Collaborative Marketing

Executive Master Web Mktg e Comm. STOGEA 14 Aprile 2007 Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 1

Agenda Programma – 14 Aprile 2007 Introduzione al marketing dei servizi Il nuovo scenario: dal marketing di relazione al marketing collaborativo Esercitazione: Sei pronto per l’età dell’informazione? Il marketing digitale – Introduzione Internet e il micro ambiente Internet strategy Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 2

Il nuovo scenario Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 3

Le implicazioni di un mondo interconnesso… Lo sviluppo e la crescita della democrazia informativa (Marketing in the Age of Information Democracy- Kotler- Sawhney) …Da un’assimetria informativa: – Scarsa reperibilità di informazioni – Consumatori poco informati – Gli scambi erano monologhi – Approccio del marketing del tipo: “ Command-and-Control” …a una democrazia informativa: – L’informazione è ubiquita – I Consumatori sono ben informati – Gli scambi sono conversazioni – Approccio del marketing del tipo: “ Connect-and- Collaborate” Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 4

I Mercati sono conversazioni… Markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking… Most corporations, on the other hand, only know how to talk in the soothing, humorless monotone of the mission statement, marketing brochure, and your- call- is- important- to- us busy signal. Same old tone, same old lies. No wonder networked markets have no respect for companies unable or unwilling to speak as they do. The Cluetrain Manifesto (www. cluetrain. org) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 5

Il Customer Empowerment Nel nuovo mercato interconnesso, ad alta intensità e democrazia informativa, l’equilibrio del potere si è spostato dalla parte del consumatore…I clienti sono in grado di ottenere informazioni e influire sulle decisioni aziendali in maniera molto più estesa ed efficace di prima. I consumatori possono: Ottenere informazioni da Terze Parti su molteplici fornitori senza dover affidarsi ai produttori o ai dettaglianti (Edmunds.com TMV, Bizrate.com) Attivare richieste di maggiori informazioni o pubblicità sui prodotti da parte dei produttori stessi (CNET, Dealtime.com) Disegnare, progettare e richiedere offerte personalizzate (Reflect.com, Dell.com) Usare Agenti d’acquisto per mettere in competizione tra loro venditori Sciogliere, spacchettizzare i servizi e decidere i canali a piacere Pagare per minuto, per mese, per miglio, (IBM e-business on demand, saleforce.com) Comunicare con esperti per ottenere feedback sui prodotti e/o sui brand (Amazon.com, Epinions.com, doyooo.com) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 6

Edmunds.com- Comparazione tra veicoli Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 7

La sequenza delle attività per acquisto di un’auto Auto manufacturer advertising Consumer Auto Peer opinions Reports magazines Expert opinions Evaluating Newspaper classifieds New car Staying Negotiating Used car dealers informed dealers Cognitive Reselling Buying space Service Servicing shops Financing Financing Repairing Companies Spares Insuring dealers Marketplace Mechanics Insurance companies Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 8

Un metamediario orizzontale: Edmunds.com Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 9

La tradizionale definizione di Marketing Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. - American Marketing Association Assunzioni implicite circa gli scambi: One side – asimmetria vs. simmetria One way – broadcast vs. dialoghi One time – transazioni vs. relazioni One type – dall’azienda al cliente vs. punto-punto One entity – azienda vs. ecosistema Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 10

Dalla metafora del marketing come caccia Il mercato come una giungla I clienti come bersagli (target) Gli uomini di marketing come dei cacciatori Segmentazione come sparare una pallottola Prodotti come trappole per topi Venditori come bracconieri-e-scambiatori Promozioni come campagne (di caccia) Relazioni come conquiste ed acquisizioni Fedeltà come cattura e sequestro Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 11

..alla metafora del marketing come Giardinaggio Verso una nuova metafora del marketing: Relazioni con i clienti come giardini da curare Il Marketer come un giardiniere I Partner come attori di un ecosistema La fedeltà del cliente (customer loyalty) come radici di una pianta I Profitti durevoli come il raccolto Il Processo di marketing come semina, coltivazione, produzione, raccolto ed eventuale disinfestazione delle erbacce (i clienti non profittevoli…) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 12

Verso una nuova definizione del marketing … Il marketing è un processo adattativo all’interno del quale le aziende collaborano con i propri clienti e partner per creare, trasferire e sostenere valore per tutti gli stakeholder in maniera congiunta Aspetti chiave: Processo: di tipo Adattativo, non statico Approccio: basato su Collaborazione, non transazione Ambiente: Ecosistema, non l’Azienda Attori coinvolti: Tutti gli stakeholder, non solo i clienti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 13

Collaborative Communication – Toyota on Edmunds.com: dal just in case al just in time Il cm consente all’impresa di lavorare con i clienti per creare una comunicazione “just in time” appealing per i loro specifici interessi. Imprese come GM e Toyota collaborano con il sito Edmunds.com, gestore di contenuti automobilistici online, per lanciare messaggi comunicativi trainati (pull) dalle stesse attivita’ dei clienti e volti a facilitare il loro processo decisionale d’acquisto. L’idea di inviare messaggi contestuali stravolge la tradizionale logica di comunicazione di mktg del tipo “just in case”, la comunicazione just in time e’ attivata dai clienti ed e’ coerente e rilevante per il loro specifico contesto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 14

Bizrate.com- Descrizione e comparazione Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 15

Dealtime.com- Compare products, prices, stores Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 16

Reflect.com- Product Customization Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 17

Collaborative Marketing Dal marketing di relazione (one-way, fornitore-cliente) al marketing collaborativo (2-ways, esteso a tutti gli stakeholder, multicanale, integrato) Alcuni esempi: Collaborative Innovation (P&G Advisors, Eli Lilly e Innocentive) Collaborative Design (National Semiconductors, Texas Instruments) Collaborative Pricing (HP) Collaborative Segmentation (Herman Miller, Dell, General Motors) Collaborative Communication (GM, Toyota su Edmunds.com) Collaborative Support (Cisco Professional Network) Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 18

Collaborative Innovation – Physique.com by P&G Il CM permette all’impresa di immergersi nell’esperienza del cliente integrando le sue conoscenze nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti. Per esempio P&G ha creato il programma “P&G Advisors” per collaborare con i clienti nello sviluppo di nuovi prodotti. I clienti contribuiscono alla creazione di un nuovo prodotto, fornendo feedback che permettono a P&G di migliorarne le caratteristiche e di affinarne i rispettivi piani di mktg. Prima di utilizzare Internet, P&G spendeva 25.000 $ per testare un nuovo product concept e impiegava almeno 2 mesi per effettuare il test. Oggi può svolgere lo stesso processo ad un decimo del costo e ottenere il risultato in 2 settimane. Per lanciare la nuova linea per capelli Physique, P&G ha invitato i propri clienti a registrarsi al sito Physique.com per conoscere il prodotto e riceverne un campione. Nel giro di 12 settimane , 5 milioni di consumatori hanno visitato il sito, supportando in modo sostanziale il lancio del prodotto. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 19

Collaborative Innovation – Physique.com by P&G Con il programma P&G Advisors i clienti contribuiscono alla creazione di un nuovo prodotto. Per P&G la spesa è nettamente inferiore a quando non veniva usato internet a questi scopi. Adesso infatti per esempio P&G invita semplicemente i clienti a registrarsi al sito Physique.com e a richiedere un prodotto in omaggio per poterlo conoscere Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 20

Collaborative Innovation – Innocentive by Eli Lilly Il colosso farmaceutico Eli Lilly ha creato il sito Innocentive.com che sinora ha attratto 7000 scienziati che lavorano con l’impresa per risolvere specifici problemi chimici. Nei piani dell’azienda vi e’ anche la creazione di una comunità di ricercatori,volti a consentire la mutua interazione scambio di idee, tra loro e con l’impresa per risolvere problemi scientifici. Innocentive è stato realizzato a tempo di record (103 giorni), dal suo lancio avvenuto nel Giugno 2001 , Innocentive ha creato una comunità globale di oltre 8500 esperti distribuiti in 100 paesi che hanno risposto inviando più di 150 soluzioni ai 40 problemi messi in rete come spunto di riflessione e risoluzione. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 21

Collaborative Design – Webench by National SC Il CM consente alle imprese di essere maggiormente coinvolte nelle problematiche di progettazione e sviluppo degli stessi clienti. National Semiconductor sta divenendo per i propri clienti una fabbrica di virtual DESIGN, offrendo un design tool, chiamato webench, utilizzato da 500.000 ingegneri per progettare e testare i circuiti Nel 2001 oltre 50.000 design sono stati creati sul sito, permettendo ai clienti di risparmiare oltre $82 milioni e alla stessa National di creare da 1,5 a 2 milioni di dollari di nuovi design Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 22

Collaborative Design – T3 by Texas Instruments La Texas Instruments e’ riuscita nell’impresa di dialogare con piu’ di 300.000 insegnanti di liceo per sviluppare la nuova linea di calcolatori TI-92. Coinvolgendo i clienti nel processo di DESIGN, ha assicurato che il prodotto fosse allineato con i loro bisogni, e peraltro ha alimentato un senso di appartenenza tra i clienti che ha accresciuto la fedelta’ al prodotto stesso Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 23

Collaborative Segmentation – Auto choice Advisor by GM Il Cm spinge i clienti a configurare il sistema di offerta sulla base delle proprie preferenze e porta ad autoselezionarsi in specifici segmenti. Imprese come Herman Miller, Dell e GM risparmiano risorse e tempo e consentono ai loro clienti di fare altrettanto portandoli a decidere in via autonoma la configurazione di specifici prodotti e il loro prezzo I clienti così definiscono il loro profilo di offerta ideale, scegliendo nell’ambito di un menu flessibile di offerta che possono configurare in base ai propri bisogni. Rendendo i clienti partecipanti attivi nel processo di segmentazione, le imprese possono rendere la segmentazione ancor più accurata ed efficiente.. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 24

Collaborative Segmentation – Herman Miller Sito preso come esempio di collaborative segmentation. L’impresa risparmia tempo e risorse e permette lo stesso di tipo risparmio ai propri clienti portandoli a decidere in via autonoma la configurazione di specifici prodotti e il prezzo. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 25

Collaborative Segmentation – AutochoiceAdvisor by GM Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 26

Collaborative Segmentation – Dell.com Sul sito della DELL come è noto è possibile scegliere pezzo per pezzo i componenti del proprio computer e ottenere un preventivo online Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 27

Collaborative Pricing – Partition Pricing by HP Il collaborative pricing consente al cliente di divenire una controparte attiva nella definizione del prezzo che e’ disposto a pagare e adattare il prezzo alla qualita’ di servizio ritenuta idonea. La HP ha introdotto un nuovo programma di Pricing, chiamato “Partition pricing”, per i server high-end. I clienti pagano in modo incrementale secondo il livello di capacita’ di cui necessitano, anziche’ pagare anticipatamente per l’hardware. Questo sistema flessibile ha permesso ai clienti di allineare il tempo e l’ammontare dei pagamenti al loro stesso tasso di crescita. Introducendo il sistema di capacita’ secondo le richieste della domanda, programmi finanziari pay-per- use e sistemi flessibili di offerta, le imprese riescono ad aiutare i clienti a gestire i propri cash-flow ed allineare i costi ai propri bisogni evolutivi. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 28

Collaborative Communication – Toyota, GM on Edmunds.com Il cm consente all’impresa di lavorare con i clienti per creare una comunicazione “just in time” appealing per i loro specifici interessi. Imprese come GM e Toyota collaborano con il sito Edmunds.com, gestore di contenuti automobilistici online, per lanciare messaggi comunicativi trainati (pull) dalle stesse attivita’ dei clienti e volti a facilitare il loro processo decisionale d’acquisto. L’idea di inviare messaggi contestuali stravolge la tradizionale logica di comunicazione di mktg del tipo “just in case”, la comunicazione just in time e’ attivata dai clienti ed e’ coerente e rilevante per il loro specifico contesto Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 29

Collaborative Support – Forum Networking Professionals by Cisco Il cm consente alle imprese di ridurre i costi di supporto, aumentando al contempo la customer satisfaction e permettendo ai clienti di dialogare tra loro e con l’impresa per risolvere gli eventuali problemi incontrati. Il forum Networking Professionals della Cisco e’ una classica comunità di supporto che permette ai clienti di ottenere risposte dai loro pari o da esperti. Da una comunità nata come semplice iniziativa di supporto al cliente, oggi sta diventando una fonte di idee di nuovi prodotti , oltre che una fonte di competitive intelligence. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 30

Considerazioni sul Collaborative Marketing Per quanto sembrino evidenti i molti benefici del marketing collaborativo, non sembra facile il salto di mentalità che questo richiede. Da una logica command and control che per anni ha caratterizzato l’epoca della asimmetria informativa ad una nuova logica connect and collaborate che verrà richiesta sempre più nell’epoca della democrazia informativa. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 31

I passi necessari…per aderire al Collaborative Marketing Per attivare i processi necessari per attivare una strategia di CM, Le aziende saranno chiamate: Alla creazione di piattaforme di collaborazione Ad assimilare nuovi approcci ai processi di design Allo sviluppo di nuovi prodotti Alla innovazione ai sistemi di pricing.. Il salto di mentalità che le aziende dovranno compiere richiede per es. : Ragionare al contrario Creare piattaforme per la collaborazione Abbracciare la modularità Allineare i sistemi di incentivo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 32

Ragionare al contrario… (Reverse Marketing) Le imprese devono pensare a ritroso a partire dalle attività dei clienti e dai processi gestiti dai clienti stessi Invece di pensare di trovare i clienti per i loro prodotti e servizi, le aziende • devono pensare di trovare prodotti e servizi per i loro clienti (reverse marketing). Devono cercare di capire cosa veramente i loro clienti comprano da loro e • quale tipo di esperienze ricerchino. Devono studiare sempre più a fondo le attività che compiono i clienti • durante la fase di analisi, valutazione, acquisto ed utilizzo dei loro prodotti e servizi. Devono attentamente comprendere quando, come e dove trasferire i • prodotti e servizi ai loro clienti Devono chiedersi quale attività sono in grado di gestire meglio dei loro • stessi clienti,e, allo stesso tempo, quali attività i loro clienti sono in grado di gestire in autonomia meglio di loro. Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 33

Creare piattaforme per la collaborazione … Le imprese devono attivare piattaforme tecnologiche in grado di permettere ai loro clienti di connettersi ai loro processi Devono: il potenziale insito in strumenti collaborativi proprio come fa National •Sfruttare Semiconductor e gestire comunità proprio come fa Cisco •Attivare Immaginare piattaforme come quella di Eli Lilly sistemi di configurazione come quello di Herman Miller per la •Predisporre definizione di attrezzatura d’ufficio Questi strumenti tecnologici sono essenziali per collegare ed inserire i clienti • nei processi di design, di vendita, di ordine e di customer support Per agevolare la customer integration le imprese devono mappare tutti i • processi che le collegano ai clienti, pensare di ridisegnarli, così che possano facilmente interfacciare le Operation dei loro stessi clienti Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 34

Allineare i sistemi di incentivo… La collaborazione non si attiva se le parti non presentano un sistema di scambio basato su evidenti incentivi reciproci. Le imprese devono cercare di pensare in modo strategico agli incentivi da distribuire ai loro clienti per integrarli nei loro processi Questi possono essere incentivi monetari, Eli Lilly offre premi agli scienziati che risolvono specifici problemi, cosi’ come la P&G offre campioni gratuiti ai clienti volontari sul proprio sito Physique.co. Non e’ detto che gli incentivi debbano essere esclusivamente di natura monetaria, si puo’ trattare anche di riconoscimenti sociali, come la certificazione fatta da Cisco ai Network Engineer che rispondono alle domande pubblicate sul sito Gli incentivi possono infine riguardare guadagni in efficacia o efficienza nelle operation dei clienti, proprio grazie alla loro migliore integrazione Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 35

Conclusioni sul marketing collaborativo Il nodo da sciogliere è nella creazione di una value proposition realmente impostata sulla collaborazione, in modo tale che i clienti e l’impresa siano motivati ad intraprendere una solida partnership il vero potenziale della rete sta nel fare marketing con i clienti, rendendo quest’ultimi parte integrante dell’attività di marketing dell’azienda i clienti diventano un’estensione virtuale dell’impresa market oriented. Il marketing in rete quindi richiederà sempre più alle imprese di considerare la rete come un contesto di attivazione di scambi di tipo collaborativo Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 36

L’evoluzione delle attività di marketing Traditional Transitional Collaborative Mktg Mktg Mktg Sense Listen Observe Co-create value Define Segmentation Customization Customerization value Realize Products Services Experiences value Deliver Psysical Hybrid Integrated value Channels Channels Channels Capture Transactional Value-based Relationship value Pricing Pricing Pricing Communicate Persuasion, Permission, Contextual, value Broadcast Dialogue Facilitation Augment Vertical Horizontal Integrated value Alliances Partnerships Value Network Sustain Episodic Batch Active value CRM CRM CRM Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 37

Esercitazione Are you ready for Collaborative Mktg? Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg & Comm - 14 aprile 2007 38

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Collaborative Marketing

by Leonardo Bellini on Jun 12, 2007

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