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Pianificazione tabellare e vendita di
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                        - Esempio grafico -




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                           - Esempio grafico -




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                                    - Esempio grafico -




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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   37
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   43
Ricerca organica e a pagamento




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Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com




                                                     Accesso
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Ottimizzare il marketing mix online
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                              ...
I fattori di successo per il
                 Search Engine
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Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano
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1° Fattore: Pianificazione e strategia


Esempi di Obiettivi SMART:

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Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state
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Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e
  pertinenti a...
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Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza,
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Metodologia adottata




                  1. Situation     2. Keyword
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Mappa Fasi / Figure coinvolte


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6°step: analisi dei risultati e reporting


      Incremento della LINK POPULARITY

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Non è più un gioco!




Perché:

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Non è più un gioco!




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Conoscete per esempio?

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Keyword advertising


 Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le
 attività di pubblicità a pagamento ...
Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online –
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   80
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   89
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 É una pubblicità senza grandi rischi, del tipo “cost effective”
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   94
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                             La killer application di internet

                  ...
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                               •Il data base complessivo comprende gli
                            ...
Il data base utenti



                         •Ciascun utente ha la possibilità di opt-out in
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                         •Il testo dell’e-mail advertising è in forma...
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   101
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   104
Case history – BOL Italia


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                          Risultati della campagna


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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   108
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                                               Chiaro messaggio della
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   116
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AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media   118
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                                     Dati di traffico web: 2 tipi
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Il piano di marketing online- II Parte
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Lezione di Leonardo Bellini su strumenti di e-marketing tenuta ad AteneoImpresa all'interno del processo di pianificazione di marketing online; search engine marketing & seo, email marketing, affiliate marketing, web analytics

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Transcript of "Il piano di marketing online- II Parte"

  1. 1. Il Piano di Marketing online Master in Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Roma, 6 Febbraio 2006 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 1
  2. 2. Agenda 26 luglio 2007 Ore 9.15: Introduzione e obiettivi formativi della giornata Ore 10.45 Analisi dei risultati e discussione di gruppo Ore 9.30:Altri strumenti di Marketing online: – Online advertising, search engine marketing – Affiliazioni ed Email advertising Ore 12.00: 3° step: Web Implementation, rendere attuativo il piano Ore 14.15: Esercitazione in classe – La creazione di un Piano di marketing e comunicazione online – Lavoro di gruppo su un Caso di studio Ore 15.30: Coffee Break Ore 15.45: analisi del lavoro di gruppo e sessione congiunta Ore 15.45: 4° step: Web Analysis, gli strumenti per il monitoraggio e controllo Ore 17.30: Conclusioni e Domande finali Testi e letture consigliati AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 2
  3. 3. Online Media Negotiation & buying AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 3
  4. 4. Forme di pubblicità Online Pianificazione tabellare e vendita di Creazione di pagine Co-branded spazi pubblicitari online; per inziative speciali: Possibili campagne: – Es- Buffetti-Virgilio Economia – General rotation su tutte le pagine Costruzione di canali Co-branded – Campagne targetizzate su (Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui) sezione/canale (es. canale Iniziative speciali: Economia) – Concorsi a premi Modalità di erogazione/costo: – Giochi – Costo per impression (Page/views) – Etc. – Costo per presenza Banner come Sponsor (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad hoc) – Costi in base ad eventi (es. registrazione, acquisto): CPA (Cost Si basa su: Per Acquisition) – Numero di utenti (che hanno Pay per lead espresso il permesso di ricevere info promozionale) Pay per sell – Profilazione del DB Utenti Tanto più la campagna è targettizzata (si rivolge ad un’utenza profilata) tanto Newsletter tematiche sponsorizzate più è costosa a parità di visibilità – Newsletter di Buongiorno.it AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 4
  5. 5. La negoziazione Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è spazio per la negoziazione Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può essere negoziato Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino (rate card) Nella scelta e valutazione è opportuno: – Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di prova – Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per es. alla sezione di un Portale – La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page view) – La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page view e per tracciare i risultati – La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi aziendali) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 5
  6. 6. Advertising online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 6
  7. 7. I formati per i banner – bottoni- skyscrapers e rettangolari 88 x31 120 x 60 120 x 90 125 x 125 234 x 60 468 x 70 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 7
  8. 8. I formati per i banner: gli skyscrapers ed i rettangolari 120 x 600 160 x 600 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 8
  9. 9. I formati per i banner: i Pop-up 300 x 250 336x 280 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 9
  10. 10. I formati per i banner: i rettangolari 240 x 400 250 x 250 240 x 400 180 x 150 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 10
  11. 11. Rich Media I rich media rappresentano l’evoluzione tecnologica e di espressione dei banner. Nei vari formati disponibili (overlay, scratch banner, expandable banner, …) enfatizzano l’aspetto di interazione con l’utente suscitando forti emozioni visive di impatto. La diffusione di questi formati creativi più articolati è notevolmente agevolata oggi dalla diffusione della larga banda. Oggi in Italia ben 3,5 milioni dei 14 milioni di navigatori hanno un accesso con velocità superiore ai modem a 56k. Inoltre i rich media risultano più divertenti e graditi (il click trough è in media otto volte rispetto a quello dei banner tradizionali) oltre che più performanti per la memorizzazione dei messaggi pubblicitari (fonte: ricerca dell’istituto Babila). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 11
  12. 12. Rich media Advertising online advertising technologically enhanced by motion, sound, video or some sort of interactive element Fonte: DoubleClick Principali vantaggi: crea incrementi maggiori nelle metriche di brand rispetto ai web ad tradizionali Ha maggiore impatto sulle metriche attitudinali, come l’associazione al messaggio, la preferibilità della marca e l’awareness rispetto ai media non rich (Fonte: The Evolution of Rich Media Advertising: DoubleClick, September 2005) Permette di incorporare come video streaming contenuti origianli o favorire la generazione e l’invio di contenuti video da parte degli utenti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 12
  13. 13. Alcuni Esempi di rich media advertising Brand Impact Skyscraper standard Possono essere Trasformati In esperienze dinamiche molto impattanti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 13
  14. 14. Arricchire la proposta di valore del prodotto Dimostrazione video con possibilità di inviare il video a un amico (effetto virale) Utile per prodotti SW, video-game, AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 14
  15. 15. Utile complemento per la landing page Si può trasformare il banner in una landing page Dinamica per aumentare l’engagement time del visitatore AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 15
  16. 16. Come misurare una campagna rich media Display time: Quanto ha lungo è durata l’esposizione del video sulla pagina web Interaction time: quantità di tempo trascorsa a vedere l’animazione Completed video views: tasso di inizio e completamento della visualizzazione del video annuncio Expansion rate: Quanti visitatori hanno deciso di espandere il banner rispetto al totale AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 16
  17. 17. Conclusioni sui rich Media È un ottimo strumento che consente di coniugare il Brand Impact con il Direct Response E’ in forte ascesa in termini di utilizzo e di efficacia grazie alla penetrazione della banda larga Alcune raccomandazioni: In fase strategica definire bene le metriche con cui misurare l’efficacia della campagna in base alla tipologia: – Mostrare un video – Catturare un nome – Pre-ordinare un prodotto Considera il frequency capping (dopo 4 esposizioni diventa inefficace) Progetta di incorporare i rich media durante la fase di pianificazione iniziale, non solo da una prospettiva di Media Planning ma anche di Creative concept. Chiediti come il rich media potrebbe aiutarti ad arricchire il piano di comuncazione online. Quali elementi possono essere per internet o traslati in un modo dinamico? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 17
  18. 18. Partnership e Sponsorship I Portali (generalisti o specializzati ) esercitano una forte attrattiva nei confronti delle aziende che investono o vogliono investire in comunicazione e marketing on line perché si presentano come ottimi supporti per azioni di co-marketing e co-branding. L’azienda può sponsorizzare ad esempio un canale tematico del portale, oppure sviluppare una sezione di contenuti co- branded, oltre che ovviamente avere una presenza di solo advertising. Il tutto sviluppato normalmente in un’ottica di creazione di leadership di mercato. Uno dei maggiori valori aggiunti apportati da questo tipo di attività di partnership è senz’altro legato alla grande quantità di traffico che i portali orizzontali normalmente sviluppano. Nel caso di siti specializzati e leader di settore viene invece data la possibilità all’azienda di sviluppare e potenziare il suo marchio legandosi ai contenuti, al brand del sito scelto e di comunicare ad un pubblico fortemente interessato e motivato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 18
  19. 19. Sotto sezione Mutui- sezione cobranded con Mutui online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 19
  20. 20. Pagina Cobranded con Pentel AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 20
  21. 21. Pagina co-branded con Pentel AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 21
  22. 22. LEADERBOARD 728X90 - Esempio grafico - Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività Ottimo posizionamento in testa alla pagina che consente di attrarre AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 22 immediatamente l’attenzione dell’utente
  23. 23. PIEDONE 745X150 - Esempio grafico - Strumento altamente impattante Formato televisivo che lascia ampio spazio per le creatività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 23
  24. 24. INTERSTITIAL - Esempio grafico - PAGINA DI PARTENZA INTERSTITIAL PAGINA D’ARRIVO Comunica efficacemente immagini e messaggi: l'attenzione dell'utente è completamente dedicata allo schermo. Formato che ricorda lo spot televisivo. Grande opportunità–per accrescere la conoscenza diWeb e Nuovi Media un marchio. AteneoImpresa Marketing, Comunicazione 24
  25. 25. DIRECT E-MAIL MARKETING - Esempio grafico - Consumatore a contatto diretto con l’azienda. Spazio interamente dedicato al messaggio pubblicitario. Testo, immagini e link decisi dal cliente. Consente di raggiungere un target preciso e profilato con la minima dispersione. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 25
  26. 26. POP UNDER - Esempio grafico - Formato di grande impatto e ampie dimensioni Non dà fastidio al visitatore perchè si posiziona dietro la pagina Molto simile alle campagne stampa e permette anche di adattare le stesse creatività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 26
  27. 27. SFOGLIA VIRGILIO - Esempio grafico - Click Formato esclusivo e impattante Posizione di rigore in HP Virgilio e HP di Canale Emozionante e divertente interattività con l’utente AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 27 Elevato ricordo
  28. 28. IL 468x120 IN HP - Esempio grafico - Più di 56.000 pxl in centro pagina in un unico formato Visto da oltre 1 milione di utenti unici al giorno Oltre 4 milioni di impression giornaliere Scompare quando invenduto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 28
  29. 29. DHTML FLASH - Esempio grafico - Oggetto che compare sullo schermo, vi rimane per circa 4 secondi, cambia dimensione e poi scompare in una posizione fissa. AteneoImpresa –impattante che attira l’attenzione dell’utente. Media Formato molto Marketing, Comunicazione Web e Nuovi 29
  30. 30. SKIN DELLA CHAT - Esempio grafico - LOGO Sponsorizzato da: CLICCABILE Sponsorizzazione in esclusiva della Chat di Virgilio. Personalizzazione della cornice della pagina. Eccezionale strumento di branding (permanenza media dell’utente sulla pagina: 30 min). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 30
  31. 31. DHTML FLOATING - Esempio grafico - Messaggio pubblicitario che “fluttua” nella pagina per circa 5 secondi e termina su una posizione fissa scomparendo. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 31
  32. 32. 468x60 EXPANDING - Esempio grafico - 468x60 468x240 468x180 Spazio più ampio per realizzare la creatività. AteneoImpresa – Marketing, catturare l’attenzione dell’utente.Media Molto efficace nel Comunicazione Web e Nuovi 32
  33. 33. WEB SPOT - Esempio grafico - Spot televisivo adattato al formato Internet. Formato molto esclusivo e impattante con proprietà interattive e accattivanti che colpiscono l’attenzione dell’utente. Elevato ricordo. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 33
  34. 34. NOTIZIA DEL GIORNO - Esempio grafico - Virgilio oggi è offerto da: Casaclick, il portale della casa Sponsorizzazione della HP di Virgilio in esclusiva per un’intera giornata. Notevole efficacia grazie all’ottima collocazione al centro dell’HP di Virgilio. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 34
  35. 35. POP UNDER/BANNER KEYWORDS - Esempio grafico - Strumenti pubblicitari collegati alla ricerca. Consentono di raggiungere il target preciso interessato a quelle specifiche informazioni/prodotti. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 35
  36. 36. I partner di Virgilio: Sponsorship e Cobranding Alcuni canali sono frutto di accordi con Partner: Il canale Mutui è realizzato in cobranding con Mutui Online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 36
  37. 37. Search engine markekting AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 37
  38. 38. Search Engine Marketing (SEM): Una definizione L’arte e la scienza di incrementare la visibilità di un sito web nei motori di ricerca per una determinata lista di parole chiave AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 38
  39. 39. Introduzione al Search Engine Marketing Search Engine marketing La scienza o l’arte di promuovere un sito web mediante i motori di ricerca sia migliorando il posizionamento (ranking ) nelle liste delle pagine dei risultati della ricerca organica (SERP), sia acquistando link sponsorizzati a pagamento (Programmi Pay Per click) oppure mediante una combinazione delle due attività AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 39
  40. 40. I vantaggi del SEM • Essere trovati e incrementare il traffico • Comparire sopra i concorrenti • Diminuire i costi di acquisizione e stabilizzare il traffico • Targettizzare meglio il proprio traffico (tassi di conv. più alti) • Generare i contatti e Incrementare le vendite AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 40
  41. 41. L’importanza dei motori per il vostro business – Alcuni dati Le informazioni disponibili online orientano sempre più frequentemente i consumatori nelle loro scelte d'acquistoquot;. (Fonte: Forrester Research) quot;Il 66% degli italiani online ha acquistato almeno una volta un prodotto o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una ricerca nei motoriquot;. (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems) quot;Il 72,9% degli italiani online consulta spesso o addirittura sempre (18,7%) i motori di ricerca prima di un acquisto importante, sia questo on- oppure offlinequot;. (Fonte: survey 2004 Nextplora/Sems ) quot;Il 55,7% degli utenti che utilizzano i motori si aspettano di trovare i siti delle aziende leader di settore nelle primissime risposte per ricerche che riguardino il loro businessquot;. (Fonte: survey 2003 iProspect) quot;Oltre il 30% degli utenti ritiene leader di settore quelle aziende i cui siti compaiono nelle prime risposte fornite dai motori per ricerche che riguardino il loro businessquot;. (Fonte: survey 2003 iProspect) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 41
  42. 42. L’importanza del Search Marketing Più di 625 milioni di ricerche sono condotte online ogni giorno Chi ricerca online sono prospect altamente profilati perché sono persone che stanno attivamente cercando utilizzando le parole chiave (keyword) o le frasi chiave (keyphrase) correlate al tuo business e al tuo settore Circa il 65% degli shopper online usano i motori di ricerca per trovare I siti da cui effettuano l’acquisto online. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 42
  43. 43. I motori di ricerca nel mondo AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 43
  44. 44. Ricerca organica e a pagamento Paid 10%-20% Organic 80%-90% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 44
  45. 45. SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi SEO Pay Per click Search engine Optimization Search engine advertising Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword generiche Perfetto per ricerche si 2-3 parole Perfetto per lanci e promozioni speciali Maggiore reach – tutti i motori Es. Prodotto per Natale Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero sortire qualche effetto risultare molto costose Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio grande concorrenza continuo (è time consuming) Potrebbe risultare meno efficace del SEO AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 45
  46. 46. Se non pensi che un buon posizionamento sia importante … Se i searcher non trovano quello che stanno cercando, a che punto si muovono dalla pagina dei risultati? After first few entries After 22.6% first page 67% dei searcher 7.4% 18.6% After whole list agisce After more than basandosi sulle prime 2 three pages pagine 10.8% After two dei risultati After three pages pages 25.8% 14.7% Fonte: The iProspect Search Engine User Attitudes Survey, March 2004. Developed by iProspect, WebSurveyor, Strategem Research, and Survey Sampling International (SSI) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 46
  47. 47. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing In che modo i Marketing Manager misurano l’efficacia del loro programma di Search marketing? Tracking clickthrough & general activity 72% 41% misurano Measure conversion o il click-through o nessun parametro 16% Detailed ROI Not at all analysis 31% 11% Source: WebTrends & iProspect survey, June 2003 AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 47
  48. 48. Misurare l’efficacia del programma di Search marketing In che modo i motori di ricerca generano Traffico sul tuo sito? Qual è la qualità del Traffico generato in termini di fedeltà, Propensione all’acquisto.. Accesso diretto 35% 4 modi per raggiungere il tuo sito: BRAND EQUITY referrer 1. Accesso diretto 27% 2. Click su risultato di una PR ricerca organica 3. Click su link sponsorizzato PPC, adv. Ricerca organica (a pagamento) 8% 30% 4. Click su link esterno ADV (referrer) SEO AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 48
  49. 49. Distribuzione degli accessi per Farebusinessconilweb.com Accesso In questo caso le prime 3 diretto 35% fonti (accesso diretto, referral e ricerca organica) BRAND EQUITY sono quasi equivalenti; non ci sono campagne PPC in referrer corso 32% O1: Registrazione Ricerca organica O2: Iscrizione Newsletter 33% PR O3: Recensioni SEO O4: Acquista Ora AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 49
  50. 50. Ottimizzare il marketing mix online + Traffico sul sito (volume di vendite) Key Word-of-mouth * vendite Natural search (SEO) * Online media Paid search * Traditional Offline media ad + media Affiliate * * = spesa continuativa Direct mail + + = spesa x la campagna E-mail list * Interactive ad * Dim. dei cerchi Online sponsorship * propor. alla spesa E-newsletter ad * Viral+ -- Costo di acquisizione o di risposta + AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 50
  51. 51. I fattori di successo per il Search Engine Optimization (SEO) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 51
  52. 52. 1° Fattore: Pianificazione e strategia Prima di partire con il progetto, dobbiamo sviluppare un piano strutturato per valutare e migliorare il SEO, mediante: – Definizione degli obiettivi attraverso l’analisi della domanda e il modello di conversione – Audit delle prestazioni attuali, incluso il benchmark della concorrenza – Analisi delle Keyphrase e selezione dei criteri per il raggruppamento – Strategia SEM: integrazione tra SEO e PPC e altre forme di marketing online – Quali metriche assegnare per la valutazione e miglioramento del processo – SEO Planning: tempi, costi, figure e ruoli coinvolti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 52
  53. 53. 1° Fattore: Pianificazione e strategia Esempi di Obiettivi SMART: Specific Measurable Actionable Realistic Timely Esempi: Superare i concorrenti A B e C per le Keyword e le keyphrase ritenute più importanti entro 3 mesi Incrementare del 10% la quota di traffico proveniente dai motori di ricerca Incrementare il tasso di conversione associato al flusso proveniente dai motori Aumentare del 10% la Index Coverage del sito AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 53
  54. 54. 2° Fattore di successo: Index inclusion Bisogna verificare che le pagine del nostro sito siano state trovate e incluse all’interno dell’Indice dei differenti motori di ricerca Prevede: Submission del sito Web Utilizzo di Google Sitemaps Valutazione della inclusione dell’Index ed utilizzo del file robots.txt Strategia sui domini e sottodomini Valutazione effetto Sandbox Indicizzazione dei contenuti dinamici del sito AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 54
  55. 55. 3° Fattore di successo: Onsite page optimization Ottimizzazione della singola pagina web Dobbiamo creare documenti e pagine Web che il motore di ricerca reputerà maggiormente pertinenti con le keyphrase target selezionate come significative per il tuo business Ci sono molti fattori e parametri che possono essere applicate alla pagina tra cui: Keyword density Keyword frequency Keyword prominence La presenza delle keyphrase nei tag della pagina (metatag, title, link, heading, etc.) Fattori legati al nome del documento, al nome e al path delle directory in cui è posizionato AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 55
  56. 56. 4° Fattore di successo: Link Buidling Come creare una strategia per essere linkati da siti autorevoli e pertinenti alla propria area tematica; come migliorare il Page Rank e la link popularity del sito: Ci sono alcune strategie da tener conto, tra cui: Costruzione di link naturali attraverso contenuti di qualità Richiesta di link verso il proprio sito web Scambio di link Acquisto di link Creazione propria di link esterni Generazione di Buzz tramite PR AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 56
  57. 57. 5° Fattore di successo: SEO Process Optimization Come mettere in atto tutte le tecniche dettagliate in precedenza, secondo un ordine logico e sequenziale: Ecco i dieci processi da considerare: 1. Migliorare l’inclusione nell’Indice 2. rivedere l’architetttura del. Sito e la strategia di linking 3. Strategia di link interni 4. strategia di link esterni 5. Migliorare l’efficacia del template della Pagina 6. Migliorare il posizionamento nella pgina dei risultati 7. Ottimizzare il SEO per l’home page e le altre pagine chiave 8. Creazione di pagine tematiche per keyphrase target 9. distibuzione e partizione del contenuti esistenti tra pagine differenti 10.Ottimizzazione delle restanti pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 57
  58. 58. 6° Fattore di successo: conversion efficiency Come attirare sul tuo sito visitatori di qualità e come incontrare gli obiettivi del marketing: Ecco alcuni aspetti da considerare: definire obiettivi bilanciate per le landing page comprendere differenti tipi di landing page Bilanciare usabilità, accessibilità e persuasione Misurare l’efficacia della landing page Linee guida per migliorare l’efficacia della landing page per keyphrase target AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 58
  59. 59. Metodologia adottata 1. Situation 2. Keyword Analysis Selection 6.Reporting 3.OnSite & refinement Optimization 5. Link 4.Search Engine Popularity Submission AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 59
  60. 60. Mappa Fasi / Figure coinvolte FASI Consultant Content Marketing Web Web E redazione Analyst factory 1.Situation OK Ok Ok Ok analysis 2.Keyword OK Ok Ok Ok selection 3.Onsite OK Ok OK optimization 4.Search OK OK Engine Submission 5.Link Ok OK OK OK Popularity 6. Analysis, OK OK OK OK Monitoring & reporting AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 60
  61. 61. 1°step: analisi della situazione Analisi della situazione Analisi competitiva del mercato online e posizionamento attuale dei siti oggetto di ottimizzazione, rispetto alle keyword selezionate come rilevanti per il settore di business – target - concorrenza Calcolo dell’indice di saturazione (n° di pagine dei domini in oggetto indicizzate dai principali motori) Analisi della link popularity (n° di siti indicizzati ad alta popolarità che linkano al sito in oggetto) Analisi del volume totale di ricerche sul settore Analisi del posizionamento della concorrenza per 5 keyword Output Analisi competitiva del mercato online e posizionamento AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 61
  62. 62. 2°step: identificazione delle keyword target Identificazione e selezione delle keyword target Matching tra l’alberatura delle singole pagine Web con il set di parole chiave maggiormente rilevanti Raggruppamento e catalogazione delle paroli chiave Analisi della popolarità e competitività di ciascuna keyword Analisi e Selezione delle Keyword e delle Keyphrase (frasi composte da almeno 2 parole) maggiormente rilevanti mediante anche l’utilizzo di strumenti di ricerca delle keyword Output Elenco completo delle Keyword target AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 62
  63. 63. 3°step: ottimizzazione delle singole pagine Web Identificazione e selezione delle keyword target Analisi delle singole pagine Web oggetto di ottimizzazione Identificazione degli elementi che influenzano il posizionamento per ciascuna pagina web oggetto di Ottimizzazione in termini di contenuti, tag, link, etc. Progettazione e realizzazione di pagine web ottimizzate per i motori di ricerca. Output Elenco completo degli interventi di ottimizzazione da compiere sulle pagine Web oggetto della ottimizzazione (max. 20 pagine web) • Supporto al reparto di produzione web nella integrazione delle modifiche da apportare alle singole pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 63
  64. 64. 4°step: registrazione a motori di ricerca e directory Registrazione presso i motori di ricerca e directory Richiesta di registrazione della home page su Open Directory/Dmoz e Yahoo, le principali directory internazionali, utilizzate da Google e da centinaia di altri siti • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui principali motori di ricerca internazionali: Google, Yahoo!, MSN, Altavista, Excite, Lycos, AOL, AllTheWeb, HotBot, AskJeeves • Registrazione della home page e delle pagine ottimizzate sui principali motori di ricerca Output Search engine submission sui principali motori, italiani e stranieri, delle pagine Web oggetto di ottimizzazione • Registrazione del sito presso le principali directory italiane AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 64
  65. 65. 5°step: costruzione e incremento della link popularity Incremento della LINK POPULARITY Analisi attuale struttura dei link dei siti web (interrnal link building) • Identificazione siti Web da cui essere linkati (external link building) • Supporto nella richiesta di essere linkati • Scambio reciproco di link Output Report attuale Linking structure Elenco Siti Web per la richiesta link AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 65
  66. 66. 6°step: analisi dei risultati e reporting Incremento della LINK POPULARITY Valutazione incidenza dell’attività di ottimizzazione sui motori sul traffico totale, per motore e keyword • Analisi parole chiave maggiormente ricercate dai visitatori del sito, per • Analisi dell’elenco dei referrer (siti web contenenti un link al sito oggetto di ottimizzazione) e valutazione del refferal Mix • Analisi dei ritorni generati dal traffico scaturito dalle attività svolte (miglioramento ranking sui motori, link building, search engine submission etc.) Output Report Posizionamento sui motori principali rispetto alle Keyword target nel tempo per ciascun motore (Trend report) • Report qualità del traffico generato dai motori • Report quantità del traffico generato dai motori AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 66
  67. 67. Non è più un gioco! Perché: la competizione è sempre più agguerrita ogni giorno sulle parole generiche I motori di ricerca stanno diventando sempre più selettivi e accurati e severi verso la verifica delle linee guida che devono essere rispettate da ciascun sito web Ulteriori aspetti e fattori tecnici devono essere considerati: sistema di content management, linee guida editoriali, nuovi fattori di blocco per gli spider.. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 67
  68. 68. Non è più un gioco! Perciò: Quanto più sono autorevoli e di qualità i link esterni al tuo sito, tanto meglio si classificherà il tuo sito web L’ottimizzazione del sito deve tener conto anche della struttura e dell’architettura del sito; un sito che rispetta le regole del buon web design sarà avvantaggiato nel posizionamento Il processo di SEO è un processo a medio-lungo termine, richiede tempo ed una perioda analisi e monitoraggio Il SEO è ad oggi la tecnica di e-marketing più profittevole AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 68
  69. 69. Siete consapevoli dell’importanza dei motori? Alcune domande.. Conoscete per esempio? 1. Il vs posizionamento s Google per le 5 keyword più importanti per il vostro business.. a proposito sapete quali sono? E soprattutto perché sono proprio quelle? 2. Quanto traffico sul vs sito è veicolato dai motori (magari anche per singolo motore) sul vostro sito web 3. la % del traffico proveniente dai motori rispetto alle altre tipologie di traffico 4. Il tasso di conversione rispetto ai visitatori che giungono al vostro sito mediante una ricerca 5. il valore economico generato dal traffico veicolato mediante i motori AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 69
  70. 70. Le campagne Pay per click (Search engine advertising) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 70
  71. 71. Keyword advertising Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le principali modalità di business models adottate: costo per impression e costo per click. Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di acquisto. Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click” consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio pubblicitario viene visualizzato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 71
  72. 72. Paid Listing - La punta di diamante dell'advertising online – Fonte Espotting Il mercato del pay-per-click rappresenta ora il 31% della spesa globale dell'online advertising in Gran Bretagna. (IAB/PWC) È prevista una crescita del mercato legato alla ricerca sul World Wide Web fino al raggiungimento dei 7 miliardi di dollari nel 2007. (US Bancorp Piper Jaffray) Il 70% della transazioni di e-commerce ha origine da una ricerca. (Forrester) L'80% di tutto il traffico diretto ai siti Web arriva dai motori di ricerca. (Forrester) L'86% degli utenti clicca sui primi 5 risultati di un motore di ricerca. (Espotting) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 72
  73. 73. I principali Network per il Search engine marketing - Google Google AdWords Google AdWords è oggi lo strumento di keyword advertising maggiormente utilizzato dagli inserzionisti della rete: piccole, medie e grandi Aziende. Lo strumento riesce infatti a soddisfare al meglio le più diverse esigenze di visibilità e di budget. Tramite la presenza su Google gli annunci pubblicitari saranno presenti anche sui siti partner del network italiano: Libero, Virgilio, La Repubblica e Kataweb nonché sui siti internazionali partners di Google ( es. Aol in America). AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 73
  74. 74. I principali Network per il Search engine marketing - Overture Overture Services by Yahoo Overture Services è tra i più grandi fornitori al mondo di ricerche Pay per click sulla rete. Le campagne pianificate sul network di Overture Italia consentono di essere presenti nei seguenti motori di ricerca: Altavista,Yahoo, Alltheweb, Excite, Lycos, Tiscali, Msn Overture è un network internazionale che consente di poter pianificare la propria campagna solo all’estero o di estenderla dall’Italia ai mercati di interesse. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 74
  75. 75. I principali Network per il Search engine marketing - Espotting Espotting Il network Pay per click di Espotting comprende siti fra cui Supereva, IlTrovatore, Il Nuovo, e tantissimi altri siti di contenuto. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 75
  76. 76. Progettazione di una campagna di keyword advertising 1. Analisi dettagliata del sito del Cliente: struttura, contenuti, funzionalità e navigabilità. 2. Analisi competitiva. 3. Scelta delle keywords. ADVance seleziona le keywords in linea con il posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di marketing. 4. Approvazione del Cliente della lista keywords. 5. Creazione dei testi promozionali relativamente alle keywords selezionate e ai contenuti della campagna. 6. Studio e definizione delle landing pages. 7. Monitoraggio e ottimizzazione in tempo reale della campagna, nell'ottica della massimizzazione degli obiettivi del Cliente. 8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al Cliente. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 76
  77. 77. Keyword advertising – Quando? Quando è opportuno investire in un progetto di keyword advertising? – Per ritorno immediato – Se il sito è molto focalizzato – Si necessita di utenti di particolare qualità – In occasione di eventi – Siti con poche pagine raggiungibili – Siti con estese sezioni ad accesso riservato – Se il budget e la situazione non consente altro – …per aggirare insormontabili “magagne”. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 77
  78. 78. Keyword advertising– Confronto altri metodi Costo per click per vari tipi di on line marketing* Investendo 100 € , quanti click porto in homepage a seconda del metodo che uso? € investiti 100 Metodi on line m arketing contatti € / contatto % clickthrough click € / click € Main Sponsor in New sletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13 Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13 Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50 SE Pay-for-placement 100 714 0,140 100% 714 0,14 I dati qui forniti sono da intendersi come approssimativi e indicativi. Per avere valutazioni accurate, si raccomanda di interpellare una concessionaria di pubblicità e di compilare il foglio di conseguenza AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 78
  79. 79. Keyword advertising - ADWords Sistema di pay-for-placement – Banner testuale a lato – Il messaggio compare solo sulle parole chiave desiderate – Si paga solo per i click effettuati – Budget a scelta. Es. 5.000 € / anno per 100 click al giorno 5.000 / 365 = 13,7 € / gg 13,7 / 100 = 0,13 € / click – Posizione: in competizione con altri Costo per Click= 0,13 euro (es.) Clickthrough = 80% (es.) 0,13 x 0,8 = 0,104 – Se altri banner hanno valori superiori a 0,104 compaiono sopra AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 79
  80. 80. Esercitazione AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 80
  81. 81. Esercitazione 1/2 Sulla base di quanto appreso prova ad impostare una campagna di marketing online per i seguenti siti Web: – www.giordanovini.it – www.carli.com – www.bottegaverde.it Per la tua campagna, in base al Model Mix identificato per il tuo sito, definisci: Obiettivi (es. e-commerce, lead generation) Target Audience online Strumenti da adottare per il tuo marketing Mix online (es. Direct e- mailing, search engine advertising, affiliate marketing, Sponsorizzazione newsletter) Metriche di Business online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 81
  82. 82. Esercitazione su Online Media Mix 2/2 € Contatti Costo CTR CR Vendite ROI Per (prezzo = contatto 100€) ) Banner 1000 Adv. Keyword 1000 adv. Direct 1000 Emailing Sponsor 1000 DATI: • Costo per click medio: 0,14 € • CTR: per Banner = 1%, per DEM = 20%, per Sponsor = 15%, •CR: per Banner = 1%, per DEM = 6%, per Sponsor = 5%, per kw adv = 5% •Valore scontrino medio = 100 € Calcolate il ROI per ciascun canale AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 82
  83. 83. Cos’è il ROI? ROI (Returm on Investment) è il profitto ricavato dai costi sostenuti per la pubblicità L’obiettivo è quello di massimizzare il volume delle vendite per il cliente con il minor costo possibile Consideriamo un prodotto e definiamo i seguenti parametri: Ad Profit: Revenue – Ad Cost Ad Cost: quantità di denaro spesa in pubblicità entro un determinato CPA (Cost per Acquisition): Ad spazio temporale Cost/ Numero di vendite Clicks: numero di visite provenienti ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x da una campagna PPC 100 Prezzo del prodotto Numero di vendite: numero di ordini completati dovuti e generati da liste a pagamento per quel prodotto Revenue: quantità di denaro generata da ordini completati per quel prodotto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 83
  84. 84. Esempio di ROI Supponiamo di vendere un prodotto a 15$ e di spendere 500$ per campagna PPC e di aver ricevuto 2000 Click; se l’1% di queste visite produce vendite la campagna è profittevole? ROI profittevole ROI non profittevole Ad Cost: 500 $ Ad Cost: 500 $ Clicks: 2000 Clicks: 2000 Product price: 15$ Product price: 15$ Numero di vendite (5%): 100 Numero di vendite (1%): 20 Revenue: 1500$ Revenue: 300$ AD Profit = Revenue – Ad Cost = 1000 $ AD Profit = Revenue – Ad Cost = -200$ CPA = AdCost/Numero vendite = 5$ CPA = AdCost/Numero vendite = 25$ ROI = (1000$/500$) x 100 = 200% ROI = (-200$/500$) x 100 = - 40% Il ROI diventa del 200% se abbiamo un tasso di conversione pari al 5% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 84
  85. 85. Definisci un obiettivo in termini di Customer Acquisition Cost Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in tuo controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una determinata keyword o frase), si può invece lavorare con l’obiettivo di ridurre il CPA del singolo cliente; Se il prezzo del tuo prodotto è 15$, questo è anche il massimo costo pubblicitario sostenibile per un cliente; se fissi 12$ come valore massimo come CPA target. Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost: – Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa mantenere il cliente per es. per i prossimi 5 anni e poter contare su revenue derivabili da cross-selling o up-selling allora il CPA può aumentare. Per esempio se mediamente il cliente effettua almeno 3 acquisti a 15$ -> CPA può diventare 45$ – Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$) sui 15$ di prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a 15$ non è ideale; considera che è improbabile che il CPA possa essere vicino al margine di profitto. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 85
  86. 86. Testa prima di investire Conviene effettuare un test iniziale con un budget limiato prima di lanciare la campagna vera e propria in modo da chiarire qual è il costo medio Overture Suggestion Tool mensile per i click sul sito e quindi fissare il budget AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 86
  87. 87. Testa prima di investire Prendi nota del numero di ricerche per termine; poi effettua la stessa ricerca su Overture e verifica il Max Bid listing (il prezzo massimo che gli inserzionisti sono disposti a pagare per quella keyword) Stabilisci il piazzamento che vuoi raggiungere.. Stima per le prime 3 posizioni un click.- through da 1-5 % e calcola così; Moltiplica il click-thorugh stimato per il numero di ricerche per singola parola Esempio: – Keyword: Email marketing – Numero di ricerche: 3674 – Clickthrough: 5% – Costo per click: 10$ – Click effettivi = 185 – Costo per keyword scelta = 185 * 10$ =1850$ AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 87
  88. 88. Suggerimenti per il Roi Tracking Scava in profondità nei tuoi dati; un ritorno di 15000$ di vendite su 5000$ di investimento per una campagna di 15 Keyword può essere il risultato di: 5 keyword che hanno generato 3000$ ciascuna 10 keyword che non hanno portato revenue Valuta periodicamente la tua campagna (traffico, vendite, CPA, ROI..) Fai double-check sui sistemi di Web Analysis AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 88
  89. 89. Programmi di affiliazione AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 89
  90. 90. Cosa sono i Programmi di affiliazione I programmi di affiliazione sono degli accordi presi fra due parti: sito “affiliante” e sito “affiliato”. Questi accordi sono gestiti da un punto di vista marketing, tecnico-operativo e logistico da una società specializzata. Il sito affiliante o anche definito “vendor” ha l’obiettivo di promuovere i suoi prodotti e/o servizi on line in un’ottica di performance, pagando cioè solo per i risultati ottenuti. Il sito affiliato ospita il sito affiliante con lo scopo di monetizzare la visibilità offerta ai suoi utenti che cliccando sui banner o link arrivano al sito dell’affiliante. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 90
  91. 91. Modalità di pagamento per i programmi di affiliazione 1. Pay per click: il sito affiliante paga il sito affiliato per ogni accesso (o click) registrato ricevuto tramite banner e/o link o qualsiasi altro elemento grafico-testuale che si faccia veicolo di traffico da un sito all’altro. 2. Pay per lead o pay per contact: il sito affiliante paga il sito affiliato per i contatti generati e registrati (es. compilazione di un form di richiesta informazioni, iscrizione ad una newsletter, richiesta di un preventivo, … ). 3. Pay per sell: Pay per sell: il sito affiliante paga il sito affiliato cedendo una parte del ricavo delle transazioni economiche generate dai suoi utenti (questa modalità è definita anche “revenue sharing”). Benché il pay per sell possa facilmente attrarre l’attenzione e la curiosità di molte Aziende non è assolutamente detto che sia la modalità che meglio risponde alle esigenze di visibilità e business delle stesse. Pertanto una valutazione completa e approfondita è quanto mai indispensabile in programmi di affiliazione pay per sell. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 91
  92. 92. Perché aderire ad un Programma di affiliazione É una pubblicità senza grandi rischi, del tipo “cost effective” per il Cliente. Offre la possibilità di targhetizzare e diversificare la provenienza dei visitatori al sito del Cliente. Offre la possibilità di effettuare efficaci azioni di cross- marketing rafforzando la forza e la riconoscibilità del brand del Cliente o dei suoi prodotti/servizi ( “brand notoriety”). Consente facilmente di esplorare l’andamento dei mercati esteri di interesse. Consente di instaurare relazioni durature con i propri siti affiliati e pertanto massimizzare i risultati delle campagne risparmiando in tempo ed energia. La possibilità di gestione dei programmi tramite un’unica società intermediaria offre al Cliente una grande possibilità di marketing. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 92
  93. 93. Affiliazione al programma di Apple tramite Tradedoubler Oggetti da inserire nelle pagine AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 93
  94. 94. Email advertising AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 94
  95. 95. Il prodotto Tipologia di vendita Listino Profilazioni disponibili Date di invio Numeri DB CPM DB complessivo 50 euro Martedì, mercoledì e venerdì 2,647,000 (VTin, XOOM.it) Monoprofilazioni 50 euro Uomini Vd. oltre (Vtin, XOOM.it) Donne Vd. oltre Fasce di età Vd. oltre Aree Nielsen Vd. oltre Professioni Vd. oltre Aree di interesse Vd. oltre Multiprofilazioni 80 euro A scelta del cliente Da verificare di volta in volta (VTin, XOOM.it) Investimento minimo (netto): 1,000 € AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 95
  96. 96. Le selezioni disponibili Totale complessivo 2.647.000 Sesso Maschi 1.310.000 Fasce di età Femmine 493.000 18-24 272.000 25-34 496.000 Aree di interesse 35-44 439.000 Arredamento/giardinaggio 476.000 oltre i 45 415.000 Computer/elettronica 171.000 Professione Software e Hardware 123.000 Studente 122.000 Telefonia 7.000 Libero prof./commerc./dirigente 234.000 Giochi 165.000 Impiegato/a 288.000 Viaggi 147.000 Informatico 32.000 Casa e famiglia 55.000 Operaio/a 19.300 Articoli Sportivi 53.000 Disoccupato/a 25.000 Sport 102.000 Insegnante 22.000 Salute e Fitness 56.000 Casalinga/o 6.000 Moda 76.000 Pensionato 4.000 Articoli per ufficio 29.000 Prodotti per bambini 20.000 Area Nielsen Scuola/educazione/infanzia 77.000 Area 1 533.000 Lotteria/scommesse 25.000 Area 2 330.000 Spettacoli ed eventi culturali 123.000 Area 3 462.000 Musica, Libri e Films 164.000 Economia/finanza 48.000 Area 4 609.000 Politica 138.000 Area 1: Lombardia, Piemonte, Liguria Val D’Aosta Collezionismo 47.000 Gastronomia e vini 8.000 Area 2: Veneto, Emilia Romagna, Trentino, Friuli Venezia Giulia Auto/moto 86.000 Area 3: Toscana, Lazio, Marche, Umbria, Sardegna Area 4: Campania, Sicilia, Abruzzo, Puglia, Calabria, Basilicata, Molise AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 96 Listino: 50€ CPM (tutto il DB+singola profilazione), 80€ CPM (multi profilazione)
  97. 97. Perchè utilizzare l’email advertising La killer application di internet •Perchè cattura l’attenzione dell’utente tramite una comunicazione one-to-one •Perchè permette di scegliere il target in maniera precisa senza dispersioni •Perchè lo spazio pubblicitario a disposizione è il 100% del messaggio di comunicazione del cliente •Perchè la mail rimane sempre a portata di click •Perchè favorisce comportamenti interattivi e attiva meccanismi virali •Perchè ha tassi di ritorno molto più alti rispetto alle campagne online tradizionali AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 97
  98. 98. Il data base utenti •Il data base complessivo comprende gli utenti di Virgilio e Tin.it da un lato e di XOOM.it dall’altro •Tutti gli utenti a cui vengono inviate mail hanno acconsentito al trattamento dei loro dati nel rispetto della legge 675/96 che permette l’invio di materiale pubblicitario di terzi •Ogni utente rilascia personalmente le informazioni relative al proprio suo profilo ed è interesse dell’utente rilasciare informazioni veritiere per poter ricevere notizie consone ai propri interessi. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 98
  99. 99. Il data base utenti •Ciascun utente ha la possibilità di opt-out in qualunque momento e direttamente dalla prima mail commerciale che ricevono: in fondo alla mail HTML viene inserito un disclaimer che fornisce la possibilità di disiscriversi al servizio Utilizziamo solo ed esclusivamente utenti altamente interessati alla ricezione di messaggi pubblicitari disclaimer AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 99
  100. 100. Messaggio delle mail commerciali e suoi vantaggi •Il testo dell’e-mail advertising è in formato HTML, ed è interamente deciso dallo sponsor che sceglie il messaggio testuale, le immagini e il numero di link •L’attenzione dell’utente è quindi completamente dedicata al messaggio pubblicitario del cliente •Il nome del BRAND compare nel “from” della mail e il titolo è a scelta del cliente •Il subject invita l’utente all’apertura e alla lettura del messaggio AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 100
  101. 101. Il caso Vichy AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 101
  102. 102. Case history – Vichy Invio: 47,000 utenti Target: donne, 18-24 anni 11,851 utenti Virgilio •Hanno letto la mail •Conosciuto il BRAND di VICHY online (open rate: 25%) 2,211 utenti Virgilio •Hanno visitato il sito Click through: 4,5% AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 102
  103. 103. Case history – Vichy L’offerta commerciale facilita l’interazione degli utenti Incentivo alla registrazione La scadenza dell’offerta velocizza i tempi di risposta degli utenti Il push alla registrazione La facile reperibilità del prodotto AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 103
  104. 104. Il caso BOL AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 104
  105. 105. Case history – BOL Italia Campagna di comunicazione di BOL Italia La campagna promozionale di BOL Italia www.ita-bol.com si è svolta in due tranche durante il mese di giugno: •Primo invio: 400,000 utenti Tin.it •Secondo invio: 200,000 utenti Virgilio AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 105
  106. 106. Case history – BOL Italia L’offerta commerciale facilita l’interazione degli utenti La scadenza dell’offerta velocizza i tempi di risposta degli utenti Il link diretto all’offerta evita dispersioni da parte dell’utente e facilita l’acquisto La spinta all’interazione immediata evita che gli Il valore del viral utenti si dimentichino di marketing AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 106 aver ricevuto la mail
  107. 107. Case history – BOL Italia Risultati della campagna Secondo invio Primo invio •Target: generico •Target: generico •Numero mail inviate: 200,000 •Numero mail inviate: 400,000 5,680 utenti Tin.it 3,200 utenti Virgilio •Hanno letto la mail •Hanno letto la mail •Conosciuto il BRAND di BOL •Conosciuto il BRAND di BOL (click through rate: 1.42%) (click through rate: 1.6%) 301 nuovi clienti per Bol 176 nuovi clienti per Bol (conversion rate: 5.5%) (conversion rate: 5.3%) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 107
  108. 108. Qualche regola per la creazione delle e-mail AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 108
  109. 109. Il Subject della mail Se vuoi che la tua email venga aperta, il “subject” deve invogliare l’apertura. La comunicazione deve esere quindi efficace e breve – i subject troppo lunghi non vengono visualizzati in maniera completa dai server di posta. Usa al massimo 30 caratteri Il primo paragrafo Identifica i tuoi utenti dal primo paragrafo, facendo riferimento, se possibile, a una precedente comunicazione o a qualsiasi informazione in tuo possesso sugli utenti: “Ci hai detto che volevi ricevere informazioni su XXX ed eccoci qui con quello che ti serve!” AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 109
  110. 110. Le immagini Utilizza le immagini: le mail HTML con immagini hanno redemption molto più alte rispetto alle mail di solo testo. Non utilizzare però immagini troppo pesanti che renderebbero lungo il caricamento e la visualizzazione completa della pagina. Il peso complessivo della mail non deve superare i 40 KB. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 110
  111. 111. Tutte le informazioni ma solo quelle La mail deve fornire tutte le informazioni e soltanto le informazioni che servono all’utente – siate concisi e date risalto solo agli aspetti di primaria importanza nella comunicazione. I link devono facilitare la diretta interazione Se il link che inserite all’interno della mail rimanda direttamente alla pagina dell’offerta che state promuovendo, più facile sarà l’interazione dell’utente. Velocizzate i tempi di risposta Create un clima di urgenza alla vostra offerta inserendo date di scadenza in modo da velocizzare in tempi di risposta. Una mancanza di risposta immediata può significare una dimenticanza del messaggio archiviato. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 111
  112. 112. Qualche esempio Chiaro messaggio della promozione Azione mirata al ricordo del brand e della promozione tramite URL semplice da memorizzare Subject breve ma incisivo Spinta all’approfondimento della promozione con link dedicato per evitare dispersioni Call to action immediata AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 112
  113. 113. La reportistica AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 113
  114. 114. I dati disponibili •Nome cliente •Nome campagna •Click totali •Click suddivisi per link •Visualizzazione mail HTML •Visualizzazione mail testuale •Visualizzazione dei click sui diversi link presenti e tracciati nella DeM: permette a colpo d’occhio di capire quli sono i link che hanno funzionato meglio e aiuta nella realizzazione dei successivi messaggi AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 114
  115. 115. La vita media di una campagna DeM Il grafico illustra il trend cumulato delle aperture e dei click tracciato sul numero dei giorni seguenti all’invio. Possiamo affermare che il 90% delle aperture di un messaggio viene raggiunto in circa 12 giorni dall’invio. Per quanto riguarda i tassi di click- through, questi si collocano sotto la curva delle aperture. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media Kiwari srl, 2003 Fonte: 115
  116. 116. Online Media execution AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 116
  117. 117. Online Media delivery & execution Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed automatica del nostro Online media Plan Dipende dal tipo di media e di strumento scelto; Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo del Pannello di controllo di AdWords Google L’invio di una direct email profilata con Virgilio club La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su Tradedoubler) Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di società concessionarie online o centri media (online) Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della campagna e monitorarne la delivery AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 117
  118. 118. Online Media Analysis & refinement AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 118
  119. 119. Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra Alcune citazioni: Our online approach is integrated with our offline brand and creativity strategy..; everything we do online, including creative, is driven by an extentive and dynamic testing process. 2.Report 1.Measure [Graeme Findlay, customer Acq. E- commerce Mgr – Alliance & Leicester Bank] Try it, measure it, tweak it” Approccio TIMITI [ Jim Sterne, autore di Web Metrics] 3.Analyse 4.Optimize Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,) E-Metrics Summit - 2004 [Dave Chaffey, Internet Guru] AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 119
  120. 120. 4 prerequisiti per una corretta impostazione Metrics Tools Abbiamo selezionato Il nostro sistema di WA è in le corrette metriche di grado di collezionare, aggregare diagnosi per migliorare visualizzare tali metriche? le prestazioni? Analysis Action Le misure prese sono Qualità dei Tali misure sono adeguata- analizzate e interpretate processi di mente tradotte in azione? correttamente? Web Analytics Qualità dei processi di management Miglioramento del contributo del canale online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 120
  121. 121. I 4 stadi per un processo di misurazione Control Che cosa vogliamo Def. obiettivi Chi? Ottenere? Measure Misura delle Che cosa sta Chi? prestazioni accadendo? Quando? Come? Perché sta Diagnosi delle Review accadendo? prestazioni Chi? Quando? Che cosa dovremmo Azioni correttive fare per questo? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 121
  122. 122. L’importanza del performance mgmt per internet mktg Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il 20% del loro budget in marketing e comunicazione I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di misurazione delle prestazioni Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori e non concepiti in fase di analisi e di strategia Le domande più comuni: – Quanti clienti stanno visitando il nostro sito? – Quante vendite stanno generando online? – In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per il mio sito? Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!! AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 122
  123. 123. Definire un cruscotto per le metriche prestazionali Proviamo a rispondere alle seguenti domande: 1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e sulla profittabilità 2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia e nella pianificazione di internet marketing sono stati raggiunti ? -> controllo sulla pianificazione 3. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web? -> controllo in termini di efficienza AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 123
  124. 124. 5 categorie di diagnosi per l’e-marketing La Web analytics può essere di aiuto per analizzare, rivedere e ottimizzare queste 5 dimensioni 1.Business contribution 1. Business contribution: contributo dell’online (diretto e indiretto), penetrazione, costi e profittabilità Tattiche organizzative Tattiche organizzative 2. Risultati di Marketing: lead, 2.Marketing Target aziendali vendite, contatti di assistenza, outcomes efficienza nella conversione e retention 3. Customer satisfaction: usabilità 3. Customer del sito, prestazioni/disponibilità. satisfaction Opinioni, attitudini, brand impact 4. Customer behaviour (web analytics): profili, segmentazione, 4.Customer usability, clickstream behaviour 5. Site Promotion: attraction efficiency, referrer effciency, acquisition cost, reach. Search engine visiblity, link building 5.Site promotion AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 124
  125. 125. performance strategico Management Scorecards & Performance dashboards mgmt systems Audience data Lifetime reach, tattico Value Characteristic, models Opinions) (web analytics) Operazionale Customer Referrer or Site or Sales Response & Campaign Clickstream transactions Profile data data data AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 125
  126. 126. 1. Channel Promotion Channel promotion: considera le fonti di traffico verso il mio sito, sia in termini di quantità (n° accessi) sia in termini di qualità (conversioni e vendite) – Dove nascono i visitatori del mio sito? Online o offline? – Come è composto il refferral Mix? – Quali sono i referral più profittevoli? – Qual è il tasso di conversione e i ricavi per ciascun canale? Metriche: – % del traffico originata dai referrer – Costo di acquisizione – Contributo ai ricavi AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 126
  127. 127. 3. Channel satisfaction Channel satisfaction: è vitale per creare una online customer experience soddisfacente Difficile da misurare (sondaggi online, focus group etc.) Metriche qualitative e quantitative: – Facilità d’uso – Qualità dei contenuti – Prezzo – Disponibilità – Affidabilità – Repliche alle email – Velocità di download – Risposte alle email – Callback – Contatti con il call center – Personalizzazione – Privacy – Security AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 127
  128. 128. 4. Channel Outcomes Channel outcomes: si applicano le tradizionali metriche di marketing come: – Prospect qualificati – Fatturato, quote di mercato – Customer acquisition – Customer conversion – Customer retention Metriche: – Contributo (diretto e indiretto) del canale online – Tasso di conversione per acquisto – Tasso di conversione per lead – ROI AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 128
  129. 129. 5. Channel Profitability Channel profitability: è l’obiettivo ultimo di ogni sito orientato alle vendite (e-commerce); le aziende fissano un obiettivo in termini di Online revenue contribution (il contributo dei canali online al fatturato aziendale) Easyjet quando ha lanciato il suo e- commerce nel 1998 ha posto come contributo di ricavo generato online il 30% del fatturato entro il 2000. Essi hanno raggiunto questo traguardo nel 1999. Ad oggi più del 90% degli ordini e delle transazioni online di Easyjet passano dal web Definire un contributo online per Due domande: aziende brick & mortar è più difficile Qual è la Online revenue contribution per IngDirect.it? ma è possibile stimare il ruolo di Qual è la profittabilià per prodotto/canale? Internet nell’influenzare l’acquisto e per calcolare i ritorni nel tempo (lifetime customer value) AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 129
  130. 130. I fondamenti della Web analytics AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 130
  131. 131. Web Analytics – la nuova scienza Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web analytics: Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,), and related sources to help create a general understanding of the visitor experience online Altra definizione della WAA (Web Analytics Association): Web analytics is the objective tracking, collection, measurement, reporting and analysis of quantitative internet data to optimize websites and web marketing initiatives La mia definizione: Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online all’organizzazione Scopo della Web analytics è migliorare la qualità dell’esperienza di navigazione del visitatore online. AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 131
  132. 132. In pratica… È la valutazione di una varietà di dati, inclusi: – dati di traffico web – dati relativi a transazioni online – studi di usabilità – informazioni inserite dai visitatori (tramite form) – risorse correlate per creare una rappresentazione ed una comprensione complessiva dell’esperienza dei visitatori online AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 132
  133. 133. Le tipologie di dati utilizzati dalla web analytics Dati di traffico web: 2 tipi basati sui file di Log (server side) e basati sui Javascript inserite nelle pagine (page Gli analisti Web raccolgono tags) o client-side. informazioni sull’attività degli utenti online utilizzando una Dati relativi a transazioni combinazione di dati online: numero dei clienti, quantitativi e qualitativi come:, numero degli ordini, valore medio degli ordini, dovrebbero – web server log files essere integrati all’interno della – browser tags web analytics – search log files Dati relativi alle prestazioni – cookies del Web Server: pagine – focus groups troppo pesanti inducono il – Sondaggi online visitatore ad abbandonare il sito… – Test di usabilità Dati raccolti da Studi di usabilità Informazioni inserite dagli utenti AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 133
  134. 134. La regola dei 10 secondi di jacob Nielsen Immaginate di avere una conversazione con 10 secondi di pausa tra una frase ed un’altra. 0,1 secondo è il limite per un Nel tempo di 10 secondi mentre utente per capire che il sistema l’utente sta aspettando l’utente sta rispondendo ad una potrebbe: specifica richiesta – leggere email 1 secondo è il limite affinché il – aprire un altro browser flusso di interazione con un – iniziare una telefonata utente non si interrompa – distrarsi con un collega 10 secondi è il limite superiore per tenere gli utenti focalizzati – chiudere il browser su un singolo task; dopo questo tempo i visitatori tendono a Due domande: considerare task secondari o rimanere frustrati dal ritardo o Quanto tempo è richiesto dalle mancanza di risposta da parte vostre pagine per caricarsi? del sistema In che modo i vostri visitatori si connettono ad Internet? AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 134
  135. 135. Esercitazione: conoscete la velocità di connessione del vostro sito? URL 2° Key Page Download 1 Key time HP Page www.ingdirect.it Utilizzate la risorsa online: www.fineco.it www.netmechanic.com www.sella.it Confrontate le prestazioni dei seguenti siti.. www.iwbank.it Performance Summary Your Server's NetMechanic Report For: www.ingdirect.it Event Percentile Average Average Date: Sun 20 May 9538.68 Host Ping * millisec Time: 5:00 - 13:00 USA DNS Look Up 0.17 sec 0.23 sec 16 Eastern Time Connect Time 0.14 sec 0.54 sec 49 Server Type: Apache/1.3.28 Download Time 0.27 sec 0.77 sec 36 Overall Rating: Fair (10k file) Timeouts 0 - AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 135
  136. 136. Come si collegano i tuoi visitatori? Il peso relativo delle pagine web deve tener conto del tipo di connettività e di utilizzo da parte dei tuoi visitatori Altro parametro di cui tener conto sono: – risoluzione del monitor – Sistema operativo – Flash, javascript, abilitazione cookies.. Distribuzione velocità di connessione degli utenti Letture consigliate: -Economic Impacts for unacceptable download times -Web Page design & download time AteneoImpresa – Marketing, Comunicazione Web e Nuovi Media 136

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