Milano, 20 giugno 2012LEONARDO BELLINIMARKETING AUTOMATIONWORKSHOP
DAL SEED NURTURING ALLE VENDITEUN MODELLO PER IL REVENUECYCLE
MARKETING PERFORMANCEMETRICSAVETE UN MODELLO E UN VOCABOLARIO CONDIVISO IN AZIENDA PER MISURARE LE PRESTAZIONI DELLE VOSTR...
QUANTO VALE UN LEAD?OPPURE UN FAN, UN FOLLOWER, UN MEMBRO DELLA VOSTRA COMMUNITY?QUANTO DENARO DOVREBBE SPENDERE IL MARKET...
ALLOWABLE COST PER LEADMASSIMO COSTO CHE UN’AZIENDA PUO’ PERMETTERSIPER ACQUISIRE 1 LEAD ACPL = (REVENUE * GROSS MARGIN) *...
MA COSA INTENDIAMO PER LEAD..?LEAD ASSUME SIGNIFICATI DIVERSIPER PERSONE DIVERSE…Per alcuni:1.  Il nome di una persona che...
IN GENERALE…                     mancanza distandardizzazione e di obiettivi e metriche di marketing                  chia...
DMAIC - APPROCCIO 6 SIGMAD – DEFINE EACH STAGEM- MEASURE RELEVANT DATA METRICSA – ANALYZE THE DATAI – IMPROVE THE PROCESSC...
2 VANTAGGI PER INTRODURRE GLISTADI NEL REVENUE CYCLE1.  POTER MISURARE LO STATO E LE    PRESTAZIONI DI CIASCUN STADIO    (...
REVENUE CYCLE MODEL              È fondamentale definire e condividere un modello                                  Aware1....
GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE ECOLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPOOCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE ...
1° FASE: SEED NURTURING All’inizio le relazioni con i nostri potenziali clienti non sono mature..TUO OBIETTIVO:           ...
2° FASE: LEAD NURTURINGLe piantine stanno cominciando a crescere, tuo compito è innaffiare,fertilizzare, levare le erbacce...
3° FASE: QUALIFICATION TO CLOSEE’ il tempo del raccolto, ma non tutti i frutti maturerannonello stesso momento; devi indiv...
COM’E’ IL TUO REVENUE CYCLE?•      QUESTO MODELLO RIFLETTE I TUOI     PROCESSI DI MARKETING E DI VENDITA?•  ALCUNE AZIENDE...
3 BEST PRACTICE PER UN MODELLO…1.  LE RISORSE ASSOCIATE ALLE VENDITE    SONO RELATIVAMENTE COSTOSE2.  EVITA DI FAR PERDERE...
GLI STADI INIZIALISEED NURTURING
REVENUE CYCLE MODEL              PROCESSO DI LEAD RECYCLING                             DA “REVENUE DISRUPTION”
1. AWARE                      MEZZI:                      PRIMA:                      • TV, RADIO, PRESS,                 ...
1. AWAREMETRICHE:• BRAND RECOGNITION(AIDED VS NOT AIDED)• SHARE OF VOICE• REACH• MENTIONS• AGGREGATE WEBTRAFFIC
2. FRIEND•  COLORO CHE   MANIFESTANO UNA   POSITIVA   ASSOCIAZIONE E   PREFERENZA PER IL   TUO BRAND•  QUESTA   PREFERENZA...
2. FRIENDMETRICHE:• BRAND PREFERENCE• SOCIAL FOLLOWERS/FRIENDS• ENGAGEMENT(COMMENTS/LIKES..)• MESSAGEMULTIPLICATION/REVERB...
GLI STADI INTERMEDILEAD NURTURING
REVENUE CYCLE MODEL
3. KNOWN NAMESL’AZIENDA RACCOGLIEE CONSERVA LE INFODEI CONTATTI, DI CUICONOSCIAMO MOLTOPOCO (SOLO IL NOME EPOCO ALTRO..)NO...
3. KNOWN NAMESMETRICHE:• N° NEW NAMES PERMONTH/QUARTER/YEAR• DB GROWTH• NEW NAMESCHANNELINVESTMENTS• MENTIONS• AVERAGE AGE...
4. PROSPECTSINDIVIDUI QUALIFICATI EINGAGGIATI MA NONANCORA PRONTI PERESSERE PASSATI ALLEVENDITESONO CONSCI DI ESSERENEL VO...
4. PROSPECTSMETRICHE:• N° QUALIFIEDPROSPECTS BY TYPE• CONVERSION RATE• TIME TO CONVERTNAMES TOPROSPECTS• AVERAGE AGE OFPRO...
5. LEADSE’ UN ACQUIRENTEPOTENZIALEQUALIFICATO DALMARKETING E PRONTOPER ESSEREINGAGGIATO DALLAFORZA VENDITASONO I “LEAD QUA...
5. LEADSMETRICHE:• N° QUALIFIED LEADSBY TYPE• CONVERSION RATEFROM PROSPECTS TOLEADS• N° OF FAST LEADS VSSLOW LEADS• SPEED ...
GLI STADI FINALIQUALIFICATION TO CLOSE
REVENUE CYCLE MODEL
6. OPPORTUNITY                          CLIENTI POTENZIALI,                          NOTI E GIA’ INGAGGIATI               ...
6.OPPORTUNITYMETRICHE:• N° OFOPPORTUNITIES• N° OFOPPORTUNITIESSOURCED BY MKTG• CONVERSION RATEFROM LEAD TOOPPORTUNITY• AVE...
7. CUSTOMERE’ AL CULMINE DELFUNNEL DI VENDITARAPPRESENTA IL NEWBUSINESS CREATOLA RELAZIONE NON SICONCLUDE QUI… IN MOLTE AZ...
7.CUSTOMERMETRICHE:• CONVERSION RATEFROM OPPRTUNITY TOCUSTOMER• AVERAGE DEAL SIZE• TOTAL N° OFCUSTOMERS• N° OF NEW ANDREPE...
PUNTI CHIAVE•  SIGNIFICATI DIFFERENTI ALLA STESSA PAROLA   “LEAD” -> NECESSITA’ DI UN VOCABOLARIO   CONDIVISO•  REVENUE CY...
2 LEARNINGSI LEAD NON DOVREBBERO ESSERE MAI LASCIATI INDIETRO..O ABBANDONATI AL LORO DESTINO..IL VIAGGIO DEL CLIENTE E’ SP...
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Il Revenue Cycle e la Marketing Automation

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- Perchè è importante condividere e formalizzare all'interno dell'azienda un modello per il ciclo di ricavi..
- una proposta di revenue cycle: stadi, processi, metriche
- come ottimizzare il processo di gestione dei lead (dall'acquisizione, alla coltivazione, alla trasformazione in cliente)
- come e quando allineare il marketing con le vendite

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Il Revenue Cycle e la Marketing Automation

  1. 1. Milano, 20 giugno 2012LEONARDO BELLINIMARKETING AUTOMATIONWORKSHOP
  2. 2. DAL SEED NURTURING ALLE VENDITEUN MODELLO PER IL REVENUECYCLE
  3. 3. MARKETING PERFORMANCEMETRICSAVETE UN MODELLO E UN VOCABOLARIO CONDIVISO IN AZIENDA PER MISURARE LE PRESTAZIONI DELLE VOSTRE INIZIATIVE DI MARKETING?
  4. 4. QUANTO VALE UN LEAD?OPPURE UN FAN, UN FOLLOWER, UN MEMBRO DELLA VOSTRA COMMUNITY?QUANTO DENARO DOVREBBE SPENDERE IL MARKETING PER GENERARE 1 LEAD?NATURALMENTE IL COSTO PER LEADDIPENDE DAL MERCATO, SETTORE, VALORE DEL PRODOTTO…
  5. 5. ALLOWABLE COST PER LEADMASSIMO COSTO CHE UN’AZIENDA PUO’ PERMETTERSIPER ACQUISIRE 1 LEAD ACPL = (REVENUE * GROSS MARGIN) * CLOSING RATIOACPL = (1000$* 50%) * 30% = (1000 *5/10) *(3/10) = 150$
  6. 6. MA COSA INTENDIAMO PER LEAD..?LEAD ASSUME SIGNIFICATI DIVERSIPER PERSONE DIVERSE…Per alcuni:1.  Il nome di una persona che potrebbe forse, un giorno diventare nostro cliente…Per altri:1.  Un potenziale acquirente qualificato, con un budget, un bisogno e una intenzione di acquisto già espressa… Bisogna collocare il lead all’interno di una precisa fase di acquisto
  7. 7. IN GENERALE… mancanza distandardizzazione e di obiettivi e metriche di marketing chiare e condivise È causa di disallineamenti e confusione tra Marketing e Vendite..
  8. 8. DMAIC - APPROCCIO 6 SIGMAD – DEFINE EACH STAGEM- MEASURE RELEVANT DATA METRICSA – ANALYZE THE DATAI – IMPROVE THE PROCESSC – CONTROL WITH KPI’S DOVREMMO ADOTTARE QUESTO APPROCCIO PER DEFINIRE IL REVENUE CYCLE PER LA NOSTRA AZIENDA…
  9. 9. 2 VANTAGGI PER INTRODURRE GLISTADI NEL REVENUE CYCLE1.  POTER MISURARE LO STATO E LE PRESTAZIONI DI CIASCUN STADIO (NON PUOI MIGLIORARE UN PROCESSO SE NON LO PUOI MISURARE..)2.  POTERSI FOCALIZZARE SUGLI ELEMENTI DISTINTIVI DI CIASCUN STADIO DEL BUYER’S JOURNEY.. (GLI ACQUIRENTI HANNO BISOGNO DIFFERENTI IN BASE SE SONO IN UNA FASE DI ESPLORAZIONE, RICERCA O ACQUISTO)
  10. 10. REVENUE CYCLE MODEL È fondamentale definire e condividere un modello Aware1.Seed Nurturing Friend Known names2. Lead Nurturing Prospect Lead Opportunity 3. Qualification to Close Customer
  11. 11. GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE ECOLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPOOCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTOE SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..
  12. 12. 1° FASE: SEED NURTURING All’inizio le relazioni con i nostri potenziali clienti non sono mature..TUO OBIETTIVO: AZIONI:• TROVARTI DI FRONTE - BRAND BUILDINGAI TUOI POTENZIALI - ADVERTISINGCLIENTI - AWARENESS•  GENERARE GENERATIONAWARENESS VERSO IL - SOCIAL MEDIATUO BRAND E INTERACTIONPRODOTTI - SEO /SEM - WEB PAGE BROWSING
  13. 13. 2° FASE: LEAD NURTURINGLe piantine stanno cominciando a crescere, tuo compito è innaffiare,fertilizzare, levare le erbacce, proteggere dal sole..TUO OBIETTIVO: AZIONI:• SUPPORTARE I - EMAIL LEAD NURTURINGBISOGNI INFORMATIVI - INBOUND MARKETING• CONOSCERE, - WEBINARSACQUISIRE INFO DI - WHITE PAPERSCONTATTO - EBOOKS•  MISURARE IL LOROLIVELLO DI INTERESSE
  14. 14. 3° FASE: QUALIFICATION TO CLOSEE’ il tempo del raccolto, ma non tutti i frutti maturerannonello stesso momento; devi individuare quali sono quelli maturi e quali ancoraacerbi. TUO OBIETTIVO: AZIONI: • IDENTIFICARE I LEAD - CONTATTI DALLA FORZA SALES-READY VENDITA VIA: •  MISURARE LA REALE - EMAIL INTENZIONE DI - TELEFONO ACQUISTO - DI PERSONA.. • CONTATTARE E PER QUALIFICARLI E CHIUDERE IL QUANTIFICARE IL LORO BUSINESS REALE LIVELLO DI INTERESSE
  15. 15. COM’E’ IL TUO REVENUE CYCLE?•  QUESTO MODELLO RIFLETTE I TUOI PROCESSI DI MARKETING E DI VENDITA?•  ALCUNE AZIENDE AVRANNO PIU’ STADI, ALTRE MENO..E CON ALTRI NOMI..•  IL MODELLO NON E’ STATICO MA IN CONTINUA EVOLUZIONE, PER CIASCUNA AZIENDA
  16. 16. 3 BEST PRACTICE PER UN MODELLO…1.  LE RISORSE ASSOCIATE ALLE VENDITE SONO RELATIVAMENTE COSTOSE2.  EVITA DI FAR PERDERE TEMPO AI COMMERCIALI DIETRO A LEAD NON PRONTI3.  LA FORZA VENDITA DOVREBBE INGAGGIARE SOLO PROSPECT SALES- READY
  17. 17. GLI STADI INIZIALISEED NURTURING
  18. 18. REVENUE CYCLE MODEL PROCESSO DI LEAD RECYCLING DA “REVENUE DISRUPTION”
  19. 19. 1. AWARE MEZZI: PRIMA: • TV, RADIO, PRESS, DIRECT, ATL ORA: • SOCIAL MEDIA • ONLINE TARGETED COMMUNICATIONSL’UNIVERSO DEI TUOIPOTENZIALI CLIENTI • INBOUND MARKETINGCHE SONO DIVENTATI • SEO/SEM“AWARE” DEL TUO • DISPLAY ADV.BRAND E PRODOTTI
  20. 20. 1. AWAREMETRICHE:• BRAND RECOGNITION(AIDED VS NOT AIDED)• SHARE OF VOICE• REACH• MENTIONS• AGGREGATE WEBTRAFFIC
  21. 21. 2. FRIEND•  COLORO CHE MANIFESTANO UNA POSITIVA ASSOCIAZIONE E PREFERENZA PER IL TUO BRAND•  QUESTA PREFERENZA E’ LA Cosa spinge al “liking”: RISULTANTE DI UNA SERIE DI INTERAZIONI • Great content ED ESPERIENZE • Thought leadership POSITIVE CHE HANNO • Engagement with brand AVUTO CON advocates L’AZIENDA
  22. 22. 2. FRIENDMETRICHE:• BRAND PREFERENCE• SOCIAL FOLLOWERS/FRIENDS• ENGAGEMENT(COMMENTS/LIKES..)• MESSAGEMULTIPLICATION/REVERBERATION(RETWEETS,SHARES,LINKS)
  23. 23. GLI STADI INTERMEDILEAD NURTURING
  24. 24. REVENUE CYCLE MODEL
  25. 25. 3. KNOWN NAMESL’AZIENDA RACCOGLIEE CONSERVA LE INFODEI CONTATTI, DI CUICONOSCIAMO MOLTOPOCO (SOLO IL NOME EPOCO ALTRO..)NON SONO ANCORA DEI“LEAD QUALIFICATI”SONO SOLO DEI NOMI,DEI BIGLIETTI DA VISITAGETTATI IN UN VASO…
  26. 26. 3. KNOWN NAMESMETRICHE:• N° NEW NAMES PERMONTH/QUARTER/YEAR• DB GROWTH• NEW NAMESCHANNELINVESTMENTS• MENTIONS• AVERAGE AGE OFNAMES IN DB
  27. 27. 4. PROSPECTSINDIVIDUI QUALIFICATI EINGAGGIATI MA NONANCORA PRONTI PERESSERE PASSATI ALLEVENDITESONO CONSCI DI ESSERENEL VOSTRO DB MKTG..HANNO DATO ILPERMESSO (OPT-IN) PERINTERAZIONI FUTURENON SONO ANCORA DEI “LEAD QUALIFICATI”HANNO AVUTO UNA RELAZIONE POSITIVA ESIGNIFICATIVA CON IL VOSTRO BRAND
  28. 28. 4. PROSPECTSMETRICHE:• N° QUALIFIEDPROSPECTS BY TYPE• CONVERSION RATE• TIME TO CONVERTNAMES TOPROSPECTS• AVERAGE AGE OFPROSPECTSINVENTORY
  29. 29. 5. LEADSE’ UN ACQUIRENTEPOTENZIALEQUALIFICATO DALMARKETING E PRONTOPER ESSEREINGAGGIATO DALLAFORZA VENDITASONO I “LEAD QUALIFICATI”UN LEAD DOVREBBE INCLUDERE ALCUNI DATICOMPORTAMENTALI CHE MOSTRANO LE AZIONI ELA REALE PROPENSIONE ALL’ACQUISTO
  30. 30. 5. LEADSMETRICHE:• N° QUALIFIED LEADSBY TYPE• CONVERSION RATEFROM PROSPECTS TOLEADS• N° OF FAST LEADS VSSLOW LEADS• SPEED OF FIRSTCONTACT TO LEAD
  31. 31. GLI STADI FINALIQUALIFICATION TO CLOSE
  32. 32. REVENUE CYCLE MODEL
  33. 33. 6. OPPORTUNITY CLIENTI POTENZIALI, NOTI E GIA’ INGAGGIATI DA UN VENDITORE E’ IL PUNTO INIZIALE DEL PROCESSO DI VENDITA STANDARD PER MOLTE AZIENDEQUESTO STADIO E’ SPESSO SUDDIVISO IN MICRO-STADI ALL’INTERNO DI UN SISTEMA DI SFA O CRMAZIENDALE
  34. 34. 6.OPPORTUNITYMETRICHE:• N° OFOPPORTUNITIES• N° OFOPPORTUNITIESSOURCED BY MKTG• CONVERSION RATEFROM LEAD TOOPPORTUNITY• AVERAGE OFOPPORTUNITY VALUE
  35. 35. 7. CUSTOMERE’ AL CULMINE DELFUNNEL DI VENDITARAPPRESENTA IL NEWBUSINESS CREATOLA RELAZIONE NON SICONCLUDE QUI… IN MOLTE AZIENDE QUESTO ULTIMO STADIO RAPPRESENZA L’INIZIO DI UN NUOVO CICLO DI VENDITA BASATO SU CROSS-SELLING E UP- SELLING & RETENTION
  36. 36. 7.CUSTOMERMETRICHE:• CONVERSION RATEFROM OPPRTUNITY TOCUSTOMER• AVERAGE DEAL SIZE• TOTAL N° OFCUSTOMERS• N° OF NEW ANDREPEAT CUSTOMERS
  37. 37. PUNTI CHIAVE•  SIGNIFICATI DIFFERENTI ALLA STESSA PAROLA “LEAD” -> NECESSITA’ DI UN VOCABOLARIO CONDIVISO•  REVENUE CYCLE MODEL DEVE ESSERE FORMALIZZATO E CONDIVISO TRA MKTG E VENDITE•  NON E’ STATICO MA SI DEVE EVOLVERE E RAFFINARE•  3 STADI CHIAVE:•  SEED NURTURING, LEAD NURTURING, OPPORTUNITY TO CLOSE
  38. 38. 2 LEARNINGSI LEAD NON DOVREBBERO ESSERE MAI LASCIATI INDIETRO..O ABBANDONATI AL LORO DESTINO..IL VIAGGIO DEL CLIENTE E’ SPESSO NON LINEARE

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