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Alcuni concetti relativi alla Web Analytics 2.0 (Non solo dati quantitativi ma anche qualitativi, non solo noi ma anche i nostri concorrenti..) e poi:

Alcuni concetti relativi alla Web Analytics 2.0 (Non solo dati quantitativi ma anche qualitativi, non solo noi ma anche i nostri concorrenti..) e poi:
cosa sono i segmenti personalizzati

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  • COSì TANTI DATI COSIì POCHE INFORMAZIONI MOLTE IMPRESE CONSIDERANO O LIMITANO LA WEB ANALYTICS ALL’ATTICVITA’ DI RACCOGLIERE E ANALIZZARE I DATI DEI CLICK DEI VISITATORI SULLE PAGINE DEL SITO
  • FAIL FAST..”” UN FALLIMENTO ONLINE DIVENTA PIU’ RAPIDO, è MOLTO COSTOSO FALLIRE IN ALTRI CANALI (TV, RADIO, RIVISTE O GRANI,,)
  • SUPPONETE DI POTER LEGGERE NEL CRUSCOTTO DELL’AUTO IL TACHIMETRO CHE SEGNA LA VELOCITA’ MA DI AVERE IL PRARABREZZA E I FINESTRINI OSCURATOI STATE ANDANDO A UNA CERTA VELOCITA’, MA NON SAPETE LA VELOCITA’ DEI VOSTRI CONCORRENTI…
  • Quali sono le KW non branded che indicano che il visitatore è in una fase di analisi e considerazione
  • È POSSIBILE VEDERE LE TENDENZE MENSILI DISTRIBUITE PER CANALE. VEDIAMO CHE LE RICERCHE A PAGAMENTO NON SONO ATTIVATE E CHE IL TRAFFICO DIRETTO PERFORMA MEGLIO DEL TRAFFICO ORGANICO…
  • MI FA SCOPRIE NUOVE FONTI DI TRAFFICO..

Google Analytics Lab - II Modulo Google Analytics Lab - II Modulo Presentation Transcript

  • IULM – Master Social media marketing MAGGIO - GIUGNO 2012 Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab II ModuloLABORATORIO DIGOOGLE ANALYTICS1 1 1
  • Agenda 9.00 – 9.30: L’analisi dei clic Navigazione guidata per la creazione di un 1° documento di analisi 9.30 – 10.30: Esercitazione: 1° ANALISI DEL SITO 10.30 – 11.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati (30 minuti) 11.00 Pausa 11.15: 12.00 Navigazione guidata: creare segmenti personalizzati 12.00 12.30: Esercitazione: creare segmenti personalizzati (durata 1/2 ora) 12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati (30 minuti) 2 2
  • L’ANALISI DEI CLIC 3 3
  • METRICHE WEB E KPI NEL TEMPO LE METRICHE SONO EVOLUTE:• NEGLI ANNI ’90: GLI HITS• NEGLI ANNI 2000: LE PAGE VIEW O I VISITATORI UNICI• NEGLI ULTIMI ANNI: METRICHE BASATE SUI RISULTATI: • TASSI DI CONVERSIONE DI NUOVI CLIENTI • TEMPO DI PERMANENZA, PROFONDITA’ DELLE VISITE E FREQUENZA DI RIMBALZO • FEDELTA ’DEI VISITATORI ORA PARLIAMO SOLO DI RISULTATI4 4
  • COSA SONO LE METRICHE E I KPI “UNA METRICA E’ UNA MISURAZIONE STATISTICA QUANTITATIVA CHE DESCRIVE GLI EVENTI O LE TENDENZE IN ATTO SU UN SITO WEB” ES.: N° MENSILE DI VISITE UN KPI E’ UNA METRICA CHE CI AIUTA A CONFRONTARCI CON DEGLI OBIETTIVI ES.: TASSO DI CONVERSIONE 5 5
  • 6 metriche base da cui partire1. Visite2. Pageview3. Page /visita4. Tasso di rimbalzo5. Tempo medio sul sito6. % nuove visite Analizza gli andamenti nel lungo periodo 6 6
  • Perché l’analisi del flusso dei clic non basta..WEB ANALYTICS 2.0 7 7
  • WEB ANALYTICS 2.0• IL PARADOSSO DELLE INFORMAZIONI• DALL’ANALISI DEI CLICK ALL’ANALISI DEI RISULTATI• IL PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS 2.0• I 5 PILASTRI DELLA WEB ANALYTICS• WEB ANALYTICS PER PRIORITA’ 8 8
  • IL PARADOSSO DEI DATIIL VECCHIO PARADIGMA DELLA WEB ANALYTICS 1.0 FLUSSO DI CLIC Mole dai dati in nostro possessoI dati sui clic ci dicono molto sul cosa ma non sul perché… 9 9 INFO UTILI
  • L’analisi basata sul flusso dei clic I dati raccolti ci dicono molto sul COSA ma non sul PERCHE’.. ESEMPI:• Quante pagine sono state visualizzate• Quali prodotti sono stati acquistati• Tempo medio trascorso sul sito• Da dove provengono i visitatori• Quali parole chiave o campagne hanno prodotto i clic TUTTO CIO’ APPARTIENE ALL’AMBITO DEL “COSA” 10 10
  • A questi dati manca un Perché… 11 11
  • WEB ANALYTICS 2.0 SI FONDA SU: Analisi dei dati quantitativi e qualitativi2.tratti dal nostro sito web e dellaconcorrenza Promozione di un continuo3.miglioramento dell’esperienza online per inostri clienti attuali e potenziali Risultati desiderati (online e offline) 12 12
  • WHAT? BEHAVIOUR ActionableSO Insights &WHAT? Metrics WHY? OUTCOMES EXPERIENCE 13 13
  • DAL FLUSSO DEI CLIC ALLE INFO UTILI 14 14
  • IL COSA: IL FLUSSO DEI CLIC IL COSA E’ LA RACCOLTA, CONSERVAZIONE, ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI A LIVELLO DI CLICAIUTANO A VALUTARE L’EFFICACIA DI PAGINE,CONTENUTI,CAMPAGNE E AD ANALIZZARE TUTTI I TIPI DICOMPORTAMENTODEL SITO:-VISITE-VISITATORI-TEMPO TRASCORSO SUL SITO-PAGINE VISUALIZZATE-FREQUENZA DI RIMBALZO 15-FONTI… 15
  • ESEMPIO DI METRICHE PRIMARIE 16 16
  • IL QUANTO: ANALISI MULTIPLA DEI RISULTATI  DOVETE CHIEDERVI SE: • I REPORT CHE PRODUCETE SONO “ACTIONABLE”, SONO UTILI A FAR PRENDERE DECISIONI • QUANTO SONO COLLEGATI AI RISULTATI DI BUSINESSL’AZIONE PIU’ INCISIVA CHE SI PUO’ FARE CON LA WEB ANALYTICS E’QUELLA DI LEGARE I RISULTATI AI PROFITTI E AI VANTAGGI DEIDESTINATARI DEI REPORT 17 17
  • IL PERCHE’: LA SPERIMENTAZIONE E I TEST Sfruttando gli strumenti di sperimentazione e test come:• Google WebSite Optimizer• Omniture Test & Target• Optimost• SiteSpect LASCIATE CHE SIANO I VISITATORI/CLIENTI A DIRE: -COSA VOGLIONO (CONTENUTI, SERVIZI) - COSA FUNZIONA MEGLIO 18 18
  • GOOGLE WEBSITE OPTIMIZERPERMETTE DI CONDURRE TEST A/B E TEST MULTIVARIATI 19 19
  • GOOGLE WEBMASTER TOOLS 20 20
  • ACCELERA IL FALLIMENTO…• GLI STRUMENTI AUTOMATICI DI TESTING ACCELERANO IL PROCESSO DI VERIFICA• CI PERMETTONO DI CAPIRE SE STIAMO PRENDENDO LA DIREZIONE SBAGLIATA.. SE PROPRIO DEVI SBAGLIARE…FALLO VELOCEMENTE!! 21 21
  • ESEMPI CONSIDERATE IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO SUL SITO ANZICHE’ SU UNA RIVISTA PERCHE’ NON LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO SU UN SITO DI E-COMMERCE? PERCHE’ NON SPERIMENTARE VARIE OFFERTE VIA EMAIL O FORME DI PUBBLICITA’ TRAMITE IL WEB? 22 22
  • IL PERCHE’: LA VOCE DEL CLIENTE  CONSIDERIAMO IL REPORT “PAGINE PIU’ VISTE” • A QUALI CONTENUTI SONO PARTICOLARMENTE INTERESSATI I TUOI VISITATORI? • QUALI DI QUESTE PAGINE I VISITATORI VOLEVANO EFFETTIVAMENTE CONSULTARE?• GLI STRUMENTI DI WEB ANALYTICS SONO IN GRADO DI RIFERIRE SOLO CIO’ CHE POSSONO REGISTRARE• NON SONO IN GRADO DI REGISTRARE CIO’ CHE I CLIENTI DESIDERAVANO MA NON L’HANNO TROVATO.. 23 23
  • LA VOCE DEL CLIENTE• TEST DI USABILITA’ IN REMOTO E IN LABORATORIO• SURVEY ONLINE• CARD SORTING• EYE TRACKING 24 24
  • ETHNIO: UNO STRUMENTO DI RECRUITING PER TESTER ONLINE FACILITA IL RECRUITING DI UTENTI PER TEST DI USABILITA’ DA REMOTO http://ethn.io/ 25 25
  • 4Q PERCEPTIONS: 4 DOMANDE CHIAVE PER IL VISITATORE1. CHE COSA FANNO I VISITATORI SUL MIO SITO?2. STANNO COMPLETANDO I LORO TASK?3. SE NO, PERCHE’ NO?4. SONO RIMASTI SODDISFATTI DELLA VISITA 26 26
  • FENG GUIPERMETTE DI EFFETTUARE STUDI DI USABILITA’ DA REMOTO 27 27
  • IL COS’ALTRO: COMPETITIVE INTELLIGENCE SUL WEB E’ POSSIBILE RACCOGLIERE ENORMI QUANTITA’ DI INFORMAZIONI SUI CONCORRENTI DIRETTI E INDIRETTI www.compete.com 28 28
  • GUIDARE ALLA CIECA…• UTILIZZARE I DATI DI ANALISI DELLA CONCORRENZA E’ COME TOGLIERE GLI OSCURANTI E VEDERE FUORI DAL FINESTRINO..• SAPERE COME CI STIAMO COMPORTANDO RISPETTO ALLA CONCORRENZA E’ UN VALORE INESTIMABILE: • AIUTA A MIGLIORARE • A INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITA’ • A RIMANERE RILEVANTI 29 29
  • WEB ANALYTICS 2.0 IL COSA IL QUANTO IL PERCHE’ IL COS’ALTRO IL PROFITTO 30 30
  • IL SALTO DI PARADGIMA: DA 1.0 A 2.0 31 31
  • LA MIA PRIMA ANALISI DEL SITO CON GOOGLEANALYTICS4 domande per iniziare… 32 32
  • 1. QUANTI VISITATORI STANNO GIUNGENDO AL MIO SITO?• É la prima e più semplice domanda• Misura il numero delle visite e dei visitatori Unici• Cerca di cogliere il trend: estendi il più possibile l’intervallo temporale 33 33
  • 2. DA DOVE VENGONO I TUOI VISITATORI? Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca 34 34
  • 2. DA DOVE VENGONO I TUOI VISITATORI? Considera sia il report dei Referrer sia quello dei termini di ricerca 35 Applico un filtro per escludere le parole chiave branded 35
  • 2.2 ANALIZZA LA DISTRIBUZIONE DI TRAFFICO 36 36
  • 3. QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE PIU’ PERFORMANTI?• Come valuta il SEO/SEM per il mio sito web?• Le parole chiave che portano maggiore traffico sono quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui motori?• Sono parole chiave associate al Brand o ad una ricerca organica generica?• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? 37 37
  • 3.QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE PIU’ PERFORMANTI?• Come valuti il SEO/SEM per il mio sito web?• Le parole chiave che portano maggiore traffico sono quelle su cui ho puntato per l’ottimizzazione sui motori? TOP 10 Keyword per volume di traffico 38 38
  • 3. QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE PIU’ PERFORMANTI?• Sono parole chiave associate al Brand o ad una ricerca organica generica? Analizzo il flusso proveniente dalla parole chiave “brandizzate” 39 39
  • 2. ESCLUDI LE PAROLE CHIAVE RELATIVE AL BRANDHo identificato ed escluso dall’elencole ricerche che contengono “digital marketing lab” ” 40 40
  • 3. QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE PIU’ PERFORMANTI? 3• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? Ordino le parole chiave per “completamenti Obiettivo” 41 41
  • 3. QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE PIU’ PERFORMANTI?• Quali sono le parole chiave che mostrano migliori volumi e tassi di conversione all’obiettivo? O Ordino le parole chiave per “tasso conversione obiettivo” 42 42
  • 4. CHE COSA STANNO REALMENTE FACENDO I TUOI VISITATORI?Top pagine d’ingresso (PAGINE DI DESTINAZIONE): il trafficoorganico dai motori porta direttamente nelle pagine interne.Identifica le “10 top HP” del tuo sitoLe pagine più viste: quale contenuto è più consumato,probabilmente è diverso da quello che pensateAnalisi della densità dei clic: per le tue pagine + viste, esaminaquali sono i click patternAnalisi dell’abbandono: crea un paio di canali (funnel) per i tuoipercorsi (es. E-commerce, registrazione newsletter). Verifica gli stepdove il tasso di abbandono è più alto 43 43
  • 4. LE TOP PAGINE DI DESTINAZIONE (LANDING PAGES)CONSIDERA NON SOLO LA HOME PAGE MA LE PAGINECHE ATTRAGGONO IL MAGGIOR NUMERO DI VISITATORI 44 44
  • ANALISI DELLE PAGINE PIU’ VISUALIZZATESONO LE PAGINE CHIAVE PER IL SITO, SU CUI AVETE INVESTITO MAGGIORETEMPO ED ENERGIE?ESEMPI:PAGINE PRODOTTI ULTIMA COLLEZIONE/CONTENUTI SPECIALIPAGINE PER RICHIESTA INFORMAZIONI /ACQUISTOPAGINA PER RICERCA CONTATTI /STORE LOCATOR 45 45
  • ANALISI DELLA DENSITA’ DELLA PAGINA Analizza la distribuzione dei clic sulla pagina Quali sono i click pattern più seguiti? 46 46
  • ANALISI DELLE PAGINE DI USCITAANALIZZATE QUESTE PAGINE; IDENTIFICATE PER QUALE MOTIVO L’UTENTE HA DECISODI USCIRE DA QUESTA PAGINA.. 47 47
  • ESERCITAZIONE PER IL TUO SITO WEB OGGETTO DELL’ANALISI COMPILA IL QUESTIONARIO Leggi il documento Word per l’esercitazione Prima analisi del sito web 48 48
  • PAUSA CAFFE’ 49 49
  • SEGMENTAZIONE 50 50 50
  • SEGMENTARE E’ OBBLIGATORIO• I VISITATORI NON SONO TUTTI UGUALI• SEGMENTARE CI AIUTA A CAPIRE MEGLIO QUALI SONO I NOSTRI VISITATORI, COME SI COMPORTANO, IN BASE AI NOSTRI OBIETTIVI E PRIORITA’• SEGMENTANDO OTTENIAMO INFORMAZIONI UTILI PER AZIONI MIRATE• CI PERMETTERA’ DI CREARE DEI REPORT E DEI GRAFICI CHE PARLERANNO DA SOLI.. 51 51
  • CONCENTRARSI SULLO SPECIFICO CONSIDERIAMO IL SEGUENTE GRAFICO: DISTRIBUZIONE DEI RICAVI PER FONTE DI TRAFFICO 52 52
  • ANALISI DELLE FONTI DI TRAFFICO ORDINO LE FONTI DI TRAFFICO PER VALORE OBIETTIVO PER SINGOLA VISITA 53 53
  • SEGMENTAZIONE AVANZATICREARE E APPLICARESEGMENTI AVANZATI 54 54
  • CREARE O MODIFICARE SEGMENTI PERSONALIZZATISEGMENTIAVANZATI ELENCO SEGMENTI PERSONALIZZATI CREA NUOVO SEGMENTO 55 55
  • CREARE SEGMENTI PERSONALIZZATI LA CREAZIONE DI SEGMENTI E LA LORO APPLICAZIONE AI REPORT E’ MOLTO SEMPLICE PER ES. POSSO SEGMENTARE I MIEI VISITATORI: SU BASE GEOGRAFICA IN BASE AL LORO COMPORTAMENTO SUL SITOALCUNE DOMANDE:4.QUALI SONO LE PAROLE CHIAVE CHE PORTANO TRAFFICO RICORRENTE, CIOE’ VISITATORI CHE EFFETTUANO VISITE RIPETUTE?5.QUALI SONO I VISITATORI CHE ARRIVANO DA UN TERMINE DI RICERCA SPECIFICO PER IL MIO SITO? 56 56
  • CREAZIONE SEGMENTO PERSONALIZZATO Sono interessato a identificare e conoscere il comportamento di uno specifico segmento.Tutti coloro che: 1. giungono al sito dai motori di ricerca cercando una specifica parola chiave: “marketing digitale” 2. effettuano una visita di almeno 30 secondi Non sono per ora interessato ai visitatori che rimbalzano 57 57
  • CREAZIONE DI UN SEGMENTO PERSONALIZZATO Segmento formato da: -Visitatori che arrivano da motore di ricerca -Cercando “marketing digitale” -Effettuano una visita > 30 secondi 58 58
  • UTENTI FACEBOOK CHE SI COLLEGANO VIA MOBILE DESIDERO CONOSCERE QUANTI SONO GLI UTENTI CHE SI COLLEGANO AL SITO:- PROVENIENDO DA FACEBOOK VERSIONE MOBILE- DALL’ITALIA 59 59
  • 60 60
  • UTENTI CHE SI COLLEGANO DA MILANO O ROMA.. In che misura la provenienza geografica influenza le conversioni? I visitatori di Milano per esempio, convertono di più o di meno rispetto ai visitatori romani? Crea un segmento dei visitatori che provengono da Roma e la cui visita contenga almeno 2 pageview uniche Crea un segmento analogo per chi si collega da Milano 61 61
  • Segmento Utenti che si collega da RomaQUALE DEI 2 SEGMENTI E’ DI MAGGIORE VALORE IN TERMINI DI CONVERSIONI? Segmento Utenti che si collega da Milano 62 6 62
  • CREAZIONE DI UN SEGMENTO PERSONALIZZATO DESIDERO CREARE UN SEGMENTO DI VISITATORI MOLTO INGAGGIATI: CONSIDERO 3 PARAMETRI:• Frequenza di ritorno sul sito (per es. desidero che un particolare segmento di visitatori ritornino almeno 2 volte al mese)• Durata media delle visite (per es. desidero che i visitatori facciano visite di almeno 3 minuti)• Numero di pageview per visita (per es. desidero che le visite siano di almeno di 3 page view) 63 63
  • CREAZIONE DEL SEGMENTO PERSONALIZZATO 64 64
  • STICKYNESS DELLA HOME PAGE DOMANDA: CON QUALE EFFICACIA LA HOME PAGE SPINGE I VISITATORI A LEGGERE ALTRI CONTENUTI? QUALI DI QUESTI VISITATORI EFFETTUANO UNA VISITA CON ALMENO 3 PAGE VIEW? QUANTI EFFETTUANO UNA VISITA DI ALMENO 3 MINUTI? 65 65
  • VISITE DA HP CON PV >2 E TEMPO SUL SITO > 180 SEC. 66 66
  • APPLICAZIONE DI SEGMENTI PERSONALIZZATI A REPORT STANDARD POSSO APPLICARE I SEGMENTI AVANZATI A REPORT STANDARD 67 67
  • ESERCITAZIONE FAI RIFERIMENTO AL TUO SITO WEB E CREA I SEGMENTI PERSONALIZZATI:UTENTI CHE: GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER UNA PAROLA CHIAVE “BRANDIZZATA” RIMANGONO SUL SITO ALMENO 30 SECONDI UTENTI CHE: GIUNGONO DA RICERCA ORGANICA PER PAROLA CHIAVE CHE ESPRIME INTERESSE PER IL PRODOTTO VISITANO LA PAGINA “CHIAVE”, ATTINENTE ALLA RICERCA UTENTI CHE: PROVENGONO DA MILANO PROVENGONO DA ROMA QUALE DEI 2 SEGMENTI MOSTRA I MIGLIORI TASSI DI CONVERSIONE? 68 68
  • CONCLUSIONI DEL II MODULO DOMANDE? COMMENTI? 69 69