Design per il Social Web

Ritorno all’ interazione

XXI secolo: il ritorno all’interazione Prima del XX secolo: l’interazione … XX secolo: la non-interazione … dopo il XX secolo: la Restaurazione Teatro, musica, sport: forme di intrattenimento interattive Cinema, TV, radio, musica registrata: forme di intrattenimento non interattive Social media, etc.: nuove forme di intrattenimento interattive

interfaccia grafica + psicologia
I principi dei social software di successo si fondano sulla psicologia umana.
Le persone usano i software per fare le stesse cose che fanno senza di essi : parlare con gli altri, creare gruppi, ottenere rispetto, gestire la loro vita, divertirsi.
Per i web designer che devono realizzare prodotti web si pone una triplice sfida:
Creare un servizio di valore con interfaccia user-friendly
Supportare il desiderio di interazione, autorità, reputazione, identità e controllo
Progettare siti web per un mondo interconnesso

Cos’è lo Usage Lifecycle ? E’ l’insieme di fasi che gli utenti di un sito attraversano quando approcciano e usano un sito. Awareness Sign-up Return visits Emotional attachment Unaware E’ il gruppo di persone che non hanno mai visto il vostro sito Interested Le persone che leggono o sentono parlare del vostro sito e hanno una serie di domande in merito ai benefici della sua navigazione First-time use Gli utenti che visitano per la prima volta il vostro sito. E’ un momento cruciale perché decidono se iniziare o meno una relazione con voi Regular use Gli utenti che usano il vostro sito regolarmente ne percepiscono il valore e il beneficio che ne traggono. Promuovere un senso di efficacia è fondamentale per conquistarli Passionate use I partecipanti appassionati sono l’ultimo obiettivo. Sono i supporters migliori e quelli che più volentieri condividono la conoscenza sul vostro sito e sulla vostra azienda

Cosa crea ostacoli ?
Lungo lo Usage lifecycle le persone devono superare ostacoli.
Gli ostacoli sono determinanti perché implicano un cambiamento nel comportamento. Le persone devono:
Dedicare attenzione
Prendere una decisione circa la registrazione al sito/sottoscrizione di un servizio
Inserire info personali. Si fidano del vostro sito? Lo consiglierebbero agli amici?
Pagare
Prendere decisioni per qualcun altro
Rinunciare al loro attuale modo di fare qualcosa per uno nuovo, quello che voi proponete.
Un unico obiettivo: una progettazione e un web design migliore

La crescita del social web Un cambiamento sociale ed economico è già cominciato “ Il web è più una creazione sociale che tecnica. Mi occupo del suo design per effetti di tipo social, per aiutare le persone a lavorare insieme, e non per usarlo come strumento tecnico. L’obiettivo ultimo del web è supportare e migliorare la nostra presenza interconnessa nel mondo . Dobbiamo quindi assicurarci che la società virtuale che costruiamo con il web sia del tipo che realmente noi intendiamo ”. Tim Berners-Lee, Weaving the Web www.w3.org/People/Berners-Lee/Weaving/

L’effetto Amazon
Amazon esercita sui clienti già acquisiti un’attrazione magnetica .
Perché?
Perché questi preferiscono Amazon anche solo per fare una ricerca di informazioni su un prodotto?
La possibilità di creare una whish list e di avere uno storico degli acquisti effettuati rende l’ambiente in cui si effettua lo shopping molto più familiare .
Ma non è questa la vera ragione...
I clienti di Amazon consultano le customer review .
Proprio quei contenuti che Amazon mette in fondo alle pagine, perché gli utenti vanno a cercarle lo stesso. E spesso consultano per prime quelle negative.
Questo tipo di informazioni sono preziose perché nascono dall’esperienza d’uso di un prodotto da parte dei consumatori e non dalle informazioni orientate alla vendita fornite dal produttore.

L’effetto Amazon L’effetto Amazon ha posto le basi per un nuovo modello di produzione ed economia. Il sito di Amazon è uno di quelli progettati in chiave social per supportare la vita e l’attività della sua audience, e quindi un modello di riferimento

Amazon.com

Il Social Web design
Cos’è il social web design ?
È lo studio, la pianificazione e la produzione di siti web e applicazioni che supportano l’interazione sociale .
Si fonda sui seguenti principi:
Gli esseri umani sono delle creature sociali per natura
Il social sw/web site è un movimento forzato
Il trend del social sw/web site sta accelerando

1. L’uomo è per natura sociale Essere sociali è molto più che creare dei gruppi. E’ l’insieme di interazioni, decisioni e conversazioni che accadono e si svolgono attorno e nel gruppo. L’essere o non essere parte di un gruppo modifica il nostro modo di comportarci. L’equazione di Kurt Lewin , uno dei padri della psicologia sociale è: B= f (P,E) Il comportamento di un individuo dipende dalla personalità e dall’ambiente (environment)

1. L’uomo è per natura sociale L’ambiente può essere quello fisico o quello sociale. Nel mondo web/sw c’è un altro ambiente: l’interfaccia software/web. La sfida del social sw/web site è: permettere all’utente di fare le azioni necessarie per avere un comportamento social desiderato. Se l’interfaccia è limitativa, l’utente non la usa. Se è troppo flessibile l’utente non sa come usarla.

2. Il social sw/web site è un movimento forzato
L’effetto Amazon dimostra come la rete e i legami sociali aiutano nelle decisioni di acquisto.
Le alternative per prenderle sono due:
Chiedere ad un amico di consigliarci un prodotto
Basare la decisione sulle recensioni presenti in social network informali (come le customer reviews di Amazon)
Ma non è solo l’attività di acquistare a essere influenzata dai social networks. Ci sono anche il mangiare, bere, leggere, etc. Quindi i social network/sw/web site sono un movimento/azione forzati

L’Information age Come consumatori siamo sommersi non solo da una quantità enorme di prodotti ma anche di informazioni su questi prodotti. Ma non abbiamo tempo a sufficienza per considerarle tutte. La soluzione? Ricorrere a fonti fidate (amici o famiglia) che ci filtrano le informazioni e ci permettono di avere un ristretto numero di opzioni fra cui scegliere. Troppe scelte ci paralizzano. Non è irrazionale, è umano.

Sommersi dalla pubblicità Ogni giorno ciascuno di noi vede dalle 500 alle 3000 pubblicità . Il problema è che non solo sono fonte di distrazione ma che vengono percepite come informazioni non vere , orientate alla vendita. Descrivono un mondo irreale che semplicemente non esiste.

The Attention economy L’abbondanza di prodotti fra cui scegliere, la pubblicità e la crescita esplosiva del web hanno portato ad un mare di informazioni in cui navigare. L’abbondanza di informazioni crea una povertà di attenzione e crea il bisogno di allocare l’attenzione in maniera efficiente. “ The attention economy “ riguarda proprio l’uso dell’attenzione che scarseggia. Quando ci iscriviamo a siti di social network ci focalizziamo su persone simili a noi e filtriamo solo le info che ci interessano.

3. Il trend dei Social sw/web site sta accelerando 1990 Primi siti: statici Attività dell’utente: Read only Contenuti statici con cui l’utente non può interagire 1995 Prime web applications Attività dell’utente: Read & write Contenuti dinamici con cui l’utente può interagire 2000 Prime social web applications Attività dell’utente: Conversation Comunicazione fra tanti utenti che usano l’applicazione One-way communication Two-way communication Many-way communication WEB site/apps WEB site/apps WEB site/apps

Le più grandi web property sono social
YouTube : videos
Wikipedia : enciclopedia collaborativa
My Space : social network
eBay : ecosistema dove acquistare oggetti all’asta
Flickr : foto
Craiglist : annunci
Facebook : social network
Digg : votare storie diverse
Google search : si basa sul collective linking behavior

Una struttura per il Social Web Design

Qual è il focus?
La mancanza di un focus del progetto di redesign è il risultato di fattori che spesso sfuggono al controllo dei web project mgr/designer/web architect.
Ad es. interessi in competizione fra i vari dipartimenti dell’azienda.
Mancanza di un leader nel team di progettazione, poca chiarezza in merito ai problemi da risolvere e per chi, etc.
Lo schema delle priorità può aiutare il team di progettazione a uscire dalla confusione :
Qual è il focus ?
Quali le caratteristiche/prodotti dell’applicazione/sito da rimuovere e quali ottimizzare?
Quali prodotti dell’applicazione/sito supportano il business ?

Metodo AOF (activity, object, feature)
E’ lo schema delle priorità a supporto dell’attività di progettazione per il social web o per siti da ri-progettare in chiave social:
Focus sull’attività primaria : cosa fa e deve fare l’utente/audience?
Identificare i temi/oggetti social : per i quali gli utenti decidono di iscriversi ad un sito/servizio, su cui vogliono discutere avere un parere
Scegliere un core Feature set : quale set di azioni devono fare gli utenti con gli oggetti scelti?

1.Focus sull’attività primaria
La prima cosa e quella più importante è conoscere gli utenti per i quali si sta preparando il re-design e l’attività primaria che si sta supportando con il re-design
Dobbiamo conoscere:
Gli steps che fanno per completare l’attività
Le decisioni che devono prendere per fare ciascuno step
I fattori che influenzano le decisioni
I ruoli che le persone hanno quando fanno i vari passi
Le applicazioni/siti che attirano maggiormente le persone sono quelli che permettono loro di eccellere in una singola e primaria attività. Per es.
Flickr è focalizzata sul photo sharing
Amazon sullo shopping
Nell’identificare l’attività primaria è necessaria focalizzarsi su quella che per la vostra azienda è un fattore di successo .

Goals, activities & tasks E’ utile distinguere fra goal (il fine ultimo dell’utente che utilizza il nostro sito), l’attività (un insieme di task o step) che rivela anche il processo per eseguirla e i task , cioè gli step per fare l’attività. Service Goals Activities Tasks (Process) Amazon Procuring basic goods Shopping Adding to shopping cart, performing a product search, comparing products Monster Making Money Finding a job Searching for a job, sending a resume

Metodi di ricerca
Come ottenere dettagli su quello che è necessario per fare un’attività ?
Interviste : per scoprire come gli utenti/persone svolgono un’attività e le loro opinioni sull’attività
Usability testing : sul sito presente o su una versione beta
On-site observation : cioè nel luogo in cui è utilizzato il sito (contextual research)
Ascoltare le persone/utenti : tenendo traccia delle telefonate di supporto o dei forms di feedback
Non temete di cambiare idea sul design a seguito della ricerca. La chiave è “Osserva e impara”.

Esercizi
Ricerca per identificare gli step dell’attività dello shopping.
Visione Normale:
Riconoscere un bisogno
Considerare diversi prodotti che possono soddisfare il bisogno
Scegliere un prodotto
(Opzionale) Andare in giro per negozi/siti a cercare il prezzo migliore
Acquistare il prodotto

Esercizi
Visione etnografica
Riconoscere un bisogno
Considerare diversi prodotti che possono soddisfare il bisogno
Chiedere ad amici e conoscenti un consiglio sul prodotto
(Opzionale)Visitare siti per controllare le recensioni sul prodotto
Scegliere un prodotto
Andare in giro per negozi/siti a cercare il prezzo migliore
Acquistare il prodotto
Elementi social negli steps che precedono l’acquisto

2.Identificare i temi/oggetti social
Lavoro, progetti, prodotti in vendita, etc. sono i temi che hanno il ruolo più importante nell’attività primaria del vostro sito.
Questi temi/oggetti social sono quelli che mediano le attività sociali e costituiscono la ragione per la quale gli utenti si iscrivono ad un sito o servizio online.
Non è necessario che temi/oggetti social siano fisici, possono essere anche astratti. Le web apps di maggior successo sono costruite attorno a questi elementi social . Tutte le interazioni degli utenti su questi siti è all’interno e intorno a questi elementi:
Amazon: prodotti
Monster: offerte di lavoro
Wikipedia: contenuti dell’enciclopedia
eBay: oggetti delle aste
Quali temi/oggetti sociali per il sito di Ipsoa? Normative fiscali, del lavoro; management (per es. risorse umane); finanziamenti e/o investimenti per le PMI

Dare un Url ai temi/oggetti social
Quali vantaggi?
Gli Urls rendono i temi/oggetti condivisibili
Gli Urls consentono di trovare e ri-trovare i temi/oggetti
Gli Urls consentono di linkare direttamente i temi/oggetti
Gli Urls piacciono ai MdR
http://shop.wki.it/Ipsoa/Riviste/urbanistica_e_appalti_s13085.aspx
http://shop.wki.it/Utet_Giuridica/Riviste/giurisprudenza_italiana_s13674.aspx

3.Scegliere un core feature/apps set Continuate a seguire il metodo AOF: Dopo aver individuato l’attività primaria che gli utenti devono fare sul vostro sito e gli oggetti/temi che sono legati a questa attività, per i quali gli utenti si iscrivono al vostro sito e per i quali discutono e interagiscono con altri utenti, scegliete un set di features/apps. Cosa sono le features/apps? Sono applicazioni che consentono agli utenti di fare un insieme di azioni, per eseguire meglio l’attività primaria , essere supportati nell’attività primaria, interagire con gli altri utenti , partecipare e contribuire ai contenuti del sito (per es. con reviews o scores), etc.

Trovate i vostri verbi ! Dato un tema/oggetto, quali verbi d’azione sono associati? Molti di questi verbi possono essere trasformati direttamente in applicazioni (features) . Inoltre molti di essi sono sia social che personal Tema/ Oggetto Verbo /azione Articoli Leggi, archivia per leggere dopo, vota, linka a, condividi, commenta, annota, Libri Leggi, aggiungi al carrello, acquista, aggiungi alla wish list, condividi, commenta, vota, tagga, aggiungi una recensione Software Scarica, acquista, scarica il trial, vedi demo,vota, aggiungi una recensione DVD/CD

Raccolta di oggetti come feature/apps
Le liste di oggetti sono un’importante collection.
Perché le persone fanno delle liste? Come le ordinano e le gestiscono?
Ecco alcuni esempi per collezionare oggetti/temi:
Wish list
Shopping carts
Favorites
Shared items
I miei oggetti (ristoranti, reviews, bookmarks)
Gli oggetti dei miei amici
Progetti
Se i vostri utenti creano collezioni di oggetti date loro la possibilità di gestirli, non solo con le azioni AGGIUNGI, CANCELLA, MODIFICA ma anche CONDIVIDI, CONSIGLIA, VOTA, COMMENTA , etc.

Le social apps/features di Amazon 1 Product rating rating Share your own product images Add to Wish/Shopping List Add to Wedding/Baby Registry Tell a friend

Le social apps/features di Amazon 2 People who bought this also bought

Le social apps/features di Amazon 3 Popular in these categories Amazon sales rank Give feedback on images Update Product Info

Le social apps/features di Amazon 4 What do customers ultimately buy after viewing this item? Tag this item Help others find this item Rate this item to improve your recommendations

Le social apps/features di Amazon 5 Customer reviews Was this review helpful to you?

Consigli su apps/features
Il processo di introdurre, spostare o riassegnare le priorità è complesso. Se l’applicazione e l’interfaccia grafica sono fatte bene l’utente si adatta presto
Non create migliaia di apps/features. Ma fate una scelta sensata su quelle che sono realmente importanti
Non copiate le apps/features . Le migliori idee e la migliore progettazione si distinguono fra tutti anche se altri le hanno copiate.

Conversazioni autentiche

The Cluetrain Manifesto I mercati sono conversazioni

L’alienazione crescente
I consumers vivono quotidianamente l’ esperienza dell’indifferenza e mancanza di dialogo con le aziende a cui hanno dato fiducia.
Questo senso di alienazione rischia di essere più grande per chi fruisce di servizi web. Perché?
Non c’è un contatto face to face
La frustrazione è invisibile (l’azienda non viene a saperlo)
Il supporto è parte dl prodotto nella percezione del cliente
La soluzione?
Conversare con i vostri clienti
Questi avranno la percezione che vi preoccupate del servizio erogato e dei vostri clienti.
Inoltre cominceranno a conoscervi (awareness) e a nutrire interesse per il vostro sito e servizio.

Il customer service è il “new mktg”
Conversando con i vostri clienti potete imparare a migliorare il vostro prodotto/servizio/sito.
Inoltre coinvolgendo i vostri clienti e ascoltando i loro suggerimenti e feedback diventeranno co-creatori del vostro prodotto/servizio/sito.
Le regole fondamentali sono:
Create una conversazione autentica
Focalizzatevi solo su community in linea con il vostro business
Reagite e non ignorate i feedback negativi, anzi considerateli come opportunità

10 step dell’autenticità
Non aspettate la conversazione, iniziatela voi
Pubblicate la storia vera della vostra azienda
Spiegate che tipo di relazione vi aspettate dal cliente per la privacy e l’assistenza
Ascoltate e rispondete senza esprimere disaccordo
Fornite diverse forme e livelli di tutorial per aiutare i vostri clienti a usare il sito/prodotto/servizio
Fate dei feedback dei clienti la priorità più importante
Costituite una partnership con i vostri clienti per risolvere i problemi
Fate della conversazione parte della cultura aziendale , coinvolgendo anche programmatori e altri dipartimenti
Utilizzate i feedback per migliorare il design
Tra i membri più appassionati delle community cui vi rivolgete, scegliete un community manager

Come far conoscere il vostro sito Come colpire quel segmento di utenti che non conoscono il vostro sito e i vostri servizi? O quelli che non ne hanno ancora realmente apprezzato il valore? Come far sapere che avete gli strumenti giusti a supporto delle difficoltà quotidiane del loro lavoro di avvocati, commercialisti, etc.? Il modo migliore è cominciare una conversazione autentica per attirare la loro attenzione. L’impegno a dialogare con loro e a focalizzarvi solo su quelle micro e specifiche community che sono in linea con il vostro business è il modo migliore per diffondere informazioni sul vostro sito e servizio e far loro conoscere, attirare l’attenzione e suscitare interesse. Awareness Unaware E’ il gruppo di persone che non hanno mai visto il vostro sito

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How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business! Di Paul Gillin
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Designing for the Social Web
(Voices That Matter)
Di Joshua Porter

GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale
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Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
Web In azienda – ETAS
Noi è meglio - ETAS
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Design per il Social Web

by Leonardo Bellini on Mar 15, 2009

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