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In che modo Barack Obama ed il suo staff hanno fatto ricorso ai social media per vincere le elezioni americane? Come è riuscito non solo a raccogliere fondi ma a trasformare i propri sostenitori in …

In che modo Barack Obama ed il suo staff hanno fatto ricorso ai social media per vincere le elezioni americane? Come è riuscito non solo a raccogliere fondi ma a trasformare i propri sostenitori in fan entusiasti e advocate scatenati? In queste slide alcune lezioni di business che possiamo mutuare dalla campagna di Barack Obama

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  • 1. Obama for America Milano, 6 luglio 2009 Leonardo Bellini Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 1
  • 2. SCENARI E STRUMENTI Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 2 2
  • 3. Obama for America Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 3
  • 4. Gli strumenti della vittoria elettorale Quali canali dei social media ha utilizzato Obama nella sua campagna? Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 4
  • 5. I segreti della vittoria elettorale Su quali leve ha fatto forza? Come ha coinvolto e appassionato migliaia di sostenitori? Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 5
  • 6. L’esempio della vittoria elettorale Quali spunti trarre? Come convertire i nostri clienti/utenti in una forza vendita di volontari che promuovano i nostri prodotti / servizi per noi? Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 6
  • 7. Obama: un nuovo approccio La campagna Obama for America ha avuto un nuovo approccio: Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 7
  • 8. Da sostenitori ad advocate Un team di persone dedicate ed esperte dei nuovi strumenti digitali a disposizione ha lavorato quotidianamente per convertire i sostenitori in zelanti advocate Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 8
  • 9. Supporter engagement Dedicare Offrire tempo contributi monetari Coinvolgere e convincere gli amici Indossare la T-shirt Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 9
  • 10. Supporter community Condividere Postare Caricare video Riproporre contenuti Commentare Creare community Pubblicare foto Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 10
  • 11. Obama: una nuova strategia Slogan come “speranza” e “cambiamento” reinterpretazione degli slogan mash-up dei messaggi e contenuti personalizzazione Sentirsi parte del momento storico Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 11
  • 12. The information age Stesso messaggio, diversi formati Stesso messaggio, diversi device Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 12
  • 13. Yes we can: strumenti Social media marketing Social network Micro-blogging Streaming video Online files-sharing site Digital marketing Web mktg Email mktg Online adv & SEM Mobile marketing Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 13
  • 14. I numeri Oltre 13 milioni di indirizzi email Centinaia di milioni di dollari raccolti Una vittoria elettorale storica Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 14
  • 15. SOCIAL MEDIA MARKETING Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 15 15
  • 16. Social Network Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 16
  • 17. I consigli di Marc Andreesen Yahoo! Answers Database building Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 17
  • 18. Obama su My Space 57 profili: uno principale per Obama Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 18
  • 19. Stati votanti e gruppi di interesse Un profilo per ciascun stato votante: Oregon for Obama, Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 19
  • 20. Contenuti dei profili Link per dare contributi Post di blog Link a Twitter, FB, etc. Video di YouTube Promozioni per Immagini della campagna mobile campagna Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 20
  • 21. Profili creati dagli utenti “Social Workers for Obama” “1 Million Strong for Obama,” Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 21
  • 22. Facebook vs MySpace oltre 6 MILIONI di sostenitori: gruppo principale di Barack Obama I gruppi su Facebook erano più grandi che su MySpace. Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 22
  • 23. Lezione di business • Sfruttare MySpace.com solo se ha senso per il vostro business • Evitare di trasformare la vostra pagina su MySpace.com in una fotocopia del sito istituzionale ruotare attorno a una campagna ma farla o una causa • Rendere la vostra pagina interattiva. Come? Integrando e linkando elementi degli altri social media Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 23
  • 24. Facebook group 225.400 membri per “Students for Barack Obama” Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 24
  • 25. Facebook: quali strumenti? Pagine / profili dedicati: foto condivisibili, video note (simili a piccoli post di blog) Eventi cui partecipare Post Grazie a FB, Obama raggiungeva istantaneamente milioni di sostenitori e fan su Facebook che potevano inoltrare via email messaggi ai loro amici . Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 25
  • 26. Gruppi generati dagli utenti 1.034.82 1 membri ‘One Million Strong for Obama’ Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 26
  • 27. Gruppi contro i concorrenti 209.673 membri “1,000,000 Strong Against Sarah Palin” Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 27
  • 28. Facebook applications Create da Obama Create dai Q&A application: supporter: Sostenere la campagna Ad es. “Obama ‘08” aggiungendo l’application application, che box (che linkava ad permetteva agli utenti argomenti sulla di spedire virtual gift campagna e videos) al con tema Obama ai proprio profilo propri amici su Facebook Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 28
  • 29. Lezione di business • Prendere in considerazione la creazione di una Facebook fan page per il vostro business e cominciare a coinvolgere i vostri dipendenti • Fornire molti contenuti e aggiornamenti e incoraggiare i vostri clienti a partecipare, allegando contenuti e foto • Valutare una cause-related Facebook page o applicazione che coinvolga gli utenti e li spinga a coinvolgere gli amici Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 29
  • 30. LinkedIn: professional network Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 30
  • 31. Social network di nicchia BlackPlanet.com, AsianAve.com, MiGente.com, Eons.com (per babyboomers), Disaboom.com (per gli Americani con disabilità), Faithbase.com Sul sito Eventful.com sono stati pubblicati gli eventi in arrivo. Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 31
  • 32. Le chiavi del successo Per Scott Goodstein, External online Director for Obama for America, le chiavi del successo della campagna sui Social Media sono: •Dare a ciascuna target audience l’appropriata user experience per massimizzare i risultati •Fornire informazioni di valore e aggiornate •Far conoscere tutti i canali Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 32
  • 33. Lezione di business •Obiettivi: Prima di utilizzare i social media cerca di capire i tuoi obiettivi di business e sviluppa una strategia •Strategia: Non utilizzare tutti i social media in maniera indiscriminata. Cerca di capire quali veramente hanno senso per il tuo business •Cross-Link: Linka ciascun elemento/pagina/profile dei social media utilizzati e fai riferimento reciproco su ciascun network Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 33
  • 34. Online file-sharing: YouTube 1.800 video 114.500 iscritti al canale 18,4 milioni di visualizzazioni del canale Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 34
  • 35. Lezione di business • I video sono un’ottima fonte di contenuti per creare engagement nei potenziali clienti. Sono contenuti ottimi anche per il SEO. • Se avete già video aziendali / istituzionali / di prodotto create un canale su YouTube e taggate ciascun video in modo tale che possa essere facilmente indicizzato. • Considerate l’idea di creare un video contest e caricate sul canale i video dei vincitori. Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 35
  • 36. Online file-sharing: Flickr I volontari e i sostenitori hanno caricato migliaia di foto Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 36
  • 37. Lezione di business • Usate Flickr come un’estensione del vostro sito, ad es. per le immagini dei vostri prodotti per il press kit o per i contributi degli utenti che partecipano ai contest. • Non usate un approccio promozionale per i vostri prodotti. Focalizzatevi sul prodotto e non sull’incremento delle vendite. • Condividete le vostre foto con gruppi appropriati che avrete individuato su Flickr. Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 37
  • 38. Online file-sharing: Scribd . Accesso ai documenti completi, come il “Blueprint for Change” Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 38
  • 39. Online file-sharing: Scribd . Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 39
  • 40. Online file-sharing: iTunes Video scaricabili di: oltre 40 discorsi Podcast dichiarazioni Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 40
  • 41. Micro-blogging: Twitter Inizio campagna su Twitter: aprile 2007 link ai nuovi video colloqui con i followers news sulle campagne eventi e apparizioni in programma Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 41
  • 42. Twittercounter 628.000 followers a fine campagna 1.372.393 followers: oggi Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 42
  • 43. Lezione di business • Considera la possibilità di aprire un account corporate su Twitter per coinvolgere i brand advocate, influencer, media e prospect • Non aprire un account su Twitter se non sei sicuro di avere le risorse che postino tweet regolarmente e che creino un dialogo con gli utenti • Incoraggia i dipendenti a creare i Twitter feed e affida al tuo network il compito di coinvolgere advocate e distribuire contenuti Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 43
  • 44. Streaming Video: Ustream.tv Connessione cellulare a internet Videoregistrazione degli eventi della campagna Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 44
  • 45. Ustream.tv Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 45
  • 46. Le ragioni del successo Campagna di Obama: Altre Campagne 5 milioni di utenti elettorali unici loggati. Ampia promozione online: Clip, blogosfera, feed, tweet Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 46
  • 47. Lezioni di business •Considerate Ustream.tv per eventi live, come conferenze per i clienti o altri video per clienti e prospect • Fornite molti contenuti e progettateli anche sul lungo periodo • Promuovete clip su YouTube e su altre piattaforme video online per aumentare la visibilità e aggiungere contenuti sul Web Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 47
  • 48. DIGITAL MARKETING Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 48 48
  • 49. Il Sito della Campagna ed il Community Portal www.barackobama.com my.barackobama.com Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 49 6 luglio 2009 49
  • 50. Il Sito della Campagna Il sito principale della campagna era BarackObama.com Il sito istituzionale includeva dei sottodomini per ciascun stato (ca.barackobama.com per la California e ny.barackobama.com per New York), e un community portal, My.BarackObama.com I contenuti avevano l’obiettivo www.barackobama.com di costruire una relazione fra gli elettori e Barack e Michelle Obama e Joe e Jill Biden, con info biografiche e un blog regolarmente aggiornato Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 50 6 luglio 2009 50
  • 51. Lezione di business Create messaggi, semplici, chiari e concisi che siano facilmente memorizzabili Usate il sito istituzionale e la newsroom come un hub che linka agli altri social media element Invitate i vostri brand advocate a condividere le loro storie e le vostre attraverso le piattaforme di social media, come Pluck o Zuberance Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 51
  • 52. Email marketing – I numeri Miliardi di comunicazioni spedite 13 milioni di indirizzi email raccolti 100 versioni diverse di email spedite ogni giorno Email Content profilato in base a: segmentazione demografica segmentazione geografica storico della raccolta fondi Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 52
  • 53. Email marketing – le ragioni del successo Inizio anticipato del processo di database building Segmentazione dettagliata Uso dello split testing (per subject line, copy, etc.) call to action chiara e distinta I risultati: 11 milioni di dollari raccolti per il più grande “single day of fund-raising” della politica americana Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 53
  • 54. Lezioni di business • Individuate una call to action chiara per ogni email o newsletter che spedite • Usate la segmentazione per personalizzare le email il più possibile • Usate lo split-testing e i tool di analytics per misurare l’importanza delle componenti delle email, incluse subject line, creatività, call to action, etc. Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 54
  • 55. Online advertising e SEM 3 Obiettivi chiave: Raccogliere fondi Indirizzare Messaggio Spingere alla mobilitazione Strumenti: Online display advertising Search engine marketing (paid keywords) In-game video advertising (Videogames Xbox) I risultati: 20 milioni di dollari raccolti Video su Youtube su Obama for America Milioni di elettori mobilitati Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 55
  • 56. Lezione di business •Rinfrescate le vostre campagne, non presentatele sempre con gli stessi elementi • Pensate alla vostra campagna di adv. Online dalla prospettiva del cliente • Quali benefici può trarre dal vostro prodotto e perchè dovrebbe dedicarvi la sua attenzione? Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 56
  • 57. Lezione di business •Scoprite dove sono i vostri clienti e seguite i trend con Google trends • Comprate le keyword in base agli argomenti caldi e ai trend Fish where the fish are Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 57
  • 58. MOBILE MARKETING Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 58 58
  • 59. Una campagna mobile da premio Infatti la campagna ha vinto il premio 2008 “Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging Campaign” Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 59
  • 60. No Mobile, No President “the mantra that everyone is saying is that no U.S. President will ever be elected again without a mobile component to their campaign The ability to mobilize your supporters and get out your message and call to action at such a grassroots level is so powerful” Mike Wehrs, President della Mobile Marketing Association americana Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 60
  • 61. SMS Messaging - 62262 massiva campagna di Sms che ha utilizzato un semplice short code dedicato ed esclusivo : 62262 combinato con oltre 50.000 Keyword Leonardo Bellini text HOPE to 62262 Obama for America 6 luglio 2009 61
  • 62. Obama Iphone Application Applicazione gratuita per iPhone, scaricabile dall’App Store di iTunes L’applicazione assicura: News Coverage foto e video della campagna GPS e Google Maps per dirottare gli utenti verso eventi locali e uffici Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 62
  • 63. Obama Iphone Application Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 63
  • 64. iPhone Application– ragioni del successo • permette agli utenti di collegarsi al Blog ed avere news su eventi e fatti collegati alla campagna • permette di organizzare i contatti degli amici in base allo Stato e di organizzare le liste tracciando le telefonate in base alla propensione al voto: “Considering Obama” “not interested” “already voted” • Questa informazione era rimandata indietro al sistema di gestione della campagna Mobile in forma anonima •Un leaderboard integrato classificava gli utenti in base al n° delle chiamate fatte e motivava i supporter a continuare a chiamare Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 64
  • 65. LA LEZIONE DI OBAMA Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 65 65
  • 66. Cambiare il modo di fare politica, per sempre “We just made history. All of this happened because you gave your time, talent and passion. All this happened because of you. Thanks!” Questo messaggio fu postato il 5 Nov. 2008 su tutti i canali digitali (MySpace, Facebook, Twitter, etc) per ringraziare tutti i sostenitori Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 66
  • 67. Power to the People La campagna di Howard Dean del 2003 aveva mostrato come Internet potesse essere efficace per raccogliere fondi La campagna “Obama for America” ha mostrato come Internet potesse anche essere utilizzato per mobilitare un esercito di sostenitori Ciò ha richiesto grande sforzo, impegno ed energie per conquistare la fiducia e stabilire confidenza, intimità, legame all’interno delle community per diventare membri attivi di questi gruppi, avvicinandoli, chiedendo loro aiuto e partecipazione e rendendoli advocate e sostenitori Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 67
  • 68. Lezione di Business Il 56 % delle persone dice di sentirsi meglio servita quando possono interagire direttamente con i Brand tramite i Social Media Il 41% preferisce le aziende che sollecitano feedback su prodotti e servizi via Social Media il 37% dicono che le aziende dovrebbero sviluppare nuove forme per far interagire i consumatori con loro tramite i Social Media Sondaggio Opinion Research per Cone 2008 Business in Social Media Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 68 6 luglio 2009 68
  • 69. Come mobilitare e ingaggiare i tuoi clienti Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 69 6 luglio 2009 69
  • 70. Le lezioni sui Social Media dalla campagna di Obama Inizia presto, in anticipo Costruisci in maniera scalabile Innova ladove necessario; fai qualsiasi altra cosa in maniera incrementale Rendi facile trovare, inoltrare e agire (Find, Forward, Act) Canalizza l’entusiasmo mediante specifiche azioni e mirate a raggiungere gli obiettivi della campagna Integra la online advocacy in ogni elemento della campagna Edelman, Barack Obama’s Social Media Toolkit Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 70 6 luglio 2009 70
  • 71. Il Modello di engagement di Obama Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 71 6 luglio 2009 71
  • 72. 1. Semplifica e integra il tuo Messaggio Nonostante tutta questa tecnologia, il successo di Obama è determinato da un Messaggio chiaro e semplice: Il Cambiamento la Speranza la Pace Integra e riproponi il messaggio su tutti i canali Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 72 6 luglio 2009 72
  • 73. 2. Identifica i tuoi Brand Advocate Utilizza i sistemi di monitoraggio per scoprire i paladini della tua marca come: Techrigy Radian6 Scoutlabs Search.twitter.com Chiedi agli iscritti alla tua newsletter o ai lettori del tuo blog chi dei tuoi clienti si vuole candidare come volontario Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 73 6 luglio 2009 73
  • 74. 3. Fornisci meccanismi di feedback Rendi i tuoi clienti maggiormente coinvolti permettendo loro di fornirti feedback su prodotti e servizi da loro usati Uservoice.com fornisce un tool on demand che permette ai clienti di dare suggerimenti, e votare i suggerimenti di altri Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 74 6 luglio 2009 74
  • 75. 4. Fai leva su concorsi Coinvolgi i tuoi clienti e migliora la loro brand advocacy attraverso l’uso di concorsi, giochi a altre applicazioni sviluppate da terze parti Esempio di campagna che incoraggiava giovani acquirenti a disegnare le loro borsette I partecipanti potevano condividere Risultati: + di 6 milioni di le loro creazioni in tutti i Social engagement, secondo Brickfish network e ricevere commenti e voti dagli amici e membri La borsetta più votata sarebbe stata prodotta in edizione limitata Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 75 6 luglio 2009 75
  • 76. 5. Fornisci interazione e condivisione sul tuo sito web Le persone si aspettano interazione sul tuo sito web Inserisci chat, forum, recensioni di prodotti, blog Pluck permette di implementare sul tuo sito un range di strumenti social •Zuberance, Bazaarvoice permettono di integrare sul tuo sito rating & review (Social commerce) interattivi Far leva sulla passione dei tuoi clienti + fedeli per farli interagire Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 76 6 luglio 2009 76
  • 77. 6. Go Mobile! Il Mobile marketing non è solo per grandi aziende Secondo la Mobile marketing Association anche aziende piccole e medie stanno lanciando campagne Reach e Immediatezza sono fattori vincenti Sms, MMS, VMS, Mobile Apps Mobile Adv: banner su siti mobile e mobile apps App. Store su iTunes per iPhone e iPod touch Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 77 6 luglio 2009 77
  • 78. 7. Mobilita la tua social media force (i tuoi dipendenti) Se avete creato un pagina su Facebook o un account su Twitter, il primo luogo per iniziare per aggiungere fan o follower è farlo con i vostri dipendenti Alcune aziende di 20.000 dipendenti si chiedono come avviare una presenza su Twitter.. Coinvolgere per primi i tuoi dipendenti è un bel banco di prova (se non riuscirai a coinvolgere nemmeno loro…) Company profile Leonardo Bellini 2009Obama for America giugno 78 6 luglio 2009 78
  • 79. Riferimenti The Obama Playbook – MarketingProfs Obama Spa – Libert & Faulk Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 79
  • 80. Leonardo Bellini DML - Digital Marketing Lab Email: leonardobellini@dml.it Blog: www.digitalmarketinglab.it Brand site: www.dml.it Twitter: twitter.com/dmlab LinkedIn: www.linkedin.com/in/leonardobellini Leonardo Bellini Obama for America 6 luglio 2009 80

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