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  • 1. IULM – Master Social media marketing MAGGIO - GIUGNO 2012 Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab III ModuloLABORATORIO DIGOOGLE ANALYTICS 11 1
  • 2. Agenda AULA 1 – III Modulo9.00 – 10.00 Navigazione guidata: creare report personalizzati10.00 10.30: Esercitazione: creare report personalizzati10.30- 11.00 Discussione congiunta: per la condivisione deirisultatiPAUSA11.15 – 11.20 Navigazione guidata: Analizzare SEO conGoogle Analytics12.00- 12.30 Esercitazione: calcolare alcune metriche per iMarketing Manager12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione deirisultati 2 2
  • 3. AMPLIARE LA REPORTISTICA STANDARD CON GACREARE REPORTPERSONALIZZATI 3 3
  • 4. Creare e gestire rapporti personalizzati ELENCO DI RAPPORTI PERSONALIZZATI 4 4
  • 5. COME SI CREA UN REPORT PERSONALIZZATO Abbiamo a disposizione 2 elenchi:Metriche: rappresentano dei numeri; Dimensioni: rappresentano degli oggetti;es. es. Numero visite, visitatori Pagine del sito Tempo medio sul sito, pagina Visitatori Conversioni effettuate Sorgenti di traffico Tasso di conversione Parole chiave Valore per visita Località Traffico proveniente da una Prodotti del catalogo keyword Eventi 5 5
  • 6. 1. DAY PARTING REPORT: COME VARIANO LEPRESTAZIONI IN BASE AL GIORNO DELLA SETTIMANA?QUAL E’ IL GIORNO DELLA SETTIMANA IN CUI RICEVO PIU’ VISITE O GENERO MAGGIORICONVERSIONI? E’ MEGLIO INVIARE LA NEWSLETTER IL MARTEDI’ O IL MERCOLEDI’? 6 NEL REPORT CONSIDERO 2 VOLTE LA DIMENSIONE “GIORNO DELLA SETTIMANA” 6
  • 7. 1. DAY PARTING REPORTI giorni della settimana sono numerati da 0 (domenica) a 6 (sabato) mercoledì giovedìsabatoSE ORDINO I GIORNI RISPETTO ALLA METRICA “COMPLETAMENTI OBIETTIVI”, SCOPRO CHEIL GIORNO MIGLIORE E’ IL PRIMO DELLA SETTIMANA, CIOE’ LUNEDI’ 7 7
  • 8. 1. DAY PARTING REPORTSE CLICCO SU UN SINGOLO GIORNO, ANALIZZO L’ANDAMENTO DELLE VISITE E ALTRE METRICHE PER QUEL GIORNO SPECIFICO. HO CLICCATO SU 1: LUNEDI’ HO CLICCATO SU 3: MERCOLEDI’ 8 8
  • 9. 2. ACCESSI PER GIORNO E ORA QUAL E’ ORA DI MAGGIOR TRAFFICO SUL SITO? 9 9
  • 10. RAPPORTO PERSONALIZZATO: ACCESSO IN BASE A GIORNO E ORAI VISITATORI SI COLLEGANO SOPRATTUTTO DALLE 15 ALLE 17 10 10
  • 11. 3. CONVERSIONE IN BASE ALL’ORA QUAL E’ ORA IN CUI SI CONVERTE MEGLIO? 11 11
  • 12. RAPPORTO PERSONALIZZATO: CONVERSIONE IN BASE ALL’ORASe ordino per tasso di conversione, scopro che i visitatori notturni(ore 4 e mezzanotte) sono quelli con maggiore tasso di conv. 12 12
  • 13. 4. REPORT PERSONALIZZATO: ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA 13 13
  • 14. 4. ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA 14 14
  • 15. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINAPER SITI BASATI SUI CONTENUTI E SUL TRAFFICO, LA METRICA “VISITATORI UNICI” E’MOLTO IMPORTANTE – PERMETTE IL CONFRONTO RISPETTO AI VISITATORI ABITUALIVAI SU CONTENUTI > DETTAGLIO CONTENUTI E CLICCA SUL BOTTONE “PERSONALIZZA” REPORT STANDARD: DETTAGLIO CONTENUTI 15 15
  • 16. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINA MODIFICA IL REPORT PRECEDENTE E CREA QUESTO REPORT CUSTOM 16 16
  • 17. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINA ELENCO DELLE PAGINE ASSOCIATE AI VISITATORI UNICI 17 17
  • 18. 6. PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZI 18 18
  • 19. PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZISI NOTA CHE LA HOME PAGE HA IL MAGGIOR NUMERO DIVISITE MA LA FREQUENZA DI RIMBALZO E’ UNA DELLEPEGGIORI 19 19
  • 20. 7. Report per analisi parole chiave Analizzo alcune metriche per parola chiave e pagina associata 20 20
  • 21. 7.REPORT PER ANALISI PAROLE CHIAVE PAGINE ASSOCIATE ALLA RICERCA ORGANICA DELLA SINGOLA PAROLA CHIAVE 21 21
  • 22. MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLEANALYTICSSEO & GOOGLEANALYTICS 22 22 22
  • 23. I TREND sono più importanti delle metricheIl SEO fatto correttamentetipicamente richiede tempo perottenere i primi risultatiConduci un’analisi su basesettimanale o mensile 23 23
  • 24. Custom Alert per cadute improvvise di trafficoUtilizza la funzione Custom Alert report per impostareun alert su base giornaliera o settimanale. 24 24
  • 25. L’alert automatico settimanale mi segnala alcunevariazioni di trend significative Segnalazione di 5 alert automatici 25 25
  • 26. Compara 2 periodi consecutivi Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi Chiediti perché le visite generate da traffico organico sono diminuite 26 26
  • 27. Compara lo stesso mese in 2 anni differenti Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es. Gennaio e febbraio). 27 27
  • 28. Le metriche di traffico che contanoMETRICHE DI TRAFFICO 28 28
  • 29. 1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICAVISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA:SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PERVISUALIZZARE IL TRENDSELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO! FILTRA PER SORGENTE 29 29
  • 30. 2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL MOTORE PER IL TUO SITO SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA MOTORE DI RICERCA MARKET SHARE GOOGLE CIRCA 75% YAHOO CIRCA 12% BING CIRCA 8% 30 30
  • 31. Distribuzione del traffico per singolo motore IN QUESTO CASO LA QUOTA DI SEARCH DI GOOGLE SFIORA IL 97% 31 31
  • 32. 3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE FUORVIANTE, A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI ESOGENI CONVIENE CONSIDERARE IL TREND DELLA %DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE 32 32
  • 33. % DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI 33 33
  • 34. Le parole chiave che contanoMETRICHE RELATIVE ALLEKEYWORD 34 34
  • 35. 1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE GENERANO TRAFFICO QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE? CONFRONTO IL TRAFFICO ORGANICO E RELATIVE METRICHE PER ULTIMI 2 MESI 35 35
  • 36. 2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CODA UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE (HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA LUNGA) SEO PPC 36 36
  • 37. % DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE ANALIZZA IL TRAFFICO PROVENIENTE DALLE TOP 10 KEYWORDS 53,38% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD 37 37
  • 38. CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT VISITE PER KEYWORD 505 481 457 433 409 385 361 337 313 289 265 241 217 193 169 145 121 97 73 49 25 1 0 5 10 15 20 25 30 35 Visits Keyword 47% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD 38 38
  • 39. 3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE BRAND KEYWORD E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA PER LE BRAND KEYWORD USA UNA REGULAR EXPRESSION PER filtro per branded keywords Creo un FILTRARE LE BRAND KEYWORD SOLO CIRCA IL 1,38% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ “BRANDED” 39 39
  • 40. Percentuale di Brand EngagementSi definisce come:(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenentibrand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visiteproveniente dai motori + traffico diretto)E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:Si va su SORGENTI DI TRAFFICO> RICERCA > RISULTATIORGANICIe si applica un filtro in basso per escludere le brandkeyword 40 40
  • 41. OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO DA LORO GENERATO SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI 41 41
  • 42. Alcuni esempiANALIZZARE LE FONTI DITRAFFICO 42 42 42
  • 43. Componenti di un tipico sistema di Marketing online SEM Processo SEO conversione DISPLAY Il tuo Risultati EMAIL Sito web desideratiAFFILIATE Processo SOCIAL Post-vendita OFFLINE 43 43
  • 44. Le domande chiave per l’inbound marketing Da quale fonte di traffico provengono i visitatori di maggiore valore? Quelli che compiono le azioni obiettivo (tasso di conversione, Indice valore obiettivo)? Quelli che sono più fedeli (loyalty, recency)? Quelli Maggiormente ingaggiati (tempo medio sul sito, profondità della visita..)? Quelli che leggono o guardano i contenuti per noi più interessanti ? 44 44
  • 45. Definire il Marketing Mix Online Su quale iniziativa(e) di marketing dovremmo investire maggiormente Il nostro Budget nel prossimo anno?Canale Valore Tasso di Budget ROI Obiettivo conversione investito per visita complessivo 2010 2010SEOSEMEMAILDisplay Adv.Affiliation/PartnerSocialOffline 45 45
  • 46. IL CONVERSION QUALITY INDEX Il Conversion Quality Index intende misurare quanto bene targettizzate sono le tue campagne a spingere le conversioni sul tuo sitoSi definisce come: CGI (per referrer X) = (%Conversione obiettivo da X)/ (%visite da refferer X) Supponiamo che il 50% dei visitatori arrivi da Adwords ma solo il 20% delle conversioni provengono da questa fonte. Significa che la campagna su AdWords sta sotto- performando 46 46
  • 47. COME SI CALCOLA IL CQI PER SINGOLO REFERRER Vai su Tutte le sorgenti di traffico; seleziona la vista “rendimento” Seleziona “Mezzo” dal 1° menu a tendina in alto Seleziona “Impostazione obiettivo 1” e dal menu a tendina “completamenti obiettivo” 47 47
  • 48. ESERCITAZIONE CALCOLA IL CONVERSION QUALITY INDEX PER SINGOLO REFERRER Esporta i risultati in un file .CSV o copia i risultati direttamente in una tabella; Sostituisci il punto con la virgola, per passare alla notazione latina; passa alle percentuali. Tasso di conversione Visite Visite allobiettivo organic 85734 38,14% 7,02% cpc 65791 29,27% 0,10% Banner 58464 26,01% 0,24% 48 48
  • 49. CALCOLO DEL CONVERSION QUALITY INDEX PERCANALE Dividi le ultime 2 colonne e aggiungi i risultati in una colonna finale % Conv. AllobiettivoCanale Visite Visite % Completamenti obiettivo /%Visiteorganic 85734 38,14% 7,02% 18,41%cpc 65791 29,27% 0,10% 0,35%Banner 58464 26,01% 0,24% 0,93%banner 4780 2,13% 8,87% 417,17%none 4724 2,10% 5,33% 253,85%referral 3064 1,36% 5,55% 407,07%newsletter 2238 1,00% 2,19% 219,93% 49 49
  • 50. ANALIZZA LE CONVERSIONI INDIRETTE QUAL E’ IL CONTRIBUTO ALLA CONVERSIONE DEI SINGOLI CANALI? VAI SU CONVERSIONI >CANALIZZAZIONI MULTICANALE > CONVERSIONI INDIRETTE ANALIZZA IL REPORT PER CANALE 50 50
  • 51. ESERCITAZIONE CALCOLA LA % DI BRAND ENGAGEMENT PERIL TUO SITO:NUMERATORE: (TRAFFICO DA BRAND KEYWORD +TRAFFICO DIRETTO) =DENOMINATORE: (TUTTO IL TRAFFICO ORGANICO +TRAFFICO DIRETTO) =LA TUA PERCENTUALE DI BRAND ENGAGEMENT: Utilizza il file Word per calcolare la % di brand engagement e le altre metriche 51 51
  • 52. Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di businessMETRICHE SEO RISPETTOAGLI OBIETTIVI BUSINESS 52 52
  • 53. METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVIBUSINESS1. Obiettivi transazionali vs obiettivi di engagement2. Tasso di conversione dell’obiettivo3. Valore dell’obiettivo per visita4. Misurazione valore per e-commerce 53 53
  • 54. ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DIENGAGEMENT VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT) VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO (ENGAGEMENT) RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING (ENGAGEMENT) COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL)DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI 54 54
  • 55. 1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO CONFRONTA LE PAROLE CHIAVE RISPETTO ALLA MEDIA DEL SITO 55 55
  • 56. 2. CONFRONTA OBIETTIVI CON ALTRE SORGENTI DI TRAFFICO 56 56
  • 57. 3. ANALIZZA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA 57 57
  • 58. 4. CONFRONTA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA PERSORGENTE DI TRAFFICO 58 58
  • 59. Trend visite vs valore obiettivo per visita per trafficoorganicoIl valore obiettivo per visita scende da 1,39€ a 1,29€ passando al traffico organico 59 59
  • 60. MOTION CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO 60 60
  • 61. PER VISIT GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO 61 61
  • 62. CONCLUSIONI DEL III MODULO DOMANDE? COMMENTI? 62 62