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Email Marketing Content Optimization
 

Email Marketing Content Optimization

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Come avviare, gestire e mantenere un programma di newsletter efficace: dove reperire le fonti, come gestire la relazione, come mixare contenuti editoriali con offerte promozionali; come impostare il ...

Come avviare, gestire e mantenere un programma di newsletter efficace: dove reperire le fonti, come gestire la relazione, come mixare contenuti editoriali con offerte promozionali; come impostare il layout di una newsletter ed altro ancora.

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Email Marketing Content Optimization Email Marketing Content Optimization Presentation Transcript

    • Content optimization
  • Le sfide più grandi..
    • Fare in modo che l eemail giungano a destinazione (tasso di consegna)
    • Fare in modo che emergano nell’Inbox (tasso di apertura)
    • Fare in modo che siano creativamente efficaci (tasso di click-through)
    • Favorire il coinvolgimento nel medio-lungo termine (tasso di iscrizione /mantenimento della lista)
  • Gli errori più grandi nell’Email Marketing
    • NON
    • Definire obiettivi di qualità della lista e di tracking dei segmenti
    • Considerare un maniera sufficientemente seria il problema della consegna (deliverability)
    • Sufficiente cura o attenzione a: From e Subject
    • Ottimizzare il design del template dell’ email
    • Disporre di un ‘efficace lead copy
    • Aver definito una strategia di contatto e di targeting
      • Scarsa welcome strategy, non utilizzo dei trigger per eventi
      • Strategia di riattivazione, follow-up per gli utenti disiscritti
    • Utilizzare sufficientemente i reminder
      • integrarli nel tempo
      • Integrarli con l’email diretta
    • Trovare il giusto bilanciamento tra contenuti ed interattività
    • Ottenere il corretto timing e frequenza
    • Definire il corretto tono (copywriting)
    • Questionario riepilogativo
  • Q1. Come prendete in considerazione la qualità della lista?
  • Q1. Come prendete in considerazione la qualità della lista
    • L’errore più grande:
      • Non sufficiente focus sulla revisione e miglioramento della qualità della lista
    • Domande da porre?
      • Come misuriamo la qualità della lista?
        • Valore: creare un report per 1000 email
        • Livelli di Engagement / risposta/ attività
      • Come misuriamo il livello di risposta dei differenti segmenti?
        • Timing sulla lista – 0-1 mese, 1-3 mesi, 3-6 mesi, etc
        • Demographics – quale % di click e di risposte per segmento
        • Tempo medio dall’ultimo click, ecc.
        • Numero di indirizzi non più validi?
  • Alcuni obiettivi per misurare la qualità della lista
    • Volume:
      • Numero di iscritti / numero di disiscritti e cambio in %
      • Copertura (% del database)
    • Qualità in termini di…
      • Permesso (a comunicazioni differenti, in %)
      • Profilo (level da 1 a 3)
      • capacità di consegna (% dei rimbalzi)
      • Attività di risposta (% di aperture / click su tutto l’anno)
        • Eventuale spaccatura per segmento
        • Campi da aggiungere nel DB, per es. Ultima data di risposta, livello di attività
      • Valore trasferito (Revenue/Costo/ Profittabilità per ogni membro della lista)
        • Eventuale spaccatura per segmento
  • Qual è il livello di engagement?
    • Engagement Index(EI) = (D x V x CTR x 100).
    • Email engagement Index, 0-3 mesi= 11
      • Delivery rate = 90%
      • Views = 35%
      • Click-throughs = 36%
    • Email engagement Index, 9-12 mesi = 4
      • Delivery rate = 73%
      • Views = 31%
      • Clickt-hroughs = 18%
    Fonte: Analisi dei ISP Inglesi di liste B2B e B2C
  • Misurare l’attività della lista – email engagement Suggerimento: Misurate il livello di bontà della vostra lista tramite i livelli di attività/ inattività
  • The Motley Fool utilizza le personas per migliorare la relevance Fate domande per determinare le tipologie di clienti, aldilà dei dati demografici Source: Forrester Suggerimento: La Welcome strategy dovrebbe avviare la conversazione a partire dai bisogni degli utenti
  • Wells Fargo temporizza le email sulla base delle tempistiche dei processi di acquisto dei clienti Source: Forrester
  • Ottenere una conoscenza approfondita dei clienti
  • Che cosa dovremmo tracciare per garantire un’elevata qualità della lista ? Suggerimento: Traccia le risposte per segmento
  • State valutando la percezione di valore fornita al cliente?
  • Q2. la vostra capacità di consegna é ben gestita?
  • I 2 principali fattori per la deliverability
    • Contenuti:
      • Limitate l’uso di spam keyphrases
      • Utilizzate tool online per verificare la compliance con alcuni filtri anti-spam:
      • http://web0.lyris.com/resources/contentchecker/
      • http://spamcheck.sitesell.com/
    • Reputazione:
      • Insegnate agli utenti come aggiungere mittenti sicuri alla loro whitelist
      • Rimuovete i rimbalzi dalla lista
      • Rispondete alle lamentele per ridurre il blacklisting
      • Analizzate blacklist generate dagli utenti, come AOL, Cloudmark (http://postmaster.aol.com)
      • Review authentication and accreditation options:
        • Microsoft Sender ID / SPF , Yahoo! DomainKeys, Bonded Sender, Habeas, GoodMail
    Tips. Use test accounts with all major ISPs or Lyris Email Adviser Track deliverability PLUS NB opens and clicks by webmail provider
  • Segnalate il vostro mittente alle whitelist
    • Segnalate il vostro indirizzo mittente a: http://postmaster.aol.com
    • AOL monitorerà il livello di qualità dei vostri invii:
    • numero di rimbalzi, segnalazione di email di tipo spam, etc-
    • Se non supererete le soglie di AOL rimarrete nella WhiteList
  • Q3. Il campo “From” e la linea del “Subject” sono efficaci?
  • From: il nome dell’azienda o del prodotto
  • Mantenete il Subject corto (35 caratteri o meno)
  • Raccomandazione–Testate Soggetti differenti Subject line 1: “ Autumn offers start today - £20 cash-back” Open rate 23.4% Subject line 2: “ £20 cash-back this week only” Open rate 36.8% Subject line 1: “Travel is fun, not a high street trek” Open rate 39% Subject line 2: “A click away from all your foreign currency” Open rate 34% Fonte::HSBC Presentato alla MAD conference
  • Q4. I template delle vostre email sono efficaci?
  • Q4. Posseggo i migliori template per acquisire, supportare il brand e servire altri obiettivi?
    • Avete template:
      • Per attività di marketing differenti?
      • Che siano scannabili e scremabili?
      • Strutturati attorno a risultati chiave che sono richiesti? Che supportino il vostro brand– che descrivano la vostra proposition?
      • O blocchi per contenuto dinamico ? Che prioritizzano le vostre offerte?
      • Utilizzando lo spettro completo delle caratteristiche standard di rilievo:
        • Segnalazioni per aggiungere alle whitelist, visualizzazione tramite browser…
        • Piano dell’opera /TAVOLA DEI CONTENUTI
        • Motore di ricerca interna e navigazione tra Ie categorie di prodotto online sul sito
        • Aggiorna il profilo
        • Stampa
        • Inoltra ad un amico
      • Template che funzionano bene con Outlook??
      • Che non sembrano template…
  • Scanning, Skimming e formati multi-colonna
    • Per scannerizzare
      • “ date un’occhiata veloce e sistematica ”
    • Per scremare:
      • “ leggete con un colpo d’occhio veloce e superficiale ”
    I formati multi-colonna funzionano bene Scan headline Messaggio principale qui Messaggi chiave in cima al paragrafo. Scan sub-head Come tu scremi la 1° colonna Messaggi secondari Scremate Questa area Lo Scanning è aiutato da sfondi in tinta (HTML background)
    • Applicate il “test dei 2 secondi”
    • Che cosa emerge in 2 secondi
    • Che cosa emerge a 2 metri dallo schermo
  • Usare l’ Eyetracking per migliorare le prestazioni dell’ Email marketing
    • Titoli e sottotitoli sono critici
      • Le prime 2-3 parole sono le + importanti
      • Rendetele cliccabili
    • Font grandi funzionano meglio
    • Immagini spesso mancano
      • Usate text link per le call-to-action
    • I lettori scansionano la parte sinistra di un E-mail
    • Prima parte di elementi secondari:
      • eyetracking a forma di F
    • Le intro nell’ Email sono saltate
      • Utilizza la personalizzazione per favorire il coinvolgimento
    Need to deliver Scannability and Skimmability
  • Utilizzo di box con contorni spessi per le E-newsletter di HP
  • Prima Dopo
    • Aims:
    • Utilizza la colonna di sx
    • Rompi le simmetrie
    • Usa titoli scannabili
    • Introduci un editoriale
  • I template come funzionano nella inbox? – Fa attenzione all’image blocking
  • La tua email come si presenta nel pannello di anteprima? - Accertati che la larghezza sia < 500 pixels - messaggi chiave sulla sinistra
  • Esempi di Image blocking
  • Q4. Il copywriting delle vostre email è efficace? E’ orientato all’azione?
  • Il potere dei titoli di paragrafo
    • A cosa serve un titolo?
      • Si dovrebbe aggiungere e collegare al Subject dell’email
      • Dovrebbe collegarsi e condurre all’offerta
      • Dovrebbe incoraggiare un immediato click d’impulso
    • Titoli potenti:
      • Includono un beneficio diretto o indiretto
      • Pongono una domanda
      • Introducono una provocazione o uno stimolo
      • Propongono di insegnare
      • Danno notizie
    • Alcune idee per i titoli:
      • Fare leva su interessi personali
      • Ottenere il giusto ordine di attenzione
      • Aggiungere notizie
      • Fare una domanda provocatoria
      • Utilizzare ‘ Citazioni ’
  • Una testata efficace Thin branded banner Thin “view email” Context through heading Call-to-action in preview pane Detail of offer in subheading Repeated call-to-action at base Alternative ‘ find out more’ calls-to-action Alternative image call-to-action Personalised lead copy Additional buttons Phone for offline calls
  • Q6. come è evoluta la vostra strategia di comunicazione automatica?
  • Communications strategy
    • “ Right Touching” is:
    • A Multi-channel Communications Strategy
    • Customised for Individuals
    • Which…
    • Delivers the Right Value Proposition
    • Accompanied by the Right Message
    • With the Right Tone
    • At the Right Time
    • With the Righ t Frequency and Interval
    • Using the Right Media / Communications channels
    • To achieve…
    • Right balance of value between both parties
  • Quanto bene state usando il marketing di tipo ‘Sense & Respond’? Source, adapted from:
  • Esempi di email di benvenuto B2B registration + 2 week follow-up B2C registration + 1 day follow-up
  • Case study – Audible.co.uk Acquisition Retention Conversion 5%  in acquisizioni 5%  in revenue; 40% better with M/F split Email sales  25% Fonte: Louis Wahl, Marketing Director at www.audible.co.uk
  • La matrice degli obiettivi per Audible.co.uk
  • Email di acquisizione
    • Inviata a nuovi prospect, giornalmente
    • Due offerte test – ’30-day Free Trial’, ‘£6.99 per mese’
    • Targettizzata per sesso
    • Limitata al primo invio
    • Alti tassi di apertura
    Acquisition
  • Retention – dynamic container
    • Spedita ai membri e clienti, settimanalmente
    • Targettizzata in base allo status del cliente (by customer status)
    • A la Carte vs AudibleListener
    • Email rinviata a coloro che avevano aperto l’email ma non avevano acquistato
    • 25% in + di conversioni che il singolo invio
  • Conversion – reactivation - dynamic
    • Inviato ai dormienti, alla fine del ciclo di vita
    • A/B testato rispetto ad altre offerte
    • Offerta che funzionava meglio inviata alla massa
    • Invio ripetuto a chi aveva aperto ma non acquistato
  • Esempio di benvenuto per nuovo Account : Email No. 1 Accoglie i visitatori appena registrati Info di prodotto accoglie i clienti al loro nuovo account Source: Forrester
  • Esempio benefit prodotti/servizi: Email No. 2 Incoraggia I clienti ad attivare la carta di credito per la gestione del Portfolio Incoraggia I clienti ad attivare la loro check card Source: Forrester
  • Esempio di Cross-sell: Email No. 3 Cross-sell message: online banking Messaggio per Cross-sell : Bill pay e stato di credito Source: Forrester
  • Esempio di Up-sell: Email No. 4 messaggio per Up-sell : prestiti personali e linee di credito Up-sell message: mutui Source: Forrester
  • Q7. State usando i reminder in maniera efficace?
  • Quanto spesso utilizzate I reminder sulla base delle precedenti risposte? La Risposta aumenta del 25% per campagna First Campaign, Open rate, 8 to 10% Customer Conv. rate = 0.2% Second Campaign, Open rate, 50 to 75% CCR = 0.2% Source: E-consultancy Masterclass 2005 - BCA Rinviare un’email a coloro che hanno aperto l’email ma non hanno acquistato
  • Rinviare un’email con effetto di urgenza Response incrementa del 40% per campagna Prima campagna, CCR = 0.2% Seconda campagna, CCR = 0.2% Source: E-consultancy Masterclass 2005 - BCA
  • Combinare l’email con la communicazione offline L’effetto di risposta combinato (e-mail e direct mail) è 125% migliore che senza email La risposta aumenta del 100% per invio cartaceo. Source: E-consultancy Masterclass 2005 - BCA Pre-mail, with online response Teaser e-mail. No online response Direct Mail Direct Mail
  • Q8. State bilanciando correttamente l’erogazione di valore?
  • Trasferire Valore nella e-newsletter
    • B2B
      • farmi lavorare meglio
      • Aiutarmi a sviluppare il business
      • Dare una buona immagine della mia azienda
      • Farmi fare un grande business
    • B2C
      • rendere la vita + facile
      • Aiutarmi a imparare/divertirmi
      • farmi stare bene
      • Farmi fare un affare
  • É corretto il bilanciamento tra valore e messaggio promozionale? Quanto è interattiva la vostra e-newsletter?
  • Misurare il valore del cliente Potenziale del cliente Qualità del cliente high low low high One time shoppers with low potential Average customers Good customers Very good customers 15 % 15 % 60 % 10 % Indicatori per la qualità del cliente Indicatori per il potenziale del cliente
    • Valore ordine per catalogo ricevuto
    • Valore ordine per stagione
    • Margine lordo in % sulle vendite
    • Returni in % del valore ordine
    • Ultima data di acquisto
    • numero di stagioni attive
    • Punteggio di utilizzo per canale
    • Numero di differenti categorie di prodotto
    Fonte: Chris Poad, Otto, E-consultancy masterclass 2006
  • Q7. State inviando le email al momento giusto?
  • Quando è il momento migliore per inviare l’ email? fonte: eROI
    • Dipende da molti
    • Fattori tra cui:
    • Settore di business (b2b, B2C)
    • Tipo di prodotto/servizio
    • Abitudini del target
  • UK Case study: quando dovreste inviare un’email? Misura Venerdì Sabato Domenica Lunedì Open % of total 59% 20% 9% 10% Click % of total 62% 22% 10% 5% % Cicks from opens 21% 23% 22% 9%
    • Email inviata a 35,000 prospect venerdì alle 15.00
    • 88% delle aperture totali tra ven-sab
    • 94% of click tra venerdì e domenica
  • Qual è la migliore frequenza per l’email? Fonte: UK DMA National Benchmarking Survey (www.dma.org.uk)
  • Q10. Il vostro copy è efficace?
  • Il vostro copy è a blocchi?
    • Chunking:
    • sono costituiti da blocchi di solo 1-2 frasi
  • Il vostro copy è “conversazionale”? Dear <name> You already know how easy it is to get instant online insurance cover from Norwich Union . But did you know that Norwich Union can also offer you online access to low-cost life-cover. For example, £100,000 would cost you as little as 20p* per day. Cover or an instant quote are available now at www.norwichunion.com for the amounts of cover you require. Apply now Button.
  • State utilizzando il giusto tono della conversazione?
  • Il vostro copy è convincente?
    • Connect
      • Buzzwords
    • Combine
      • Feature/ Benefit
    • Proove
      • Facts/ numbers
    • Testimonials
    • Photos
    • Emphasise:
      • Font size
      • Bold
    • Empathise:
      • Show you understand
  • Clinique usa differenti stili e toni per ragazze e ragazzi Free Delivery for Men at Clinique Clinique Bonus Time in Association with Marie Claire
  • DOMANDA FINALE- posso applicare il testing alla mia campagna ? 12 idee per il testing
    • Testare il copy nei titoli delle email – subject e from differenti
    • Offerte differenti – funziona meglio il 10% di sconto o 50 € in meno?– di solito la seconda. Vi sono offerte secondarie utili per alzare il tasso di risposta?
    • Testare differenti orari per l’invio (differenti giorni della settimana, ad ore differenti)
    • Text vs HTML , Immagini integrate o linkate?
    • Tono della voce nel copy / personalità dell’ email.
    • Testo dell’email lungo o breve?
    • Call-to-action (numero e collocazione dei link)
    • Personalizzazione per targeting e messagistica dinamica
    • Integrazione con altri media (e.g. e-mail teaser prima di Direct Mailing or meccanismi di risposta dopo il DM).
    • Quale template risulta essere il più efficace?
    • Quale intervallo di frequenza per una newsletter massimizza i ritorni (senza cadere nell’essere percepiti come SPAM)
    • Strategia di contatto per email guidate dagli eventi – quale sequenza di offerte ed intervalli tra loro funziona meglio?
  • 1. Retention / ongoing engagement
    • Best practice:
      • La pertinenza (relevance) è tutto
      • Utilizzate i customer profile
      • Le conferme degli ordini sono + importanti per definire un coinvolgimento futuro
      • Usate contenuti dinamici o landing page all’interno delle email
      • Combinate contenuti online/offline
  • 2. Testing
    • Non risparmiate a testare gli elementi più importanti
    • Non ignorate i risultati negativi– cercate di capire gli elementi di successo dei vari formati-
  • 3. Acquisition
    • Utilizzate liste fredde di clienti/partner per fare cross-selling
    • Testate vendite dirette rispetto ad contenuti
    • Member Get Member / Inoltro funziona bene
  • 4. Creative
    • Considera test di usabilità
    • Crea un Sommario per le email
    • Introduci concorsi e quiz
    • Rendi il template facilmente scrollabile, senza blocchi e iframe
    • Utilizza il sense of humour– per offerte differenti e periodi differenti
    • Riduci le immagini se devi tagliare sul copy
    • Utilizza differenti CTA – non “click here” ma spiega il reale valore
  • Grazie per l’attenzione 
    • Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale
    • Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
    • Ho curato l’edizione italiana di:
    • Web In azienda – 2007, ETAS
    • Noi è meglio – 2008, ETAS
    • Riferimenti online:
    • Book site : www.farebusinessconilweb.com
    • Brand site : www.dml.it
    • Blog : www.digitalmarketinglab.it
    • Scrivetemi a: l [email_address]
    © Leonardo Bellini.