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Targeting per il marketing digitale

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Come impostare una strategia di targeting per il marketing digitale? Nella presentazione si espongono 6 differenti modelli. Il concetto di marketing personas, customer profiling e social profiling. Si …

Come impostare una strategia di targeting per il marketing digitale? Nella presentazione si espongono 6 differenti modelli. Il concetto di marketing personas, customer profiling e social profiling. Si spiega come analizzare e targettizzare la propria audience sui social media (Facebook, Twitter, Mobile)

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  • Se siamo in grado di tracciare tutti i comportamenti dei clienti online dei loro acquisti () e comportamenti (Click, pagine visitate, social engagement)
  • Slideshare e LinkedIn sono 2 candidati
  • Quanto spesso twitti, quando twitti, e quano ricevi retweet e reply..
  • Display Advertsiing
  • Transcript

    • 1. TARGETING PER IL MARKETINGDIGITALELeonardo Bellini – Digital Marketing Lab@dmlab
    • 2. FATTORI DI SEGMENTAZIONE1. Customer profile (demographics)2. Customer value (attuale e futuro)3. Customer lifecycle groups (es. behavioural epersonalization)4. Customer behaviour (es. RFM, FRAC)5. Customer multi-channel behaviour6. Customer personas (incluso psychographics)Opzioni usate dai dettaglianti online, applicabili a qualsiasi business[Smartinsights.com]
    • 3. 6 stadi di segmentazione
    • 4. 6 livelli di segmentazione• Questi criteri disegmentazione possonoessere applicati peresempio ad unacampagna di emailmarketing6 livelli di segmentazione
    • 5. 6 livelli di segmentazioneEmail marketingDigital retargetingWebsite personalization
    • 6. 1. Segmentazione tradizionale:Per il B2C:-Età-Sesso-Area geografica-RedditoPer il B2B:•Dimensione azienda•Tipologia•Settore industriale•Mercati in cui operaQuali fattori stai considerando per questo primo livello, statico, di segmentazione?
    • 7. 1. Customer profile• Quali informazioni de tuoistakeholder sono presenti neltuo database?– Medici, patologi– Farmacisti– CareGivers– Pazienti
    • 8. 2. Valore attuale e potenziale• I dettaglianti siimpegnano aidentificare quali sono iclienti di maggiorevalore• Su questi investono lemaggiori risorse, persviluppare fiducia efedeltà (trust & loyalty)
    • 9. 2. Una segmentazione basata sulvalore• Most Valuable Customers: sono i clienti cheattualmente valgono di più• Most Growable Customers: sono i clienti amaggiore potenziale (anch se oggi valgonopoco)• Below Zero Customers: i clienti sotto-zero, chenon valgono niente oggi e forse nemmenodomani[Don Peppers & Martha Rogers]
    • 10. Customer Value Matrix
    • 11. Customer Value Matrix
    • 12. 3. Customer Lifecycle GroupsI clienti possono essere segmentati in base al livello raggiunto nel ciclo di vita con l’aziendaEs. Incoraggiare i clienti a passare dal 1° acquisto al 2° acquistoQuesto modello di segmentazione tiene conto:1- recenza dell’acquisto2- frequenza di acquisto3- Valore dell’acquistoTesco UK ha segmentato secondo questa scalai propri clienti, dall’inizio alla fine..
    • 13. Automazione dei messaggi di contatto event e customer-drivenPossiamo creare una sequenza di azioni e messaggi da inviare via email in base al ciclo divita del cliente
    • 14. Esempio diEmail di Benvenuto
    • 15. 4. Comportamento in fase dirisposta e di acquisto• Si basa sul tracciamento:– Dati transazionali (recenza, frequenza e valoredell’acquisto online)– Dati comportamentali (Click, Download, view,Subscribe, share)– Dati sul sito (Pagine viste, Tempo e durata dellasessione..)ACTIVITY SCORE
    • 16. Lead Nurturing & lead scoring• In base all’Activity Score acquisito da ciascunProspect o cliente il sistema di Marketingautomation può far scattare una serie ditrigger:– Offerta specifica su un determinato prodotto– Invito a scaricare un ebook, guardare un video– Invito ad iscriversi alla newsletter, partecipare adun evento fisico– Questionario online– ….
    • 17. UN ESEMPIO DI LEAD SCORING• AZIONI COMPIUTE DALLEAD:• il lead si è iscritto ad unwebinar online sul sito manon ha partecipato• il lead ha visitato la schedadel prodotto• il lead ha scaricato il listinoprezzi o il catalogo• il lead ha aperto un’emailprecedentemente inviata
    • 18. Lead Generation System• AZIONI COMPIUTE DALLEAD:• il lead si è iscritto ad unwebinar online sul sito manon ha partecipato• il lead ha visitato la schedadel prodotto• il lead ha scaricato il listinoprezzi o il catalogo• il lead ha aperto un’emailprecedentemente inviata
    • 19. Web Analytics + CRM• Dobbiamo potertracciare le attivitàonline con sistemi diWeb Analytics• Dobbiamo far dialogarequesti sistemi con ilnostro Sistema di CRMe DB Clienti
    • 20. 4. Customer BehaviourRFM ANALYSIS• Si segmenta il Databaseclienti in base a 3parametri:• Recenza di acquisto• Frequenza• Valore monetariodell’acquistoSi può aggiungere lacategoria di prodottiacquistati
    • 21. RFM + Modelli predittivi• Usando tale tecnica RFMinsieme ad altre tecniche ditargeting è possibileidentificare:Il Next Best Product =il prodotto con maggioreprobabilità di essere acquistatodal quello specifico cliente
    • 22. Un esempio• Invio un’email promozionale su untipo di vino ad un visitatore che èstato molte volte su unadeterminata pagine negli ultimi 3mesi ma che ancora non haacquistato• Adatto i contenuti del miomessaggio /offerta in base alcomportamento degli utentiObiettivo: massimizzare il tasso di risposta e di acquisto
    • 23. 5. Comportamento Multi-canale• Non tutti i clienti amanocomunicare e/oacquistare online• Bisogna tener contodelle loro preferenze esapersi interfacciare supiù canali• Il messaggio giusto(cosa)• Alla persona giusta (achi)• Al momento giusto(quando)• Nel canale giusto (dove)
    • 24. Right Touching• Tale preferenza lapossiamo ricavaredall’analisi della suanavigazione e dal suocomportamento• Apre sempre la nostranewsletter? Se sì forsel’email è il suo canale dicontatto preferitoE’ utile avere nel nostro Database clienti un campo che esprime le preferenze diContatto del nostro utente: Email Telefono, SMS, Mobile App, …
    • 25. 6. Customer PersonasPasso finale è rivedere il processo applicando il modello delle Customer Personas(Profili di cliente tipo)Dopo che abbiamo analizzato la nostra target audience e applicato alcuni dei 5 approcciproposti…
    • 26. Come creare customer profiles
    • 27. Web Profiling• Qual è il profilo Web dellavostra target audience? Perquale motivo va su Internet?– Quanto tempo trascorreonline?– Quali siti web visita?– Frequenta i Social network?– È già iscritto ad altrisiti/newsletter di Roche?
    • 28. Mappare i bisogni per targetCONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:
    • 29. Customer profiling in 3 passi
    • 30. Perché il Customer Profiling èimportante…• Non Basta utilizzare ifeedback dei clienti..• Permette ditargettizzare meglio lanostra proposta divalore e il modomigliore di comunicarla• In definitiva permette diincrementare le vendite
    • 31. 3 passi1. Definisci le customer Personas, profili fittizidei nostri clienti (segmenti personalizzati)2. Identifica gli obiettivi per il singolo utente ele caratteristiche più importanti3. Localizza ed elenca dove i tuoi clienti titroveranno
    • 32. 1. Definisci Customer personas• Crea una descrizione generica, ampia di untuo potenziale cliente• Non focalizzarti soltanto sui dati demografici• Concentrarti su una visione di alto livello di:– cosa fanno– Quali sono i loro bisogni /desideri– Cosa è importante per loro quando fanno businesscon un’azienda come la tua..
    • 33. Customer Personas, alcuni esempi• Prendiamo in esame 3Personas per Help Scoutun’azienda che produceSoftware per HelpDesk..
    • 34. IL PICCOLO IMPRENDITOREFondatore di una piccola azienda; tiene molto ad un servizio scalabile,dai prezzi competitivi. Ci tiene ad un supporto personalizzato e di valoreper i suoi clienti
    • 35. LA HELP DESK MANAGERHEIDI è lead customer Support Manager per un’azienda più grande, alei è stato dato il compito di selezionare una nuova azienda che offra unservizio di Help Desk.Vuole un prodotto che la renda una Manager migliore, è interessata amonitorare la produttività degli Agenti, reportistica, e collaborazionedel Team
    • 36. MOTIVAZIONI E BISOGNI• Graham cerca unostrumento scalabile efriendly per gestire ipropri clienti• Il suo business stacrescendo velocemente• Finora ha usato Gmail,di cui apprezza il toccopersonaleQUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI
    • 37. MOTIVAZIONI E BISOGNI• Heidi ha già testato altresoluzioni, ha bisogno di unpo’ di coaching• La sua preoccupazione stanei costi di trasferimentodall’attuale soluzione diHelp Desk ad una nuova• Desidera confrontarel’attuale reportistica conquella nuovaQUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI
    • 38. 2.Identifica obiettivi e featuresArricchisci la tuaCustomerPersona coninsight didettaglioArricchisci la tuaCustomerPersona coninsight didettaglio1- quale linguaggio userebbe questocliente per identificare il suo attualeproblema?2- Qual è la loro più grandeesitazione nel provare la tuaofferta?3- qual è il modo migliore peringaggiare il tuo cliente?Rispondi a queste 3 domande:
    • 39. Adegua il messaggio ai bisogni• Graham è preoccupato a gestire le email dei suoiclienti insieme al suo team crescente; teme diperdere alcune email importanti…
    • 40. Adegua il messaggio ai bisogni• Heidi è preoccupata di essere totalmente assorbitadalla nuova soluzione, come quella che attualmenteè in uso. Desidera risorse, case history, basate suidati e fatti
    • 41. Persona Engagement• Come possiamoingaggiare questi 2differenti tipi diPersonas?• Il genere diinformazioni, ricercatodai 2 differenti tipi, èpresente nel tuo sito?
    • 42. 3. Dove i tuoi clienti ti troveranno?Mappa ilterritoriofrequentato dalletue PersonasMappa ilterritoriofrequentato dalletue Personas1- quali siti /blog questo clientefrequentemente visita?2- Quali parole chiave utilizzerannoper il motore di ricerca?3- Quale tipo di contenuto èmaggiormente di interesse per loro?Rispondi a queste 3 domande:Sul tuo sito possono trovare contenuti che rispondono ad entrambe le loro esigenze?
    • 43. I Contenuti per Graham..
    • 44. E Quelli per Heidi..
    • 45. Analisi dei Social ReferrerPer rispondere alla 1° domanda, analizza parole chiave e i Social ReferrerInfo molto utili per pianificare campagne di advertising
    • 46. Discussione• Quale altra sezionedel sitoaggiungeresti persoddisfare i bisognidelle tue Personas?• In quale altro modoti vorresti fartrovare dai tuoiclienti?
    • 47. Marketing PersonasDal web Profiling alle marketing Personas
    • 48. Brand persona Design• Mediante la descrizione dei comportamenti,attitudini, bisogni e propensioni di un profilo fittizio(Persona) è possibile definire meglio la onlineexperience di un utente targeta summary of the characteristics, needs, motivationsand environment of a key type of web site user“.[Dave Chaffey]
    • 49. Un esempio di Marketing Persona
    • 50. www.sportengland.orgwww.sportengland.org
    • 51. Source: Sport England
    • 52. Source: Sport England
    • 53. Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet
    • 54. Social targeting OptionsTargettizzare una campagna di Social advertising
    • 55. La fine del targeting e l’inizio delle Conversazioni con lapropria audience
    • 56. Social adv. Targeting
    • 57. Obiettivo• Utilizzare il modello delle marketing Personase dei dati ricavati dai clienti per mappareattitudini e comportamenti sui Social Networkper:Ottimizzare la profittabilità delle campagne di Social AdvertisingMediante una corretta profilazione e targeting
    • 58. Applicare Mktg Personas ai Social Ads• Graham: 25 anni, giovaneimprenditore• Ama la tecnologia, i giochi digitalie il business online• È un Geek• Laureato in Software engineering• Vive a Toronto• È fidanzato• Ama leggere e lo sportVi ricordate di Graham…?Applico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Facebook
    • 59. Campagna inserzioni su Facebook
    • 60. Facebook Fan analysisOttimizzare la presenza, l’engagement e la creazione di campagne Adv.
    • 61. Facebook Insights
    • 62. VISUAL INSIGHTS[PageLever.com]Qesto grafico permette di distinguere tra fan e fan attivi, per fascia d’etàChi stiamo raggiungendo con la nostra FanPage?I fan raggiunti corrispondono alla nsotra target audience?
    • 63. CUSTOM POST TAGGINGPUOI TAGGARE I POST E ASSOCIARLI A UNA SINGOLA CAMPAGNACome sta performando la mia campagna?Come sta performando la mia campagna?
    • 64. CUSTOM DASHBOARDSCruscotto per monitorare la gestione della tua FanPage:Quali sono i tipi di Post più apprezzati?
    • 65. QUALE % DEI NOSTRI FAN RIENTRA NEINOSTRO TARGET DEMOGRAFICO?COME POSSIAMO OTTIMIZZARECONTENUTO E ADS PER RAGGIUNGERELA NS AUDIENCE?IL NOSTRO CONTENUTO SPINGE I FAN ALLACONDIVISIONE CON I LORO AMICI?DA DOVE VIENE LA NS CRESCITA?ADS, VIRAL REACH, WEBSITEREFERRERS?FB Marketing lifecycle
    • 66. 1. Audience• Ogni brand ha in mente una propria audienceper i propri prodotti (definiti in termini didemographics, geografici e dati di interesse)• Discrepanza tra target audience e FacebookAudience dovuto a 2 cause:– Campagne inserzioni su Facebook poco profilate: moltidei fan acquisiti non riflettono la target audience– Inattività o struttura incentivi perversa: pur di crescere infretta come numero di Fan molti brand hanno trascuratodi attirare la giusta target audience
    • 67. 1. Audience – Best Practice• Invece di guardare allacrescita dell’audience intermine di Fans, usa iDemographics perconfrontare la tua FacebookAudience con la tua realetarget audience• Definisci obiettivi di crescitadei fan solo per la tua targetaudience
    • 68. REACH DEMOGRAPHICSCalcola la reach per segmento demografico
    • 69. FAN DEMOGRAPHICSDistribuzione dei Fan per criteri demografici
    • 70. 2. Visibility•Dipende da 3 componenti:•Portata organica: solo una % (attorno al 14%) dei tuoifan vede i tuoi post; è possibile incrementare questa %ottimizzando l’EdgeRank•Facebook Ads: favorisci l’amplificazione dei Post dellaPagine e le Sponsored Stories. Assicurati che i tuoiannunci siano visti dai fan di maggiore valore•Portata virale: quando un utente vede una storia graziealla notifica di un amico (like, share, comment)
    • 71. VISIBILITA’ PER TIPOLOGIA DIPOSTQuali post generano maggiore visibilità? Organici, virali o a pagamento?
    • 72. 2. Visibility – Best Practice• Facebook favorisce epremia i contenuti divalore• Ma quali sono icontenuti di valore?• Sono quelli chegenerano maggioreengagement.
    • 73. 3. Engagement• I contenuti dei Post su Facebook sonola linfa che permette di generare story escatenare l’engagement• Fa’ in modo che il Community managersi basi su dati e non su intenzioni• Testa, analizza, misura, ottimizza• Quali sono le tipologie di contenuti che generano maggiore Engagement?• Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica ilpiano editoriale su Facebook?
    • 74. 2. Visibility – Best PracticeFunziona meglio pubblicare le foto singole o all’interno di un Album? A chestadio della crescita di una FanPage conviene pubblicare l’uno o l’altro?MTV India ha scoperto che la pubblicazione come Album funziona meglio.Incrementa del 1200% il n° dei click.
    • 75. 3. Engagement – Best Practice• Fa’ in modo cheil Communitymanager si basisu dati e non suintenzioni• Testa, analizza,misura,ottimizzaQuali sono le tipologie di contenuti che generano maggioreEngagement?Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica ilpiano editoriale su Facebook?TIMITI Approach:- Try It- Measure It- Tweak It
    • 76. ENGAGED USERS
    • 77. 4. Growth• Da dove proviene la crescita dei tuoiFan?• Per molte Pagine viene più dal newsfeed degli utenti che direttamente dallapagina• La crescita è all’interno della tua targetaudience?• Dove sono le sorprese (es. paesiimprevisti che amano la nostraFanPage)?
    • 78. GROWTH SOURCESAnalizza le fonti di provenienza dei tuoi Fan
    • 79. TWITTER AUDIENCE analysisOttimizzare la presenza, l’engagement su Twitter
    • 80. Twitter targeting Options• In che modo posso utilizzare le MarketingPersonas per targettizzare meglio le miecampagne Adv su Twitter?Tipologie di campagne su Twitter:• Promoted Tweets• Promoted Accounts
    • 81. PROMOTED TWEETSCAMPAGNA ADV SU TWITTER: PERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET IN PRIMOPIANO AL TARGET POTENZIALE (SEGMENTAZIONE: GEOGRAFICA, INTERESSI E GENERE,DISPOSITIVO)
    • 82. Creare una campagna su Twitter
    • 83. PROMOTED TWEETSPERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET ALLE PERSONEINTERESSATE, SELEZIONATE PER:•AREA GEOGRAFICA•INTERESSI, GENERE•TIPO DI DEVICE (SMARTPHONE, TABLET, DESKTOP)SI PAGA SOLO SE L’UTENTE COMPIE UN’AZIONE:•CLICCA, RETWITTA, FA REPLY O LO SEGNA COME PREFERITO
    • 84. Applicare Mktg Personas ai TwitterAds• Heidi: 42 anni, Managerd’azienda• Ama la famiglia, il tennis e lamusica classica• Segue la tecnologia e i trend• Laureata in Literature a Yale• Vive a Chicago• Sposata, 2 figli e un gatto• Ama cucinare e il l’arredamentoVi ricordate di Heidi…?Applico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Twitter
    • 85. Campagna Promoted Tweets3 differenti opzioni per targettizzare la campagna Promoted Tweets
    • 86. PROMOTED TWEETS• Per la promozione nella timeline (lo streamdei tweet) è possibile anche far apparire iltweet in base a un elenco di parole chiavedi ricerca
    • 87. PROMOTED ACCOUNTSPERMETTE DI AMPLIARE VELOCEMENTE IL NUMERO DEI FOLLOWERINVITA GLI UTENTI AD AGGIUNGERE IL TUO ACCOUNT ALLA LISTA DEGLI ACCOUNT CHESEGUONO
    • 88. SUGGERIMENTI SU CHI SEGUIREPROPONE AD ALTRI ACCOUNT SIMILI AL TUO DI CLICCARE SUL BOTTONE “FOLLOW”
    • 89. PROMOTED ACCOUNTS• SEGMENTAZIONE IN BASE A:– AREA GEOGRAFICA– INTERESSI– GENERE– DISPOSITIVO• NON E’ POSSIBILE TARGETTIZZARE PER PAROLACHIAVE• IL PAGAMENTO AVVIENE SOLO QUANDO UN NUOVOACCOUNT DECIDE DI SEGUIRTI
    • 90. TWITTER ANALYTICSTWITTER PERMETTE DI TRACCIARE I RISULTATI DELLA CAMPAGNA ADV.PER OGNI TWEET VISUALIZZA: IMPRESSION, NUMERO DI CLICK ECOSTOVISUALIZZA LA CRESCITA DEI FOLLOWER, IL FOLLOW RATE E IL COSTO
    • 91. Twitter Audience Demographicshttp://www.demographicspro.com/
    • 92. Twitter Demographicshttp://www.demographicspro.com/
    • 93. Chi sono e cosa fanno i follower di MarissaMayer?
    • 94. Being Marissa MayerCEO di Yahoo!
    • 95. I Brand preferiti dai follower diMarissa…
    • 96. Costruire il Social Profile dei follower, a partire dall’analisi dei loro Tweet
    • 97. TweetStatsComprendere meglio le abitudini su Twitter
    • 98. TwitterMonitoringhttp://www.soda.sh/static/
    • 99. Slideshare advertisingLeadShare: Slideshare permette di catturare i Leadinteressati a scaricare le tue presentazioni.
    • 100. LinkedIn AdvertisingApplico il mio CustomerProfile alle opzioni di targetingdi Twitter
    • 101. LinkedIn targeting OptionsArea geografica: MichiganNome /tipo aziendaFunzione /Ruolo in aziendaScuola/UniversitàGruppo su LinkedInSesso, età
    • 102. Mobile advertising TARGETINGOPTIONSApps Marketing & mobile marketing
    • 103. Mobile device & behavioursCome conoscere la nostramobile target audience?Metodi classici di ricerca:questionari e Focus Group1.Creare mobile Personas2.Costruire preferenze ecomportamenti per ciascunCustomer ProfileEsempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è ilSistema operativo più popolare (33%)Esempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è ilSistema operativo più popolare (33%)
    • 104. Mobile trafficAnalizza il comportamento dei tuoi Mobile users•Quanti dei visitatori del mio sito si collegano daMobile?•Quali device utilizzano (Smartphone, tablet..)?•A che ora si collegano?•Qual è la durata a profondità delle loro visite?•Quali sono le pagine che visitanomaggiormente?
    • 105. Accesso da MobileCirca un visitatore su 4 accede al mio blog via Mobile
    • 106. Accesso al base al DeviceIl volume maggiore arriva da iPad e iPhone
    • 107. Targeting Mobile Ads• Creazione di una campagna di mobile adv.con AdWords
    • 108. Targeting per S.O e device
    • 109. Selezione delle categorie di AppsTiene conto delle categorie di Google Play
    • 110. La nascita del Social ProfilingCRITERI DI SEGMENTAZIONE E TARGETING PER IL CLIENTE ONLINE
    • 111. Social Profiling Technologies
    • 112. Social Profiling• Le nuove tecnologie permettono agli estraneidi conoscere il tuo Social Score prima ancoradi stringerti la mano..Si basa sulla classificazione e utilizzo di Socialdata come:– Social Score (Klout, PeerIndex, Kred)– Social Networks Public Data– Mobile Apps /Augmented Reality– Google Glass
    • 113. Google Glass
    • 114. Impatti del Social Profiling• Impatterà la Società, il Business e te stesso• I Social Score emergono in pubblico, che cipiaccia o no• I Marketer lo useranno per classificare ericompensare gli influencer• Nuovi modelli di business emergeranno peroffrire “digital Grooming”
    • 115. Social TechnographicsLadderForrester Research
    • 116. Conclusioni• Dal targetingall’engagement con lapropria audience,community, gruppo, tribù.• Dal concetto di targeting alconcetto di nurturing,allevamento, cura• Dal Targeting alleConversazioni con lepersone
    • 117. Credits• Michael Brito: Smart Business Social Business• http://www.britopian.com/• Convince & Convert:http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/how-to-create-customer-profiles-to-reach-your-target-audience/

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