) 30 30
  • 31. 1. Vanity URLsq  Se il tuo prodotto ha una notorietà più grande del tuo Company Brand, utilizza nelle campagne offline (stampa, radio TV): www.myproduct.comq  Usa www.mysite.com per le campagne onlineq  Naturalmente non devi creare un nuovo sito nè duplicare contenuti online già presenti...q  Basta creare un Redirect permanente da www.myproduct.com verso una sezione del sito (es. www.mysite.com/MyProduct)q  Prima però si devono inserire i parametri per il tracking (es. utm_medium=Print&utm_campaign=Spring-Promo)q  Non usare questo metodo se hai già dei veri siti web per il prodotto 31 31
  • 32. 2.Coded URLsq  Se la tua azienda ha una brand molto noto, superiore a quello dei prodotti, allora considera come URL da inserire nella campagne Offline: "   www.mysite.com/Offer_Code_X "   www.mysite.com/Offer_Code_Yq  I codici di offerta sono unici per la campagna, non sono visualizzati da nessuna parte nè indicizzabili dai motori di ricercaq  É importante che ci sia una ragione impellente per far sì che i visitatori, il tuo target, si ricordi l’URL.q  Un trucco è usare un URL facilmente associabile al mezzo usato per la campagna www.mysite.com/TVOfferq  Utilizza sempre il redirect permante alla pagina sul 32 prodotto presente sul tuo sito 32
  • 33. 3. URL in combinazione con la Searchq  Usa la Search come parte del tuo messaggio offlineq  Crea un annuncio alla radio del tipo: “cerca il nostro annuncio su Google usando come parola chiave “product promo”. Riceverai uno sconto del 10% sul tuo primo ordine”q  Crea una campagna su AdWords usando quella unica parola chiave che è rilevante solo per quelle persone che hanno ascoltato quell’annuncioq  In questo modo hai controllo completo sulla fonte di persone che hanno ascoltato quella radio e sono andati poi su Google ad effettuare la ricerca 33 33
  • 34. COSA SONO I KPI 34 34
  • 35. I KPI- CARATTERISTICHE•  Sono rapporti, tassi, percentuali e medie: non sono numeri puri ma elaborati•  Forniscono un contesto temporale nel presentare i dati in forma tabellare•  Spingono all’azione, a prendere decisioni critiche per il business All good key performance indicators drive action 35 35
  • 36. Cosa sono i KPI 36 36
  • 37. Un report più significativo...q  Il report mostra un indicatore visuale del cambio di direzione, il cambio in percentuale, il valore target, la % di obiettivo raggiunta 37 37
  • 38. Caratteristiche dei KPI1.  sono parametri dinamici e non valori statici2.  sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di monitorare gli elementi critici per il vostro business3.  Sono differenti in base all’audience: i KPI interessanti da comunicare al top management non sono gli stessi da comunicare alle risorse tecniche operative4.  sono utili solo se inducono ad unazione di miglioramento, sono cioè traducibili, anzi devono essere tradotti in azione •  (es. Se il tasso di conversione scende del 10% cosa devo fare? quali contromisure devo prendere?) 38 38
  • 39. KPI per audience differenti 39 39
  • 40. Cosa sono i KPI e perché sono importanti•  I KPI sono quindi indicatori sintetici designati per condensare in maniera succinta quanto più informazione possibile. I dati puri sono meno di valore rispetto ai KPI perché non forniscono il contesto.•  I KPI permettono di: •  Comprendere in maniera semplice e immediata l’andamento del tuo business online in termini di prestazioni (quanto bene sta andando il mio sito?) •  Evidenzia se qualcosa è cambiato improvvisamente (es. caduta tasso di 40 conversione) e che quindi necessita di 40
  • 41. IL PROCESSO PER COSTRUIRE UN REPORT BASATO SUI KPI1.  Seleziona i KPI in base a: 1. Modello di business online 2. Audience a cui i KPI sono destinati (non tutti i KPI devono essere comunicati a tutti)2.  Definisci obiettivi target per ciascun KPI 1. es. incremento del 10% dell’order conversion rate per nuovi visitatori3.  Definisci soglie di alert per facilitare la lettura dei report sui KPI4.  Costruisci dei report che mostrino l’andamento dei KPI nel tempo 41 41
  • 42. Esempio di report con i KPI This Key Performance Indicator In Charge Period Change Note Change Note Rivedere le campagne di marketing le campagne di online marketing online (keyword, Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ sono peggiorate ▼ cpc, ctr, cr) Campaign CTR Dir. Marketing 2% ▲ Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲ Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲ Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲ Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲§  I KPI devono spingere o all’azione o a fornire un riscontro, una conferma al lettore.§  Esempio: Se questo numero cresce del 10% cosa significa? Con chi mi dovrei congratulare? Se diminuisce, con chi me la dovrei prendere?Se non hai questa risposta probabilmente la metrica è interessante ma non è un KPI 42 42
  • 43. Tempistiche e Note per i KPI reportTempistiche per la generazione e q  Lo Staff che supervisiona ed diffusione: analizza i dati web dovrebbe I KPI sono efficienti solo se leq  inserire alcune note per persone li vedono e analizzano promuovere il corretto utilizzo di frequentemente, diciamo queste metriche, soprattutto se i settimanalmente KPI mostrano un trend negativo Per i retailer la frequenza diq  o hanno superato le soglie di elaborazione e presentazione potrebbe essere anche allarme. giornaliera q  Esempio: crediamo che laq I KPI devono essere generati, diminuzione dell’order integrati con note descrittive a conversion rate dipenda dal commento di cosa evidenziano e cambiamento della pagina poi distribuiti intermedia del processo.. Si deve dare il tempo alleq  persone di ricevere i dati e commentarli (non spediteli o pubblicateli un attimo prima della riunione). 43 43
  • 44. Tempistiche e Note per i KPI reportTempistiche per la generazione e q  Lo Staff che supervisiona ed diffusione: analizza i dati web dovrebbe I KPI sono efficienti solo se leq  inserire alcune note per persone li vedono e analizzano promuovere il corretto utilizzo di frequentemente, diciamo queste metriche, soprattutto se i settimanalmente KPI mostrano un trend negativo Per i retailer la frequenza diq  o hanno superato le soglie di elaborazione e presentazione potrebbe essere anche allarme. giornaliera q  Esempio: crediamo che laq I KPI devono essere generati, diminuzione dell’order integrati con note descrittive a conversion rate dipenda dal commento di cosa evidenziano e cambiamento della pagina poi distribuiti intermedia del processo.. Si deve dare il tempo alleq  persone di ricevere i dati e commentarli (non spediteli o pubblicateli un attimo prima della riunione). 44 44
  • 45. KPI PER MODELLO DIBUSINESS 45 45
  • 46. I KPI e la tassonomia dei siti web business-centricq  Quali KPI dovremmo q  Ci sono alcune misure e scegliere? Dipende dal indicatori chiave che tipo di business e di organizzazione. meglio si prestano aq  Consideriamo 4 modelli rappresentare il tuo principali: business online in base1.  Retail (e-commerce) alla fase del ciclo di vita2.  Content & advertising del cliente e in base (media/content) anche alla tipologia del3.  Marketing (lead- tuo sito web generation)4.  Customer support 46 46
  • 47. KPI PER RETAILINGONLINE 47 47
  • 48. La piramide aziendale e i KPI associati per i retailer online - Order & Buyer conversion rate Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta - Average cost per responsabilità all’interno conversion dell’organizzazione - Average revenue per visitor Top Mgmt - Key conversion rate per ogni tipo di campagna Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 -  Costo di acquisizione per precedenti campagna Middle Mgmt -  % ricavi da nuovi visitatori e visitatori di ritorno-  conversion rate for Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7 active campaigns Staff Operativo precedenti-  Cart completion rate-  Search to purchase conversion rate 48 48
  • 49. KPI per retailer onlinePer i siti di e-commerce la Conversione è tutto!Piccoli scostamenti del tasso di conversione possono avere grandiimpatti sulle venditeFrequenza di distribuzione: su base giornalieraIl report di lunedì include anche il week-end passato 49 49
  • 50. KPI consigliati per Senior Strategist•  Order & buyer conversion rate•  Average order value•  Average revenue per visit•  Average cost per conversion Andamento complessivo del Valore obiettivo 50 50
  • 51. KPI consigliati per Middle management•  Tempo medio per rispondere alle domande via email•  Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno•  Tasso di conversione per nuovi visitatori e visitatori di ritorno•  % di ricavo da visitatori nuovi e visitatori di ritornoq  Valore obiettivo per nuovi visitatori e visitatori di ritorno 51 51
  • 52. KPI consigliati per Staff operativo•  Tasso di conversione dalla ricerca interna all’acquisto•  % dei visitatori a bassa recenza•  Tassi di completamento del carrello e dell’ordine•  Tasso di conversione dell’ordine per tipologia di campagna Distribuzione recenza 52 52
  • 53. KPI PER MEDIA-CONTENTSITE 53 53
  • 54. La piramide aziendale e i KPI associati per media-content -N° medio pagine per visita - Costo medio per visita Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta -  Ricavo medio per visita responsabilità all’interno -  % visitatori ad alta, dell’organizzazione media, bassa frequenza - Visite medie per visitatore Top Mgmt -  Rapporto tra visitatori nuovi e Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 visitatori di ritorno precedenti -  % visitatori ad alta, media, bassa permanenza sul sito Middle Mgmt-  % visitatori che usano la search Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7-  % visitatori ad alta, Staff Operativo precedenti media, bassa profondità sul sito-  Frequenza di rimbalzo per top landing page-  Tasso iscrizione RSS/ 54 newsletter 54
  • 55. I KPI raccomandati per siti media-contentObiettivo principale di questi siti è quasi sempre quello di generare ricavi via onI Siti di questo tipo vivono o muoiono in base alla fedeltà della loro audience ealla propensione dell’audience a rispondere a sollecitazioni pubblicitarieObiettivo è quindi migliorare la rilevanza dei contenuti rispetto all’audienceI KPI ruotano attorno all’interesse del visitatore e fedeltàFrequenza di revisione: almeno su base settimanale 55 55
  • 56. KPI consigliati per Senior Strategist•  Numero medio di pagine per visita•  Costo medio per visita•  Ricavo medio per visita•  CPM medio•  % di visitatori con alta, media e bassa frequenza Numero medio di pagine per visita 56 56
  • 57. KPI consigliati per Middle management •  Visite per visitatore •  Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno •  % di visite a lunga, media e bassa durata% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno 57 57
  • 58. KPI consigliati per Staff operativo•  % visitatori che usano la ricerca interna•  Distribuzione della profondità della visita (alta, media, bassa)•  Tasso di risposta alle domande via email•  Frequenza di rimbalzo delle landing page•  Tasso di iscrizione ai Feed RSS o alla newsletterAnalizza la frequenza di rimbalzo... 58 58
  • 59. KPI PER MARKETING(LEAD GEN.) SITE 59 59
  • 60. La piramide aziendale e i KPI associati per marketing e lead generation - Lead conversion rate Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta - Average cost per lead responsabilità all’interno -  Average estimated dell’organizzazione revenue per lead - Average visit per visitor -  Rapporto tra visitatori nuovi e Top Mgmt visitatori di ritorno Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 -  % visitatori ad alta, media, precedenti bassa permanenza sul sito Middle Mgmt - % visitatori ad alta, media, bassa permanenza sul sito-  Frequenza di rimbalzo Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7 per top landing page Staff Operativo precedenti-  N° medio ricerche per visita-  Tasso iscrizione newsletter/registrazione 60 per singola campagna 60
  • 61. I KPI raccomandati per siti marketing lead generation•  Obiettivo principale di questi siti è quasi in genere quello di generare lead qualificati•  Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono: •  Inscrizione alla newsletter •  Compilazione form per scaricare contenuti o coupon •  Compilazione form per richiesta info, partecipazione concorso. •  Iscrizione Forum, community, area riservata per target specifici•  I KPI ruotano attorno all’engagement del visitatore e a come ottimizzare i costi per l’acquisizione del visitatore•  Frequenza di revisione: su base settimanale, più 61 frequentemente in base alle campagne di acquisizione 61
  • 62. KPI consigliati per Senior Strategist•  Tasso di conversione dei lead (lead conversion rate)•  Tempo di risposta dell’organizzazione alle domande poste•  Costo medio per lead•  Ricavo medio stimato per lead Tasso di conversione per i lead 62 62
  • 63. KPI consigliati per Middle management•  Numero medio di visite per visitatore•  % di visite per alta, media, bassa permanenza sul sito•  Distribuzione di visite per recenza•  Rapporto tra nuovi visitatori e visitatori di ritorno•  % di visitatori in uno specifico segmento % nuovi visitatori vs visitatori di ritorno 63 63
  • 64. KPI consigliati per Staff operativo•  Frequenza di rimbalzo per Top Landing page•  Numero medio di ricerche per visita•  % delle ricerche con esito “0 risultati”•  Tasso di lead generation per tipologia di campagna 64 64
  • 65. KPI PER CUSTOMERSUPPORT SITE 65 65
  • 66. La piramide aziendale e i KPI associati per siti di customer support - Tempo medio di risposta dell’organizzazione alle Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta domande via email responsabilità all’interno - Distribuzione livello dell’organizzazione soddisfazione del cliente -  % nuovi clienti e clienti di ritorno Top Mgmt - Information- find conversion rate Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 -  % di ricerche per visita precedenti -  distribuzione dei visitatori tra Middle Mgmt prodotti e categorie di prodotto-  Visite a bassa, media Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7 alta profondità sul sito Staff Operativo precedenti-  N° ricerche senza risultati-  %uscite dal sito dopo una ricerca 66 66
  • 67. I KPI raccomandati per siti di customer support•  Obiettivo principale di questi siti è offrire supporto ai clienti di un brand nella maniera più efficace (ottenere la risposta al quesito del cliente) ed efficiente (nel minor tempo e con minor sforzo possibile) possibile.•  Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono: •  Ricerca di un termine sul sito •  Compilazione form per richiesta informazioni o intervento •  Lettura di FAQ, forum etc.•  Frequenza di revisione: su base settimanale, più frequentemente in base alle campagne di 67 acquisizione in atto 67
  • 68. Il sito di customer support di Google Analytics 68 68
  • 69. KPI consigliati per Senior Strategist •  Tempo medio di risposta dell’organizzazione alle domande poste •  Distribuzione del livello di soddisfazione del cliente •  Distribuzione tra nuovi clienti e clienti di ritornoDefinizione del tempo medio di risposta:Somma di tutti i tempi di risposta in [UNITA’ DI TEMPO]/ Totale Domande via email 69 69
  • 70. KPI consigliati per Middle management•  Information find conversion rate: quanti visitatori e clienti riescono a trovare le info sul sito, con quale efficacia?•  % di visitatori che usano la ricerca•  Distribuzione dei visitatori tra prodotti e categorie di prodotto•  % di visitatori in uno specifico segmento 70 70
  • 71. KPI consigliati per Staff operativo•  % di visite a bassa, media e alta profondità sul sito•  Numero di ricerche con esito “0 risultati”•  % delle ricerche con esito “0 risultati”•  % uscite dal sito dopo una ricerca 71 71
  • 72. NUOVE METRICHE PER WEBMASTERq  NEL DICEMBRE 2011 SONO STATE AGGIUNTE NUOVE METRICHE A QUELLA DELLA VELOCITA’ DEL SITO 72 72
  • 73. VELOCITA’ DEL SITO 73 73
  • 74. METRICHE RELATIVE ALLA VELOCITA’•  TEMPO MEDIO DI CARICAMENTO DELLA PAGINA•  PAGEVIEW: N° VISUALIZZAZIONI PER QUEL RANGE DI SECONDI•  CAMPIONE DI PAGINE: IL N° DI PAGINE VISTE USATE PER IL CAMPIONAMENTO•  BOUNCE: TASSO DI BOUNCE IN % PER QUELLE PAGINE•  %EXIT: % DI VISITE ALLA PAGINA COME ULTIMA PAGINA DELLA SESSIONE 74 74
  • 75. 75 75
  • 76. MAPPA DELLA VELOCITA’ DI CARICAMENTO 76 76
  • 77. LA FASI DI CARICAMENTO DELLA PAGINA 77 77
  • 78. TEMPO DI CARICAMENTO DELLA PAGINAq  Tempo di reindirizzamento: è il tempo speso per un redirect, 0 se non ce ne sonoq  Tempo medio di ricerca dominio: è il tempo speso per l’interrogazione del DNSq  Tempo medio di connessione al server: è il tempo necessario per il collegamento tra client e serverq  Tempo medio di risposta: è il tempo che il server ci impiega per rispondere alla richiesta effettuata dal clientq  Tempo di download medio della pagina: è il tempo effettivamente impiegato per scaricare la pagina 78 78
  • 79. METRICHE REAL-TIME EMETRICHE SOCIAL 79 79
  • 80. MONITORARE L’IMPATTO SOCIALq  POSSIBILITA’ DI CAPIRE IN TEMPO REALE LA CAPACITA’ DI DIFFUSIONE E DI ENGAGEMENT GENERATA SUI SNq  TAGGANDO CON UN PARTICOLARE CODICE I TWEET E I POST SU FB E’ POSSIBILE: "   VERIFICARE LE VISITE IN TEMPO REALE PORTATE DAL SINGOLO TWEET O POST AL SITO WEB "   VISUALIZZARE IL MOMENTO DI MASSIMA ATTIVITA’ GENERATA DA QUESTE COMUNICAZIONI E CAPIRE QUANDO L’ATTIVITA’ SI E’ ESAURITA 80 80
  • 81. MONITORARE IL REAL-TIMEq  OTTIMO STRUMENTO PER MONITORARE L’AVVIO DI CAMPAGNE ONLINE (ES. EMAIL MARKETING- INVIO NEWSLETTER)VANTAGGI:q  OTTENERE UNA IMMEDIATA PERCEZIONE DELLE PERFORMANCE 81 81
  • 82. Le nuove metriche Social di GA 82 82
  • 83. METRICHE SOCIAL ANDAMENTO DELLE AZIONI SOCIALI 83 83
  • 84. ESERCITAZIONEq  SELEZIONA ALCUNI KPI (MASSIMO 6) PER IL TUO SITOq  CALCOLA I KPI IN BASE ALLE METRICHE BASATE RICAVATE DA GOOGLE ANALYTICS UTILIZZA IL FILE WORD E IL FILE EXCEL PER CALCOLARE I TUOI KPI 84 84
  • 85. KPI REPORTING – come impostare un cruscottoCREAZIONE DICRUSCOTTI 85 85
  • 86. Quando i cruscotti non sono utili… Quando: q  1.  lasciano l’interpretazione ai Dirigenti; molte volte presentano viste troppo aggregate di un indice 2.  Presentano troppi dati da leggere 3.  Chi crea i cruscotti vive in isolamento, non possiede quella conoscenza di ciò che sta succedendo in azienda (Conoscenza tribale) 4.  Sono sviluppati esternamente, da persone che non hanno un’esperienza dell’azienda 86 86
  • 87. Come creare Cruscotti utili 1. Adottare la filosofia del minimo indispensabile neiq report per i Dirigenti•  Inserire nel report solo 3-4 indici chiave delle prestazioni•  Eliminate tutti i KPI a corredo 2. Create un cruscotto che spinga all’azione, non unq insieme di numeri•  Adottate un approccio del tipo: report di informazioni, impatti ed azioni Unico scopo di un Cruscotto è: Fare comprendere le prestazioni e indurre all’azione 87 87
  • 88. KPI: Tasso di conversione complessivoSito web: Automedicazione.it Dati di: Leonardo Bellini Tendenze e informazioni utili: -  -22% circa rispetto al mese precedente -  Caduta dell’indice causata dalla flessionehttp:// di entrambi gli obiettivi, iscrizione estatic7.nazioneindiana.com/ Downloadwp-content/ -  Dall’analisi della canalizzazione emerge una dispersione nelle microconversionenov2006pageviews.png della pagina precedente Impatto sull’azienda (asset e valore Passi e azioni per migliorare la economico): tendenza: -  Perdita di valore per ciascuna visita (0,2 -  Migliorare il percorso obiettivo per € per visita) iscrizione alla newsletter -  calo della soddisfazione dell’utente di 5 -  Analizzare il percorso con Test multi- punti variati -  Probabile calo del NPS del 10% -  Svolgere sondaggi a livello di pagina e trovare tool in grado di fare eyetracking 88 88
  • 89. Come leggere e usare il cruscottoq  Create una pagina per ciascun KPI•  In alto a destra appare un cerchio con lo stato di salute del KPI (rosso, giallo, verde)•  I quadrante: mostra la tendenza della metrica ed è segmentato (es. per fonte di traffico)•  II Quadrante: Key Trends & Insights; interpreta le tendenze e fornisce un contesto. Perché è successo questo?•  III Quadrante: Azioni e step. È fondamentale per determinare l’azione. Sarà il quadrante + apprezzato dai superiori•  IV Quadrante: Impatto sull’azienda in base allo Stato (Rosso/giallo). Fornisce info utili per far capire perché 89 è importante prendere decisioni 89
  • 90. Come si crea il Cruscotto Grafico: mostra la tendenza/nov2006pageviews.png Key Trends & Insights: della metrica ed è interpreta le tendenze e segmentato (es. per fonte di fornisce un contesto. Perché traffico) è successo questo? Impatto: fa comprendere gli Azioni e step: Suggerisce le impatti data la situazione azioni da intraprendere e i attuale e perché è passi da seguire importante agire e prendere una decisione 90 90
  • 91. Il Cruscotto consolidato Metrica 1:/nov2006pageviews.png Metrica 2: 1° azione consigliata 1° azione consigliata 2° azione consigliata 2° azione consigliata 1° risultato previsto 1° risultato previsto 2° risultato previsto 2° risultato previsto Metrica 3: Metrica 4: 1° azione consigliata 1° azione consigliata 2° azione consigliata 2° azione consigliata 1° risultato previsto 1° risultato previsto 2° risultato previsto 2° risultato previstoOgni quadrante contiene gli elementi essenziali di un unico Cruscotto 91In questo esempio il cruscotto non contiene i numeri 91
  • 92. 5 regole per un cruscotto ad alto impatto1.  Nessuna metrica può esistere senza un contesto. Non presentate mai una metrica da sola in un report. Ci sono molti modi per aggiungere contesto: 1.  Periodo temporale 2.  Benchmark interni o esterni 3.  Valore attuale rispetto a valore obiettivo 4.  Valori basati sulla segmentazione (es. fonte di traffico) 92 92
  • 93. Esempio di benchmark e segmentazione Valore Obiettivo 93 93
  • 94. Non dati ma informazioni traducibili in azioniq  I dati non sono semplicemente fotografati ma mostrati come una tendenza trimestrale di 3 segmenti di trafficoq  È fondamentale non limitarsi alla rappresentazione dei dati ma evidenziare le prestazioni e le causeq  Si deve determinare e isolare le metriche minime indispensabili per l’esistenza della vostra attivitàq  Regola generale: meno di 10 metriche (meglio94 6) 94
  • 95. Le 5 regole per un Cruscotto efficace1.  Benchmark e segmenti: aggiungere contesto2.  Selezionare le metriche minime indispensabili (< 10)3.  Non fermatevi alle metriche, aggiungete le informazioni4.  Riducete il vostro cruscotto ad 1 pagina A45.  Aggiornamento ed evoluzione: mantenete dal 30% al 50% delle metriche da un anno all’altro 95 95
  • 96. 96 96
  • 97. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE 97 97
  • 98. 98 98
  • 99. GRAZIE PER L’ATTENZIONE •  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it •  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore •  Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS •  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it 99 99