Dml cro fundamentals-2014

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Una introduzione ai concetti base del Conversion rate optimization. Riferimenti ai libri "You should test" di Chris Goward.

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  • Il cliente non esplicita all’agenzia creativa i risultati di business e i punti di conversione. L’art Director non sa se il suo obiettivo è incrementare i lead qualificati o gli acquisti online.
  • Non puoi testare tutti i visitatori ma solo un campione
    Devi selezionare un campione rappresentativo da usare per testare ciascuna Test page
  • Establishing avoic
  • Dml cro fundamentals-2014

    1. 1. Fondamenti di Conversion rate optimization Milano, agosto 2014 LEONARDO BELLINI
    2. 2. CONVERSION RATE OPTIMIZATION
    3. 3. YOU SHOULD TEST THAT • Il principale ostacolo rimane un fatto mentale • La sperimentazione richiede un modello mentale, un approccio sistematico, un rigore analitico • Non è questione di tecnologia, oggi esistono tool per A/B Split testing per tutte le tasche
    4. 4. L’importanza del testing
    5. 5. Cos’è l’ottimizzazione Parola molto popolare nel marketing digitale: CRO: conversion rate optimization LPO: landing page optimization MO: marketing optimization SEO: search engine optimization WSO: WebSite optimization SM: Social media optimization VSMO: Video Search engine optimization
    6. 6. Cos’è la CRO Una definizione: “la scienza e l’arte di ottenere più azioni che generano ricavi, dallo stesso numero di visitatori” Ha come obiettivo di ottimizzare il tasso di conversione Da non confondere con la SEO
    7. 7. Perché CRO è importante È probabile che il tuo sito web stia sotto-performando Anche se non lo conosco…
    8. 8. I primi siti web…
    9. 9. Ve lo ricordate?
    10. 10. The Facebook -2004
    11. 11. Tempo speso online Il Web è la nostra più importante fonte di informazione, attaverso il web condividiamo Le nostre esperienze con gli amici e ricerchiamo informazioni Il 90% degli acquirenti sono influenzati da una ricerca online pre-acquisto, prima di fare un acquisto offline (Experian Research)
    12. 12. Ma le prestazioni… Nonostante l’ascesa del Web come strumento per il business, l’esperienza online per molti siti web è assai modesta L’esperienza e i risultati non sono al passo delle aspettative dei proprietari e dei visitatori Il business online sta ottenendo risultati inferiori a quelli che si merita
    13. 13. Opportunity Gap Grande potenziale per cogliere queste opportunità e migliorare il ROI
    14. 14. Perché la CRO • Obiettivo è presentare un framework per la CRO • La disciplina, i processi, e le competenze necessarie per migliorare in maniera consistente e continuativa la web experience sarà nel lungo termine un fattore chiave di successo…
    15. 15. Le performance del tuo sito web • Anche se non conosco il tuo sito ti posso dire che: “il tuo sito web è al di sotto del suo potenziale” Infatti: tutti i siti web possono essere ottimizzati Le migliori aziende e brand online sono alla continua ricerca di migliorare le prestazioni della loro presenza online, incluso Google, Amazon e Facebook
    16. 16. Riguardo al tuo sito web.. Qual è il tuo attuale tasso di conversione per nuovi visitatori? L’1% o il 3%? Certamente non sarà il 100%... Il Conversion rate rappresenta il tasso di visitatori che compiono un’azione desiderata: • compilare un form di contatto, acquistare online, scrivere un’email o chiamare il numero di telefono per le Vendite.. Conversion rate % = (N° Conversioni / N° visitatori Unici) * 100%
    17. 17. Cosa accade in realtà.. • La maggior parte dei tuoi visitatori non converte.. • Ha senso allora investire e allocare gran parte del tuo budget per incrementare il n° di visitatori al tuo sito quando questo sta sotto performando? • Il tuo sito inoltre sta lasciando insoddisfatti gran parte dei tuoi visitatori o Prospect
    18. 18. La buona notizia • Non credere che i tuoi concorrenti siano in condizioni molto migliori.. • Probabilmente anche i loro siti non sono ottimizzati per la conversione… • C’è quindi margine, si presenta un’opportunità per colmare questo Gap..
    19. 19. L’effetto alone • L’effetto alone è quella deriva psicologica per la quale la percezione di forza o debolezza che di qualcuno si estende ad altri attributi È il caso del “Testimone” che ammiriamo per le sue abilità sportive e che si estende ad altre aree Accettiamo la sua raccomandazione di prodotto come di valore
    20. 20. L’effetto alone Quando il tuo sito web sta sotto-performando, produce un effetto alone anche sulla percezione dei Prospect sulle qualità e prestazioni dei tuoi Prodotti Un sito mal progettato influenza negativamente la reputazione e l’immagine di un’azienda e dei suoi prodotti
    21. 21. Blackberry Website Se vuoi comunicare che il tuo prodotto è veloce, quanto veloce dovrebbe essere il tuo sito a caricarsi? Il sito di BlackBerry è lento a caricarsi, nonostante promuova la velocità degli smartphone
    22. 22. Ironia involontaria… L’esperienza online sta pregiudicando la proposta di valore che quest’azienda intende promuovere
    23. 23. E’ facile da usare? Se il claim del tuo prodotto o servizio fa riferimento alla facilità d’uso, quanto il tuo sito è facile da usare? •Quanti passi per il processo di registrazione? •Quanti campi sono presenti per l’acquisto online? •Quanto è facile trovare info sulle spedizioni? •L’informazione di prodotto è comprensibile^
    24. 24. Banner che ruotano In questo sito è presente uno slider cha fa ruotare le offerte e i messaggi in Home Page. Tipicamente è un modo poco efficace per presentare i contenuti della Home Page I titoli per ciascuna immagine sono troppo vaghi, e poco efficaci
    25. 25. Rotazioni che funzionano Nel sito forever21.com i Banner mostrano piccoli Box che identificano il numero dei Messaggi che ruotano.
    26. 26. Online Experience • Supponiamo che una ragazza acceda alla HomePage nel momento in cui appare un Banner in evidenza • Nel caso fortunato che sia di suo interesse, sta per cliccare, dopo aver letto i testi, quando il banner scompare e viene sostituito da un altro La ragazza si sente frustrata e disorientata. Non sa se tornare all’offerta precedente o concentrarsi per leggere l’offerta attuale… Se vuole tornare all’offerta precedente sa come fare? Non sempre i
    27. 27. Web design basato sui risultati • E non solo su fattori estetici… • All’inizio del processo l’Art Director chiede al cliente di indicare alcuni esempi di siti che piacciono.. • Il cliente tipicamente segnala alcuni siti di concorrenti che lui crede siano di successo..quasi mai fuori dalla suo settore • Nessuno dei 2 sa quali sono i siti a maggior tasso di conversione…
    28. 28. Prima i risultati, poi l’estetica Il punto non è creare dei layout grafici meravigliosi ma creare siti che funzionano! Gli Art Director desiderano vincere Premi creativi e aggiungere siti accattivanti al loro Portfolio..
    29. 29. I principali ostacoli L’Agenzia non conosce gli obiettivi di business Il design è guidato da limitazioni tecniche (es. CMS) più che dai reali obiettivi Fai in modo che il prossimo restyling del sito parta dall’esplicitazione degli obiettivi di business e dai criteri /metriche per misurare le prestazioni in base alle azioni desiderate
    30. 30. C’è un Hippo nella stanza? Hippo sta per: Highest paid person opinion Tipicamente gli altri membri del team tendono ad assecondarlo… Definizione coniata da Avinash Kaushik
    31. 31. L’inganno delle Best Practice • Raramente Design e Content sono basati su esperiementi e test controllati • I team di web design si ispirano ad altri siti e non hanno tempo per effettuare test di CRO • La maggior parte dei siti web sono basati sulla “Copia” di altri siti di settore • Questo approccio conduce a creare elementi poco performanti che diventano comunemente accettati come “Best Practice” di settore
    32. 32. BEST OR COMMON PRACTICES? • Molto spesso le “best practice” non sono altro che gli elementi più comuni, non quelli più performanti • I clienti spesso si fidano troppo delle opinioni delle Agenzie • Ogni volta che diamo un’opinione dovremmo testarla mediante: – User testing (qualitativa) – Controlled testing (statistica, quantitativa)
    33. 33. Perché le Best practice non sono le Best.. Spesso manca la contestualizzazione rispetto al mercato, al tipo di business, agli obiettivi e alla target audience
    34. 34. I rischi del web redesign • Richiede un grande investimento e non sempre conduce a risultati migliori • Il nuovo sito spesso riduce i tassi di conversione e le vendite Alcune ragioni: •I tuoi clienti più affezionati erano abituati al vecchio sito, ora si trovano disorientati •Il nuovo sito può migliorare alcuni problemi di conversione ma introdurne di nuovi •Il redesign può non essere il vero problema…
    35. 35. Effetti del nuovo sito Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi. E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima… Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi. Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
    36. 36. Cosa può essere accaduto… • Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi. • E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima… • Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi. • Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
    37. 37. Test Planning • Dobbiamo considerare una sola variabile e valutarne gli effetti mediante un test “controllato” • Valutando alternative di pagina che differiscono solo di 1 elemento possiamo insolarne l’effetto del singolo elemento
    38. 38. Un redesign di tipo evolutivo Anziché modificare radicalmente il tuo sito e ripartire da zero, adotta un approccio graduale, evolutivo Apporta modifiche (layout, testi, immagini) solo dopo averle testate, una ad una Il tuo sito web gradualmente evolve verso un sito a migliori prestazioni
    39. 39. Evolutionary Site Redesign • Prioritizza le pagine e i template più importanti • Testa i nuovi layout, design e contenuti mediante Test Controllato Usa il principi del CRO per ridisegnare il tuo sito
    40. 40. Il CRO aumenta le vendite Grazie al CRO Non è necessario incrementare gli investimenti in adv. Online per ottenere migliori ricavi A Parità di investimenti e quantità di traffico sul sito otterrai maggiori lead, vendite e ricavi dal sito web ottimizzato per la conversione
    41. 41. Paid Search vs Landing page Optimization Confrontiamo l’impatto in termini di conversioni generato da: • Incremento di CTR per una campagna AdWords • Incremento di CR di una landing page Confronta lo Scenario 1 con lo Scenario 2: Ottimizzare la landing page riduce il costo di conversione, a parità di numero di conversioni
    42. 42. Ottimizzare la conversione sul sito • Focalizzandoci sull’ottimizzazione della conversione sul sito (CRO) otterremo 2 benefici: 1.Moltiplicheremo il numero di conversioni del traffico proveniente da tutte le attività di generazione traffico (non solo Adv.online) 1.Ridurremo il costo di conversione della singola campagna di marketing online
    43. 43. CRO e il Tuo Business Quando il CRO diventa una priorità: •Se hai già un sito ad alto traffico •Se il tuo obiettivo è vendere online, acquisire lead o generare affiliati o ricavi da Adv. •Se vuoi generare più ricavi (sembra scontato ma..) •Se vuoi spingere la tua azienda ad una cultura di marketing scientifica e data-driven
    44. 44. Quali risultati devo aspettarmi? I risultati di un’attività di CRO dipendono da obiettivi, target audience e settore industriale [[WiderFunnel Test results, 2007-2012)]
    45. 45. Un Business case per CRO Consideriamo un sito di ecommerce che vende annualmente 10 Mio € Se incrementiamo del 10% il tasso di conversione possiamo calcolare: 10 Mio €* 10% = 1 Mio€
    46. 46. Calcolare il ROI per il CRO Consideriamo un sito di e-commerce e calcoliamo l’impatto relativo all’incremento del tasso di conversione di una landing page: Calcoliamo i ricavi addizionali in base all’incremento del Conversion Rate
    47. 47. Calcolare il ROI per il CRO • Se assumiamo: 20% di CR Lift e incremento dell’AOV dal 10% al 30%, otteniamo: Calcoliamo i ricavi addizionali in base al Conversion Rat (+20%) e all’incremento dell’AOV
    48. 48. Life time customer value In uno scenario B2b, i lead acquisiti possono fare acquisti ripetuti nel tempo, il cui valore si calcola come LTCV
    49. 49. CRO e SEO Senza il CRO, tutto il traffico generato da un buon posizionamento organico non sfrutterà il suo potenziale di conversione Il SEO incrementerà il traffico organico ma non produrrà di per sé nuove conversioni
    50. 50. Far lavorare insieme SEO e CRO • Otterrai un miglior ranking delle pagine se sono focalizzate su un singolo argomento, ciò migliorerà anche la conversione • Testare titoli chiari e di rilievo migliorerà sia il SEO che il CRO • Sostituire soluzioni animate in Flash di solito migliorerà il tuo SEO e il tasso di conversione • Usare una chiara architettura gerarchica migliorerà il SEO e probabilmente aiutare anche il tasso di conversione I principi del CRO e del SEO sono compatibili e convergenti:
    51. 51. Come fare CRO senza danneggiare il SEO Durante il test: •Usa un CRO Tool che usa un Javascript redirect che renderà il test invisibile ai motori di ricerca •Aggiungi le pagine di variazione del test A/B/n al file robots.txt per bloccare gli spider •Usa titoli, meta-tag, e heading sia nella pagina di variazione che in quella di controllo •Usa codice Standard e applica principi SEO alle pagine di variazione Dopo il test: •Una volta che è stata dichiarata la pagina vincitrice del test, effettua una verifica lato SEO •Usa un redirect permanente (301) per sostituire la pagina vecchia con la nuova nel caso che qualcuno abbia linkato o bookmarcato la pagina precedente
    52. 52. Conversion rate optimization Cos’è e perché è differente dagli strumenti di analisi e conversione
    53. 53. CRO richiede testing controllato • Testing controllato richiede di considerare: – Una pagina/ gruppo di Controllo – Una pagina di variazione (cosidetta Challenger) • Le 2 pagine devono essere testate contemporaneamente • Il gruppo di Controllo è il segmento della popolazione che vede la pagina originaria, inalterata • Questo approccio è detto Champion-Challenger ed è alla base delle strategie di direct marketing
    54. 54. A/B Testing controllato A/B o Split test fa visualizzare ad un visitatore una singola Pagina tra i Challenger (A, B..). Al visitatore è randomicamente assegnata la pagina di Controllo o una sua Variazione
    55. 55. A/B Testing controllato • Il visitatore vedrà sempre la stessa pagina anche nelle visite successive • Quando il visitatore effettua una conversione, questa viene assegnata alla specifica Variazione che ha visitato • Il tool di testing calcola quale Variazione ha generato il miglior tasso di conversione e se il dato è statisticamente significativo • I dati sono raccolti fino a quando non risultano significativi; il nuovo Campione può sostituire la pagina vecchia e diventare il nuovo “Controllo”
    56. 56. Selezionare un campione per il Test • Il campione dell’esperimento è una porzione dell’universo che desideri testare. Il campione dovrebbe essere omogeneo, ogni variazione dovrebbe ricevere lo stesso tipo di visitatori. Non scegliere nel campione visitatori provenienti da fonti differenti (es. Paid search)
    57. 57. Non usare AdWords • Google AdWords non dovrebbe essere usato per generare traffico verso le differenti pagine di test • AdWords Non traccia propriamente i partecipanti al Test e le loro conversioni come visitatori unici • Usa uno strumento per A/B testing per ottenere un campione valido e assicurarti che l’esperimento duri abbastanza per ottenere una significatività statistica
    58. 58. Cosa fanno i testing Tool: 1. Separano il traffico entrante in maniera random tra le differenti Variazioni 2. Settano Cookie per garantire che lo stesso visitatore del test veda sempre la stessa pagina se torna sul sito 3. Tracciano i tassi di conversione per ciascuna pagina di variazione 4. Forniscono report per ciascuna pagina di Variazione 5. Mostrano la significatività statistica per ciascun risultato del test, in modo che tu sappia se e quando il test è completato
    59. 59. A/B testing: come funziona 1. Il browser del visitatore richiede la pagina 2. un cookie è posto sul PC del visitatore 3. Il Server trasferisce il contenuto della pagina di controllo (o redirect) 4. il tool trasferisce gli elementi di variazione della pagina 5. Il tool di testing fornisce risultati
    60. 60. Le Best Practice non sono CO Non confondete le Best practice con l’ottimizzazione della conversione I suggerimenti degli esperti, spesso spacciati come Best Practice, non sono scientificamente validati..
    61. 61. Esempi di “best Practice” • I bottoni verdi funzionano meglio (non è vero..) • No, usa i bottoni arancioni (non sempre..) • Minimizza i campi del Form (dipende dalla situazione) • Minimizza i click alla conversione (Non necessariamente) • Enfatizza le icone sulla Sicurezza (cattiva idea) • Il Sesso vende (di solito no, A meno che tu non stia vendendo Sesso) • Inserisci una figura che sorride • Non includere mai persone • Minimizza la lunghezza del copy (In molti casi) • Usa landing page con contenuti lunghi (qualche volta) • …………….
    62. 62. Le raccomandazioni degli Esperti • Molto spesso non sono testate scientificamente • Non tengono conto della tua situazione e del tuo contesto • Quando senti una “best practice”, testala! • Non prendere per buone le opinioni degli Esperti senza testarle
    63. 63. Il metodo Prima e Dopo… • Non è un modo per ottimizzare la conversione • Non sostituisce il Test controllato • Ci sono molte variabili esogene che non puoi conoscere o controllare che possono inficiare il test Pre-Post • Non tiene conto della significatività statistica
    64. 64. Il metodo “Prima e Dopo” Si basa sul confronto dei risultati prima e dopo aver compiuto una variazione alla pagina. Non tiene conto di fattori contingenti, esogeni, stagionali che possono influenzare i risultati immediatamente dopo il cambio Non è un metodo scientifico, ed è pericoloso, porta a prendere decisioni sbagliate
    65. 65. La vera Storia… I tuoi concorrenti possono aver fatto delle attività di marketing o migliorato le proprie prestazioni. Tutto ciò può portare a dei cambiamenti di risultati non controllabili Se non controlli le variabili, il tuo test non è validato…
    66. 66. Un esempio: Alaska Cruises Supponiamo che tu offra 60% di sconto su una crociera, mediante un annuncio sponsorizzato Hai modificato la tua landing page e ti aspetti di misurare i risultati in termini di conversioni 2 concorrenti pochi giorni dopo hanno cambiato la loro offerte rendendole + attraenti della tua
    67. 67. 2 Nuovi Ads più competitivi… I risultati della tua nuova landing page possono essere influenzati dal nuovo scenario
    68. 68. Fattori esterni Le prestazioni del Metodo Pre-Post possono essere influenzati da: •Stagionalità, fluttuazioni nelle conversioni per giorni differenti della settimana •Tua attività di marketing; può influenzare i risultati •Disponibilità del prodotto/Servizio. La paura di rimanere senza spinge le persone a comprare in fretta •Discussioni e passa-parola sui Social Network: possono influenzare gli acquisti (64% dei social User leggono blog e post degli amici e influencer)
    69. 69. Citazioni e Commenti sui Social • Se sei in ascolto puoi leggerli, certamente non puoi controllarli
    70. 70. Una definizione
    71. 71. Elementi di un test di usabilità
    72. 72. A un numero di partecipanti si chiede di eseguire ino specifico compito
    73. 73. Usability Testing non è CRO • Non ponete troppa fiducia nei test di usabilità individuali • E’ un ottimo metodo per generare iptotesi, usato da solo non è CRO • Non fare l’errore di seguire le scoperte di un Test di usabilità senza comprovarlo con un A/B test • I test condotti su un numero esigui di persone non hanno rilevanza statistica (le % non sono affidabili)
    74. 74. Perché i Test di usabilità possono fallire… … o comunque portare a conclusioni non corrette.. L’atto di osservare una cosa cambia quella cosa, modifica la percezione e i comportamenti delle persone osservate
    75. 75. Un esempio di Test di usabilità
    76. 76. Cos’è l’effetto Hawthorne [Wikipedia, 2014]
    77. 77. L’effetto Hawthorne • Quando le persone sanno di essere osservate si comportano diversamente, sono più motivate a completare un’azione • Se sanno che stanno effettuando il test di usabilità per risolvere i problemi sono più motivate a trovare problemi (anche dove non ci sono…)
    78. 78. Effetto Osservatore-Aspettativa • I ricercatori possono involontariamente influenzare i partecipanti al test e cambiare i risultati • Anche se puoi ottenere insight di valore con un test di usabilità, non sai quali sono effettivamente, scientificamente, di valore
    79. 79. Effetto Osservatore-Aspettativa • I risultati variano molto in base al campione • Potrai solo avere tra i partecipanti persone che desiderano eseguire i Test, gli altri non si sottoporranno mai… • I risultati sono determinati dalla scelta dei Task e degli obiettivi da parte del Ricercatore
    80. 80. Il limite più grande per i test di usabilità.. • Il limite più grande è che gli Scenari definiti dal Ricercatore sono arbitrari e artificiali • Il task scelto per il test non è detto sia quello tipico dell’utente • Non è detto che poi sia di rilievo per il singolo partecipante (anche se lo può essere per la maggior parte di essi)
    81. 81. Cosa stai chiedendo… Stai chiedendo ad una persona di immaginare e agire come se fosse quel tipo di persona a cui tu vorresti far eseguire quel compito… Sta chiedendo troppo!
    82. 82. CRO non dipende solo dall’usabilità • I test di usabilità danno un’indicazione sui problemi di interfaccia • Non suggeriscono idee o soluzioni per essere più persuasivi • I tuoi clienti non sanno dirti cosa può motivarli o quale landing page funziona meglio per loro “Le persone non sanno quello che vogliono fino a quando non glielo mostri” [Steve Jobs]
    83. 83. I sondaggi non sono Conversion Optimization • Sono strumenti utili per raccogliere feedback • Da soli non ottimizzano il tasso di conversione • Raccolgono dati qualitativi • Utili per migliorare il servizio clienti • Non ti diranno come creare il migliore layout per incrementare la conversione
    84. 84. Click Heatmap Tracking • Sono Tool che permettono di monitorare come i visitatori interagiscono con il tuo sito • Con alcuni puoi visualizzare la distribuzione dei click sulla pagina • Alcuni possono creare dei video con la registrazione delle azioni degli utenti sulla pagina, mentre navigano sul sito
    85. 85. CrazyEgg.com • Ti aiuta a scoprire e analizzare ciò che i visitatori fanno sul tuo sito grazie a: – HeatMap: dice esattamente dove i visitatori cliccano sulla pagina – Confetti: puoi segmentare i visitatori sulla base di parole chiave, nazione, fonte, – Scroll Map: mostra quanto i visitatori scrollano la pagina – Overlay: permette di discriminare in quale area della pagina il visitatore ha cliccato
    86. 86. Esercitazione Vai su: http://www.crazyegg.com/#.
    87. 87. Clicktale.com Offre video playback di utenti individuali per analizzare in dettaglio il comprtamento del visitatore. Differenti HeatMaps: Scroll heatmaps Attention heatmaps Click heatmaps Mouse Move heatmaps
    88. 88. La HP di Clicktale.com
    89. 89. Esempio di HeatMap
    90. 90. In Page Analytics - Estensione Chrome
    91. 91. Google Analytics: distribuzione dei click
    92. 92. In sintesi • Survey • test di usabilità • strumenti di tracking • heatmaps non sono strumenti per l’ottimizzazione della conversione ma sono tutti metodi per sviluppare ipotesi per l’ottimizzazione della conversione
    93. 93. Esercitazione Vai su http://www.conversionskills.com/ Effettua il questionario, individua qual è la migliore search landing page per ciascuno dei 5 case study presentati Annota le motivazioni della tua scelta, perché hai scelto proprio quel layout? 40 minuti a disposizione
    94. 94. Conversion rate optimization
    95. 95. Cos’è la CRO? Experience Design Experience Design Metodo Scientifico Metodo Scientifico Persuasion Marketing Persuasion Marketing La CRO sta alla intersezione di questi 3 mondi La CRO sta alla intersezione di questi 3 mondi
    96. 96. Intersezione di 3 mondi • Persuasive marketing: come comunicare la Value Proposition e costruire il desiderio per i tuoi Prospect -> creare la motivazione • Experience design: creare un’esperienza facile, gradevole, divertente per completare l’azione -> focus su elementi transazionali • Metodo scientifico: come testi le ipotesi tu crei all’interno delle 2 aree precedenti ->richiede un processo di iterazione e miglioramento continuo
    97. 97. Definire una Customer Persona
    98. 98. Definisci gli obiettivi del sito Presentare info su prodotti e servizi Generare lead per il team di vendita Convincere i visitatori a diventare fan su Facebook o a seguirti su Twitter Creare la tua immagine del brand Vendere prodotti a nuovi clienti o a clienti abituali Fornire servizio clienti
    99. 99. Prioritizza i tuoi obiettivi 1. Classifica i tuoi obiettivi 2. Assegna un valore relativo a ciascuno di essi 3. Stima il valore effettivo
    100. 100. La cascata degli obiettivi
    101. 101. Come classificare gli obiettivi Quali sono gli obiettivi più importanti? Generare nuove vendite o lead oppure Incoraggiare l’attività sui Social media? È più importante che la tua landing page includa i bottoni Social o che spinga alla conversione?
    102. 102. Classifica i “Like” all’interno della gerarchia Quale posto occupa un “Like” alla tua FanPage all’interno della gerarchia dei tuoi obiettivi di business? È più importante di: • Iscrizione alla newsletter • Download di un white paper • Richiesta della quotazione di un prodotto Oppure no?
    103. 103. Assegnare un valore agli obiettivi • Stima il ritorno delle azioni e obiettivi che hai classificato In questa fase non importa che i valori siano accurati, è sufficiente che rispettino un ordine di grandezza
    104. 104. Associa un reale valore agli obiettivi • Puoi facilmente conoscere il reale valore associato ad un acquisto o per un nuovo Lead • Considera il valore dello scontrino medio oppure calcola il Lifetime Value per un cliente
    105. 105. Valore di una richiesta di un cliente Adotta questa formula: S = totale delle vendite generate da richieste di quotazione online Q = Numero delle quotazioni richieste Valore per ciascuna richiesta di quotazione = S/Q
    106. 106. Valori aggiornati per gli obiettivi • Possiamo aggiornare il valore degli obiettivi in maniera più realistica. • Cerca di arrivare ad un livello di accuratezza pari almeno all’80% Comincia a tracciare gli obiettivi prioritari, dopo penserai alle microconversioni
    107. 107. Quale obiettivo testare Per la CRO dovresti sempre testare l’obiettivo più vicino alla vendita, alla generazione di ricavi Ottimizza per le vendite dirette, per il valore dello scontrino medio e per i lead qualificati
    108. 108. Web Analytics vs CRO Goals Molte delle metriche e KPI valide per Web analytics non sono obiettivi adatti per CRO Gli obiettivi per CRO dovrebbero includere unicamente gli obiettivi relativi lla conversone Metriche come: •Frequenza di rimbalzo •Tempo medio sul sito •Micro-conversioni •Eventi Non sono Obiettivi per l’ottimizzazione della conversione
    109. 109. Non ottimizzare per il Bounce rate! • Il Bounce rate non è necessariamente un problema • Se una pagina che non ha a che fare con la conversione ha un alto bounce rate potrebbe non essere un problema 1. Visitatori non in target: una pagina ben posizionata per parole chiave che non producono ricavi può avere un alto bounce rate 2. Pagina di comunicazione di successo
    110. 110. 7 step Funnel Experiment Cycle
    111. 111. Il processo • Le variazioni di pagina non sono mai modifiche arbitrarie ma si basano su ipotesi validate • Le variazioni per il test sono guidate da ipotesi di mareting • Grafici e Copywriter intervengono solo dal 4° step
    112. 112. STEP1: LIFT ANALYSIS Analisi del comportamento de visitatori mediante dati di: Web analytics Studi di usabilità Sondaggi online Metodi di osservazione
    113. 113. 2: Hypothesis creation • Le ipotesi che crei sono le domande che poni ai visitatori • Creare ipotesi valide e testabili è uno dei passi più critici e difficili • Per ottenere migliori risultati con i test bisogna aver fomulato delle ipotesi valide
    114. 114. 3. Funnel Experiment Map È il documento di Test Design preparare la documentazione per il test ci permette di configurare il test e analizzare i risultati ottenuti
    115. 115. 4. Graphic design & Copywriting • Sono parti necessarie del processo di testing relativo ai contenuti • Questo step avviene solo dopo aver definito le ipotesi e preparato il documento di testing • Se non ci sono ipotesi da validare l’esperimento non è scientifico!
    116. 116. 5. Technical Setup Esegui i tuoi esperimenti di A/B/N testing o test multivariati Configura i tuoi tool online che consentono di produrre report e statistiche significative
    117. 117. 6. Data Collection Monitora i dati del test Assicurati che le variazioni della pagina siano equamente distribuite tra i visitatori Evita di saltare a conclusioni senza prima aver raggiunto l’evidenza statistica
    118. 118. 7. Results Analysis • Una volta che il tuo test ha raggiunto la significanza statistica puoi analizzare i dati • Chiediti il “perché” dietro ai risultati • Le conclusioni possono essere confermate mediante nuovi test o follow-up
    119. 119. Grazie per l’attenzione Leonardo Bellini Social Minds – Digital Marketing Lab @dmlab www.digitalmarketinglab.it leonardobellini@dml.it

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