From Like To Love

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Cosa significa passare da un "Mi piace" su una Pagina Facebook a creare una relazione di reale engagement con i membri della propria community su Facebook. Come si misura il valore di una connessione e di una interazione. Come si misura il Facebook engagement Index secondo Michael Wu di Lithium.

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From Like To Love

  1. 1. Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.ithttp://www.digitalmarketinglab.it Social CRM Workshop Milano, 9 giugno 2011Twitter: @dmlab
  2. 2. DML – Digital Marketing Lab Web Consulenza Social Mobile ServiziFormazione digitali
  3. 3. Social Media Framework• Sentiment Analysis • Social media strategy• Online reputation management • Social Platforms selection• Online brand monitoring • Social Policy• Online brand monitoring • Social media planning• Listening Analysis • S 1.Listen 2.Plan• Social Media optimization 4.Refine 3.Engage• Social Media Metrics & KPI • Social content creation• Performance optimization • Social media• Social Media Tools Upgrade marketing • Social promotions • Geolocalization
  4. 4. Social CRMIntro e alcune definizioni
  5. 5. 7 Benefici per il Social Media marketingQuali sono i maggiori benefici che stai ottenendo dal Social mediamarketing? M. Stelzner, 2010 Social Media marketing Industry| 5
  6. 6. I principali ostacoli...1. 35%: non sufficienti datio analytics per misurare ilROI2. 23%: difficile ottenere ilconsenso dal seniormanagement3. 21%: la mia audiencenon è attiva o presente suiSocial Media | 6
  7. 7. Social CRM HypeJob Trends perSocial Crm Specialist | 7
  8. 8. Social CRM: la definizione di P.Greenberg Social CRM è una filosofia e strategia di business […] pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in un ambiente basato su fiducia e trasparenza| 8
  9. 9. Cos’è il Social CRM – in 1 tweetÉ la risposta dell’azienda alla presa di possessodella conversazione da parte del cliente.| 9
  10. 10. Social CRMRequisiti fondamentali perlimplementazione
  11. 11. Il CRM – Com’era...| 11
  12. 12. E come sta diventando..| 12
  13. 13. Il cliente al centro, ma davvero  La novità + importante è che il cliente è una componente chiave del SCRM Il cliente siede in azienda accanto a voi e ha voce in capitolo Il SCRM invita le aziende a collaborare con i clienti per creare advocacy, migliorando la loro customer experience| 13
  14. 14. Dal CRM al Social CRM Come cambiano i: RUOLI FUNZIONI APPROCCI CANALI VALORE MODELLO| 14
  15. 15. Per chi è il Social CRM? Principali benefici per il Social CRMCHI COMESales team Possono ottenere maggiori conoscenze dei clienti attraverso una visione integrata delle loro conversazioni online combinandole con le esistenti informazioni presenti nel CRMMarketing Team Possono incontrare prospect nel momento in cui manifestano il loro bisogno, connettendosi molto prima nel processo di acquisto mediante l’ascolto delle conversazioni real-timeProduct Development Possono collaborare direttamente con i clienti, durante tutte le fasiTeam di sviluppo, dalla generazione delle idee fino al design, prototipazione e testing , contribuire a trasformare i clienti in brand advocate e favorire il passa-parola positivoCustomer Service team Sono in grado di offrire un servizio memorabile rispondendo proattivamente a clienti sui loro problemi, forniti di una visione integrata della loro storia di interazione, engagement e conversazioneCommunity & Social Possono conoscere meglio il contesto per valutare i loro risultati e gliMedia Team sforzi di engagement | 15
  16. 16. Social CRM is not just Social Media...• Il consumatore di oggi è un cliente social che sta richiedendo engagement da parte delle aziende molto più frequentemente che un tempo• Più del 78% di loro sta usando i Social network (Forrester, 2009) L’azienda si deve dotare di nuovi modelli organizzativi, tool e processi per rispondere a questa domanda di partecipazione attiva| 16
  17. 17. Quando il CRM diventa Social? “..Quando il Business risponde al possesso della conversazione del Social Customer che sta uscendo fuori dal suo controllo” Paul Greenberg| 17
  18. 18. Social CRMTrasformare le connessioni inengagement
  19. 19. “In the old days, if you complained about a company, who would listen? Everyone has a platform now. Trust and influence has changed in the world of social media.” Chris Brogan
  20. 20. I social media rendono queste conversazioni: pubbliche, visibili, ricercabili, commentabili, condivisibili, viraliLe aziende possono:Far finta che non esistanoConvivere ignorandoAscoltareCreare connessioniGenerare interazioniCondurre lengagement
  21. 21. The conversation FlowBrian Solis
  22. 22. Spostando il focus TECNOLOGIA RELAZIONI Si scopre che esistono solo 2 tipologie di social mediaSOCIAL NETWORK COMMUNITY E questo accade sin dai tempi degli uomini primitivi
  23. 23. LeSocial Networks sono sempre esistite strutture sociali vs Communities Predigital Era L’essere umano è un animale socievole
  24. 24. Come si forma un Social Network• Il soggetto stabilisce nel tempo una serie di legami• Inizialmente tutti i legami sono deboli• Nel tempo rafforza le proprie relazioni con qualche membro e alcuni legami diventano forti
  25. 25. Come si forma una rete sociale? Legami deboli Legami forti Membri di vecchia data Nuovi membri e membri casuali
  26. 26. Reti sociali e Community Le reti sociali si formano in maniera naturale all’interno delle community college Le reti sociali permettono di mantenere le relazioni acquisite nonostante il tempo e la distanza Una rete sociale di un individuo è composta da membri di community work differentiUn individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
  27. 27. La rete sociale Tenuto insieme da preesistenti relazioni interpersonali traindividui A. Il 90% delle amicizie su Facebook è frutto di una relazione precedente, offline B. Ogni persona ha un’ unica propria rete sociale, a prescindere e nonostante ci siano molte piattaforme di Social networking C. Una persona può essere presente in Facebook, LinkedIn, Twitter, sono tutte parte del suo unico Social network D. Piattaforme differenti tracciano un segmento del tuo grafo sociale registrando differenti tipi di relazione | 27
  28. 28. Inmaps.linkedinlabs.com
  29. 29. Il mio grafo sociale su LinkedIn
  30. 30. La Community• tenuta insieme da alcuni interessi comuni di grandi gruppi di persone (hobby, obiettivi, progetti, stili di vita, viaggi e professioni)• La maggior parte delle persone non si conoscono tra di loro nella community, non hanno una relazione preesistente, per cui solo un individuo conosce solo poche persone della community• Ognuno può essere parte di molte community allo stesso tempoStruttura: gerarchica, sovrapponibile e annidata
  31. 31. Community vs Social NetworkSocial Network Community  Facebook, Linkedin, etc.  Flickr, Yelp, Wikipedia, Youtube, Digg, Anobii. [Michael Wu, Lithium Inc] 1 solo Social Network, tante Community
  32. 32. Social network vs Community Social Network Community • L’individuo conosce tutti i nodi • Sono basate su interessi e della suo grafo sociale passioni comuni • Ha stretto personalmente tutte • Si basano su affinità, le relazioni con i membri vicinanza geografica • Queste relazioni possono (comunità locali) essere forti o deboli (in termini • Il membro della community di influenza, fiducia) e conosce solo una parte di tutti possono evolvere nel tempo i membri della community • L’individuo costruisce un unico • Un individuo può appartenere Social network a molte communityUn individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
  33. 33. Connessioni e Interazioni
  34. 34. Cos’è allora una Fan Page dal punto di vista relazionale?
  35. 35. Una Fan Page è strutturalmente unaCommunity…Infatti:1. I Fan di una Fan Page sono uniti e tenuti insieme dal comune interesse2. Non sono richieste relazioni pre-esistenti3. La maggior parte dei fan di una Fan Page non sconoscono tra di loro4. Utenti Facebook possono far parte di molte Fan Page allo stesso tempo -> le fan Page si sovrappongono
  36. 36. Cosa sono i Fan di una FanPage? Sono membri di una Brand CommunityEsprimere con 1 Like la preferenza ad una Fan Pageequivale e registrarsi per diventare membro di una Brand community
  37. 37. Connessione vs Interazione1. I Social network connettono le persone Determinano chi si connette a chi Ma non determinano chi interagisce con chi2. Una connessione è condizione necessaria ma non sufficiente per avere un’interazione La connessione crea un’opportunità, un potenziale per interagire Ma non garantisce l’interazione3. La connessione è facile da acquisire e mantenere Richiede solo 1 azione (sono richieste ulteriori azioni Una volta connesso, se non decidi di disconnetterti, rimarrai sempre una connessione
  38. 38. Costruire l’interazioneL’interazione è molto più impegnativa e difficile da mantenereRichiede azioni persistenti nel tempo
  39. 39. Quanto vale una connessione? Quanto vale un Fan su Facebook?Il valore potenziale di unaconnessione è molto alto È il motivo per cui Facebook ha ricevuto una quotazione di circa 75 miliardi di dollari Un Fan acquisterebbe 4 volte di più di un Non Fan: riproduce lo [Andrea Colaianni] stesso ecosistema offline per cui un cliente affezionato (20%) acquista per l’80% dei ricavi totaliRicerca Forrester, 2011
  40. 40. Quanto vale un Fan su Facebook? Brand Equity & engagement Il livello di benefici che una marca offre ai propri utenti su una Pagina FB può incidere sulla brand equity e sull’engagement Dipende dalla capacità della marca di creare contenuti e benefici di valore per i propri FanRicerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]
  41. 41. Quanto vale un Fan su Facebook? Customer Insight & innovation • Molto più difficile da misurare • Dall’analisi delle conversazioni il brand può ricevere informazioni strategiche sui bisogni e desideri dei propri clienti e pensare di far partecipare gli stessi nella innovazione o creazione di nuovi prodotti • Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni • Inoltre si può fare tramite Facebook Customer Care e rafforzare così le relazioni con i nostri utenti (membri della Brand Community su Facebook)Ricerca Forrester, 2011
  42. 42. Influence & Loyalty
  43. 43. Quanto vale una connessione?2 tipi di valore1. Attraverso l’influenza • Connessione ad altri fan , clienti, e consumatori • Può potenzialmente influenzare l’acquisto di un altro Fan mediante il passa- parola • può aumentare il valore della connessione favorendo l’acquisizione di nuovi clienti e accelerando l’adozione di un prodotto Ma senza interazione non vi è modo di diffondere il passa-parola2. Attraverso la fedeltà • Connessione empatica verso il Brand • Può potenzialmente costruire e rafforzare la relazione tra cliente e marca Ma senza interazione non vi è modo di costruire la loyalty Michael Wu, Lithium
  44. 44. Realizzare il valore delle connessioni• Il valore latente di una connessione(1 fan) rappresenta il potenziale dell’interazione• Quando le persone di fatto interagiscono, essi possono realizzare questo valore• Quando gli amici (le connessioni) non interagiscono, non possono trarre profitto e accorgersi di questo valore latente• Allo stesso modo, se i fan, le connessioni ad un brand non interagiscono, ugualmente non possono accorgersi del loro valore più grande (influenza grazie al passa-parola e fedeltà)Ciò non di meno le connessioni hanno valore, le interazionisemplicemente creano un valore più grande
  45. 45. Come spingere azioni e interazioni? Un esempioGamification: Work as a Play
  46. 46. Come scalare la vetta dell’engagement? Azioni Engagement Interazioni Connessioni
  47. 47. In sintesiIl numero di Fan non basta – la quantità non è sufficientePer creare davvero valore per i nostri bisogna attivare l’engagement 1000 Fan ingaggiati valgono di più che 100.000 Fan inerti
  48. 48. 8 livelli di engagement per Facebook Facebook Engagement Index TOTALE UTENTI FAN ATTIVI % POST CON COMMENTI PROFONDITA’ THREAD /CONV. FAN UNICI/CONV. TEMPO MEDIO DI RISPOSTA PROBABILITA’ DI REINGAGGIO PROBABILITA’ DI CONVERSAZIONE CLICKNESS DEL NETWORK Michael Wu, Lithium
  49. 49. Alcune domande finali Quanto spesso i tuoi fan ricevono ottime indicazioni di acquisto sulla Fan Page? Quanto spesso parlano con altri clienti descrivendo quanto sono rimasti soddisfatti dei vostri prodotti? I visitatori che giungono alla tua FanPage conoscono chi sono i fan più autorevoli e degni di fede? Cosa accade ai loro contenuti quando si scrolla verso il basso?
  50. 50. Il FEI ti dice quanto bene staiingaggiando i tuoi utenti• Il FEI è un indice composito che ti dice in che misura i tuoi fan stanno ingaggiando dentro la community della tua fan page• Misura lo spettro totale degli engagement (9 livelli)• Può essere normalizzato da 0 a 100• Puoi usarlo come benchmark di altre Fan Page
  51. 51. Grazie per l’attenzione:) Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS Blog: www.digitalmarketinglab.it Website: www.dml.it

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